广告预算策划目的和要求广告预算策划是以货币的形式来说明广告
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并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。 在广告预算策划时，必定涉及到企业要投入多少资金作广告，应当怎样安排资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或铺张等等简单问题。因此，本章的学习应特殊重视实际操作的步骤和程序，重点把握预算的方法。 与此同时，还要留意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所接受的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量避开违反经济规律的广告投入产出法。 1．了解：（1）广告预算策划的依据 （2）广告预算常用的方法 2．把握：广告预算安排策略 3．应用：深化广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个预算案第一节 广告预算策划的依据 广告预算对于实现广告目的具有打算性意义，策划人员对广告预算所作的策划必需合理、明确，简洁被接受，便于执行。为此，必需明确认清厂告预算的依据。没有依据的广告预算，只能是缺乏科学性的主观武断；依据不足的广告预算，必定会在不同程度上影响广告效果，不利于实现广告目的。 在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的依据。 一．依据企业的承受力量 制定广告预算，首先要依据企业的实力和财力，争辩提出—个企业可以承受的广告费用投入总额或限度。广告预算要与企业承受力量相适应，这是必需坚持的一条基本原则。超越企业承受力量的广告预算，要么不能被管理部门和财务部门所接受，要么虽被接受而不能完全执行。 二．依据企业营销目标和广告目标 广告预算应当与企业营销目标和广告目标相适应。广告费投入多少，不能离开营销目标和广告目标而盲目打算。这是广告预算应当坚持的又一条重要原则。 三．依据企业外部环境因素影响程度 企业对外部环境只能乐观适应，不行能根本转变。因此，制定广告预算必需充分考虑外部环境因素的影响程度。当外部环境因素的影响力达到肯定强度并足以迫使企业调整方案时，广告费用开支也必定会受到影响，在广告预算策划时必需预先对这种可能性有充分估量，使预算保持肯定的弹性，使其具有应变力量。 企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有如下几种： 1．市场形势的变化； 2．市场竞争对手的状况； 3．广告媒体状况； 4．非媒体广告实施方式状况； 5．其他社会因素的影响状况。 四．依据产品本身的特点其次节 广告预算策划的内容与方法 一．广告预算的内容 广告预算策划的两大类内容 一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等等； 二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。 在预算和使用广告投入时，可从几方面考虑： 1．猜测。通过对市场变化趋势的猜测、消费者需求猜测、市场竞争性进展猜测和市场环境变化猜测，对广告任务和目标提出具体的要求，制订相应的策略，从而较合理地确定广告预算的总额。 2．协调。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告方案，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密协作，有主有次，合理地安排广告费用。 3．把握。依据广告方案的要求，合理地有把握地使用广告费用，准时检查广告活动的进度，发觉问题，准时调整广告方案。 4．效率。广告直接为商品销售服务。因此，要争辩广告效率，准时争辩广告费使用是否得当，有无铺张，以便准时调整广告预算方案。 二．广告预算的方法 评估广告策划活动效果的方法，主要有以下7种： 1．销售额百分比法 以销售额的百分之几作为广告费。接受这种方法，主要考虑两个因素。 一是销售额的凹凸。通常是依据上年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时候是依据下一年度来确定。 二是广告预算总额占销售额比例的大小。到底将销售额的百分之几作为广告费，应视状况而定。 2．利润额百分比法 将利润额的肯定比例作为广告预算总额。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费扣jizhon除前利润等可分为： 利润比例法，既可以用前一年的利润或前几年的平均利润额乘以肯定比例计算，业可以用下一年度的估计利润额乘以肯定比例，最终计算出广告费总额。 3．销售单位法 4．目标达成法 5．竞争对抗法 6．支出可能额法 7．任意增减法第三节 广告预算的安排 广告预算确定后，则应依据广告方案，将广告费用分解到各个项目，组织、协调、把握广告方案的实施。 一．广告预算安排的项目 包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用工资、促销与公关活动费用、其他广告活动过程中的杂费等。 二．广告预算安排的范围 即把广告费按肯定的
标准
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分解切块，以保证各部分工作的开展。安排的标准有几种： 1．按媒介来分。 2．按地域安排。 3．按时间安排。 4．按产品分。 三．影响广告费预算安排的因素 1．产品生命周期。 2．产品销售量。 3．市场的竞争。 4．市场范围。 5．企业经营状况。 6．媒介优先考虑。第四节 新老产品广告预算策略 一．广告资金来源的差别 二．广告预算指导思想的差别 三．涉及若干具体事项时思路的差别 老产品的广告预算在处理具体问题时的思路一般是： 1．本项预算的宗旨是要供应马上效果，还是要为品牌建立将来效果？对本品牌来说，是要实现短程目标，还是要实现长程目标? 2．本项预算跟竞争对手关系如何？竞争是否已经迫使企业必需多花钱投资来维持品牌占有率？本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力占有率跟市场销售占有率应当接近到什么程度？ 3．跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通常模式是什么?本产品的广告预算要跟通常模式接近到什么程度？ 4．既存市场的地理位置对广告预算的影响如何?现在所选择的目标市场对广告预算的影响如何？假如用媒体，销售讯息到达目标群体要花费多少？假如改用其他方法又要花费多少？怎样更合算? 5．本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销售?它们对广告预算的影响各有多大？ 6．在方案使用的媒体中，或者方案传播的范围内，存在着什么样的干扰?杂乱程度如何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？ 新产品的广告预算在处理具体事项时的思路则一般是： 1．广告投资回收方案起于何时？止于何时？ 2．新品牌进入何种产品类别？在总市场中的占有率为多大? 3．在导入期中，直接向消费者销售多少?同业的零售货架及仓库中存货有多少？ 4．为了使消费者对新产品发生爱好并加以试用，接受何种推广活动?接受何种销售激励方式？ 5．该新产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率，其所需要的相应的广告占有率应为多大？ 6.假如新产品第一年不能达成目标或遇到不行抗拒的意外损失，所负担的风险会有多大金额？
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