铁路运输市场营销规划的思考

铁路运输市场营销规划的思考 摘要：围绕铁路运输市场营销规划，从系统论、经济学、发展、改革、创新等多个角度进行 了论述，并提出若干建议。 关键词：运输：市场：营销；规划 搞好铁路运输市场营销规划，与扩大铁路市场份额，搞好运输生产经营息息相关，是铁 路跨越式发展的重要基础，不仅关系到铁路自我发展能力，而且关系到铁路在综合交通体系 中的发展地位. 1 制定铁路运输市场营销规划 创造运输经营的良好效益是实现我国铁路跨越式发展的重点任务之一。在当前运输能力 不足，运输收入增长空间有限的情况下，要想实现运输经营的良好效益，必须推进铁路运输 经营方式的根本性转变。制定营销规划是实现铁路运输市场根本性转变的基础，是体现根本 性转变的载体。 1998年铁路运输遭遇了市场困境。货源大面积、多品类持续下滑，全路日均装车数下 降达5000车，14个铁路局中有10个铁路局货运量下降，28个货物品类中有18个品类运量 下降，并且主要品类大宗粗杂货物也出现下滑，铁路企业面临生存的考验。与此同时，公路、 水运、航空等其它交通运输业却迅猛发展，以每年增长5%以上的速度占领市场。 随着国民经济的持续快速增长，铁路客货运输出现了供不应求的局面，日请求车最高已 超过21万辆，装车正在向日均10万辆的目标逼近。当前运力短缺的现状，决定了铁路运输市场营销的重点集中在运输能力相对宽松的方向，如排空方向的货源，而其它方面似乎显得 不再迫切，市场营销概念正在逐渐淡化的现实已经客观存在。 随着全路路网规模的不断扩大，综合运输能力的提高，我国铁路限制型运输的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 将逐 步得到解决。高速铁路和客运专线的修建，将使铁路在中长途客运市场中的地位更加突出； 城际客运铁路的修建，将使铁路在城际客运市场中发挥主导作用；主要干线既有线的扩能和 煤运通道建设，将使铁路在大宗货物运输中的优势得到更充分的发挥；双层集装箱运输的发 展，将大幅度提升铁路的集装箱运量。因此，制定铁路市场营销规划，扩大铁路运输市场份 额成为了一项紧迫的任务。 2 以发展的观点规划市场营销任务 党的十六大提出了全面建设小康社会、基本实现工业化的战略目标。这样一个清晰的目 标已经为运输需求及铁路发展勾勒出明确的趋势线。客货运输在今后5年以及未来20年， 将伴随着国民经济的增长保持不断攀升的势头。对此，铁路跨越式发展战略已经同步规划。 可以预见，在我国实现新型工业化的起步阶段，铁路运输需求增势最为迅猛。到新型工业化 的成长阶段，铁路发展步伐将实现第一步跨越，路网条件、技术装备、基础设施和经营管理 水平将提高到一个新的高度，运输能力将能够基本适应经济和社会的需要，运能不足的矛盾 将被有效解决，需求得以充分地释放。在迈入新型工业化的成熟期，铁路发展将赶上发达国 家水平，显示出强大的后发优势，运输服务设施的条件和经营管理水平将很好地满足于国民 经济和社会发展需求，市场供求关系发生根本变化，铁路运输最终实现由短缺到富裕的目标。 因此，运输市场营销必须围绕铁路发展的步伐和运输需求的变化，在不同的阶段发挥不 同的作用。在我国新型工业化起步阶段的5年里，市场营销的主要任务是围绕运能不足的主要矛盾，合理地抑制或分流需求，经济地配置有限的运能资源，满足涉及国计民生的重点运 输需求，为全面建设小康社会提供可靠的运力保证。必须在满足重点运输需求的前提下，扩 大市场份额和追求经济效益。到了新型工业化的成长阶段，市场营销的主要任务发展为巩固 铁路运输低成本、长运距的市场竞争优势，全力扩大运输市场份额，全面满足运输市场需求， 充分发挥既有运能，实现运能运量正相关发展。进入新型工业化的成熟阶段之后，市场营销 的主要任务将随着市场需求的变化不断升级，创新服务方式，调整经营模式和服务内容，培 育创造需求，继续服从服务于国民经济和社会的发展。 3 以经济学的观点规划市场营销策略 铁路必须针对不同的发展时期，正确认识和评价铁路运输企业自身拥有的有限资源。基 于运输资源的稀缺性这一经济学观点来规划不同时期的市场营销策略，围绕如何把现有资源 转化为企业核心竞争能力这个中心战略目标来制定具体的市场营销措施。 规划市场营销，首先要盘点清楚企业的核心资产、优势资产。运用经济学中的最优化法 则，区分企业现有或潜在的人才、技术、产品、体制和机制等资源的优势、劣势及其分布。 把有限的资源调整到主营业务上，剥离沉淀在非核心业务上的资产，运用经济学中成本效益 分析手段，确定市场营销策略。在此基础上再进一步进行市场机会的分析与利用、运输产品 决策与市场开发的策划、渠道决策与市场布局的策划、增量决策与市场拓展的策划、竞争决 策与市场竞争的策划以及营销控制与策划效果的评价等营销策略，要应用管理哲学的原理来 整合运输资源，决定运输结构的调整、重组和取舍。 我国能源结构以煤炭为主，铁路的主营业务之一就是煤炭运输，提供散堆装、长距离、 大运量的大宗货物运输服务能力是铁路运输企业的优势资源，对此就应确立目标市场细分策 略，不断提高运输质量，巩固扩大市场占有份额。大秦线具有独特的运煤通道竞争优势，属 于优良资产，对此就要规划差异化营销策略，强化其“不可替代性”的竞争优势“五定班列” 等品牌产品具有时效和价格优势，对此应确立相配套的营销渠道策略，稳定现有的成熟性货 源，吸引潜在的成长性货源。而对于投入大于产出的亏损资产，要果断调整经营模式，实施 抑制性的营销策略，消除不良资产的竞争劣势。 4 以系统的观点规划市场营销方向 4.1 确立正确的营销观念 营销目标与企业最终目标是一致的，必须明确营销在不同时期具有不同的内涵，铁路运 输企业的营销有别于其他企业的营销。例如在运能紧张时期，保重点运输就是营销；为保证 实现全局效益最大化，舍弃局部利益就是营销；在特定的条件下，具体到接好重车是营销， 排好空车也是营销，只要是满足运输需求的努力就是营销。因此，绝不能片面理解为只有拉 来客、揽回货才算营销。铁路运输企业有别于其他企业的营销管理观念，需要通过培训、沟 通，在树立以旅客货主为中心、以竞争为导向、整体营销、以人为本的现代营销观念的同时， 把铁路运输企业特有的营销理念灌输到干部职工的头脑中，将营销理念转化为各级各部门的 行为和具体行动。 4.2 树立正确的经营理念 要避免陷入盲目轻信 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 的误区，其典型特征就是决策者没有站在整体发展的角度来审 视运输市场，把运输任务界定得太狭窄，使铁路运输企业发展受到限制。另外经营指导思想 上缺乏远见，只考虑当前的短期利益而看不到企业的长远发展。特别是曾经的成功经验经常 麻痹市场营销触觉，对一些敏感的信息一无所知或视而不见，盲目相信过去成功的经验。必 须要确立不断满足旅客和货主的需求，才是铁路运输企业生存与发展的惟一出路的经营理 念。 4.3 制定正确的营销战略 我国铁路运输企业普遍缺乏营销战略管理体系，企业营销战略的研究一直是弱项，需要 尽快建立一套系统、科学的中长期营销战略，必须清楚地认识，在营销管理上，战略是“选 择正确的事情去做”，而战术是“把事情做对”。营销战术上的失误只会伤筋动骨，而营销战 略上的失误则很可能会使企业误入歧途，错失企业发展的良机。当前市场营销已进入营销战 略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。因此，铁路运输企业必须制定正 确的营销战略，强化营销人员的战略意识，为企业的整体发展做出贡献。 4.4 建设运输产品的强势品牌 铁路运输企业需要克服在运输产品品牌建设上的不实，避免陷入品牌管理误区。要扎扎 实实地推出几个强势品牌，并且既要保持运量和市场份额的健康成长，更要注重品牌形象的 提升和品牌资产的积累。如T21／22次列车、036服务等品牌，体现了“以人为本”的精髓。 在对已经深入人心的品牌建设上，不能仅停留在对外宣传的层面，要把产品蕴藏的企业文化、 精神等内涵扎根于旅客货主心中。 4.5 加强营销机构的组织建设 要充分认识市场营销机构的重要作用，避免陷入组织建设误区。铁路运输企业关于建设 以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作，整体上还比较滞后，对市场营销部门的作 用和地位的认识还不到位，对市场营销机构的业绩考核没有 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，许多本应该由市场营销部 门承担的职能没有授权。因此，建立功能齐全、高效率的营销组织，是确保企业营销管理工 作高效运转的前提和基础。加快市场营销建设，建立起以市场为导向、科学合理规范的运行 机制，重新架构全新的企业技术、文化和组织结构，对加快铁路运输企业市场化进程具有重 要而现实的意义。 4.6 疏通营销渠道 一个高效率的运输代理系统是铁路运输企业的关键性资产，需要从战略高度重视分销渠 道建设，要根据自身能力、规模和市场特点，整合自身优势资源和运输代理体系，建立一个 适合自身发展，能够增值扩张的高效集运渠道。 5 以改革的观点规划市场营销职能 必须正视目前铁路运输企业市场营销所受到的束缚，需要继续加大改革力度，强化市场 营销职能。首先，要完善市场营销与运输生产之间紧密结合的机制建设，真正把市场营销策 略作为运输生产 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的依据，建立营销围绕市场、生产围绕营销的运作机制，积极主动地参 与市场竞争。其次，要改革繁琐的运输手续，降低承运“门槛”，拉近与市场的接触距离， 从报批计划、受理运单、组织进货到车站配车、装车，简化货主介入的流程，降低交易成本。 第三，要进一步理顺收费体制，为市场营销实施价格策略提供合适的平台，以维护铁路运价 优势。第四，要改进铁路货运规章，按照依法承运、公平对等的经济原则办事。第五，要改 革货运价格体系中不适应的内容，争取创造能够根据市场供求关系变化进行运费上下浮动的 空间。 随着铁路管理体制改革步伐的深入，适应市场经济环境的铁路运输市场营销机制将逐步 健全与完善“以市场需求决定运输生产”将成为铁路运输企业发展的准则，市场营销的主要 职能不仅是对市场需求进行调查分析，研究市场变化和走向，掌握旅客货主心理动态，以及 对运输产品进行策划，而且还要指导生产部门完成运输产品的综合开发和生产，承担产品售 后服务，同时执行相应的价格调控、计划安排、调度指挥、财务清算等资源配置权限，以保 证运输质量，抢占运输市场，体现铁路运输安全、快速、便捷和经济的特点，满足运输需求。 6 以创新的观点规划市场营销手段 营销创新是推动企业发展的主导力量，铁路运输企业要提升核心竞争力，必须进行营销 创新，以与时俱进的观点拓展运输服务方式，满足时代发展的要求。 创新市场营销必须要确立两个中心地位，即运输产品的中心地位和旅客货主的中心地 位。运输产品的质量直接与旅客货主的利益紧密相连，因此“产品是第一性的，营销是第二 性的”。市场营销创新的导向一定要首先满足客户的现实需求，并准确预测其潜在需求，同 时要最大程度降低交易成本，提高旅客货主的忠诚度和美誉度。 创新市场营销应综合运用现代营销的理论经验，要针对不同的发展阶段和不同的市场需 求勇于实践，大胆创新“4P”理论，即产品(Production)、价格(Price)、渠道(Place)、促销 (Promotion)，是以生产为中心的营销观点，对铁路运输企业而言，它强调提供运输服务的全 过程“4C”组合理论，包括顾客的需求和期望(Customer)、顾客的费用(Cost)、顾客购买的 方便性(Convenience)以及顾客与企业的沟通(Communication)，对铁路运输企业而言，则从旅客货主的角度提出了新的观点，它强调换位思考，即接受运输服务的全过程。4C组合是产 品必须满足消费者的需求与期望，强调从成本的角度来考虑消费者的购买力。这是一个双向 成本的概念，即顾客的交易成本(含消费成本)与企业的生产与经营成本的全面考核，突出了 让渡价值与消费者剩余最大化的平衡。同时强调在尽可能便利的地方为顾客提供尽可能多、 尽可能优质的服务，并加强信息和情感上的沟通，密切作为平等主体之间的交流。现在流行 的“整合传播理论”则更为重视从综合的 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和系统的角度来评估整合的增加效应。这些现 代营销理论对指导铁路运输市场营销有着非常现实的重要意义，适用于生产、科技信息化， 以及组织创新、管理创新的各个进程。 营销创新需要探索几种全新的营销方式。一是合作营销。通过合作营销可以做大原有市 场，从而达到合作企业多赢的局面。铁路运输企业必须要适应物流业发展的要求，加强协作 与合作，巩固扩大规模经济和范围经济的优势，畅通运输网络的调度、调控与运作能力，进 而扩大市场覆盖率，增加运输需求和机会。二是网络营销。网络营销以其互动性强、跨时空 等特点深受企业的青睐，目前这种营销方式正在广泛兴起。建立以网络为支撑的营销体系， 应作为铁路创新市场营销的发展方向。三是个性化营销。随着消费者需求个性化的特点日益 明显，应紧紧把握这一特点，根据旅客货主个性化的配置来提供运输服务，满足其个性化需 求。此外，目前正在兴起的生态营销、国际化营销、整合营销、虚拟营销等新型营销方式， 铁路运输企业都应根据实际不断借鉴摸索。