烟草推广营销策划方案

烟草推广营销策划MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1717428064128_2 延庆烟草“黄鹤楼” 、 (硬雅香)“云烟” 、 (通运)短期区域 (软珍品)“七匹狼” 推广营销策划方案 延庆烟草营销网建科 二〇一一年七月一、策划导入 为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步提升延庆烟草品牌营销能力，推动知名品牌培育工作，根据 (中《关于开展“532”和“461”知名品牌营销策划活动的通知》烟销网201122 号文)的要求，延庆烟草决定于近期开展“532”和“461”知名放朴 呋 疃 ?目前，我县零售 20 元左右,包的卷烟有软精品中南海、软硬玉溪、黄金叶(大金元)等几个主要品牌。由于近年来我县整体经济发展较快，以上在销品牌由于市场需求大，货源相对紧张等问题，从而形成了 20 元价位卷烟新的市场空间，为这个价位的其他品牌规格卷烟提供了良好的培育时机。 因此，我们决定再挑选 3 个该价位品牌进行重点培育。按照通知要求，通过营销团队反复经研究分析，我们认为“黄鹤楼” 、 (软珍品)“七匹狼”(硬雅香)“云烟” 、 (通运)卷烟品质较好、品牌知名度高、定位清晰，预期成长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过 3 个月的培育使其成为该档次新的主销品牌，成为我公司的又一利润增长点，适度提升公司获利结构，指导客户经营，引导烟民消费。二、策划分析(一)策划环境分析 1、宏观环境分析: 随着我县经济的不断发展，20 元左右,包的卷烟需求量日益增加;黄鹤楼、云烟、七匹狼作为全国重点卷烟品牌，符合国家局“532、461”品牌政策发展导向;同时，黄鹤楼(硬雅香)、云烟(软珍品)、七匹狼(通运)也是市公司主推品牌，符合市 “2310”发展方向。局(公司) 2011 年 月均销 市场份 1-6 月份购进 1-6 月份 量 额 户数 销量 中南海软精品 781.22 130.2 53.20 428 玉溪硬 271.34 45.223 18.48 461 黄金叶软大金圆 126.36 21.06 8.61 294 黄鹤楼硬雅香 234.18 39.03 15.95 483 云烟软珍品 55.24 9.2067 3.76 177 七匹狼(通运) 0 0 0.00 0 2、生产企业分析: 这三种卷烟产品的生产商，一家拥有较强科研实力、较大生产规模、较高市场评价的大型卷烟生产企业武烟集团，一家是在中式卷烟中拥有代表地位的红云红河集团，另一家是以“生态、绵长、柔和、醇香”为主要特色，开创和引领中国烟草全生态高端卷烟新境界的福建中烟工业公司，这三种规格卷烟分别集合了各自公司的多项先进技术及科研成果，可以说品质超群。 3、产品分析: 黄鹤楼、云烟、七匹狼系列在我县乃至全国市场知名度较高，拥有一定的品牌美誉度和忠诚度，为“硬雅香、软珍品、通运”销售创造了有利条件。 黄鹤楼(硬雅香):特别添加产自神农架地区的“金神农”原生态烟叶，天然富硒，品质优良，产品呈现出自然清新的雅香型风格。 云烟(软珍品):承袭高贵血统的红花大金元，在清甜之本云烟的专属烟叶产区，铸就了“云烟”珍品清甜香品类的原料基石，集 12 项专利技术于一身。 七匹狼(通运):400 年贡烟历史，专属生态产区，萃取天然香料，专利生态保润，“5A”智能工艺，专线生态制造，点燃“生态绵柔香”非凡体验。 4、竞争对手分析: 目前该价位的几个主销品牌，虽然在我县占有较大市场份额、市场接受度高，但该档卷烟消费需求不断扩大，为这三个品牌销售提供了较大市场空间。(二)营销策划过程中需特别注意的问题: 1、做好成长期市场调查。 2、做好这两个品牌的市场推广和维护。 3、保持价格稳定、铺面和提量并重。 4、注重加强客户经营指导和销售指导。 5、注意做好营销效果评估、突发情况销售预案。三、策划策略 1、策划目标:通过 3 个月时间的精心培育，使“黄鹤楼” 、(硬雅香)“云烟” 、 (通运)成为 20 元左 (软珍品)“七匹狼”右,包价位的主销品牌，成为我公司新的利润增长点;三个品牌在 20 元价位中合计 市场占有率达 15，硬雅香、软珍品、通运上柜率分别达到 50、25、10。 2、市场定位:高端商务用烟;该品类现有主销品牌的市场地位挑战者。 3、产品定位: 黄鹤楼(硬雅香):面向一、二类卷烟销量较大的各类终端客户，目标消费者为富于唯美气质的儒雅人士。 云烟(软珍品):重点面向酒店、机场、大型商场、超市、京烟店及其他卷烟销售结构较高的终端客户， “ 目标消费者为: 内敛、智慧、理性”自吸高档烟的人士。 七匹狼(通运):源于“生态绵柔香”高端品类，面向商务人士，适应新的消费趋势，实现七匹狼一类烟的突破。 4、整体营销思路:在整体策略上，综合企业、市场和产品特征，采用集中性市场策略，集中全力占领高端消费群体这一目标市场;在具体营销思路上，我公司将与武烟集团、红云红河集团、福建中烟开展工商协同，发挥各自优势，采用推拉组合的市场销售策略。四、策划执行(一)营销措施: 1、宣传推介措施 a.普遍宣传和重点宣传相结合，由客户经理携带相关宣传物料(厂家提供)，根据客户订货日期的先后顺序，妥善安排宣传 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，确保在客户订货前宣传到位。 b.宣传时，要注意把握特色和卖点，重点向客户强调硬雅香、软珍品的技术、包装、口味，提高客户的培育兴趣。 c.客户经理要重点向客户介绍这两个品牌的高批零毛利率，调动客户的销售积极性。 2、铺货、控量和稳价 a.铺货策略:将有销售同档品牌的客户作为首期铺货对象，并根据各阶段销售目标的完成情况逐步推进。 b.控量策略:对于七匹狼(通运) 目前正处于定量投放阶段，目前七月份八档客户 5 条、十档以上客户 10 条，限量供应， 、云烟(软珍品)由于已经上市一段时间，因黄鹤楼(硬雅香)此不做限量。 c.价格监控策略:通过我们已有的价格上报 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和重大价格波动及时上报制度，随时把握市场动向。 3、其他培育措施 a.客户经理应抓好明码标价工作。 b.客户经理要对客户进行陈列指导，指导客户把该品牌烟摆放于烟柜中的明显位置，商标和标价签面向消费者。 c.客户经理要对客户加强经营指导，要关注该品牌的销售情况，发现销售较差的情况，要帮助客户分析原因，指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。 d.客户经理要实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对硬雅香、软珍品的各方面品质的反映，发现有价值的信息要及时反馈。 e.市场经理要根据营销中心下达的营销方案，拟定具体的营销方式和营销计划，并根据辖区各片区的经济水平、消费结构等方面的差异，对部门指标进行合理分解，将培育责任落实到每位客户经理。 f.10 月初要组织开展市场调查，做好销售分析，分析报告于 10 月 20 日前上报营销中心品牌与促销管理部。(二)突发事件处理 在黄鹤楼(硬雅香)、云烟(软珍品)培育过程中，客户经理若发现以下突发异常情况，要及时向上级及有关部门反馈: 1、该烟市场价格发生较大波动。 2、发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟。 3、销售速度过慢，需要进行销售促进或消费促进。 4、投放策略不合理，需要更改。 5、客户及消费者对该烟的内外品质反映不理想。 6、其他严重影响该烟培育的情况。(三)团队协作与执行 专卖、配送、营销等部门应通力合作，为该品牌在我县的迅速成长创造条件: 1、由专卖部门负责，加大市场清理力度，坚决防止假、非烟对市场的冲击。 2、配送、营销人员要密切配合，保持统一宣传口径，共同做好品牌宣传推介。 3、保持专销间的信息畅通，加强对销售动态的了解、跟踪、分析、反馈。五、策划控制与评估(一)营销计划与组织 : 成立“硬雅香、软珍品工作小组” 组长:代战军 副组长:陶英杰 小组成员:全体客户经理 下设办公室在营销网建科，陶英杰任主任。(二)营销活动控制 1、2011 年 8 月 1 日-9 月 30 日为培育期， 相关部门应按方案安排，进行培育期管理。 2、2011 年 10 月起进入成长期，各部门应做好相应管理工作。 3、建立对该品牌培育工作的考核机制，定期考核、评估。 4、根据既定安排实施市场调研，提交 调研报告 关于民族工作的调研报告关于就业的调研报告XX公司人才现状调研报告XX村综治维稳工作的调研报告干部职工思想状况调研报告 并根据具体情况对本方案进行相应调整。 5、如遇突发事件应立即汇报，并启动响应预案。(三)营销效果评估: 1.评估内容包括: (1)品牌培育措施的效果; (2)市场接受度、美誉度和认可度; (3)各片区销售情况; (4)消费者对该品牌的评价变化; (5)公司各部门对该品牌营销的配合是否高效。 2.评估指标主要有: 销量、上柜率、再购率、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息、所提意见等等。 3、评估方式: 通过对卷烟零售户、消费者开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估。(四)总体费用预算 略 延庆烟草营销网建科 2011 年 7 月 12 日