论十堰星级酒店的客源市场定位

论十堰星级酒店的客源市场定位 论 十 堰 星 级 酒 店 的 客 源 市 场 定 位 内容提要 随着星级酒店的不断增加，酒店在市场上的竞争日益激烈，十堰星级酒店也不容置疑。 往往在激烈的竞争中，酒店会缺乏鲜明独特的个性特征，因而缺乏竞争优势，难以适应当今的市场消费。要改变这种状况，就要高度重视星级酒店的客源市场 定位。首先以星级酒店市场细分、选择目标市场、酒店经营组合策略、确定市场定位等方面论星级酒店的客源市场定位，以突出其重要意义。 关键词:星级酒店 客源市场细分 目标市场 市场定位 目录 内容提要……………………………………………………………… 导语…………………………………………………………………… 第一章 星级酒店市场细分………………………………………… 1.1星级酒店市场细分的要求„„„„„„„……………… 1.1.1市场细分的概念„„„„„„„…………………… 1.1.2星级酒店有效细分的原则„„„„„„„„……… 1.1.3星级酒店市场细分的具体要求„„„„„………… 1.1.4市场细分的依据„„„„„„„„„„„………… 1.2星级酒店市场细分的特点„„„„„„„„„………… 1.2.1细分市场必须能达到的营销目标„„„„„……… 1.2.2各细分市场必须具有的规模及潜力„„„„………… 第二章 选择目标市场………………………………………………… 2.1目标市场选择的依据„„„„„„„„„„„…………… 2.2各细分市场的估计„„„„„„„„„„„„…………… 2.3企业选择目标市场的目的„„„„„„„„„…………… 2.4选择目标市场范围的战略和策略„„„„„„„………… 2.4.1目标市场战略„„„„„„„„„„„„„………… 2.4.2目标市场策略„„„„„„„„„„„„„………… 第三章 酒店经营策略组合……………………………………………… 第四章 确定市场定位…………………………………………………… 4.1市场定位的定义„„„„„„„„„„„„„……………… 4.2产品的市场定位„„„„„„„„„„„„„„…………… 4.3市场定位注意的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 „„„„„„„„„„„„…………… 4.3.1市场定位策略的种类„„„„„„„„„„…………… 4.3.2市场定位策略的步骤„„„„„„„„„……………… 4.4定位成功的三要素……………………………………… 第五章 结尾……………………………………………………… 参考文献…………………………………………………………… 致谢………………………………………………………………… 导语 在星级酒店客源市场定位中，要抓住正确的市场定位。错误的市场定位会导致酒店销售策略受到影响。所以重要在于选择自己的客户，而不是针对所有客户。但酒店可以认为是所有客户都可以是潜在客户，但事实上，对星级酒店来说，有些人绝不会成为他的客户。因此，星级酒店就要找到属于适合自己的客户，把重点放在适合自己酒店客户的身上，积极地把精力投入在选择群体身上。 因此，以此论文的方式来说十堰星级酒店的客源市场定位。本论文以分析星 级酒店市场细分、选择目标市场、酒店经营组合策略、确定市场定位这四大点为重点，对十堰星级酒店的客源市场定位进行解说。 第一章 星级酒店市场细分 1.1星级酒店市场细分的要求 1.1.1市场细分的概念 市场细分是指企业根据消费者消费需求和购买习惯的的不同，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。其客观基础是消费者需求的异 质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。也是营销人员通过市场调查，对消费者的需求和欲望，购买行为等进一步加深了解。每一个消费者群就有一个细分市场，而每一个细分市场则是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 (1)消费需求存在绝对差异性: 人们为了满足物质和文化生活的需要的不同，而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和也有所不同。这也是形成市场细分的必要性; (2)消费需求存在相对同质性:客户在选择产品或自己的喜好时，也会有对同一种产品品牌感兴趣，如果有两个客户的喜好都完全形同，那他们选择的产品就相同。这就是形成市场细分的可能性。 1.1.2星级酒店有效细分的原则 (1)星级酒店可区分原则 —— 酒店在市场上的差异明显; (2)星级酒店可进入原则 —— 酒店资源吻合; (3)星级酒店可盈利原则 —— 使酒店经营有利可图 1.1.3星级酒店市场细分的要求 星级酒店市场细分不是游戏，也不是任何情况下都可以使用的。要做就要做到有用、有效。所以，必须满足以下的要求: ? 细分内部必须同质或相似 ? 具有差异性。细分之间必须要有不同的差异，不同细分中的客户在对营销 组合变数及细分做出的反映方向，大不相同。 ? 细分在购买力和规模等方面必须加以理解、预测、评估、控制和改善 ? 市场营销人员必须要对细分进行有效的促销和服务 ? 具有盈利性。细分必须要有足够的规模以至有盈利的潜力 ? 细分的数目必须要与厂商的营销能力相符合 ? 具有可行动性。必须形成吸引细分并为之服务的有效 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 1.1.4市场细分的依据(细分变量) (1)心理细分:比如，客户的社会阶层生活方式，选择酒店的个性特 征等。 (2)地理细分:比如酒店位于行政区划，自然环境对酒店的影响，也 包括气候条件等。 1.2星级酒店市场细分的特点 1.2.1细分市场必须要达到的营销的目标 一个饭店它自身的能力是有限的。首先，企业要进入市场就必须对自身的 资金、人力资源、市场规模等方面作出评估，考虑进入市场的正确性和进入 市场后的持续发展观。 1.2.2各细分市场必须具有的规模及能力 酒店细分后只有在容量上达到一定的规模才可保证酒店获得利润的目标 有所实现。比如，一家酒店决定从婚宴市场下手，却没有对该地区的人口结 构进行分析。不容置疑，该酒店的做法是鲁莽的。事实证明，该地区的人口 结构老龄化。所以，酒店如果没有对市场规模进行深究，更没有发展的潜力， 那结果则是很难获得利润。 第二章 选择目标市场 2.1目标市场选择的依据 (1)酒店领导性特征:酒店品牌和普通产品不同，它不只是靠广告和包装来打动消费者，它在消费者心中无可替代的地位是由其高价值、高信誉、高服务质量决定的。品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。它具 有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合了目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观，这种能力是普通产品难以企及的。 (2)增强顾客选择酒店决策时的信心 随着社会的发展，市场提供给消费者的选择更加多种多样。新产品、新品牌的大量涌现，令消费者无所适从。消费者通常通过品牌来了解产品及企业的信息，依据品牌选购商品已经成为一种普遍现象。 品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。 (3)酒店品牌定位 品牌定位，即在消费者认知消费体验中确定品牌的位置，定位既是一个概念，也是一个过程，是把品牌提供给消费者的过程。定位更多时候是一个品牌的外在表现，就是向外部世界表达品牌的特征和个性。品牌定位实质上就是确定产品(或服务)的特色并把它与其他竞争者作有效区别。 ?品牌定位的具体策略 A、因果关系为导向的定位: 就是一种一把钥匙开一把锁的策略，宣称一种产品就是为解决生活中的一个问题而设计。比如酒店有自己专门为婚庆领域设计的品牌，不涉及其他领域。 B、目标市场为导向的定位:定位在普通民众阶层的产品一般不能馐豪华，价格昂贵，而像五星级这样的大酒店如果推出中低档的服务，必然失去现在定位的目标市场。与一般的高档酒店不同，五星级酒店体现了一种高档的富豪生活方式。如果普通的饭馆，服务质量太高，消费水平也很高，那么该饭店将不会盈利。 C、利益为导向的定位:这是在同类产品品牌太多、竞争激烈的情况下可以采取的另一种策略。 D、情感为导向的定位:人们的消费行为变化分为三个阶段。首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶段，最后是感情消费阶段。在第三阶段，消费者最看重的是品牌与自身的关联程度，会选择那些能满足自己某种情感渴求，或正好与理想的自我概念相吻合的品牌。 (4)不同种类的品牌定位 A、巩固已有的定位:当现有的定位是一个有利的定位(即该定位很接近目标市场的需要，并且与竞争者截然不同)，往往只需要巩固该定位，通过保持类似的产品结构及类似的营销沟通即可。 B、改进型的重新定位:当现有定位具备一定效用，但还算不上足够有效时，往往需要找到阻碍效用充分发挥的关键点，对定位进行调整修正。 C、根本性的重新定位:当品牌定位的目标市场与自身不对路或没法从竞争中脱颖而出时，一般需要果断地重新定位。很多时候品牌定位的改变牵一发而动全身，使整个营销组合都发生实质性重构。 2.2各细分市场的估价 星级酒店在对细分市场进行估价时，应注意各细分市场的特点、规模、潜力、对不同的细分市场做出不同的细分市场评估，这样才能更有力的开拓酒店的客源市场。 2.3企业选择目标市场的目的 (1)市场需求的差异性(可行条件):是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量存在着差异性。 (2)企业资源的有限性(限制条件):是指在现代管理学意义上，企业经营所需要的资源具有限性。企业所控制或拥有的要素的总和。可以分为两个程度:可交易程度与专门程度。即计划经济时代所强调的企业的“人”、“财”、“物”。 企业的资源可以分为外部资源和内部资源。企业的内部资源可分为:人力资源、财物力资源、信息资源、技术资源、管理资源、可控市场资源、内部环境资源;而企业的外部资源可分为:行业资源、产业资源、市场资源、外部环境资源。 (3)企业经营的择优性(追求目标):是指企业经营者为了获得最大的物质利益而运用经济权力用最少的物质消耗创造出尽可能多的能够满足人们各种需要的产品的经济活动，这一活动具有择优性。 2.4选择目标市场范围的战略和策划 2.4.1目标上场战略 所谓目标市场，就是按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标，此目标就是目标市场。有了目标市场，企业的营销活动才能做得更好。选择和确定目标市场，明确企业具体的服务对象，这直接影响到企业任务和企业目标的确定，是酒店实行营销战略的主要内容和出发点。 一般情况下，企业选择和确定目标市场的前提是市场细分，但企业也要根据自己本身的情况，来进行市场细分。企业要切合实际，在确定目标市场的情况下，要从各方面进行考虑，才可产生不同的营销策略。 2.4.2目标市场策略 (一)无差异营销策略 如果企业面对的是同质市场，虽然消费者们是有差别的，但也有相似之处可以作为一个同质的目标市场而对待，在这两种情况下，企业则可以采用无差异市场策略，从而开展无差异营销活动。无差异营销的优点是营销渠道单一，生产成本、管理费用、销售费用相对低。所以，更能为酒店带来利润。 (二)差异性营销策略 差异性营销策略是把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为不同的目标市场制定不同的营销组合策略。 对企业来说，客户就是差异。企业的宗旨是创造客户，面对人来人往的人群，创造客户又从何说起呢,对此，企业必须选择差异性营销策略进行细分市场。 差异性营销策略的优点就是面对不同的客户群的需求时，有针对性的满足，为此提高企业竞争力。 (三)集中性营销策略 集中性营销策略是企业把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上，若该酒店资源有限，所追求的目标不在较大的市场上，而是想在较小的市场上占有较大的，甚至是领先地位的市场份额，就更应该选择集中性营销策略。 而集中性营销策略的不足是营销者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，消费者的兴趣转移或有更强的竞争对手，则企业会陷入困境。 第三章 酒店经营组合策略 首先酒店选择目标市场，其次是酒店选择采用什么样的经营组合策略。为此，酒店要考虑一下因素: 1( 酒店资源和酒店实力 酒店资源包括酒店的人力、物力、财力以及酒店的形象等。如果该酒店规模较大，实力雄厚，有能力在市场上占有更多的地位，则该酒店可以采用差异性营销 策略或无差异性营销策略;如果该酒店资源有限，规模不是很大，实力不强，无力兼顾整体市场或几个细分市场，则该酒店应采用集中性营销策略。 2( 酒店产品特征 酒店产品的本质特征是服务。服务分有形服务和无形服务。 有形服务是指 无形服务是指 所以，星级酒店更应该为客户提供高质量、高品位的高端服务。 3( 酒店市场特点 酒店业发展已成为促进我国经济社会发展和扩大就业的重要行业;国内企业仍占市场主体，竞争力有待提高;规模化经营有所成就，更要提高企业竞争力;国际化步伐逐渐加大;酒店更要利用节假日来为我国的服务业提供新的动力和空间。 4( 酒店产品的生命周期 一般而言，酒店产品所处生命周期的不同阶段，采用的营销策略也有规律可循。如果产品处于导入期或成长期，竞争者少，宜采用无差异营销策略，以便探测市场需求。当产品进入成熟期，适于采用差异性营销策略，以便开拓市场。产品进入衰退期，应采取集中性营销策略，集中力量与最有利的细分市场，以延长产品的寿命。 第四章 确定市场定位 4.1市场定位的定义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 4.2产品的市场定位 十堰位于华中、西南、西北三大经济板块的结合部，是周边地区经济、工业、交通、文化中心，同时也是我国最大商用车生产和科研基地，是从汽车工业为主的新兴工业城市，还是新兴旅游城市，境内有世界著名旅游景点。随着旅游业的发展，酒店业也随之迅速的发展，特别是星级酒店，所以，星级酒店在经济市场中占据非常重要的位置。所以，产品定位有以下几点: 1、特质定位 2、使用定位 3、利益定位 4、竞争者定位 5、使用者定位 6、类别定位 7、品质定位 4.3市场定位的策略 市场定位的策略是最重要的目标市场营销策略之一，在确定这一策略是，应强调以下要点: 第一， 为酒店产品----服务组合创造和培养独特形象。 第二， 详细的列出产品----服务组合能为目标市场客户提供各种利益。 第三， 强调产品----服务组合和竞争对手的差异。 4.3.1市场定位策略的种类 市场定位也被称为产品定位或者竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和客户对产品的重视程度，塑造该酒店鲜明个性或形象，并传递给目标客户，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。也可以说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色可以从产品的实体上表现出来，比如形状、构造、性能等;还可以表现在价格水平、质量水平等。 酒店在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的市场定位，另一方面要研究目标客户对该产品属性的重视程度，然后选定本酒店产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。随着人口的流动和经济的发展，在同一个市场上有着相同 的产品出现。酒店为了自己的利润而用销售的产品获得稳定销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在客户心中形成一种美好的印象。此外，市场定位也有助于酒店明确市场营销的目标。 市场定位的种类:市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家酒店同类似的产品或酒店之间的关系。定位方式不同，竞争态度也不同，以下是市场定位的种类: 第一， 避强定位。就是避开强有力竞争对手的市场定位。其优点是:能够 迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立一个形 象。由于这种市场定位风险小，成功率较高，常常为其他酒店采用。 第二， 迎头定位。迎头定位也称竞争性定位，是指酒店选择靠近与市场现 有强者酒店产品的附近或以其重合的市场定位，与强者酒店采用大 体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。但这种定位方式有时候 会产生危险，但一些酒店为了刺激本酒店的营业额，一旦成功会取 得巨大的市场优势。 第三， 重新定位。重新定位是本酒店为了应对竞争、变化、危机的战略营 销之道，是为了如何创造客户，赢取高利润。这种重新定位是为了 摆脱困难，重新获得增长和活力。可以在销路少，市场反应差的情 况下进行二次定位。但是，也有可能重新定位并非已经陷入困境， 而是因为产品以外的扩大销售范围引起的。 4.3.2市场定位策略的步骤 第一，确定酒店目标市场，即首先要明确酒店产品----服务组合要在适合 本酒店目标市场中确立适合的形象 第二，分析目标市场客源选择酒店的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 第三，利用客户选择酒店的重要标准，将本酒店与竞争酒店进行对比 第四，为本酒店选择一个适合且具有竞争力的新形象 第五，评估酒店新形象 第六，制定宣传策略，确定新形象 酒店客源市场定位，不是简单的就可以做到，需要做大量的深入细致的工 作。做好客源市场定位，能使酒店明确自身的位置，明确目标对象，有利于 酒店在经营过程中，知己知彼，百战不殆。 4.4定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部:比如，酒店要把握自己突出的特色或是酒店本身 所选择的重点，而不是全部。 2、特色具有不可替代性:酒店本身拥有自己的特色，要坚信一点，这一特色是无法代替的。 3、特色为消费者接受和认可:酒店本身具有的特色必须要让消费者接受和认可。 第五章 结尾 十堰，位于湖北省西北部，汉江中上游，武当山北麓中低山区，汉江南岸，数北亚热带季风气候，是鄂、豫、陕、渝毗邻地区唯一的区域性中心城市。位于华中、西南、西北三大经济板块的结合部，地处五省交界处，承担者东进西出、西北相连的作用，是鄂西北部周边地区人流、物流、文化的集散地。获得“中国特色魅 力城市”“中国十佳投资创业城市”“中国十佳和谐可持续发展城市”等等。本论文从十堰的地理位置和旅游发展等方面对十堰星级酒店的客源市场做了充分而深入的讨论和详细的说明，这不仅仅说明十堰是一个好的旅游胜地，更是一个吃、喝、玩、乐的好地方。让星级酒店在对客源市场定位上能做出有目标、有选择的决定。使得十堰星级酒店在未来的发展中不会盲目的选择客源市场。 总之，十堰不仅仅是一个旅游城市，还是一个适合酒店业发展的城市。越来越多的游客，也为酒店的客源做好了充分的准备和后备力量。星级酒店越来越多，面临着对酒店工作人员的素质也要提高。这对十堰星级酒店来说是非常有必要的。 参考文献 1.《市场营销学》，2004年版，武汉大学出版社 2.《市场营销策划》，2006年7月，人民大学出版社 3.《饭店与旅游服务业市场营销》，2002年7月，中国旅游出版社 4.《市场营销管理》，2007年1月，中国言实出版社