市场部的困惑市场部是每个性质的企业都要有的一个关键部门，只是名称不同罢了，如“市场部”、“策划部”、“推广部”、“企划部”、“市场策划部”、“市场推广部”、“市场企划部”、“策划推广部”等等。虽然很多企业都成立了“市场部”，但每个企业对市场部定位、功能理解迥异，众说纷纭。有人说市场部是“做物料的”（负责制作各种宣传物料、促销礼品的）；有人说市场部是“做
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的”（设计一些平面广告、专柜、专卖店等）；有人说市场部是“做培训的”（培训内部营销人员和外部经销商）；有人说市场部是“做促销推广的”（策划各种促销推广活动的）；有人说市场部是“管品牌的”（进行品牌规划与传播）；有人说市场部是“做策略的”（策划品牌、产品、价格、传播、通路策略）；有人说市场部是“做战略规划的”（企业发展战略、品牌战略、战略研究等）；有人说一个完整的市场部，以上功能全部都必须有……很多企业的领导人对市场部并不满意，认为市场部并未起到相应的作用，“市场部并不能指导销售”、“市场部对研发方面贡献极少”、“市场部闭门造车，脱离一线”……，中国企业的市场部普遍存在职能缺位。但另一方面，企业对市场部的
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很高，却并未投入相应的资源。市场部人员数量少、薪酬低、在企业中地位低，这样的市场部，苛求其成为“公司大脑”、“指导销售”不现实。很多市场部经理也并不知道自己要做什么？他们来自销售部门，或是做设计的，做文案的，对市场部的使命、职能并没有一个完整、清晰的理解。所以，才造就了中国企业市场部的“千姿百态”。市场部的三种形态解读目前中国企业的市场部主要有三种，可用“SHI”的三种写法来概括，一是“事”场部，二是“市”场部，三是“势”场部。形态之一：“事”场部“事”场部：“销售要什么我做什么，客户要什么我做什么”“事”场部主要存在于“销售驱动型”的公司，在中国为数众多。这类“事”场部的职能定位就是“服务”，偏内，依附于销售部，几乎所有工作指令均来源于销售部或销售副总，“销售要什么我就做什么，客户要什么我就做什么”，所以“事”场部是“销售导向”，充当“销售助手”或“销售内勤”的角色，与内务部、财务部的工作性质无异。“事”场部的经理有些是来源于销售部门，有些则是半路出家，其工作
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现出明显的即期性、可视性和服务性。主要的工作有：--平面设计：品牌VI、平面广告、产品画册等设计。--展示设计：产品卖场、展架、堆头设计。--销售工具、宣传物料、促销礼品制作：画册、POP、展具、礼品制作。--简单的传播：配合销售的线下广告投入。--服务客户的各种需求，如广告设计、效果图设计、偶尔的一个培训等。形态之二：“市”场部“市”场部：“市场需要什么，就做什么”“事”场部运作一段时间后，有些营销负责人渐渐对“事”场部不满，认为其工作被动，没有发挥引导销售、推动经销商的作用，“闭门造车”，缺乏创造性，于是赋予其更多的职能，主要是情报收集、市场调研、策略规划、传播企划、经销商辅导与培训等，于是“市”场部应运而生。“市”场部的工作在传承“事”场部服务功能的基础上，跳出了“销售”的藩蓠，围绕市场需求而展开。“市场需要什么，就做什么”。眼睛不再盯在公司内，而放眼行业、市场、消费者，眼界与视野也开阔了许多。他们不再被动的等待指配工作，而是主动出击，推动营销策略的实施。其工作表现出动态性、创造性。“市”场部的主要工作表现为：--情报系统：广泛搜集竞争对手、行业经销商的信息，并提出应对建议。--消费者需求研究：市调、消费者访谈等。--营销策略规划：年度营销策略--传播企划：年、季、月度传播计划--经销商培训与辅导：开展多项培训、编制教材、出版内刊等。形态之三：“势”场部“势”场部：为未来做事“市”场部的工作主要着眼当下，为达成当期的销售业绩、利润指标服务，在很大程度上配合了一些短期的行为，如促销手段的大量运用、激励“移库式销售”、热衷“舞台表演”等。这些职能虽然满足了企业生存的需要，但对“发展”方面却考虑甚少。企业想要永续经营，作百年老店，需要造“势”，制造企业持续发展的动力。这些动力包括：企业文化、消费者喜爱的品牌、独有的价值组合。--培育独特的企业文化；--建立创新的业务模式和赢利模式；--确立品牌所代表的价值组合；--通过传播建立有影响力的品牌。当制造势能成为主要任务时，“市”场部转变成为“势”场部。在中国真正的“势”场部并不多，但只有真正做到“势”场部，市场部才能真正发挥其价值。市场部的定论市场部要三“SHI”俱备。一个完整的市场部，要事、市、势俱备，以事为基、闻市而动、铸造势能。既要做实事，做服务，取得销售伙伴与客户的支持；也要围绕市场为中心开展工作，关注市态，与市俱进，提升业绩；同时要面向未来，铸造“企业永动机”--持续发展的核心竞争力。所以说“强”市场部做“势”，“中”市场部做“市”，“弱”市场部做“事”。市场部是一个“怪物”，有多重“性格”。市场部要有两个脑袋，一个脑袋思考如何应对现况，一个脑袋思考如何决胜未来。还要有三只眼睛，作为策略人员要一只眼睛看企业，一只眼睛看顾客，另一只眼睛看竞争对手；作为产品人员要一只眼睛看消费者需求，一只眼睛看竞争对手，一只眼睛看技术前沿；作为设计人员要一只眼睛看企业，一只眼睛看市场，一只眼睛看设计潮流。因此尽管很多企业对“市场部”的叫法不同，但赋予其的工作职能和寄望其发挥的作用都相差不大，具体如下：--既要成为销售业务部的“辅佐”和“助手”，辅助销售需要，协助业务发展，实施工作计划；--又要成为销售业务的“急行军”和“敢死队”，在业务队伍前面铺路、修桥、轰炸，杀出一条坦途来，亦即制定市场策略并予以实施，以引领业务发展；--还要成为企业的“军师“和“头脑”，制定企业发展战略和品牌战略，引领企业发展。打个形象比喻来说，市场部就是要以“脑袋”为中心，调动“七孔”（眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴）和“四肢”（手和脚），使尽“浑身力量”来开展工作。更简单来说，就是既要“做实”，又要“做虚”。当然，如果一个企业组织既有“企划部”又有“市场部”，则不一样，因为这样的企业组织往往都是大企业集团，会对这两个智能部门进行分工——“企划部”从事战略规划和研究工作，即“做虚”，“市场部”则从事销售策划与实施工作，即“做实”。
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