龟苓膏行业分析 19

龟苓膏行业分析 19 , 食品行业在我们国家尚属于朝阳产业，其子行业保健食品尚处于初成长期， 主要表现为产品技术含量低，消费者的忠诚度低，没有几家有代表性的大型保健 食品企业能够长久生存，更多的是兴旺期的昙花一现，企业间的竞争还处于初期 的市场争夺，企业本身的实力积累较弱，这样一旦市场稍微有点不妙，企业的应 急能力很弱。 , 保健食品行业在运行特点上，主要体现在建立营销网络的复杂性和广告的高 投入为特征，这在很大程度上决定着企业的市场占有率和企业规模，企业要实现 更高水平的跨越，研发投入的力度对产品生命力的保障起到关键性的作用。 , 保健食品行业的影响因素众多，其中主要有宏观经济环境、人口因素、政策 因素、经济全球化、保健模式的转变等。 , 现在，我国保健食品的年销售额在700亿～800亿元左右，相对国外而言市 场潜力还是非常大的，在中国，保健食品开支占0.07%，在欧洲和北美洲为25%。因此保健食品具有强大趋向。哈佛大学中国问题专家组在分析了中国的化学药、 生物制药等诸多产业后认为，入世后以中成药为主的纯天然药物和功能性食品将 会对西方国家的医药食品市场造成一定的影响，保健食品市场发展前景广阔。依 照目前中国经济成长的轨迹来看，保健健康产业无疑是一个正在旭日东升的朝阳 产业，保健食品产业将走出困境，迎来发展的春天。 , 在保健食品行业的竞争结构中，消费者的信任度威胁还十分严重，行业进入 壁垒较低，潜在进入者威胁较大，保健替代品（如保健药品）的威胁也较大。 , 保健食品属于消费能力较高人群的市场，由于产品的直接成本相对都比较 低，使得盈利空间较大，市场增长率较快，企业的规模成长也很快。 1 分析结论 ................................................................................................................................................. 1 一．保健食品行业现状 ........................................................................................................................ 3 ............................................................................................................ 3 1．保健食品概念界定.......................................................................................................... 3 2．保健食品行业发展历程 ................................................................................................. 3 3．我国保健食品行业特点： ............................................................................................. 4 ............................................................................................... 6 1．生产与供给 ...................................................................................................................... 6 2．市场与需求趋势 .............................................................................................................. 6 ........................................................................................... 8 1． 虚假广告混淆了消费者的视听，品牌“虚肿”，没有培养起顾客的忠诚度。 . 9 2．企业不重视自身内功的修炼，缺乏企业可持续发展的合理规划 ........................ 10 3．盲目追求多元化经营导致有限的资金更加分散。 ................................................. 11 二．行业影响因素分析 ...................................................................................................................... 11 ...................................................................................................................... 12 1．消费者的威胁 ................................................................................................................ 12 2．潜在进入者的威胁........................................................................................................ 13 3．替代产品的威胁 ............................................................................................................ 13 4．竞争厂商之间的竞争角逐 ........................................................................................... 14 5．供应商的权力 ................................................................................................................ 15 ............................................................................................. 15 1 建立安全诚信的信用等级机制，重树消费者信心 ................................................. 15 2．重视技术投入和产品创新，加强研发力度，与外国巨头争雄。 ........................ 15 3．保健食品企业要进行重新整合，以充分净化保健食品市场。............................. 16 4．企业经营模式的创新： ............................................................................................... 16 5．企业发展理念的提升： ............................................................................................... 16 三．保健食品行业发展趋势 .............................................................................................................. 16 ......................................................................................... 16 ........................................................................ 17 ............................................... 18 ........................................... 19 ................................................... 19 2 我国按功能对保健食品进行分类，共分成：免疫调节、延缓衰老、改善记忆、 促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调节血脂、 改善性功能、调节血糖、改善胃肠道功能、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学 性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、调节血压和改善 骨质疏松食品等24类。 龟苓膏具有保健食品中免疫调节的功能，是梧州市的传统饮食产品。相传古 老的梧州人民利用凉粉草的清热解毒、去湿、养颜、美容的功能。在凉粉草的基 础上加入中药苦草、甘草、银花、肿节风、生地、土茯苓、当归及草龟(动物)为臣料，形成目前著名的龟苓膏方剂。龟苓膏最早产于广西梧州，距今已有800多年的历史，是一个典型的传统药膳食品，相传还是清宫中专供皇帝食用的名贵 药膳。据《苍梧郡志》记载，大约在明末清初时候，苍梧郡(即现在梧州市)民间就有食用龟苓膏的习俗和出售龟苓膏的店铺，经过许多年的传承发展，已从沿街 叫卖、前店后坊生产发展到今天许许多多的规模化生产和连锁销售。 在两广，龟苓膏已是一个非常成熟的行业，一听这个名字就觉得神秘、特别， 传统的外衣包含着无限内涵：这是一个绝对传统的产品，然而，龟苓膏的消费者 却是一些走在时代前沿的时尚人士，说明这是一个与时尚结合在一起的产品，足 以营造流行氛围。一个有着800多年历史的产品，自有其过人的适应市场能力和 顽强的生命力。龟苓膏性温和，不凉不燥、具有清热润燥，滋阴养颜，润肠通便 等功效。产品特点保证了产品的扩张潜力，扩大产品生产，进一步树立龟苓膏品 牌。 中国保健食品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。 80年代末期到1995年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段， 3 由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小 3000多家保健食品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上 的保健食品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健食品行业经历了一 个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列 有关保健食品行业的 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 规定。由于行业逐步规范和新一轮保健食品消费热潮的 兴起，1998年至2000年底，保健食品行业进入了一个前所未有的高速发展时期， 无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行 业。截止到2002年底，全国保健食品生产企业848家，生产具有卫食健字批准 文号的产品共1474种（比2001年减少35种），保健食品总销售收入为193.08亿元，比上年增长6.37%。我国保健食品行业的发展历程大致可划为五个阶段： 表：保健食品行业发展状况 时期 阶段 厂家数 年产值 产品特点 80年代 兴起 不到100家 16多亿 滋补为主 营养及祖传中草80年代－1995年初 旺盛 300多家 300多亿 药 中草药、生物制剂1995年初－1997年底 平滞 不到1000家 100多亿 及营养补充剂 中草药、生物制剂1998－2000 复兴 3000多家 300多亿 及营养补充剂 中草药、生物制剂2000-2002 平滞 3000家左右 200亿左右 及营养补充剂 1）产地比较集中。我国保健食品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山 东、湖北等地。目前已批准生产的保健食品中，42.79%集中在北京、广东、江苏、 上海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地 区的产品仅占1.25%。我国保健食品产地与保健食品资源产地分布并不一致，这 与经济发展有关。不过，可以预见未来保健食品会逐步向资源产地扩散，如青海、 4 四川、新疆等地。 2）申报功能相似的多（见图1-1）。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、 抗疲劳3项。2002年保健食品中免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的 37.3%，调节血脂的产品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国 产品的10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场的61. 7%，其销售收入约占总销售额的41.4%。产品结构不合理，低水平重复，功能集中造成竞争过于激烈， 很难收到良好的经济效益。令人欣慰的是这种情况有所好转，预计未来中国市场 保健食品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。 免疫调节 调节血脂 抗疲劳 抗氧化及延缓衰老 改善肠胃道功能 减肥 抑制肿瘤 调节血脂 改善睡眠 其他 图1-1 我国保健食品的功能分布 3、相同原料重复开发的多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软 骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明，原料的产品分布为：螺旋藻67种、褪 黑素57种、鱼油52种、灵芝20种、鲨鱼软骨20种、虫草19种、甲壳质19种、 银杏19种。 4、保健食品产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗 粒剂（冲剂）等剂型，这些剂型的产品就占了近70%；而具有一般食品形态的产 品（如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等）比例较小，约占5%。 5、保健食品的科技含量较低。目前我国生产的保健食品中90%以上属于第 一代、第二代产品。随着我国整体科技实力的增强，保健食品的科技含量不断提 高，例如人参含片的研制成功，改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径， 增加了口腔粘膜吸收，从而大大提高了产品的吸收利用率。目前第三代保健食品 在我国正蓬勃兴起，代表着未来我国保健食品的发展趋势。 5 由于梧州市是龟苓膏的发源地，所以在梧州市具有一定生产规模的龟苓膏 生产厂家就达13家之多，其中销售收入超过1000万元以上的生产企业就有：梧 州致中和保健品有限公司、梧州双钱实业有限公司、梧州市五福龟苓膏保健食品 有限公司、梧州市三钱保健食品有限公司、梧州市益健乐保健食品有限公司等。 包括其他地区，目前生产规模比较大的龟苓膏生产企业有：广东肇庆高要金 朝阳保健食品有限公司、广东南海燕山食品有限公司、梧州市双钱实业有限公司 等企业。我们公司产品所在的市场范围里，主要的竞争对手是广东肇庆绿芙蓉龟 苓膏和广东南海燕山龟苓膏，在华中地区，他们的市场份额是21.3%，我们的致中和龟苓膏所占的市场份额是24％；在北京地区，他们的市场份额是17.23%，我们的产品市场份额是8%；在东北地区，他们的产品市场份额是15.34%，我们的产品市场份额是14.57%。由此可见，目前在市场上对我们造成竞争威胁的只 是珠海的绿夫人龟苓膏和金朝阳龟苓膏。 行业龙头企业分析： 广东肇庆绿芙蓉龟苓膏 广东南海燕山龟苓膏 西方国家营养学的观念从强调生存、饱腹感、无副作用转为利用食品促进和 保持健康并降低发病危害，保健食品备受推崇。以保健食品为代表的健康产业在 世界范围内呈现良好的发展势头。2006年全球保健食品的市场销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%；而在1995年，此值不过300亿美元。预计到2010年时，该值会接近1000亿美元，达到951.5亿美元。而同时，经济发展和亚健 康理论，将保证全球保健食品市场需求的持续增长。世界卫生组织发布的全球人 6 类健康状态为，15%的人群处于健康状态；70%的人群处于亚健康状态；15%的人群处于疾病状态。处在疾病状态的人群是药品的主要消费对象，而保健与营养类 产品不只以健康与亚健康人群为主要对象，对于疾病人群仍然适用。据预测，近 10年内，全球保健食品市场将会以每年8%的速度增长。 20世纪80年代，“蜂皇浆”、“太阳神”口服液横空出世，作为第一代保健 品的代表。它们首先给人灌输了保健品的意识，随后登场的是“延生护宝液”， 引导保健品的功能诉求由“全身滋补”过渡到“单一功效”，1993年末至1994年初，自称以“甲鱼”为原料的各类“鳖精”充斥全国市场，随后出场的“三株 口服液”更是达到登峰造极的程度，在极短的时间内，全国各地，从城市到农村， 到处插满了“三株口服液”的旗臶。在其带领下，保健品市场第一次达到了顶峰， 全国销售总额达到300亿元。1995年，随着媒体对部分保健品“欺诈行为”的 曝光，以及消费群体日趋理性化，保健品市场开始萎缩。首先退出市场的是轰动 一时的“脑黄金”，时隔不久，“三株口服液”迅速退出市场，保健品市场遭遇空 前的信任危机。1997年全行业进入谷底，全国2000多家生产企业倒闭或破产， 销售总额低至100亿元左右。风雨过后，“红桃*生血剂”，“太太口服液”等开始 销往全国，成为保健品的领头羊。到了2000年，保健品行业又登上了一个新的 高峰，期间“脑白金”销售额达到了26亿元。2000年9月，当明星在电视上“奉 劝”大家都要补钙的时候，卫生部检查了7个省，自治区，直辖市的185种补钙类产品，结果有10种不合格，“彼阳牦牛骨髓壮骨粉”等几个畅销品牌都在其中。 消息一经发布，立即使“补钙”类产品遭受重创，并带动其他类保健品销售下滑。 2001年全行业又遭遇到严重的信誉危机，全行业萎缩43%。可以讲，我国保健品 市场仍不成熟，包括不成熟的产业，不成熟的消费者和不成熟的游戏规则。 2004年，中国保健食品工业的总产值超过500亿元。之后的近几年都以每 年20%以上的速度在增长。在中国，保健食品开支占0.07%，在欧洲和北美洲为 25%。因此健康食品和营养具有强大趋向，产品的需求包括有机物品、保健食物， 果汁及瓶装水。新的财政营销战略是一个重要方面。在中国保健食物开支增加 15-30%; 在先进国家只有12%, 这说明有一个赢利市场等待被探索。2010 年保健食物开支可能达到1300亿元; 2020 年将达到4500亿元 。 在中国，保健食品的市场增长急剧增长，据有关数据统计，2001年我国的保健食品市场额大概有５００亿元人民币，这几年基本上是以每年４０％～５ ０％的速度递增。目前我国保健食品生产企业有4０００家以上，其中２／３以 7 上属于中小企业，这些企业产品的特点：一是天然原料使用广泛，大多数是以传 统养生理论为产品的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 基本依据；二是保健功能比较集中，大约有２／３的产 品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面；三是与传统意义上的食品形态 差异较大；四是产品的技术含量不高，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉 足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的开发能力。在这种情况下，保健食 品生产企业市场生存的“苦与乐”是可想而知的。如果从营销学的角度讲，消费 者在多数情况下是购买想要而非需要的。喜欢的才是最好的，偏好在购买决策过 程中起着越来越重要的作用。所以，在目前多数消费者对保健食品广告持有怀疑 的态势下，要做到正确引导消费者的消费偏好，要做到在种种压力下求生存，就 要在提高科技含量中树立产品的忠诚度、美誉度，才能在其后享受品牌效应带来 的种种“乐趣”。 健康理念的真正实施，需要一定的物质保障。世界发达国家和发展中国家的 经验表明，当人均收入达到1000美元水平以后，人们将由事后治疗转向事前预 防、事中保健。我国城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，表现为医疗保健费 用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%， 农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。 随着人们生活水平的提高，人们的消费能力、健康意识也都将相应提高。小 康社会促使更多的人树立了健康的意识，所以我们说，健康产品市场这个空间正 在形成，正在壮大，已经具备了一定的社会经济基础。 现在，我国保健食品的年销售额在300亿～800亿元左右，相对国外而言市场潜力还是非常大的，只要善于发现消费需求并加以引导，就不愁产品无市场。 哈佛大学中国问题专家组在分析了中国的化学药、生物制药等诸多产业后认为， 入世后以中成药为主的纯天然药物和功能性品将会对西方国家的医药食品市场 造成一定的影响，保健食品市场发展前景广阔。依照目前中国经济成长的轨迹来 看，保健健康产业无疑是一个正在旭日东升的朝阳产业，保健品产业将走出困境， 迎来发展的春天。 目前，已有几十多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式， 在中国设立分厂。据统计，近几年来国外保健食品在中国市场上的销量每年均以 10%以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健食品已达500多种。据美国 8 著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健食品在中国市场的销售将依 然火爆。面对这种背景，中国保健食品业的发展现状却是喜忧参半。资料表明， 2003年我国城乡的恩格尔系数各为37.1%和45.6%，2010 年有望进入30%和40%，居民消费需求由追求基本生活资料的满足，逐步向注重生活质量提高转变，处于 向更高生活水平迈进的阶段，而这一阶段正是保健食品风行之时。近几年中国城 乡居民保健类消费支出正以15%～30%的速度增长，远高于发达国家13%的增长速度，这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健食品市场的 消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健食品消费额仅占社会总体消费品零 售总额的1.47%；全国城乡人均保健食品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。尤其是国内保健食品企业数目众多但高技术含量的产品少、低水 平重复品种生产多、成规模的品种少，形成保健企业"多而弱"的现状，而国外企业却是"大而强"。这种“狼来了”的紧迫局面在保健食品行业尤为突出。 虽然拥有得天独厚的优越条件和各种竞争优势，我国的保健食品并未在国际 市场上占有自己应有的位臵，我国大陆在世界中药市场上只占有3% 的市场份额。曾在国内市场红极一时的好多保健食品也纷纷倒了牌子，滚鞍落马。其主要原因 有： 保健食品属于食品类，只具有某些特定的保健功能，并无类似于药品的治疗 作用，更不能替代药品来治疗疾病。而我国的保健食品宣传从一开始就呈现出一 种弄虚作假和肆无忌惮的夸大宣传态势。如三株口服液用几百个虚构的案例和十 万字的“临床验证论文”对其服用效果进行了令人难以臵信的描述，还冒用杭州 《开发时报》和中科院上海生物工程研究院某研究员的名义发表虚假宣传文章。 巨人集团宣传其保健食品“鲨鱼软骨”的文章《鲨鱼不患癌》，署名是美国加州 大学袁彬博士，实则出自一个对保健食品一无所知的外语系学生之手。脑白金在 其《席卷全球》的小册子里鼓吹脑白金可以迅速指挥免疫系统杀死癌细胞和入侵 病毒，并增强人的性功能，使人返老还童。如此种种，令人匪夷所思。 广告是保健食品市场上一味浓烈的强心药。在保健食品市场发展初期，消费 者群体广泛而消费意识不成熟、整个市场处在相对短缺的大范围中时，轰炸式的 广告往往能取得出奇制胜的效果。可是在随后的市场拓展中，它必须面对两个挑 战，一是持续的轰炸会引发消费者关注度的衰退，导致阅读疲劳和麻木，甚至引 9 发反感和厌恶。二是追随和效仿者的蜂拥而入，会使其新鲜度下降，使广告效应 互相抵消，进而造成没有广告就销不动的依赖性局面。 由于广告的耳濡目染，很多保健食品品牌已经是妇孺皆知。但是保健食品市 场种种不实之词、夸大之举、违规之行及暴利神话使其走向了人神共愤的境地， 知名度虽高而美誉度较低，一些企业靠诋毁竞争对手等不正当竞争手段或欺世盗 名来获得消费者。即使是一些旺销品牌，也多靠硬性广告来支撑，并没有找到一 个稳定的消费人群，保健食品市场已成为市场忠诚度最低的行业之一。 1）技术开发投入少，产品科技含量低，缺少真正的科学依据和切实的服用 效果 对比中外保健食品行业，发达国家更注重产品的研发和创新，如以生产纽崔 莱营养保健食品著称的美国安利公司在全球有97 间技术先进的实验室，聘用超过 700名科研人员从事产品的开发研究、改良和品质管理工作。而我国的保健 食品企业从一开始就陷入了低研发投入、高广告投入的怪圈，市场推广占用了企 业大部分资金，致使留给研究机构的资金极其有限。不仅研发投入不足，而且缺 乏真正了解市场的研发人员，研发思维与市场严重脱节。由于忽视技术开发投入， 使得我国的保健食品技术含量低，缺乏真正的科学依据，无法打入国际市场。一 些保健食品的所谓神奇功效往往是吹出来的，其真正服用效果并不确切，在临床 上也大多得不到有效的证实。 2）科学规范运作企业的理念缺乏，与现代企业要求的距离较大。 保健食品行业一开始形成的那种急功近利、“过把瘾就死”的营销方法使得 企业过分注重短期收益，被眼前的暴利冲昏了头脑，而对长远发展规划欠缺考虑。 当企业从高速发展期进入持续稳定期后，所有的弊端和矛盾一一暴露出来，进而 导致人心涣散，内部管理越来越混乱。 放眼国际同行企业的管理水平，回顾我国食品企业走过的失败之路，我们的 视角不得不聚焦到运作企业的理念上来。科学规范的企业管理是我国保健食品与 国外竞争企业的最大距离，也是保健食品企业要实现长远发展，参与国际竞争的 必修课。 3）企业规模普遍较小，抵御风险能力弱 保健食品市场进入障碍较低，一般企业很容易进入该领域，造成企业规模参 10 差不齐。如在1995年初，全国一下子冒出了 2.8万个保健食品，保健食品企业 泛滥成灾，鱼龙混珠。加之不尊重市场秩序的掠夺性的市场竞争模式，使很多企 业陷入困境。另外，据报载，国外保健食品行业注册资本通常合人民币一亿元以 上，而我国保健食品行业原始注册资本在一亿元的仅有一家，注册资本不实的现 象在我国保健食品企业也大量存在。资产不实且资产过低使得保健食品行业抵御 风险的能力很差，一旦在市场受挫很难有起死回生之力，好多企业便因此而突然 窒息甚至中途夭折。 在保健食品市场发育初期，市场空白多，多元化经营战略形成一种风向，保 健食品企业以一种机会主义的态度进行多元化运作，涉足自己不熟悉的领域，结 果不但未发挥多元化分散风险的作用，相反却跌入了多元化的“陷阱”，“赔了夫 人又折兵”，致使品牌扩散，企业弱化。资金是企业的血脉，多元化经营使资金 处于分散状态，不能有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、有规模地使用，导致资金严重浪费，形成资金短缺。 多元化是有前提的，那就是主业的发展程度较高，剩余资本较多，进入的领域亦 是优势所在。我国保健食品企业恰恰并非如此，它们不屑于在主打产业加强积累、 搞纵深开发，最终出现致命危机 保健食品市场一直是非议颇多的焦点行业：假冒伪劣产品和虚假广告一直是 舆论批评的重点；主管部门一年紧似一年的监管使得功效宣传、病例宣传举步维 艰；消费者越来越挑剔、多疑，动不动就投诉，品牌忠诚度的建立之难有如登天； 多元化产品开发与品牌营销进展缓慢，发展后劲不足；广告的费用与效益比日趋 增高；来自海外的竞争又分散了相当多的市场…… 面对上述的种种"威胁"，中国的保健食品企业不能再仅仅埋头做市场了，必 须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估 企业目前所面临的威胁，以采取相应的战略与战术规避风险，从而立足长远，探 索出一条新市场环境下保健食品的发展道路。 11 现在大家都意识到诚信危机是保健食品行业的首要威胁，而消费者人群结构 的变化和需求重点的转移也不容忽视。 1）消费者的信任危机 医疗保健作为一门学科，其知识的专业性不是一般人能够领悟透彻的，而商 家将保健食品的概念营销运用得淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费 者专业知识欠缺的弱点。企业怎么说，消费者就怎么听，反正企业有医生提供的 一大堆临床病例，消费者无法进行反驳，因此大多数企业在保健理论的宣传上都 “以我为主、为我所用”，对保健知识、概念宣传的断章取义更是不一而足。 然而现在的消费者已经不再像从前那样冲动了。消费者被各式各样的理论灌 输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健的相关知识也头头是道。更重要 的是消费者都被骗怕了，因此不会轻易把钱扔出去。商家的夸大宣传最终导致整 个保健食品行业的信任危机，而诚信恰恰是企业得以立足发展的基石。保健食品 企业的市场观念一向很重，但如果为了眼前收益而破坏长期稳定发展的基础，就 等于自掘坟墓。“如实告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必须坚持的原则， 如继续用虚假病例、夸大疗效的宣传方式最终会毁掉企业的前途。 2）消费需求转移和人群结构变化 “保健食品不是药，服用保健食品是为了保健而不是为了治病”，时下这种 观念逐渐被得到广泛认可，这将最终导致消费需求发生根本性变化。所有沿袭传 统营销方式、把保健食品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。 中青年保健食品消费群体的崛起对保健食品的传统营销方式构成双重威胁。 社会化、工业化进程的加快使城市人口患上以“亚健康”为代表的“现代病”的 比率越来越大，中青年则是“患病”的主要人群。以老三类人群（老人、小孩和 女性）为对象的传统保健食品对这类人群吸引力不大。这些人大都受过高等教育， 消费非常理性，一般的广告轰炸于其效果寥寥。典型的地域市场代表是上海、北 京和广州。众所周知这些市场都是难啃的骨头。此类消费人群的扩大无疑对相当 部分的产品与企业构成威胁。 另外，城市化进程的加快使得保健食品原先的主攻市场--农村，日趋与城市 12 同质。乡镇县逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、 病例专题等促销手段的使用范围越来越窄。传统的农村市场定位和营销模式正面 临着市场环境变化带来的压力。农村网络营销型保健食品企业不得不重新面对一 个城市化了的农村市场，再次调整市场定位战略，转变营销模式。谁抢先一步完 成转变，谁就有了占位优势。 海外的保健食品企业进入中国是从1996年的褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）开始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商开展销售。随着市场 开放程度的加大，直接进入国内保健食品市场的海外军团日渐增多。 国外企业对于国内传统企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化 的产品，全新的营销方式和国人对洋品牌打心眼里的信任。国外保健食品企业动 不动就是几十种甚至上百种的产品系列，与国内单一产品形成极大的反差。尽管 中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一轮跟头，但是调整过来的国际竞争者 凭借强大的资金、技术支持和领先的保健概念必将继续占领中国市场的相当份 额。 过去保健食品的产品定位是“包治百病”，凡能涉足的疗效都想沾一点儿边。 广泛的定位后是四面树敌，很多新产品的出现都对保健食品构成了替代的威胁。 如医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、 健身运动等产品与服务都会直接分化保健食品的市场人群。 对策——如何应对四面八方的竞争对手？ 重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群细分程 度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健食品与能带来威胁 的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。保健食品、医疗器械都可以和其它 的保健方法结合在一起发挥更大的作用。具体的做法有企业与企业之间的战略联 盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。当然，提出“多法合一、系统保健” 的概念，将各类不同的产品糅为一体也是概念营销的体现。 尽管面对重重威胁，保健食品行业还是一个潜力巨大的行业。不过，最终是 13 成为一个朝阳行业，还是一个“遭殃”行业就要看行业内企业能否面向未来、顺 应新的市场环境调整到位了。 一方面，随着我国加入世贸组织，国外的许多知名保健食品跨国公司，正在 用他们百年积累的成熟经验，通过收购、兼并、租赁等形式，悄无声息地在我国 争取着目标消费人群，分割市场。如美国全球健康联盟与三九集团 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 在我国开 展保健食品连锁经营；杜邦公司的生命科学领域中营养与保健的系列产品全面进 入我国；美国生命力集团在我国创建济南生命力集团；美国保健食品维格尔保健 营养套餐被成都五牛集团以１亿元购得在我国的代理权，从而给国内保健食品生 产企业形成了巨大的压力。另一方面，虽然我国植物入药已有几千年的历史，以 “药食同源”、“以内养外”、“内外双修”、“标本兼治”为理论基础的保健食品是我 国特有的产业，但是出于种种因素的考虑，国家对保健食品的广告宣传有着极为 严格的规定，使得许多保健食品生产企业处于不宣传自己产品所具有的药性作用 难以突出产品特点，宣传自身产品药性特点又会触犯相关法规，面临处罚的尴尬 境地，也就有了保健食品行业对“为什么同样的保健食品，有的转为„药准字?后可 以进行药性宣传，没有转为„药准字?的就不能宣传”的疑问，还有的生产企业，在 宣传自己的药准字产品时暗示消费者竞争对手为保健食品转为药准字，进而使消 费者在对保健食品和药品选择时不知所措，这也造成了市场上一定程度的混乱。 再有，由于一些国内保健食品企业的胆大妄为和许多消费者保健消费意识的不成 熟，也造成了消费者对保健食品信任度的下降。据北京联合大学应用管理学院的 一项调查显示：消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占３％，认为部分 有效的为６０％，认为没有任何效果的为２６％，认为有副作用的为２％；中央 电视台公布的新闻调查结果是，群众对保健食品的不信任率为５３％，非常不信 任率为３４％。 或许是尴尬处境的逼迫，或许是长期以来保健食品市场的现状，现在已经有 少数保健食品企业开始 反思 小班合家欢主题反思小班合家欢主题审议反思小班合家欢反思恩怨历尽后的反思下载恩怨历尽后的反思下载 自身在市场上的得失，开始重新调整营销思路，由一 味关注狂轰滥炸式广告下的市场，转向注重提高产品科技含量的同时，加大了从 组成保健食品市场的基本元素－－每一个消费者的关注力度，开始了一步一个脚 印的具体工作。 14 我国有丰富的保健食品的原材料资源，尤其是独一无二的中药材基地，原材 料的供应现状和进一步发掘潜力都具有广阔的空间。保健食品的原料供应商基本 都是区域或市场比较集中的专业商家，竞争相对并不激烈，议价能力相对较小， 很多规模较大的保健食品企业都拥有自己的原料提供厂。 我国已加入世界贸易组织，外国保健食品巨头纷纷在中国抢滩登陆，中国保 健食品业面临前所未有的竞争威胁。保健食品企业的出路在哪里-企业的市场营销如何走出困境-这是保健食品企业、关心保健食品行业发展的人士和广大消费 者关注的话题。笔者认为，我国保健食品业救亡图存必须从以下几个方面入手： 在外国保健食品企业虎视眈眈之际，我国保健食品企业如不重新洗牌，迅速 建立安全诚信的信誉等级机制，一旦拥有先进技术、雄厚资本和成功营销经验的 洋保健食品大举进攻，我国保健食品市场势必面临全军覆没的危险。 我国的保健食品市场不能寄希望于个别企业自觉规范市场行为的模范作用 来带动保健食品市场走入健康轨道，因为那是根本不可能的。守法经营的企业必 须团结起来，形成与市场中的非法行为相对抗的另一种势力，并获得消费者的认 同和支持，才有希望将保健食品市场带入健康轨道。去年 5月，中国保健食品科技学会组建了一个保健食品行业“信誉保证企业管理委员会”，对参加信誉保 证活动的企业，按国外通行的“失信惩罚制”来进行管理，增加企业的失信成本， 从而起到威慑作用。这是一项非常有意义的尝试，目前加入该行列的保健产品已 有60多个。 研发和创新能力不足是中国保健食品行业的致命缺陷。加入世界贸易组织以 后，中国保健食品企业臵身全球大产业链中，我们必须高度重视技术投入和产品 创新，利用我国的技术优势和成本优势建立并完善“研发—生产—销售”的产业 15 链。加大技术投入和创新力度将最终给企业带来丰厚的回报，并使整个产业的资 源向优势企业集中，从而使中国企业能够以技术创新和规模效应在与国外保健食 品巨头同台竞争中立于不败之地。 随着我国保健食品行业自律的加强和技术水平的提高，保健食品行业将掀起 新一轮整合浪潮。去年国内保健食品行业销售出现的近几年来的首次大滑坡，实 际上就是中国保健食品行业在加入世界贸易组织之际进行的一次大洗牌。通过新 一轮的整合，那些技术含量低、违反游戏规则、弄虚作假的企业将因此被无情地 淘汰出局，我国的保健食品行业将走上健康发展的轨道。 中国的保健食品发展这么多年，经历了无数次的艰难坎坷，纵观行业的足迹， 单一重复的经营模式占据主导地位（如过度注重品牌宣传而忽视企业的综合力的 建设），昙花一现的案例屡屡出现。如何利用原有的各种已有资源进行经营模式 的重新组合优化，实现企业的持续创新发展是保健食品行业取得竞争优势的关键 要素之一。 如何实现企业的持续健康发展，从以市场为导向的企业最初经营理念上升为 以产品技术为重点，同时以战略的眼光去审视行业轨迹及企业发展规划，是保健 食品行业企业实现真正飞跃的基本条件。 2000年，我国保健食品市场份额达到了创纪录的500亿元，这说明消费者 的保健欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健食品行业的营销手 16 段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。 1、消费者对保健食品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习惯。 随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐，消费者转 而购买服用方便的保健食品。其次，随着医药卫生体制改革的深入，消费者将更 加注重自身保健。 2、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健食品市 场将扩大。随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越成熟和理性。 这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑宣传，对品质可靠、知 名度较高的保健食品重复消费。这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功 效不理想、靠制造轰动效应推广的保健食品。消费者的选择使市场集中在功效显 著、品质可靠、知名度较高的保健食品上，这一市场还将进一步扩大。 3、购买力的增强令保健食品潜在市场扩大。我国人口众多，消费群体基数 发展，购买力将会有所提高，保健食品潜在市场将会更大。另外，计划生育政策 使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减轻，而在保健食品上的支出比例 会相应增加，这也是促使保健食品市场扩大的一个因素。 中国自古就有“上医医未病”的说法，因此，解决老百姓“看病贵、看病难” 最理想的办法就是让老百姓不生病，从这个角度来说，保健食品就可以起到重要 作用。我国中医药的优势在于保健和养生，发展保健食品产业，发挥中医药的优 势，关键就在于发挥比较优势，赢在“田忌赛马”。保健食品是传统的中医药与 现代营养理念的融合和升华的结晶体，是医疗保健体系的重要组成部分，以往被 人歧视的“个体老板”、“乡镇企业”成就了今天的辉煌，也昭示着保健食品产业 明天在健康产业中的战略地位。 从时空两点来看：从空间上看，目前我国人均保健食品消费支出仅为美国的 1/20，日本的1/15，显示出保健食品市场巨大的成长空间和发展潜力。从时间 上看，我国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以10%左右的速度高速 增长，预计在未来10年内将持续增长。保健食品消费水平与居民可支配收入具 有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健食品在未来 10年内会持续增长，达到目前的3～5倍。 17 中国企业国际化的进程中有不少事例说明，国际市场的开发，有利于促进企 业国内市场的开发。对于国际市场的研究，同时促进了企业国内市场的迅速发展 与核心竞争力的提升，家电行业中的海尔与长虹就是一个明显的例证，中药行业 中的天士力更是典型的例证。 1、新资源保健食品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入， 利用新资源，开发新的保健食品以满足人们的需要，将是21世纪保健食品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。 21世纪的主导保健食品是功能性食品，我国的保健食品具有浓厚的“中国 特色”——大都取材于某个中药方剂。几千年来通过不断组方改造，不断研制出 新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣，欧美各国将银杏叶的某些成 分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。对于当前大部分的保健食 品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药 保健食品。 昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类 齐全、微量元素丰富等特点，并且含有许多生物活性物质。昆虫血液中所含的游 离氨基酸量是人体血液的数十倍，种类达20种左右，蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓 等保健价值都较高。利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已 经展现出了广阔的发展前景。 浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油 （以鱼类为主提炼加工而成）外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无 脊椎生物将成为新型海洋保健食品的原料。已经发现：一种生长在南美洲热带洋 面上的微藻类生物体内含有丰富的DHA与ARA成分。这种微藻可通过人工培育， 从而提取贵重的DHA、ARA等保健食品原料，其成本大大低于从鱼油中提取的DHA。 2、基因食品将成为未来保健食品主流。氨基酸、核酸产品在保健食品市场 上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健食品 需要合成、转化等一系列“加工”过程。所以，从某种程度上把它们列为“生命 工程”并不为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言，21 世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”， 从而进行修复。基因食品在21世纪的保健食品行业将会呈现出空前的大发展。 18 3、软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一 次性的口服液为主，既便于携带又卫生。我国目前所用的包装，不乏胶囊与口服 液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着差距，尤其是在视觉冲 击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的文字赘述 与一句夸大了的主打广告词上。随着新型软胶囊生产技术的应用，保健食品的包 装势必在用料、色彩、形状等方面大有改观。 随着保健食品生产企业之间的竞争日益激烈，保健食品的功效宣传呈现出 “趋同化”和“泛滥化”的趋势。经过了20多年的洗礼，消费者的消费理念日益成熟和理智。消费者不再轻易相信保健食品的供销宣传，而是越来越重视对保 健知识的学习，通过自己获得的保健知识去辨别形形色色保健食品的“真伪优 劣”。同时消费者对保健食品的品牌意识越来越强，对于难于辨别“真伪优劣” 的类似的保健食品，消费者更加认同具有品牌优势的保健食品。 基于以上几点趋势，保健食品企业应将促销从功效宣传转向保健知识宣传及 品牌的综合建设。 随着保健食品企业对保健知识的宣传力度不断加大，同时“知识爆炸”带来 的获取保健食品知识的渠道的增多，消费者对保健食品的认识越来越全面，消费 者的消费理念越来越成熟和理智，不再轻易相信和购买“包治百病”的保健食品， 而更多的相信和认同“一物克一物”的功能专一化的保健食品。这种消费理念的 变化必然导致保健食品生产企业转而重视保健食品功能分散化和单种保健食品 功能专一化。 19