GF电器公司市场营销策略@济南HQ电子世界手机实体店营销策略

GF电器公司市场营销策略@济南HQ电子世界手机实体店营销策略 GF电器公司市场营销策略 3 GF电器公司营销环境分析 3(1 GF电器公司概况 GF电器公司成立于2010年，是一家专业从事低压隔离开关的设计、研发、生产和 销售为一体的民营企业。目前，GF电器公司拥有员工220人，其中销售人员有150人， GF电器公司90,以上的员工拥有大专以上学历。公司拥有先进的电器产品制造设备、高 科技的检测设备和现代化的仓储管理等，致力为石油、化工、电力等行业的低压供、配 电系统提供技术先进、高质量的产品。GF电器公司的产品销售遍布国内各地。 经过多年的发展，GF电器公司在技术研发上进行不断创新，始终坚持“科技创新、 持续改进"的质量方针。在经营管理上，始终坚持“锐意进取、每天进步”的经营理念， 致力于公司朝着持续、稳定的发展态势前进。在产品的服务上，始终坚持“客户的需求 就是我们的追求"的服务理念，致力于为广大客户提供满意的产品和优质的服务。在人 员管理上，始终坚持“人尽其才、才尽其用”的用人理念，在人员聘用时，遵循人岗匹 配的原则，注重将聘用人员放到适合的岗位;在人员培i)lI时，重视员工综合能力的提升; 在在人员选拔时，注重能力强、高学历的人才，他们是GF电器公司未来发展的重要支 柱;在留用人才方面，注重提高员工的薪酬、福利待遇，使他们在生活得到保证的情况 下，努力工作，实现公司的发展目标;在人才拓展方面，GF电器公司注重员工的职业 发展规划，为他们搭建发展、晋升的平台，使他们能够实现理想，与公司共同进步。 GF电器公司经过多年的发展，公司生产的系列低压电器产品全面通过国家3C强制 认证，并连续多年获得信用企业等级证书、守合同重信用单位、先进技术企业、质量体 系证书等荣誉称号。展望未来，GF电器公司将大力推行技术创新，致力于为国内外电 器行业提供优质的产品和满意的服务。 GF电器公司的主体是由公司的管理层负责，公司的组织结构主要是由市场部、销 售部、技术部、品质部、制造部、财务部和人力资源部组成。GF电器公司的组织结构 如图3(1所示: 从图3(1可知，GF电器公司的组织结构主要包括七大部分，各部门的职能如下: 公司管理层是GF电器公司的最高领导层，直接领导和管辖着市场部、销售部、技 术部、品质部、制造部、财务部和人力资源部，负责公司的发展战略、公司的经营发展 和市场营销的全过程。 市场部是GF电器公司市场营销的突破口，负责公司产品的市场调研、市场细分、 目标市场选择、市场定位、电器产品的宣传与推广、提供售后服务等等。 销售部是GF电器公司市场营销的主力军，负责公司产品的销售、产品的市场拓展、 开发新的目标客户、维护老客户等等。 技术部是GF电器公司技术研发的主导力量，负责公司产品的设计、研发、自主创 新等等。 品质部是GF电器公司的安监口，负责公司的从采购、生产到销售全过程的零部件、 半成品到成品的全部质量检验工作。 制造部是GF电器公司生产的主力军，负责公司产品原材料的采购、产品的生产、 加工等工作。 财务部是GF电器公司正常运转的重要保障，负责公司的全部帐目管理、销售订单 的款项和日常的财务报表等工作。 人力资源部是GF电器公司的后勤保障部门，负责公司的人事、行政和后勤保障工 作。 3(2外部环境分析 3(2(1宏观环境分析 (1)政治环境 随着国民经济的不断发展和国民生产力的不断增强，低压电器行业始终保持着持 续、稳定的发展势头。近些年来，国家政策一直鼓励和支持着低压电器行业，极大地鼓 舞了低压电器行业的未来发展。2015年是我国进行全面改革的关键一年，中共中央出台 了一系列“稳增长’’的政策措施，而且改革红利也在逐步的释放，这是稳定电力消费增 长的重要举措n6|。2015年我国电力基本建设保持着较大的投资规模，极大地促进了低压 电器行业的未来发展。 尤其是中国加入WTO以后，伴随着我国电气政策的逐步开放，许多国外知名企业 如施耐德、ABB等国外知名品牌入驻中国市场，给国内低压电器行业的发展提出了严 峻的挑战。所以，我国低压电器企业要充分利用“一带一路"的溢出效应，特别是低压 电器出品的企业，更要加快全球化的步伐，因为国家一向对低压电器产品出口非常重视， 在政策资金扶持上给予大力的支持。这些有利于低压电器行业发展的政策措施，为我国 低压电器出口开拓了广阔了市场，也为低压电器行业的未来发展提供了强有力的支撑。 (2)经济环境 随着全球经济的一体化，国外许多知名的企业如施耐德、ABB等一方面以其强有 力的技术优势和产品优势占领国内高端产品市场，另一方面又以服务优势和价格优势进 军国内中、低端产品市场，这无疑给国内低压电器行业带来了严峻的挑战?。随着低压 电器行业对产品结构进行不断的调整，以及目标客户群体对低压电器产品的不同需求， 中、高端产品将会得到越来越多的客户的青睐，而低端产品将会受到淘汰，逐步退出低 压电器市场，中、高端产品的需求量和规模将会得到不断的发展。当中、高端产品成为 市场需求的主流时，产品的技术水平、产品的质量水平和产品的服务水平将成为国内外 电器企业竞争的关键。 目前，我国的经济发展已步入了新模式，“一带一路”的发展战略是促进我国产能 输出和资本输出的重要举措。“一带一路"发展战略的有效实施，是低压电器行业与国 际接轨的重要举措，也是国内低压电器行业持续发展的重大机遇。随着“一带一路"政 策的持续发酵，低压电器行业也将搭乘这趟不断发展的列车，推动我国低压电器产品的 出口量。所以，我国电器企业要不断遵循“一带一路”的国际布局，加快全球经济的一 体化，使国内的低压电器企业在国家政策资金的大力支持和鼓励下得到持续、快速的发 展。 (3)技术环境 随着我国低压电器企业产量的日益增加，国内许多低压电器企业也随之得到了迅速 的发展，尤其是产品的质量得到了国际上的认可和肯定。许多国内低压电器企业在经营 发展的过程中通过不断改进工艺、提高技术等，使得许多国内低压电器企业得到了快速 的发展n8‘。因此，国内低压电器企业还要在技术研发水平上加大研发力度，缩短与国外 知名企业间的技术差距。此外，国内低压电器企业的技术水平是制造业技术构成的重要 部分之一，低压电器行业的发展对制造业的发展具有一定的影响。 目前，国内许多低压电器企业面临着从传统的机电控制电器过渡到智能化的智能电 器的转型升级中。所以，低压电器产品在进行产品设计时，要充分结合目标客户群体的 产品需求，电器产品不仅要具备高可靠、小型化、绿色环保的性能，还要加大产品的智 能化的通信技术和控制技术的研发力度，使得低压电器的设计能够满足目标客户群体新 的使用需求。特别是工业4(0时代，制造业的智能化、信息化的新要求对低压电器产品 的智能化、信息化、可靠性等提出了更高的要求。 3(2(2行业环境分析 (1)“两化融合”推动电器行业转型发展。“两化融合”即工业化和信息化的高度 融合，“两化融合’’为我国低压电器行业转型发展提供了有力的契机，是我国低压电器 产品从制造大国迈向制造强国的必然途径。对于制造业而言，工业化、信息化进行高度 融合对于建设智能化的新型制造业发挥着重要的作用。我国低压电器行业通过工业化、 信息化进行高度融合，对于提升产品的技术水平和制造水平等方面具有深远的影响。 目前，产品的信息化、智能化成为企业的产品升级的技术支撑n9J。在工业化、信息 化的高度融合之下，企业的转型升级还要考虑产品的智能制造方面。对于制造业企业而 言，未来的发展方向应该是加快推进智能制造的生产模式，大力发展智能制造技术，同 时推动工业互联网发展和应用。在制造业的全球提升的智能化水平的进程中，我国低压 电器企业也要积极朝着智能制造转型的道路迈进。 (2)智能电网建设促进电器产品的快速发展。随着这些系统的建设与应用，适用于 此类系统的电器产品与系统的需求将快速增长。智能电网将新型电网控制技术、信息技 术与管理技术有机结合起来，实现从发电到用电所有环节信息的智能交流、系统优化， 是当今世界电力系统发展的最新趋势。 在智能电网建设中低压电器的主要作用体现在需求侧管理，降低家庭、办公室和工 厂的电力消耗，通过需求方管理，持续监控电力消耗，有效地减少家庭、办公室和工厂 的电能消耗。能源管理系统通过对电压、功率和电能的调控，达到错开用电高峰、提高 能源效率和节能的目的瞳0】。在低碳经济发展趋势下，加强能源管理是配用电环节的必然 选择，也是智能电网建设不可缺少的部分。 (3)新能源迅猛发展对低压电器提出更高要求。近年来，国家大力支持风电、光电 等新能源的发展。据权威机构统计，2010--2020年间，城市并网发电及光伏消费品将成 为重点发展领域，尤其是并网发电，预计累计将机将从2010年的53MW攀升至2020 年的700MW，年复合增长率达到29(44,。 3(2(3竞争环境分析 (1)在供应商讨价还价能力方面。在GF电器公司经营发展的过程中，为了节省生 产成本，其产品大部分都是去供应商那里买零部件。因此，在去供应商那里采购零部件 的过程中，为了符合GF电器公司产品的需求，很多合作的供应商都会为GF电器公司 量身定作零部件，他们对GF电器公司的未来发展充满希望，都想在激烈的竞争中与GF 电器公司保持着长期稳定的合作关系。通常情况下，这些供应商为了能够保持长期合作， 在与他们进行讨价还价的过程中，他们一般都会做出让步。 (2)在购买者的讨价还价能力方面。在激烈的电器行业竞争中，产品的技术水平、 产品的质量、产品的价格、产品的服务等方面逐渐吸引许多购买者的眼球，成为购买者 在选购产品时关注的焦点。一般情况下，购买者对产品的质量、产品的特性、产品的应 用、产品的技术参数等方面不是很了解的情况下，不会很快做出购买决定。通常都会对 不同电器企业的产品进行反复对比，最终选择高质量、性能好、性价比高的电器产品。 所以，大多购买者在选购电器产品时具有很高的选择性。由于GF电器公司生产的系列 电器产品普遍应用到石油、化工、电力等行业，电器产品的价格相对比较昂贵，所以购 买者一般不多。但是，通常情况下，如果购买者一旦购买产品，购买量都非常大，一般 都是GF电器公司的大客户。近些年来，随着国内消费者对电器产品的认知能力和消费 者生活水平的不断提高，电子商务等新兴销售方式的兴起，对促进GF电器公司电器产 品的销售发挥着重要的作用。 (3)在潜在竞争者进入的能力方面。第一类是以外商投资企业为主的施耐德、ABB 等企业，他们不仅是国际电器行业知名的企业，而且在电器行业高端产品市场占有率非 常大，他们具有较强的市场竞争力和品牌影响力。第二类是以国内知名企业为主的正泰、 德力西、常熟、人民等企业，他们不仅是国内电器行业知名的企业，而且在电器行业中 端产品市场中占据着较大的市场份额，他们具有较强的技术研发水平和产品服务水平。 第三类是以低价成本竞争的企业为主，这类企业虽然在产品的技术水平上相对较弱，但 是在电器产品的销售过程中，他们主要是以低价销售赚取利润。综合来看，在激烈的电 器行业竞争中，每类潜在竞争者都有其独特的销售模式和竞争策略，使得国内外电器行 业的竞争变得更加激烈起来。 (4)在替代品的替代能力方面。在国内电器行业中、高端产品市场的争夺竞争中， 少数本土企业和外商投资企业间的竞争变得越来越激烈起来。外商投资企业如施耐德、 ABB等，他们有着较强的品牌影响力和市场竞争力，他们在电器行业中、高端产品市 场中占据着大量的市场份额，他们是很多目标消费者青睐和关注的焦点。少数本土企业 主要是以正泰、德力西等企业为主，他们通过技术创新提高产品质量，是国内电器行业 知名的佼佼者，他们凭借高质量、高性能的产品赢得了国内消费者的支持和认可。综合 来看，在激烈的电器行业市场竞争中，少数本土企业和外商投资企业在电器行业竞争中 占据着较强市场竞争优势。 (5)在行业内现有竞争者的能力方面。在激烈的电器行业市场竞争中，行业内现有 的竞争者主要包括以下三种:一是以外商投资企业为主，如施耐德、ABB、西门子等， 他们在国际电器行业内具有国际知名品牌，在电器行业中、高端产品市场中占据着较大 的市场份额。二是以少数本土企业为主，如德力西、正泰、人民等，他们在国内电器行 业内具有国内知名品牌，在电器行业中、高端产品市场中占据着较大的市场份额。三是 以品牌比较杂乱的电器企业为主，这类企业主要占据着电器行业的低端产品市场。在现 有的竞争者中，每类竞争者都有其自身的竞争策略和竞争优势，以施耐德、ABB等为 主的国际知名企业，他们凭借较强的技术研发水平、产品服务水平等，赢得了广大消费 者的青睐和认可。以德力西、正泰等为主的国内知名企业，凭借先进的技术研发水平和 服务质量，为不同消费者提供满意的产品和优质的服务。对于品牌比较杂乱的电器企业 而言，与施耐德、ABB、德力西、正泰等知名企业相比，他们虽然在技术研发水平上较 弱，但是在电器产品销售过程中，他们通过低价销售来吸引消费者。综合来看，在激烈 的电器行业市场竞争中，这些现有的竞争者对GF电器公司的经营发展无疑会产生巨大 的竞争压力。 3(3内部环境分析 3(3(1 GF电器公司市场营销现状 GF电器公司自2010年成立至今，始终坚持“锐意进取、每天进步’’的经营理念， 致力于为不同的客户提供满意的产品和优质的服务。公司在经营管理的过程中，始终将 产品的质量放在第一位，脚踏实地、稳扎稳打，公司在生产的各个环节中包括原材料的 采购、生产加工成半成品，最后制作成品，再到产品的包装、产品的仓储、产品的销售 等，公司在生产、销售的每一道工序都进行层层检测、层层把关，确保每一个产品从入 厂到出厂的质量和性能，从根本上保证了产品的质量和可靠性能。并以此来吸引更多的 消费者，满足电器行业市场日益发展的需要，从而得到社会的认可和支持。 在激烈的电器行业市场竞争中，GF电器公司与同行业现有竞争对手相比，市场营 销的情况并不乐观，尤其是从GF电器公司近三年的销售情况来看，公司的销售业绩与 公司的预期销售目标背道而驰。公司自成立以来没有在电器行业市场中做过专门的市场 调研，也没有制定有针对性的营销策略，对于电器产品的销售只是依靠过去的营销经验 和营销习惯。GF电器公司近三年的销售额如表3(1所示。 表3(1公司的销售额 从表3(1中可以看出，GF电器公司的六大销售区域从2013年到2015年的销售额中， 各区域的销售额虽然有所增长，但是增幅不大，特别是西南地区的销售额从2013年到 2015年，这三年的销售额增幅不明显。总体上看，2013年各区域的销售总额为4875万 元，2014年各区域的销售总额为4950万元，2015年各区域的销售总额为5196万元。 从各区域的整体销售情况来看，各区域的销售额虽然每年有所增长，但是与GF电器公 司的预期销售目标相比还有一定的差距。 (1)目标市场的细分 GF电器公司的产品销售虽然覆盖了东北地区、华北地区、华中地区、华东地区、 华南地区和西南地区，但是对上述各区域目标市场的细分、目标市场的选择以及市场定 位还不明确，没有有效的结合当地消费者的需求推出满足消费者需求的产品。 (2)产品策略 产品策略是基于大量的市场调研后，充分了解目标消费者群体的真实需求，为其提 供期望的产品和服务。GF电器公司对产品的市场环境、目标消费者的购买欲望和购买 行为以及GF电器公司的竞争对手的产品策略等方面没有进行系统的分析，使得公司的 产品不能很好的满足消费者的需求。 (3)价格策略 价格策略是企业在充分了解目标消费者的真实需求的基础上，根据企业自身产品的 鲜明个性等特点，对目标市场进行定价。许多目标消费者在选购电器产品时都会货比三 家，在他们认为产品的质量能够得到保证，产品的价格符合他们心理预期的情况下，就 会激发他们购买的欲望。但是根据各区域销售的实际来看，许多目标消费者放弃购买电 器产品的原因在于，大部分电器产品的标价都在几千元到几万元之间，这种标价与目标 消费者的心理预期不符所以放弃了选购。 (4)渠道策略 根据各区域销售的实际情况来看，产品销售主要采用传统的直接销售模式。随着电 子商务等销售渠道的兴起，如何利用电子商务进行销售产品还不明确。在传统的直接销 售模式中，销售人员并没有结合各区域的销售特点制定相应的营销策略，只是对公司下 达的销售任务进行简单的分解而矣。 (5)促销策略 促销策略是结合企业的营销实际，采取适当的促销方式，为目标消费者提供满意的 产品和优质的服务。根据各区域销售的实际情况来看，产品销售仍然采用传统的人员促 销手段。在互联网时代，电器行业的很多企业已经充分利用互联网开展自己的网店，实 现网上销售产品、网上咨询产品、网上下定单等等。所以，GF电器公司要转变促销理 念，与时俱进，对目标消费者的需求进行分析，为不同的消费者提供不同需求的产品和 服务。 3(3(2 GF电器公司市场营销策略分析及存在的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 (1)GF电器公司的市场营销策略分析 第一，产品策略。公司在成立初期就明确了公司的产品销售策略，主要是依靠行业 内的人脉关系，通过单一电器产品的销售来带动成套电器产品的销售，但是这种销售策 略并没有起到实质性的效果，原因在于单一电器产品和成套电器产品的采购分别由不同 的人员进行采购。所以，在电器产品销售的过程中，单一电器产品并没有真正地带动成 套电器产品的销售，使电器产品的销售出现断层，不利于GF电器公司预期销售目标的 实现。 第二，价格策略。GF电器公司在综合考量产品的质量、产品的工艺、产品的生产 成本和消费者需求的基础上，对目标市场进行定价，并以此来获得目标消费者的信赖和 支持。但是从市场销售的实际情况了解到，GF电器公司的电器产品标价太高，与同行 业知名品牌企业如施耐德、正泰等企业的同等电器产品相比，产品的价格要高出许多。 很多目标消费者在购买电器产品时，由于购买量大，在电器产品的质量和价格达到目标 消费者的心理预期时，还会与同行业其他电器产品进行比较，从而选择性价比高的电器 产品。 第三，渠道策略。GF电器公司在产品销售的过程中，始终坚持“顾客至上”的销 售理念，根据不同消费者群体的需要，产品销售主要采取各地代理商销售的销售方式。 GF电器公司在发出寻找代理商的 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 后，有很多代理商主动与公司联系，公司在与代 理商达成协议后便将产品出售给代理商进行销售。由于公司成立的时间比较短，在各地 代理商的选择上还欠缺着一定的经验。各地代理商销售产品不仅代表着GF电器公司的 企业形象，还代表着公司的诚信水平，由于许多代理商并没有合法的经营手续、稳定的 经营场所和自主经营能力等问题，使得GF电器公司产品销售陷入了危机。 第四，促销策略。在激烈的市场竞争中，为了完成企业的预期销售目标，公司在产 品销售的过程中采取了“贴牌销售”的营销策略。采取这种策略后，使GF电器公司在 短时间内获得了较大的利润空间。然而，这种“贴牌销售”的营销策略给公司带来了很 大的影响:一是不利于公司自主品牌的宣传与推广，二是这种“贴牌销售”策略因其特 殊性，给公司的发展带来很多不确定性。因此，从公司的长远发展来看，这种营销策略 阻碍了公司进行自主研发产品，制约了公司的持续发展。 (2)GF电器公司市场营销存在的问题 第一，为了满足不同消费者对产品的不同需求，GF电器公司在电器产品原材料的 采购上、产品的加工制作上、产品的仓储管理上进行层层检验，以确保产品的质量和可 靠性能。但是与知名品牌如施耐德、ABB、德力西、正泰等企业的同款电器产品相比， GF电器公司的产品在市场竞争中还处于劣势，究其原因，主要是以高生产成本的电器 产品投入市场来满足消费者的需求，使得GF电器公司产品的高质量优势没有很好地展 现在消费者面前。 第二，从电器产品的市场份额来看，以施耐德、ABB等为主的国际知名企业占据着 电器产品的中、高端市场，他们凭借先进的技术水平、服务水平在中、高端产品市场中 占据着较大的市场份额;以德力西、正泰、人民等为主的国内知名企业在中、高端产品 市场中也占据着较大的市场份额。因此，GF电器公司与这些知名企业进行市场竞争时， 并没有明显的价格优势，其市场竞争优势也无法展现出来。 第三，在激烈的电器行业市场竞争中，GF电器公司一直注重电器产品如何进行销 售，而忽略了产品的品牌形象。所以，在产品销售的过程中，市场营销的宣传与推广还 停留在传统的方式上，只是单纯以物美价廉来吸引消费者的眼球，缺乏公司品牌形象的 塑造。尤其是各大电器企业之间的竞争由降低生产成本、提高产品质量的竞争慢慢转变 为品牌影响力、产品知名度之间的竞争。 3(4 GF电器公司SWOT分析 根据前文第二章对SWOT分析法的阐述，对GF电器公司的优势、劣势、机会和威 胁进行了综合地分析，可以有效地制定出符合GF电器公司发展的营销策略。 3(4(1优势分析 第一，具有专业的管理团队 GF电器公司的管理团队在电器行业内科研能力和管理能力非常强，他们大部分拥 有10年以上的电器行业管理经验。公司的管理团队在产品的研发、采购、生产、检验 和销售等各个方面都进行层层把关，原材料从入厂到出厂成为产品都要经过层层检验， 从而保证产品的可靠性能。公司的管理团队有着很强的团队合作能力，致力于将公司发 展成为电器行业知名的品牌。 第二，产品的研发能力较强 GF电器公司的技术负责人在电器行业内实力雄厚、研发能力强，是电器行业内有 名的高级工程师。公司多次派他到美国、德国等地进行培训和学习，积累了大量的技术 经验，进一步提升了GF电器公司的技术水平。此外，公司注重培养技术研发人员，将 优秀的员工做为技术研发的储备人才进行不断培训。 第三，注重产品的质量 GF电器公司始终遵循“质量是企业的生命”的质量方针，并将这种理念运用到实 际工作的全过程。在产品的研发、采购、生产、检验和销售等各个方面都要进行层层把 关，确保产品从入厂到出厂的可靠性能。 3(4(2劣势分析 第一，企业品牌度较低 在激烈的电器行业市场竞争中，企业品牌度直接影响着企业的市场竞争力。虽然 GF电器公司在某些电器产品的性能、质量上与知名品牌企业的产品差不多，而且在价 格上与知名品牌企业的产品相比要优惠的多，但是更多的消费者还是青睐于知名品牌企 业的产品，造成了GF电器公司的目标客户白白流失。 第二，营销人员较薄弱 对于中、高端客户提供电器产品及服务的供应商，要求企业的市场营销人员具备丰 富的销售经验、管理经验和一定的技术水平，使其对客户需求、制造工艺以及产品特征 等深入了解，为不同的客户群体提供特定的产品和解决方案。GF电器公司虽然在生产、 检验和技术部门储备了大量的人才，但是在营销人员的培养上还相对薄弱，缺乏专业的 营销人员，使得公司的销售达不到预期的目标。 第三，产品成本较高 GF电器公司要想达到施耐德、ABB、德力西、正泰等知名企业的产品质量要求， 需要在产品的采购、生产、检验、销售等多个环节中加大成本的投入。因此，与施耐德、 ABB、德力西、正泰等知名企业相比，GF电器公司的产品成本相对较高。 3(4(3机会分析 第一，国家和地方政府政策利好 近年来，为了促进地方政府的经济发展，推动电器企业的持续发展，解决电器企业 面临的实际问题，国家和地方政府大力支持和鼓励电器企业的发展，在政策上为电器企 业提供了各种优惠措施，如项目资金、信贷支持、税收优惠、人才引进等方面给予了大 力的支持和鼓励。在国家和地方政府的资金扶持和鼓励下，必将推动电器企业的快速发 展。 第二，行业技术的需求提高 随着经济全球化的发展和人们消费水平的日益提高，消费者对电器行业的产品质量 和技术水平的需求也在不断提高。使得一些技术研发水平弱、产品质量和可靠性能得不 到保证的企业逐步退出电器行业市场，减少市场的竞争。同时，电器产品的更新换代、 升级转型也会掀起电器行业的产品革命。 第三，出口竞争力增强 近年来，随着经济全球化发展和我国电器企业综合实力的提升，我国电器企业的出 口竞争力在逐渐增强。据统计，亚洲市场出口占比为64,，出口同比增长为15(21,。欧 洲市场出口占比为14(45,，出口同比增长为16(85,。北美洲市场出口占比为13(25,， 出口同比增长为12,。从这些数据中可以看出我国的电器产品出口竞争力在不断的增 强，在国际市场竞争中占据着一定的市场份额。 3(4(4威胁分析 第一，产品市场竞争激烈 目前，在电器行业的市场竞争中，以施耐德、ABB、西门子等企业为主的外商投资 企业，他们凭借先进的技术、优质的服务占据着电器行业的高端市场。以德力西、正泰、 人民、良信等企业为主的本土企业，他们凭借丰富的营销经验和过硬的产品质量占据着 电器行业的中、高端市场。以低价销售策略竞争的电器企业虽然技术研发水平较低，但 是其产品销售价格较低，在电器行业低端市场中占据着较大的市场份额。 第二，对新产品研发投入不足 随着新技术的出现，以高性能、智能化、小型化、节能化为主要特征的新一代智能 化低压电器将成为市场主流产品。如果企业不加大科研与新产品研发投入，不加大基础 其性技术研究，快速提高企业自主创新能力，必将阻碍企业可持续发展，也将无法在巨 大的市场空间立足。 第三，企业利润总额减少 据行业统计报告显示，电器行业内有30,的企业利润增长率同比处于下降态势，其 中10,左右的企业出现了不同程度的亏损，造成行业中大部分中小企业产品成本增加， 利润空间变小。另外，这些企业产品单一，产品附加值低，生产能力过剩，产品同质化 等，是导致企业发展后劲严重缺乏的关键所在。 3(4(5 GF电器公司SWOT综合分析 通过GF电器公司的内部条件和外部条件进行分析后，可知在激烈的电器行业市场 竞争中，GF电器公司在管理团队、研发能力和产品质量方面具有一定的市场竞争优势， 通过对GF电器公司SWOT综合分析，可以看到GF电器公司在进行战略定位时， 需要通过综合分析企业的内外部条件来确定企业的发展目标和方向。GF电器公司在产 品的生产和销售的过程中，要结合公司实际发展的需要，进行市场调研，充分了解不同 客户群体的特定需求，根据他们的需求为他们提供特定的产品和服务。总的来看，GF 电器公司在经营发展的过程中，只有将密切关注市场需求的变化，再结合公司的实际情 况，制定出符合市场需求的营销策略，才能在市场中占据优势，提升企业的利润。 4 6F电器公司市场营销策略的制定 4(1 GF电器公司目标市场的选择 通过对前文STP战略的阐述，GF电器公司首先要对市场进行细分，从而确定目标 市场，进而为不同客户群体提供需要的产品和服务。 4(1(1市场细分 (1)按营销区域划分 第一，东北地区 东北地区包括哈尔滨、长春、沈阳和大连。根据表3(1可知，2013年，东北地区的 销售额占各区域全年销售额的19(37,;2014年，销售额占比为17(76,;2015年，销售 额占比为19(34,。整体上看，销售额每年都呈现出下滑的趋势。具体如表4(1所示。 (1东北地区销售额 表4 通过表4(1、表4(2、表4(3、表4(4、表4(5和表4(6进行对比可以看出，电器产品 销量最好的区域在华北地区和华东地区，在电器行业竞争中具有一定的市场竞争力。其 中，华北地区的北京、天津和华东地区的上海，这三个城市的销售最好，天津在近三年 的销售额中排名第一，北京在近三年的销售额中排名第二，上海排第三。2015年，天津 在电器行业市场中占据了6(63,的份额;北京占据了6(54,的份额;上海占据了6(15,的 份额。 综合来看，GF电器公司在进行产品销售时，要结合各区域的经济发展情况和市场 环境变化，对各区域的市场环境进行细分，从而根据不同区域消费者群体的特定需求为 他们提供特定的产品和服务。 (2)按产品应用范围划分 第一，建筑行业 对电气产品的要求不仅要在质量上确保可靠，还在降低成本、外形美观、安装方便、 操作简单等方面提出了新的要求。近年来，国家政策对建筑行业，尤其是房地产行业一 直保持着政策的扶持，对房地产行业进行宏观调控，建筑市场已经由一线城市逐步转向 二三线城市发展，使得房地产行业在国家政策的支持和鼓励下得到了不断地发展壮大。 目前，房地产行业对电气产品的需求量最大，随着房地产行业的发展壮大，电气产 品的销售量也呈现出不断增长的态势。未来几年，随着国家政策对房地产行业的调控和 扶持，该行业对电气产品的需求量也会不断增加。 第二，石油化工行业 石油化工行业因其特殊性，对电气产品的要求不仅要具备可靠的质量，还要保证操 作简单、安全，实用性强等特点。近年来，我国汽车的销售量在逐年增加，加之政府对 石油化工行业的支持和鼓励，先后对中国石油、中国石化等炼油装置进行投资改建和升 级改造，极大地促进了石油化工行业的迅猛发展，同时，这也极大地带动了对电气产品 的需求，未来几年，将大大地增加电气产品需求量和销售量。 第三，电力行业 电力行业的发展将进一步带动对电气产品的需求量，电力行业对电气产品的需求不 仅要求具有可靠的质量，完善的配套设施，还要求产品的应用性强，操作安全等特点。 随着我国政府对电力行业的大力扶持，未来电力行业发展的潜力将是巨大的。同时，这 也将极大地增加对电气产品的需求量。 第四，石油和天然气 随着国家政策对石油和天然气的扶持力度，石油和天然气的勘探、开发成为促进国 家经济增长的重要举措。因此在整个勘探、开发的过程中要确保绝对的安全。这对使用 的电气产品的质量、技术参数、性能指标、安全等方面提出了更高的要求。因此，未来 几年石油和天然气的勘探对电气产品的需求将继续保持持续增长的态势。 第五，其它 冶金、钢铁、高铁、医药、农业等行业也是电气产品需求最多的行业。近年来，随 着国家政策的大面积幅射，对冶金、钢铁、高铁、医药、农业等各行业都有相应地扶持， 极大地促进了各行业的发展，同时，冶金、高铁、钢铁、医药、农业等各行业的发展也 将带动电气企业的发展。 4(1(2确定目标市场 目标市场是企业通过市场细分后，根据细分的一个或几个子市场目标消费者的购买 需求和购买习惯为其提供相应的产品和服务。GF电器公司各区域销售额如表4(7所示。 表4(7公司各区域销售额 从表4(7中可以看出，电器产品销量最好的区域是华北地区，华北地区在电器市场 中占据着较大的市场份额，其次是华东地区。电器产品销量较好的区域是东北地区和华 南地区，东北地区和华南地区在电器市场中占据了一定的市场份额。电器产品销量较差 的区域是华中地区和西南地区，华中地区和西南地区在电器市场中占据较少的市场份 额。 综合来看，GF电器公司在产品销售时，要结合各区域的发展情况和市场环境变化 情况，进行不同的目标市场划分。根据不同区域消费者群体的特定需求，将GF电器公 司的销售区域划分成若干个不同的消费者群体，并将这些消费者群体进行进一步细化， 分成高端客户、中端客户和低端客户三大类。GF电器公司各区域市场划分如表4(8所示。 表4(8各区域市场划分 4(1(3市场定位 市场定位是企业根据目标市场上同类产品的竞争情况，针对不同消费群体的潜在需 求，将产品的鲜明特点和差异化形象展现给消费者，从而获得广大消费者的认同和支持。 市场定位的实质在于消费者通过产品的包装、外观设计、性能、质量等方面能够将本企 业与其他竞争企业进行严格区分，使消费者明显地认识到这种差别，从而得到广大消费 者的认同和肯定。 根据表4(7可知，GF电器公司产品销量最好的区域是华北地区和华东地区，在电器 市场中占据着最大的市场份额。产品销量处于中等的区域是东北地区和华南地区，在电 器市场中占据着一定的市场份额。而华中地区和西南地区在电器市场中占据较小的市场 份额。所以，对GF电器公司的产品进行市场定位时，要充分结合各区域经济发展情况 和市场竞争情况，根据不同区域消费者群体的需求，为他们提供特定的产品和服务。 (1)根据表4(8可知，华北地区和华东地区的电器产品销量最好，所以将华北地区 和华东地区作为GF电器公司的高端市场，为这些地区提供高端产品。企业在为高端客 户提供产品时要为他们提供差异化的产品，同时注重产品的质量、可靠性能、品牌度和 服务水平等，切实为他们提供满意的高端产品，以满足他们对产品的需求。 (2)根据表4(8可知，东北地区和华南地区的电器产品销量较好，所以将东北地区 和华南地区作为GF电器公司的中端市场，为这些地区提供中端产品。在产品销售的过 程中，要站在客户的角度为他们提供满意的售前、售中和售后服务，切实为他们提供质 量可靠、性价比高的中端产品。 (3)根据表4(8可知，华中地区和西南地区的电器产品销量较差，所以将华中地区 和西南地区作为GF电器公司的低端市场，为这些地区提供低端产品。企业在为低端客 户提供产品时要注意结合低端客户群体的特点，为他们提供物美价廉的产品，以满足他 们对产品的需求。同时，还要向他们推广和宣传公司自主研发的产品，以获得他们的认 可和支持。 4(2 GF电器公司营销组合策略 通过前文第二章对4P营销理论的阐述，同时结合GF电器公司的SWOT综合分析， 公司从产品、价格、渠道和促销四个方面进行重点分析，从而制定GF电器公司的市场 营销策略。 4(2(1产品策略 产品策略是基于大量的市场调研后，充分了解目标消费者群体的真实需求，为其提 供期望的产品和服务。 第一，产品差异化策略。在激烈的电器行业市场竞争中，一些行业知名的企业如施 耐德、ABB、德力西、正泰等企业，他们不仅在行业内拥有先进的技术、可靠的产品质 量、专业化的服务水平等，他们引领着电器行业的发展方向和技术发展方向，是行业内 的佼佼者。与这些竞争者相比，GF电器公司要想在激烈的市场竞争中占有一席之地， 就必须将自身的产品区别于其他竞争者的产品，实行产品差异化策略，突出产品的性能 稳定、产品质量好、售后服务佳等特点，从而刺激消费者的购买需求。 第二，注重品牌策略。在电器行业同质产品的激烈竞争中，各大企业间的竞争已经 不是单一电器产品的竞争，已经慢慢演变成成套电器产品的竞争。因此，GF电器公司 应该积极参加行业学术交流会、行业展会等，提高公司的行业地位，同时，加大公司的 品牌形象和整体形象建设，对所有的产品都实行统一品牌，充分借助品牌影响力宣传和 推广公司产品。 第三，自主研发新产品。随着电器行业产品的不断升级换代和国内外电器制造业企 业的激烈竞争，使得企业必须积极开发新产品，以满足不同客户群体的需求。所以，GF 电器公司要充分分析电器行业的未来发展趋势，并将企业置身于电器行业的市场竞争环 境中，将自身与其他竞争企业进行比较做出客观的评估和判断，了解不同目标消费者群 体的购买需求、购买行为和购买习惯，进行自主研发新产品。另外，也可以通过合作的 方式研发新产品。主要是通过与资深电器产品研究机构、有电器相关专业的著名大学进 行强力合作，共同研发新产品，以获得市场的竞争优势。 4(2(2价格策略 GF电器公司在制定产品价格时，应该进行充分的市场调查，了解电器行业各类产 品的价格，并根据不同目标客户的需求，建立起一套严格的价格体系，这种价格体系集 中反应了企业的市场需求。 第一，对于公司的高端客户而言，他们注重的是产品的质量、性能指标、服务水平 等，往往对产品的价格不太关注。因此，GF电器公司可根据高端客户的特点，为他们 量身定作高端产品以满足他们对产品的特定需求。同时，公司在制定高端产品的价格时， 可以采用竞争导向定价法，对电器行业市场进行调查，深入了解电器行业竞争对手产品 的价格，并以同类产品的竞争价格为定价依据，GF电器公司通过与电器行业竞争对手 在产品特性、产品质量、产品服务等方面进行比较后，制定产品的价格。 第二，对于公司的中、低端客户而言，他们注重的是产品既要保证质量，价格又要 适中，他们看重的是产品的质量和价格间的平衡。因此，GF电器公司可根据中、低端 客户的特点，为他们提供适合的中、低端产品以满足他们对产品的特定需求。对于GF 电器公司来说，中端产品是企业市场竞争的主体，所以，在制定中、低端产品的价格时， 可以采用需求导向定价法，对电器行业市场进行大量的调研，充分了解中、低端客户群 体的真实需求的情况下进行定价。通常情况下，对于一些重大的项目，在订单数量比较 多的情况下，可通过降低销售利润来吸引消费者的购买需求，从而在后续的合作中再获 利润。 第三，对于公司的老客户而言，他们与公司是长期、稳定的合作伙伴关系，为他们 提供的产品不仅要保证产品的质量、技术性能、服务水平，而且在产品的价格上与同行 业其他电器企业相比要有更多的优惠。因此，GF电器公司可根据老客户的特点，在制 定产品价格时，结合老客户的实际需求，采用成本导向定价法，根据估计的销售数量、 预期的销售利润和产品成本来制定产品的价格。 4(2(3渠道策略 在产品销售的过程中，渠道策略的好坏不仅影响企业的知名度、品牌度，还影响着 企业的社会认可度、信誉度。 第一，直接营销渠道。在激烈的电器行业市场竞争中，大部分电器企业的营销渠道 都采用营销人员直接营销渠道。这种营销渠道的优势在于可以及时了解市场动态，搜集 第一手资料，及时掌握市场的需求，及时了解行业市场的价格。所以，GF电器公司在 各区域的主要城市建立了办事处，可以第一时间掌握目标消费者对产品的真实需求，从 而对于提高产品质量和服务水平，制定产品价格等方面发挥着重要的作用。 第二，间接营销渠道。对于电器行业的生产型企业而言，大多企业在产品销售的过 程中都会选择代理商间接营销渠道。这种营销渠道优势在于可以节省企业的管理成本、 营销成本，减少GF电器公司的库存量，使公司可以集中优势力量进行产品的研发和开 发新市场。因此，GF电器公司在各区域选择代理商时，要对代理商是否有合法的经营 手续、是否具有稳定的经营场所、是否具有自主经营的能力、是否具有良好的信誉、产 品的销售价格是否与公司达成统一等方面进行考察，只有将这些问题进行全面的考量 后，选拔出来的代理商才能够站在GF电器公司角度，提高公司的市场竞争优势和品牌 影响力。 第三，网络营销渠道。近年来，在电器行业激烈的市场竞争中，许多国内外知名企 业如施耐德、ABB、正泰、德力西等企业都采用网络营销渠道来促进产品的销售。这种 营销渠道的优势在于为目标消费者提供详尽的产品信息，目标消费者通过网络查询，可 以在短时间内了解企业的相关信息，包括公司在产品的设计、采购、生产、检测和销售 的整个过程的详细信息，方便消费者在网上进行产品质量、技术性能、服务水平、产品 价格等方面的比较。目前，比较流行的B2B网店如阿里巴巴、慧聪网等得到了越来越多 企业的厚爱与支持。因此，GF电器公司要充分利用这种网络营销渠道，加快企业产品 的宣传与推广，进一步得到更多消费者的认可和支持。 4(2(4促销策略 促销策略是充分了解消费者的购买需求和购买欲望后，采取适当的促销方式，为目 标消费者提供满意的产品和优质的服务。 第一，销售人员促销。在激烈的电器市场竞争中，采用销售人员促销的方式可以近 距离地与目标消费者进行沟通和交流，可以在第一时间内将企业的相关信息、企业的研 发能力、产品的可靠性能和服务水平等传递给目标消费者，为他们提供期望的产品和服 务。这种促销方式要求销售人员要具备很强的综合能力，首先，销售人员要精通公司产 品的技术性能、生产过程、质量检验、产品服务等方面的专业知识;其次，销售人员要 具备公关能力、应变能力等综合能力;最后，销售人员本身还要具备谦虚、礼貌、诚信 等个人修养。销售人员在与目标消费者进行沟通的过程中，代表的是企业的形象，传递 的是公司的综合能力。 第二，进行广告宣传。包括公司的发展理念、公司的企业文化、公司的荣誉资质、 公司产品的技术性能、公司的服务水平、公司的社会公益等，扩大消费者的直观认识。 目前，GF电器公司进行广告宣传的载体包括企业的官方网站、企业官方旗舰店、电器 行业网站、企业宣传片、行业期刊、百度搜索引擎等，通过这些广告宣传，将公司的概 况、研发能力、生产采购、产品检验、产品销售与售后服务、工程项目案例等方面进行 形象的展现，加深消费者对公司的印象。 第三，展会促销。展会促销是将产品的质量、性能参数、产品的用途、服务水平、 企业形象等方面毫无保留地展现在消费者面前，消除目标消费者对产品质量的疑虑，特 别是在目标消费者不确定的情况下，通过产品的现场展示可以让目标消费者更好的了解 产品。销售实践证明，展会促销是众多促销方式中最有效的一种方式，也是最能打动目 标消费者的一种方式。因此，GF电器公司应该定期到各地举办产品说明会、客户交流 会等活动，将企业产品的鲜明特点、技术性能、售后服务等方面进行直观地展示，以此 来吸引消费者。 5 GF电器公司市场营销策略的保障措施 通过对前文市场营销理论的论述、对GF电器公司SWOT综合分析以及GF电器公 司市场营销策略的制定，提出了GF电器公司市场营销策略的保障措施。 5(1树立现代市场营销理念 5(1(1树立服务型营销理念 服务型营销即企业在进行市场营销的过程中，为客户提供更优质的服务。随着信息 技术的快速发展，许多生产型企业的产品在产品的设计、产品的外观、产品的技术水平、 产品的质量等方面都不相上下，其产品的功能、产品的特性和产品品质等方面都差不多。 因此，客户在选择产品的过程中更加看重企业的服务质量乜1|。在激烈的市场竞争中，电 器市场的竞争已经不仅仅是产品的质量，产品的技术水平间的竞争，而是逐渐变成产品 服务水平之间的竞争。谁能够提供优质的服务，谁就能在激烈的市场竞争中占据优势。 因此，在激烈的市场竞争中，GF电器公司在营销的过程中应该树立服务型营销理 念，不仅要为广大客户提供满意的产品，还要更加注重为客户提供优质的服务。相对于 产品的设计研发而言，产品的服务水平更具可塑性和可控性心2|，所以，GF电器公司在 市场营销的过程中，应该结合公司发展的实际情况，站在客户的角度思考问题，采取不 同的方式、方法，注重售前、售中和售后服务的服务质量，以期更好的服务客户。根据 客户的需求改进服务水平，以期为客户提供满意的产品和优质的服务。 5(1(2树立关系型营销理念 与传统营销观念相比，关系营销的核心在于利益双方建立起来的一种关系，是一种 长期行为。从本质上讲，关系营销要远远超过传统营销，所以，对于关系营销来说，争 取争取的客户群体，建立良好的客户关系显得特别重要。 关系营销观念的关键在于交易双方建立起承诺和信任的伙伴关系。承诺是指在交易 的过程中，交易一方认为与另一方之间的交易特别重要，为了能够长期维持这种伙伴关 系，而保持着某种有价值关系的一种愿望和保证瞳3J。信任是指在交易的过程中，交易一 方对另一方的可靠性和一致性具有信心时，交易双方才能为了达到一致的愿望而建立起 长期、稳定的合作伙伴关系。只有在企业方与交易方双方建立起承诺和信任的关系时， 双方的合作才能抵制一些短期利益的诱惑，从而实现更加长远的利益。因此，对于GF 电器公司而言，在产品销售的过程中，应该与客户建立起承诺和信任的关系，以追求各 方利益最大化为目标，满足不同客户群体的需求，为他们提供满意的产品和优质的服务。 5(1(3树立绿色型营销理念 绿色营销观念突出的特点是充分考虑到资源节约、利用和环境保护问题，这种绿色 营销理念要求企业在产品的设计、研发、生产、销售到使用的整个销售过程中，都要考 虑到资源的节约、利用和环境保护问题，使企业生产的产品真正做到安全、卫生、没有 危害等晗4|。绿色营销主要强调将客户需求与企业利益、环境保护进行有机地结合起来， 企业在进行生产时做到资源的永续利用、改善生态环境，从而实现人类的共同愿望和需 要。 现在有许多企业在生产、销售的过程中往往从企业自身的利益出发，导致出现资源 浪费、环境污染，严重损害客户的长远利益。比如，丢弃的一次性快餐饭盒、大量塑料 包装袋等，虽然给人们带来了方便，但却污染了环境，从长远的利益来看，不利于资源 的利用和环境的保护等瞳51。因此，对于GF电器公司而言，应该注重将绿色营销观念贯 穿企业产品的设计、研发、生产、销售等整个营销过程中，要注重源的节约利用和环保 利益，做到安全、卫生、没有公害等。切实实现绿色生产、绿色销售，只有这样才能迸 一步满足消费者的需求与欲望，从而达到扩大销售、增加利润的目的。 5(2优化营销组织结构 在市场营销的过程中，优化营销组织结构可以更清晰地将企业的营销目标和营销任 务传达给具体的部门和个人，从而充分调动他们的工作热情。 5(2(1完善营销组织机制 GF电器公司在实际销售的过程中，应该结合自身的营销模式和目标消费者的需求， 来制定自身的营销 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 。好的营销组织机制是需要自身的营销管理制度来不断约束 和监督的他61。在激烈的市场竞争环境下，GF电器公司只有以市场需求为导向，将营销 组织结构扁平化，才能有效发挥营销的实力，提升公司的市场竞争优势。GF电器公司 市场营销组织结构如图5(1所示。 从图5(1可以看出，GF电器公司的销售实行总经理负责制，总经理直接领导销售总 监，主要负责公司销售目标和销售任务的制定。销售总监主要负责公司各区域的整体销 售、运营工作。 第一，制定产品的营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，主要包括年度、季度和月度营销计划的制定和管理等。 第二，对产品的信息进行管理，主要包括对产品的市场调研、与竞争对手进行比较、 制定改进措施等。 第三，制定产品的营销策略，主要包括产品营销策略的管理与实施等。 第四，制定产品的营销价格，主要包括与竞争对手进行价格比较、对产品价格进行 调整、管理等。 第五，对产品的营销渠道进行管理，主要包括对产品营销渠道的分析、实施和管理 竺寸 第六，对产品的促销进行管理，主要包括选择产品的促销方式、调整和管理等。 第七，对营销组织的团队建设进行管理，主要包括对营销人员进行培训、对营销人 员进行考核等。 第八，对营销过程进行管理，主要包括销售的提成管理，销售费用的预算、控制， 产品的回款管理、催款管理，合同的履行、签订等。 第九，客户的关系管理，主要包括完善客户管理的制度，及时收集客户的反馈信息， 及时处理客户的投诉等。 与公司原有的组织结构图相比，其优点集中于以下几个方面: 一是以客户的需求为导向。完善GF电器公司的营销组织结构目的就是为了满足客 户的需求，为其提供满意的产品和服务。从而建立起以客户为导向的营销队伍。 二是以实现公司目标为前提。完善营销组织结构就是为了更好的实现公司的营销目 标。因此，要结合GF电器公司的营销实际，确保公司营销目标的有效实施。 三是以精简与高效为目标。精简和高效是提高营销组织结构运行的方式和手段乜7|。 一是营销组织中的人是由高素质、具备专业技能的人才组成;二是确保营销组织中的每 个人都能达到人岗匹配;三是完善的营销组织可以有效实现公司的销售目标和销售任 务。 四是以稳定和弹性为原则。稳定是指保持营销队伍的稳定性，最大限度的发挥员工 工作热情，提高公司的销售利润。弹性是指在特殊情况下，可以短时间保持人员的流动 性。 五是以有效沟通为核心。有效沟通是双方建立相互理解、相互信任的基础，有利于 建立具有凝聚力的团队晗8‘，从而促进企业销售目标的实现。 六是以明确职责为基础。通过职责划分，让每个员工都能明确自身的工作职责，从 而确保工作的有效实施。 5(2(2完善营销过程和结果管理 在GF电器公司，营销过程主要分为三部分，分层管理、分级管理和分区域管理。 销售总监每个月向公司总经理提交上个月的销售总结和下个月的销售计划，并于每个季 度对销售计划进行一次调整。销售总监根据营销经理每半个月的工作汇报，及时掌握公 司的整体销售进展情况和最新市场销售情况，便于根据公司的销售目标及时对营销策略 等做出调整。并汇总各区域销售情况、销售策略等提交给公司总经理进行决策。营销经 理每半个月向销售总监提交一次半个月的销售总结和计划。营销经理根据销售主管每周 上报的工作总结计划表，可以详细了解每个地区的销售情况，计划完成情况，并及时做 出分析。销售主管每周向营销经理提交一次周销售总结和计划。销售主管根据一线销售 人员每天上报的总结计划表，可以清晰的了解到每个一线销售人员的工作状态和工作进 展情况。一线销售人员每天向销售主管提交一次一天的销售总结和计划，包括一天跟踪 了哪些项目，项目完成情况怎么样，做了哪些信息统计，一天取得了哪些收获，还存在 哪些不足等等。同时，将这些信息共享到销售的信息管理系统，便于公司对这些信息进 行收集、统计、分析、以及做出判断，加强对整个销售过程的管理和指导。 营销结果既是对这个营销过程的工作总结，又是下一个营销过程的开始。因此，要 对营销结果做出全面的分析、判断、总结和考核。在各层级、各区域建立专业的考核参 数和考核体系，对各区域人员按照销售目标完成情况进行系统的比对和考核。对被考核 人员进行正确的评估，从中发现可以借鉴的经验和存在的不足。对于按规定时间内完成 销售目标的人员实行奖励，并作为公司学习的榜样，在各区域进行营销经验和业务技能 的学习和交流，从而带动公司各区域的销售士气。对于未按规定时间完成销售目标的人 员要进行不断总结，找出问题的所在，吸取教训，在营销的过程中进行不断改进，制定 出促进公司销售的解决方案。 5(3完善营销团队建设 完善营销团队的建设可以培养出优秀的销售人员，对于抢占市场先机、提高公司销 售业绩、增强公司的市场竞争力等方面发挥着重要的作用瞳9J。 5(3(1完善销售人员的招聘与选拔 对于销售人员的招聘与选拔要与GF电器公司的销售实际相结合，选拔出适合公司 的销售人员。 (1)销售人员的岗位职责 销售人员的岗位职责包括市场调研、市场细分、产品的销售现状分析、竞争对手的 情况分析、产品的宣传与推广、新客户的开发、老客户的回访与跟踪、产品的销售等。 要做好这些工作，对销售人员在专业知识、业务水平和职业素养等方面的也有着较高的 要求m1。一是专业知识，要求销售人员具备心理学、市场营销学等专业知识，熟悉公司 的发展、公司的产品、公司的市场情况等。二是业务水平，不仅包括良好的沟通、学习 能力，还包括对公司产品的技术参数、技术性能等方面的熟悉程度。三是职业素养，不 仅包括较强的亲和力、自信力，还包括在销售工作中找到乐趣和满足感。 (2)招聘方式的选择 对销售人员的招聘，一是内部招聘，当销售人员的岗位出现空缺时，公司先会进行 内部招聘，从各部门选拔适合做销售的人员，然后进行公司产品等方面的整体培训，筛 选出具有销售能力的人员填充到空缺的岗位上。二是外部招聘，通过到招聘会进行现场 招聘、网络招聘等形式，对前来面试销售岗位的人员进行层层考核，最终选拔出合适的 人员，再经过公司的整体培训后，将其充实到销售队伍中?1J。此外，公司还与一些大专 院校进行合作，到大专院校开展专场招聘会，以吸引具有专业技术水平的学生加入销售 队伍中。 (3)销售人员的选拔 对销售人员的选拔，一是内部招聘人员的选拔，经过公司的整体培训后，由销售经 理对其销售能力进行全面的测评，对于符合要求的充实到销售队伍中，对于不符合要求 的回到原岗位工作。二是外部招聘人员的选拔，主要通过简历筛选、笔试、面试、心理 测试等方面的考核。首先，通过简历筛选，选出具有电器相关专业，热爱销售工作或有 销售经验的人员。其次，电话通知进行笔试，考核内容包括对电器专业知识的掌握、电 器产品的市场分析、电器产品的销售思路、电器产品的营销策略等。再次，筛选出通过 笔试的人员电话通知进行面试，通过场景模拟、现场销售、角色互换等形式考察面试人 员的逻辑思维能力和现场应变能力，从而确定具备销售能力的人选m1。最后，由销售经 理和人事部对面试者进行心理测试，考察面试者的抗压能力、心理承受能力等，通过层 层筛选，选拔出适合销售岗位需求的人选。 5(3(2完善销售人员的管理 第一，完善销售人员的绩效考核 销售人员的绩效考核指标要与GF电器的销售实际相结合，进行分层分级管理，实 行过程与结果指标相结合，定量与定性指标相结合口31。销售人员的工资结构包括基本工 资、绩效工资和奖金三部分组成。基本工资每月按月发放;绩效工资由所属区域销售经 理根据月销售目标和销售任务的完成情况来发放绩效工资;奖金是在年终时对绩效考核 评分进行汇总，根据评分情况进行发放。对于销售人员的定量指标考核不仅包括回款额、 销售额等，还包括拜访客户的次数、拜访客户的费用、开发新客户数量、老客户流失数 量、销售工作汇报情况等过程指标呤引。对于销售人员的定性指标考核主要包括学习能力、 工作积极性、团队合作能力等。对于各区域销售经理的定量考核指标主要包括回款额、 销售额、销售费用、市场信息的调研、新市场开发数量、销售总结和计划等。定性考核 指标主要包括各区域的绩效管理、销售目标制定的及时性和计划性、对下属的关爱和培 养等。 第二，完善销售人员的报酬分配 GF电器公司对于销售人员的报酬分配主要是完成单个项目的提成和奖金，从公司 的长远发展来看，过分看重了眼前的利益，而忽视了公司的长远利益。与同行业相比， 缺乏竞争力，不利于公司的良性发展。所以，GF电器公司应该完善销售人员的报酬分 配，不仅仅是与单个项目的销售业绩联系在一起，还要与销售人员的综合业绩紧密地联 系在一起，按照销售人员和销售经理对公司销售业绩做出的实际贡献总量或者是利润总 额等指标来做出综合的判断，制定出符合公司发展、公平、合理的实时报酬分配制度。 一方面可以提高销售人员和销售经理的工作热情和主观能动性，另一方面，具有吸引力 的薪酬可以树立标杆作用，让更多的人在工作中积极努力，实现自身的价值，最大限度 的实现企业的利润最大化。 5(3(3完善销售人员的培训 完善销售人员地培训，对于提升企业实力、实现利润增长、促进企业良性发展发挥 着重要的作用。 第一，完善销售人员的岗前培训。岗前培训主要是针对新入职销售人员而进行的培 训。包括公司的发展历程、公司的企业文化、公司的产品介绍等，使新入职的销售人员 对公司的发展状况有个基本的了解口5j，对公司的产品有了基本的认识，能够在最短时间 内进入角色，融入到日常工作中来。 第二，完善销售人员的在岗培训。培训内容主要包括:一是公司产品的技术性能、 技术参数、技术特点以及公司产品的应用范围等方面;二是销售理论、销售策略、沟通 技巧、客户管理、综合能力等方面。帮助他们进一步熟悉公司的产品和提升销售技巧。 第三，完善销售人员的职业培训。职业培训主要是根据公司未来发展的需要，对可 塑性强的员工进行职业生涯规划，对他们进行管理知识、职业素养、企业规划等方面的 职业培iJiPl，从而提高他们自身的综合能力，以适应公司未来发展的需要。 第四，完善销售人员的自我培训。自我培训主要是指有强烈学习愿望的员工，他们 有着自我学习、自我发展、积极完善自我和超越自我的意愿。在公司经营发展的过程中， 只有不断学习新的知识、新的管理方法、新的营销策略，才能适应瞬息变化的市场环境。 一是为解决营销存在的问题，从GF电器公司的营销实际出发，对电气市场、目标 客户群体进行细分，并从产品、价格、渠道和促销方面制定了GF电器公司的营销策略。 二是为使营销策略发挥应有的作用，完善了GF电器公司的营销组织结构，使组织 结构中的各岗位分工明确，激发了营销人员工作的热情，提高了企业的销售利润。 三是为保障实现预期的销售目标，完善了GF电器公司的营销团队、企业文化等方 面，加大公司营销人员的培养力度，提高公司的销售利润和市场占有率。 济南HQ电子世界手机实体店营销策略 第3章济南HQ电子世界手机实体店的营销 策略现状 济南HQ电子世界是HQ集团进入山东IT市场的第一个项目。济南HQ广 场项目位于山大路、解放路交汇处，由顶级写字楼、小户型公寓、大型电子专业 卖场三部分组成，总建筑面积达23万平方米。电子专业卖场的一楼大部分区域 为手机实体店铺，约有130余家。自2011年11月19日HQ电子世界开业以来， 经过几年发展，济南HQ电子世界已经成为整个山东地区最大的手机零售卖场。 通过对消费者的调查和对HQ手机实体店的实地考察，对济南HQ手机实体 店的营销策略有了较为深入的了解和研究。其中对消费者的调查是通过网络投票 和现场发放回收问卷的形式在QQ群、微信朋友圈、济南万达广场等场所随机对 消费者进行调查。《手机实体店购买意向调查问卷》开始调查时间2016年1月 10日，结束时间为2016年1月16日，样本总数246份，其中现场发放回收问 卷全部有效，网络投票根据样本来源的ip地址、答题时间、和对济南的熟悉情 况是否吻合综合判断。总筛选出有效样本150份，无效样本96份。对济南HQ 手机实体店的实地考察是通过直接去现场进行直观体验，对实体店店主进行访 问，对消费者行进路线进行统计对比等进行考察。 通过调查和考察对济南HQ电子世界手机实体店的营销现状做出如下归纳: 3.1产品策略 3.1.1公司规模小，经营品牌多 济南HQ电子世界手机卖场中的实体店起初多为个体经营，经过资本的积累 现在也有部分实体店已注册公司，还有许多手机厂商的售后维修点，但是，经营 范围大多为热销的多个品牌手机及其配件，对于智能手机的外延设备缺乏产品营 销和客户体验。 济南HQ电子世界手机绝大多数手机实体店所售品牌较杂乱，不管是哪个品 牌的手机，只要是热销机型，各店铺就会想法进货，并进行销售，往往苹果、三 星、华为、小米、魅族等品牌的机型都有几款，但数量和种类都很少，却在自家 店铺的大字招牌上有各种品牌的名字或logo。 3.1.2产品体验和售后服务缺乏 顾客越来越重视手机功能的介绍和体验，但目前济南HQ内大多数手机实体 店担心手机拆封后不容易再次出售或是怕顾客体验过程中对手机产生磨损，而拒 绝顾客的体验要求，不能满足顾客的体验需求。 济南HQ大多数手机实体店缺乏与手机厂家的联系，导致手机的售后维修无 法在顾客购买的实体店内完成，而需要顾客再次去品牌官方客服处进行维修处 理。 3.1.3商品周转效率高 济南HQ电子世界手机卖场，是目前济南乃至山东规模最大，手机最集中的 零售卖场，人流量大，交易活跃，同时由于市场调货频繁，一般在热销手机压货 时间短，库存压力小，一般情况下很少有手机能压货1周以上，根据市场调研分 析，热销手机一般产品周转周期为1-4天，较好的保持了资金的流动性。 3.2价格策略 济南HQ电子世界手机卖场的竞争十分激烈，每部手机的利润一般在 20-100元，除了热销机外，平均利润大多在50元左右，价格仅仅淘宝价格略高 一点点。因为HQ手机实体店的产品周转率较高，在同一个卖场内存在一百多家 店铺，大家竞相压价销售，以提高销量，加速商品周转，从而形成零售定价仅仅 比进货价高几十元的尴尬局面，其利润相比进货成本偏低。 从图3-1中可以看出，手机生产厂商新推出一款手机初期，产能往往是曲线 向上，同时市场初期需求较大，所以，新机刚推出时市场价格较高，相较官方定 价加价较多，实体店进货成本高，同时零售价更高，利润可观。随着产能的提升 和市场需求的部分满足，定价逐渐降低，利润逐渐萎缩。 通过实地调查了解，有部分手机实体店已经在淘宝等网络平台开设店铺。但 同一个店主，其淘宝价格明显比实体店价格要低一些，且大多数店主会在网络平 台店铺页面标注自己的店铺位置。同城消费者，很多是通过网络才了解到其店铺， 并选择前来实体店购买商品。同一个店主网络平台定价与实体店定价不一致，给 消费者以不值得信任的感觉。 3.3渠道策略 国际国内手机市场增长放缓，线下渠道重获重视。市场研究公司TrendForce 的最新报告显示，2015年全球智能手机销量达到12.92亿部，同比增长10.3%。 整个手机行业在过去几年保持着高速增长，但2015年的增速却大幅放缓。根据 报表显示，2015年全球销量排名前十的手机制造商中，其中有7家属于中国公 司。 值得注意的是，从全球来看，2015年索尼和酷派被挤出10大智能手机厂商 之列，前十排名新增的是来自中国的OPPO和VIVO，分别位居第八和第九位。OPPO 和VIVO两家师出同门，都出自步步高，初期时共用步步高渠道，两兄弟低头在 传统渠道深耕，产品女性化气质浓郁，在三四线城市拥有足够的影响力。更另人 惊艳的是，在全行业亏损蔓延之际，2015年两个品牌收入都突破了400亿元， 利润也达到了60亿，Vivo和OPPO彻底打破了人们曾经对传统渠道已经没落的 看法，线下渠道重新被手机厂商重视。 3.3.1进货渠道不稳定性 济南HQ电子世界手机实体店的进货渠道分为四类:传统线下渠道进货、互 联网线上采购、黄牛散户收购、市场临时调货。 一是传统线下渠道进货。随着手机厂商的互联网营销范围扩大，此渠道所占 比重越来越小，但占比仍然最高。一是品牌供应商直接供货。此渠道多见于仅线 下销售的手机品牌或手机型号，因HQ电子世界的手机实体店规模均不大，且尚 未形成合力，所以此占比不大。二是从手机批发商进货。此渠道货源相对充足， 既有手机厂商线下销售的手机型号，也有线上销售的手机型号，进货周期短，一 般当天或次日即可拿到货，进货占比最高，但手机批发市场的价格一天一变，热 销机型变动幅度巨大，价格极不稳定。 从表3-1中可以看出，由于红米note3、华为mate8和乐视1s是刚刚发布 的新品，其价格波动较大，严重的供求不平衡，造成价格高于官方标价(官方标 价分别是899、1099、2999、1099)，同时由于产能缓慢爬坡，供给不断增加， 其价格趋势日渐走低，逐渐接近官方标价，甚至低于官方标价。 相对而言，已经发售一段时间的手机，基本都接近官方定价，并保持价格相 对稳定。 从表3-1可以看出，相同配置相同型号的手机，因为消费者对颜色的喜好区 别和生产商不同颜色的供给量所产生的颜色供需不平衡，也容易造成因为颜色的 的区别，形成价格差别较大。 二是互联网线上采购。很多手机厂商都有自己的官方商城，同时又在京东、 天猫、苏宁、易迅等第三方交易平台上拥有自己的官方旗舰店。手机厂商的很多 线上手机型号一般采用多平台同步销售的方式进行销售。部分手机型号由于供需 失衡，需要定时抢购，大多数型号的手机无需抢购，可以随时直接购买。通过第 三方交易平台购买，大多可以通过优惠券、返利、电子卡、农村推广等途径实现 购买实付价格的降低，这种从互联网线上采购手机产品的成本，往往比从批发商 手中进货成本要低一点，但同时到货周期较长，大多不能实现当日或次日到货。 三是黄牛散户收购。存在供不应求的定时抢购或具有一定自有渠道可以降低 第三方交易平台的实付价格的情况下，就容易产生价格差，存在利润，手机黄牛 党就会存在。手机黄牛党的存在，说明了供需和购买渠道的不平衡。通常从黄牛 散户手里进货的价格要比批发商价格低一些，但同时交易往往采用淘宝二手交易 平台，存在假货不能退货的风险，且供应量一般很小，且十分不稳定。 四是市场临时调货。由于大多数实体店规模较小，展柜面积有限，所售手机 型号种类不全，当客户特别是老客户，所需手机型号暂无库存时，往往从其他家 店铺进行临时高价调货的形式来满足客户的需求，市场调货价往往比批发商的价 格略高一点或者持平，此进货渠道价格最高，供应量相对宽裕，且相对稳定，但 是对于顾客购买体验和店铺访问量是有较大影响的。 3.3.2销售渠道少 目前济南HQ电子世界手机卖场中的实体店销售渠道主要有两个:一个是在 实体店面零售给终端消费者;一个是将多余货品，返销给批发商。 零售给消费者，是手机实体店最主要的销售渠道，是确保店铺利润，维持店 万方数据铺正常运营的主要销售渠道。但由于手机实体店往往只采用闭门造车、坐等客户 自己找上门购买的营销方式，所以目前来说大多数店铺存在严重的被动营销的情 况，缺乏主动营销的意识，而这种被动营销与手机实体店所处的环境是不相适应 的。 手机实体店的多余货品往往以批发商的市场收货价，返销给批发商，以赚取 微薄利润或赔钱缓解资金压力。 3.4促销策略 济南HQ电子世界手机实体店的促销策略严重缺乏，仅有零星的几铺家店能 主动通过广告、互联网和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信 息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为。现在的促销策略 主要是应对客户上门咨询进行的人员推销和通过搭赠手机配件，如贴膜、硅胶套 等小配件的方式进行促销，没有主动对自身店铺进行宣传。 第4章济南HQ电子世界手机实体店营销策略存在 的问题及原因 4.1存在的问题 4.1.1产品策略 4.1.1.1品牌定位不明确 手机店铺往往没有进行自己专一的品牌销售，狭小的同一个展柜中有多种品 牌的手机在售。消费者进入卖场，预期的手机品牌几乎所有店铺的招牌上都有标 示，却很难一眼看到自己想要的手机型号，需要咨询手机店铺才能经店主市场临 时调货后看到真机。消费者前来卖场购买手机，一般都有自己的心理预期，特别 是头脑中至少有一到两款目标机型，来到卖场后，绝大多数手机店铺的招牌上有 很多个手机品牌的logo，几乎所有的手机店铺招牌都有自己需要购买的品牌 logo，仔细前去一看，却没有自己想要的那款手机。在此过程中，消费者对店铺 的信任度急剧锐减看，即使商家可以通过市场调货在极短时间内拿到货，可在山 寨手机满天飞的当下，给消费者以杂乱无章，难以信任的感觉，消费者的购买意 愿和购买体验也已大打折扣。 4.1.1.2盲目选择新产品 新品上市的进货价往往会比官方定价高出不少，但同时零售价更高，利润相 比普通手机要高出很多。所以卖场中的实体店铺对新品趋之若鹜，唯恐进不到货。 但同时，我们从表3-1中可以看出，新品价格极不稳定，随时有进价暴跌的 情况发生，而手机实体店铺的利润新品基本在50元左右，一天跌价超过50元的 情况不足为奇，甚至发生过一天跌价超过200元的极端情况。当日下跌额超过每 台利润时，第二天的零售价必将是亏损的，如果进货量大，甚至民间高利借贷发 生，损失就更大了。 4.1.1.3服务策略缺失 目前，济南HQ电子世界手机实体店铺基本以单纯卖手机为主，相关服务意 识缺乏。 手机卖出之前，单纯的介绍手机配置、性能、价格等，对消费者关心相关手 机服务基本没有概念，也很少主动介绍售后服务的情况。 卖出时，一般在消费者的要求下都会免费赠送普通贴膜和硅胶套，或者力荐 消费者从店铺购买质量更好的钢化膜和手机套。前者普通贴膜和硅胶套合计成本 不足一元，所以店铺卖家在消费者要求下，为了使消费者尽快购买手机，获取更 大利润，店铺商家会对成本较低的配件进行免费赠送，属于被动促销。后者是主 动介绍消费者购买有利润的手机配件，属于主动促销。 卖出后，如果手机出现质量问题，手机实体店大多能推的就推，推给官方售 后维修点，让客户自己去维修。虽然大多数手机厂商的官方售后维修点都离HQ 手机卖场很近，把问题手机直接推出去能减少自己的麻烦，但是这种行为，让客 户的心情跌落谷底，严重影响老客户的忠诚度，相信如果这个客户下次再买手机 不会再来这家店铺，其身边人购买手机，也不会对这家店铺进行推荐。 4.1.1.4产品供应链不稳定 济南HQ手机实体店因各种进货渠道进货成本波动较大，手机实体店往往采 用多种进货渠道并行的方式进货，各种进货渠道，没有主次，没有先后顺序，产 品供应链极不稳定，极易造成产品供应断档的情况发生。 4.1.2价格策略 4.1.2.1价格波动大 大多数手机卖场中的实体店定价机制缺失，缺乏核心竞争力，定价随波逐流， 紧跟市场价，价格波动性大，大多数店铺采用相互压价的形式进行销售，有时价 格一天内都变动多次，而这种价格策略往往是被动跟随市场，而非主动出击引领 市场。这种情况，势必影响店铺的销量和信誉。 4.1.2.2定价利润率低 一台手机加价30-50元进行销售，因商品周转率高，对于千元机来说，利润 率尚可接受，但对于各个品牌的旗舰手机来说，利润率就大打折扣了。同样的利 润，千元机的成本低，旗舰机的成本高，相比较而言旗舰手机占用资金过多，但 利润率过低。 4.1.3渠道策略 4.1.3.1分销渠道少 对于一个可以提供手机现货的手机实体店而言，仅仅是通过坐等消费者上面 咨询购买手机和多余库存返销批发商进行销售来说，是远远不够的，销量无法进 一步大幅提升。销售渠道狭窄，只守住自己的一亩三分地，销量提不上去，利润 也就无从谈起，必须开拓多种渠道进行销售。 4.1.3.2客源不稳定 对于济南HQ手机实体店，从日常来说，每个节假日都带来客源的小高峰， 从全年来说，中秋节至元宵节是其销售旺季。节假日和工作日，销售旺季和淡季， 手机的销量有天壤之别。手机实体店由于分销渠道单一，不能积极主动的拓展销 路，因此在淡季和工作日的时候，往往顾客少，销量低，店面冷清。 4.1.4促销策略 4.1.4.1人员推销不规范 济南HQ手机实体店的的推销人员大都没有岗前培训，大多是在周末和节假 日进行临时聘用，其对手机型号、推销话术都没有足够的掌握就临时上岗，且大 多数没有统一服装，势必影响消费者的购买体验和产品的销量。 4.1.4.2缺乏主动宣传 济南HQ手机实体店的销售主要是采用被动销售模式，没有对自己的店铺进 行广告宣传，不能引导顾客前来自己店铺进行咨询和购买，客源少则销量没法保 障。 4.2原因分析 4.2.1竞争压力大 济南HQ手机实体店的店铺规模都很小，经济实力都比较弱，店铺占地面积 普遍在20平米左右，但是店铺数量较多，高达130余家，在日常营销管理过程 中，缺乏统一的规范协调管理，面对高房租和人工费持续上涨，各个店铺的竞争 压力大，在相互竞争中势必会出现追捧热销机型和相互压价促销以求生产的局面 出现。 4.2.2市场调研不够 对消费者的购买意愿、市场的需求和供给能力缺乏足够的市场调研，就盲目 进货是手机实体店的通病。 对于手机厂商新发布的机器，在对市场需求和产品固有尺寸、配置、外观、 功能等是否足够吻合的调研没有进行前，就在毫无根据的预期利润诱惑下，争先 恐后的盲目进新机器，最终很可能机器实际销售速度和预期销售速度差别太大， 使得自己库存高筑，市场价格急跌，资金流动性恶化，最终在资金流动压力下， 赔钱出售给手机批发商。 4.2.3服务意识不强 手机实体店对销售过程中的服务缺乏足够重视，尚处于拼价格阶段。在一百 多家手机店铺在一个卖场激烈竞争的情况下，手机价格的高低固然能吸引消费 者，但是就目前来看，大家都采用相同低价促销手段，手机利润已经压缩到近乎 极限，手机卖场各个店铺的同型号手机价格相差一般不会超过20元钱，那么这 个时候服务态度和服务水平的高低就更显得重要了。但是习惯了低价竞争的从业 者，骨子里没有该有的服务意识，消费者日益增强的快乐消费需求得不到满足。 4.2.4价格掌控力弱 手机价格市场全国一盘棋，空间区域价格波动小，但时间范畴上价格波动大， 手机的批发价格一天一个价，在如此多店铺同在一个卖场的情况下，店铺的市场 零售价也只能一天一个价，才能确保自己的销量和利润。 4.2.5营销理念缺乏 根据调查，济南HQ电子世界手机卖场中的实体店，对自身的营销策略均没 有系统规划。进货渠道不固定、产品选择盲目、定价机制被动、销售渠道单一、 促销手段缺乏，使手机各实体店铺不具有核心竞争力，在激烈的市场竞争中，人 云亦云，随波逐流。 4.2.6缺乏长期营销规划 HQ手机实体店规模小但所售品牌繁杂，反映出店主短期逐利心态重，各大 品牌的热销机型都出售，只注重短期的店铺盈利情况，对自己店铺的长期经营缺 乏规划，不注重自己店铺的品牌建设。 第5章济南HQ电子世界手机实体店SWOT分析 外部环境对HQ手机实体店的影响最主要的有四点，一是智能手机市场趋于 饱和，从2010年至2014年，我国智能手机行业飞速发展，各手机实体店也赚得 盆满钵满，但是在2015年国内智能手机市场增长放缓，我国已从首次购买智能 手机用户市场转变为手机换机市场，整个智能手机市场趋于饱和。二是手机厂商 开始重新重视线下实体店的作用，2015年全球手机销量排行，前十名名单中， 出人意料的挤入了以线下渠道营销著称的OPPO和VIVO两个品牌，各个手机厂商 开始重新重视经营自己的线下渠道，就连以互联网营销著称的小米手机也开始在 自己各地的小米之家实体店和苏宁等实体平台出售最新款的手机和其它智能硬 件。三是可穿戴智能设备技术的的不断发展，可穿戴智能设备未来有可能取代手 机，对手机行业的未来发展将产生重要影响。四是济南泉城路手机卖场商圈和山 东通讯城对HQ手机大卖场的竞争。 5.1优势 5.1.1手机店铺集中形成规模效应 济南HQ电子世界地理位置显著，位于省会济南解放路和山大路交叉路口， 寸土寸金，为商家必争地段。HQ集团在2009年以6.57亿元的天价拍得此地块， 一举成为济南地区新“地王”，凭借HQ集团过硬的品牌实力，以及在电子信息 产业中的领航者地位，HQ电子世界手机卖场成为山东地区最大的手机零售卖 场。 130余家经营者的汇集，形成规模效应，促使与手机相关的配套产业也在此 云密集布，如手机品牌专卖店、三大移动通信运营商、手机维修、手机厂商客服、 手机批发、手机装饰等店面一应俱全。根据调查，顾客去实体店购买手机，市民 更倾向于去的地方以次是:手机品牌专卖店、手机大卖场、移动联通电信营业厅 和电器商场，而目前的HQ电子世界，已经有手机品牌专卖店开始设立并不断增 多，手机大卖场更是规模庞大，移动联通电信营业厅在周围也都能找到，规模效 应不断聚集。 5.1.2消费者购买心理更倾向于实体店 图5-1和图5-2显示，随着经济的发展，良好的感官体验是消费者越来越重 视的事情。实体店与电商相比，最大的核心竞争力就是它能带给消费者网络消费 永远都无法企及的消费体验，它可以把一种简单的商品售卖行为变成一种消费者 愉悦的感官体验。介于此，本人认为虽然许多实体店已被电商击垮，但实体店转 变营销理念，重视体验式营销，必将长久存活下去，现阶段只是两者正在寻找既 竞争又互补的相互融合的平衡点。 5.2劣势 5.2.1经营成本高 手机实体店对电商最大的劣势就是成本高，手机实体店存在的店铺租赁费、 促销人员工资、展柜等成本是电商没有的，而且手机实体店供应链冗长、环节过 多使在与电商相对抗中，价格明显处于劣势。 本人调查了解了几家店铺的运营成本，也发现房租、员工等成本也是越来越 高，例如济南轩宇通讯有限公司近年的运营成本如下: 济南轩宇通讯有限公司所租店铺位于电梯口旁边，人流密集，店铺占地面积 25平方米，所售手机品牌主要为华为、小米、苹果、三星，经营人员为店主1 人、雇员1人。房租和人工的的成本逐年上涨，已经对其经营造成较大负担。 5.2.2市场竞争激烈 济南HQ电子世界手机实体店内上百家的店铺集中在一起，大家商品同质化 严重，竞争自然激烈。 5.3机遇 5.3.1越来越多的手机生产厂商开始重视线下销售 2015年，沉迷配置比拼的手机生产厂商，大部分过得不太好，大多在硬撑 着。活得最滋润的几家手机企业，如华为，oppo，vivo等，早就抛弃了拼参数 的打法。凭借自身的线下资源优势，加上自己对产品的追求，即使配置不发烧， 但产品设计，品控把握的依旧很到位，线下消费者更直观的注重手机上手后的实 际操作体验，还有产品自身的感受。手机参数再发烧，对于普通消费者来说吸引 力能有多大呢,导购的一番话对于手机选购的小白来说决定性似乎大过那些铺 天盖地的参数。这是线下手机卖场的现状。 2015年以oppo和vivo为代表的线下营销路线的成功，激发了各以线上营 销为主的手机生产厂商也开始纷纷着手布局线下营销，这为各手机实体店与手机 厂商的营销合作带来机会。 在近期的几场发布会上，除了依旧有新机亮相之外，我们正越来越多的接触 到厂商关于线下渠道布局的信息。从2015年手机市场的发展状况来看，线下渠 道或者说开放市场的潜力正在逐渐被挖掘出来，特别是到2015年即将结束的这 段时间里，有些厂商在线下市场的布局方面已经取得了不错的成绩。 2015年11月份，魅族宣布旗下第2000家线下专卖店开业，至此魅族在2015 年一年时间里完成了从1000家到2000家的翻倍增长。与之相似，在上周举行的 金立M5 Plus发布会上，金立集团董事长刘立荣同样谈到今天线下渠道的重要性。 虽然2015年手机厂商们在电商平台的表现依旧抢眼，但是国内线上市场已 经不是“惨烈”两个字可以形容的了，很多厂商都表示，线上的增量空间正在缩 小，另外也包括相对发达的一二线城市。同时，随着手机产品在用户体验上的 改善，消费者更倾向于借助亲身体验的方式，近距离接触产品，从而来决定是否 购买一部手机;反过来，线下门店接地气的营销宣传又能够为线上渠道导流， 最终带动线上销量的进一步增长。 对于很多近两年迅速发展壮大的新品牌，再被冠以“互联网品牌”的称号 也已经不合适，诸如小米、乐视、努比亚等等新兴厂商，除了延续官网以及各大 电商平台销售的路线之外，都已经开始在线下渠道进行一定比例的投入。2015 年5月，小米手机首次尝试在全国小米之家线下店销售其手机产品;几乎同时， 乐视与迪信通宣布达成战略合作，并且还定下开设3500家线下店面的目标;努 比亚则将线上线下资源进行六四分成。2016年2月，小米更是宣布与苏宁结盟， 拓展自己的线下布局。 除了长期以来在线下渠道“闷声发财”的OPPO、vivo、金立之外，华为、 酷派、魅族等厂商布局“深度”线下渠道的节奏正在加快。2015年华为启动“千 县计划”，向县城级线下渠道拓展，在2015年专卖店和授权品牌店增长超过100% 的基础上，将建成覆盖1000个县城的实体店，其中首批50家县级专卖店已经 开张。酷派在14年11月成立专门面向开放市场的子品牌ivvi，至今已经有多 款新品推出。而魅族除了2016年计划将专卖店增至2000家之外，还准备向更 深入的线下挖掘，扩展线下零售商资源。 5.3.2智能家居市场的迅速膨胀 智能手机不仅仅是一部电话，更是控制各智能终端的控制器，它更推动了智 能家居的技术革新，与智能家居控制终端实现了携手。现在只需用智能手机接上 无线网络，登入智能家居系统的APP应用，人们就可以通过自己的手机控制家中 的各种家电设备。 据《中国智能家居市场专题研究报告2015》显示，中国智能家居市场规模 在2016年将出现明显增长。到2018年，智能家居市场规模将达到1800亿元人 民币。 3月17日，小米公司CEO雷军在德国汉诺威电子展的中德ICT峰会上透露 说，小米的下一个战略是智能家居。“智能家居以前不太引人关注，为什么现在 这么火,因为产生了本质变化，以前(智能家居)是基于PC，但实际应用场景 不靠谱，今天基于移动的使用场景是真正能用起来的模式。” 智能家居的市场前景非常广阔，这为手机实体店的转型升级带来机遇，以前 手机实体店只卖手机，现在可以尝试手机+智能设备一起营销。实体店的固有属 性，可以为消费者提供良好体验，未来“手机+”应是手机实体店营销的一个重 要方向。 5.4威胁 5.4.1智能手机市场趋于饱和 国际数据公司(International Data Corporation,简称IDC)称，在经过了 多年逾10%的高速增长后，2015年全球智能手机出货量预计将在世界范围内首次 出现全年个位数增长。研究表明，2015年全球智能手机出货量将增长9.8%，至 14.3亿部，未来几年的增速料将进一步放缓。 据中国、印度和印尼等发展中国家的智能手机销量近年来已推动出货量升高， 但中国市场目前基本饱和。IDC表示，中国已从首次购买智能手机用户市场转变 为手机换机市场。该公司预计2015年中国智能手机出货量增幅将为低个位数。 中国手机生产厂商产能供给越来越大，国内市场总体处于供大于求的状态， 手机厂商都正在或积极谋划海外智能手机普及率低的国家和地区。 5.4.2手机行业缺乏革命性的科技创新 近几年中国智能手机市场的飞速发展，最重要的原因是科技的进步。功能机 向智能机和2G网络向3G网络的过度，效应叠加在一起促成了中国智能手机市场 的连年火爆，这两个科技的进步都具有革命性，带动了整个移动互联时代的发展。 但是，虽说3g网络向4g网络的推进，以及未来的5g网络，都是科技的大 发展，但谈不上具有革命性。当前4g网络对消费者的吸引力明显不如从前，因 为大多数情况下，3g网络完全可以满足消费者的日常使用，而4g网络的到来， 没有伴随手机功能的革命性突破，功能并没有增加多少，引不起消费者的刚性换 机需求，大多数消费者是自己的3G手机出现故障才购买新的4G手机。 根据调查，73.33%的顾客换机需求是厌旧(包括旧手机出现碎屏、死机、卡 机等故障)，而只有26.67%的顾客换机需求是因为喜新(出现性能、外观等更好 的手机)，亦即消费者对新机的科技创新并不充分认可，主要原因是目前手机的 科技创新，只是使手机的速度更快一点，功能上并没有质的飞跃，并非真正的刚 需。 第6章改善济南HQ电子世界手机实体店营销策略 的对策 6.1产品策略 6.1.1充分市场调研 不论是大型店铺还是品牌专卖店，都必须进行充分的市场调研。 首先是对手机品牌的调研。根据调查问卷，52.67%的消费者趋于下次购买目 前正在使用的手机品牌，38.67%的消费者趋于看情况再定，只有8.67%的消费者 选择不会购买正在使用的品牌。这说明消费者对手机品牌的忠诚度还是不错的， 这就使得调查消费者品牌喜好成为非常必要的事情。大型商铺依据对消费者的品 牌喜好程度进行充分调研，来决定各品牌产品的铺货占比。走手机品牌专卖店之 路，在决定选择与哪个品牌合作之前，必须对当地消费者的品牌喜好程度进行充 分调研，方能主动联系品牌厂商，选择合作，因为选择了手机品牌厂商，就等于 把自己与此品牌捆绑在了一起。 其次是对手机型号的调研。每年各手机厂商都会推出自己的新产品，在新产 品公布，但未开售之前，要对此手机型号的预计销量进行调研。在实体店营销过 程中，必须掌握最基本的消费者最看重手机的哪几个方面，根据我的调查问卷， 答案如表 这时我们自己对新产品会有个预判，再结合进行消费者的购买需求调查，分 析数据，决定库存和定价。 6.1.2经营单一手机品牌 营销能力强，但实力不够，融资途径受限的店铺可以选择与品牌厂商合作， 作为品牌专卖店的形式，只销售一种品牌。 根据调查，消费者去实体店购买手机，首选品牌专卖店，占比45%，其次是 手机大卖场占比30%，说明品牌专卖店对消费者的吸引力是最大的，加之目前各 手机厂商正大力推进线下渠道的营销，与品牌手机厂商合作存在很大的机会，前 景也是非常广阔的。 选择品牌专卖店，必须面对手机品牌唯一性的决断。根据调查，购买手机时 消费者最看重的就是手机的品牌。济南消费者喜好的品牌依次排名为苹果、华为、 三星、小米，这也是全国销量排名的前几位。 但是手机市场千变万化，推出一款受追捧手机，即可使手机厂商起死回生， 小米的崛起不也才几年的事情吗。选择了手机品牌专卖店，也就等于将自己的命 运与这个品牌捆绑在了一起，所以选择好的手机品牌对实体店很重要。 目前国内智能手机产业链已经非常完备和成熟，智能手机和拼装台式电脑一 样，只需把零部件组装起来，就可轻松生产智能手机。因为谁都可以做手机了， 更加剧了市场竞争的激烈程度，品牌也很容易过时。百脑汇的李茗月说:在智能 手机刚开始普及的时候最受欢迎的是台湾的HTC，接着是三星转移，但持续的时 间也不长，“对于手机店而言，认准形势非常重要”。 6.1.3加强售后服务 消费者通过实体店购买手机，而非电商，很大一方面是看重的实体店的退换 货维修等售后服务的便捷性。 顾客购买手机后，应当将自己的联系方式留给客户，最好是将当前比较流行 的微信、QQ等联系方式留给客户，当顾客遇到技术问题时，可以方便远程视频 和拍照交流，消除消费者的误操作带来的技术烦恼，提高消费者对店铺的心理认 可，提高顾客的忠诚度，顾客在下次购买及身边同事朋友购买手机的时候，也会 做出第一推荐，从而增加销量。 手机实体店要加强与手机厂商当地官方客服的联系，手机存在质量问题能够 快速便捷的进行售后维修退换货等服务，保障消费者的合法权利。 6.1.4拓展产品线 智能时代的到来，已经将手机发展成为智能家居的一个移动控制端，国内大 型厂商已经积极布局智能家居市场，目前小米有路由器、智能手环、空气净化器、 智能插座、智能灯泡、净水器、智能电视、体重秤、智能血压计等等产品，华为 也有智能手环、电力猫、电视盒子、智能感应灯、体重秤、智能开关插座等产品， 魅族也开发出了自己的智能路由器等产品。 2006年冬季，我国北方地区大面积长时间雾霾，促进了对空气净化器的需 求，11月27日小米空气净化器2代开始发售，持续几个月都一机难求，市场严 重缺货，HQ电子世界的手机卖场少数店铺有售，实体店价格在950元以上长达 2个月，最高时达到1200元，之后也一直维持在800元以上，利润丰厚，但即 是这样，也是供不应求。 智能家居市场将不断扩大，手机来控制智能家居的各个硬件这是一种趋势， 所以不论是搞实体店的联合兼并组建大型手机店铺还是搞手机品牌专卖店，都应 积极拓宽产品种类，不能仅仅销售手机单一品种，而要将智能家居的营销囊括其 中。要立足于手机，不限制于手机，当向客户介绍手机功能的时候，可以给客户 以利用手机体验智能家居的机会，潜移默化中，既增强了客户对此款手机的喜爱 度，也刺激了客户对智能家居硬件的需求。 6.2价格策略 6.2.1综合运用多种支付方式 随着科技与商业的融合，银行卡、支付宝、微信、第三平台分期付款等都涌 现出来，其方便性、快捷性，逐渐被消费者接受，并开始成为大众性的支付方式。 纸币的使用量逐渐减少，目前很多生活在一线城市的人，一张银行卡+一部手机 就可以支付所有的日常费用。 济南作为二线城市，各种支付方式也都可以看到，但大多数商家仅支持其中 的几种支付方式，并未完全包含时兴的所有支付方式。同样，在济南HQ电子世 界中，也存在这个问题。比如一个客户在某个店铺看好一款手机，价格、服务、 体验都很非常理想，到了付款阶段，客户只能用支付宝支付，但这个店铺规模较 大，管理严谨，有微信、银行卡等多种支付方式，老板不在家，也没有开通支付 宝商家服务，那么这个客户就很容易流失掉。这样看来，对于手机实体店来说， 尽可能多的支付方式并用是非常必要的。 6.2.2价格实时掌控 电子商品的价格往往波动很大，特别是手机类，从表3-1可以看出，一天的 价差将自己的利润全部吃掉是很正常的事情，这个时候就需要我们对价格进行实 时监控。通过对实体店铺店主的了解，深圳市目前中国最大的手机集散中心，全 国的手机市场行情都是紧跟深圳的价格，每天下午深圳的各大批发商会出一份当 天自己的市场批发报价。其他地区的批发商根据深圳报价、自己当地的市场需求 和自己档口的库存情况公布当日自己的批发报价。大型手机卖场的零售商根据市 场需求、其他店铺的定价，在当地批发报价的基础上适当加以利润进行最终定价。 所以手机实体店铺一定要对其他店铺的市场零售价和批发报价进行实时掌控，随 时调整自己的零售价格。 但价格变动频繁，对消费者会有被宰和店铺不靠谱的心理影响，严重影响顾 客忠诚度的培养。上面提到要最终形成规模比较大的3-5家大型店面+品牌专卖 店+零星小商铺，店铺数量少、规模大、专业化高的局面形成之后，利润将大幅 提高，零售定价可以根据预计的一段时间内的市场价格范围，在市场价格波动不 是太大的情况下，保持零售价格的稳定。 6.2.3套餐搭配出售 方数据在电商平台购买商品，往往会有各种套餐可以选择，各种套餐的总价格都比 单买这些商品要划算很多，但作为商家，其实套餐中的各个商品都包含着利润， 这样一来，消费者得到了实惠，非常满意，商家提高了单笔交易的利润总额，加 快了商品的周转速度。 但是目前在实体店的营销过程中，套餐搭配销售的方案并没有得到重视，手 机销售过程仅仅是推销自己的手机单一产品。如果能将相关配套的电池、手机套、 钢化贴膜、自拍器、手环及店铺的其他产品一起打包，做成各种不同的套餐品种， 加以适当优惠，来对顾客进行消费引导，那自己的店铺营业额和利润都将大幅提 高。 6.3渠道策略 6.3.1恰当选择店铺位置 店铺位置的选择对销量营销是巨大的，商业经营最注重的是“地气”和“人 气”。 “地气”主要看区域内有没有商业氛围，同时这种商业氛围对商户所经营的 商品合不合适;“人气”则主要指其经营的地方有没有客流，同时这些顾客是否 有购买商品的心理动机。因此，店址选得好，开店几乎成功了一半。 HQ电子世界毗邻山东科技市场、赛博数码、银座数码等大型科技数码卖场， 其所在地为济南最大的科技数码商圈。“地气”“人气”旺盛，是消费者购买科 技数码产品的首选之地。 购物是否便利，往往是消费者选择商家的重要因素。特别是当各商家的商品 在质量、价格都趋于相同的情况下，便利与否几乎起到了决定性作用。因此在选 址中，一切都要立足于消费者的立场，着眼于能否使消费者在购物中感到便利。 消费者购物的便利性已经成为零售商业店址的第一特性，也是衡量店址优劣 的首要 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。 消费者对购物便利性的诉求是贯穿于购物全过程的。电梯口、主通道、主通 道拐角处这些地点对手机店铺来说都是非常好的选择位置。 电梯口的是顾客必经之地，HQ电子世界通往手机卖场的通道有多个，但最 主要的客流是进入HQ正门之后下行进入一楼(其实应该叫负一楼，HQ命名为 一楼)的这个扶梯，此扶梯口，人流量最大，自己的商品受到访问的概率最高， 是非常好的商铺位置。但同时又有三点不足:第一顾客的心理层面会认为门口的 店铺租金贵东西也一定不会便宜;第二大多数顾客来到手机卖场都会货比三家， 电梯口的店铺往往顾客停留时间都很短;第三HQ电子世界的这个主通道扶梯多 年来运行方向都是每周轮换一次，亦即对自己的店铺来说，本周顾客是下行进入 卖场，下周就成了上行离开卖场，下行进入卖场时候生意比较火爆，上行离开卖 场的时候生意相对比较冷清。 主通道的优势自然非常关键，是大多数消费者必经之地，自己的店面被光顾 的几率非常高，只有被顾客光顾，才有成交的可能性。通过实地调查，HQ电子 世界手机卖场的主通道两侧店铺顾客明显比偏僻位置的多很多，虽然租金相对较 高，但如果对自己的产品有信心，仍应是最好的选择之一。 主通道往分通道的拐角处，是应该重点关注的店铺选址位置。拐角处可以有 两面柜台直接面向顾客，可以很好的展示自己的招牌和产品，是消费者最容易停 留咨询购买的地方，占地面积小、客源多、成交率高，是手机店铺最理想的选址 位置。 6.3.2拓宽销售渠道 一是增加互联网平台的销售和通过互联网发布产品信息。人们对信息的搜集 渠道已经发生革命性的改变，互联网成为消费者最重要的渠道。怎么引导消费者 来自己店铺采购，成为信息时代实体店铺营销成败的关键。互联网交易平台2015 年来的迅速发展，也迫使实体店铺走向“实体店+网店”模式更为一种可能，这 种模式可以达到实体店和网店的优势互补，实体店铺可以通过在淘宝，微信，京 东等开网店成为电商进行互联网平台的交易，也可以在58同城、赶集网、微信 朋友圈、QQ空间、中关村科技在线、各大论坛等发布产品信息来引导消费者前 来实体店购买。增加客户数量，提高产品销量。 二是通过对其他店铺和代理进行分销。社区手机店往往店铺规模小，顾客来 源少，但需求品种繁杂，所以他们主要是以话费充值、手机卡办理、手机贴膜和 其他配件的销售为主要经营业务，手机的产品型号种类不会进货太多，但确实存 在客户需求，这就为专门出售手机的手机卖场店铺带来机遇，可以将自己的产品 数据印成传单，放置于社区手机店内，顾客有需求，就可以通过社区手机店给顾客进 行介绍，采用预交定金，第二天拿货的形式进行成交，使社区手机店铺成为自己 的分销商。 微商的兴起，也为手机实体店的代理带来机遇，通过寻找这种代理商，特别 是校园代理商来促进自己产品的销量成为一种可能。大学生群体对手机的更新换 代敏感性较强，同时对自己身边的同学信任度较高，通过校园代理可以迅速使代 理人周边同学成为自己的长期客户。 6.3.3加快各店铺的兼并重组 调查结果显示，有42.67%的被调查者为非济南人，其中对消费者购买手机 最先考虑的地点中，泉城路手机卖场以26.67%占据压倒性优势排名第一，济南 HQ电子世界以8.67%占据第二位，山东通讯城以6.67%排名第三。这有其一定 的历史原因，那就是泉城路手机卖场建立时间早，是在当年济南唯一大型手机卖 场----舜井淳和手机卖场的基础建立起来的手机卖场商圈，后来在政府引导下， 周围的手机卖场商圈得以保存，舜井淳和大卖场搬迁，卖场中大多数批发商搬去 山东通讯城，而零售商分别迁往山东通讯城和HQ电子世界。处于居民的思维定 式和很多人不知道舜井淳和手机卖场刚刚搬迁的考虑，优选泉城路是可以理解 的，但这并不是根本原因。 泉城路的手机卖场可以说是由几家大型连锁手机店(冠芝林、迪信通等)、电 器商场(苏宁、国美等)和移动通信运营商营业大厅(移动、联通、电信公司) 相邻共同组成，店铺数量少，但是品牌影响大，产品种类全，占地面积也不小。 在消费者的心理层面，泉城路就好比一个个的大型商厦，HQ和通讯城就好比一 个大的集贸市场，价格、信誉、可靠性都有很大差别。 随着人们生活水平的提高，消费者购买手机的心理价位也越来越高，性价比 已经不再是决定购买与否的首选要素，愉悦的购买体验、优质的服务、对产品质 量的绝对信任已经成为消费者购买手机的决定因素。 由于HQ电子世界手机实体店单个店面规模小，服务人员少，着装随意，货 品摆放杂乱，管理极不规范，消费者也很难想象这样的店铺能为他们提供出多么 优质的服务。 根据调查和多年的接触，HQ电子世界手机卖场中，所有商家没有一家商铺 主观意愿出售假货以赚取暴利，整个手机卖场几乎不存在假货问题。但是卖场内 各个店铺规模小、数量多，招牌杂乱，看上去极不规范，给人以鱼龙混杂的心理 错觉，所以消费者来到HQ电子世界购买手机，对产品质量在心理上还是有些许 担心。 随着智能手机趋于饱和，原来闭着眼都赚取的时代已经过去了，行业内必将 重新洗牌，所以加快济南HQ电子世界手机实体店的优胜劣汰、兼并重组刻不容 缓。目前HQ已经开始出现这样的探路者，但是规模还是较小，建议加快步伐， 营销能力强，由有实力的实体店牵头，进行融资，通过合伙、吞并等途径，在华 强最终形成3-5家大型店面+品牌专卖店+零星小商铺的格局。形成大型店面后， 在产品选择上要品种齐全、重点突出，做到各个知名品牌的在售产品都有货，热 销产品不断货。 6.4促销策略 6.4.1人员推销 手机行业的淡旺季十分明显。按月来看，从九月下旬开始进入手机市场旺季， 一直持续到春节过后的农历正月十五。在各个假期(周末、五一等法定节假日) 也是手机实体店铺销量较高的时候。在手机店铺最忙的时候雇佣临时促销员是十 分有必要的，省去了一定的淡季人员成本，又增加自己旺季的产品销量。 手机促销员的岗前培训是非常重要的，包括其对产品的了解，对促销话术的 运用，对客户的服务态度等等。图5-1和图5-2显示，购买手机70.67%的人选 择手机实体店而非电商平台，消费者之所以选择实体店而非电商，最看重的就是 实体店能够提供良好的购物体验和销售人员对产品的详细介绍。通过此调查我们 可以看出，促销员的水平和素质对顾客能否最终购买起着非常重要的左右，所以， 招牌合适的人员和对其岗前培训是非常重要的。 良好的购买体验是建立在营业人员规范化的服务基础上的。营业人员的穿着 打扮，代表的不仅仅是他自己，当他在店铺工作的时候，在顾客眼中，他的一举 一动影响着店铺的整体形象。因此，营业人员的穿着必须统一，举止必须文明， 行动必须规范化，才能给顾客以踏实感、信任感。 6.4.2广告宣传 产品的促销要有强有力的噱头，方能征服顾客的心，让其感到的确是真真正 正的能得到实惠，最终前来购买。一般来讲商场的周年庆庆、自己的店庆、各种 节日做可以做足噱头。要拿出一至两款，自己库存严重、占用资金大、平时利润 率较低的手机产品或者利润率高、供应有保障的热销手机产品进行适当降价促销 或者赠送赠品等方式，将促销项目在宣传单上醒目位置进行标注，引起顾客的贪 小便宜心理，增加自己的客源。 6.4.3互联网传播 通过互联网发布促销信息是当前信息传播的最快最廉价的方式。在各种互联 网信息发布平台促销信息，可以让更多的消费者可以看到我们店铺的信息。同时 也存在一个问题，看到的人多，关注的人少，进来购买的人就更少了，这就需要 我们在互联网促销信息的制定和加工上多下功夫。 一个是促销信息要足够引起关注，比如在价格上优惠力度上要真正具有诱惑 性，在页面制作上要给人眼前一亮的感觉。 二是促销信息要能激发潜在顾客的购买欲望。比如扫二维码拿优惠券，优惠 券的获得会让潜在顾客产生不用浪费太可惜的感觉，这样既得到了顾客的微信联 系方式，又可能会引起顾客的购买欲望。 三是要有进一步了解促销信息和产品的通道。在各大平台上的促销信息点开 智能，要能通向自己的网站或者自己在第三方网络平台的店铺，让顾客能更进一 步的了解自己的店铺、产品和促销信息，增强其购买欲望。 6.4.4会员制度 会员制度的建立有利于提高顾客的回访率，有利于介绍新的顾客前来购买， 可以形成稳定的客源，对提高销量和利润都是非常有益的。 首先要对会员建立数据库和分级管理。顾客购买手机和其他商品，留下联系 方式作为会员资料，建立数据库，并告知现在是几级会员，当积分达到多少后会 上升为更高级别的会员，同时告知各个级别的会员优惠幅度。 一旦购买商品就成为会员，可以吸纳更多的顾客加入会员，可以通过微信、 QQ、短信等途径进行商品的推广。但同时如果太容易成为会员，且各个会员折扣 待遇相同，顾客就不会珍惜这个会员身份，所以要对会员进行必要的分级。分级 之后，级别越高折扣优惠幅度越大，顾客下次购买手机将优先选择这家店铺，以 获取更高积分和更大优惠。手机虽是易耗品，但更换周期也不是很短，在会员管 理上不能太严谨，顾客成为会员后，要告知他和他的朋友都可以只需报上会员手 机号就享受会员折扣优惠，所产生的销售额成为此会员的积分，积分的增加带来 级别的提升，这样一来，已经成为会员的顾客将很积极主动的向周边人群推荐这 家店铺。 6.5关系营销 一要加强与工商、税务、商场管理机构之间的联系，配合其工作。在平时经 营过程中，注意尊重法律法规，法人代表、经营地址有变化时及时进行工商备案， 及时足额缴纳应交税款，配合商场管理机构的各项工作安排，这有助于自己店铺 的长期经营。 二是跟供应商搞好关系，有利于自身所经营产品的供给和售后服务支持。自 己是卖手机的，必须保证长期稳定的供应链。长期持续稳定的供应链是现代企业 存货的必要条件，在跟供应商的关系处理上，应该努力维持双赢的局面，避免单 边受损，做好自己的供应链管理。同时在涉及顾客售后维权时，良好的供应商关 系，有助于自己产品及时有效的进行售后服务，避免自身陷入进退维谷的境界。 多参加公益活动，并以此作为宣传亮点。参加公益活动，不仅仅是显现了店 铺经营者的价值取向，主动承担其商人的社会责任，同时也是凝聚内部员工向心 力，推广自身店铺品牌，促进店铺营销的重要手段。完全可以将自己参加公益活 动的证书或照片放大，放置于店铺显要位置，自己的供应链相关单位和客户前来 洽谈业务时，看到这些也会对店铺产生价值认同感和信任感，有利于供应链的持 续稳定和促进产品的销售。 6.6满足购物体验 根据调查，顾客选择实体店而非电商，最看重的是实体店可以提供直接接触 并对比手机型号的愉悦体验，因此我们在推销自己的产品时，不应该仅仅是一味 的营业员的说教和演示，而应该让消费者参与到整个过程中来，对其提供参与型 服务，满足其快乐需求。 满足顾客各种手机体验需求，就要开放式的对产品进行营销，由顾客在营业 数据员的指导下来亲身体验实现包括手机的触摸手感、手机型号的外观和性能对比、 手机控制智能家居硬件设备的操控，手机连接wifi，手机通话音质等各种性能 体验。在整个销售过程中，顾客的亲身体验，会对店铺和产品产生认同感，增强 其购买欲望，同时，体验过程中，顾客重新认识了智能家居的其他设备，也可能 对其产生购买兴趣。 6.7病毒营销 现代人能接触到的各种信息量非常大，但最值得消费者信任的还是周边亲 人、同事、朋友所带来的口碑相传。根据2012年AC尼尔森市场调研机构做过的 一次调研，消费者对亲友给出的产品评价信任度高达92%。 很多饭店餐馆，近几年出现一种推广方式，顾客在餐厅吃饭，将照片发到朋 友圈，可获赠指定免费菜品。其实这就是一种病毒营销方式，在手机实体店我们 同样可以实行，可以让顾客持手机在手机实体店招牌下进行拍照，并发朋友圈或 QQ空间，可以赠送部分手机小配件，这样顾客得到实惠，商家也做了宣传，一 举两得。