摩托罗拉汽车整合营销案例分析(doc 15页)

“白送”也赚钱　　———摩托罗拉汽车电话(中国)整合营销案例　　2002年7月，全球知名整合营销传播创始人舒尔茨教授来到中国，为部分中国企业家进行了一次为期10天的整合营销传播教育 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 。当他从学员那里了解到北京心力源源电子有限公司2002年为销售摩托罗拉汽车电话而做的全国免费赠送营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的时候，不禁笑了，说：“心力源源(原富达中天)电子有限公司的活动，是目前我所看到的最好玩的中国整合营销传播案例。在这个案例中，消费者得到了满足，而且没有付出额外代价；保险商得到了稳定和高价值的客户；代理商得到了合理的佣金；心力源源获得了市场、品牌和资金回报。形成了一个良性的闭环财务系统，没有资源的铺张。这就是整合的力气。”　　这个被舒尔茨教授称道的案例，由国内知名的电子通讯产品商北京心力源源电子有限公司在2002年初发起，并正在逐步执行。活动期间，任何拥有汽车的消费者个人，或者单位客户，可以完全免费得到一部摩托罗拉汽车电话，并可以与心力源源公司签订正式赠送协议，从而得到法律爱护。被赠人所履行的义务很简洁：只需要将依据正常要求的汽车保险费交纳、或者转移，或者延长到心力源源公司的合作保险公司那里即可。今年“赠送”的总量，将达到了1.4亿元人民币。　　北京心力源源电子有限公司，其前身北京富达中天电子有限公司，是国内知名的电子通讯产品商，在中国市场销售的正品摩托罗拉汽车电话的90%，都是由富达中天代理销售的。因此，富达中天是摩托罗拉在中国最亲热的战略合作伙伴之一。早在2000年，富达中天就获得了摩托罗拉的授权，成为中国内地唯一全权代理其汽车电子及汽车通讯产品的经销商。本期案例争辩了心力源源独特的整合营销模式，并对其模式的延长———数据库营销进行了初步争辩，由于该模式本身正处于运作实施阶段，某些技术细节由于涉及商业机密不能具体 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 述，请读者原谅。请看本期“摩托罗拉汽车电话(中国)整合营销案例”。　　点评　　搞定“利害关系者”　　张辉　　目前，不仅美国、日本等发达国家的市场，我国很多商品市场也走向渐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难；开发制造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格策略，降价当然重要，但也难以与低价的杂牌产品竞争；何况通过合理的流通渠道节省费用降低价格的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 更有其限度。因此，整合营销战略成为企业制造竞争优势的重要方法。　　整合营销讲究以由外而内战略观点为基础，与利害关系者(Stakeholders＆InterestGroups)进行有效沟通。其中利害关系者，理论上包含两层含义，直接利害关系者包括消费者，企业自己的员工、投资者、竞争对手等，间接利害关系者包括社区、大众媒体、政府、各种社会团　　体等。这些利害关系者，打算着企业销售的成败。案例中，心力源源接受的整合营销战略就是如此，通过与直接消费者、保险公司、代理商等利害关系者的沟通，组成一个“欢快的商业链”，由于这个商业链本身就是一个良性的物流和财务的回环，所以才能顺当地完成产品的销售任务。值得留意的是，目前我国的利害关系者具有很多“中国特色”，比如过分自私、爱投机、缺乏商业信用、做事重短期效应等，这些“特色”也是最难“整合”的地方。　　另外，案例中心力源源的延长想法“数据库营销”也格外值得企业关注，由于数据库营销方式必将成为今后中国营销的重要方式之一。　　1　　模式　　欢快的物流与财务循环链　　★这个案例的制造者是心力源源公司总裁孙良先生，他制造了一个格外大胆的商业模式。假如以图表形式来看，就是一个良性的物流和财务的回环(见图1)。　　★这个模式制造了一种全新的市场模式：无竞争市场。以完全免费的方式，赠送给消费者高价值的名牌产品。而一般的制造商或者代理商是不大可能有实力，能够如此深刻把握转型期中国消费者心理，来大胆执行这个免费模式的。　　当然，这种免费，也并非无偿。否则这个欢快的循环链的发起者———心力源源公司将成为竭泽之鱼了。其实，心力源源在实施方案之前已和中国平安保险公司签署了协议，作为平安的保险代理，从车主交纳的车保费中获得8%的正常与合理的返利。消费者的车保，也只是依据正常的标准交纳，并无涨价。心力源源要求消费者稳定投保的期限也并不长，仅仅两年。两年之后，依据赠送协议，消费者可以完全拥有这台电话的产权。　　★在这个模式中，可以看到了一个格外奇异的循环。　　1.消费者得到了满足，而且没有付出额外代价，可以说超值的。　　2.保险商得到了如舒尔茨先生所说的“稳定和高价值”的客户。众所周知，目前中国保险业正处在一个激烈竞争的时期，客户猎取困难，代价很大，而客户保持而不轻易流失的代价更难。由于心力源源免费赠送，并要求客户稳定保持两年投保期的规章，平安保险起码可以在两年内稳定获得收入流；而依据国外学者争辩，保持老顾客的成本，将大大低于进展新顾客所付出的成本。这使平安保险以低成本吸纳了客户。　　3.为心力源源公司代理执行赠送活动的代理商得到了合理的佣金。　　4.心力源源获得了市场、品牌和资金回报。　　这些构成了一个良性的闭环财务系统，没有资源的铺张。　　★认为这个案例仅仅是产业整合的观点是不对的，由于，在这个模式中，并无新的产业元素，或者产业形态消灭，它只一个一般的整合营销模式。但在这个模式里，涉及到的每个行业，都大大提升了自己的效益比。形成了一个卓越的物流和财务循环链。　　2　　理论　　新经济学认为，要制造稀缺资源的和谐配置，　　而不单单是有效配置　　★汽车电话的平安价值。　　1.汽车电话具有声控免提功能，避开了开车打手机造成的危急；　　2.有DPS数字系统，可以过滤杂音，使得语音更清楚，避开了驾车者留意力下降，从而避开了撞车危急；　　3.它的天线是放在汽车外面的，在汽车内，没有电子信号辐射，首先对人体是平安的；　　4.由于车内无电子辐射信号，所以，不会对车内的精密仪器，如ABS系统、气囊产生干扰。　　★汽车电话的时尚价值。汽车电话可以延长出很多功能，如多方通话，语音和数据切换，加个传真机或者电脑，就可以成为移动办公室。因此，它是符合将来人类商业活动以及生活形态的产品。　　★西方经济学家在探究人类的企业现象的时候，有些好玩的说法。主要观点认为，企业的存在是由于合乎经济学的基本法则：成本最低，利益最大。由于在企业内部，各个生产和帮助、服务环节之间，可以形成一种彼此认同的契约、或者诚信，上一道工序以最优化的品质和时间量成原来供应应下一道工序，从而达到利润的最大化。　　然而这种封闭的企业观在当代社会被经济学家们自己打破了。社会的快速进展，使得人类面临一个共同的逆境：资源的稀缺。无论是对自然资源的攫取，还是对社会资源和环境的破坏，都使得这种稀缺现象愈加严峻。寻求人类与自然、环境的协调进展，也就是资源的有效配置，成为新的经济学规章。进入20世纪90年月，很多全球知名的大企业开头提出基于这种寻求资源有效配置的观念，如日本佳能，一方面乐观寻求全球化进展，一方面提出了“生态的佳能”，“共生的佳能”的主见。　　与整合营销传播的大师舒尔茨先生同样出名的美国科罗拉多高校的整合营销传播专家们，一方面具体解释了整合营销传播在观念、技术层面上的系统学问，如传播技术和工具的整合，“一个声音，一个形象”，以及信息整合，良好的倾听者，但更提出了整合营销传播的最高境界：世界公民。也就是寻求企业与社会、环境的整合(如图2)。　　但是，心力源源的免费大行动，不仅仅体现出巨大的制造性商业思想，提出了新的商业模式，整合多个产业，塑造了一个欢快的商业链，提升了各参与者的效益比率。这并不仅仅是所谓的资源的有效配置，其中，还体现着一种与东方传统才智融通，又与现代文明不悖的观念：寻求在社会资源配置中的和谐精神。　　★另外，整合营销，就是要打破以前的单个产品营销以及以产品为中心的4P概念，而是转为5R理论(relevance关联、receptivity感受、responsive反应、recognition回报、relationship关系)，一切以顾客为中心，不要去考虑企业能生产或供应什么样的产品和服务，而是要考虑顾客需要什么样的产品和服务。从这个视角才能对顾客群有整体的关照，并整合各种营销要素，为顾客制造出新的价值。　　例如，某超市在检查其销售数据库时意外发觉，卫生纸和啤酒两种产品同时销售的概率很高，于是就摸索着将卫生纸和啤酒放在一起卖，结果取得了两种产品销量都同时增长的好效果。这就是整合营销传播的力气。　　★心力源源的免费大行动，通过对汽车保险服务与汽车通讯工具的制造性整合，凭空为顾客制造了新的价值。该商业链为顾客制造的价值是独特而难以仿照的。这也就是整合营销的核心理念：对特定的“顾客认可的价值”的整合。　　心力源源总裁孙良提出了自己在构思这个商业模式时的心路历程。也就说所谓的“竞争，合作，和谐”的三部曲。在孙良看来，企业经营是不　　应当回避竞争的，而是要乐观应对竞争，但是，这个竞争，更多是为了建设一个中国汽车电话市场的努力，而非一般意义上的你胜我败。　　★孙良指出大陆汽车电话市场存在着几个特征：首先是消费者有效需求不足。由于历史的缘由，中国的轿车，基本还是以单位拥有为主，私人，或者商务轿车还不够充分。正是由于体制的缘由，那些事业单位在购买汽车电话上存在过多环节。　　其次，由于价格的缘由，最好的正品摩托罗拉汽车电话M8989价格达13000多元，因此，很多尚未意识到汽车电话自身价值的人士只简洁地认为汽车电话是个时尚产品，而不知道，其实，在国外，虽然这款电话的确比较多地安装在了诸如宝马、奔驰、凯迪拉克等名车上，包括国内的红旗旗舰轿车上，但其主要价值有两个：一是平安，二是符合将来移动办公的潮流。对于其真实价值的误会，导致消费不主动。　　再者，由于市场目前充斥了大量完全不具备平安功能的语音通讯产品，纯粹是混水摸鱼但却叫做所谓车载电话的廉价产品，其实，就是个语音放大器。再一次和大量走私水货一起侵蚀着中国汽车电话市场。　　★作为拥有雄厚实力和市场阅历的汽车通讯商，以及摩托罗拉的战略合作伙伴，心力源源的市场营销完全是从残酷而直接的市场竞争开头的。有所不同的是，孙良从另一个角度打造了一个欢快的商务链，开头了在中国建筑汽车电话市场的困难而布满期望的旅程。诸多参与舒尔茨整合营销培训班的企业家全都认为，心力源源的营销模式是符合新经济学新规律的，那就是：和谐竞争。　　3　　延长　　这种整合营销的另外一个收获是：将得到一个难得的数据库，而数据库营销将给企业将来带来更大的价值　　★在争辩企业战略的学者们看来，企业若要取得长久的进展和竞争优势，起码有三个重要的条件：1.这个市场是否存在着稳定和长久的需求；2.在竞争中，企业存在着比较独特的力量，这个力量，是要惟我独有，能够长久保持，并且不会被对手轻易仿照的，实际上，也就是大家所说的核心竞争力；3.能够有效地摒弃对手的进入。　　如上面所言，由于制造性地提出了免费赠送的方式，这种基于企业总体实力和阅历的做法，非一般制造商和销售商能够承受，因此，有效地制造了非竞争性市场的状态，排斥了对手的进入。　　★这种上亿元的特别大胆的风险性投入，必需有稳定和持续增长的市场需求来支持。那么，这个市场存在不存在？从改革开放以来，短短20年，中国迅猛进展，经济实力快速增加，大众消费也经受了好几个波浪的进展。有学者争辩说，从80年月到现在，大众消费最起码有三个典型的阶段：第一阶段是80年月前后，渐渐解决了温饱问题，代表商品是自行车、服装等。其次阶段是90年月开头，渐渐走向了小康，很多人开头有了钱，代表性的消费商品是电器。第三阶段是在90年月后期，逐步走向了富有阶段。这个阶段，人们的消费开头消灭了新特点，不再是为了基本生活，而是开头追求享受，或者是为了共性化生活，或者是为了自我的进展，开头在教育、住房、通信、汽车等方面投入。代表商品是手机、房子、电脑、车子等。一些发达地区，如北京、上海、深圳、广州等，人均GDP开头超过了4000美元，达到了中等发达国家水平。这个大趋势，使得汽车通讯产品，如汽车电话等将很快地成为继手机、掌上电脑、汽车消费后的又一个新的消费热点和大潮流。　　★调查也证明白这一点，在2002年中国社科院“北京经济形势与猜测”课题组的争辩中，得出一个基本结论：北京高收入家庭的户均总资产已经达到了235.6万元，汽车拥有量是22辆／每百户。拥有桑塔纳的占有量为26.4%以上。而拥有奔驰和沃尔沃的不在少数。作为摩托罗拉汽车电话在中国的总代理商，心力源源有清楚的数字，知道在这个浩大的有车阶层中，正品汽车电话，即使加上水货，目前也仅仅上万台而已。这种现实的，以及在将来仍将持续增长的市场，为心力源源这一浩大的方案供应了持续进展的可能性。　　★然而，以上的条件，对于这个市场来说，也只是供应了一些公众性外部资源，使得心力源源拥有独特竞争力的，还在于其对整合营销传播的制造性应用———独特的“欢快商链”，一个良性的闭环的财务和物流系统，它之所以能被制造出来，主要缘由还在于心力源源严格地遵循了整合营销传播的根本法则：敬重消费者，并且通过信息技术中的数据库技术使之科学化，也就是数据库营销。　　★如前所述，在这个活动中，消费者得到了满足，而且没有付出额外代价；保险商得到了稳定和高价值的客户；经销商得到了合理的佣金；心力源源获得了市场、品牌和资金回报。但是，在这个活动中，消费者成了最核心的收益者，也是实际上的“欢快商业链”的循环起点。　　这个消费者是谁？当人们意识到这个消费者名单价值的时候，会赞美心力源源的收获并非在直接的现金收入，而在这份消费者名录。在当代中国，拥有汽车的人，无疑是最富有的一个层次。他们是中国消费金字塔的塔尖。集合这个消费者名录，本身可以成为一个集约性的销售通路，任何涉及到这个金字塔型消费的商品与品牌，可以放入到这个通路之中，获得事半功倍的效应，心力源源因此转型成为一个“通路商”和“信息商”。因此我们就会为心力源源 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 将来的一些市场，如高级俱乐部、会所、高级消费品如手表、车辆销售、别墅、航空等等。　　汽车电话产品的最大价值有两个：一是平安，二是时尚。而对这两点有最迫切要求的，恰恰是中国目前最富有的阶层，这才是心力源源的最大收获。　　4　　合作　　分工协作，业务外包，低成本运行，超越美式　　整合营销传播　　★在舒尔茨的整合营销传播观念中，认为整合营销传播包含了简单的层次：首先最基础的传播技术和工具的整合，其次是重新界定传播的范围，其实就是要制造新的营销传播概念，品牌形象。再次，要利用信息技术，进展出消费者数据库。最高层次，则是将企业的营销传播行为和企业的财务运作、资本要求结合在一起。这种系统的操作模型，由于涉及到组织改造、信息技术应用等等，往往被人批判，认为花费巨大，只能有大公司才能执行。从中国现实国情看，这也是美式整合营销传播的弊病(当然美式整合营销模式的形成和美国市场本身就是国际化市场的缘由有关)。　　★心力源源超越了美式整合营销传播，它的整合营销模式更适应中国现实状况。由于中国目前的整合营销往往要求企业要有更多的“实操阅历”，企业之间一旦有过成功合作，转换几率就很低，这也是心力源源敢于在中国玩这种“先进模式”的基础。心力源源在企业进展的历程中，有过很多整合实操阅历：涉足过金属贸易、汽车销售、航运等行业，与报关代理公司、财务代理公司、税务代理公司、顾问公司有过成功的合作阅历，这种独特的企业阅历，是在中国能够顺当完成整合营销模式的保证，是企业的核心竞争力。　　★目前，心力源源的这种独特的整合营销模式正被业内外人士所关注，上半年的状况格外看好，不知下半年是否会有更大突破。