上海耀皮建筑玻璃有限公司市场营销战略

上海耀皮建筑玻璃有限公司市场营销战略 第4章上海耀皮建筑玻璃有限公司市场营销的SWOT分析 4. 1上海耀皮建筑玻璃有限公司市场营销现状 上海耀皮建筑玻璃有限公司是上海耀皮玻璃集团股份有限公司的控股子公司。 上海耀皮玻璃集团股份有限公司成立于1983年,是当时国内最大的中英合资企业， 1993年改制上市，是中国玻璃制造行业最早的上市公司之一，二十多年来一直是 国内高品质玻璃的代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 。集团致力于高性能、绿色节能、安全环保和可再生能源 产品的研发和制造，特别是具有世界先进技术的各种低福射键膜玻璃、太阳能电 池玻璃和节能中空玻璃。2011年底，集团资产总额超过64亿元，销售收入超过 24亿元。在建筑加工玻璃领域，集团下辖上海耀皮建筑玻璃有限公司、上海耀皮 工程玻璃有限公司，天津耀皮工程玻璃有限公司和江门耀皮工程玻璃有限公司四 家子公司，形成了上海、天津、广东三个加工生产基地，年产能达2800万平方米。 主要产品有镀膜、中空、夹层、钢化、彩釉等各种安全、环保、节能系列加工玻 璃，产品质量和服务得到了客户的高度认可，被广泛应用于上海中心大厦、广州 电视塔、上海环球金融中心、上海世博中心、香港环球贸易广场、日本新东京电 视塔、俄联邦大厦、美国水景大厦、阿布扎比中心市场、迪拜跑马场、德国法兰 克福航空枢纽和美国加州科学院大厦等世界各地新一代的节能环保建筑中。 上海耀皮建筑玻璃有限公司公司前身上海阳光锻膜玻璃有限公司，成立于 1992年7月，主营生产和销售镀膜玻璃、钢化玻璃、中空玻璃及其系列深加工产 品。公司的投资方包括上海耀皮玻璃集团股份有限公司、上海建筑 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 (集团) 总公司、北京中北蜜业技术公司等组成。 公司近几年来通过收购和对外投资，资产规模不断扩大，其下属控股子公司 包括上海耀皮工程玻璃有限公司、天津耀皮工程玻璃有限公司等。公司2006年底 完成了对上海耀皮玻璃集团股份有限公司下属康桥工厂的并购，2007年又成立了 江门耀皮工程玻璃有限公司，同年公司更名为上海耀皮建筑玻璃有限公司。 公司引进和吸收了国外最先进加工玻璃设备及生产工艺技术，设备包括全套 引进的欧洲，美国等世界著名设备供应商制造的渡膜玻璃生产线和钢化生产线、 中空生产线及加工玻璃预处理设备等。公司投产以来，深化改革、严格管理、提 高质量，实施推行IS09000质量管理体系，通过了国际权威机构SGS的IS09001: 2000国际认证，经济效益逐年递增，同时运用一流的玻璃加工设备加大新产品幵 发的力度，公司开发研制的高档节能建筑玻璃产品填补了国内空白，替代了进口 公司自1997年以来连续被评为先进技术型企业、连续三届被评为上海市文明 单位、上海市优秀企业、外商高创利先进企业(第五名)、全国外资投资双优企 业等。 2011年平板玻璃业务在面临较为严峻的市场环境的情况下，公司仍然紧紧抓 住市场机遇，稳定生产并及时调整产品结构。2011年成功研制了汽车级浮法玻璃 新产品，并成功试生产了多种在线镀膜玻璃和薄膜太阳能玻璃等新产品，并通过 各种降本增效措施实现盈利。在当前国家房地产宏观调控较紧背景下，建筑玻璃 加工市场发展趋缓，市场竞争日趋激烈。进一步降低原材料采购成本和提高原片 综合利用率成为企业发展的关键。公司内部进行了提高运行效率的经验 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 及推 广。为了进一步提高管理效率，增强加工业务盈利能力，公司对加工销售机构进 行了重大改革，目前改革初见成效，业务改善明显。 公司始终坚持以市场为导向，以技术创新满足和引导市场需求，以技术创新 支持公司差异化竞争战略。公司充分发挥科技领军人才的优势，落实科技领军人 才带教中青年科技人才任务。技术团队团结协作、开拓进取，在科技创新和新产 品研发方面取得较好成绩。获得了上海市科技进步三等奖，上海建材行业技术革 新一等奖，10项产品获得国家专利授权。 4. 2市场竞争环境 按照波特的观点:在一个行业中存在五种基本的竞争力量，分别是行业中现 有企业间的竞争、新进入者的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能 力、替代品的威胁。这五种竞争力量决定了行业竞争的激烈程度和行业获利能力。如图4.1所示。 4.2.1竞争对手 上海耀皮建筑玻璃有限公司在国内的重要竞争对手为深圳南玻，它是中国玻 璃行业和太阳能行业最具竞争力和影响力的大型企业集团。总部位于深圳蛇口， 在澳洲、香港等地设有子公司;在深圳、东竞、广州、成都、天津、廊坊、吴江、 宜昌、四川江油、广东河源、广东英德等地建有大型生产或原料基地。主要从事 节能和可再生能源事业。其主营业务为平板玻璃、工程玻璃等节能建筑材料、桂 材料、光伏组件等可再生能源产品及精细玻璃等新型材料和高科技产品的生产、 制造和销售，是国内最大的节能玻璃供应商。次要竞争对手为信义、台玻等二流 企业，台玻集团是中国第一家批量生产镀膜和Low-E玻璃的企业，建筑玻璃和银镜 的产销量均高居中国第一，被誉为“银的应用专家”，是中国玻璃行业真正的领 跑者。因此，耀皮面临的竞争形势十分严峻。 4. 2.2供应商侃价实力 玻璃行业是典型的资源约束型行业，原材料的供应极大影响着企业的盈利能 力和发展，纯加工型玻璃生产商对上游原料供应商基本上无议价能力。随着玻璃 用纯碱、重油等上游原料价格上涨，成本价格偏高成为了制约企业发展的瓶颈。 拥有上游原料资源，不仅可以降低企业生产成本，而且可以使企业获得因原料价 格上涨而产生的资本收益。 资料显示，纯碱原料价格上升对玻璃企业盈利能力敏感度影响较大，纯碱价 格每上升1%，玻璃企业毛利率和利润率下降0. 65%和1. 09%;重油价格每上升1%, 玻璃企业毛利率和利润率下降1. 04%和1. 74%。 2009年以来作为浮法玻璃生产主要原材料的纯碱和重油以及汽车玻璃生产所 需的PVB膜价格均出现了上涨，但由于我国几大上市玻璃公司的采购规模以及与 上游供货企业的长期合作关系导致这些公司所需原材料的价格仅出现了小幅上 涨。这些上市公司对原材料有比较强的议价能力，能够大大降低公司经营业绩的 波动，保证公司利润的稳定增长。 耀皮公司供应商的侃价能力不是很强，主要是在生产玻璃原片的主要原材料 上，耀皮具有自己的生产基地;在加工玻璃的辅助材料供应商比较集中。 4.2.3买方侃价实力 上海耀皮建筑玻璃有限公司的买方主要是汽车、房地产等。近几年来，这些 行业不断高速增长拉动了对玻璃产品的需求增长，使得玻璃市场价格不断上涨。 高需求使得企业的谈判能力也有所提高，但随着全球性经济危机的爆发，玻璃企 业的议价能力有较大的削弱。但是2009年以来，随着玻璃市场需求逐渐旺盛，玻 璃企业的议价能力逐渐增强，而用户还价能力则相对较低。耀皮建筑公司通常不 直接对最终消费者，买方主要是经销商和幕墙公司，这样依赖于经销商和幕墙装 饰公司，增加了买方侃价实力。 4. 2. 4潜在进入者 由于国家政策的严格规定，投资进入玻璃行业有很高的限制，所以，一般情 况下，新进入者很难投资新建玻璃厂，只能通过参股或是控股才能涉足到玻璃行 业，所以，耀皮建筑玻璃有限公司的潜在进入者出现的机会比较低。 4.2.5替代品的威胁 从目前科学技术发展状况来看，尽管玻璃产品在应用中存在着一定的局限， 部分锅合金、塑料和新型纤维材料可能替代玻璃。但玻璃仍是人类社会的主要材 料。替代品对玻璃的威胁较小，主要因为玻璃比较经济，供给能力较强。 4. 3市场营销的SWOT分析 4.3.1优势分析 (1)技术优势 上海耀皮合作企业皮尔金顿在玻璃技术的研究方面在全球玻璃行业处于领 先地位，它是浮法玻璃工艺的鼻祖，世界五大玻璃平板供应商之一，是高端品质 的代表，其镀膜技术也处于行业领先地位。因此，耀皮具有较强的技术后盾，同 时，上海耀皮的“上海市玻璃与玻璃深加工技术学科研究与发展中心”拥有一大 批具有丰富经验和开发能力的科研人员，长期从事玻璃研究和生产，这些是耀皮 保持自己技术领先的重要保障。 (2)品种优势 由于上海耀皮的技术优势，保证了其产品品种的多样性和差异性。目前在产 品方面已经形成低福射镀膜玻璃(离线单、双、三银LOW-E、在线LOW-E);热反 射镀膜玻璃;钢化玻璃、半钢化玻璃;夹层玻璃;中空玻璃;彩釉钢化玻璃;热 弯玻璃等多品种商品，为客户提供了极大的选择余地;并能针对客户的特殊要求 进行设计和搭配，提供适用于不同项目和功能需求的绿色、环保、节能、低碳的 优质玻璃产品。 (3)质量优势 上海耀皮通过了国际权威机构IS09001: 2000质量管理体系认证和IS014001 环境管理体系国际认证，相关产品也陆续通过中国3C、英国BS、美国IGCC和SGCC、 澳大利亚和新西兰标准、法国CEKAL、欧盟CE等相关认证。优势的配置确保了产 品性能的优良和稳定。浮法生产线是从英国皮尔金顿全套引进，保证了原片的高 品质和新鲜度;由于有了强大的、合理的综合配套能力，减少了影响产品质量的 外部隐患。这使得上海耀皮在行业内确立了自己的质量优势。 (4)营销队伍优势 上海耀皮建筑加工玻璃的营销队伍的人员目前在人员配备上比竞争对手要 少，但是上海耀皮的营销队伍人员非常稳定，其对耀皮的忠诚度很高，大部分都 是在耀皮甚至玻璃方面多年的“老手”，虽然在人数上不占优，但是一直耀皮品 牌保持着较高的市场占有率，这也是耀皮的软实力，其他竞争对手在销售队伍的 实力和能力方面是无法比拟的。 4.3.2劣势分析 (1)成本相对高 由于上海耀皮的设备是从国外引进的先进设备，其价格非常高;同时，由于 耀皮是上市公司(A股、B股)，这使得企业的财务成本偏高。另外，由于耀皮一 直追求产品的高质量和品牌优势，在原材料的选择上要求也高，基本釆用高端的 和国外品牌的辅助产品，造成配用材料的成本增加。 (2)地域劣势 公司目前仅在上海、天津、江门建有建筑玻璃加工厂，这使得对于西南地区 的供货由于运输线太长，使得交货能力不强，尤其是在对交货期紧张，且对品牌 要求不是很高的项目上，耀皮在西南地区缺乏竞争优势。 (3)决策缓慢 上海耀皮是一家合资企业，国内的上级主管单位是上海建材局。英国皮尔金 顿公司仅占股份，提供技术支持，然而并不参与公司的管理和生产。因此，在很 多政策的制定和企业发展规划上落后于国内其他同类企业。 4. 3. 3机会分析 (1)产品需求趋增，市场趋好 随着房地产的火热，以及国家“十二五”规划建设国家新型工业化城市的举 措，为玻璃企业提供了可持续发展的机遇。对耀皮这种国内具有国际市场竞争力 的建筑玻璃加工企业提供了一个、提高企业国际竞争力、扩大品牌国际知名度、 抢占国际市场份额的好机会。 (2)相关政策的出台 我国公布的《公共建筑节能设计标准》等相关政策均对建筑物的节能指标做 了明确的说明，上海耀皮作为技术领先、设备领先的建筑加工玻璃企业拥有极大 的行业优势。 4. 3. 4威胁分析 (1)竞争激烈 国内玻璃行业的大企业在不停的建厂布局;加之技术的不断更迭，市场需求 的不断增多，使得市场竞争更加激烈。 (2)营销渠道单一 由于上海耀皮建筑玻璃有限公司在行业中依靠的主要是品牌优势，这使得营 销渠道由以前的业主、经销商和幕墙装饰公司三足鼎立的态势逐渐变的单一，变 成目前依靠幕墙装饰公司为主的经营模式。这种模式一旦与幕墙装饰公司合作破 裂，这对耀皮来讲在短期内后果将是非常严重的。 (3)产品成本增加 世界金融危机加之通货膨胀，世界原油价格一涨再涨，导致玻璃行业的原材 料不断上涨，产品成本增加。 (4)科技进步的挑战 目前建筑加工玻璃的替代产品尚未出现，但随着科学技术的发展、对建筑物 要求的提高，新材料将不断涌现，替代品的出现只是时间问题。 2011年国内外经济环境错综复杂，国际金融动荡、国内通胀高企、经济高位 运行。国际方面:“欧债危机”和美国“双反调查”使国内光伏太阳能产业受到 重创，产品市场需求下降，价格大幅降低;国内方面:房地产行业宏观调控效果 日趋明显，玻璃行业产能过剩，下游需求不断萎缩，产品价格下滑;汽车行业增 长放缓，汽车玻璃产品需求下降，价格下跌。致使公司利润大幅度下降。 通过分析总结出上海耀皮建筑玻璃有限公司的优势、劣势、机会、威胁，见 表4.1所示。 表4.1上海耀皮建筑玻璃有限公司SWOT分析 第5章上海耀皮建筑玻璃有限公司市场营销战略制定 5.1战略目标 对于产能过剩、正在经历行业洗牌的建筑玻璃企业，技术升级和转型已经成 为必然。上海耀皮在提高离线渡膜加工的产能和拓展生产基地基础上，也建设了 在线LOW生产线，是目前国内外唯一一家具有可以提供在线和离线LOW-E产品的 玻璃品牌，现已投产在线LOW-E生产线CS1,目前常熟CS1单线具备实际产能全国 之最，随着国家政策的调整和节能方面的指标调整，中国潜在的LOW-E市场之大 不可想象，上海耀皮提供的在线LOW-E产品主要是立足于国内中高端住宅项目， 上海耀皮常熟CS1在线LOW-E生产线投产销售目标仅是上海耀皮整体战略的序幕， 随着国家节能减排国策的实施，市场容量会随之扩大。上海耀皮要保持并扩大市 场份额，公司将会增设1线，2线，3线„„这就需要销售的着眼点不是目前的指 标，而是长远的未来市场。 公司要坚持以技术为主导，高端产品为主线的发展战略，根据市场需求开发 具有竞争力和市场吸引力的高端新产品，实施差异化竞争。耀皮产品总体营销战 略将为:树立以用户为中心、市场为导向的营销理念。充分利用现有品牌优势， 保持和扩大已有的市场份额;采用目标集聚战略，立足并占领高端市场:采用差 异化战略，建设好生产基地，不断提高产品附加值;同时实施战略联盟，与在当 地有较大建筑玻璃加工厂的经销商建立战略合作伙伴关系。 稳定并扩大国内市场、拓展国际市场。目前建筑玻璃加工业务年销售额保持 着每年10%的递增，随着产能的不断提高，公司要提高规模化产能效应，提供各加 工基地以及公司整体的盈利能力，在不断扩大市场份额的同时，提高加工业务的 销售能力，力争做到每年15-20%的递增。2011年，集团公司累计实现营业收入24.21 亿元，同比下降9.85%;营业利润0.31亿元，同比下降81.01%，利润总额0.89亿 元，同比下降63.67%，归属于上市公司股东的净利润0.77亿元，同比下降60.12 %，基本每股净收益0.11元。2012年对于玻璃行业来讲，将是艰难的一年:〃欧 债危机"继续发酵，国家对房地产行业的调控效果日趋明显;市场萎缩和行业产能 过剩将进一步压低玻璃价格，而通胀压力下原材料价格和劳动力成本将进一步上 升。面对复杂艰难的环境，公司董事会坚定目标和既定发展战略，强调技术研发 在发展中的核心地位，保持对各类经营风险的敏感性和控制力，力争在2012年进 一步提高公司盈利水平。 总之，公司这几年的发展是“纵向有进步，横向有差距”，上海耀皮将面对 玻璃行业目前处于低谷，“欧债危机”、国内房地产行业宏观调控、行业产能过 剩、原燃材料成本上升等诸多不利因素的考验，同时也清醒的意识到自身仍然存 在着不足和差距:一要进一步提升技术能力;二要充实人才队伍储备;三要进一 步优化销售模式和相匹配的考核机制;四要加强精细化管理，在细节上胜出;五 要认真考虑资本市场运作，发挥上市公司的功能;六对区域布局慎重决策，抓紧 推进 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 中的项目。我们的目标是力求将耀皮玻璃建成中国声誉最佳、利润最高、 实力最强的玻璃制造与深加工的国际一流企业。通过重新主导市场，以积极进取 的团队精神，以公司利益最大化为主要目标，使耀皮玻璃成为最具有盈利的企业。 5. 2市场细分与选择 上海耀皮作为国内大型、综合性的建筑玻璃企业，每种产品的市场结构不同， 获利能力也不一样，一般来说海外市场的高端项目相对的附加值高一点。依据销 售半径适_当、经济活跃性、产品要求适应性等原则，将上海耀皮按基本区域市场 细分为:华北市场、北京及东北市场、华东市场、西部市场、南方市场。对于华 北市场、北京及东北市场、以天津基地为依托，主要负责长江以北地区市场的销 售任务，并且也需服务位于此地区的远大和江河两家大幕墙的海外业务，对于华 东市场以上海基地为依托，主要服务于以上海为中心，福射周边的发达地区，以 及直接面向海外市场(除东南亚外)的销售任务，对于南方市场、西部市场、港 澳地区、东南亚市场以江门基地为依托，根据这部分市场的经济发达的特点，主 攻建筑加工玻璃的高端市场。 5.3市场定位 随着国内建筑市场的发展，普通白玻璃钢化产品、普通白玻璃夹层产品和普 通白玻璃中空产品现在需求量越来越大，但其技术含量低、进入门檻也低，因此， 这部分产品主要以满足客户需求营销政策。 对于“双银”低福射镀膜中空玻璃?和“超白压延玻璃”?这类产品保持技术 方面的优势，拓展国际市场、培养国内市场;采取差异化定位战略，以赢得较高 收益和扩大市场份额。对于“单银低辖射渡膜中空玻璃”该产品应采取避强定位。 耀皮的这类产品在生产技术、管理、销售和协调等方面已经成熟，应在管理方面 对成本控制给予高度重视。 由于渡膜线既可以生产热反射锻膜玻璃，也可以生产低福射键膜玻璃，因此 对于“热反射镀膜玻璃”可以采取差异化定位，有针对性的保留少数标准牌号以 满足经济不发达地区客户的需求。 5.4战略实施 5.4. 1产品策略 在平板玻璃业务领域，加快开发高端在线LOW-E系列产品，以占领民用市 场;并进一步开发多种建筑和汽车本体着色玻璃，以满足公司内部下游业务需求， 重新夺回海内外市场;扩大太阳能超白压延玻璃的生产规模，进一步幵发超白浮 法玻璃、TCO玻璃等太阳能玻璃产品;积极探索高性价比建线的可能性，在引进、 吸收、消化先进技术的同时，重视自主知识产权的幵发，加强成本控制，进一步 增加产品竞争力。完善现有的三个建筑加工玻璃生产基地的生产规模，使产能与 区域内的市场占有率相匹配;并把握产品发展趋势，加快高端产品的研发速度， 推进其商业化进程;加快在中西部地区进行加工玻璃厂的建设和布局，寻求新的 投资方式和运行模式，择机扩张生产规模和市场占有率;进一步开发多种适合市 场，满足客户需求的高性能双银LOW-E产品，加快可异地加工离线双银LOW-E, 三银LO\V-E产品研制和商业化进程;加强具有自主知识产权的离线渡膜技术的 研发，增加渡膜产品的市场竞争力和差异化;开展离线TCO的技术跟踪和技术储 备。自主研发可大幅提高超白压延玻璃透光率的增透膜技术，努力实现批量生产， 使其将成为另一利润增长点。 5. 5. 2价格策略 目前耀皮产品(主要指建筑加工玻璃)的基价格策略受到国内竞争对手的挑 战，竞争对手出于对自身开工不足以及对市场份额抢占的目的，竞相削价，使耀 皮产品蒙受损失，因此必须重新审视其定价策略。上海耀皮建筑玻璃有限公司必 须考虑主要竞争对手的定价策略，建立灵活的定价机制，使耀皮高技术含量、高 品质产品的用户与其实际需求相匹配，并与用户的最终利益相一致，确定产品的 定价。用价格策略提升产品竞争力和市场占有率:第一，产品定价要充分考虑量 价关系，拉开量价差距。建议设定基础价后，以客户为单位，年度为统计定价。 销量1万m2以下者为基础价，每增加1万m2降价1%，以一定比例为限。第二， 产品定价要充分考虑地价关系。要力争一定的年销量，一定要考虑产品覆盖能力。 建议设定基础价为到岸价并全国统一，这样有利产品辖射到华东以外的大中华地 区，并减少小客户对物流不可控的担心。 为了实现定价目标，还需要在选定价格策略的基础上应用如尾数定价法、促 销定价法等心理定价战术。配合区域销售优惠政策，给销售人员一定的价格权限， 充分调动销售人员和经销商的积极性，从而争取更多的最终用户。 5. 5. 3渠道策略 对地区年销售前两名加工企业在上海耀皮加工生产基地500KM范围内可升级 为上海耀皮加工定点外协单位，离基地500KM范围外可授权在线LOW-E或离线 整板合作企业。 (1)实行直接销售渠道 以极具竞争力的高端产品支撑终端客户的发展。借助耀皮新产品的开发优势， 重点推广单银低福射渡膜中空玻璃、双银低福射镀膜中空玻璃等重点高端战略产 品= 让客户的最终产品在市场上具有高品质、性价比高以及个性化强的特色。对 直接用户，可以采取随行就市定价的基础上执行大客户优惠政策。对重特大工程 可以建立灵活的价格快速反应机制，以个性化的方式为客户提高产品的增值服务， 切实了解客户的需求，完善项目跟踪负责制度，为客户提供全方位的服务。以诚 信、可靠、创新的企业经营理念为企业赢得市场，同时也为客户赢得市场。 (2)设立办事处，推行区域分级代理制 各地需完善和建立独立的办事机构，不仅在一线城市，包括二线城市都要建 立各基地直属的销售部门，并且尽量考虑选用当地人员培养，可以更好的了解和 融入市场，提高耀皮的品牌知名度，无论是公建项目还是民建项目，无论是低端 和高端项目，都要选用不同类型的销售人员进行服务，以点带面，让耀皮的品牌 效应和知名度可以渗透到各个终端市场，同时选择一批实力雄厚的代理商，代理 上海耀皮产品，并建立完善的代理规章制度，对于代理商的约束激励、权责义务 清晰阐述，同时加强对代理商的人员培训，使代理商在双方共赢利益的驱使下能 够维护企业利益，将上海耀皮产品高效的推向客户，提高其市场占有率。 5. 5. 4促销策略 (1)产品保证 由于玻璃属于工业品，对于工业品营销来说产品保证是重要的促销工具，尤 其是客户在对产品质量无法确信时，或是在竞争对手中间无法选择时。如果本公 司可以提供比竞争对手更好的产品包证，就更能吸引消费者。上海耀皮建筑玻璃 公司的优势之一就是质量优势，因此，要充分利用这一优势，提高产品的成交率， 让质量优势在客户心理留下深刻的印象。 (2)信用餘销 上海耀皮可以针对客户的信誉等级，设立完善的信用赊销制度，对于信誉度 较高的客户可以采取一定比例的赌销。这种根据级别确定信用额度，可以有效提 高顾客的信誉增强度，这样可以保证客户在危机时刻利用除销，同时也有利于与 客户建立友好的关系。 (3)广告 通过行业相关专业网站，如“上海证券交易所、中国玻璃信息网、嘉隆国际 玻璃采购网、Glass Global ”介绍上海耀皮建筑玻璃有限公司，或是向行业的专 业期刊杂志以及目标客户群常读期刊做一些产品应用广告，以提高产品的传播率。 (4)培训班 对于一些新产品和新技术可以通过设立培训班的形式，向客户进行产品推介。 培训班一般来说有两种作用，当客户尚未有购买时，可通过培训学习使其决定购 买，当成为上海耀皮的用户后，可通过培训，使目标客户能够更好地掌握和使用 先进技术，提高客户企业效益，提高再次成交量。 (5)公关 在公司网站或专业网络进行广告宣传，设计各类促销活动。在新产品开发或 是企业重大事件时通过如新闻发布会。把企业想传达出信息传达出去，或是通过 发起企业峰会，引起人们瞩目，树立企业形象。通过邀请行业领军人物访谈以及 耀皮高层对话，宣传耀皮企业文化和产品优势，再有就是利用一些传统节日。向 客户发放贺卡或是表达问候，赠送一些小礼物表达对用户的关心和友谊[49]。 5. 5. 5服务策略 企业通过采用服务策略来获取竞争优势的目的，是提升服务竞争力。服务策 略确立后，具体实施管理是关键。只有抓好工作中的每一个细节才能达到在市场 中胜出的目的。 要做“最大”，要改“坐商”，就必须改善服务，一方面销售人员的覆盖面 要广，另一方面售后能力要强。这些需要与之相适应的人员配套。需要重新调整 必要的销售网络和人员。销售团队要迅速适应市场销售的特殊性，集全体人员的 智慧，举内外销之力，尽快将销售团队调整到“临战”状态，明确目标，考核到 人，激励到位。周周有目标，月月有考评，从商品推销员转为产品销售工程师。 改善服务，一方面销售人员的覆盖面要广，另一方面售后能力要强。这些需要与 之相适应的人员配套。除了销售网络维护的日常销售工作外，建议组建2-3人支持 团队专门负责售前、售后服务、应急处理，对门窗公司，家电公司，地产公司， 竞争对手大经销商进行推广。 第6章上海耀皮建筑玻璃有限公司市场营销战略实施保障 6.1加强营销人员管理，完善人力资源管理体系 上海耀皮销售人员主要可以划分为:支持型销售人员;处理订单，与工厂沟 通;关系型销售人员;技术型销售人员;创造型销售人员。要保障营销战略目标 的完成需要培育一支年轻化、知识化，具有高度责任感和突出业务能力的管理团 队。加快高素质的营销人员培养，建成一支具有较高专业管理能力，善于协作、 沟通的业务人员队伍。加大对业务人员的培训力度，重点是学历、职业资格与专 业业务知识培养，加强业务人员队伍管理，突出绩效考核，进一步拓展业务人员 职业发展通道，激发员工自我管理，保持队伍活力。建成一支年轻化、智能型的 操作人员队伍。 以建设高素质、现代化的人力资源队伍为宗旨，以政策与制度建设为基础， 以绩效管理和薪酬管理为重点，有计划地构建统一的人力资源管理和开发体系。 建立以EVA为核心指标的绩效考核制度和相关的激励体制:改革销售运行模式， 使产销目标一致;严格落实岗位责任制，做到能上能下;引进公司需要的人才， 调整人员结构.实行淘汰制，提高工作效率;培养后备干部，储备人才梯队:做 好传帮带教队伍，定期实施培训。 进行工作分析和岗位评估，为合理制定薪酬标准奠定基础，实行薪点工资制 度和宽带薪酬体系;将薪酬的兑现与公司的目标、部门目标完成情况和个人绩效 结合起来，真正体现薪酬的动态管理和按劳分配原则:减少福利的“双刃剑”效 应，实施员工家庭财产险等商业保险、提供培训机会、休假、旅游、团体文体活 动、健康心理咨询等与现代企业相适应的福利形式;鼓励资本、技术、管理等要 素参与分配，逐步实行年薪制、员工持股、股票期权等长期激励形式，约束短期 行为，有利于公司的可持续发展。 在人力资源管理和幵发体系日臻完善的基础上，开始进行人力资源结构的优 化与调整，重点是培养和引进一批复合型、国际化的管理人员，跨行业的经济管 理人才、金融人才、法律人才、以及高、精、尖的专业人才，以适应未来管理的 需要，逐步形成以中高级管理人员为主体的人力资源队伍结构。 6.2建立营销管理部与财务部“量价”联动机制 在确保利润目标前提下，建议营销管理部与财务部建立“量价”联动机制， 用价格调节机制来推动尽可能大的市场份额来抑制竞争对手的市场机会。使上海 耀皮市场的占有能力强大到潜在对手不敢轻举妄动。根据公司的实际情况，不断 内部挖潜，以精细化管理提升生产效率，对现有的业绩考评体系进行优化，加大 应收账款、存货的风险控制力度。为了进一步提高运行效率，增加以EVA为重要 考核内容的考核机制，同时建立集团培训基地岗位带教制度，努力培养公司所需 的后备人才。 6. 3建立专业化营销评价组织机构 营销战略要想有效实施，就必须从系统的角度来考虑。上海耀皮应当成立强 有力的营销绩效考评组织保障体系来落实营销战略的执行。建议公司董事会设立 专门的营销绩效评价委员会，审批公司的营销战略等。全面负责营销战略在公司 内部的积极推行和落实，负责内控制度实施的指导和监督，通过内部调整和外部 招聘专业人员相结合的方式，设立公司营销风险控制部，定期对内控实施情况进 行检查和监督，并向董事会营销绩效评价委员会及总经理报告。公司还在审营销 绩效评价委员会下设营销绩效评价小组，并应由公司的营销主管部门筹划，保证 营销实施方案的实施并对公司内部控制情况进行专项检查监督。营销绩效评价委 员会对公司营销战略的建立提供管理支持以及工作指导、监督，定期向绩效管理 常务负责小组 汇报 关于vocs治理的情况汇报每日工作汇报下载教师国培汇报文档下载思想汇报Word下载qcc成果汇报ppt免费下载 工作。形成包括公司企业文化、法律事务、人事管理、采购业 务、销售业务、固定资产管理、货币资金管理、研发管理、内部交易、安全保卫、 计算机及信息安全、投资管理、风险管理、子公司管理等工作规范或程序文件， 初步形成公司的内控评估体系。 6. 4加强对企业文化的宣传 要把企业文化建设融入企业管理、思想政治工作和精神文明建设的全过程。 在充分发挥好企业文化建设的导向功能和凝聚功能的同时，把工作重点放在引导 职工建立正确的行为规范上，充分发挥企业文化建设的约束功能，引导职工养成 良好的行为习惯，积极培养广大职工“爱岗敬业”的行为准则，树立“以人为本” 的管理核心，创造出企业文化理念识别系统诸项内容深入人心、员工自觉实践的 良好局面。将企业“永远有新的追求”的理念贯彻下去，明确统一标识，对外突 出一个崭新的形象。抓好企业标识、字体、标准色彩等设计制定工作，规范、统 一公司外部感观形象，为形成富有特色的行为识别系统和视觉识别系统做好工作。 在充分发挥好企业文化建设的导向功能和凝聚功能的同时，树立“以人为本”的 管理核心，通过公司报、新闻媒体等宣传阵地，加强对企业文化宣传，创造浓厚 的企业文化氛围，并通过宣传，向社会公众展示鲜明化、标准化、统一化的企业 形象，为公司占领国内外市场打下良好的形象基础。 6.5加强与利益相关者之间的沟通 要重视对政府政策的把握，加强与政府和主管部门的沟通，建立良好的动态 沟通机制，是最大限度的提高绩效，及时排除沟通障碍的重要保证。动态持续的 沟通存在于营销方案实施的全过程。挖掘潜在的障碍和问题，提出解决问题措施， 使得营销方案实施的过程变成了一种学习的过程，变成了企业内部员工自我开发、 自我实现的有效手段。为耀皮营造良好的外部环境，要有效整合和运用政府、社 会和耀皮现有资源，充分实现优化资源配置。发挥其在整个玻璃行业的优势，牢 牢把握住所在上海市的相关政策，加强沟通协作，争取更多的资源支持。同时及 时汇报，沟通自身发展存在的困难，使政府明确耀皮发展的实际情况，从而为促 进其战略目标的实现，提供有利的帮助。 客户是上海耀皮重要的利益相关者之一，要加强与客户之间沟通，为了提高 “客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应客 户个性化需求，并为其提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关 怀等。与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，是企业提高市场占有率， 获取最大利润的关键。随着竞争的压力越来越大，在产品质量、供货及时性等方 面，很多企业已经没有多少潜力可挖。怎么样能够有利于企业竞争力的提高，有 利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度，这就要求企业务必做 好与客户之间的沟通工作。 展幵公司内部服务沟通。上海耀皮属于工业品生产商，生产时，产品可以经 过设计、生产，然后销售，承诺的部门与传递旳部门可以独立运作。然而在服务 时，不仅需要营销部分，还需要其他部门协调完成，所以需要更多地协调和承诺 管理。如果内部沟通很糟糕，客户服务质量的感知就会面临风险。 生产部门在对产品和服务承诺的同时，扮演着为营销部门服务的角色，所以 对公司的产品质量方针政策必须严格贯彻执行，不能出现为了提高成品率而降低 质量标准的事件发生，否则，可能产生的后果是不堪设想的。 如果生产运营部门与幵发企业的广告和其他服务部门没有很好的沟通，那么 直接与顾客沟通的员工就可能无法提供符合营销部门描绘的服务。只有把客户服 务好了，客户的需要得到了满足，产品才能有效的销售出去，才能在市场上立足， 为公司利润最大化做贡献。 6. 6建立风险预警机制 引起营销风险的因素很复杂，有些因素具有很强的隐蔽性，而且经常变化， 经过严格的风险防范，虽然可以大大降低营销风险发生的可能性，但也不能保证 上海耀皮玻璃集团市场营销风险监视与预警营销业务幵展过程中不发生营销风 险。为了更好地防范营销风险，在进行营销风险控制与处理的同时，还应建立营 销风险预警机制，及时发现风险发生的征兆，并采取有效措施避免风险发生或有 效控制风险[5?]。进一步加大成本费用控制统筹力度，进一步强化树立成本控制意 识，建立风险控制体系，增强执行力度，实行预算管理，做好各项费用预算，提 升企业经营效益。提高对市场预判的敏感性和前瞻性:根据行业的特点，更进一 步贴近市场，做更细致的行业分析和预测，不断提高对市场变化的敏感性 严格按照《公司法》及其它相关法律、法规的有关规定，不断完善法人治理 结构，健全内部控制体系，不断加强公司内控管理，控制防范风险，规范公司运 作，提高运作效率。规范三会运作为重点，信息披露、内控机制、投资决策等方 面为主要内容的内控制度体系，使其满足格式化、规范化和内部风险控制的要求。 为确保五部委要求的“在2012年企业内部控制规范体系正式实施”的目标顺利实 现，成立公司内控规范工作小组的基础上，积极幵展工作，一方面在公司内部幵 展内控管理体系制度的自查自纠活动;一方面借助外部审计，对公司进行内部控 制情况初期评价。 (1)上海耀皮建筑玻璃公司存在的优势有:质量优势、品种优势、技术优势、 营销队伍优势;劣势有:决策缓慢、地域劣势、成本相对高;机会有:产品需求 趋增，市场趋好，相关政策的出台;威胁主要有:竞争激烈、营销渠道单一、产 品成本增加、科技进步的挑战。 (2)上海耀皮建筑玻璃公司总体营销战略为:树立以用户为中心、市场为导 向的营销理念。充分利用现有品牌优势，保持和扩大已有的市场份额;采用目标 集聚战略，立足并占领高端市场;采用差异化战略，建设好生产基地，不断提高 产品附加值;同时实施战略联盟，与在当地有较大建筑玻璃加工厂的经销商建立 战略合作伙伴关系。稳定并扩大国内市场、加大国际市场拓展力度。 (3)从加强营销人员管理，完善人力资源管理体系;建立营销管理部与财务 部“量价”联动机制;建立专业化营销评价组织机构;加强对企业文化的宣传; 加强与利益相关者之间的沟通;建立风险预警机制六个方面保障营销战略规划的 顺利实施。