品牌策划书

品牌策划书 篇一:品牌策划书 品牌策划书范文(一) 一、公司介绍 二、公司经营宗旨及目标 宗旨:服务专业化、服务 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化、服务多样化。创造完美电脑租赁服务。 目标:将公司发展为电子商务界中有优越知名度的企业，并将公司的品牌在网上打响。 三、公司简介 公司名称:某某鞋业 业务范围:销售各种鞋类:男装皮鞋、女装皮鞋、运动鞋、儿童些等。 四、公司管理 1、管理思想 2、管理队伍 投资是一项经营人才的业务。我们将构建一支在各种有影响力的岗位上具有直接技术与经验的管理队伍，并欢迎一切有志于谋求在本公司发展的人才加入本公司。 3、管理决策 管理团队主要由我们创业小组人员组成。他们都是具有本科学历的大学生，具有相关的专业知识，将为公司制定切实可行的决策，执行最有效率的任务。在我们获得风险投资后，投资家自然也成为我们的公司管理成员，我们还将邀请具有各专业技术及管理经验的人员加入，并担任重要职务。 4、团队概述 学历背景:大专以上学历，具有强烈的求知欲和进取心。 人际关系:有较强的人际亲和力，热情而且沉稳。 职业素质:信守承诺;注重规范;遵循公司宗旨理念。 五、市场及竞争分析 1、市场介绍 如今电子商务的开展在国内已经很普及，网上销售已可以说是在大中小城市有很高的知名度，但目前大多数电子商务网站大多都是零售些网民随意提供的商品，在鞋子的销售方面并没有大的突破。 2、市场机会及环境 鞋是人们必备的行走工具，对于工作压力大、社会活动频繁的人们来说，没更多时间花在逛街购物上，如果能在家中休息的时候能随意进入到网上购买到自己称心如意的鞋子则是件非常惬意的事情。 六、服务细则 服务内容分四类:基本服务;增值服务;快速保障服务;协议服务。 基本服务:不提供免费送取货服务。 1、提供免费电话技术支持。 2、提供免费送货上门(市内10公里内)。 3、如果购买产品后，属质量问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，凭定单好单据在半个月(15天)之内退货或更换产品。 增值服务:10公里以内免费送取;10公里之外视远近收取交通费用，如果超出基本区域以外，酌情收取服务费。 服务与支持及收费:送取服务:基本区域内送取货收取单程相当于出租车费用，如果超出基本区域，酌情收取运输和服务费。 七、网站建设 1、网站设计与规划: ?网站名称:某某鞋业在线商务网 ?主题定位:主要以销售鞋类为主;在线订购、售后咨询、在线商谈、样品预览、客户特殊要求等在线服务。 ?域名选用:中文实名:某某鞋业 ?整体风格与栏目规划:蓝色界面，体现企业的诚信风格;栏目主要有:公司首页、在线订购、售后咨询、在线商谈、样品预览、客户特殊要求、服务细则、 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 推荐、网上预定、联系方式等。 ?网站布局: 八、营销方案 在网上开展销售，顾客购买商品后向厂家下定单后，客户必须填写一些必要的信息(用于以后留低备案)如:收货人姓名、地址、邮编、联系方式(电话/手机)等信息。并选择配送方式(邮寄、空运、送货上门)。最后让客户选择付款方式(货到付款、邮局汇款、银行汇款、网上支付等)。同时还提供会员积分活动。 1、品牌建设 以最优的服务和最优惠的价格，树立公司的品牌。 2、客户关系建立 对使用过我们公司租赁服务的客户，我们将留底备案，并将他们的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 和建议对我们的服务进行相应改进，将我们的服务理念贯彻落实到我们的工作和服务中，与客户保持经常的联系。将我们公司的详细联系方式制作成名片，分发给顾客，安排客户服务人员专门进行客户维系工作。 九、资金需求及筹措方法 某公司预计需要???万元公司运营启动资金，主要用于网站筹建，购买设备，市场宣传推广等等。 品牌策划书范文(二) 一、OLAY品牌的现状: 世界着名护肤品牌OLAY玉兰油，作为宝洁公司美容品类的实力品牌，是全球最大也是中国最大的护肤品牌之一。作为女性心目中的“专业护肤专家”， OLAY一直不断顺应时代的发展和变迁 完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，做到真正倾听女性的需求，以全球高科技护肤研发技术为后盾，不断推陈出新，让“惊喜从肌肤开始”。目前，OLAY已经成为宝洁公司全球年销售10亿美金的品牌之一，为全世界五大洲的8000多万女性带来了肌肤的美丽惊喜。 OLAY成功推出的多个系列产品均成为护肤品中的里程碑:OLAY净肤绵开创了洁面新方式;OLAY white radiance净白莹采系列是第一个专为亚洲女性美白需求所设计的护肤产品;OLAY美容焕采面膜引领织布式面膜的新潮流;OLAY regenerist新生唤肤系列引领国际生物护肤潮流，并跃升为全美抗衰老产品的第一品牌;OLAY total effects多效修护系列以其专利抗老化成分维他纳新(VitaNiacin)成功“抵抗七重岁月痕迹”，是英国和澳洲抗衰老产品的第一品牌;OLAY aqua hydration舒泉净化盈润系列开创了肌肤护理的水润时代;全新推出的世纪精品OLAY Definity焦点皙白系列更以“光感美白科技”引领了美白时尚新潮流。 OLAY一直致力于满足广大女性日益增长的肌肤护理需求，其设在美国、英国、中国和日本的高科技研发中心，以领先科技，不断深入了解广大女性的护肤需求，并扩大OLAY产品范围，目前OLAY产品已涵盖护肤和沐浴系列。迄今为止，OLAY已不仅是一个护肤品牌，更逐步成为感性而有亲和力的女性世界;作为女性的美丽标志，OLAY将与中国女性共同成长，用肌肤的惊喜成就生命的惊喜，继续演绎美丽的传奇。 宝洁公司的玉兰油化妆品自进入中国以来，风靡了万千女性。 玉兰油中国历程 1989年 玉兰油以“给您青春肌肤”的口号进入中国市场，推出滋润系列。 1999年 玉兰油美肤学院成立。玉兰油在全国推出第一支具抗衰老功效的洁面产品—玉兰油活肤洁面乳。 2001年10月 玉兰油品牌全球更新护肤产品包装及外观。 2003年，玉兰油成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品牌。 然而，在玉兰油高速成长的背后我们也关注到，近几年来，玉兰油公司风波不断，其产品质量不断受到媒体的质疑和消费者的投诉，从“白领孕妇使用玉兰油过敏”到“女子使用玉兰油导致十级伤残”;从“玉兰油被检测出含有致癌物质”再到“品牌化妆品含有违禁成分”。 通过这些事件表明，玉兰油在中国正面临一场前所未有的信任危机。而如何尽快化解这些危机，获取消费者的信任成为品牌形象的一个重要因素。只有在消费者心目中树立好良好的形象，产品的销量持久，品牌才得以长期立足于市场，占有更大的市场份额。 本次策划的方案是通过一系列的活动和宣传使玉兰油的品牌形象得以提升，消除消费者心理的负面影响，使消费者对产品质量放心，同时通过追踪玉兰油的忠实使用者，让她们叙说使用玉兰油的心得和惊喜。促使消费者对玉兰油品牌的一如既往的支持 和拥护。希望通过本次策划能够获得消费者的认可，同时密切留意和注重其他品牌的动态，获得较大的市场占有率。期待这次策划活动能够有效提升玉兰油在本地区，行业的形象，增强消费者的信心。 二、活动的主题和口号 主题:我们能证明，你看起来更年轻。 口号:“一如既往的品质，玉兰油与你共同成长。” 玉兰油在中国成长的19年，陪伴女性的成长，使各位爱美的女性变漂亮变美丽，自身的产品和品牌也在不断地成长进步与完善。通过这次活动，强化品牌的品质效应，强调与各位使用玉兰油的女性共同成长，加深了情感的共鸣与眷恋。 三、目标公众的分析 玉兰油使用者的定位为18岁~50岁的女性，特别是30岁~50岁的中高收入职业女性。销售区域主要是城市，若只选一些城镇或较小的城市，促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣，本次活动就选择在华东、华南、西南区一些经济较发达的城市进行。本次活动选择在没有玉兰油专柜的超市进行。 原因是超市的人流量大，消费力比较强。 四，活动目标的体系: 五、具体的活动项目及步骤: 1、做好玉兰油非专柜促销活动。 布置好促销摊档，进驻现暂时没有玉兰油专柜的超市，选取黄 金时间多派促销小姐进行推销和讲解。促销的现场要黏贴好POP宣传，POP海报的广泛宣传 POP的设计，应尽量的简洁、醒目、生动，让顾客在三秒钟内对活动的时间、内容一目了然，对活动产生兴趣，并有深入了解的愿望。超市入口处或促销台旁为张贴POP的最佳位置。 促销专用台的完美形象，促销台摆上P&G公司的小牌匾，以及国家质量检验合格证书等，增强消费者对玉兰油的品牌印象。玉兰油的促销专用台则用玻璃制成，其设计就像高档化妆品店的化妆品陈列柜。比如，根据玉兰油产品的种类，专用台分成四层，每一层放不同系列的产品(如第一层是洁面产品，第二层是润肤产品)。专用台的颜色与产品包装的颜色融为一体，既方便导购也提高了专用台的形象，体现出产品的高档、时尚形象和宝洁公司“世界一流产品，美化您的生活”的形象。 横幅的宣传拉口号“一如既往的品质，玉兰油与你共同成长。”促销现场播放音乐以吸引顾客。旧非本季节新出的系列产品以8折让利酬宾销售，购物满68的顾客送一套新产品的试用小样，购物满288的可免费获得VIP卡，在推销旧产品的同时宣传新产品。 2、通过媒体进行宣传 选取一个月内的周五周六投放平面媒体的广告，广告画面以简单直接，品牌突出为重点，凸现玉兰油的质量保证，通过国家质量检验合格，ISO等标准验证。 3、开展玉兰油的中国19年系列活动 玉兰油在中国的19年，是一个成长中的品牌，像一位少女一样，刚刚到达最美好的19岁，为此，可以依此进行一系列的活动。 寻找19岁的花季少女，在宣传摊档凭以往使用过的玉兰油护理产品瓶子或小票可以免费获得试用装一份。 开展“玉兰油与我共同成长”的征文活动，让顾客说说自己使用玉兰油的心得和感觉感想， 在促销点宣传19年系列活动，平面媒体，电视广告进行宣传活动，在玉兰油的官方网站展示作品，并设立奖品奖金。 在电视台预约一档谈话类节目，时间不超过20分钟，“我与玉兰油的19年”寻找使用玉兰油19年的客户，(这个可能有点难度)让她们现场直说19年来使用玉兰油体会。每位谈话的嘉宾都要精心挑选过，她们长期使用玉兰油以来，皮肤是改善很多，看起来比实际年龄要年轻，突出“我们能证明，你看起来更年轻”的主题思想。 印制精美卡片寄送给每一位VIP的客户，宣传玉兰油的中国19年，与客户共同成长。通过与旧客户的沟通，让她们感受到公司对VIP客户的重视和关怀问候。 4、开展玉兰油肌肤保养知识进校园活动。 肌肤的保养和护理要从女孩子花季开始，要学会清洁自己的皮肤，做最基本的护理。可以请数名的美容顾问到各高校巡回演讲，传授美容护理的知识，并推销玉兰油的清洁系列，滋润护理系列，派发一部分的试用装。或者专门围绕这个专题做一个网站，讲授 皮肤的护理和保养，并派人到各高校推销宣传网站，让高校的女生注册网站的阅读资料，获得试用装，从而让产品的知名度和使用人群扩大。 5、开展效果追踪活动 寻找几位皮肤问题的消费者，例如皮肤干燥，暗黄，粗糙，皱纹等各一位，免费为她们使用玉兰油的产品一段时期，然后跟踪她们的皮肤状况，皮肤不再干燥了，变白了，皱纹减少了等等。用事实说话，玉兰油的产品效果和质量是值得信赖的。 六、活动的广告、宣传 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 1、非专柜促销活动的宣传POP海报的广泛宣传，新产品通过试用装得到宣传。 2、投放平面媒体的广告突现玉兰油的质量保证 3、19年系列活动，征文活动，平面媒体，电视广告进行宣传 4、电视台的谈话类节目 “我与玉兰油的19年”宣传。 5、VIP的客户通过制精美卡片得以宣传新产品，巩固品牌地位。 6、效果追踪活动的媒体宣传。 七、活动评估的计划 1、预期促销期间销售量的增长百分比为Z% 2、预期玉兰油的品牌质量和形象在消费者心目中有较大的提高和巩固。 3、预期玉兰油的老客户对玉兰油品牌一贯的支持和拥护 4、预期通过效果追踪活动吸引新的客户。 5、预期玉兰油未来一年的销售额提高远远大于本次活动广告经费和活动经费的支出。 八、经费预算: 1、试用装派发的成本费用和促销活动的劳动力费用 2、系列活动投入的广告费用和活动费用 九、总结: 通过一系列的广告和活动宣传，期待玉兰油品牌与消费者拉近距离，贴近消费者，巩固玉兰油一贯的品牌形象。 当然，在进行一系列的活动的同时，我们不可忽视玉兰油的品质，企业要努力保持其产品的质量绝对安全。其次，注重改善产品的包装，在这个时代，包装即内涵。如对于白领、金领阶层来说，该阶层的经济收入颇丰，文化档次、个人修养及内涵较高。面向这一阶层，企业就要结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，凸显企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的。可从增加产品的附加值着手，用独特的外包装去吸引该阶层的消费者。 我们相信，通过一些列的活动和宣传能够获得良好的销售和经济收益。而且远远大于投入的成本。本方案和策划如有不恰当的地方望指教，谢谢! 篇二:品牌策划书 品牌推广策划书范文(一) 一、概述 诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。 二、本策划的目的 科技越来越发达，通讯日益进步，手机是目前最流行的通讯工具，手机行业竞争日益激烈，我们要把自己的品牌打出去，要占有市场，提高市场占有率，做到真正的手机界的泰山北斗，要让手机界都向诺基亚看齐，要更新手机界，引领手机界。 三、营销概况分析: (一)如今科技发展，通讯事业也越来越发达，手机已经普遍，诺基亚领先手机市场。作为中国通讯行业中最大的出口企业，诺基亚拥有良好的经营理念，具有很庞大的经营规模。 (二)通讯发达，各种各样的通讯设备都出现了，有压力才能产生动力，诺基亚也面临着很大的压力，手机行业中具有影响力的要说是摩托罗拉了，诺基亚想要坐上手机行业中的第一把交椅不仅仅要在现实市场上下功夫，在网络上也要有一个很好的经营理念，因为科技发达，计算机普及，网络是我们生活中不可缺少 的一部分，要想抓住市场就不可以忽略网络这一部分。 (三)环境分析:改革开放以来，科技发展迅速，人们的生活普遍提高，手机已不不是有钱人的标志了，它已成为了大众的消费对象，越来越多的人购买手机。但是购买者是各种层次的人都有，所以手机界也不可以盲目的生产手机，而应该根据周围的环境，做好市场定位，什么样的手机多生产，什么样的要少生产，都要做好分析。 (四)企业形象分析:凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。中国也是诺基亚全球重要的生产和研发基地之一，诺基亚在中国建有六个研发机构和四个生产基地，办公机构遍布全国，员工逾6000人。具有很好的企业形象，并且诺基亚的品牌已经打出去了，深得群众的认可。 (五)产品分析:人们的消费上去了，同时他们的眼光也上去了，所以要想抓住群众的心就不可以生产单一的手机，这一点诺基亚做到了。诺基亚手机款式有很多种，诺基亚N70、诺基亚6300等。各具时尚，产品更新也很快，能够跟的上消费者的需求，总有一款机型是你喜欢的～ (六)竞争分析:虽然诺基亚具有很好的经营理念，有很雄厚的实力，可是还是不可以忽略其行业中的竞争对手，摩托罗拉机型，更新速度都给诺基亚很大的压力，同时，那些杂牌机因为价格便宜，也深得一部分消费者的青睐，诺基亚想要在通讯领域中 立于不败之地就不能有一点松懈，要时刻关注其竞争对手。 (七)消费者分析:消费者都是想买到物美价廉的商品，他们看中的是商品的质量和价格，所以诺基亚就要从实际出发，多生产大众手机，有很好的质量保证，还有能够让消费者接受的价格，这样才可以抓住消费者。 四、综合市场分析 (一)机会与风险的分析: 手机普遍使用对手机生产商来说是一个很好的机会，只要抓住这个机会，就可以得到很理想的利益，但同时机会与风险是并存的，要生产符合大众的手机，让品牌打入大众心里，不然就是再给其他生产商创造机会。 (二)优势与劣势的分析: 诺基亚作为中国通讯行业中的最大的出口企业，具有很好的优势，企业战略上充分把握了市场与消费的趋势，品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求来定位企业品牌的形象，同时细分市场，深入执行个性化品牌推广策略。但是诺基亚的手机音乐仍然存在缺陷，这一点就不如摩托罗拉做的好，所以诺基亚在手机音乐上还是需要进一步更新的。要做就要做到最好，不可以存在缺陷。 五、网络营销目标 (一)网络品牌的建立: 诺基亚是品牌机，在消费者心中有很强的品牌地位，同时诺基 亚要在网络上打响品牌，可以通过网页上的小广告让消费者更好的了解诺基亚，使诺基亚的品牌不再局限于现实，而是与网络并存。 (二)销售促进: 诺基亚的销售额一直很高，但同时还需要进一步促进，使其的销售额可以进一步提高，诺基亚可以采用多种形式促进其销售。它可以采用预存话费的形式，手机以低价格甚至免费的形式销售，这样可以更好的促进其销售。 (三)在线销售: 现在的手机销售大部分都是以专卖店的形式出售手机的，科技发达，不可以再把手机的销售局限于专卖店了，网络步入生活，人们可以通过计算机进行网上购物，所以诺基亚要抓住机会，抓住网上购物的这一潜在市场，搞好诺基亚的网上在线销售。 六、网络营销的策略 (一)目标市场的定位: 市场细分事故企业营销活动中的一个重要环节。它是企业了解市场及其竞争结构的基础，也是企业市场决策的基础。如果企业不能正确的细分其市场，它也无法制定有效的市场决策。当市场竞争由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展是时(如目前的家电业，电信业，以及即将到来的零售业，银行业，和保险业等)，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，这时运用科学的市场研究方法来正确的细分市场显得尤为 重要。特别是市场竞争进入寸土必争的白热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。基亚要把市场细分好，对每个细分市场都要照顾到，不能只生产符合高消费人群消费的手机，同样也不能只生产下层人群消费的手机，要把握好每个细分市场，目标市场要定好位。目标市场定好位才可以更好的把握市场。 (二)产品和价格定位: 消费者都是追寻时尚的，单一的手机不能满足消费者的需求，所以诺基亚要避开这一生产缺陷，不可以生产那些单一的手机，要把生产与消费者的需求相结合，生产消费者喜欢的产品，要把其产品定好位。同时价格定位也很重要，要兼顾到各个消费层，不能盲目的生产高档手机，把价格定的很高，也不可以只为了照顾中下层消费者而多生产低档手机。价格的定位在营销过程中也是很重要的，不可以忽略价格定位。 (三)渠道和促销策略: 诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案;凭借创新科技，诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。 七、网络营销计划的实施策略 (一)网站的建立: 诺基亚要建立一个好的网站，使消费者进入网站后能够很清楚 的看到他想看到的信息，比如网站首页要清楚的把诺基亚的公司简介，还有新产品的介绍，诺基亚手机的最新动态显现出来。消费者可以通过这个网站找到他想找的信息。 (二)网络营销的推广: 1、诺基亚可以通过网页上的浮动广告，把一些新的机型放到上面，消费者上网就可以看到那些浮动广告，更好的了解诺基亚的手机更新。 2、诺基亚还可以通过email，把诺基亚的最新消息通过email发送给那些注册用户。可以让他们及时的知道诺基亚的最新动态。 品牌推广策划书范文(二) 前言: 华丰集团是一家有二十多年历史的专业生产方便面企业，建成投产的一期生产线两条，年产方便面7200万包，用面粉7200吨，二期工程计划投资4000万元，即将动工。该企业为当地粮食转化深加工，解决群众卖粮难提供有效的途径，大大地提高了当地及周边地区群众种粮的积极性，解决了大量的农村剩余劳动力，为当地经济发展有着巨大的促进作用。 产品有华丰牌大众三鲜伊面、华丰2000、小灵龙等近二十多种产品，产品销往西北五省。市场前景极为看好，企业严格先进的管理在创造了社会效益的同时，得到社会的广泛好评，并带动了苏坊地区相关产业的发展。 一、行业现状分析: 方便面消费大国 就目前市面有售的方便面来说，绝大多数都是在工厂中以机器大量生产，几乎看不到手工制的方便面。因为多半是工厂生产包装，人们多半以包装方式区分方便面:碗面是以聚苯乙烯(港俗称:发泡胶;台俗称:保丽龙)碗或纸碗封装的方便面、杯面是以纸杯包装，另外常见的就是以塑胶或纸包装，要食用时自行放置到碗内冲泡热水。在面条类型上，由于最早出现于日本市场，因此早期方便面多是日本拉面，后来才逐渐有乌龙面等不同的方便面。 现市场上主要有有以下几种品牌方便面: 1、统一方便面: 统一企业自一九六七年七月一日创立于台南永康以来，本着「嘉惠地方」的创业精神，以员工八十二人，资本额三千二百万元，为日后的食品王国奠定基础。除了致力于食品制造本业之外，同时不断拓展新的事业。在成长的过程中，也直接或间接促进了社会的繁荣与国家经济的成长。 2、康师傅方便面: “康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以”康师傅”系列产品为首，现已经延伸到:“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。 3、华龙方便面: 河北华龙食品集团有限公司，位居全国优质小麦基地隆尧县，始建于94年3月，经过五年的发展，已成为集方便面、精粉、包装、饮料、调理、调味品、运输于一体的国家大型二档企业。 4、白象方便面: 白象食品集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全国“农业产业化国家重点龙头企业”，国家信息化500强第159名。 5、今麦郎方便面: 今麦郎食品集团有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，公司凭借一流的方便食品生产水平和“今麦郎”、“华龙”等知名品牌而享誉华夏。 6、华丰方便面: 二、竞争分析: 提起华丰牌方便面，相信许多人并不陌生。创建于20世纪80年代初期的珠海华丰食品公司(以下简称华丰)曾经是中国最大的方便面生产企业，其推出的华丰牌三鲜伊面在80年代曾热销全国，在康师傅、统一进军大陆市场之前，一直占据着中国方便面市场的霸主地位。90年代初期，印尼金光集团购得华丰多数股份，成为华丰的新东家。随着金光集团的资金注入，华丰相继在全国各地开设了十余生产工厂，并相继推出华丰2000、干拌一族、华丰面馆、掌上脆等系列产品。在市场推广方面，华丰也进行了较 大规模的投入，在全国各地成立了数十家销售分公司，聘请着名艺人拍摄广告片，与新浪网合作，首推网络互动广告。 但是，金光集团对华丰的收购并没有向好的方向发展。不熟悉内地市场的香港、台湾管理人员进驻华丰后，重新制定了市场开发、管理和营运政策，在全国各地迅速建立起众多分支机构，架空经销商，开展直营。这些做法使得华丰的市场策略变得复杂化。从表面上看，这些做法都符合现代市场营销学理论，例如深度分销、精细化操作、缩短渠道，等等，但实际上却与内地市场严重脱节，尤其是忽视了经销商的巨大作用。过早抛弃经销商，在时机尚不成熟的情况下，华丰就迫不及待地开展直营，大量紧急招聘来的新员工根本无法确保工作质量。与此同时，康师傅、统一对内地市场发动了强大攻势，它们在很好地熟悉内地市场的基础上，强化经销商的作用，发挥本土员工的作用，强化循序渐进的市场推进策略，逐渐占据了越来越多的市场份额。从90年代中期开始，华丰的市场份额严重萎缩，销售费用居高不下，利润大幅下降。到了90年代末期，华丰开始亏损，至今未有起色。 三、品牌策划与定位 1、品牌名称:华丰是个易读易记且易于传播的名字，给人传达一种亲和力，简单大气，有品牌风范。 2、视觉识别:通过长时间的市场调查与测试发现，方便面的包装颜色主要以黄色和绿色较受消费者欢迎。因为人们心中都希望食物能够健康营养，而绿色向来给人这种感觉;黄色则是象征 活力与年轻，给人新鲜的感觉，多人眼球。所以包装多为选择黄色或绿色，或两种颜色混搭。 3、品牌核心竞争力:力求质量的上乘，给消费者放心、健康食用的形象。 4、品牌定位:绿色健康、天然的、美味的。 四、品牌营销策略 包装策略 1、包装作用 保护商品本身及安全(环境)保护。 便于运输与储存。 促进销售。 增加企业利润。 2、包装设计原则 安全:是产品包装最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。一方面，保证商品质量的完好、数量完整，另一方面，保护环境安全。 适于运输，便于携带和使用。 美观大方，突出品牌特色。 包装与商品价值和质量水平匹配。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，以适应目标市场的要求。 符合法律规定，兼顾社会利益:包装设计应兼顾社会利益，努力减轻消费负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施 绿色包装战略。 3、定价策略 为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润，企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时地进行修改。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。因此，定价策略在市场营销中，占据着重要的地位。 影响价格的因素 影响产品定价因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。 (1)定价目标 主要是为了实现市场占有率最大化与产品质量最优化。对比其它品牌的方便面，本公司销售的包类产品更加天然健康美味，服务更加优质。 (2)产品成本 任何产品的销售价格都必须高于成本费用，这样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。本公司采用与生产商直接购货，以减低成本。 分销渠道策略 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个 人。它主要包包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 本公司主要采用三种销售渠道:现场布展展销、电话短信团购销售和超市代理三种方式。 ?现场布展展销 经过前期高密度的广告宣传，在后期我们将有一个三天现场产品展销期，使消费者与产品更亲密接触，强化品牌宣传效果，提高销售额。 ?预订销售 本公司经调查发现，部分人因商场路途遥远或时间不充足而不能亲自够买，有见及此，本公司决定，当数量达到一定要求时，通过直接送货上门的方式，解决这一部分消费者的健康问题，从而激发消费者的潜在需求，增加销售额，提高市场占有率。 五、品牌推广策略 平面 特点:针对硬性广告，通过创意、涉及、展示、传播精美的平面形象，达到传播产品与品牌的目的。 实施说明:可用于多种宣传方式，包括户外广告、报纸杂志平面广告以及产品画册等。 ?户外广告，如海报，宣传产品、品牌文化。 ?台卡，可放于专柜，小巧，便于浏览。 ?宣传单，易传播、展示产品形象。 ?喷绘，可设置于人群密集、商业繁荣的地方，或者视野广阔、醒目之处。 ?灯箱，设置于公交车候车站等处。 ?报刊可针对特殊消费群体。 ?前期以产品形象为主，后期以品牌形象主题平面设计广告为主。 网络 特点:传播速度快，范围广，在现代人生活中占据着越来越重要的地位。 实施说明:建立产品网站、在各大门户网站投放广告，与具有一定影响力的网站合作主办各类活动等，在潜移默化中推广品牌，塑造品牌形象?建设汉唐雄风品牌网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解。 ?选择影响最广泛的大型网站发布Flash广告。 ?进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调查。 创意策略形式特点及实施说明具体表现形式。 软性文字传播 特点:软性广告，主题化、系统化、受众范围广，传播品牌文化内涵。 实施说明:选择普通大众报纸与杂志或者专业媒体，进行软文炒作、发布信息等，达到传播品牌文化内涵、吸引经销商等目的。 ?利用节庆日，如春节、中秋等节日，以问候祝贺等形式在报 纸、杂志等媒体上发布信息等进行品牌文化内涵的传播。 ?在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的。 ?通过招商手册、形象手册，达到品牌传播目的。 终端 特点:直观、易于观察，出色的终端形象能令产品在众多叫卖声中脱颖而出。 实施说明:构建统一、优秀的终端形象，做到形式创新、内容生活。 ?小型超市、饭店:制作店招，设置X展架、台卡、小挂画，占据有利的地势，选择醒目的货架展示产品形象。 促销品 特点:成本低、礼仪重，能够在潜移默化中打动消费者。 实施说明:设计制作与品牌文化内涵相配合的促销礼品，即节约了成本，又起到了传播推广的重要作用文具、家庭消费品、打火机、扑克、雨伞、茶具、酒杯等作为促销礼品附赠给消费者。 结束语: 随着人民的生活将由温饱进入小康，生活质量将进一步提高，特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放，这一切都给我国方便面行业的发展带来了挑战和机遇。本着为消费者服务的心态，塑造健康生活风尚，打造一流的华丰食品品牌。 品牌推广策划书范文(三) 一、女性内衣市场细分 内衣，是指贴身穿的衣物，包括背心、汗衫、短裤、胸罩等。 内衣指穿在其他衣物内的衣服，通常是直接接触皮肤的，是现代人不可少的服饰之一。内衣有吸汗、矫型、衬托身体、保暖及不受来自身体的污秽的危害的作用。 (1)按年龄细分 1、少女内衣 内衣的功效为:保护性和支托性(舒适性、吸汗、辅助塑造初期胸型)，如背心围等。 2、成人内衣 内衣的功效为:保护性、修身性和美化性(装饰、增加美感)，如花边喱士系列、轻型收束系列等。 3、老年内衣 内衣的功效为:保护性和保健性，如无钢圈系列、轻型收束系列。 (2)按功能细分 内衣按功能性分类为: 1、普通类 2、矫形塑身内衣 3、保健内衣 4、装饰内衣 5、特殊功能型 a哺乳型内衣b运动型内衣 二、内衣市场格局 (1)世界内衣格局 从人口统计学的发展来看，亚洲，尤其是中国及印度的内衣消费市场将会愈来愈大。预计在2015年，中国及印度15岁以上女性人口将会超过10亿。假设这批消费者大约会在服装消费方面花5-10,的来购买内衣，这将会是一个相当大的数字。加上这两个市场还在不断增长，可见影响之大。 实际上，亚洲内衣市场的增长主要来自中国、印度及部份东南亚国家。2008年，中国的内衣消费增长强劲，高达10,，过去5年的平均增长为11,。调查亦显示，中国女性在服装消费中大约会花8,的预算来购买内衣，预计在未来一年内，她们在内衣的消费会增加一成。 (2)国内内衣市场格局 国内内衣市场格局中，浙江和广东、四川、山东等省历来被二线内衣品牌视为战略要塞，国内主要的二线内衣品牌以广东的品牌为主。随着女性对于内衣要求和内衣消费能力的提升，高档内衣需求正不断上升。目前，零售价格在200元以上的高档胸罩占市场销量的10%，占销售额的30%左右，市场容量达到50亿元。 (3)深圳内衣市场格局 深圳市规模以上内衣企业达150多家，年产各种内衣4、5亿件，产值超150亿元，约占全国10%，占广东1/3;拥有一批国内 外知名优秀骨干企业，形成产业链，并具有较强的研发创新能力。深圳外向加工型的企业较多，而相对来说，本土品牌较少。近年来，因为欧美市场容量的萎缩，以及国内市场发展潜力巨大，诸多加工型企业纷纷转向内销，以自创品牌来开拓市场，这是一个趋势，也是推动市场发展的前进步伐。 深圳市内衣已形成有明显的产业集群优势:一是产业规模大，内衣产值超150亿元;二是在全国有重要地位，产量约占全国1/10，占广东1/3;其三是拥有一批优秀骨干企业，并形成完整产业链;其四是技术先进、管理水平高，具较强国际竞争力，产品70%出口;其五是知名品牌多，全国四个“中国名牌”，深圳市两个;同时，有不少国际知名品牌产自深圳，引领国内国际时尚潮流。 三、国内内衣市场发展趋势 (1)内衣细分市场发展趋势 1、普通内衣市场 普通内衣产品发展历史较长，一度占据了中国内衣的主要市场。但是，由于产品普遍款式单一，功能普通，缺乏创新，在消费者对内衣功能、个性与品位需求不断提升的当今，市场形势已不及前几年的风光。普通传统内衣市场上约有500多个品牌，发展趋于成熟，而且随着市场竞争日益激烈、产品同质化日趋严重，已走入微利和瓶颈阶段。 2、美体塑型内衣市场 美体塑型内衣是概念内衣中的一个重要分支。以婷美内衣为代 表的美体塑型内衣，响应了时尚消费者追求自我、追求美的消费需求。专家预测**年兼具美体与健身减肥的美体塑型类内衣，将继续成为市场投资热点，并发展成21世纪增长最快速、最快捷的行业之一，有着不可忽视的巨大市场发展潜力。但随着消费者的日趋理性化，仅仅指望靠炒作概念来透支市场资源的这种做法也已经有些举步维艰了。 3、保健内衣市场 随着内衣制作材料和技术的进步，保健内衣逐渐发展为概念内衣的另一个重要分支。红外线内衣、磁疗内衣、竹炭纤维内衣„„随着消费者对健康重视程度的提高，保健内衣市场拥有较为广阔的市场前景。和美体塑身型内衣类似，保健内衣市场也较为混乱，市场概念炒作过度透支了市场资源，这不利于市场的健康发展。 4、特殊功能内衣市场 特殊功能内衣是针对消费者不同需求而量身定做的内衣，其中最重要的是运动内衣和哺乳型内衣。随着消费者个性需求的发展，特殊功能型内衣必将成为未来发展的趋势，市场前景十分广阔。 (2)消费者需求分析 调查显示，亚洲女性，尤其是我国的女性，购买内衣的习惯正经历重大的改变。我国女性在服装消费中大约花8%购买内衣，比以往增加了3%，预计在不久的未来将增至10%。我国在女性时尚内衣方面的消费增长强劲，过去5年的均匀增长为11%，较其它服装业界的7、5%增长为高。 1、品牌化 结果显示，在女内衣市场，共有近六成的市场购买力投向名优品牌。随着国内居民收入水平的增高，市民对产品的品牌要求进一步加强。 2、安全性 消费者生活水平的提高以及近年各种产品安全事故的频频发生，使得消费者对于产品的质量关注度直线上升。先进成熟的技术、过硬的质量加上知名的品牌，才能获得消费者的信赖。 3、实惠性 从目前国内内衣市场格局和国内居民消费水平来看，内衣市场中高端内衣市场份额只占约10%，内衣市场消费仍以中低端产品为主。可见，内衣市场的拓展必须考虑目前消费者的购买力和消费习惯，并结合未来高端内衣市场巨大的发展潜力进行策略的选择。 4、性感性 大胆勇敢及热情的颜色是近年内衣的大趋势。性感，青春、前卫、型格的颜色混在一起，绝对是完美摩登的和谐结合。白色代表无邪、贞洁。白色是最畅销的颜色，令内衣潮流永远都带着罗曼蒂克的情怀。红色是活力、热情、浓艳的代表。深浅不同的红色??由鲜橙、艳红以至暗紫将会成为潮流，营造出的浮华、诱惑和妩媚的感觉。 5、个性时尚化 随着80、90后时尚个性一族的逐渐登上社会的舞台并占据着越来越重要的地位，时尚个性逐渐成为市场消费的流行趋势。顺应消费者的个性时尚需求，才能在激烈的市场竞争者抓住市场机会，保证市场拓展目标的实现。 6、需求多样化导致市场细分化 随着市场经济的发展和人们新的需求不断涌现，内衣市场会逐渐细分和集中，消费层次将多样化趋势发展，以满足不同年龄、不同阶层消费者的需求。这就要求内衣生产企业认真分析市场，及时捕捉市场机会，做好准确的市场定位。以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。 7、内衣终端产品组合的多元化 为满足不同消费者的需求，内衣终端对产品组合的要求越来越高;文胸、内裤、家居服、睡衣、塑身衣、无缝美体、保暖、泳衣等全系列产品组合成为终端发展的必然趋势。 四、竞争者分析 (1)百货商场渠道 以市场占有率、知名度、消费者满意度、产品质量、年营业额、税收额、出口额、品牌知性力、开发力、运营团队协作度、企业文化延伸力、服务水准、物流力、广告推介力等为基准，中国百货商场渠道内衣市场的品牌阵营经过一轮轮的竞争淘汰，现以形成了以爱慕、黛安芬、华歌尔、曼妮芬、安莉芳为代表的第一阵营，以桑扶兰、古今、欧迪芬、芬怡为代表的第二阵营，以EBLIN 艾碧琳、LACLOVER莱卡文、ESPRIT艾斯普瑞、红磨坊、ETAM艾格为代表的新集团阵营等三大阵营。 总体上看，中国内衣市场百货商场渠道竞争格局较为稳定，竞争激烈，市场准入门槛较高。 (2)批发市场和国际贸易渠道 国内内衣批发市场和国际贸易渠道市场较为无序混乱，市场价格差距大、产品无品牌或者品牌知名度低、产品附加值低、质量良莠不齐，产品的定位较为低端。 五、某品牌品牌市场定位 (1)品牌定位 1、天语品牌定位:塑型美体内衣专业品牌 2、某品牌品牌定位:运动保健内衣专业品牌、哺乳型内衣专业品牌 3、天语和某品牌的关系 天语品牌和某品牌品牌是针对不同的内衣细分市场的两个互不品牌。 (2)目标市场 1、天语目标市场:时尚年轻爱美女性。 2、某品牌目标市场:运动女性、孕妇、追求健康女性。 (3)品牌档次 1、天语品牌:中高端高性价比塑型美体内衣。 2、某品牌品牌:中低端安全舒适特殊功能内衣。 (4)推广渠道 1、天语品牌:高端百货商场渠道。 2、某品牌品牌:一般商场渠道、连锁渠道、批发市场。 (5)品牌目标 1、天语品牌 天语品牌进入国内内衣市场以来，得到了迅速的发展。据统计，天语品牌内衣市场份额占美体内衣的5%，并争取在2012年市场份额达到10%。 2、某品牌品牌 某品牌品牌定位国内特殊功能内衣，在**年进入市场后，力争在**年占据运动内衣市场8%的市场份额，占据孕妇内衣市场8%的市场份额。 六、企业SWOT分析 (1)优势 1、行业运作经验 企业拥有塑型美体内衣品牌思语，拥有多年内衣行业运作经验，积累了较为丰富的内衣行业发展资源。 2、生产制造能力 企业拥有自己的工厂，有较强的内衣制造能力，有利于压缩内衣的生产制造成本，节约了产品的成本。 3、企业支持力度大 企业对于某品牌内衣品牌的推广十分重视，能够整合行业各种 有效资源，推动某品牌品牌的市场拓展。 (2)劣势 1、研发能力较弱 企业在美体塑型内衣方面有着丰富的研发经验，但对于运动型内衣和孕妇内衣，则研发力量较为不足。 2、企业运作成本较高 企业办公管理部门地处深圳市核心区域，企业的办公成本和人力资源成本较高，在一定程度上增加了产品的运作成本。 3、对竞争对手不了解 (3)机遇 1、特殊功能型内衣市场前景广阔 以运动型文胸为例，普通文胸在女性穿着且运动的时候乳房容易下垂并将肩带向下压，导致肩带滑落，同时乳房的结缔组织会随着时间的推移而变松弛。专家指出，运动时一定要穿防震、吸汗功能更优秀的专业文胸，可以保护免受伤害。据统计，有2500万妇女经常进行体育运动，而每年只销售出将近100万只运动文胸，平均有77%的妇女在运动的时候不穿运动文胸。可见，运动型文胸市场前景十分广阔。 2、区域优势 深圳市内衣已形成有明显的产业集群优势，这其中之一是产业规模大，内衣产值超150亿元;其二是在全国有重要地位，产量约占全国1/10，占广东1/3。深圳成熟的内衣产业，为某品牌品牌 的发展提供了各种必要的配套和条件，有利于企业整合行业内各种有效资源发展壮大自身。 (4)挑战 1、先入竞争者设置准入门槛 先入品牌进入内衣市场后，已经行为了一定的竞争格局，这种竞争格局对于后入者形成了人为的准入门槛。 2、竞争激烈 内衣市场是一个发展迅速的朝阳产业，市场发展前景非常广阔。于此同时，内衣市场也是一个竞争非常激烈的产业，行业目前正处于整合做大的阶段，竞争非常激烈。 3、天语品牌和某品牌品牌如何共存 在推出某品牌内衣品牌前，企业已经拥有了天语塑型美体内衣品牌，处理好两品牌之间的关系，使品牌间形成品牌合力，是企业急需解决的问题。 七、某品牌市场推广策略 对于很多新的品牌想在当今如此激烈竞争中杀入市场实属不易，尤其是中小企业一切从零开始的时候更是难上加难，需要采取一系列差异化的营销策略，才能实现品牌的市场拓展目标: (1)锁定“小”市场，寻找“大”发展 细分市场虽小，但市场占有率高比起在大众市场中无法立足好百倍。某品牌品牌市场定位为特殊功能性内衣市场的专业品牌(运动保健型内衣专业品牌、孕妇内衣专业品牌)，优势如下: 1、特殊性功能内衣市场竞争较少 2、做细分市场中的挑战者或追随者，有利于降低准入门槛，减少进入阻力 (2)集中品种、合理定价进市场 1、产品较少从生产、配送、管理各个环节都将大大简化，并节约了成本;能够将精力集中，便于产品推广;降低铺货的投入和经销商的资金风险。 2、价格上紧跟对手，可以避免低价对竞争对手的冲击而造成竞争对手的打压;保持利润空间便于渠道的操作。 (3)以连锁渠道、商场渠道和批发市场渠道共同铺货 连锁渠道的建设中，前期以自营店为主，积累终端管理经验，同时在各地发展加盟商，在各地区自营店成功以后，局部地区采用办事处直接管理，直接发展加盟商。同时，配以商场渠道和批发市场渠道的推广，能够在较短时间内将产品推向终端。 三种渠道模式中，考虑品牌的中低端定位以及节约成本，产品拓展以一般商场渠道和高档批发市场渠道为主，长期考虑连锁经营。 (4)坚持低投入的终端宣传 某品牌品牌宣传策略采用终端小投入的宣传方式点滴积累，以量取胜。不做专柜、不投入大的广告。通过市场调研分析，锁定目标人群的行为地点场所，面对终端客户直接展开宣传，比如在服装市场贴海报、相关网站有针对性地进行宣传、产品软文等。 1、这些终端的投入成本低; 2、直接面对目标客户，宣传效果好; (5)寻找战略合作，增强竞争实力 1、寻找渠道力量合作，和地方重点渠道结成战略合作关系，共同推动某品牌品牌产品的推广。 2、把精力用在品牌的营销推上广，研发、生产可以找更专业的企业来做。品牌经营的价值比OEM加工大得多，因此这种精力的投入产出比最大。 (6)差异化战略 1、天语品牌和某品牌品牌差异化 如前所述，针对不同目标人群，天语品牌定位为中高端塑型美体高性价比内衣专业品牌，某品牌品牌定位为中低端特殊功能性内衣专业品牌，两大品牌之间相互呼应，整合资源，共同做强做大。 2、地区差异化 不同地区，针对消费者特征主推不同的品牌和产品。一线城市主推中高端品牌和产品，二三线城市主推中低端产品和品牌。比如针对沿海消费能力较高的区域，根据消费者需求可以拓展同类品牌中的中高端产品，而针对内地消费能力较低的可以重点拓展品牌中性价比高的中低端产品。 篇三:品牌营销策划书 美特斯邦威品牌营销策划书提交人: 冯美翠目录一、策划的目 的............................................................................................................................... 4 二、分析当前的营销环境状 况 ....................................................................................................... 4 (一)、当前市场状况和市场前景分 析 ................................................................................... 4 1、品牌 在现实市场中的表 现 ......................................................................................... 4 2、市 场成长状况，品牌目前的知名度、影响 力 ......................................................... 4 3、消费者的接受 性 ......................................................................................................... 5 (二)、对品牌影响因素进行分 析 ........................................................................................... 5 1、 宏观环境因素 ............................................................... .............................................. 5 2、微观环境因 素 ............................................................................................................. 6 三、市场机会与问题分 析 ............................................................................................................... 7 (一)、针对产品品牌目前营销现状进行问题分 析 ............................................................... 7 (二)、针对品牌品牌 特点分析优劣 势 ................................................................................... 7 四、品 牌营销目 标........................................................................................................................... 8 五、品牌营销战略(具体行销方 案) ........................................................................................... 8 (一)品牌定 位....................................................................................................................... 8 (二)品牌设 计....................................................................................................................... 9 1、名称设 计 ..................................................................................................................... 9 2、标志设 计 ..................................................................................................................... 9 (三)品牌个 性..................................................................................................................... 10 (四)品牌形 象..................................................................................................................... 10 1、品牌形象的概 述 ....................................................................................................... 10 2、品牌形象的构成 . ...................................................................................................... 10 3、品牌形象的塑 造 ....................................................................................................... 10 (五)品牌传 播..................................................................................................................... 10 1. 广告传 播 .................................................................................................................... 11 2(公关传 播 ................................................................................................................... 11 3. 销售促进传 播 ............................................................................................................ 11 4. 人际传 播 .................................................................................................................... 12 六、品牌资 产................................................................................................................................. 12 七、方案调 整................................................................................................................................. 13 附录问卷调 查................................................................................................................................. 13 附录问卷调查第 1 页 共 15 页 美特斯邦威品牌营销策划书提交人: 冯美翠前言美特斯邦威集团公司始建于 1995 年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥 有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、 天津、济南等分公司，在全国设有专卖店 1500 多家。 集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式， 走品牌连锁经营的发展道 路。1995 年 4 月公司开设第一家“美特斯、邦威”专卖店。2001 年，集团在坚 持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产 品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特 斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。2003 年，“美特 斯?邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”;2004 年，“美特斯?邦威”被评为“中 国青年最喜爱的服装品牌”， 2005 年荣获“2003/2004 中国服装品牌年度营销大 奖”。 公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信 赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界 的广泛关注: ?在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关 活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升 品牌知名度和美誉度; ?产品设计开发上， 建立并培育 了一支具有国际水准的设计师队伍， 与法国、 意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式 1500 多种; ?生产上突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力， 走社会化大生产专业化分工协作的路子， 全国各地 200 多家生产厂家为公司定牌 生产，形成年产系列休闲服 3000 多万件(套)的强大生产基地，专业的品检师对 每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关;第 2 页 共 15 页 美特斯邦威品牌营销策划书提交人: 冯美翠?经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店 实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担 风险，共同发展，实现双赢;实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量; ?管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的 计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理; 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO，进入服装行业的企业数量已达 50000 多家， 服装品牌数量正呈现爆炸性的增长， 国外二线品牌大规模进入中国， 使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、 国际化和多元化并存的新时 期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌 的发展经验警示我们， 要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低， 走专业化道路， 大力发展企业在本土中的竞争优势， 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机 会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨 在抓住消费者的消费心理， 协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提 高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。 美:美丽，时尚; 特:独特，个性; 斯:在这里，专心、专注; 邦:国邦、故邦; 威:威风。第 3 页 共 15 页 美特斯邦威品牌营销策划书提交人: 冯美翠一、策划的目的品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以 品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下， 遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活 动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是 要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具 有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销 的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新 的利益点，开 辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的 市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速 成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解 对手。二、分析当前的营销环境状况(一)、当前市场状况和市场前景分析 1、品牌在现实市场中的表现 :美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的 喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土 中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行 业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。2、 市场成长状况， 品牌目前的知名度、 影响力: 美特斯邦威集团公司始建于 1995 年，主要研发、生产、销售美特斯?邦威品牌 休闲系列服饰。 集团在 坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌 形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管 理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象第 4 页 共 15 页 美特斯邦威品牌营销策划书提交人: 冯美翠代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放， 结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与 法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装 新款式 3000 多种。 生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社 会资源和国内闲置的生产能力， 走社会化大生产专业化分工协作的路 子。 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络， 并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务 与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务 质量。 管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售 等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”， 实现了内部资源共 享和网络化管理。面对未来，集团将抓住机遇，加快发展，立志实现 “百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流 行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯?邦威”打造 成世界服装行业的一个知名品牌。3、消费者的接受性:集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已 连续 6 年跻身中国服装行业百强企业， 连续 3 年被全国工商联评为“上 规模民营企业 500 强”。2004 年、2005 年，“美特斯?邦威”连续两年被 评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005 年，集团跻身“中国制造业 500 强”， 荣获“2003/2004 中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消 费者最满意的品牌”称号。2006 年再次荣获“2004/2005 中国服装品牌 年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。(二)、对品牌影响因素进行分析 1、宏观环境因素 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO，进入服装行业的企业数量已 达 50000 多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大第 5 页 共 15 页 美特斯邦威品牌营销策划书提交人: 冯美翠规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、 国际化和多元化并存的新时期。 国内企业和品牌面临着一个如何重新 定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它 们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在 本土中的竞争优势， 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在 行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本 方案旨在抓住消费者的消费心理， 协助“美特斯邦威品牌”服装新产品 建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售 效果。2、微观环境因素 (1)公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石， 赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品 牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注;(2)在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品 牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放， 结合开设大型品牌形象 店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度;(3)产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队 伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设 计服装新款式 1000 多种;(4)生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力， 走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地 200 多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服 2000 多万 件(套)的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序 实施严格 的品质检验，严把质量关;第 6 页 共 15 页 美特斯邦威品牌营销策划书提交人: 冯美翠(5) 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络， 并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务 与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢;实施忠诚客户服 务工程，不断提升服务质量;(6)管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各 个环节的计算机终端联网的“信息 篇四:品牌策划书 目录: 一、市场调研计划 二、行业市场环境分析 三、目标市场分析 四、品牌服装的市场与消费趋势分析 五、品牌服装的消费者分析 六、品牌分析 七、品牌建设 一、市场调研计划 1调研目的:了解大学生的消费状况，消费观念及商业街的经营情况 2调研时间:2009年6月18日-19日 3调研方法:口头测试、图片测试、照片测试，问卷调查等 4调研对象:以访谈为主，观察为辅; 5调研形式:?售点访问、在校学生访问、闹市区流动目标年龄段人员访问 1)街头访问: 到街头搜寻时尚达人，探寻她们的穿衣之道。她们是时尚的紧随者，是潮流的风向标。访问消费者对品牌的看法以及建议。 2)售点访问: 专卖店调查:访问品牌的销售对象、成绩;消费者的购买行为;对品牌的认知态度等。 3)售点巡查: 要经常到专卖店或生产厂家进行巡查，多了解和掌握品牌的生产和销售状况。 6调研地点:德州市德城区(德州百货大楼、天去购物中心、三八路、步行街及学院商城等) 二、行业市场环境分析 主要的调研内容有: (1)、目标市场的容量及发展潜力; (2)、行业的营销特点及行业竞争状况; (3)、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业 发展的影响; 1、全国市场现状分析 中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年我也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，服装出口在去年底有增长乏力的趋势，但从今年上半年看，服装出口继续增长，再创新高，增幅仍有大幅提升。说明我国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。 2、全国市场发展趋势分析 欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。所谓"后来者居上"，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。日本及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能 只需要三年五年就走完了。任何事物都有着它的发展规律，中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。 (1)、女装品牌定位两极分化;中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。(2)、女装流行趋向欧美风格;中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势--欧美风。(3)、老年装市场逐渐缩水;随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。(4)、女装品牌数量减少、单品牌质量提高;中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。(5)、批发市场由低端向中高端专业集散中心发展;批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。早些年的纯批发性的市场，现在已经有一小部分的展厅不批发，也不零售，而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。(6)、国外女装品牌大量涌进中国;随着ZARA杭州店的开业，目前ZARA在中国已经拥有了第四家店铺。我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量 的涌进中国。(7)、复合型产品多层店铺逐渐增多;在未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的"直接掌控终端"战略将逐渐增多，省代理将向分公司和"品牌管理机构"的形式靠拢。 3、目标市场总体分析 日本、美国、欧盟和中国香港地区仍然分列我国服装四大主要出口市场，但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得特别关注。 2005年我国服装及衣着附件对美出口127亿美元，增长77.7%，占出口总额的18.5%，同比增长6个百分点，为我国服装出口第二大市场。对美出口商品以梭织服装为主，出口额63亿美元，同比增长94.5%，占服装对美出口的54.6%。服装平均单价是1.57美元/件(套)，提高18.7%;梭织服装平均出口单价3.77美元/件(套)，下降10.2%。由于我国出口企业竞争激烈，美国进口商压价严重，很多商品对美出口单价下降，其中降幅最大的达70%左右。尽管如此，大多数商品出口单价仍高于我国服装对全球出口 平均单价。 对欧盟出口的服装中梭织服装占60.3%，针织服装占35.7%，均呈现快速增长势头。对欧盟服装出口额136.3亿美元，同比增长64.5%，所占份额为18.4%，欧盟成为我国服装出口第三大市场。从纤维原料分类看，化纤制品及棉制服装为对欧盟主要出口商品，分别占39.4%和38.5%。另外，毛制服装对欧盟出口增长159.8%。从服装品种看，绝大部分商品出口数量及金额均有不同程度的增长，其中有8种商品出口金额增 幅在100%以上，增幅最大的是袜子，增幅达372.5%。出口欧盟的各种服装类0商品平均单价为1.72美元/件(套)，提高3.9%，全部高于对全球出口平均单价。 4、影响市场波动的因素: 4.1季节因素 : 根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化，尤其是夏季的服装最为丰富多彩，无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目，在服装市场上也会出现反季节的现象，销售形势还不错。盛夏季节，厚厚的冬装也出来凑热闹，而且还很受欢迎。在人民商场， 商家推出了羽绒服反季促销活动，除了价格促销外，商家还准备了各种各样的活动，请模特夏天穿着羽绒服走“猫”步，请顾客上台互动，一元起价搞拍卖等，把一个本应冷冷清清的冬装市场搞得火热。 4.2地域因素 在北京和上海，消费者大多冷眼看市场，追求内涵、追求自我。正是如此，在购买服装时，她们也就更加挑剔。加之女装的品牌繁多，如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择余地，从全国大城市服装的消费水平来看，市场的销售实际是:地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普遍水平仍以中低档价格为主。 4.3政策因素 新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注，但中国纺织品进出口商会近日发布分析报告称，加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限，下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。 今年可谓是纺织服装行业多灾多难的一年。国内外各种贸易政策的出台不停地挑战纺织服装企业原本脆弱的神经。从出口退税下调，到欧盟贸易新政出台;从REACH法案到加工贸易政策调整;利润本就微薄的纺织服装企业被推到了一个独木桥上，面对即将丧失的欧盟市场，中小纺织服装企业选择了不同的出路:或转移进军中亚市场 三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。 3、目标市场主要销售渠道 服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道 4、目标市场细分 1、性别细分 女装市场分析:女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15,左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。 2、年龄段细分 国内成年服装年龄段分类基本为:18-30，30-45，45-65，65?。 18-30:该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该