[练习]香港购物中心研究全集

[练习]香港购物中心研究全集 香 港 购 物 中 心 研 究 全 集 目 录 前言 第一部分 香港购物中心发展综述 P4 第二部分 香港购物中心发展策略及选址原则 P6 第三部分 香港商业建筑及商业规划 P11 第四部分 香港购物中心的人流动线规划 P18 第五部分 提高购买率及创造愉悦购物感受的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 技巧 P28 第六部分 可持续经营的管理 P34 第七部分 香港购物中心是如何购建品牌核心优势 P40 第八部分 香港购物中心不可复制的特色和主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 规划 P48 前言 一直以来，总有行业内发展商、代理商在问:哪里的购物中心最有借鉴作用，他们的发展经验和发展模式最值得我们学习,事实上，这是整个行业普遍面对的一个难题。而这个问题，应该有一个较好的答案:“中国大陆购物中心，请以香港为鉴～” 香港购物中心的研究对我们公司SUNLAND的商业开发有很好的借鉴意义。SUNLAND的商业开发难度非常大，但在全面研究了香港购物中心的开发后，我有了很大的信心。 我们可以借鉴香港一些成功开发经验:愉景新城、香港新城市广场、太古广场、荷里活等商业体的开发经验。但我们不能照搬照抄，我们还要根据中国文化、上海文化，打造出一个独特的、高档次的、超越“上海新天地”的富含文化的商业休闲中心。 今后几个月，我们将和戴德梁行一起，在这方面进行深入的研究和论证，确保完成公司下达的任务。 第一部分 香港购物中心发展综述 一、亚洲最早建成购物中心的城市 海运大厦是香港最早建成的购物中心，第一期建筑面积达六万多平方米，于1966年开业。第二期马可波罗香港就地商场于1976年开业，第三期海洋中心则于1996年建成开业。20世纪60年代中期，新加坡乌节市中心(现在是新加坡主要的购物区)的商业才刚刚开始启蒙，而在日本，购物中心的先驱者泉屋和大荣，在1968年还在研究美国和欧洲的连锁商店。日本的第一座大型购物中心玉川高岛屋于1969年在东京开业，而这时，香港的海运大厦已经开业运营了近三年。因此，香港成为亚洲最早建成购物中心的城市。 1982年建成的太古城中心一期是香港最早的现代化购物中心。 二、地铁的出现推动了购物中心的大发展 香港购物中心建设的黄金时代，是从香港地铁的大规模建设开始的。1975年，香港地铁开始动工，1979年，第一条地铁线路通车，这标志着城市轨道交通为主动脉的购物中心网络，开始逐步形成。 地铁的通车使香港的交通便捷性有了革命性的提升，乘公共交通系统比开私家车更加便利，地铁成为香港市民的主要交通工具。迄今为止，地铁沿线建设的购物中心已达30多家，占香港购物中心总数 的70%左右。 三、香港购物中心发展的一个繁荣时代 香港在七十年代以前，还只是太平洋沿岸一座寻常的城市，大规模的城市扩展和新建还未启动。1982年太古城中心的建成开业，定下了后来香港购物中心发展的基调。太古城中心以其先进的规划和现代商业理念，将香港购物中心的建设推向了一个新的高度，开创了香港现代购物中心建设的新的里程碑。虽然，在太古城开发建设初期，太古城还只是一个市郊住宅区，太古城中心则是一个市郊购物中心，时至今日，它已经成为繁华都市中心不可分割的一部分。之后，“置地广场”、“太古广场”、“新城市广场”、“又一城”陆续建成。 四、21世纪香港购物中心的发展趋势 由于城市中心很难找到适合的地块建设购物中心，现在，香港新建的购物中心基本都在卫星城(如:将军奥)。 由于市场竞争的进一步激烈，21世纪，香港购物中心开始寻求主题化和差异化的发展，以区别于竞争对手，形成自身的特色。 五、香港购物中心发展的三个阶段 第一阶段:启蒙阶段。这一阶段以海运打算的建成开业为标志。 第二阶段:娱乐化阶段。随着地铁的大规模建设，香港购物中心发展的第二街道开始到来，这一阶段是以太古城中心为标志的。它的出现，将一种全新的休闲购物的理念带到了香港，引发了香港商业的全面变革。这一阶段的特点是娱乐化开始出现，并主导购物中心的建 设，1998年又一城的开业使这阶段购物中心的发展达到了颠峰。 第三阶段:主题化服务化阶段。在这一阶段，香港购物中心已经趋向饱和，竞争激烈。但市场需求每天都在发生变化，新建的购物中心如何满足新一代消费者的需求,于是，这些购物中心纷纷求新求变，以期创造领先于现有的购物中心的综合优势。这阶段以ifc mall和郎豪坊的建成为标志，这阶段建成的购物中心比以往的购物中心更注重消费者的感受，并将服务提高到一个前所未有的高度——以人为本，重视人的需求。同时，在外在形式上，他们创造了自己独一无二的主题符号，特出自身的主题特色。目前这一阶段在香港还刚刚起步，高潮还未到来。 第二部分 香港购物中心发展策略及选址原则 一、在1980至1990年间迅速扩张，购物中心增长速度紧随GDP增长速度。 香港购物中心的建设从1996年开始，但高峰却是集中在1980年至1990年，这一阶段购物中心的建设面积超过200万平方米，标志着香港购物中心发展的大时代的来临。 国际经验表明:购物中心的发展与GDP的增长是密切相关的，在人均GDP达12000美圆时，才是购物中心大发展的时候。但香港在1980年时的人均GDP才5644美元，直到1990年购物中心高峰期结束，人均GDP才刚刚超过12000美元。这证明香港购物中心的建设与国际经验有较大的区别，有自己独特的特征。香港购物中心的建设没有盲目照搬国际经验，也没有被动地等待，而是积极、主动、稳 妥地推进购物中心的建设。 二、把握世界购物中心发展潮流，抢先一步的购物中心开发建设战略 香港购物中心能把握世界发展潮流，在亚洲率先开发购物中心，引进世界最先进的商业思想和建设理念。香港建设这种敢为天下先、抢先一步的购物中心开发战略，为香港成为贸易自由港和世界商业中心打下了良好的基础。 三、将购物中心、酒店、写字楼设计成商业金三角，合三为一，实现 商业资源互通互用。 香港很少把购物中心建成纯商业建筑。社区型购物中心和区域型购物中心都是如此，尤其是位于城市中心的区域型购物中心更是如此。 在香港购物中心的建设理念中，一个十分鲜明的特点就是善于利用资源，擅长将购物中心建设成为商流、人流、信息流和资金流交汇的焦点。这种观念反映在建筑上，就是将购物中心与酒店、写字楼设计成商业金三角，合三为一，实现商业资源互通有用。例如，太古广场通过物业四周串联着放射状的过街人行天桥，将不同功能、用途的物业贯穿起来，尽可能多的容纳休闲、娱乐、商务、旅游等非购物元素，满足人们一站式消费的需求。 四、因势利导的商业造势，不贪大求全，购物中心采取分期开发、分阶段开发的策略 香港购物中心在开发建设中，既适应了社会经济发展的实际情况，没有大量超前开发，造成大量的商业面积闲置。也及时地推动了 购物中心的建设，领先亚洲购物中心开发建设的脚步。如太古城中心、新城市中心、新城市广场、德福广场、屯门市广场、海港城等都是分期开发建设的。 五、合理控制商业规模和运营风险，不建设面积超过20万平方米的购物中心 香港购物中心开发策略是:一是，采取分阶段开发;二是，分散经营风险，不建设巨型购物中心。香港购物中心面积以几万平方米的购物中心居多，少数区域型购物中心达到十几万平方米，没有超过20万平方米的购物中心。平均建筑面积为5万平方米左右。 香港购物中心经历数十年的建设，众多的购物中心基本集中在几个大型房地产开发商手中，如九龙仓集团、新鸿基地产、长江集团等。但偏偏是这些大型地产开发商，并没有去开发巨型购物中心，而是化整为散，不把鸡蛋放在一个篮子里，不追求单体的规模，而是追求各购物中心建筑面积相加后的总规模效应。 六、将档次最高的购物中心，开在甲级写字楼及银行最集中的地方 在香港购物中心众多，但作为最顶尖、经营世界顶尖品牌的购物中心，其选址有严格的要求。在香港近五十家购物中心当中，绝大多数购物中心为综合型的购物中心，经营品牌分高、中、低档，真正经营世界顶尖品牌的购物中心也仅仅几个而已，如:置地广场、太古广场、ifc mall。为实现良好的经营，这些高档购物中心都无一例外的开设在甲级写字楼、银行最集中的地方，只有在这些地方才集中了全港 最高收入的人群，高档的品牌才有现实的营销基础。 七、实现购物中心选址的二八原则，即确定20分钟商圈之内的客源 要做80%的生意。 购物中心开发选择合适的位置是其能否成功的先决条件。交通的易达型以及位置对人流的聚集效应是购物中心选址时要考虑的最重要因素，它直接影响购物中心的商圈范围，以及将来支撑购物中心的消费人群的大小。 香港购物中心信奉的一个基本商圈原则就是:20分钟商圈之内的客源要做80%的生意。这一原则被称为香港购物中心的二八原则。 八、推动购物中心“扎堆式”经营，奉行麦当劳与肯德基式的共赢模式，实现双赢。 两个或两个以上的购物中心处在同一商圈，尤其是处在同一核心商圈内，就会存在着激烈的竞争。但是，香港购物中心却善于资源互用，实现几个购物中心在竞争中形成资源优势互补，实现共同生存和发展。 九、项目建设前的调研等软性投资，要占购物中心整体投资的10%以上。 软性投资一般包括:市场调研费用、财务顾问费用、建筑规划费用、建设管理费用，还包括保全措施规划、停车动线规划、设备维护规划、环保措施规划、广告与媒体 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、公关计划、招商等费用。 香港发展商对建造购物中心的前期市场调研等工作非常重视。在 购物中心立项前通常会请专业的顾问公司对项目进行认真、客观、系统的可行性研究、项目市场调研、商店组合测试等，以确保项目成功。 香港大多数购物中心都集中在大型地产开发商手上，这些地产商有十分成熟的开发运营经验，但他们还是非常重视聘请“外脑”进行前期的研究。 十、项目一般占据地铁出口，还要占据巴士换乘站，让地铁人流在此换乘，而不是快速通过。 香港购物中心这一选址策略的精明之处就在于——最大程度上利用人流，并将人流迅速转换为购买力。香港购物中心的精明之处在于利用地铁使购物中心成为地面的人流和地铁人流交汇的场所，购物中心就成为地铁与地面交通工具的换乘站。 香港购物中心如此设计是有它的先天条件的。香港交通主要为公共交通。乘坐公共交通的客流量占全港客流量的78%，其中轨道交通客流占总量的40%，巴士客流量占总量的38%。 香港的购物中心都有多条巴士线路通过，一般都在10条以上，多的高达50多条线路。 十一、大力发展社区型购物中心，社区型购物中心占总数的80%以上。 香港购物中心有一个显著特点，就是社区型购物中心发达。在香港每个社区都有自己的购物中心。 香港社区型购物中心的形成与香港的社会环境和经济环境是分不开的。香港购物中心从1966年开始发展，至今已经经历了四十年 的发展历程，发展程度相对成熟，购物中心也基本形成了一个以社区型购物中心为多数，以区域型购物中心为少数的金字塔型的整体结构。香港购物中心的这种整体结构特征与世界发达国家购物中心的整体结构基本是一致的。在美国，购物中心的平均面积仅为11100平方米，在日本，购物中心的平均面积为14800平方米。香港购物中心的平均面积约为50000平方米，比美国、日本的购物中心平均面积大，但仍是以社区型购物中心为主。美国社区型购物中心占其购物中心总数的70%，相对而言，香港社区型购物中心占到香港全部购物中心的80%以上，所占比例更高。 第三部分 香港商业建筑及商业规划 一、城市中心的购物中心最多达15层，商业向空中发展，将商业价值利用到极致。 香港购物中心绝大多数都在3层以上，5-9层的也很普遍，最高的达15层。 一般而言，高层购物中心不符合消费者的消费习惯，商场的租售价值规律也是随着楼层往上逐渐递减的。香港土地面积极为有限，而且地价极为高昂，目前在香港城区已经找不到可以开发购物中心的好地块，开发商只能利用已有地段的商业价值，因地制宜地向空中发展。香港购物中心却擅长化不利为有利，在同样的占地面积上，建造出最大的商业面积，商业价值达到最高。 二、设计复合型人流推动结构，地铁入口直接与较高楼层相连，提高 各楼层租金收益水平。 具有复合型人流推进结构的购物中心比较有典型意义的是太古广场。从人流推进结构来说，太古广场拥有三个层面的人流推进系统。 三、区域型购物中心往往以百货为核心主力店，社区型购物中心往往以超市为核心主力店。 核心主力店是购物中心最为重要的“人流发动机”。 区域型购物中心以百货公司核心主力店，主要百货公司有玛莎百货、西武百货、生活创库、永安百货等，其中玛莎百货开店最多。社区型购物中心的超市主力店主要有百佳超市、惠康超市、惠康超市。另又一个显著的特点:基本无洋百货、洋超市。 四、主力商家重复度高，但购物中心善于利用自身特色形成优势。 在同一座城市、同一条街道，两个相邻的购物中心其经营品牌相同，那么，在这种情况下，购物中心就很难在经营的商品品种上，形成自身独特的竞争优势。购物中心“千店一面”的现象在香港同样非常普遍，可能是全世界最突出的“千店一面”现象。 香港购物中心在招商过程种，对待“千店一面”现象也有一个科学的态度，那就是开店数量越多的主力店和商品品牌就越受香港市民欢迎，所以，“千店一面”在香港完全是正常的商业现象。 那么，香港购物中心如何在这种高度重复度的主力商家圈中，创造出自身独特的经营之道呢,主要是利用装修的主题特色来实现特色和差异化。例如:沙田新城市广场的史奴比开心乐园;青衣城的海 洋特色;朗壕坊的数码天幕和通天梯;等等。 五、与穿有关的承租户数量最多，平均占总承商户数量的30%以上。 与世界各地的大多数购物中心一样，香港购物中心承租商户当中，数量最多、体积最庞大的承租户还是集中在与穿有关的服装鞋袜的经营商家中。虽然香港购物中心的美食承租面积很大，但论商户的数量以及支付租金的能力和给付租金的水平，与穿有关的服装鞋袜的经营商户还是占主流。总体来看，香港购物中心的商户结构大体会有四大类商户，即服装配饰鞋帽、美食、珠宝精品、美容美发个人护理等类商户。 社区型购物中心服装、鞋帽的承租户数占26—27%;其次是美食类和美容美发/个人护理类; 区域型购物中心服装、鞋帽的承租户数占44%;其次是珠宝精品、美食类; 具体见下表: 六、美食在购物中心总营业面积中承租面积最大，平均占总承租面积的25%以上。 社区型购物中心餐饮平均占到总承租面积的28%;区域型购物中 心餐饮平均占到总承租面积的22%。 在众多香港购物中心当中，规划美食面积最大的要数西九龙中心，美食面积占了总购物中心总承租面积的40%以上。这种高餐饮比例不是空想出来的，是建立在香港现实的社会经济之上。香港地少人多，人均居住面积指标与其GDP很不对称。香港的人均GDP高达2.5万美元，接近美国的水平，而人均居住面积只相当于美国的几分之一。由于工作压力大，生活节奏快，双职工比例高，香港很少有人在家做饭，在外面餐馆就餐的比例都非常高，这样就造就了香港购物中心美食经营面积很大的现象。 各业态面积比例如下: 七、规划特色，举例一:用一艘“邮轮”形成统领多个商场集群的旗舰，形成商场集群消费力的核心原点。 在香港早期的购物中心规划当中，一些购物中心并没有整体的商业设计思想，而是相对简单地对住宅裙楼进行商业规划，使住宅裙楼成为一个社区型购物中心。当住宅裙楼单体面积不大，而总体商业面积较大时，就需要对其商业经营有一个总体规划思路，用商业龙头整合分散的商业资源的目的。 由和记黄埔开发的黄埔新天地就是一例。黄埔新天地由时尚坊、黄埔号、聚宝坊、家居庭、金柏苑、绿榕苑、百合苑、红棉苑等近十个专题商场组成，各专业商场并不在同一建筑物内，而是安排在大型居住区各街道两侧，由多个街道相连。为统领各个分散的裙楼商场，黄埔新天地建造了一个有号召力的黄埔号，将黄埔号建成一个邮轮的外型，使黄埔号仿佛成为了黄埔新天地的旗舰。 (此创意对于SUNLAND南块的商业开发有极好的借鉴意义;如果SUNLAND中块的“控规”无法调整，此创意对中块的开发也有很好借鉴意义。) 八、规划特色，举例二:最大限度利用中庭的空间，使中庭成为一道最佳的餐饮景观。 香港购物中心善于利用中庭，使中庭在购物中心的经营规划中产生巨大的作用。从最通俗的角度来看，现代购物中心中庭的作用就是商业结构的大橱窗，将各个商业功能在一个空间内展示出来，一方面引导着消费者在商场内消费和购物，另一方面又通过其展示作用提高购物中心各个功能层的商业价值。中庭同时对平面人流动线、垂直人流动线、空间及环境设计都有举足轻重的地位。但购物中心中庭的形成是以牺牲大量的商业面积为代价的，香港购物中心的一个成功经验 就是——在最大程度上发挥中庭的人流动线作用和商业展示作用，又能充分利用中庭的空间，使中庭发挥应有的商业价值。 香港青衣城的中庭树立着两根高高的柱子，就像是航船上的桅杆，青衣城通过个性化的装修设计，将其做得像一条船。如果单从景观上来看，青衣城的中庭就已经相当壮观，但青衣城更大的一个手笔在于将其中庭设置成为一个豪华的中餐酒家。这样，当顾客在“这条船”上就餐时，别致的装修和极开阔的视觉效果，让在此就餐的顾客获得别样的餐饮享受。同样，当购物中心各个楼层的顾客在经过中庭时，不仅能一览通透的商业展示效果，更可全览下方“船”上壮观的餐饮场景。 九、规划特色，举例三:不把餐饮放在一个地方，而是布置多点多层的休闲餐饮。 香港购物中心除了在某个固定区域设置美食广场，同时在多个楼层设置风味餐厅，在每一层都设有饮食、休闲的场所。这样的设置对整个购物中心的人气、对整个购物中心的人流量的带动作用都是很大的。休闲化餐饮功能设置让顾客随时随地就能享受到餐饮的服务，不需要经过“长途的跋涉”才能找到餐饮场所。从功能分区上来说，这也是一种更细致、更人性化的安排。 香港购物中心休闲餐饮典型的案例有时代广场，在其10-12楼为食通天，全部为大型酒楼，但在其他楼层，也有十分丰富的休闲餐饮功能，即便是在负一层，也有餐饮。 十、规划特色，举例四:将儿童乐园设置于美食广场旁，方便餐饮与儿童之间的联动。 很多香港购物中心都设有以儿童游乐为主题的“冒险乐园”以及相对集中的餐饮区。那么，在购物中心的功能规划中，如何将娱乐与餐饮进行合理的安排，使这两种功能在购物中心内得到最佳的融合，香港购物中心有着很好的成功经验。 在旺角新世纪广场的L5层，以儿童用品、童装、玩具、美食、室外儿童乐园为主组成。购物中心将室外儿童游乐园与室内的美食廊相连在一起，方便餐饮与儿童之间的互动的联动。大人们在休息、吃东西的同时，可以看着自己的孩子尽情欢乐。 十一、规划特色，举例五:为使一期和二期之间的客源能够充分交流，不惜建设一条宽度达60米的过街天桥。 很多香港购物中心由于是分期开发，当一期、二期、三期相继建成后，各期之间的间隔就是市政道路。为实现购物中心的联通，占用市政道路显然不可能，那么在这种情况下，最有效的办法就是建造过街天桥。 太古城中心有两个架空封闭天桥与写字楼相连，三个架空封闭天桥与住宅区相连，这些封闭的天桥在分别将写字楼和住宅区的人流直接导入F2和F3层的同时，还在一、二期之间通过二楼三条宽阔的封 闭的过街天桥连接起来，其中中间的通道宽达60米，两边的通道的宽度也在20米以上，实现了一、二期的自然、无缝的连接。 (如SUNLAND中块无法改变“控规”，此点很有借鉴意义。) 十二、规划特色，举例六:不允许在购物中心内部出现任何一条“阴 阳街”。 香港购物中心有非常成熟的人流动线设计，这些成熟的人流动线设计是香港购物中心经营死角少、各楼层各区域的租金价值都很高的一个主要原因。在对香港购物中心的商业街道布局的分析中，发现香港购物中心大多采用主动线、副动线、店内动线相结合的商业街道布局方式。 香港购物中心规划的核心内容之一就是尽量引导人流经过每一个铺面，最大限度地让人流经过尽量多的商铺，同时又不把距离拉得太长，更不可出现经营死角。 香港购物中心内商铺虽多，但没有一条“阴阳街”。一般在购物中心内，正常得街道两侧都有商家在经营，都有商铺。而阴阳街则是在某些街道，只有一边有商家在经营，另一边则无任何商业气氛。商业实践表明:“阴阳街”的经营几乎没有经营成功的可能。 (SUNLAND商业的开发也必须坚持不允许出现阴阳街。) 十三、规划特色，举例七:充分利用电影优势，最多在一个购物中心设置了十一间电影放映室。 在购物中心内设置电影院，事实上有着不可取代的优势。世界电影产业的发展，推动电影音响、画质的品质提高，使电影这一娱乐手段在新时代里不断富有新的内涵。香港电影院原为普通的戏院，当以好莱坞为代表的电影将电影技术推向一个新的颠峰的时候，香港电影院也就面临这设备、档次、服务品质升级换代的要求。香港购物中心 把握这一发展趋势，实现了电影娱乐与现代商业的结合，在购物中心内开设最新、最好的电影院，使电影院成为购物中心的一个组成部分。 又一城，就设有11间AMC电影放映室，经常爆满，而又一城也成为香港经营业绩最为成功的购物中心的代名词。 第四部分 香港购物中心的人流动线规划 一、多主力店原则，层层都有主力店，有的购物中心每层甚至于有数 个主力店。 香港购物中心对主力店的运用，可谓到达极致。香港购物中心商场都是多层，最高有15层之多，如何运用主力店达到吸引人流，推动人流的目的，香港购物中心的经营者用尽了心思。其中的一个重要的特点就是主力店原则。通过多主力店的设置，使购物中心的人流拉动力达到最强。 二、将主力店设置于购物中心的两端，将一般商户设置于购物中心的中部。 购物中心内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂。内部人流动线的设计基本要求是尽量引导人流经过每一间店铺，使每一间店铺都拥有足够多的人 流，使室内空间都能为购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都能创造尽可能多的营业额。 购物中心的人流动线规划与平面形状有关，与出入口的设置有关，与主力店的位置安排有关。在平面形状、出入口已经确定，更合理地安排主力店的位置，能达到合理安排人流路径，促进一般承租户经营的目的。 当地块形状为长条形时，香港购物中心的经验是将主力店设置于两端，将一般承租户设置于中间的方式。典型的有又一城。见下图: 三、将主力店设置于购物中心的中间，一般商户围绕主力店分布。 不是长条形的地块，主力店与其他承租户的动线规划该如何安排才比较合理呢, 全球购物中心的造型无外乎九种类型，分别是直线带状、“L”型、“U”型、集团型、“T”型、三角形、哑铃型、四方型、垂直立体式。每一种造型相适应的动线规划设计，主力店与一般承租户的动线安排的基本原则在于利用主力店与一般承租户的不同位置，吸引消费者在购物中心内做双向流动，这样才能获得最大的消费效果。 香港除长条型平面之外，基本为“L”型和四方型比较常见。这类购物中心一般布局为:将主力店设置在中央地带，就能形成一个平面的商业核心，同时积极利用这个核心的人流吸引作用，达到人流聚集、发散的效果，不仅促进了一般承租户的经营，也促进了主力商家的经营，使购物中心商业元素之间实现良好的整体互动。 如图: 四、设置多个地铁出入口，全方位引导人流，使购物中心与地铁站融为一体。 现代购物中心的建设有两个基本的原则就是易达性原则和聚集性原则，即要将购物中心建在集客能力最强，顾客最方便、最容易到达的地方。香港建于地铁沿线的购物中心，最主要的人流来自于地铁，如何方便人们乘坐地铁，以及如何促进地铁人流在此形成聚集效应，是购物中心在设计的时候，就要重点考虑的一个问题。 多个地铁出入口的设置，有利于促进购物中心整体经营: 1、 在地铁到站后，有利于疏导人流，提高购买率。实践证 明，当人流过于拥挤时，则消费这购物频率不高。 2、 不同平面，不同区域的地铁出入口设计，在方便了消费 这乘坐地铁及进出地铁站的同时，还能引导人流购物。 多出入口设置，能使更多的商户享受地铁带来的人流和 商流。 五、不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层设置，进行 人流引导。 中国大陆购物中心的停车场的设置基本为两种:一种是停车地下 室;另一种是地面停车。 而香港购物中心的停车场一般进行分楼层设置，其目的是便于人流引导，使购物中心人流的进入途径和分布更加合理，从而可提高楼层的租金。 六、架设全封闭人行天桥，将人流直接导入购物中心，不多设一个出口，不流失一个客源。 香港众多购物中心全封闭人行天桥的设计，固然有其独特的城市规划及建筑布局的原因，但香港购物中心于此一处的用心，仍值得我们学习。 七、将美食广场安排在购物中心的顶楼，形成吸引人流的磁极。 将美食广场安排在顶层，有香港购物中心独特的考虑。在美国，据调查有85%的顾客会在购物中心内吃饭，但需要注意的是，美国购物中心的顾客大多是开车而来，一般是一个星期购物一次，具有“不经常性”特点，而且顾客选择性不大。但香港购物中心美食广场却具有“365天的市民餐桌”的特点，具有“经常性”的特点，而且顾客在就餐前后，必定会在购物中心内行走，随时都有可能购物。所以，将美食广场安排在顶楼，具有拉动人流往上去的作用。 八、在购物中心设置大型电视屏幕，形成人流集中的焦点效应。 现代购物中心大多在主入口处设置大型露天广场，以达到吸引人 流和吸引人流和聚集人流的效果，不仅便于政府在此举办各类活动，同时还是促销活动举办的理想场所。 香港购物中心为吸引人流，表达时尚，在购物中心内设置大型电视屏幕就成为一种有效的手段。 九、建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部形成消费动力。 香港购物中心的一个成功经验就是:如何通过对玻璃幕墙的运用，达到最佳的吸引人流的效果。比较典型意义的是香港新都会广场。新都会广场以“四季动力新都会”为主题，在玻璃幕墙内部，进行了四季为主题的室内设计。透过玻璃幕墙，看到购物中心内变幻的四季色彩和点点灯光，变化巧妙，通过外部营造的氛围，对商场外的人群形成强大的拉动力。相比之下，大陆购物中心对外部装饰随意化、简单化，而香港购物中心却在外部装饰上实现主题化，的确是经验所在。 十、将电影城的入口设置在首层，但是出口却设置于高层，引导人流往上走。 香港购物中心在电影设施上的投入，一方面是为了增加购物中心娱乐元素的含量，另一方面也是因为电影院是一种受大众欢迎、易于回收成本、并能实现投资回报的一种娱乐元素。对比北美建于郊区的 购物中心，香港购物中心由于土地成本的高昂，不可能投入类似北美爱民顿MALL的人工湖和潜艇等设施，于是众多的购物中心都选择了建设电影院。 香港购物中心设有电影院非常普遍，其成功之处在于:部分购物中心不仅把电影院作为一种娱乐投资，更利用它对人流的良好拉动作用，形成购物中心内的又一条人流动线。如又一城和太古广场的电影院，就有意将电影院的入口设置在首层，而出口却设置在较高的层次，这样，顾客的一次看电影的过程，就会形成一条相对完整的人流动线，通过增加人的流动，增加购物中心商品的消费。 十一、巨大的、可爱的卡通公仔摆在交叉路口，将人流吸向购物中心。 香港购物中心在人流吸引策略方面，新意不断。一个简单的现象 就是:当地铁到站后，人流瞬间分散。那么，购物中心应当用什么样的策略将这些人流的脚步吸引住，用什么引力将他们拉向购物中心, 香港购物中心在如何吸引人流的技巧方面，创意很多，而且很富亲和力。APM购物中心一个成功经验是在市民和游客走下地铁之后，在即将开始选择行进方向的时候，就可以看到在地铁交叉路口有一个巨大的公仔。这些公仔都是创作型的公仔，十分可爱，让人看后眼前一亮。公仔的身上有很大的购物中心的标识，意味着这些公仔都是APM购物中心的“小天使”，在此欢迎顾客的到来。很多顾客就是在这种亲和力的感召下，来到APM购物中心。不止如此，APM购物中心的卡通公仔由于创作得十分出色，很多市民和游客还在此拍照、合影，显示了人们对这些公仔的喜爱，这样的效应也是对APM购物中心最好的宣传。 十二、在购物中心内设计人性化的的士站，方便乘客在此上落，重视服务的细节。 国内早期购物中心研究中，谈到了广州天河城广场的美中不足，其中一个重要的不足是天河城广场由于四面临街，每一个面的出入口均高于路面数十工分不等，消费者在下雨天进入天河城广场需要冒雨走上十多级台阶。天河城广场的这一设计受到批评，而批评的原因就在于设计不够人性化，不重视服务的细节。后来天河城广场在西北面的入口处设置了的士上落站，上有遮雨蓬，方便乘客在此上落，显然是天河城广场接受了批评，并进行了改正。 香港购物中心显然比国内的购物中心更加重视服务的细节，如又 一城、太古广场、屯门市广场、海港城、旺角新世纪等购物中心，均在购物中心内部设有的士站，以方便顾客上下。 十三、在室内顶部设置惊险刺激的娱乐项目，让顾客情不自禁往上走。 由于土地有限，香港购物中心都是向空中发展，即购物中心都拥有较高的楼层。香港购物中心为了适应较高楼层的特质，纷纷想出新奇玩意，提高顶层的楼层价值，吸引顾客往上走，达到促使较高楼层也具有较高商业价值的目的。 在这方面，特别值得一提得是西九龙中心。西九龙中心将九层中庭顶部镂空，设置了全香港独一无二的室内过山车，溜冰场、餐饮等放在下面的七楼，使顾客、观众、游客都可领略其惊险的场面。这样，当顾客走进购物中心的时候，就能够感受到头顶传来一阵隆隆的声音，当顾客循声往上望，即可见到在头顶像闪电一样掠过的顶层过山车，让人倍感刺激，使顾客产生了一探究竟的欲望。 除西九龙中心之外，香港还有很多购物中心纷纷于顶层或高层设置休闲、娱乐项目，如玩具反斗城、溜冰场、冒险乐园、电影院、儿童乐园等，形成购物中心吸引人流的磁场效应，在提升高层商业价值的同时，也使整个购物中心商业价值实现了最大化。 十四、在自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流按照其引导的方向走。 香港购物中心并物传统百货商店的购物导示系统，代之以在人流通过、集散处摆方平面广告和商户名录引导人流。如专门制作主力店招牌，摆放于醒目处，以吸引人流，引导人流。 又一城在自动扶梯口旁悬挂了大幅百佳超市引导广告，标明楼层位置和去的方向，起到吸引和引导人流的作用。新港城则在正对扶梯的上方悬挂千色百货的招牌，使每一个乘坐自动扶梯的人都能看到。 十五、充分发挥街铺的聚客作用，设计尽可能多的街铺以营造商业气氛。 香港人对街铺情有独仲，凡有街的地方，就有街铺存在。购物中心的出现，打破了这种街铺一统天下的格局。现代购物中心的商铺以封闭式为主。但传统的街铺是开放式的，直接面对消费人群，还是具有相当的吸引力，对营造街区商业气氛起着重要的作用。 购物中心是不是有开放式街铺，开放式街铺与封闭式街铺共同存在的矛盾如何协调，是发展购物中心时一直在探讨的问题。但事物的发展不是绝对的，应根据具体的情况具体分析，并进行灵活地安排。如德福广场位于九龙地铁观塘线枢纽站，一边是繁盛的工业区，一边是稠密的住宅区，消费对象以上班族为主。德福广场针对上班族快速并呈固定的周期性流动的特点，为方便匆匆忙忙上下班的消费者，设置了街铺，取得了很好的效果。其它的还有大埔超级城、淘大商场、德福广场等，都在购物中心的临街面设置了相应的街铺，也取得了良 好的经营效果，重复发挥了街铺的聚客作用，营造出更加浓郁的商业气氛。 第五部分 提高购买率及创造愉悦购物感受的设计技巧 一、层层退缩的中庭设计，让顾客的空间感受最佳化。 要满足消费者在休闲、购物时对舒适环境的需求，就要求购物中心在规划、建设时对环境与空间设计要根据项目的特点精心设置。中庭作为购物中心公共空间的核心部分，是顾客认识和接受购物中心的第一印象，无疑成为环境与空间设计的重中之重。 以香港太古城中心为例，该购物中心的中庭呈弧形，其设计就很有特点。商场共有七层，从第一层开始，随着层次向上延伸，弧形的半径也按比例依次延长，形成层层依次向后退缩的环绕中庭的弧形回廊。这样的设计使顾客感觉到购物中心内部的空间很开阔，进入商场马上有一种豁然开朗的感觉，心情愉悦，激起顾客在商场购物、休闲的欲望。虽然这样的中庭设计，需要牺牲一定的商铺面积作为代价，但随着楼层的往上，环绕回廊上，面向中庭的商铺也依次增加，开发商获得了更多更具商业价值的一线商铺，同时提升了整个购物中心的购物环境。 二、弧线形的中庭设计，形成购物的流动的空间。 中庭设计旨在营造购物中心的中央空间，它是整个商场交通量最大的一点。进入购物中心的人流，以中庭为原点，通过各类导向、引导设施，将顾客引导到购物中心的各个区域，最终形成购物的系统流 动空间。 弧线形中庭设计由于其视野的延展性非常强，在人流导向方面优势明显，被很多香港购物中心广泛采用，如又一城、海港城、荷里活广场、新港城、太古广场、新都城等。 实践证明，弧线形的中庭设计，有利于提升购物中心的舒适度，形成购物的流动空间。 三、大量运用弧线动线，创造购物中心丰富的视觉空间和愉悦的购物体验。 人流动线在设计时应注意两个方面的要求:一是购物中心设计是，应突出内部空间的可视性，从而起到引导公共购物的作用，营造空间的安全感和舒适性。在国内有些购物中心，看上去雄伟、气派，但内部空间设计却缺乏人情味，内部空间可视性差，让人感觉像是到了一个迷宫;二是应强调交通组织的引导性，让顾客能很容易到达商场的各个区域，只要顾客能看到、走到的地方才能产生好的效益。 在直线型的动线设计当中，顾客看店面是一眼就能从头看到尾的，当顾客看透了街道的商铺之后，就感到乏味了，反而没有逛的兴趣。而弧形动线的优势在于，购物中心的街道即使很短，但弧形的动线使顾客很难看透，看了一间又有一间，惊喜层出不穷，这样更符合消费者的心理，增加顾客逛街的兴趣。 四、不让主力店占据一整层的面积，而是要让它同一店铺多层分布。 主力店对购物中心成功经营起着很重要的促进作用。购物中心的 主力店一般都具有较高的品牌知名度和有良好业绩的百货、大型超市或其他服务、娱乐机构，能够吸引众多的消费者，增加人流量，帮助购物中心内其他品牌专业店、饮食店等小型店提高销售力。 大型主力店的租金较低，而小型店的租金较高，因而只有使小型店的销售力提高，才能保证铺位的增值，从而保证全场稳中有升的租金收入。为重分利用主力店的集聚效应和对人流的引导作用，如何对主力店进行科学合理的分布，就显得尤为重要。 五、平面商业分布不设商品专属区，而是实现混业经营。 现代购物中心的商业业态经营区域的划分，主张集中与分散相结合。成功的购物中心大都采用混业经营与分区经营并轨的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。即在大的类别和大的经营品种上，划分一条基本的界线，以区域和经营层级作为划分。在这一前提下又采用比较灵活的、适应变化的、相对松散的混业经营方法。这种混业经营是有限定的，是一种在现代商业经营管理模式下统一管理的混业经营。 香港购物中心在商业分布上就很好的体现了这种业态分布的划分原则。在香港只有极少数的购物中心对各品类商品和不同主题进行集中分区，多数购物中心都没有刻意进行明确的分区。在平面商业分布上不设商品专属区，而是在确定主力店位置和相对集中功能区域位置的前提下，采用混业经营。以主力店为磁场，其他商户的安排有一定的随机性，在某种程度上是购物中心更像商业步行街，服装、流行服饰、童装、玩具、餐饮、书店等商店可能分布各层各区。这种看似 凌乱的布置，让消费者在购物时充满偶然性和随机性，让消费者充分体验到“逛街”和随机购物的乐趣。 六、同一个购物中心不同档次商品共存，将不同价位的商品分别设置于不同的楼面。 在购物中心内，商铺是共生的关系，商铺与商铺之间必须要相互带动，因此同一区域内商品组合必须要有一定的互补性。不同区域的商品组合要适合不同消费水平和不同消费年龄层次的消费需求，这些都涉及到购物中心内商业区域的划分和商品组合技术。它要求在进行商品组合时不只考虑层与层之间分布的问题，还要考虑到同层之间分 布的问题。 购物中心的商业经营区域的划分，一般应遵循一个基本的原则——任何一个购物中心的业态都时非常丰富的，都不应该片面地适应某一类消费者，而应该尽量适应更大范围之内的消费者。因此，在同一购物中心内有中、高、低等不同档次的商品，但是购物中心同一层内不要把不同档次差别很大的商品放在一起，而是将不同档次和价位的商品分别设置于不同的楼层。 如太古广场，将高档、高价位的商品放在四楼，而将中、低价的商品放在较低楼层。之所以采用这种分布方法，是由于四楼直接连通开私家车前往高级写字楼和五星级酒店的消费水平高的顾客，而低楼层主要是乘坐地铁、工交车来的一般消费者。 七、将餐饮场所设置于溜冰场上空，推动娱乐观赏化，餐饮娱乐化。 购物中心比较通常的做法是——将餐饮和娱乐项目集中设置在较高的楼层，吸引顾客往上走。但也不是一成不变的，很多香港购物中心会根据自身的特点，将餐饮和娱乐融合为一体，如又一城、太古城中心、西九龙中心。 又一城的真冰溜冰场设置在UG层，位于中央挑空空间的下方，其上面是三层环绕中庭的商业街道，并且都在沿溜冰场的边缘位置配置了餐桌，提供餐饮。就餐的人边吃边可以欣赏到溜冰者优美的舞姿，溜冰者因为有了观众，会更充分的展现自己的技艺。 太古城中心冰上皇宫是港岛最大的溜冰场，定期举办大型国际滑冰汇演，滑冰者还可以穿着冰鞋于旁边的食肆品尝美食就餐的人则可以欣赏到优美的滑冰表演。 西九龙中心在其九楼中庭镂空的顶部，设置了游乐园，游乐园内有全港唯一的室内过山车，另在七楼设有溜冰场，同时将餐饮、美食设在环绕这些娱乐设施的四周，就餐可以领略到过山车的惊险场面，也可以观赏溜冰者优美的表演。 八、在厕所外设置等候区，人性化的细节设计无处不在。 一个购物中心做得好不好，不一定只表现在它得建筑是否雄伟、壮观和漂亮，商品是否丰富，服务是否周到，功能是否齐备等方面，还表现在它的运营管理思想中人性化的关怀。 成功在于细节，人性化的关怀也在于细节。香港购物中心的这种人性化的细节设计就无处不在，值得国内的同行学习。 洗手间是每个购物中心都有的，主要是为了方便消费者。但香港 购物中心洗手间设计就充分体现了管理者的人性化关怀和服务理念。如APM购物中心在洗手间的导向指示牌上还附上了所有楼层;在洗手间外面等候区内设有精致、典雅的石凳，让陪同来的朋友、家人在这里等候时有地方休息。 九、凡是与生活有关的商品及服务都能够成为购物中心的组成部分，如彩票销售点等。 香港购物中心非常重视商品及商户的组合，并且通过多元化的商品组合策略，使购物中心不止是一个商品的交易场所，而是要使购物中心成为香港市民生活不可分割的一部分。在购物中心内，百货、超市、服装、首饰、珠宝、精品、玩具、书籍、光蝶、餐饮、娱乐等，但凡生活所需，在购物中心内都可一一得到满足。 香港购物中心内包含了邮局、药店、地产代理公司、电话电讯、银行。甚至包括卖彩票的香港赛马会，都成为购物中心的组成元素之一。 第六部分 可持续经营的管理 一、推动购物中心三权分立式管理，极度重视物业经营管理公司对购物中心的作用。 对于购物中心开发商来说，开发是前提。但只有开发是不够的，还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才能长久发展。购物中心的经营管理成本必然将转嫁到每个商店的经营成本中，因此应节约成本、讲究精简。 香港众多购物中心运营管理模式是按照“三权分立”原则设立的， 成立专门的商业经营公司和物业管理公司，实现所有权、经营权已经管理权的分离。 1、 发展商成为购物中心的所有者，获取租金收益; 2、 商业经营公司拥有经营权，负责从初期招商到后期的整体 营销和服务监督等职能; 3、 物业管理公司拥有管理权，负责购物中心日常的保安、清 洁和保修等工作。 这一三权分立的模式推动了购物中心管理水平的提升，并且 实现了成本的数字化管理。如一个20万平方米的购物中心，经 营管理公司只需有20个管理人员就够了，不动产的管理包括: 人事、建物、租约与承包合约;不动产服务包括空调、消防、招 商、行销等。清洁及保安服务则大部分是外包，可使人员任用较 有弹性。经营和管理既能统一，又能各自运作，既方便了管理， 也降低了成本。 二、经营管理方对商户要求几近苛刻，牢牢把握商场主动权，形成大业主小租户现象。 香港购物中心的开发商多为大地产商，如太古地产、长江实业、新鸿基地产、九龙仓地产、地铁公司、新世界地产等知名地产商。开发商资金实力雄厚，融资渠道顺畅，所以香港购物中心基本商都是被这些地产商作为长期增值物业拥有，很少有购物中心的商铺出售，故产权很统一，业主拥有对购物中心的绝对控制权。 基于产权的统一，作为发展商的“经营之手”——商场物业经营管理公司就拥有对购物中心强大的控制权。为实现良好的管理，优良的投资回报，购物中心对商户的管理几近苛刻。香港某购物中心的《租赁合同》合同页数41页，其中对租户的要求和制约就有33项，对业主的要求和制约则仅有7项。在合同中，对租户的要求细到招牌的形式、尺寸、颜色，宠物，食品和气味等极细的环节，都有明确的约定，经营管理方牢牢控制着租户的一言一行，可见物业所有者对整体物业的控制处于绝对强势的地位。 香港购物中心的大业主小商户的现象虽然在表面看来有一些不平等，但却是购物中心实现良好经营的 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 保障。一个可见的事实是，香港的购物中心几乎每一个都是大业主小商户，但购物中心的经营业 绩和管理水平都很好。 三、招商注重商户组合，不以租金最高作为首选，重点考虑品类组合及商户经营水平。 这体现了香港购物中心的招商目标，即注重商户的互补性和实现零售均衡。良好的商户组合能延长客户停留时间、增加购买机会进而创造购物中心利润。有时候商户品质的确很好，但考虑到购物中心已经有足够数量的同类商户，亦不允许进入。 四、用策略经营实现各层租金递增幅度平缓，将低楼层与高楼层租金差距拉至最小。 研究香港购物中心与大陆购物中心的区别，会发现其中有很多的不同，很大的差距。但是在众多的差距当中，关键的差距不是细节性的差距，而是策略性的差距:香港购物中心整体的经营思维更强。在购物中心的规划和经营当中，他们会致力于创造最高的整体价值，并且所有的规划和经营思想都以此为核心。 在购物中心的商业价值体系中，有一个“成半递减”的规律，即传统的商业楼层从地面每上升一层，其商业价值即几乎递减一半，然后逐层递减，这样就造成了购物中心各楼层租金水平的“金字塔现 象”。香港购物中心会致力于通过成功的策略经营，实现购物中心各楼层租金水平基本持平。典型的例子有太古广场和又一城。这可以说是香港购物中心在垂直的商业体系中一个最鲜明的特色。 五、购物中心的租户每年保持5%—10%的淘汰率。 购物中心与承租户的租约大都以2-3年为住，押金在2-3月租金之间。但这并不表示承租商户在合约期内，即使经营不善也可以继续经营。如果购物中心的租金收取是采取与承租商户利润分成的模式，则提成最低的一部分商户会在一定的时间段内定期淘汰。如果购物中心的租金收取是采取固定租金的方式，购物中心的经营管理方仍然拥有对经营不善商家一定的处置权，必要时可以终止租赁合约，经营商家处处受到约束。 六、经常举办促销活动，但促销活动经费来源完全良性。 香港购物中心的活动基本分为两类:一类是有影响力的公益活动，另一类是商业性质的促销活动。促销完全是单纯的促销，促销费用也不是完全由发展商来承担，而是一半来自商户，一半来自业主，双方共同承担。管理公司在租金及广告、展示收入中提取一部分作为促销活动的费用，另一半，则由商家支付。 香港购物中心促销活动良性推进、永续经营的一个关键性保证在于公共财务的透明性。与大陆购物中心不同，香港购物中心会在每年年底公布促销费用的财务报表，使促销活动费用的使用一目了然，在经营管理公司与承租商户之间搭建了信任的桥梁。 七、用免费停车或全港最便宜停车费的手段，讨得顾客得欢心。 私人驾车这只要在购物中心内消费，就可以免费停车或者获得两个小时得免费停车，即使超时，收费也是比较低廉。使开车得顾客喜欢在购物中心内停车，这样自然而然就带来稳定的客源，并巩固了顾客对购物中心的喜爱度和忠诚度。 八、购物中心总收入增加的50%来自于广告及展示空间的增加。 一项调研数据表明，在部分成功的香港购物中心内，其总收入增加的50%来自于广告及展示空间的增加。这证明香港购物中心已经不再是一个单纯的购物场所，而是一个集商品及资讯展示、品牌文化传播的综合性场所，所以，购物中心能够从广告及展示方面，获得大笔收益。 在太古广场的中庭，由各类商业团体组织的活动几乎连绵不断，从房地产楼盘展示，到新款服装发布会，好戏连台。而在购物中心内部及外部，来自世界各地的品牌广告，更将购物中心的商业气氛渲染到极致。 九、合理控制售价与租金之间的比率，将回避率控制在7—8%之间。 要使购物中心获得成功的保障，就必须确保对购物中心统一管理。 一直以来，在港岛、九龙和新界三个区当中，九龙区的商铺售价水平最高，港岛随后，新界最低。据统计，香港三大区的平均租金回报率都集中在7%—8%之间，这是香港商业地产产业发展相对成熟， 对市场认识理性的结果。 十、将每一次促销展示作为一次作品展示，将艺术与商业在购物中心 奇妙融合。 香港购物中心在主题促销展示上，不再是传统装潢的形式，而是以一种艺术创作的形式来实现，表明香港购物中心在品牌构建的手法上，已经进入了新的阶段。在购物中心内，如何将商业与艺术进行结合，使艺术品能够表达商业的主题，而商业也能与艺术达到完美融合的境界，是一般商业企业难以解决的问题。而香港购物中心却将这两者结合起来，充分尊重顾客的审美要求，培养并发掘美学修养，让现代商业艺术化。 第七部分 香港购物中心是如何构建品牌核心优势 一、现代化的品牌推广手段，构建购物中心的可持续运营优势。 在传统的品牌推广手段理念中，购物中心的品牌主要体现为一个名字的记忆符号以及这个记忆符号所代表的品质和口碑。 在早期香港购物中心的品牌传播过程中，品牌记忆符号代表了一种视觉和听觉的符号，如太古广场的字体和这个名字的发音。但进入新的发展阶段之后，香港购物中心的现代品牌意识也日益清晰，都致力于构建有生命理的、有灵魂的、可持续发展的品牌，而对购物中心的品牌构建也进入了品牌理念时代。 很多去过太古城中心的顾客，都会对太古城中心广泛运用的“～” 留下深刻的印象，这个“～”应用在太古城广场的标志组合当种，也被实物应用于太古城广场的很多地方。又一城巨大的“,”代表了什么，有什么样的含义，肯定也是很多顾客想要了解的问题。 所有这些问题，都代表香港购物中心的品牌构建正从表面时代进入深层时代，他们要深入到时代文化的骨子里面去。 二、运用与购物中心形象相适应的推广手段，讲究社区品位，体现人文关怀。 台湾王文义在《购物中心规划指南》一书中曾对购物中心的经营管理这有过角色的描述，概括来说就是三种，他们分别是:维护者、谈判者和指导者。在这三种角色中，维护者这个角色是排在第一位的。 香港购物中心对形象的维护和推广不止于一时、一事，而是全时、全事，将这种维护落实到每个细节。香港购物中心的品牌意识和维护意识与大陆购物中心相比，领先的优势很大，值得借鉴的地方很多。 以德福广场为例，来看香港购物中心的形象构建意识。下图是德福广场2005年春季的一组装饰图片，粗略看上去并无突出之处，但是细心来看，却可以发现很多的奥妙: 1、 德福广场是一个社区型购物中心，其消费对象主要是工 薪阶层，所以，德福广场用一组勤劳的蜜蜂来表达亲近， 这种载体的选择和构建，是恰如其分的; 2、 细心观察我们还可以发现一个有趣的现象，那就是这里 的蜜蜂很多，但飞行的方向却很统一，沿着蜜蜂飞行的 方向前行，我们可以发现，原来我们已经从德福广场的 一期来到二期。在这里，蜜蜂还具有指引方向的功能， 即每一只蜜蜂都是飞向二期的蜜蜂在这里还充当了一个 人流引导的作用。 三、用现代艺术的语言构建购物中心的标志，形成现代购物中心的品牌形象识别。 香港购物中心拥有良好的视觉形象体系，而构成其视觉形象体系最根本的元素，就是标志。 香港购物中心的标志设计水平较高，但在风格上又不拘一格。香港购物中心的标志设计具有以下几个特点: 1、 英文名称是大多数香港购物中心标准设计的主体，通过 英文的字体组合及变形，形成独特的视觉元素，这种视 觉元素的构成与香港国际都会的角色是一致的; 2、 标志的元素构成都很简单、单纯，无过多复杂、烦琐的 线条和其他元素，元素氛围既无需多余的渲染，也无喧 宾夺主之嫌; 3、 标志设计以两种视觉风格运用得多，一种是时尚的感受， 一种是动感的感受。 四、运用超市不断变换形象的手法，保持顾客对购物中心常年不断的新鲜感。 现代购物中心运作经验说明:经常变换形象的商场能增加顾客的 新鲜感和期待感。正因为如此，所以经验成熟的超市会不断更新 货架的摆设，一月一小变，三月一大变，其目的就是保持顾客的 新鲜感。香港购物中心将超市的这一手法运用到购物中心的整体 形象上，不断更新购物中心的形象，使购物好不只是在遇到重大 的节日时才会有新鲜的布置，在一年四季都会呈现出不同的、新 鲜的面孔。 五、充分利用节假日的宣传机会，实现节假日宣传的节点引爆。 香港购物中心的节假日宣传有两个特点，一个是投入大，另一个就是形式新。如2003年，又一城就曾经花费巨资，在购物中心的中庭设置了一棵点缀有价值500万水晶的圣诞树，形成了又一城奇特、壮观的景色。很多市民和游客到此拍照、合影留念，达到了良好的品牌宣传效果。 2006年2月13日，在情人节到来前夕，海港城举办“3344朵玫瑰爱你生生世世”展示活动，3344朵玫瑰摆在中庭，蔚为壮观，犹如一首壮丽的爱情宣誓。二“3344”的读音正好与“生生世世”谐音，所以吸引了很多情人的目光。 六、很少在媒体上做形象广告，即使做，投入费用也不大。 香港购物中心虽然擅长宣传推广，但又十分注重推广的有效性和性价比，所以，香港购物中心虽然在现场装饰和节假日宣传上舍得花本钱，但却很少在媒体上做广告，而多以促销为主。 香港购物中心虽然竞争很激烈，但购物中心的经营管理公司却非常明白:购物中心的品牌是靠口碑做出来的，而不是单纯靠广告宣传出来的。所以香港购物中心在经营的细节和管理的细节方面都极尽心思，实实在在地将自身做到完美。 每一个香港购物中心都有一本制作精美的导购手册，向市民及游客进行推介。区域型购物中心也有一定的形象广告，投放对象主要以 地铁媒体、户外媒体为主，但在购物中心的总体推广投入中，所占比例不大。不像大陆某些购物中心，自身的功夫尚且做得不足，就将大把得钞票投入到形象宣传上，这样的投入得不偿失。 七、充分利用每一个地铁出口的视觉空间，制造最强烈的广告效应。 香港购物中心擅长利用站台、地铁出口来营造广告效果。例如:APM在观塘站设置了一个标牌:对面顾客看过来，这里的购物很精彩～ 香港购物中心对广告效果和广告投入有一个相对科学的评估体系，而这个评估体系将指导购物中心如何有效的费用投入到最有效的地方。而且擅长利用空间，在香港这样一个街道不开阔、视觉压抑的城市空间之内，也要利用最有利的地形空间，形成最强烈最有效的传播效应，这正是香港购物中心所信奉的传播哲学。 香港购物中心的这一经验表明:有效的、有必要的广告投入是不惜成本的，并将广告费用投放到最实效、最有用的地方去。 八、在每一个可利用的地方都设置广告位，既美化了环境，又创造了收益。 在香港APM购物中心，连手扶电梯也可以设置广告位。这一做法看似天真，但实际应用起来却非常实用，而且十分美观。郎豪坊在广告位的设置上，也极尽心思，其中一个颇具创意的设计是，将广告位与地脚灯联系起来，在一个看起来毫无用处的死角的地方设置了一个广告位，使这一地方在这个广告位的映衬下熠熠生辉。 香港购物中心在广告位的设置上拥有十分成熟的经验，不仅在常规广告位上设置广告，在一些非常规广告位上也设置广告，显示了一种兵无常势、水无常形的特点。丰富却不烦琐，实效又颇显巧妙，形成了香港购物中心成功的广告传播体系。 九、极度坚持购物中心的主题原则，为追求色调统一，不惜要求商家修改VI的颜色。 一个主题式购物中心的外在形象有几个要素: 1、 统一的主题形式，形成购物中心鲜明的特色; 2、 统一的颜色主调，形成购物中心统一的视觉识别; 3、 统一的应用，要求将主题、色调应用到购物中心的各个方 面。 青衣城是以海洋为主题的购物中心，在海洋概念的统领之下，要求场内经营商家都应当适应这一主题，配合商场主题来进行装修。有一个案例就很有说服力:青衣城的管理人员要求场内香港著名快餐商家大家乐将原来黄色的主色调更换成海洋蓝色的主色调。 可以看出香港购物中心对品牌概念的坚持与执着，而这也是香港购物中心在品牌维护方面的成功经验所在。 十、每天举办一场钢琴演奏会，将顾客带到音乐的殿堂。 在香港购物中心的成功经营之道中，声音也可以成为购物中心的聚客手段。 走进香港IFC MALL，会感觉到这里富有艺术气息的音乐氛围。 IFC MALL并没有像大多数购物中心一样，在商场的中庭、走道设置广播，播发碟片、磁带、电台音乐或发布商品促销信息，而是别出心裁地在购物中心内部辟出一个音乐演奏区，在此摆设钢琴，每日均有钢琴演奏师在此演奏，形成一种灵动地、亲近地、艺术地、创作式地音乐氛围。广播系统将演奏音乐播送至购物中心地各个角落，让人宛如走进了一个艺术殿堂。 第八部分 香港购物中心不可复制的特色和主题规划 一、 天空之城的中庭设计，将顾客带到充满迷幻色彩的未来世界 香港郎豪坊除“通天梯”的超前设计之外，它的“天空之城”的设计也十分有特色，值得我们借鉴。 “天空之城”是日本新一代建筑师的构想，原意是在有限的室内空间里，创造无限的视觉舒展空间。香港郎豪坊在十三楼的天幕上，设置了一张巨大的数码天幕——全亚洲首创、长达138米的类似美国拉斯维加斯剀撒皇宫的天幕。蓝色的天空映衬着这里的街道、招牌，让人感觉这不是在购物中心，而是在一个世外桃源，在这未来之城，带给人无限的遐想。 二、 为购物中心创造新颖的海洋主题，营造剧场化的购物感受。 青衣城是一个以海洋概念为主题的购物中心。走进青衣城，第一眼看到的服务台竟然是一艘白色的游艇，给人留下深刻的印象。在这游艇的上方，有一抹绚丽的海洋生物世界，抬头可见各种正在遨游的海洋生物。宽阔的流线型走廊，色彩缤纷的航海旗杆，每一个地方都放置了各种各样与海洋有关的东西，形成了浓厚的海洋氛围。 青衣城让人留下深刻印象的还有“海盗战斗”和“铁勾船长”模型，让人对海洋世界产生深入的联想。此外，青衣城的整个商铺布局就像是一艘豪华的海上油轮，而每一间商铺就像是一间间豪华客房，走进“豪华客房”，就有一种神秘感。而咖啡吧里更放这各种怪模样的水手雕塑，在这里喝咖啡，就像置身在海上餐厅。而最引人注目的还是青衣城船形的中庭，被布置成一个巨大的餐厅，在船形的中间，还有一根桅杆，就像是一顿“海上盛宴”。 青衣城通过建筑和装饰营造了浓郁的海洋风格，形成了它的独特的主题特征。 三、 营造荷里活的梦幻世界，用星光大道吸引电影迷的视线。 由香港九龙仓集团开发的荷里活广场是一个以电影为题材的购 物中心，该项目之所以用“荷里活”作为案名，与其位于钻石山的地 理位置是分不开的。 香港钻石山是香港电影电视产业的重要基地，香港众多重要的大片均是在此选景、拍摄的，众多香港明星更是钻石山的常客。正因为如此，九龙仓在此建设了以电影为题材的荷里活广场，并营造了鲜明的主题特色。 荷里活广场创造了一个宛如梦境的电影世界。走进荷里活广场，首先就会对其直径达40米的八角形的彩色天幕赞叹不已，这似乎寓意着电影世界本身就是一个万花筒，有着无暇精彩的想象空间。在中庭，悬挂着电影中常见的老式战斗机，在过道旁，摆着五十年代的红色敞蓬车，这种细节的 布置，更体现了浓郁的电影怀旧情怀。更加令人称道的是，在购物中心内随处可见红色的老式电话亭，而明星广场的星光大道更罗列着历届香港电影金像奖最佳男女主角的名字。 荷里活广场的电影主题与其地理位置有关，也与香港电影产业的发展有关。 四、 在天台创造最美丽的维港景致，使购物中心具有不可复制的景 观优势。 大多数购物中心的主题是人造的，人造的景观固然十分漂亮，但都带有雕琢的痕迹，当社会发展，时光流逝，人造的景观很容易老化、过时。今天还红极一时的主题景观，若干年之后，可能就不再会受到消费者的喜爱和欢迎。 在香港购物中心当中，对主题景观应用最自然、最巧妙的当属IFCMALL。位于香港中环的IFCMALL，没有刻意营造主题景观， 却充分利用了维多利亚港的自然景观优势，使自然形成的维港景色，成为IFCMALL一幅永不褪色的画面。将最美丽的维港景色变成了购物中心的主题优势。 五、 在光谱上选取一截颜色，形成购物中心的印象识别。 当人们走进太古广场，必定会对其中庭的紫色灯光留下深刻的印象。走进青衣城，更对其明亮的、适意的、像海风一样的蓝白灯光产生好感。在郎豪坊，感受到的灯光更像是来自未来世界的、充满科幻色彩的、迷一样的蓝。在又一城，又会对其略带紫色灯光色系着迷。在IFC MALL，高贵的暖黄色的色调，更映衬出购物中心的不凡档次。 六、 实现购物中心公园化，在激烈的市场竞争中创造差异化购物环 境。 愉景新城是香港首个“购物公园”为设计理念的购物中心。愉景新城首度将公园的大自然气息引入购物中心，实现优美的公园式自然环境与购物中心的完美融合。在这里，公元与商场融为一体，实现“商场公园化”和“公园商场化”。愉景新城倡导休闲化的购物氛围，其商业设计特色是十分鲜明的。综合来看，具有以下特点: 1、 中庭:根据四季主题设置的全亚洲最大的彩色天幕，营造 梦幻的现场氛围。顾客走过天幕，犹如一日走过四季。 2、 园林:购物中心内设有迷你瀑布，商场内装饰有花卉图案 的地面和园林石艺，走在其中，宛如在公园漫步。 3、 广场:2800平方米露天广场，根据公园森林的形式种有 重重叠叠的榕树，形成了舒缓的放松休闲的空间。 4、 街区:分为儿童街、愉景街和滋味街，其中儿童街最有特 色。儿童街两旁布置宛如儿童公园，有许多可爱的卡通造 型和主题景观，儿童用品商家掩映在树木从中，商业与景 观、娱乐相互映衬。 愉景新城创造性将公园与购物中心相结合，并营造了良好的商业 氛围，让顾客在购物的同时，还能享受优美舒畅的自然环境。这 种公园式的购物中心，带给香港市民全新的购物感受。 七、 将史奴比乐园概念引入购物中心，差异化经营打造全新品牌概 念。 香港新界最大型购物中心“香港新城市广场史奴比开心世界”是香港新地集团进行大型商场拓展计划中首项完成的工程。在商场加入大型乐园，主要是希望善用商场资源，不断提升商场设施，为顾客带来更精彩及更多元化的服务。