12个数据库商函配套案例

12个数据库商函配套案例 目 录 车迅通 ....................................................................................... 1 “商函”助势 “奔驰”腾飞 ............................................................................................................... 1 一汽海马汽车客户满意度商函开发案例 ...................................................................................... 3 广州本田公司邮政媒体营销案例 ................................................................................................. 5 数据动力引擎 商函激发汽车潜力 .............................................................................................. 6 济南历城局“安吉黄帽子”邮政商函营销案例 ........................................................................... 8 乘风破浪会有时 .......................................................................................................................... 11 开发重庆长安汽车集团商函营销案例 ........................................................................................ 13 邮政商函数据库助推马自达3新车上市营销案例 ..................................................................... 15 一汽-大众“速腾”新车上市商函宣传案例 ............................................................................... 17 财富达 ..................................................................................... 21 内蒙古自治区呼和浩特市邮政局 ............................................................................................... 21 金融类数据库商函 ...................................................................................................................... 22 理念先行 策划跟进 服务并举 ................................................................................................. 24 “数据为翼 商函腾飞” ............................................................................................................. 27 整合资源优势，实现“双赢”局面 ............................................................................................ 30 上海市市西邮政局基金案例 ....................................................................................................... 32 江苏省苏州邮政局函件局建设银行邮资封商函开发案例.......................................................... 33 美食家 ..................................................................................... 35 芜湖市邮政局“39度酒吧”数据库营销案例............................................................................ 35 四招对决，与必胜客共赢 ........................................................................................................... 39 “必胜宅急送”商业信函营销案例 ............................................................................................ 41 “逆风”到“顺风”的转变 ....................................................................................................... 43 济南局“百胜餐饮——肯德基”优惠券入户直投数据库营销案例 .......................................... 44 欢乐购 ..................................................................................... 46 香港新世界百货DM商函业务营销案例 .................................................................................... 46 家乐福超市数据库营销案例 ....................................................................................................... 49 北京华联集团综合超市大望路店数据库营销案例 ..................................................................... 51 不断创新 拓展市场 ................................................................................................................... 54 泉州市好又多超市数据库营销案例 ............................................................................................ 56 贵溪市广园超市业务营销案例分析 ............................................................................................ 57 潍坊局沃尔玛超市DM直投业务营销案例 ................................................................................ 58 桂林函件局微笑堂邮简案例 ....................................................................................................... 60 贵州省贵阳市邮政局零售业数据库商函案例 ............................................................................ 61 上海市市西邮政局 “逛街”案例 .............................................................................................. 63 1 江苏省南京金鹰国际购物中心商函营销案例 ............................................................................ 64 江苏省南京邮政局金盛集团商函营销案例 ................................................................................ 65 浙江省温州市邮政局百安居数据库营销案例 ............................................................................ 66 大礼包 ..................................................................................... 68 “打开有礼”专题邮简策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ............................................................................................... 68 “新春送大礼”商函营销活动案例 ............................................................................................ 73 金榜提名，移动送礼 .................................................................................................................. 76 “打开有礼”结新葩 .................................................................................................................. 77 巧用“商”机 “礼”送新生 .................................................................................................... 82 南充邮政局在全川首次成功开发“打开有礼”新业务 ............................................................. 84 宝贝亲 ..................................................................................... 87 合肥局婴幼儿行业市场开发案例 ............................................................................................... 87 楼讯通 ..................................................................................... 90 20万,3个亿 福州信函广告局开发“左海筑家”促销类商函案例 .............................................. 90 以客户为中心，量身打造商函数据库营销新天地 ..................................................................... 92 勇索信息拓市场 .......................................................................................................................... 94 房地产数据库商函 ...................................................................................................................... 99 中邦置业集团营销案例............................................................................................................. 106 农惠通 .................................................................................... 110 吉林省公主岭局“粮食直补大礼包商函”营销案例 ................................................................... 110 服务三农 数据库营销显身手 ................................................................................................... 113 邮政商函数据库营销业务服务“三农”方案 .......................................................................... 116 临沭县土元养殖厂商函营销案例 ............................................................................................. 124 陕西略阳局利用农村合作医疗数据库开展营销案例 ............................................................... 126 宣传惠农政策 真情服务三农 ................................................................................................... 127 山东菏泽局大田集镇大蒜商函市场开发案例 .......................................................................... 129 心系用户 农村也有大市场 ...................................................................................................... 131 菏泽东明局开发县政府西瓜商函营销案例 .............................................................................. 132 健康福 ................................................................................... 135 九江仁爱医院开发案例............................................................................................................. 135 中诺药业数据库营销项目 ......................................................................................................... 136 北京市南区邮电威奇达药业数据库营销案例 .......................................................................... 137 简阳局对《孕检证明》信卡的营销案例 .................................................................................. 138 携手博爱构建和谐 爱心责任 共建家园 ................................................................................... 140 藏医院数据库商函营销案例 ..................................................................................................... 143 2 烟台局“新生儿疾病筛查结果反馈卡”制作案例 ................................................................... 145 山东省济宁市邮政局医学院附属医院商函营销案例 ............................................................... 148 新型农村合作医疗商信营销案例 ............................................................................................. 151 靓佳人 ................................................................................... 153 北国商城迪奥化妆品营销案例 ................................................................................................. 153 创新发行版式，拓宽中邮广告市场 .......................................................................................... 154 上海市浦东新区邮政局DHC案例 ........................................................................................... 156 山东省淄博市邮政局女子医院“女子风尚”会刊营销案例 .................................................... 157 旅游乐 ................................................................................... 159 河南南阳交山林逸境案例 ......................................................................................................... 159 走近自然，拥抱春天 ................................................................................................................ 159 把握机遇 抓住商机营销案例 ................................................................................................... 162 闲庭信步•畅游苏州 .................................................................................................................. 164 和平区局携程旅行网数据库商函营销案例 .............................................................................. 166 武昌函件分局开发嘉沦河温泉度假村数据库商函营销案例 .................................................... 167 余杭局开发《魅力余杭自驾游》数据库营销案例 ................................................................... 168 资讯达 ................................................................................... 171 过河小卒赛如车 ........................................................................................................................ 171 永年县邮政局婚庆行业广告商函开发案例 .............................................................................. 174 利用商函数据库助力山东电讯七厂有限责任公司开发市场案例 ............................................ 176 数据库商函为翼 华田产品飞全国 .......................................................................................... 178 抓住商机，整合资源，打造商函营销专家 .............................................................................. 180 插上数据的“翅膀”..................................................................................................................... 184 烟台局宾馆饭店客户意见反馈卡制作营销案例 ....................................................................... 186 江铃3.15汽车信息质量反馈函营销案例 ................................................................................. 189 南康移动“务工商函”营销案例 ............................................................................................. 191 从“订单式”营销到“挖潜式”经营 ...................................................................................... 192 3 车迅通 “商函”助势 “奔驰”腾飞 ——福州信函广告局开发奔驰公司“百变形象邮”业务 一、背景资料 5月初，福州信函局汽车销售行业项目小组负责人林立了解到奔驰公司将于6月底在全国30个大中型城市举办试驾会，而福州奔驰汽车公司将在6月23日的金山展览城门口举办新车试驾会。他敏锐地捕捉到了其中蕴含的无限商机，便开始积极向福州奔驰公司推荐“百变形象邮”业务，建议客户以该方式寄发试驾邀请函，并向客户提供了多款精美的设计稿。“百变形象邮”业务是省公司结合印刷品业务和商函数据库营销的优势，于今年开发的按名址投递的异形裸投商业信函业务，作为商函数据库营销的一个新兴媒介，该产品能将客户的相关信息及广告宣传以直观、形象的方式直接投递到目标受众手中，市场开发潜力巨大，为此也成为了今年市信函广告局的业务员们的主推项目之一。 二、开发过程 林立积极与客户联系介绍“百变形象邮”和商函数据库的营销的优势，并携带样品及设计稿前往，让客户对我们的业务有个感观上的认知。经过不懈的努力，该方案得到了客户的基本认可，但客户提出将于6月6日召开一场广告投放说明会，要求林立在该说明会上对此业务进行两个半小时的说明及疑问解答，并召集了公司相关部门的7名成员组成评估小组参加说明会。由于相关业务知识扎实，而且事先也做了十分充分的准备，林立在该说明会上的优异表现取得了全体评估小组人员的一致认可，“百变形象邮”的广告投放方案也得到了一致通过，6月9日设计稿最后定稿。 事后，通过对我市20多万份高端名址的精心选择，市信函局为客户从中选出了月还款额在8000元以上、日常理财金额在30万元以上、国际卡消费额在5000元以上及房地产公司总经理等1万份最高端的名址，6月15日，首批1万份的“百变形象邮”按时寄出。 三、关键环节 1.注意目标市场动态，静如处子，动如脱兔。 1 时刻注意市场动态，把握市场的微细变化，及时对目标市场的细微变动做出分析、反应。根据客户的实际情况策划出最适合客户的方案，由于推出的设计方案高贵、奢华、优雅，充分体现了奔驰汽车的特性，迎合了人们对奔驰汽车的想象和憧憬。由于为客户量身定做了具体的服务方案，并将具体合作事宜做了很详细的策划。这些前期工作为我们与客户地一次接触打下了良好的基础。 2.以策划营销为手段，以客户赢利为目标，共享邮政数据库资源。 邮政数据库资源信息，是邮政函件业务的看家菜，是独家经营，是品牌;是任何竞争对手所关注和窥视的。我们充分运用到这一独到而有利的武器，让我们的独家经营广而告之。在这次的策划中，我们挑选了高收入人群的名址，他们正是奔驰汽车的准消费群，因此反应效果非常明显。 3.注重细节，充分准备实现双赢。 在奔驰公司认可了我们局的“百变形象邮”之后双方进入了磋商阶段，在“百变形象邮”的样式、名址的选取、核实价位等各个细节精心了明确和双方认可。由于设计独特，名址精确得到了汽车行业的普遍赞扬。 四、用户效果 6月23日的金山展览城门口，人头攒动，宾客如云，该公司的市场主管虽已忙得满头大汗，但这丝毫不影响他的欣喜心情„„试车会结束后的第二天，该主管便专程来到了市信函广告局的局长办公室表示感谢，他十分激动地说:“这次你们邮政可真是帮了我们的大忙了，今后一定还要和你们合作。”原来福州公司用了市信函局向其推荐的“百变形象邮”业务寄发试车会邀请函后，试驾现场气氛异常火爆，由于参加人员之多超过了举办方的估计数，最后不得不临时增加了100个席位，这之后的几天，该公司销售部的订车电话络绎不绝，福州地区成为了全国试驾活动最成功的一个地区。 事实证明，由于名址的准确性及针对性，邮政促销类商函业务确实拥有其它广告媒介所无法实现的广告效果，而形式新颖、制作精美的“百变形象邮”这一新兴商函载体则更是得到了客户的大力赞许。此次的成功开发经验极大地增强了市信函局对此项业务开发的信心，不仅带动了“百变形象邮”这一新兴媒介的发展，也为汽车销售行业使用我们促销类商函打开了一道门。由于汽车行业定位高，一直排斥使用我们的促销方案，但是奔驰公司的这次体验，让他们看到了我们邮 2 政信函所蕴涵的能力。为仅一步打开汽车销售市场起到了良好的示范和推广作用，同时使客户改变对邮政广告业务的传统形象，积极打造邮政广告的新形象。许多公司纷纷欲试，市信函局又先后开发了两家客户共计3万枚的“百变形象邮”业务，各行业也在拟定与我们签订共计20万份左右的促销商函，预计收入20多万元。 一汽海马汽车客户满意度商函开发案例 一、营销背景 一汽海马汽车有限公司是由一汽集团和海南马自达汽车制造厂合资创办的大型企业。自一汽集团加盟以来，公司的生产和销售都得到了质的飞跃，2003年名列中国500强第229位，2004年产销采用车6.6万辆，销售收入87亿元，2007年产量达到15万辆，是海南省机械工业行业的龙头企业。 二、市场分析 我国加入WTO后，国家在2005年全面取消汽车行业的保护政策，国内汽车制造商面临着与国际汽车巨头的竞争压力。为了进一步拓展市场，海马汽车坚持以市场为导向，以客户满意为目标。特别是在售后服务方面，为了获得客户购车后使用的性能等各方面的反馈信息，他们投入了大量的人力、物力，但是由于客户分布面较广，通过报纸杂志等媒体进行售后调查，不但费用较高，效果也不明显。因此，海马公司希望找到一种具有针对性的客户满意度调查方法。 三、营销过程 我局在了解到这一信息后，马上组织人员进行讨论，通过分折后认为:海马汽车公司提出一个叫“保姆式服务”的理念中，有一项主要的方式就是对新增的购车客户两周内进行电话回访，询问客户的使用情况。但是由于客户大部分分布在全国各地，电话访问不但成本高，工作量大，接听电话的客户也感到十分不便，所以工作人员基本上没有采集到客户反馈的信息。对公司的技术等各方面的改进没有起到太大作用。 结合了这些情况，再根据我们的产品特点，决定向海马公司推荐利用邮资信封做为客户调查函的主要方式，并为这个项目制定了详细的方案: 3 1、建议海马汽车利用信函的方式，并且在邮寄的信函里面夹一个装有调查问卷的邮资信封，这样就完全节约了客户的成本，也加强了海马汽车公司和客户之间的情感交流。 2、为了提高回访率、调动客户回函的积极性， 我局建议加强客户回访的诱因，在邮资封背面注明对回函的客户届时会给他们邮寄一些意想不到的礼品。 3、主动承担修改和维护数据工作。由于海马公司的数据来自全国各地的销售商，前期的录入工作不规范，我局从客户的利益出发，设立专人对每次需要邮寄的数据先进行整理，补加邮政编码，完善地址的准确性。 4、成立海马公司函件项目组，由专门的项目经理负责与服务部的沟通，及时了解海马公司的业务需求，有效的解决退信的问题。另外每年还安排双方决策层进行两次以上的沟通，为双方的长期稳定合作发挥了重大作用。 由于我们前期经过一系列的精心准备，对可能出现的问题都进行了研究，所以我们上门与海马公司服务部洽谈该方案时，对方对我们的想法非常认同，马上就签下了长期邮寄协议。 四、营销效果 海马汽车公司自2000年签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 后，当年制做了一万枚邮资信封并全部寄出，由于我局各个环节工作准备得好，客户的回函率达15%，超出了海马汽车公司预期的9%。海马汽车公司非常满意，因此这项业务也成了我局的稳定业务。2006年海马公司的调查表发函量已达到7万件，业务收入达到10多万元。 另外随着合作的深入，项目小组一方面确保我们的服务能更好地配合满足对方的未来需求，另一方面加大服务范围，2006年下旬项目组了解到海马公司将参加年底北京举办的国际车展，对方正在需求一个成本低又有人情味的小礼品，对参观本展位有意购车的客户进行赠馈，我们马上给海马制作了几套以汽车为主的贺卡方案，由于长期以来对我们服务的认同，海马宣传科马上通过我们递交的方案，制作了一万枚普通型贺卡做为车展使用的礼品。 我们在保证商函业务发展的同时，也抓住一些其它商机来拓展业务种类，随着客户回函量的增大，海马公司给回函客户邮寄的礼品数量也在增加，从2000年的几百件到现在的七千件，为包裹速递业务每年也增加了几万元的业务收入，成为我局的一个长期大客户。 4 广州本田公司邮政媒体营销案例 一、背景 具有丰富传统媒体广告经验的广州本田公司，在与邮政合作早期仅是简单的邮件交寄，为了将其引领到更深入的合作领域，广州市邮政局针对其市场部、销售推广及售后服务三个部门的不同职责，结合其差异性产品的市场定位，为本田公司提出了全面开创数据营销新时空的整合营销策划方案。 二、服务过程 1、售前服务 采取收件人邮资总付的形式，将以往产品的性能质量，对客户关注的期望性能等融入其中，不仅创新了形式，而且提高了回函率，给企业的新产品研发提供了来自用户终端的第一手资料。此问卷放置在4S店内，让看车和买车的顾客能够方便填写和回邮。 2、售中服务 (1)细分市场 针对“奥德赛MPV新锐出击”、“05新雅阁大气入市”、“动感飞度轻盈下线”、 “畅想思迪精彩登台”等产品不同特点进行目标顾客的细分。 (2)推荐数据 根据对本田公司产品的市场细分，推荐了四大类数据，即企业数据、高收入个人数据、高档楼盘数据、高消费会员及喜爱旅游人士的数据。 (3)广告策划 针对奥德赛、雅阁和飞度三个固有品牌，为客户推荐了常年邮寄的、庄重高雅的邮资信封和收件人总付邮资的邮简等形式，同时建议其举办送车模抽奖活动以吸引更多人参与活动。 3、售后服务 通过设计精美的邮资封邮寄调查问卷，直接给车主一种专享服务的强烈感受。同时将电话调查整理的客户数据反馈给售后部，作为客户资料维护的准确材料。2005年本田共发送了四期共计120万元的广告商函，通过退信整理、外呼更改等方式为客户整理一批品质精良的数据，同时，为其收集回函，回函率高达9%。 5 三、客户收益 通过采用函件业务，广州本田公司去年圆满完成了既定的销售目标，创造了可观的经济效益，公司对此表示满意。 数据动力引擎 商函激发汽车潜力 ——威海坤成汽车数据库开发方案 一、营销背景 在短短的几年内，威海的汽车市场实现了快速发展，汽车车型不断更新，众多汽车商销售商家的竞争，已达到了白热化状态。但在原装进口车的领域中，竞争似乎还没有那么激烈，这是因为，它们的价格另许多人望尘莫及。 威海坤成进口汽车有限公司是郑州日产汽车烟威地区总代理，从事郑州日产皮卡系列、帕拉丁系列的整车销售、纯正配件供应、车辆维修，另外，该公司还经营各种原装进口车的销售，主要系列有尼桑、宝马、沃尔沃、奔驰、雷克萨斯、丰田、奥迪等。 威海坤成进口汽车有限公司以其全方位的服务策略为威海广大汽车消费者提供最优质、最快捷的服务。 在了解到该公司的上述情况后(其汽车几乎没有低于40万人民币的)，我局感到该公司的产品很适合利用我们的精品数据库，开展宣传。 二、方案实施过程 时间 项目内容 实施情况 07年3月 分析市场，我局意识到利用即将到来的春季 寻找合作空间 车展机会，抓住合作机会 07年4月 多次上门， 多次上门与该公司总经理商谈， 方案营销 进行方案营销。 07年4月底 方案受挫 与总经理的商谈中，总经理对方 案中将其产品定位在高档生活小区的 数据，给予了否定;同时，对投递后 的开箱情况提出了质疑，从而，对采 用这种方式销售高档汽车，提出没有 6 必要的想法。 07年5月 修改方案，针对总经理提出的问题，我们重 重新定位，避虚新对其产品定位，其价格不菲的汽车， 就实 是具有一定品位、具有很强经济实力， 同时，爱好汽车一族的人群，应是其 潜在消费客户。因此，我们将数据重 新定位在企事业老总和采购科，还有 民营企业和外企的总经理。这样，即 选定了他的潜在人群，也解决了其担 心的开箱问题。 07年6月 重新洽谈，我们将新方案再递给总经理后， 并初见成效 他对此次的市场定位，表示满意，并 同意寄发3万余封数据库商函，此项 业务我局实现收入3万余元。 07年6月 回访客户，距发寄信函一个星期后，坤成汽 效果卓越 车反馈信息，电话咨询、试乘试驾的 人次较以前大有增多，由于人员原因， 没有统计具体数据，同时，有1人购 买了一辆奔驰S350汽车。 07年7月 扩大宣传，由于效果显著，总经理与我局方 深度开发无名址案人员共同探讨如何将其汽车品牌宣 函件业务 传做广、做深。我局人员考虑到做品 牌的知名度宣传，一定要点多面广。 于是，提出在威海地区按区域，利用 名址中心提供的写字楼、商厦等数据， 进行人员宣传。 07年7月 合作成功，总经理确定合作方案后，同意寄 实现双羸 发9万余份无名址信函，全面实施品 牌宣传,并且我局实现业务收入3.7万 7 元。 三、关键环节 与威海坤成汽车有限公司合作的关键在于:对数据库的定位是否准确。若对数据库定位不准，引起的反馈信息不强，将会阻碍对此客户的业务开发，就更不用说商函的深度开发了。 与威海坤成汽车有限公司合作的另一关键在于:我们能够站在用户的立场，去考虑问题，解决问题。若不能饶开用户是否开箱这一瓶颈，双方的合作可能也就不会这么愉快，效果也可能大打折扣。 四、营销效果 优秀的营销方案，有效的资源整合得到了威海坤成汽车有限公司总经理的认可，到目前为止，我局与威海坤成汽车有限公司合作商函12万件，我局实现业务收入6.7万元。同时，通过此次商函的成功运作，该客户目前至少销售了一辆奔驰S350汽车,形成一笔不少的收入。还有有形的品牌宣传，带来的无形效应。双方的相互合作,实现了双方相互发展的羸利。 五、营销心得 (一)投递工作是发展商函的关键所在，投递的质量与商函发展能否健康的成长，是息息相关的。 (二)做好退信处理是发展业务的长效机制。对退信进行逐件分析，对其原因要追根溯源，并及时对数据删改更新。 (三)与用户实现“双羸”是发展业务的前提，要及时反馈用户的需求和意见，找出双方的合作双赢点。 (四)数据库的准确定位，是与用户合作的关键所在。 (五)同时，对我们而言，除得到业务收入外，我们还受到很大启发，即:开发一个客户、就要开发一个行业、就要具有开发一个产业的发展思路，提供邮政多方面优势，深入挖掘客户资源，将业务做深做透的道理。 济南历城局“安吉黄帽子”邮政商函营销案例 开发单位:历城区邮政局业务发展部 开发人:李君 8 一、背景介绍 Yellow Hat (黄帽子)已有40多年历史、是专门从事汽车用品零售业务的连锁专卖店，以连锁加盟为主要运营方式，以"提供温馨、便利的服务"为经营目标。黄帽子是车辆用品、配件的专业销售商，为车主提供一站式的服务平台，并提供多种汽车后续服务进行经营，包括汽车用品零售、汽车改装、装潢美容、个性音响、车辆保养、会员服务等。 2月26日，来自日本的国际汽车用品零售巨头——“黄帽子”将在济南开出第一家店，其营业面积达2200平米，是目前济南最大的汽车用品售后服务店之一。 (一)市场现状 目前汽车用品市场各经销商之间竞争越来越激烈，各经销商之间没有通过资源的整合来扩大市场容量，出现内部资源的对耗，不断的追求低价格用以扩大市场份额，利润也越来越薄，甚至有“赔本赚吆喝”，形成不断循环的恶性竞争。经销商在残酷的竞争下怎么样保持自己的合理利润，在竞争中胜出并提升自己的品牌，加强网络控制显得尤为重要。 基于这种现状分析，考虑到数据库商业信函具备的独特优势，可以推荐给客户---在为企业做宣传的同时又为企业积攒大量并且有效的客户群。 (二)业务优势 1.针对性强，易于控制。商业信函的对象由企业自主决定，发给谁、什么时间发、发什么都由广告主自由选择，避免了广告经费的浪费 2.发布形式灵活，反馈直接。商业信函的大小、设计、发布时间的长短及发布的范围、对象、数量都可以根据市场因素的变化而变化。 3.在费用方面的低廉也是商业信函受欢迎的重要因素之一。对于广告主来说，在主流媒体做广告，上电视动辙30秒以数万元计，有影响力的报纸“豆腐块”广告至少也要几千元钱。 二、开发过程 以产品、服务宣传及开业优惠为主题～构建营销框架 以数据库商业信函为载体进行企业整 体宣传及促销活动。 从企业利益出发～针对广告宣传的 拟定推介方案 广度与深度提出多角度营销方案 9 与客户多次协商讨论，拟定实施方案 筛选目标客户 业务宣传设计 观摩服务流程 针对发出商函广告的信息反馈情况～ 在做好合作双方及时交流的同时～做构建企业客户群 好信息数据库的修改、效验工作～尽 营销策略 快调整数据信息的准确性～加强必要 的信息维护工作～确保商函数据信息产品策略 的逐级完善。 数据选择。根据企业的经营范围(汽车用品)及特点与所在的地理环境，实施范围确定在以该企业为中心，五公里以内的高档住宅区、写字楼、政府机关和金融机构以及有车族与高收入人士为商函广告发布对象，以便更进一步地提高其广告收益率。 2、 提供广告彩页及信封的设计，实现了为该企业一条龙服务的设计构想。 三、宣传策略 体验式营销显优势。为了更好地展开合作，提高该企业对此项业务的认知度，本方案采用了请用户实际考察并现场观摩的形式，以便于用户更进一步地了解、认可本方案的营销优势。 四、营销效果 (一)一件本市普通商函广告=名址数据0.10元+6号标准信封0.20元+单页内容印刷0.20元+封装0.05元+邮资0.60元=1.15元。截止到6月底该方案已完成对该公司整体宣传的商业信函首次寄发工作，共计45000封，实现收入5万余元。 (二)通过此次合作，该企业对数据库商业信函在企业宣传上所起到的作用表示认可，并达成了长期邮发协议。并且根据业务合作的实际展开情况，通过对整体工作的不断调整，利用邮政的中邮广告、邮政贺年卡、特快专递以及报刊订 10 阅等多项服务，可以逐步实现对该公司广告宣传工作的整体性战略收益目标。 案例点评: 济南历城局抓住日本国际汽车用品零售巨头——“黄帽子”即将在济南开出第一家店的契机，利用数据库营销成功地为该企业做产品、服务宣传，并形成了后续性业务。截至目前实现收入5万余元。该业务的开发为数据库商业信函业务开启中小型零售业之门积累了实战经验。该方案亮点在于: (一)关注市场细节，找准切入点，将业务作深、做大。在当今市场竞争愈演愈烈、大业务人人争抢的情况下，关注市场变化的小小细节，找准契机，将其作深做大，也是一种必要的营销手段。 (二)抓住客户心理，做长效业务。本案例抓住了因客户对此业务不了解而产生的不信任感，及时调整方案，采取请客户到现场参观的体验营销方式。增加了彼此的信任，加强了沟通，对实现进一步合作起到了关键作用。 (三)为客户多做一点，多给自己一个机会。信息数据库的修改、效验工作，即能完善我局数据库，又可以为客户建立专属客户档案。一举双赢，增加了竞争的筹码和优势。 乘风破浪会有时 ——哈飞汽车销售处商函业务开发案例 一、背景资料 哈飞汽车股份有限公司位于平房区，是中国汽车大型骨干生产企业和研发基地。具有年生产30万辆汽车的成产能力。主要产品有轿车，微型客车，厢式货车，单双排座微型车货车共计五大系列七十多个品种。 二、案例介绍 基于对哈飞汽车股份有限公司的了解，市邮政局、平房局非常注重哈飞商函业务的开发，王蕾同志作为这一片区的营销员，更是一直对其密切关注，尝试沟通。早在2003年便深入哈飞进行新业务的开发，并以哈飞下属的中航广告公司为业务突破口，进行邮资封业务的洽谈。 起初，中航广告公司以商业信函这一媒体方式不适合哈飞宣传为由，不认可此项的业务。困难当前，王蕾同志毫不气馁，及时转换方式，每隔两周，以邮政服务意见调查的形式上门进行客户回访，以此寻找突破口。就这样，进行了长达 11 半年的感情沟通和邮政业务的介绍，慢慢的，彼此间有了一定的了解和信任，哈飞负责人逐渐肯定了邮政的服务。王蕾同志抓住时机，又一次向其介绍了邮资封业务，功夫不负有心人，经多次沟通、协商，哈飞负责人决定尝试合作，首次印刷了一万枚邮资封业务。 基于这次合作，王蕾同志再一次向哈飞售后部，延伸以售后服务卡形式进行商函业务的开发，但经几次接触，售后部负责人并不认可此项业务。营销人员总结经验，及时把信息反馈给局领导，局领导立刻与市局信函广告公司联系，分析哈飞现状，并对哈飞进行了一系列宣传的营销策划。就在此时，得知信息:中航广告公司合并到了汽车销售处广告部。王蕾同志以此为契机，结合策划书对汽车销售处广告部进行了一系列业务的公关。 2005年1月份，王蕾同志得到了哈飞赛豹下线的消息后及时与汽车销售处广告部联系，进行了个性化邮票业务的洽谈，得到了他们的认可，并顺利签下了3000版，价值8.64万元的个性化的邮票，同时，我们不失时机再一次对客户提到了商函业务。这一次哈飞负责人没有拒绝，并主动问了一些关于商函业务的问题。王蕾同志见时机成熟，耐心细致的向其进行业务介绍的同时，邀请相关部门到数据库名址中心进行调研，并将网络优势和优质的服务向客户一并进行了介绍。客户看完后觉得比较适合他们现在的营销方式，认为利用邮政优质的服务平台进行商函的发寄是值得信赖的，终于，在8月份签下了2万枚邮资封业务和2000份绿色通道业务。 就这样我们的商函业务终于得到了哈飞汽车销售处的认可。客户表示根据发寄效果，将考虑长年与我们进行商函业务及其它业务的合作。预计年用邮量达10万件。此项业务的开发成功说明了，只要锁定目标，坚定信心，就一定会成功。 点评: 平房局哈飞商业信函开发案例的成功之处在于: 1、转换方式，寻找突破口。 万事开头难，“直线思维模式”适应不了灵活多变的市场，更无法立刻找准客户的需求点。根据情况，及时转换沟通方式，寻找易被客户接受的切入点，是成功营销的基础。哈飞负责人起初并不认可商函业务，是王蕾同志及时转换营销 12 切入点，定期以邮政服务意见调查的形式上门进行客户回访，由此找到突破口，开发了哈飞商函业务。 2、注重情感沟通，引导需求。 “市场”不是等出来的，也不是找出来的，而是努力做出来的。王蕾同志对哈飞进行了长达半年的感情沟通和邮政业务的介绍，最终赢得了客户的信赖与肯定，此次成功营销正是基于市场的潜在需求，发挥自身优势，主动出击，勤于沟通，用个性化的营销方式，开辟出了新的市场。 3、始终把数据库营销作为企业现代化的经营手段。 平房邮政局立足于数据库营销，通过对数据库中心、商函制作中心两大中心的介绍，加强客户对邮政信函业务的兴趣，以及对我们邮政服务的信赖，抓住有利时机，为企业提供无限商机的同时，也为商函业务的发展开辟了道路。 开发重庆长安汽车集团商函营销案例 开发单位:重庆邮政城区三局 一、背景分析 2005年11月20日是重庆长安集团成立二十周年庆典和集团旗下所生产的长安系列汽车300万辆下线的特殊日子。为庆祝这一盛事，达到为新老用户送去感谢、问候以及新的宣传信息的效果。重庆邮政城区三局与长安集团携手制作一批题为“20年的辉煌”的汽车类数据库商函，根据长安汽车(集团)的要求，优选了28万用户名址，为其寄发宣传资料和感谢信，以求将成功的喜悦带给广大的长安汽车用户。达到宣传长安集团、回馈用户、提升长安集团企业形象的目的。 二、开发过程 长安汽车(集团)有限公司是重庆城区三局辖区内的重点大客户之一。在它日益发展壮大的过程中，我们邮政也时刻关注着他的成长。除了日常的用邮服务外，城区三局的信函广告公司也有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 有步骤地向其宣传邮政的新业务:DM邮送广告、商业信函、企业邮资封、广告邮资明信片，企业形象集邮年册、企业个性化邮票等。这一次，他们咨询最多，最关心的是关于直复营销中的核心——商函数据库营销的有关知识，以及制作寄递过程等方面的内容。这一信息被我们 13 邮政营销人员了解后，我们立刻将情况和所掌握的材料进行讨论分析，研究营销方案。 三、营销策略 为了圆满成功的完成该任务，我局信函公司做了周密的布置和充分的准备工作。首先写出了详尽的营销策划书，阐述商函数据库营销的优势和特点、能达到的效果。由专门人员送至长安集团并针对客户的疑虑进行现场的解释，认真听取和收集客户的要求，及时反馈给相关部门根据客户的要求改进我们的服务。其次邀请长安集团相关领导到我市函件局制作中心考察商函制作流程，区局领导和函件局领导亲自出面接待，增强了长安集团使用商函数据库营销的信心。经过我们的周密布置、耐心讲解和全体职工的通力合作，最终将商函数据库营销这一新的形式的“双赢”效用意义传达给了客户，并得到了长安集团的肯定将该业务敲定。 在签约后的实施过程中，预想不到的困难不断涌现。首先是时间紧迫，近30万件的函件，从信封制作、内页印刷到数据库名地打印以及封装寄递，要在9天内完成;第二是长安集团提供的数据库不符合要求，有的缺邮编、还有许多错乱的，甚至连数据的量都不能达到。针对上述困难，我们没有胆怯而是勇于面对。一方面按“特事特办”的原则及时向上级汇报，积极寻求函件局、市邮管局和国家邮政局相关部门的大力支持;另一方面在我局函件公司以及市函件局的全体职工和领导的努力下，积极组织人员，兵分几路、加班加点修改名址信息、到印制厂监督印制、打印封装、封发出口等等，克服了重重困难，及时准确保质保量的完成了这次商函数据库营销的寄递工作。 四、取得的成效 本次实现寄递商函28万件，实现收入23万余元。 五、案例的总结 长安集团数据库营销的开发成功，有几点值得认真总结的地方。 (一)加大客户的营销力度，尤其是大客户，平时要及时收集客户的相关信息并不断更新，认真做好基础工作，以便及时了解客户的需求，为客户提供优质、高效的服务。 (二)要及时和相关部门取得联系，做好与客户的沟通工作，把邮政新的业务及新的服务理念介绍给客户，使客户了解邮政，认同邮政，让客户感到使用邮 14 政服务，能为企业增加效益、减少成本、促进发展。并努力与客户建立起长久的，相互依存的、双赢合作关系。 总之、对于邮政行业来说，发展商函数据库营销无疑是未来业务的增长点，是今后函件业务发展中的一项重点工作，我们必须认认真真、踏踏实实做好这项工作，为邮政事业的发展做更大贡献。 邮政商函数据库助推马自达3新车上市营销案例 一、开发单位:上海市邮政局嘉定区局 二、策划背景 随着嘉定城乡一体化建设的不断加快，无论是上海市委市政府“汽车嘉定”的功能定位还是“四大板块”的适当调整，都给嘉定地区经济注入了强大的发展潜力，同时也给嘉定邮政开辟了新的发展空间。嘉定区局立足地方经济的发展， 于今年年初提出了“汽车板块”、“商贸板块”、“房产板块”、“旅游板块”、“餐饮板块”等板块数据库营销模式。徐行支局根据区局提出的板块营销模式，以汽车销售公司为切入点，积极尝试。 三、项目执行前的营销 在2005年底，徐行支局了解到汽车销售店会在年底年初通过各种形式同购买车辆的老客户进行回访。 于是，徐行支局就向上海泰士杰汽车销售有限公司(以下简称泰士杰)推介了企业拜年卡这种形式。泰士杰详细听取了支局的推介后，认可了这种拜年和同客户的沟通方式，汇总公司的新老客户等的数量，决定制作2000枚。当支局将2000枚企业拜年卡交给用户后，支局定期同客户进行回访和沟通，建立了良好的关系。 四、策划方案 春节以后，支局进一步了解到上海泰士杰汽车销售有限公司主要代理一汽马自达汽车4S店，主要销售范围是嘉定等区域，“马自达4S”店在上海共有4家。根据这一情况，徐行支局为客户提供了一份广告类商函的业务策划书，主要是向客户灌输“中国邮政—数据库营销专家”和“直复营销”的理念，围绕嘉定区的高档住宅小区住户，在他们中进行“马自达6”汽车的宣传工作。这份策划书让客户基本了解了邮政商函数据库资源和制作能力，以及市场效果的预测。于3 15 月3日寄发了15000份广告类信件。 五、执行过程 经多次上门听取意见，泰士杰接受了徐行支局的建议，于3月3日向嘉定地区的高档住宅区寄发了15000份主要介绍“马自达6”的商函。之后几天，徐行支局安排了几位营销人员协助泰士杰收集反馈信息。这次宣传后三天内的成果是:共有158人次咨询，35人参加试乘试驾，2人现场购车。 泰士杰综合比较了各种宣传手段的效果，充分认可了使用邮政商函数据库的魅力。泰士杰主动提出，与徐行支局签定2006年内合作框架协议，运用邮政商函数据库，每月针对不同的潜力汽车客户，配合一系列的促销活动，寄发宣传资料。 今年3月18日(后改为25日)，是“一汽马自达3”新车发布日。为此，长春一汽的销售策划主管亲临上海。得此信息，徐行支局非常兴奋，觉得是个契机。通过泰士杰的介绍，了解了新车发布的整体活动方案，认识了长春一汽的销售策划主管。在听取了徐行支局的邮政商函数据库的介绍和泰士杰的前期合作效果后，长春一汽觉得邮政商函数据库宣传是其他主流宣传渠道的有益补充，觉得可以尝试。值得一提的是，这次是在全上海四家马自达4S点共同使用，以汽车制造商的名义。徐行支局为客户挑选了全市围绕“马自达”4家4S店的销售辐射区域，提供了47万条高档住宅小区的地址库，客户在此范围内挑选了10万条信息，支局马上着手进行广告信的设计、印刷和封装、寄递工作，其间得到了广告商函局领导和相关部门的大力支持，按照要求在3月13日全部寄发出去。新车发布当天，现场人头簇拥，场面相当热闹。有将近1200多名来到现场，经过问讯调查，有28%是收到了马自达3的广告商函，专程赶来的。长春一汽对此相当满意。 六、经营成果 1、邮政方面:与泰士杰合作，每月通过邮政数据库和客户积累的数据库相结合寄发商函，每月形成固定收入15000元左右;通过马自达3的新车发布，一次性形成收入52000余元。 2、汽车销售商方面:完全接受邮政关于商函数据库营销的推介，每月付出所有宣传公关费中的一小部分，达到了与老客户沟通、与潜在客户宣传的效果， 16 性价比较高，并提升了汽车品牌和销售品牌的亲和力。 七、经验教训 1、汽车制造商和销售商是邮政商函数据库的潜力客户，大有文章可做，并且容易建立长期合作关系。 2、邮政数据库亟待改善和精细化。 3、宣传资料的策划设计至关重要。 八、新的探索和突破 与泰士杰的沟通中，了解到他们对邮政商函数据库与汽车购买者的针对性，随着几次的合作，对邮政商函数据库的兴趣有些淡漠。徐行支局想客户所想，在排摸已有业务往来的客户中，既要与泰士杰能拥有共同的客户，又是相互无竞争的行业，做到资源共享，优势互补，强强联合。徐行支局将目标锁定一家高尔夫球场，通过分析，很有可能两家企业的现有客户和潜在客户在一定程度上能合并同类，希望能够让两家企业的客户资源共享，通过邮政商函，加强信息的交流和互动，并通过一些促销活动形成双赢，比如购车后优惠购买高尔夫的定期会员活动卡，高尔夫的会员购车赠送几次保养等。徐行支局与两家企业交换这个想法时，得到了非常积极的回应，目前正洽谈细节。 一汽-大众“速腾”新车上市商函宣传案例 一、项目情况 项目名称:速腾汽车上市直邮广告宣传 合作客户:一汽-大众汽车销售有限公司 开发单位:长春市邮政局函件广告局 二、项目背景 一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团和德国大众汽车公司、奥迪汽车公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司成立于1991年2月6日，2004年12月7日，一汽-大众轿车二厂建成投产。经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部份整车、总成及零部件的出口。一汽-大众采用先进技术和设备，制造当今世界名牌产品,捷达、宝来、高尔夫、凯迪、奥迪系列轿车。 17 为应对日益激烈的市场竞争，大众公司计划于2006年推出一款新车--速腾Sagitar。被称为第五代捷达的速腾轿车，依托世界先进的德国大众PQ35平台，以其时尚的外观、优越的性能，被大众人寄予厚望。而爱车一族也都在翘首企盼一睹速腾轿车的英姿。 众所周知，汽车销售离不开广告，一汽-大众公司每年都要投入巨额的广告费用进行销售宣传，每款新车上市尤其要加大宣传力度。 三、项目开发过程 虽然大众公司每年的宣传费用相当巨大，但一直以传统的广告宣传方式为主，如影视、报纸、网络、户外媒体等，与邮政的合作每年仅限于邮资明信片和企业拜年卡。长期以来，长春邮政非常关注大众公司的发展和新的动向，也试图将双方的合作引向更深层次，但由于大众公司汽车销售情况一直很好，公司管理层对新的宣传方式并不是分感兴趣，始终无法深入洽谈。 2005年机会终于来了，大众新款“凯迪”轿车投放市场，前期销售情况并不乐观。长春函件局经过认真分析和调研，将一份翔实的邮政直邮广告宣传策划方案递到客户手中，并邀请客户实地考察长春商函制作处理中心，让他们对邮政商函的制作流程、设备能力、名址优势等都有进一步的直观认识。虽然后来由于各种原因最终没能在“凯迪”轿车的宣传推广上取得合作，但邮政DM直邮广告这种有别于传统宣传方式的新颖广告媒体却给客户留下了深刻的印象，表示以后一定找机会合作。 不懈的努力终于取得回报。2006年春节刚过，一条喜讯就从一汽-大众公司传来，客户决定利用直邮广告进行新款“速腾”轿车的预售期和上市期的宣传推广。函件局连夜组织策划人员起草方案，对媒体形式、业务流程、发寄对象及费用预算等都进行了详细策划，第二天一上班就把方案交到客户手中。同时为强化客户的认同感，函件局把芜湖局利用商函为奇瑞汽车拓展市场的成功案例向大众公司进行了介绍，大众公司对此策划方案非常满意，决定采纳并试发一部分商函。 首先，精确锁定目标客户是宣传成功的基础。根据大众公司进行重点区域宣传的要求，我们把北京、上海、广州、深圳、无锡、南京、成都7个重点城市的公务员、大学教授、企业负责人等5个行业作为重点目标人群，但在名址采集过程中我们遇到了很大困难。因为“速腾”轿车的市场定位为中高端家庭用车，这 18 样就要求发寄对象必须是真名实姓的个人，而不能简单地使用全国组织机构名址，我们一方面向通过组织机构库筛选了一部分企业法人、负责人名址信息，另一方面组织人员在互联网上采集目标城市中的目标人群名址信息，经过10多个昼夜的努力，终于在客户要求时限内完成了名址信息的采集工作。 其次，建议客户进行反馈诱因设计，为深度营销建立基础。进行诱因设计，一方面可以让用户掌握反馈信息数据，客观地感受直邮广告的宣传效果，另一方面在目标客户反馈过程中，收集目标客户详细资料，进行数据分析，为下一步的深度营销打下基础。最终大众公司选择了只要客户登录大众公司网站填写资料就有机会参与抽奖的诱因设计。据统计，预售期发寄10万封商函，参与抽奖672人，反馈率为0.67%。 事隔一个月，“速腾”轿车正式上市。捷报再度传来，由于预售期广告宣传效果获得了认可，大众公司决定再次发寄10万封商函进行上市期推广宣传。根据预售期宣传反馈情况，我们对目标受众进行了调整，发寄区域去掉反馈情况不理想的无锡，增加了苏州、杭州两个城市，受众人群所属行业增加到8个。 通过寄发商函“速腾”轿车市场反响很好，一度出现了轿车供不应求的情况，据此大众公司推出“保单行动”，即按定单进行生产。我们又抓住机会向大众公司建议开发3万个个性化邮折，用于寄发预定车主，巩固客户，同时，使用邮政特快专递寄送反馈奖品—“速腾”车模，大众公司均予以采纳。 四、营销策略 1、方案营销。一汽-大众是大型合资公司，秉承德系公司的优秀传统，内部管理严格，操作流程慎密，没有一个科学合理、可操作性强的方案，是不可能取得客户首肯的。 2、案例推介。奇瑞汽车曾经利用邮政商函创造了中国汽车销售史上的一个奇迹，长春局巧妙地利用这一点，取得了客户在感性上对直邮广告的认同。 3、锲而不舍。俗话说“精诚所至，金石为开”，在开发“凯迪”汽车市场遇挫的情况下，邮政没有气馁，没有退缩，继续与客户保持良好的关系是“速腾”成功合作的深层因素。 五、效果分析 (一)经济效益 19 1、发寄商函20万份，收入30万元; 2、制作个性化邮折3万个，收入26万元; 3、邮寄车模收入4.2万元; 合计实现收入60余万元。 (二)长远效益 一汽集团作为中国汽车工业的摇篮，占据着长春市一半的GDP总值，此次与一汽-大众速腾汽车的成功合作，为邮政和一汽集团的进一步深入合作树立了成功的典范，也扩大了邮政广告自身的知名度。伴随着一汽汽车工业的不断进步，利用适合的产品服务于客户，邮政广告必将伴随客户不断发展壮大。 六、案例点评 产业社会进入“速度经济”时代，面对激烈的市场竞争，企业只有通过强化营销策划和产品研发工作的衔接来提高新产品响应市场预期变化的速度，压制对手，争夺市场。“速腾”汽车利用邮政商函进行宣传推广赢得市场的成功案例表明:直邮广告作为一种新兴广告媒体，在产业经济社会将会扮演越来越重要的市场角色。 目前企业都非常重视研发投入，有的还聘请专业公司作专项需求研究，以期建立起强于竞争对手的“产品研发能力”，提高新产品的成功率，但结果并不都如意，其根本问题就出在营销策划和产品研发环节的衔接上。面对复杂的市场环境，传统的宣传方式不仅针对性不强，而且资金投入大，宣传效果也不理想，所有这些因素都为邮政直邮广告的发展创造了有利条件。长春局在市场调研的基础上，恰逢其时地在合适的时间、向最有需要的客户推荐了最适合的产品。但认真总结这一案例仍然存在一定的疏漏和不足。 一是诱因设计存在不足。第一，诱因设计缺乏足够的诱惑力;第二，只在信封上说明参加反馈的方式，没有明示奖品设置;第三，反馈方式存在缺陷，目标客户只能通过登录大众公司网站填写资料，较为烦琐。如利用800免费电话和邮资明信片的方式综合进行，反馈率将大大提高。 二是名址采集问题。该项目名址采集大量通过信息网络实现，无法保证名址信息的真实性和准确性，突显邮政名址建设无法满足业务发展的需要，也对全国个性化名址库实现资源共享提出迫切要求，早日实现互联互通，就会早日迎来邮 20 政商函业务大发展。 财富达 内蒙古自治区呼和浩特市邮政局 ——利用私家车主名址信息寄发保险商函的案例 一、背景 随着人们生活水平的不断提高，汽车这种消费品已进入寻常百姓家中，目前呼市地区平均每天以200辆的速度新增私家汽车，汽车已成为人们尤其是中青年、白领的代步交通工具，而新车、中高档车型的车主也成为汽车行业中首要争夺的潜在用户和重点用户 二、服务过程 中国大地财产保险股份有限公司于2005年3月入驻内蒙古自治区，现已在呼和浩特、包头、鄂尔多斯、赤峰等地设立了分支机构，基本形成覆盖全区的经营服务网络，公司主要经营以机动车辆保险为主的各类财险业务。 立足于此，我局实行总部营销,局领导亲自到大地保险公司与大地保险呼市财险部老总进行了交流，在听取我局领导介绍之后，大地保险公司老总对商函业务充满信心，当场达成初步合作意向。 根据合作意向,策划人员与设计人员以最短的时间针对大地保险公司具体实际情况拿出了一整套营销方案与设计样稿，分管局领导再次登门造访,与大地保险呼市财险部老总就该项目进一步进行了研究切商，最终决定使用私家车主名址数据库寄发邮简形式的商函，商函宣传以大地保险公司业务内容为主，附带汽车销售、售后、装饰、配套设施等相关项目的商业广告，遴选出2004年及以后购车的私家车主名址信息。 经过约三周的广告揽收时间，营销经理对市内较大的汽车销售、配件销售、汽车修理维护等用户进行广泛走访，用户普遍对商函这种广告形式和私家车主名址信息表现出浓厚兴趣，成功签订了1家汽车销售4S店、3家汽车装饰商行、1家润滑油销售商、1家汽车俱乐部、1家汽修厂、1家销售消除驾驶员疲劳设备的公司。 三、客户收益 21 大地保险公司商函共揽收9家客户，在一个月时间里连续发寄48377份，实现收入近6.1万元。 以此为鉴，函件营销经理开拓思路，同时向呼市地区其他财险公司推荐此种宣传模式。日前，又与中国人保公司签订了月均制作量1.5万封的商函业务。 金融类数据库商函 ——福州市邮政局数据库营销案例 2005年福州局深入贯彻国家局“上海、深圳会议”精神，全面落实百团大战“数据为翼 商函腾飞”数据库营销竞赛活动，立足做大商函规模，我局高度重视数据库营销推广工作，把该项业务发展列为05年工作的重中之重来抓。在计划指标下达后，不看指标看市场，自行加压，并采取了系列营销措施，取得了一定成效。 金融类客户一直是我局数据库营销推广公关的重点，该类客户具有使用数据量大，业务促销活动多等特点，易形成长效收入。因此我局加大了对福建省建设银行、中国银行、兴业银行等多家金融商家的公关力度，取得了一定的成效。特别是我局为福建省建设银行策划了“缤纷四季”促销活动实施方案，一方面推动客户的业务发展，另一方面也为我局形成收入50多万元，并促进了建行其他函件收入业务量的递增，2005年仅建行客户收入达108.2万元，同比增长139%，增收62.9万元。 一、精心策划，打开合作市场 在我局与建设银行的合作初期，合作仅限于寄递一些账单、及少数宣传单等，但在合作过程中，我局专业的素质及良好的服务得到了相关部门负责人的好评，并深入了建设银行市场运作的模式、经营业务及发展动态，也更加深刻意识到这是个颇具潜力的商函市场，为后期的扩大合作范围打下了坚实的基础。 05年初，我局组成以做大福建省建设银行商函市场为目标的营销策划小组，配合建行推出的新型业务，结合我局数据库优势，为建行策划了倾情送礼——“缤纷四季” 全年促销活动项目，并制作了附带精致样稿的数据库营销策划建议书。 二、细分市场、演绎“缤纷四季”篇章 在策划方案中，我们详细分析了建行目前的市场定位、产品优势以及竞争对 22 手、潜在目标客户等因素，针对最有市场竞争性龙卡贷记卡建议每季一期推出一款促销类活动，吸引目标客户的眼光: 第一季度推出“缤纷贺岁大礼”。针对白金客户及各行业企业法人、经理等高端客户。 第二季度推出“缤纷三四五”龙卡贷记卡电脑送到家;针对白领阶层，IT业高消费群体。 第三季度——“缤纷夏日”龙卡贷记卡送你游新马泰;针对刷卡金额达到一定金额的中高端客户。 第四季度——“缤纷金秋”龙卡贷记卡家电等你拿;针对所有贷记卡普通客户。 在该项目提出的同时，根据龙卡贷记卡的目标客户特点，我局为建设银行精选了一批高端消费者名址数据库。并提出由我局提供名址、打印、封装、寄递、跟踪反馈一条龙服务。 该方案一经提交，就得到了客户的认可，使建设银行相关部门负责人感受到数据库营销是目前他们业务推广有效途径。特别是我局提供的数据名址，更是大大解决了一直困扰他们的难题，为他们寻找到了新的市场空间。通过这份策划书，客户感受到我局商函广告策划的专业水准与合作的诚意。这使得我们与福建省建设银行扩大合作范围迈出了全新的一步。 三、提供名址数据个性化服务 本着长期合作的诚意，我局加大了人、财、物的投入，在初步选择建设银行个性化名址库的基础上，专门安排配备维护人员，与建设银行相关部门负责人一起，进行了更深层次的筛选。选取了高尚住宅住户、高工资员工、私家车主、美容会所会员、高端通讯用户、高端证券用户、高端保险用户等精品数据库名址。05年2月，结合建设银行原有的部分用户名址，实现了建设银行第一期8万份“缤纷四季”活动促销类商函的寄递，为我局创收6.6万元，也使得我们与建行扩大合作范围迈出了全新的一步。而后陆续寄递第二期18万份，第三期17万份，第四期20万份促销类商函，该项活动合计创收50.6万元。 四、开通绿色通道，提高妥投率 为突出大客户的优先地位，我局对几家金融客户提供了优先、优质、优惠的 23 “三优”服务，以及个性化服务，实行特事特办，整合、协调各生产环节，开辟大客户营销服务的绿色通道。 如根据客户的要求，建设银行每季促销商函都必须在促销活动开始前全部发出，这意味着从我局接收宣传内件起仅两天就必须全部完成15万份商函打印、封装、发送全过程。我局发动全体员工利用中午、晚上加班赶制，领导、管理人员更是带头参与到各班组组织生产，连续两天加班至深夜，终于实现了保质保量的完成封发任务。 同时我局召开了该项目投递专题会，要求投递部门，切实做好金融类商函的投递工作。努力提高商函妥投率，将其视为准挂号信件一样对待，维护用户利益以及邮政形象。形成内部监督机制，安排各级管理人员不定期地下点检查，加强考核力度，一经发现投递时随意处理商函及无法投递又未及时处理的商函每件扣相关单位100元。 五、成效显著，实现“双赢” 05年建设银行倾情送礼——“缤纷四季”活动的推出，共寄递了61万份促销类商函，取得了良好的市场反响，龙卡贷记卡由原来的7万用户，增长到20多万的用户，有效推动了建设银行的业务发展，也促进了建设银行账单等其他业务收入的稳定增长。并且省建设银行负责人对促销类商函在推动市场发展中所起到的作用也予以高度肯定，表示06年将继续我局合作，结合中外节日等推出各类促销活动，进一步加大与我局的合作。 六、小结 通过深度挖掘金融类商函市场，我局总结了一些数据库营销运作经验，1、策划先行，向客户提出全年的策划方案，带动全年业务取得循序渐进的发展;2、结合现有数据库名址，为可客户建立有价值的个性化名址库;3、根据客户需求，提供个性化服务;下一步，我局也将把这类做法向同类目标市场、及其他类市场上深度推广，加强数据库营销的推广力度，增强数据库营销在福州广告市场的影响力，做大做强福州商函市场 理念先行 策划跟进 服务并举 ----记开发中国人民财产保险股份有限公司福建省分公司成功案例 一、项目背景 24 中国人民财产保险股份有限公司是国内最大的非寿险公司，在非寿险市场处于领先地位，主导着非寿险市场的发展。公司主要经营财产保险、意外伤害保险和短期健康保险业务，在大型商业风险、政府采购、行业统保等集中型业务以及车辆保险、家财险等分散型业务领域中，处于绝对领先的地位。在保险业的竞争日趋白热化的今日，要继续保持该公司的发展态势，扩大广告宣传必然是一大途径。 二、营销方案 (一)经省局相关领导引见，主动登门拜访、深入沟通，让客户了解数据库营销的内涵; (二)逐步让客户认同数据库营销的推广方式，精心制作策划方案，并通过实际效果证明数据库营销的魅力; (三)通过数据库营销方式切实地为客户的新险种打开市场，带来经济效益; (四)做好后期的跟踪服务，及时反馈市场信息，建立长期合作关系，进一步拓宽合作范围。 三、营销过程 (一)精心策划，理念先行，打开合作市场 面对诸多的竞争对手，我局在正式登门拜访中国人民财产保险股份有限公司福建分公司的有关负责人之前，先派出了精干的市场调查队伍，对该公司在福建市场的广告投放现状做了一次精细详尽的市场调查。在调查中，我们发现了该公司在福建所投放的广告，主要有电视专题广告、大型户外广告和广告海报等，虽然有受众面广等特点，但却无法选择它的受众，只能笼统的把信息传送给所有客户，而其价格更是昂贵，广告宣传的侧重点更是以企业形象宣传为主，无法对新险种进行详尽地介绍。目前，该公司新险种的推出仍是以人员上门介绍为主，此方式容易使客户产生排斥心理，不利公司的形象树立。 立足于此，我局的策划人员专门针对“人保财险”的具体实际情况结合我局可提供的服务，设计出了富有远见卓识的一整套营销方案，并重点先向其推广数据库营销理念，突出商函广告的周详性、针对性及极高的性价比，以配合其企业可持续发展的态势。同时，建议该公司根据不同阶段推出的险种选择不同的数据库，增强广告投放的针对性，并针对该公司即将推出的“金牛”险选择了一批中 25 高收入家庭又追求稳健型投资的名址数据库以供参考并提出由我局提供名址、打印、封装、寄递、跟踪反馈一条龙服务。 配合此营销方案，我局同时制作了一份附带精致的样稿的完整邮政广告策划建议书，让客户感受到商函广告能作为目前他们投入的媒体的有效补充，甚至能达到比它们更实际有效的目的，而它的价格却更加实惠。该方案一经提交，就得到了客户的认可，特别是我局提供的数据名址，更是大大解决了一直困扰他们的难题，为他们寻找到了新的市场空间。通过这份策划书，客户感受到我局商函广告策划的专业水准与合作的诚意，也使得我们与中国人民财产保险股份有限公司福建省分公司的合作迈出了成功的一步，该公司决定先由福州公司与我局进行第一次合作，以检测广告效果。 (二)精选数据，用户至上 数据信息是我们特有的优势，本着不浪费客户一分广告费的原则，为了达到预期效果，我局数据技术人员与营销人员同心协力，凭借着近年来反复对数据进行整编、扩充和合理科学分类等管理工作的落实，在前期基础工作完备的前提下，针对“金牛”这一家庭理财型险种的特点，分析其主要目标受众为中高收入家庭并追求稳健型投资的人群，犹以中老年人为主要对象，为此重点选取了报刊库中医疗保健类、财贸经融类名址，加班加点在一天内就完成了近三万条信息的搜集整编工作，力争让每一条信息都确实而有针对性。该个性化名址库的建立，赢得了福州中保财险公司负责人的信赖，表示了对我局工作效率及对客户认真负责的态度的赞赏，与我局签订了初次合作的合同，一次性寄递促销类商函2万份，为我局创收1.04万元。 (三)优质服务显奇效 用户的需求就是我们工作方向，局领导深知此次促销类商函的制作、投送直接影响到广告效果以及广告投放回报率。用户的利益高于一切，只有用诚信才能维护自身的经营成果，局领导当即决定，在合理安排各工序、提高制作效率的同时，发动全体员工利用中午加班赶制，领导、管理人员带头参与到各班组组织生产，仅用一天时间便完成了所有邮件的制作及邮寄工作，同时与投递部门联手以保证以优质、优惠服务为中国人民财产保险股份有限公司提供最佳服务。 由于目标市场定位准确、宣传内容制作精美、广告投放及时，该批商函投放 26 的第二天福州中保财险公司就陆续接到了近二十个询问电话并成交了三笔保单，使得该公司的负责人连连称奇，对促销类商函在推动市场发展中所起到的作用给予了高度肯定。 (四)加大合作，实现“双赢” 首次合作的空前成功使中国人民财产保险股份有限公司福建分公司再度增强了与邮政信函广告合作的信心，在第一批邮件寄出后的第二个月该公司决定针对其推出的“金娃投资保障型意外伤害险”向全省范围邮寄促销类商函。为此，我局又及时向其推荐了省医保库中的中高收入工薪阶层库名址12万条，共计实现业务收入9.6万元，从而真正迈出了全省合作的关健性的一步。中国人民财产保险股份有限公司福建分公司的相关负责人表示，在2007年度将进一步加强与邮政信函广告的合作。 四、体会与总结 1、以数据库营销理念为先导，逐步让客户认同数据库营销的推广方式，是取得成功的首要前提; 2、策划跟进，及时向客户提供全套可行性高的营销方案; 3、用专业的数据服务，推进商函的进步，结合现有数据库名址，为客户建立有价值的个性化名址库，才能保证业务的良性持续发展。 “数据为翼 商函腾飞” ——开发招商银行数据库营销业务 一、背景分析 2006年海淀区邮局函件业务在发展中受客观条件的影响，发展速度、形成的有效收入没有达到预期的目标，针对这种情况区局组织各支局及分公司的局领导和营销主管参观了西区局的直复营销中心并请来国家局公众服务部的方处长传授经验，再次强调了函件业务是我们的看家业务，是我们的支柱业务，要抓住一切机会，不放过任何一条可能形成业务收入的信息。 二、开发过程 太阳园邮局支局和营销员李震龙在参观完西区直复营销中心后受益匪浅，并下决心一定要根据区局今年业务发展的总体部署，有针对性地发展重点业务， 支局营业班长兼支局营销员李震龙刚给营业员开完班前会，准备迎接用户的到来 27 时，手机接到了一条短信，是一条广告，内容是:“招商银行万泉河支行银行本月外币理财产品领先上市，多种期限和币种供选择”。 收到短信后李震龙并没有在意，因为每天收到这种广告短信太多了，什么卖二手车、招生、餐饮旅游优惠、手机抽奖等等。李震龙转念一想，招商银行发的短信广告应该具有真实性，可能有广告需求，想到数据库营销，李震龙马上意识到这可能是一次开发函件业务的好机会，随后，李震龙立刻拨打“114”查号台查询该行电话，并与之联系，得到的消息是“不需要”，但是李震龙没有放弃，经过多次努力得到了与该负责人进行面谈的机会，李震龙马上准备好相关资料直奔招商银行万泉河支行。 在与该负责人交谈后了解到，该行会定期推出一些理财产品，希望通过它自己的短信平台向所有手机用户发了短信，同时准备以宣传品的方式针对该银行周边的一些大厦、小区的业主宣传它即将推出的理财产品，没有邮局可以做的业务。在被用户生硬的拒绝后，李震龙没有放弃，也没有急于开展业务，而是以聊天的形式向该负责人介绍邮政的数据库优势所在，如:准确性高、具有针对性、邮政品牌信誉好等，同时也表达了自己对接到普通宣传品的处理方式:随手扔掉，该负责人被李震龙的诚恳打动，对邮政庞大而精细的数据库产生了极大的兴趣，成功已经向李震龙招手。 “4月11日，我们行即将推出的一款理财产品，所有业主必须在4月10日之前收到理财产品的宣传，在这么短的时间内你能我们希望的客户及时收到吗,” 该负责人问李震龙，他的眼神中充满了疑惑。李震龙想了想，还有四天的时间，要给用户制作信封、内件、到市商函局挑数据、还要封装、打印、最后寄出邮件，所有这些程序必须在三天内完成，恰巧又赶上周六、日双休日时间，难度相当大。但是李震龙用坚定的语气回答她:“行，没问题”。 从该银行出来后李震龙直奔区商函公司，为用户联系制作信封、内件事宜。得到了区商函公司地大力支持，区商函公司了解情况后及时与印厂取得联系，印厂表示如果当天能够定稿的话，最快周六就可以拿到信封与内件，于是李震龙抓紧时间与印厂商定信封与内件的制作相关要求，印厂答应下午就可以把样稿送来。信封与内件制作有了眉目后，又赶快投入到了为用户挑选数据的工作中去，李震龙把用户的要求向市商函局说明后，市商函局给予大力的支持，很快数据查 28 询就有了结果，总共查到了7913条数据。下午李震龙拿着信封与内件的样稿，来到该行找到负责人，他用惊讶的眼神看着李震龙，说:“这么快，你的工作效率真高，真没想到”。随后李震龙把样稿及数据的数量交给她，他看完后表示没问题，爽快地在样稿上签字确认。 就在李震龙拿到签字后的样稿来到区商函公司确认的样稿及办理相关制作手续时，他的手机响了，对方说:“我是招商银行另一个支行的，也要发类似的商函。”李震龙一问才知道，她是通过万泉河支行得知电话的，并且说到她也非常地着急，要把他们支行的理财产品宣传出去，时限性要求也非常高。有了上午地经验，李震龙让用户说明相关要求后，又奔上前程。 由于时间紧迫，给用户出样稿让用户签字确认肯定是来不及了，经与用户协商，信封与内件的确认可以通过传真的方式确认，很快信封与内件的样稿就传了过来，数据也查询完毕，经过用户的筛选使用数据8202条，信封与内件的样稿经过多次与用户核对修改，最终用户满意地在样稿上签了字，所有事情都终于办完了，李震龙终于长出了一口气，心想总算基本上是成功了。 周五李震龙来到市商函局办理使用数据库相关手续，虽然说市商函局封装打印制作间周六、日不休息，但是他前面已经排了很多需要制作的工作单，周六、日不能保证取货，这下可糟了。李震龙赶紧找到制作间负责人，把用户着急发商函的情况向他做了说明，负责人根据其他制作要求时间答应李震龙最快周日上午可以把制作好地成品交给他的要求，但前提条件是周六上午必须要拿到信封与内件，李震龙马上又与印厂联系，印厂答应周六上午信封与内件印刷成品可以到位。回到支局后，李震龙把相关情况汇报给支局长，支局长当即表态:“只要达到用户的要求，咱们周日加班，一定保证商函及时寄出”。 周日，制作好地商函拉回了邮局，太阳园邮局的职工，齐心协力把所有商函处理完毕。看着处理完的邮件，李震龙脸上洋溢出了会心的微笑，心里悬着的一块“石头”总算落地了。 三、营销对策 该局营销员根据客户需求，为客户推荐了邮政数据库营销业务，由于客户要求时限非常高，时间非常紧，该局营销员通过努力，在区商函公司、西站信息中心、西站制作中心的大力帮助下，仅用了四天时间就把所有邮件寄出，保证了客 29 户的要求，给支局带来了效益。 四、取得成效 本次成功营销使用邮政数据库共16115条，直接为该局带来函件收入近2万元，退信率不到1%，回函率达到了40%，客户非常满意，该局加强了对客户的后期维护工作，随之而来的第二批业务使用邮政数据库21907条，形成业务收入2.1万元，此业务已经成为该局的“木本业务”，预计年收入能达到近二十万元。 五、案例点评 这次成功开发招商银行使用邮政数据库营销业务，给我们很多启示，招商银行这类业务在其它银行中也会有，例如说交通银行、兴业银行等也会有不定期的理财类产品或帐单类产品，我们将不懈努力做到嘴勤、眼勤、腿勤，三勤并用，多跑动才能出机会。在实际营销工作中只有多为用户着想，为用户解决实际困难，尽可能地满足用户的要求，并且要用高效率的工作态度为用户提供服务，才能够得到用户的认可，还可能由此带来新的业务，最终促成业务开发的成功。 整合资源优势，实现“双赢”局面 ——福建省厦门市邮政局中行“欢乐理享家”积分兑换系列产品开发方案 一、项目背景 在厦门金融行业一直处于白热化竞争状态，各家银行为了抢夺市场份额，在培养信用卡客户品牌忠诚度方面长期投入了大量的人力、物力。而随着国有银行的不断壮大、外资银行的不断增加，银行卡产业在的飞速发展，要想在市场中占有一定份额，除有了过硬的产品外及个性化增值服务外，力挽VIP客户，与VIP客户的关系维护便成为其中非常重要的方面。为了吸引客户，刷卡消费积分兑换礼品已经成了各大银行促销推广信用卡、争抢市场份额的重要手段，积分高低可以兑换不同的礼品，积分越多，礼品越重。 二、营销思路 目前，各大银行纷纷打出的消费积分兑换鼓励活动目不暇接，而在兑换广告宣传方面，大多是采用直接将宣传单放置网点、帐单背面印刷、网站网页宣传等方式，其不显眼、不方便且宣传内容过于简单、粗糙，造成部份银行VIP客户不清楚积分对换的具体条款和产品，错过于积分对换的最佳时机，部份银行VIP客户面对诱惑力不足的宣传单，失去了对积分兑换的兴趣，在充分了解这一情况 30 后，我们从银行VIP客户的角度出发，结合邮政业务的特点，准备了一套详尽的策划方案，推介中国银行厦门市分行尝试使用。 三、方案营销，效果显著 首先我们重点推荐商业信函业务，作为一种通用媒体，其针对性强，通过邮政网络资源，运用信件作为广告载体来推销产品和服务，非常适合作为宣传统促销手段，只要设计一本图文并茂的积分对换手册，使用邮政商函寄递，就能够达到与VIP客户一对一沟通的最佳效果，性价比高，同时也提升了中国银行品牌的亲和力，非常适合作为贵单位推介产品的媒介。 之后我们充分整合厦门市邮政局现有的产品资源，向中国银行推荐银行卡积分对换产品可与邮政的邮票年册、邮发报刊、邮政礼仪及其他礼品相整合，而其他礼品类在中行指定后我局可代为选购，中国银行负责制定相关的银行卡兑换积分活动的奖励办法，拥有相关的中行银行卡兑换积分活动的解释权。由于邮政的产品属于大众消费品且带有一定的文化气息，而我局的礼品代购也为中行省去了许多中间环节，因此得到中行方面的认可。 我们还与客户共同分析了其产品的目标市场，拟定了详细的营销方案，建议客户每季度定期向VIP信用卡客户寄递积分兑换信息，在各大节假日来临加大广告宣传力度，宣传消费双倍积分信息，从而引导客户使用中行信用卡消费，积分兑换礼品。 最后我局推出的是礼品投送业务，我们指出，为区分其它银行的兑换方式，中行的VIP客户在兑换礼品时可直接到指定的网点办理，也可电话预约，由我局的邮政投递队伍在指定的时间内送货上门。一条龙的服务将为中行VIP客户带来更多的选择，更大的便利，从而促进我局成中行双方业务共同发展， 另外我局还向贵单位建议配套使用的邮资封寄递宣传，在信封上印制贵行的形象宣传和联络方式，在封底印制企业图文介绍等，来吸引VIP客户拆启及保留的兴趣，从而更好地起到产品推介宣传及提升银行品牌的效果。为了服务好客户，我局还在数据接收、跟单制作、投递抽查、信息反馈、退信处理等环节由指定的客户经理全程跟踪服务。 四、营销效果 先进的理念、优秀的方案、有效的资源整合得到了中行领导层的认可，我局 31 与之达成邮品销售、产品代购、邮寄信函、产品代投的长期合作协议。目前每季度中国银行“欢乐理享家”积分兑换手册的寄递量达4万件，取得了良好的市场反响，有效推动了中国银行的该项业务发展，而代购积分兑换礼品业务首季度已为我局带来近40万的业务收入，开拓了我局与客户相互合作、相互发展的双赢局面，若该作法运作顺利，邮政有望成为中行积分兑换平台。由于该项业务的成功运作后，邮政商函现已成为中行其它业务宣传及VIP客户关系维护的主渠道，这一运作模式我局也正积极向其他金融业客户推广，邮政商函在金融行业的市场将更加广阔。 五、体会总结 营销要从客户的角度出发，在充分进行市场分析、信息资料收集齐全的前提下，针对客户的实际需求，找准开展业务的突破点，精心策划，才能赢得客户的信认和认可，为客户着想是实现商函业务可持续发展的根源。 充分整合资源优势，我局为客户提供礼品代购、商函寄递、礼品投送、信息反馈一条龙服务，从而实现互惠互利的“双赢”合作模式。方案先行，精心策划，是打开合作市场的关系，方案营销在商函营销过程中逐渐占据主导地位，方案营销的成功运行，为开发金融业商函市场积累了经验，奠定了基础。 上海市市西邮政局基金案例 一、简介 某基金管理有限公司，是一家总部设在深圳的上市公司。每季约有50万件(目前已上升到80万件)的帐单通过深圳当地邮局负责加工、处理、寄发。该基金公司上海办事处与下属支局合作了四年，尽管，每月交寄邮件资费总共只有几千元，但支局与基金公司关系十分融洽。3月份得知，基金公司将在上海建立一个全公司客户信息数据库，这是一个非常有价值的信息。 二、营销目标 市西区局帐单类业务发展较为落后，特别是帐单大客户业务相对较少。即使只有1%的希望，也要付出100%的努力，一定要成功开发这一基金帐单，成为我们稳定的客户。 三、营销过程 尽管，得到了上海客户的协助和配合，但从企业的角度出发，他们对上海邮 32 政大批量邮件的处理能力，还是产生了怀疑。为了试探一下(同时，也便于收集向总部推荐时有利于我方的资料)。没过几天，客户提出有3千封左右未加工处理的帐单，要求两天内处理发出。营销员立即向支局进行了汇报，经过协调，各环节全力支持。两天后，第一批3千余件帐单加工处理寄发任务，保质保量按时完成。这样，通过几次的试探性运作。虽然，与客户的诚心关系得到了加强。 但是对我局大批量加工处理邮件的能力还是疑虑重重。公司总部领导首先提出希望能看到上海邮政处理大批量帐单业务的范本。隔天支局就将有关信息材料送到了他们手中。没过几天，总部发话，需要了解并实地参观上海邮政处理加工的场地、设备和人员组织等情况。经安排他们实地考察了市商函公司邮件处理中心，邮局的处理能力得到了认可，疑虑也开始逐渐打消。不过，这些烦琐甚至苛刻的工作要求，仅仅是整个工作的开始，由于该基金帐单业务长期由深圳当地邮局负责加工、处理、邮寄，与总部建有良好的协作关系，总部为数不少的实权人物并不赞成全部帐单业务移至上海处理，当深圳邮局得知帐单寄发可能移走上海，又主动提出了许多优惠政策，企图挽住业务。来自各方面的设卡作梗给营销员工作造成了不小的负面影响。不过营销员并没有灰心，而是更积极地争取着，抱定了不拿下业务，绝不罢休的决心。基金总部也在比较着上海邮政和深圳邮政在服务手段、处理能力、价格等方面的利弊，为决定取舍作出正确判断。急着要求邮局拿出方案和样本。在区局大客户服务中心的全力配合下，两天内支局将完备的方案策划、作业流程、制作价格等内容的策划书做成了电子U盘连同彩喷样稿及时交到客户的手中。 六月初，一位主要负责该项工作的副总要来上海办事。经过引见，与我们营销员进行了会面。会谈中，介绍了上海邮政发展的概况以及四年来为基金上海办事处提供满意服务的情况，并表白了愿意合作的意向。 不久，支局终于得到了拟定帐单制作合同的通知。合同内容从文字选用到具体条款先后修改了近10余次，最后在7月上旬终于正式签约。第一批约20万的帐单制作已在7月中旬寄发完毕，7月下旬，第二批加工处理的数量约为80万件。两次合计形成业务收入约100万。按每季一次的寄发计划，每年累计寄发帐单约在350—400万件左右。每年累计形成业务收入在400万元左右。 江苏省苏州邮政局函件局建设银行邮资封商函开发案例 33 一、背景资料 近两年来，苏州经济发展速度相当快，在经济发展的背后是一片金融的热土。银行业绝对是苏州经济发展的加速器。中国建设银行苏州分行无论是经营规模、盈利能力还是资产质量在苏州同行业中都名列前茅。函件局与苏州建行一直保持着良好的合作与联系，2006年建设银行帐单业务形成收入达到84.4万元，并在年底制作中国邮政贺卡。建行的主要业务在帐单和广告方面，但在数据库商函业务上，建设银行没有尝试过这一媒体。 二、开发过程 苏州邮政函件局看到苏州经济发展给金融业行业带来的蓬勃生机的同时，也发现了金融行业之间的激烈竞争。随着中国股市的潮起潮落，银行不断推出新的理财产品吸引市民。苏州邮政函件局与建设银行洽谈时，推荐对方制作邮资信封，并以数据库商函的形式进行寄发，内容主要宣传其理财产品及银行自身形象，一开始建设银行抱着怀疑的态度在今年4月份首次尝试制作了2500枚邮资封，并使用邮政基础数据库对一些市民进行了寄递，首次宣传达到了意想不到的效果，建行主动找到我局要求在5-7月份三个月时间前后分四批共加印38万枚，形成收入45.6万元。 三、关键环节 此次开发建设银行的商函业务其关键在于我局对于金融市场的敏锐嗅觉，苏州邮政函件局对金融行业动态及发展趋势十分关注，并站在客户的角度换位思考，对于银行业来说，花45.6万的费用可以对近40万市民进行其形象宣传，其平均单价是十分吸引人的，而且形式新颖，容易让市民接受。另外，使用邮政基础数据库对中高档住宅区的户主进行寄递，可以让市民充分感受到建行对于他们的关怀和重视，对提升银行的服务起着良好的社会效应。 四、用户效果 建行首次尝试制作了2500枚邮资信封，但尝到甜头之后，便主动找到我局要求加印，而且前后共4次共加印38万枚，这充分说明银行对于这种方式的认可，因为形式相对新颖，操作简单，对于银行来说也减少了时间和精力，一方面体现银行的服务周到，另一方面良好的社会效应必将给银行带来无形的收益，更容易被市民认可。建行理财产品商函业务的开发是今年函件业务的亮点，也实现 34 了银行类使用邮资封片寄递数据库商函零的突破，具有极强的借鉴和指导意义。 美食家 芜湖市邮政局“39度酒吧”数据库营销案例 一、案例简介 2006年3月初，芜湖函件局为当地“39度”酒吧精心策划了开业推广方案。通过对当地娱乐行业的分析，对酒吧进行了差异化的定位，依据这一定位对消费目标人群进行特征描述，并通过名址数据库准确地寻找到这些人群，设置了有吸引力的诱因，制作了10000件商业信函。酒吧刚开业，便“人头攒动，生意火爆”。 二、背景分析 “39度酒吧”是安徽合肥快乐老家集团下属的一个娱乐休闲品牌。2005年8月快乐老家KTV在芜湖市开业时，芜湖局为其投放了一期邮送广告，取得了较好的效果。客户经理在与该集团工作人员的接触中得知，该集团还经营着一个在芜湖地区颇具档次和规模的集团附属消费品牌:baby face音乐酒吧，但是由于位置偏僻，生意一直不愠不火，客户正在重新选址，将酒吧重新定位，并改名为“39度酒吧”。得知此信息后，客户经理敏锐地察觉到了这里面的商机，向客户介绍了数据库营销理念和商业信函业务。由于前面的成功合作赢得了客户的信任，客户很快接受了这一建议，决定在“39度酒吧”开业时只采取寄递商业信函的方式进行市场推广。开业能否大吉,问题的答案决定着今后的合作机会。 三、营销措施 35 第一步:成立项目团队 此次“39度酒吧”商函业务尝试了小型项目组的运作模式，集中了各流程里的资源协同作战，策划、设计、数据选取、投递监控等各个环节的人员都参与项目的策划和论证，保证各个环节之间信息充分共享，衔接流畅，提高执行力。 第二步:目标消费群体分析 首先针对客户的竞争态势以及产品特点进行细致的分析,以判定客户的目标市场人群特征。 “39度酒吧”的店址位于芜湖市区核心商业圈内，在不到1.5公里消费半径内,就有十多家大小不一的各类型酒吧，竞争十分激烈。如何从众多酒吧中脱颖而出，吸引消费者的目光，成为整个推广策划活动的首要问题。为了更深入的了解产品需求对象，营销人员与客户进行了充分的沟通，并收集了相关行业资料，认真分析后得出了如下结论:“39度酒吧”主要经营各种中外高档酒水，主推一种世界知名品牌的酒水，人均消费每次约在100-200元，其主推产品价位近400元，另一个经营特色是酒吧场所本身也是一个中小型慢摇吧，消费者在品酒同时还可以跟随着音乐尽情的摇摆，放松身心，还可以欣赏调酒师行云流水般的调酒表演。 据此，可以描绘出潜在目标消费者的形象:他(她)热衷于感受小资情调，每天高压力的工作状态下需要放松，有丰富社交需求等。具体特征可归纳成: ?年龄层次在20-40岁之间; ?整体具有一定经济实力(城市白领阶层和中产阶层); ?部分人群具有良好教育背景; ?对新生事物有比较大的好奇心; 第三步:商函内件设计 依据对“39度酒吧”潜在消费人群的分析，选定了不常见的邮简式商函，将主色调定为暗红色，以营造39度音乐酒吧略带沉稳的神秘感。特殊设计的异形刀版打破了一般邮简的传统模式，更加有利于吸引潜在消费人群的眼球注意力。 为了弱化目标人群对于酒吧的“灰色”印象，提升“39度酒吧”的品牌健康度和亲和力，广告诉求的第一层突出“音乐”主题，潜伏着第二层“放松”主 36 题，广告词为“2006用音乐打动你 39度音乐酒吧”，以“我要放松，不要放纵;我要更大的舞台，不要疯狂DISCO过后的空虚”进行诠释。 设置的诱因是凭邮件免费赠送百威啤酒一支或鸡尾酒一款，开业期间凡购买1000元贵宾卡当场赠送价值380元的世界知名酒水。 (商函正面) (商函背面) 37 (商函正面展开图) (商函内件) 第四步:数据挖掘 在依据目标消费者特征选取数据的同时，还从酒吧产品的联动产业以及收件人背景等多方面因素进行分析筛选，包括和酒吧文化不可分割的其他关联性服务行业(饭店、高档浴场等);电视、报社、电台、广告等相关行业从业人员，这类人的特点是日常接触人群广，对新生事物的接受程度高，口碑传播率较高。80%的名址在数据库里通过特征属性进行选取，余下两成是严格按照目标消费者的特征精细化、逐个的挑选，其中的几百条数据采自从芜湖局各个客户经理挑选的客户名片，是最可能的酒吧消费者。主要选取了以下数据: ?芜湖市开发区、重点工业园区企业中高级管理人员; ?芜湖地区大中型私企业主; ?芜湖地区广告公司、装饰公司主要负责人; ?芜湖地区金融保险从业人员; ?芜湖地区通信行业从业人员; ?芜湖地区电视、报社、电台等传媒人员; ?芜湖地区洗浴、酒楼等服务业主要负责人; 酒吧店址1公里以内所有商铺经营者; 四、营销成效 3月8日，一万份商函如期寄递到客户的目标消费者的手中。3月9日，在没有投放其他任何媒体广告的情况下，只做了一万份商函的“39度酒吧”如期开业。酒吧内人头攒动，生意火爆。VIP卡的销售情况大大超过了客户的预期。目前，在此次成功合作的背景下，芜湖局正在为“39度酒吧”策划着第二期的宣传方案。 “39度酒吧”商函发寄后不久，就有一家高档酒楼主动联系邮政，指明要求制作类似的商业函件进行宣传。 五、案例点评 1、完整的策划思路是本案的一大亮点。一个成功的数据库营销项目，是以客户需求为方向，以全程策划为主线，贯穿多个环节的闭环系统。案例中芜湖局为保证酒吧开业推广的成功，在目标人群的定位、商函的内件设计、广告文案创 38 意、诱因设置，以及名址数据的选择上，都显示了较高的策划水平。 2、组建临时团队进行项目运作是一次有益的尝试。传统的商函流程，业务员需要和客户、名址中心、设计部门、后台制作等环节不断沟通，往往由于沟通不畅给业务带来不利的因素。芜湖局的这一做法，可以有效加强内部沟通，使得整个团队对客户需求的理解达成一致，项目运行机动灵活，同时将每一个人的专业所长发挥出来，把集体作战的优势发挥出来。 四招对决，与必胜客共赢 ——芜湖市邮政局必胜客数据库商函营销案例 2005年底至2006年初，芜湖市邮政局成功开发必胜客数据库商函业务，奠定了与国际知名企业合作的坚实基础。 一、背景分析 2005年11月，国际知名餐饮企业必胜客入驻芜湖。必胜客擅长采取会员制及数据库营销的方法来深度挖掘客户资源，是邮政商函广告业务应重点关注的潜在客户。 二、营销策略 第一招:锲而不舍,抓住机遇 在入驻芜湖之初，必胜客上海总部决定放弃以商函作为市场导入期宣传及会员发展方式的传统思路，准备改用大众媒体宣传。因为他们认定芜湖这样的普通中部城市没有广告企业能迅速提供出使其满意的潜在目标客户数据库。同时，在市场进入初期，靠必胜客企业自身去收集整理数据成本过高。 与此同时，芜湖局商函广告分局在第一时间获知必胜客的进驻信息后，认真分析客户需求和自身数据库资源，迅速反应，仅用两天时间就向必胜客总部提交了详实的策划方案，包括“仅代投、数据租赁及代投、风险营销”三种合作方案，并列举了与汽车销售、服务行业的众多成功合作案例，充分展示了芜湖邮政数据库营销的实力。收信后，必胜客总部非常惊讶且振奋，立即派华东片经理实地调研，洽谈业务，使芜湖邮政将转瞬即逝的机会紧紧抓住。 第二招:换位思考，打破顾虑 合作之初，必胜客对芜湖邮政的数据库和商函设计制作能力心存疑虑。 对此，芜湖邮政认真分析客户需求，结合必胜客的客户群特征和现有的本地 39 数据库，经过初选、剔重，精选出1万8千条名址，并从中重点挑选2千条预备两次投放重复刺激以提高响应率。该局还创新性地吸纳了500条“员工推荐名址”。即:采用集中宣传的方式，面对面向邮政员工介绍必胜客比萨文化理念、促销活动重点内容。然后让员工各自写出十条以上自己认为有消费能力或有消费动机的亲友、客户等名址并亲手填写信封。此举大大提高了名地准确率和响应率。 信封设计是促使客户开启商函的重要一环。芜湖邮政细致揣摩客户心理，确定以简洁、整体、LOGO为画面主体设计风格，以“欢乐餐厅，开心时刻”为主题，并向必胜客推荐单色印刷的信封样稿，以节约成本。 处处为客户着想，芜湖邮政赢得了必胜客的认可。 第三招:精心策划, 运筹帷幄 打消疑虑后，必胜客交给芜湖邮政2万份内件试投，内容为2005年11月20日至2006年2月19日的促销优惠券及8.5折优惠卡。此次活动只采用商函一种媒体宣传。必胜客采取全面放手的态度，只看最终效果并由此确定今后的合作。 面对关键时刻的考验，芜湖邮政抽调骨干人员成立项目组，从寄发时间、投递方式等方面精心筹划，确保投送质量。该局事先通过商函信息预分拣系统进行名址预分，按段道排序打印，并标好段道号，然后直接送至城区内四个投递部，在第一时间同时发寄，对重点小区、写字楼和较集中的门面房采用二网投递弥补的方式进行。首批1.8万件选择在周三一天内全部投完，另2千封周五再投。 恰当的发寄时机赢得了良好的发寄效果。活动期间，通过商函赠券来消费的顾客占总客流量的70%，且在周末形成了消费高峰。 第四招:反馈维护，联手双赢 成功实施第一次合作后，芜湖邮政主动多次上门与必胜客相关人员沟通，掌握数据库营销效果，及时更新整理数据库资料，并及时将收集到的必胜客会员信息400余条补充进必胜客专有数据库，奠定持续合作的基础。 3月11日，芜湖市主流媒体——《大江晚报》社接到市民反映，在家收到必胜客促销商函，因没有满足小孩消费需求引发家庭矛盾，家长向报社投诉必胜客未经允许将促销信息直接寄入家中。必胜客总部高度关注，第一时间联系芜湖邮政寻求帮助。芜湖邮政发挥地缘优势，以最快速度将此事化解，赢得必胜客的 40 信任，更加巩固了双方的合作关系。 三、营销成效: 第一次合作后，必胜客又连续交寄两期商函，共计6万件。并与芜湖邮政签订了2006年度全年合作合同。 “必胜宅急送”商业信函营销案例 开发单位:北京邮政商业信函局局市场部 开发人:代长明 一、背景分析 “必胜宅急送”是“必胜客”衍生的独立品牌，隶属于世界最大的餐饮集团—— 百胜餐饮集团，专门从事快餐外送业务。百胜餐饮是全球最大的餐饮集团，在全球100多个国家拥有超过34,000家连锁餐厅和85万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及Long John Silver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。 中国百胜餐饮集团总部位于上海，是百胜全球餐饮集团的全资子公司, 至2005年底，在中国开设了1,700多家餐厅，员工人数超过12万名。公司连续多年被评为中国餐饮百强企业第一名。“必胜宅急送”在上海、北京和深圳已经成功开设了21家连锁分店，其中北京有四家，即惠新店、朝北店、草桥店和三义庙店。 二、开发过程 “必胜宅急送”每年要搞八个销售活动，活动广告宣传主要采取投放宣传单的方式，每个活动投放两次，一年投放十六次。在2005年7月前，“必胜宅急送”宣传单的投放主要由“第三方”和“深蓝”两家公司负责。“第三方”采取散发的形式，散发对象为物业管理比较松散的小区，成本较低(0.12元/份)，但目标客户不准确。“深蓝”公司则转手邮政渠道，以印刷品方式寄递，成本相对较高，但因自有名址不准确，妥投率较低，客户对“深蓝”的投递质量非常不满意。商函局营销员在得知这一消息后，抓住时机与百胜公司进行接洽。 1、客户需求锁定高档楼盘住户。我局营销员在偶然得知这一情况后，便通过电话方式开始了与其总部的接触。在多次交流后，营销员摸清了客户的需求，其目标客户主要集中在高档小区，所以宣传单的主要投放对象是高档小区住户。 41 2、适应需求着手建立高档楼盘名址库。当时我们并没有高档楼盘信息，但客户的需求给我们的名址库建设工作提了醒，高档楼盘名址信息是众多商家争夺目标客户的集中地，其商业价值极高，如能借此业务建立我们的高档楼盘名址库，这将会为我们带来巨大的收益。最初的高档楼盘名称是用户提供的，名址数据中心通过与发行名址库匹对，对数据信息进行初步整理，然后通过投递局进行进一步核实，最终整理出满足用户需要的准确的名址信息。 、满足需求为客户定制解决方案。从名址采集整理、打印制作、监督反馈，3 “必胜宅急送”商业信函对邮政都提出了超常规的要求。商函局营销员在不断满足客户需求中，始终坚持特事特办、优质优价的原则。 三、营销对策 1、当客户提出高档楼盘投递需求时，以有偿使用为前提条件，实现了邮政名址信息的首次有偿使用(0.30元/条); 2、当客户提出时限保证要求时，说服用户委托邮政进行信封采购，使质量与时限得到保证; 3、当客户提出要对投递质量进行抽查时，考虑到投递局集中投递的难度，分别与投递局和客户沟通，最终决定在信封上只打印小区名称，不打印楼门号，按投递数量进行专袋直封，大大降低了投递的难度; 4、当客户提出不能缴纳预付款，因总部在上海又不能保证在寄发前结清全部费用时，提出了一次缴清全年信封印制费、分批印刷信封的解决方案，并说服客户采纳了该方案。 5、当客户提出要提供结帐原始凭证时，设计了三个环节，即“名址确认”、“制作数量”、“投递质量”的确认单，每次寄发双方均进行三个环节的分别确认，由于环节责任清晰，所以在计费结帐问题上从未出现过争议。 四、取得成效 1、2005年7月百胜公司中止了与深蓝公司的合作，开始与商函局合作。截止到2005年12月，已累计制作商函33余万件，实现业务收入近20万元。2006年上半年，该客户已累计制作46.8万件，预计年内将形成业务收入可达100万元。 2、草桥店开业首笔订单和当天的四分之三订单都产生在我们投递的楼盘。 42 客户对投递质量非常满意，客户委托“第三方”的投递量逐渐移交到邮政投递。 3、随着百胜(中国)投资外送店的不断增加和我局高端楼盘名址库的不断扩充，目前商函制作量呈逐渐上升趋势。 案例点评: “必胜宅急送”数据库商函的开发成功实现了三大突破:一是实现了数据库建设的突破，客户的需求启发我们建设了自己的高档楼盘数据库，并且随着“必胜宅急送”的使用，这一数据库不断得到补充和完善;二是实现了邮政名址数据有偿使用的突破，数据库的商业价值得到体现;三是实现了广告商函的产品突破，我们为“必胜宅急送”设计了一种适销对路的有址DM产品。 “逆风”到“顺风”的转变 ——顺风肥牛酒店数据库商函案例 一、背景资料 顺风肥牛饮食有限公司成立于1996年，是一家全国连锁的大型餐饮企业，在东北、西北、西南地区发展了29家大型餐饮连锁企业。兰州作为该公司在西北发展的重点，于2001年投资建设了顺风肥牛兰州大酒店。由于对本地饮食习惯缺乏了解，宣传手段单一，以及选址相对偏远，造成酒店在相当长的时间里门庭冷清，极少有人光顾，在其他地区风光无限的顺风肥牛始终顶风经营，公司管理层更一度决定重新部署。 二、开发过程 在了解到酒店经营状况不佳的情况后，我局客户经理主动上门，寻找原因。她观察到酒店装修精致，员工素质也很高，还仔细研究了菜品，并亲自在酒店用餐。作为资深的客户经理，她敏锐的发现造成此种经营状况的原因不是服务水平和菜品质量，而是缺乏一种行之有效通的宣传方式，于是她主动找到酒店负责人，向其推介数据库商函业务，并针对酒店的特点选择了相应的数据库，在向客户推介后，酒店负责人依然持怀疑态度，于是我们专门针对客户的宣传需要和产品特点制作了广告内页和策划方案，并筛选了名址数据。如为滋补系列菜肴筛选的女性名址，为配合谢师宴筛选的毕业生家长名址等。再次上门推介，看完策划方案的酒店负责人感慨地说“你们的方案太贴心了，正是我们想要的～”。去年的第一次合作，共寄发商函4000封，在短短一个月内，来酒店的客人翻了近两番。在 43 去年的成功合作后，今年我局客户经理并没有急于对顺风酒店进行二次开发，而是积极维护客户关系，在交流中寻找客户的诉求。尝到甜头的客户终于在今年5月主动打电话，决定在新店开业的时候利用商业信函进行一次大规模的促销活动，并要求要覆盖部分应届毕业生。 三、关键环节 我局领导得知客户要求后，组织专人进行名址的筛选和采集工作，在很短的时间内采集毕业生名址近3万条。为了进一步增加收入，我们还摒弃了以往使用的商函信封，大力推介邮资信封作为活动载体，突出其权威性和美观大方等特点，还推荐客户在信函中加入代金卷，贺信等内容。客户这时已对邮政非常信任，当即决定制作邮资信封寄发商函，并决定先筛选15000条毕业生名址和学生名址进行使用。由于时间紧，任务急，我局上下都投入到商函的制作中，还专门抽调专人对投递质量进行了监督。截至目前，15000封商业信函全部投放完毕，实现收入18000元，客户对广告效果相当满意，并由衷地表示是数据库商函为他们插上了翅膀，使他们真正的变成了“顺风”肥牛。下一阶段，我们还将在其他业务上展开合作，并根据不同节日策划活动方案。 四、用户效果 通过这两次成功的合作，不但实现了可观的收入，扩大了双方合作的空间，促进了名址库的建设，更为今后数据库营销的开展指明了方向。 济南局“百胜餐饮——肯德基”优惠券入户直投数据库营销案例 一、开发单位、开发人: 济南邮政广告公司 申颖 二、背景分析 在2005年3月肯德基(KFC)遭遇之前，其与济南局已合作了一年多的时间，合作方式为优惠餐券的随报投送形式，这种合作为肯德基在济南市场培养了相当庞大的忠实客户群体。“苏丹红事件”曝光后，肯德基以积极的姿态直面危机，作为长期业务合作伙伴的济南局在见识到一家成熟的跨国品牌公司所具有的诚信的操守的同时，意识到自身的信誉及网络资源优势也许能帮助伙伴度过危机。 三、开发过程简述 1、资源利用 44 考虑到此时正是肯德基急需寻找适合的途径与顾客建立真诚沟通的关键时刻，济南邮政广告公司指定专门客户经理负责与肯德基的沟通，及时掌握其经营动态，并及时启动了危机营销应急方案，依据已于2005年初建成并投入使用的济南邮政地址信息库，制定出了相应的数据库营销方案来缓解此次危机。 2、转变投递模式 对于肯德基优惠券广告投送方案的制定，济南邮政广告公司改变以往的单纯夹报运作，改为入户直投:通过邮政地址信息库，将优惠券逐张投送到住户住址。根据肯德基顾客的消费特点，主要选用高、中档居民区数据，并且对数据加以细分，抽选家中有儿童及青少年年龄段的消费者和生活节奏较快的公司白领等人群为目标客户群体进行投递。 3、客户服务 在服务上采取更加方便到位的新举措:根据肯德基优惠券每季发放的特点，当季对前一季发放情况及客户反馈进行调查、登记、汇总，并将统计资料提供肯德基总部，便于进一步搞好顾客服务工作。 四、营销策略 (一)合理配置现有资源 肯德基业务充分运用了邮政企业中的投递网络资源和名址库资源，通过对邮政内部资源的有效整合，向客户提供了更加明确且优质的服务方案，通过邮政服务，客户可以明确地掌握自身营销的成绩与不足。 在配置资源的基础上，该业务还对现有邮政资源进行了进一步的延伸，例如投递网络资源，更加强调了其服务功能，把其作为客户与顾客之间沟通的纽带，从另一种意义上成为了客户的客服人员。但要延伸这一职能需要进一步提高投递人员的综合素质，展现邮政职工良好的精神面貌。 (二)把握大客户营销切入点 肯德基作为世界知名餐饮品牌，其企业制度及营销模式都较为完善，正因如此，往往十分“挑剔”其服务商的服务细节。邮政企业与之合作的过程，其实也是检验自身服务水平的过程。针对大客户不同时期的营销环境，适时对邮政服务进行调整，及时满足客户需求，对于稳定客户资源起着相当重要的作用。 五、取得成效 45 肯德基总部在收到新的营销方案后，为邮政周到细致的服务而感动，当即决定于4月份开始启动入户直投方案。新的优惠券投送量定为15万份，比原先发放的投递数量增加了5万份。 由于属客户特殊时期的投递工作，邮政服务质量的好坏，于此时起着十分重要的作用。济南市邮政局从客户服务人员到投递人员都对此次广告发布工作注入了足够的重视。邮政投递员由于长期频繁出入于单位及社区，以优质的服务和良好的信誉与群众维系了较好的情感纽带，加之邮政企业百年的信誉保证，在本次入户直投肯德基优惠券的同时，由他们代替肯德基向市民转达了诚恳的问候及今后可完全放心食用肯德基的所有食品的信息，从而使得肯德基的诚信宣言化为了实际的亲民行动，较好的挽回了原有顾客、进一步的挖掘了新顾客。 入户直投的肯德基优惠券在济南市邮政局各部门的积极配合下于4月中下旬投送完毕，5.1期间，肯德基在济南的14家店面门庭若市，丝毫看不到了苏丹红事件的影响，肯德基在短短的一个月时间内成功的化解了危机，表现出了一个成熟的跨国企业果断的危机处理能力。与此同时，济南市邮政局在本次事件中积极主动的协助工作赢得了客户的赞许，也展现出了一个拥有百年信誉的老企业在市场经济新形势下的崭新姿态。 通过良好的服务，肯德基优惠券入户直投业务得以稳定的发展，每季约投递15万份，每季约实现收入2.25万元。 欢乐购 香港新世界百货DM商函业务营销案例 2006年9月，重庆邮政城区三局与香港新世界百货重庆公司签订开业及酬宾活动DM广告商函寄递协议，截止2007年7月31日共寄递DM广告商函120万件，实现收入近50万元。成为我局商函在百货零售业商函开发上的一大亮点。 一、市场环境 我局辖区的江北观音桥商圈百货林立，已成为重庆大型百货密度最高的商业圈，市场竞争日益激烈。提高品牌竞争力，占领市场成为商圈内各百货零售集团工作的重点。 二、客户分析 46 香港新世界百货(以下称“新世界”)是香港的十大财团之一，目前，已在北京、上海、广州、武汉等地开了20多家高档百货商场，重庆江北店是其在内地的第23家店。公司意在借助江北商圈的有利硬件环境，立足江北再向其它区辐射，但开业前的品牌与自身形象宣传难度很大，要与背靠背的重庆本地百货老大(重百、新世纪)区别开来;要吸引本区以至整个重庆市民的眼球;在开业前就要做好今后长时期的年度、季节、节假等的促销SALE宣传准备。不仅如此，还因为距开业的时间紧、广告费用严格、覆盖面大等因素迫使“新世界”对选择媒体必须有别于其它同行，采用新广告宣传方式。 三、实施方案 (一)抓住时机，积极引导 2006年3月我局通过其他百货业客户得知重庆百货业将入驻一支香港百货零售劲敌，说者无心，听者有意，信函公司立即派观音桥营业室上门了解情况，经过一番上门打探:其实“新世界”百货曾于1999在解放碑开店后于2001年因种种原因停业，这次卷土重来，江北店势在必得。营销员与对方达成约定改日再谈时，对方提到的服务不过是每月零星的几个国际小邮件，达不到“大客户”的基本条件，但对方声称9月份开业后将有大量包裹需寄递，要求邮政局提供月结方式。 离“新世界”开业还有5个月时间，其间对方邮件很少，我局信函公司与观音桥营业室通过商量达成一致意见:必须给对方一剂强心针，促成新世界百货使用商函的决心。通过各种渠道探听对方相关信息，并开始研究其它可行的合作业务。7月初紧邻的“新世界”的江北百货老大“重百”江北店进入重新装修阶段，将停业1个多月，估计与“新世界”同期开业，定位也同样直指中、高端消费者，如果“新世界”仓促应对肯定很被动，我局就将这一商机告知新世界策划部，让新世界及时作好对应的措施，就此我局讨论提出要抓住这个有利时机，有的放矢推出商函数据库特色服务吸引“新世界”采用。 (二)根据需求提供各式服务，保证客户满意 由于有对其它百货营销不对路的前车之鉴，营业室把将提出的DM商函、数据库服务、运作流程作了精心的细化完善，并有针对性地在营销方案里加进了数条减少开支的个性化提议。8月初，我局与“新世界”负责人取得联系，在交出 47 方案后，对方负责人对营业室的方案非常满意～认为很及时，特别有针对性～双方一拍即合。9月初“新世界”把开业前一系列具体宣传活动方案交到我局，在商函中心筛选好第一批名单后不久双方订下合作合同。 2006年9月25日，离“新世界”正式营业还有5天时间，第一批次,,万个VIP会员卡及开业DM宣传单送达观营业室。由于数量巨大还有陆续递增，而且客户的商函内件到货过晚，让人措手不及。我局领导立即行动，组织员工连夜折件、封装、上地址。连续数天，全局各部门通力配合，每天15个小时的奋战。大家认真负责，按时保质的完成每封邮件的制作。9月30日“新世界”正式开业之日，已有,,万件商函寄出，开业当天“新世界”门口大量市民挤满广场排起长龙凭收到的会员卡领取派发礼品。至此，“新世界”DM商函运作取得初战告捷～ (三)乗势而上，巩固营销成果 通过邮政人的努力，:新世界:百货策划部此次开业运作非常成功，得到了总部的高度评价和嘉奖，我局营销员乗势而上，签定了商场每月向VIP用户寄递一次打折和新品上市信息，这样我局每月便能按时收到近,,万件商函，余下的工作就是日常的维护和沟通。 四、营销效果 此次“新世界”商函寄递活动客户满意度书面调查受到客户的好评截止2007年月底，共寄递DM商函120万件，实现收入近50万元，重庆各大媒体大量报道，而且更重要的是开业的轰动效应是数日后重新开业的“重百”江北店无法比拟的～“新世界”对我局高效优质的服务表示满意，并把长期合作协议摆到了桌面上。这次营销运作为今后与商圈内其它百货零售商家的合作提供了宝贵的经验。 五、本案例的经验总结: (一)要抓住国家局在全国邮政开展的“数据为翼、商函腾飞”竞赛活动的有利时机充分利用相关的优厚政策，增强发展商函的信心，鼓足发展商函的勇气，下定发展商函的决心。 (二)相信在领导重视下全体职工的共同努力下就算困难重重，都会被不辞辛劳挑灯夜战，无私奉献的邮政企业精神所克服。 (三)加大辖区内客户的攻坚力度，尤其是大客户，一定要横下一条心来做 48 业务。平时要及时收集客户的相关信息并不断更新，认真做好基础工作，为客户提供优质、高效的服务。 (四)要及时和相关部门取得联系并沟通，把邮政新的业务及新的服务理念融汇贯通，让客户了解邮政认同邮政而选择邮政的服务，让客户树立邮政提供的服务，能为企业增添效益、减少成本、促进发展，的信心。并努力与客户建立起长久、依存、双赢合作关系。 家乐福超市数据库营销案例 一、背景资料: 法国“家乐福”公司，是世界上著名商业零售连锁企业，在全球拥有2700多家连锁店，年商业零售额达650多亿美元。位居世界500强第36位。家乐福超市于1995年入住上海市场，在上海本区域内圈地开张，已有门店12家，由于沃尔玛、欧尚等多家知名的大型零售卖场均已进驻上海，面对竞争强手如林的上海大型零售市场，如何树立起自己的一面旗帜，在卖场热潮中立于不败之地，这成为家乐福超市所要面对的问题。 上海市邮政公司市北邮政局下属的广中路邮局在这种背景下，以数据库营销为切入点，凭借自身实力与家乐福超市进行合作尝试，主动承担起它的广告宣传的重任。 二、开发过程 1.捕捉信息 扩大宣传 由于广中路邮局临靠市中心曲阳板块，家乐福超市曲阳店自然成为发展首选目标之一。家乐福超市曲阳店长期采用两家民营配送公司进行各类档期产品促销广告和目录册的配送，存在数据名址范围狭窄，投送区域不够宽泛的缺点。 广中路邮局及时捕捉到该信息，立刻联想到通过数据库营销与曲阳门店进行首次合作尝试，首要的就是强化该客户对邮政商函数据库的认知度。全局上下立刻成立了项目营销公关组，以团队营销、方案营销组合方式进行上门推介，有条不紊地向曲阳门店经理宣传我局名址数据库的优势:我们的数据库信息可以根据客户需求进行精细分类，并且可以根据地点划片选取数据，再通过投递人员，不断得修改完善全市个人及单位的名址信息，“家乐福”也可通过邮政名址信息数据库这一最佳途径发展及维护会员数据，进一步扩大产品的社会宣传力度。 49 但是，曲阳门店经理认为邮政数据库虽然带来的市场效益良好，然而相对于社会民营公司，邮政的有址直投成本较高，没有必要增加宣传成本，因此婉言谢绝了支局的推介方案。 2.精细服务 赢得市场 “万事开头难”，项目组成员在上门营销多次碰壁后，毫不气馁，仍然与该门店相关负责人积极沟通。一次偶然的机会，该门店面临突发任务，有大量的高级会员需要在较短时限内办理护照，广中路邮局项目组得知这一消息后，立刻落实专人专项负责会员护照办理手续，精细服务，解决了用户的燃眉之急。 正是邮政积极、负责的工作态度感染了曲阳门店的相关负责人，经过半年的沟通与磨合，曲阳门店以2000份数据库商函作为尝试，决定与广中路邮局进行首次合作。 为了促成家乐福超市成为长期的合作伙伴，广中路邮局项目组指派专人协助进行选库，并在商函发布前，仔细筛选已选用的名址数据，并对商函的运作流程跟踪调查，努力提高妥投率。 3.以点带面 复制营销 通过首次数据库合作后，家乐福曲阳门店对我们的数据库营销产生了浓厚的兴趣，肯定了数据库营销的优势。在各档期逐步增加数据商函的寄递量，经过长期的实践，它对数据库营销有较深入的理解，在数据库营销体系中成为较成熟的客户之一。07年1至6月份，家乐福曲阳店寄递了2.2万份数据库商函，由于广中路邮局与家乐福曲阳店的成功合作以及邮政积极、认真的工作态度和精细的服务水平，逐步带动了家乐福武宁店、南方店的数据库商函业务，今年上半年，形成业务量累计达112.7万件，充分在该行业客户间复制营销。为发展函件业务开拓了一项重要手段。 三、关键环节 由于家乐福超市原各类档期的产品促销广告、目录均通过两家民营配送公司配送，这些民营配送价格低(无名址投送0.03元/份，有名址投送0.21元/份)，投送效率高(当日下午收货，次日凌晨前投毕)，妥投率高(具超市抽查反馈达90%)，确实具有一点的市场竞争潜力。而邮政数据库商函的运作流程，虽然具有一定的优势，但价格、投递时限不能完全满足该客户的需求。 50 针对开发过程中的主要问题，广中路邮局通过各个环节的积极努力，终于得到了该客户的认可。具体环节如下: 1.发挥团队营销优势，合理分工，紧密协作，与家乐福超市积极沟通:以严谨、周密的方案让客户的知心;以诚信、仔细的流程让客户放心;以积极、负责的工作态度让客户称心。 2.主动出击，配合、协助各门店抽查妥投情况。 3.仔细筛选数据库，努力提高妥投率。 4.对于批量大而集中的数据库商函，在收寄结束后，积极同投递局联系，短处理时限加快投送速度。 四、营销成果 1.年初，第一家门店首月数据库下载仅一个档期，2000条涉及2个居民小区，形成业务收入设800.00元 2.截至今年7月，项目组及责任营销员已经发展到了3家门店，每月平均每家门店3个档期，数据库下载每月22万条信息，形成业务收入近9万元。 3.目前在洽谈的门店，有3家，其中有意向合作的有2家;除家乐福超市外，项目组借鉴家乐福超市的成功发展经验，与另一家大型超市进行洽谈，通过行业间客户复制营销，力求在数据库商函的发展上有一个新的突破。 北京华联集团综合超市大望路店数据库营销案例 一、背景资料 北京华联集团投资控股有限公司成立于 1996 年，是目前中国规模最大的大型连锁商业集团之一。北京华联集团旗下有多家控股公司。截至 2004 年底，已经拥有 70 家门店，遍布中国 23 个省市自治区的 35 个重点城市，年销售突破 160 亿元人民币，名列中国连锁零售百强第六位。北京华联集团现拥有大型综合超市、百货店和购物中心等多种零售业态，建立了覆盖全国的连锁零售网络，拥有中国一流的商业管理资源、商品资源、品牌资源和人才资源。北京华联集团坚持以人为本、诚实守信的企业理念，以对员工、顾客、供应商、合作伙伴的真诚和信用，赢得了良好的社会知名度和美誉度。北京华联已经成为中国零售业知名品牌，是中国百货 / 超市领域大型零售企业第三名，被中国政府列为重点培育的流通领域大型企业集团之一。 51 二、开发过程 (一)紧紧围绕地域经济，确定目标客户群体 随着发展，CBD地区将形成北京新商圈，成为商家的新宠。而位于北京西大望路上寸土寸金的CBD华贸商圈商业项目增势迅猛，商圈锋芒绽露。我局参加国家局开展的“数据为翼，商函腾飞”全国百团大战以来，成立数据库商函营销项目组，按照地域经济特色，积极寻找目标客户群体，高端客户群体，潜在客户群体，把函件业务作大。这时，寻找和抓住商机显得尤为重要。四月初的一天，营销员在大望路汽车站等车的时候，被马路对面的新型建筑物——“新光天地商场”吸引了注意力，想要进去一探究竟的时候发现周围广告牌上的注释“4月19日隆重开业”。那时候离开业还有十几天的时间，营销员意识到这里面有邮政商机的存在。 (二)知已知彼，宣扬优势，共享邮政数据库资源 首先，营销员经过各种渠道了解了商场的企业组成形式，它其中有一半的股份是由北京华联集团掌握着，要想做好营销业务首先要积极向客户靠拢，想办法接近客户后随之与其进行进一步的沟通，只有找到一个突破口后，才能为以后更好地开展各项邮政业务打下坚实的基础。在通过各种谋体了解该企业情况后,得知其百货部分的地下一层超市主要经营的是进口食品,超市在各个方面都模拟了国外大型连锁店的经营模式，从销售的产品质量到整体的经营模式都只为面向收入较高的高端客户。在掌握了这一信息后，营销员根据客户企业自身的特点把邮政的精品数据库业务进行了介绍，用户非常感兴趣。 (三)敏锐洞察，正确引导客户 客户开业在即，考虑到在激烈的市场中类似的产品也屡有出现，为了更贴近用户的需要，在互相商讨后，最后决定把原本普通的商业信函业务转变成新型的“喜从信来”业务，用户看上的就是此项业务的品牌号召力要比一般的商业信函强，封面个性化的空间充足以及信函的拆开率比一般信函高等特点。决定制作意向后，营销员陪同客户来到北京邮政名址中心挑选了制作业务所需要的名址信息。在这个过程中用户的需求与数据库的实际信息产生了略微的偏差，通过与信息局工作人员的沟通，把用户的实际要求更具体化的传达给了工作人员，最后使用了北京地区“百万精英名址数据库”，从中挑选出的高收入人群、商会、高档 52 楼盘、外国驻华机构的名址给了用户一个满意的结果。4月16日客户提供了信封打印小样并顺利签订了制作合同，总共制作了三万件“喜从信来”，为我局增加了18900元的业务收入。 三、关键环节 通过这次营销业务的开展，总结发觉周围的市场信息是很重要的关键步骤，这需要平时多留意身边的人或事，在熟练掌握专业业务知识的前提后就可以自如面对各种突发情况，为业务发展奠定坚实的基础。 四、用户效果 (一)在对外广告宣传中，地处西大望路商圈的北京华联超市大望路店使用了北京邮政推出的“喜从信来”业务，使此店聚集了大量的客户并发展了大批注册会员，营业额节节高升，效果显著。 (二)为进一步扩大华联超市影响范围,营销员结合华联超市的市场需求为其设计了一套完整的DM广告营销方案，一经提出就得到了华联管理层的认可。计划是定了下来，但在实际的实施过程中，还是遇到了一些困难。首先由于客户提出要求交成品的时间短，与DM广告的制作周期相冲突;其次有部分用户指定投递的报纸都不直属于邮政的发行系统，需要再次联系其相关的单位部门。虽有困难，但在局领导和专业公司的大力支撑下营销员使出全身解数，以最快的速度将计划转变为实际产品，为华联超市的市场推广再次助力。4月26日华联超市制作DM广告业务七万份，产生业务收入共计35000元。 (三)经过两次的业务往来，与华联超市建立了良好的业务合作关系，彼此间有了相互信赖的基础。在此基础上，营销员抓紧与客户的联系，尽可能的站在客户立场上思考问题，以他们的市场战略步骤为前提，设计的营销产品要符合客户的具体需要。在与华联市场经理相互的交谈沟通中，了解到第一次的“喜从信来”为公司产生了不小的效益，为了继续扩大市场，决定制作第二批“喜从信来”业务，但这次有了新的要求:希望可以针对一些高端用户信息进行有效的广告投放与信息互动。本着为用户服务的态度，在商函局与名址中心的共同不懈努力下，5月11日华联超市又制作了三万“喜从信来”业务，共创收18900元。 五、营销体会 (一)平时认真学习业务，在机会摆在面前时才能牢牢抓住。 53 (二)营销过程中局领导、专业公司的业务指导给予的大力支持，才能没有后顾之忧地放手去做。 不断创新 拓展市场 ——巢湖市邮政局开发大乐购DM大客户营销案例 一、背景分析 2005年初，巢湖邮送广告在超市领域基本上是空白，许多超市不做邮送广告，营销难度很大。分析原因，主要是:在巢湖，苏果、华电两家大型连锁超市吸引了大部分巢湖市民的购买力，自认为不需做广告;其它规模较小的超市多属家庭式，资金有限也不愿投入广告。巢湖局经研究认为，要打破这一局面，必须首先确定一家目标客户，并把其培养成邮送广告的忠实客户，再通过它来刺激其它各超市的跟进趋势和广告发布兴趣。要抛弃过去为推荐而推荐、为宣传而宣传的做法，逐渐走向引导市场、引导消费。 二、营销过程 机会终于来了，2005年10月份，巢湖新驻进一家大型外地超市——大乐购购物广场，它是由浙江人投资几千万资金创办的，它的开业肯定要做广告，巢湖局抓住这一商机，作了以下工作: 1、专门指派客户经理上门拜访，对客户的情况进行详细的调查，对邮政的业务进行推介，同时设身处地的为大乐购提供了一些创造性的业务发展构想。 2、在大乐购对邮政业务感兴趣的基础上，指定专人在最短时间内策划出一整套营销宣传方案，包括巢湖人文、超市所处地理环境优劣势、巢湖广告媒体介绍等，站在客户立场上分析各广告媒体的投入产出比、侧重点等。 3、邮政周到而富有个性化的服务让大乐购负责人在开业期间选择了邮送广告这一媒体，首印10 万份单页式DM，反馈很好。 三、营销策略 该局认为要战胜竞争对手、赢取市场，必须以创新取胜，针对大乐购的市场状况，必须采取创新策略才能更好的扩大宣传效果。 54 1、创新广告形式 该局邮送广告最初邮送广告采用的105克铜版纸双面彩印普通单页形式，可是随着投放次数增多，这一形式对客户对市民形成了一定的“视觉疲劳”。为进一步提高邮送广告的知名度，该局借大乐购进驻之机及时推荐其使用本册式邮送广告，在纸张上推荐使用了80克铜版纸，初次使用，客户很满意。2005年底，该局又针对当地的消费热点和邮政数据库特点，向其推荐使用邮简式邮送广告，采取两种投递方式:一是在特色库中选取中高端客户名址实行有名址投递;二是随当地畅销报纸实行无名址投递。它的出现，丰富了邮送广告的形式，同时充分地将DM的发送与数据库有机结合起来，宣传目标明确，宣传效果明显，大乐购借邮送广告这一载体做到了家喻户晓。 2、创新服务手段 一是客户服务，尤其是大客户服务。对于大乐购，该局指派了专人负责维护，加强了与他们的沟通，保证DM的设计，印刷和投递质量，充分满足其个性化需求。这种做法，最直接的好处是促进每期邮送广告量的增长，并不局限于每期1万份，有可能随着客户的个性化投递而增加了5000份甚至更多;其次是体现综合实力，真正冲击社会上一些私人投递现象，做到了全方位和高质量服务。 二是设计水平，设计是广告的灵魂。一个好广告，能够打动更多人的心，从而产生更好的广告效益。这里的“好”，要求设计理念新颖独特，关键是如何把握消费者心理，设计出精品和优品。 三是投递方式，投递是DM的最后一道工序，也是关键点。针对大乐购该局确保投递的广度和深度，使DM发挥其最大的广告效应。二网投递和周边厂矿及市区较大单位收发室实行“直投”;同时，对于投递质量的考核，局里也出台相关的激励和奖罚政策，直接考核到投递员个人。对于投递员来说，一定程度上巢湖邮送广告的投递比报纸的投递还要重要。 四、营销成效 大乐购购物广场已成为巢湖局忠实广告客户，有效促进了该局邮送广告的快速增长。2006年1-6月份，市局商函广告公司共发布邮送广告138期，139万件，实现收入32万元，其中大乐购大客户实现收入10万元。整体发展态势增长较快。 大乐购的广告辐射效应将相隔仅50米的苏果超市及其他小超市也培养成邮 55 送广告客户。 泉州市好又多超市数据库营销案例 一、背景 2005年11 月，台资背景的好又多超市入住泉州市场。目前大洋百货、中闽百汇、沃尔玛、新华都等国内外知名大型零售卖场均已进驻泉州，并且都在积极圈地扩张。面对泉州已有多家知名的大型零售卖场,如何在诸多的竞争强手中竖立起自己的一面旗帜，在竞争激烈且利益诱人的卖场商潮中立于不败之地，这成为好又多进驻泉州所要面对的问题。泉州邮政广告公司在这种背景下，凭借自身实力和好又多超市密切合作，承担起好又多超市广告宣传的重任。 二、营销过程 1(敏锐捕捉市场信息，主动上门服务，做好前期业务宣传。 好又多超市有限公司在进驻泉州之前，泉州邮政广告公司领导获知这消息后，就组成专门的项目组，前往厦门与其公司负责人洽谈，宣传自身的业务情况和关于好又多入住泉州初期的广告策划及宣传方案，并初步达成了共试。好又多超市于2005年11月入住泉州市场期间，我公司项目组成员就主动与其取得联系并进行多次地沟通，为好又多超市在泉州的开业筹备工作提供了多方面的帮助，得到其肯定，为双方下一步的合作奠定了坚实的基础。 2(拓宽思路，提供全方位的服务。 好又多超市是自身数据库营销体系较为成熟的客户之一，经过长期的实践，它对数据库营销有较深入的理解。在对这类客户的服务中我们所扮演的角色将不仅仅是制作、邮寄的服务商，我们进一步提供了数据维护，效果评估等一系列相关服务内容。 2006年2月好又多将邮送卖场信息更改为邮寄卖场信息，于2月底尝试性寄送了3.5万件，在3天内退信高达7千件，退信率高达20%。究其原因，好又多自身数据库的不够完善直接影响到投递的准确性，公司的销售业绩明显受阻。数据库的质量导致的种种不良影响，成为开业初期的好又多首次面临的难题。经过双方探讨和研究，我公司领导及时提出了无偿为好又多提供数据维护工作，加强投递信息的反馈着手，监督投递质量，密切与客户联系，了解广告效果，并专门成立了数据核查组、DM投送核查组、退信核查组，通过投递员下段、11185 56 呼出，客户经理上门等方式，在短期内对其数据库进行全面的核实。经过第一期邮寄的经验总结，并对数据库进一步完善，及时修正、补充，保证名址的可靠性，在接下来的第二期寄递5.2万件的时候，退信率就控制在5%以内，退信率明显下降，基本达到预期的广告效果。 三、总结 我们的计划，我们的流程，我们的执行，我们的服务，每一步都不容疏忽，我们能为客户提供一揽子的解决方案，从广告的策划到设计制作，从广告投递发布到效果反馈，整个流程清晰且执行到位，这就是我们吸引客户的地方，也是我们的核心竞争所在。从开始两期邮寄好又多卖场信息的对比和进展，可以看到我们从发现问题到寻找问题本质，最后解决问题过程中每一步的专业性和谨慎性，我们靠精心策划，多方举措，完善服务，来赢得市场，赢得客户。现在好又多超市有限公司在泉州市场每月投送2期卖场信息、月投送量达12万件，成为泉州邮政广告公司的大客户。 贵溪市广园超市业务营销案例分析 开发单位:贵溪市邮政局 一 、营销背景 广园超市是贵溪市最大的自助式购物中心，也是贵溪市唯一一家集日用百货，新鲜蔬菜，水产，水果，豆类为一体的一家大型民营企业。其开始主营日用百货商品。由于商品齐全，价格合理，服务周到，获得广大消费者的满意。该超市决定增加品种，扩大市场。再次投资80多万将楼下一层1600多平方米重新装修，并定于2006年7月18日开张。 二、营销过程 1、及时了解信息 客户经理通过电视屏幕广告了解到广圆超市在招收电工、泥土工等工作人员这一信息，并对之加以分析从中发现商机，我们认为广圆超市投资较大进行广大经营必将进行广泛的宣传、推出新的促销措施，使其新的经营项目能够在市民当中做到广而告之。 2、制作合宜的营销措施 根据超市的实际情况，分析其潜在市场需求，速度制作出最佳的营销措施， 57 并及时到超市找到分管此项工作的相关人员，推介使用邮政相关业务，其中重点推介《邮送广告》，并充分介绍中邮信息量大、发布面广等遍布全市，对电厂、冶炼厂、江铜、化肥厂可直截投送到户等优势，经过多次反复宣传，尽管有5家广告公司一起参与竞争，贵溪邮政局以邮政品牌及实力终于在竞争对手竞相压价的不利情况下签下了合同。 3、做好售中售后服务 虽然签订了合作协义但广圆超市的负责人还是心存顾虑，担心我局接下了业务后会出现广告不及时投送以至于库存在办公室，为消除客户的顾虑客户经理不 -6次，在广告设计、投送上顾天气酷热一次次上门洽谈细节，有时一天竟多达5 提出好的建议和意见，并多次陪同客户至市局对广告进行精心设计，力争在每个细节能够做到完美。并使中邮以及其它宣传品能够如期送达用户手中。 三 、营销效果 在贵溪局领导关心支持下和职工的共同努力下，3万份邮送广告及时、准确投送到广大消费者手中，广园超市开张当天，许多消费者手拿邮送广告涌向超市，当日营业额达20万。看到取得好的效果，客户感慨到:“如果开始同你们国营企业的打交道有一些顾虑，但通过这次的成功合作，深深感觉到你们非常敬业，相信你们的诚心，耐心，所以才让我们如此放心，安心，开心。”并对我们介绍后期合作如:代发员工工资及日营业款等业务给予认同，行成了良好合作关系。 通过这次成功的宣传，向社会展示了邮政的实力，提高了中邮广告的品牌，为今后贵溪邮送广告业务的发展取得了促进作用，广园超市由新开发的客户提升为二类大客户。 案例点评:广告媒体的竞争如此激励，中邮似在夹缝中生存。如何发挥这种媒体的最大效能帮助客户达到大面积宣传促销的效果,策划、设计、夹报、投送范围等每个环节都需要精心筹划，认真落实。美在细节，细节决定效果。只有各个环节、细节的完美，才有出色的效果。 潍坊局沃尔玛超市DM直投业务营销案例 开发单位:潍坊市邮政局商函广告分局 开发人:杨晓华、高峰、张峰 一、背景分析 58 2005年，在省、市局的统一要求下，地址库建设提上日程，其中，居民小区数据库的建立为邮政广告直投到户业务的开发提供了支持，沃尔玛超市(潍坊店)DM直投业务是第一次检验和使用了此数据库，取得了良好的效果，为直投业务的进一步拓展打开了局面。 二、开发过程简述 沃尔玛是世界500强之首，潍坊店是其在山东省开设的第三家店。自选址开建后，该局就一直密切关注着它的动向，并通过济南局的介绍，于2005年9月直接与沃尔玛北京总部取得了联系。2006年元旦沃尔玛潍坊店即将开业，其时潍坊的商业竞争将异常激烈。根据沃尔玛一贯的宣传做法以及与其他地市邮政的合作方式，结合潍坊本地的特点，双方在2005年12月达成了DM“随报夹送”和“直投到户”结合的宣传方式。 三、营销策略 (一)整理投递数据 根据沃尔玛的要求，该局与数据库建设小组开始了认真而详细的数据库准备。前后历时半个月，终于为沃尔玛建立了专门的投递数据库。数据库详细记录了以沃尔玛超市为中心，分别划定了0-2公里、2-4公里、4-7公里三个商圈，三个商圈内拥有的订报数量、订奶数量、居民户数、写字楼单位数量等信息，共计22万余条。同时，画出了详细的区域地图，并标注13个投递班所辖范围。 (二)编制投递计划 经过艰苦的价格谈判过程，双方敲定了合作协议，计划于2005年12月29日超市开业前进行第一次投递，采取“直投到户”的方式，在12月28、29日两天在0-7公里范围内投递150935份。 (三)认真部署落实 计划制定后，市局商函广告分局、投递局召开了碰头会，专题商量投递问题。最后决定，拿出投递员中午休息时间，在11:00—14:00进行集中投递，并制定了详细的作业计划，按部列出投递详单，召开各部主任会议，进行了详细的部署。为确保投递质量，商函广告分局、投递局抽调专人陪同沃尔玛检查人员进行了抽查，投递质量得到检查人员的认可，并痛快地在检查报告书上签了字。 四、取得成效 59 此次业务共计实现收入12000多元。在此基础上，该局与沃尔玛达成了长期合作的协议。截至3月中旬，在不到两个月的时间里，该局共为沃尔玛进行DM直投四次，计25万多份，实现收入3万多元。 五、案例点评 本业务的成功开发，主要是运用了市区居民小区数据库和报刊数据库.可见，数据库不断的丰富，将为业务发展提供更为广阔的空间。 桂林函件局微笑堂邮简案例 微笑堂与桂林市函件局(桂林市邮政广告公司)于1999年开始合作，最初的合作项目是中邮专送宣传单张。02年始，结合了外地成功经验，依托我局数据库优势开发邮简持续至今，为企业创造了巨大的经济效益。 到目前为止，我局与微笑堂共合作5年，自02年起每年制作邮简12期，每期投递5万份，另外每年不定期为微笑堂进行节庆装饰工程。共为我局带来近300万元收入。 一、营销背景 1. 微笑堂实业发展公司(桂林微笑堂商厦)是由桂林市商业总公司与日本微笑堂株式会社共同投资2亿6千万元，兴建的一座集百货零售、文化娱乐、餐饮于一体的综合型现代化大型商厦。微笑堂在注重商品品质和售后服务的基础上，抓住节日大做促销文章，在桂林逐渐奠定了其行业领头羊的地位。 2. 桂林市是一个人口59万的中小型城市，大型的综合型超市较多，竞争激列。 3. 早在微笑堂进入桂林之初，桂林市函件局(桂林市邮政广告公司)就成立了项目组，跟踪研究邮政媒体的应用可行性。经多次沟通后与微笑堂建立了长期的合作。 二、操作流程 1. 根据市场消费特点，与微笑堂确定了全年中邮专送广告、邮简合作关系，详细规划全年计划。 2. 在每期中邮专送广告、邮简发放前半月即开始准备工作，联系企业准备货源拍照。邮政广告公司为此特地购买了数码相机。拍完照后开始设计制作。 3. 印制好的邮简经商函机房处理后发出。 60 4. 为保障微笑堂邮简的到达率，函件局建立了名址更新机制，发现退信后马上进行处理;根据消费者及客户的需求增删名址库。 5. 有了长期的合作基础，函件局利用自身的资源与经验，长期承接了微笑堂节庆装饰工程。 三、营销成效 1.邮简对微笑堂销售额的稳步增长起到积极推动作用。其中不定期的设置消费者免费回函，掌握消费者的基本情况，了解他们的各种消费习惯，为微笑堂对其展开有针对性的广告促销活动奠定基础。 邮简为消费者建立了长期的消费信息渠道，引导了消费，同时也建立了他2. 们对微笑堂品牌忠诚度。 3.微笑堂邮简丰富和更新了我局为商场类客户所提供的名址库。 4.通过此项目，我局与微笑堂建立了长期的良好合作关系，并以此为基础拓展其他业务的开展。 四、经验体会 1.了解市场信息、客户需要，主动为客户想办法，出主意，不断调整产品形式，并提供增值服务，满足客户的需求。 2.商函业务一定要为客户带来价值才有生命力，才能使业务的持续性得以保障。 3.与微笑堂的成功合作为我局开发商场类乃至其他行业的商函起到了很好的示范作用。 贵州省贵阳市邮政局零售业数据库商函案例 一、背景资料 如何紧扣市场，发展适应市场需求的、为客户创造利益的新型函件业务，是我们普遍关心的话题。在现代生活条件越来越好的今天，零售业开发商不断的增加，好的购物环境和满意的价格已成为人们追求高品质生活的一种新目标，各个百货公司都在不断的加大宣传，力求吸引更多的客户来购物，在现代各种各样的宣传铺天盖地，让人们目不暇接，百货公司也不惜花高价来进行宣传，可是效果却不尽人意。为此我局紧密结合零售业市场的特点，以需求为导向，以名址为支撑，以营销为手段，实施项目开发，向我市零售业商推出了数据库商函服务，零 61 售业商对此新型的宣传产生了极大的兴趣。不但为商家解决了吸引客户的问题，还能起到一种为企业宣传的目的。 二、开发过程 (一)高效重视，策划引导。 根据专项活动要求，领导高度重视，将数据库商函专项营销活动纳入函件业务发展的重点实施项目，做到了早动手，早开发，有的放矢。在营销初期就明确目标，重点攻关，并从营销思路和方法上给予指导。 (二)名址采集，营销支撑。 我们为零售业商的专项数据库营销活动主要做了以下几个方面的工作:名址数据的采集、整理、发布和方案策划准备等工作;营销活动的宣传推广、项目的组织运作等工作;最后是活动总结阶段，包括了解客户使用效果，总结经验。 通过积极的争取客户的信任，通过邮政内部的采集，外部沟通等渠道，共筛选了相关名址信息万余条，为零售业商函营销工作的成功开发奠定了丰厚的基础。 (三)加强监督，抓好落实。 为了更好的及时掌握业务的开发情况，在此项目上花费了较多的精力，为了更好的服务客户，力争为客户做到最好，亲自监督包括开发进度、开发经验、遇到难题、解决难题等服务。 三、关键环节 (一)重视是前提。在开展营销的前期重视客户的需求，采用对客户最有效的合作方案。 (二)名址采集是支撑。名址采集是整个数据库商函营销工作的重要核心，只有针对性强，信息量大，性价比高的名址采集的数量和质量好了，才能满足客户需求，商函业务的发展才会腾飞。 (三)优质服务是保障。为客户提供名址的筛选、打印、封装、发寄一条龙服务，并针对大客户，重点客户制作了商函策划方案，实施方案营销，并且让客户全程跟踪处理流程，尤其是在发寄时限和投递质量方面开通绿色通道。 (四)实现双赢是根本。正是因为客户尝到了数据库商函带来的甜头，才会使业务得以持续发展的保障。 62 四、营销成果 (一)以贵阳零售业数据库商函营销活动，在总结以往营销经验的基础上，提早动手向目标客户寄发数据库商函。 (二)以“高收入、单位名址库”为依托，针对高消费人群、高收入人群等为目标寄发商业信函，发展形式良好。 (三)在我局寄发的数据库商函客户有星力百货、国贸广场、贵阳友谊集团时代广场等，共调用名址数据17万条，寄递数据库商函15万封，实现业务收入13.5万元。 上海市市西邮政局 “逛街”案例 一、背景 “逛街”广义目标客户为:上海黄金商业区高端商业客户。直接目标客户包括:零售超市、娱乐餐饮、日用百货、时尚专卖等。主要利用这些单位在黄金周、双休节假日、换季折扣旺季争夺市场，沟通客户的诉求，通过数据库商函形式针对性地宣传和推广业务。 二、服务过程 双休节假日、换季折扣旺季产品在制定营销方案，实施项目运作过程中，要注意如下市场策略问题。 1.品牌策略 要做大做响“逛街”邮政商函品牌，提高“逛街”产品的品质。要本着为广大消费者负责的态度，严格审核商家资质和商函内容，让消费者得到实实在在的便利与优惠。要突出“逛街”产品的时尚性，提高产品水平，要通过印有专有标志和固定风格的封面，加快品牌培育，提高产品的影响力。 2.联合策略 要利用好黄金周和双休节假日、换季折扣旺季在广大消费者心中的固定消费高峰时段，采用多家联合、交叉销售的方式把产品促销信息、打折卡和优惠券寄给消费者。为提高效果降低成本可通过联合策略，分摊费用的方式组织商家。若商家实力雄厚也可单独运作。 3.传统策略 要借助双休节假日、换季折扣旺季等传统时段，采用消费者易懂的方式开发 63 商业信函市场。如通过数据库商邮寄，特定时段特定的祝福给消费者，在“国庆”“元旦”等传统节日，利用节日的气氛的衬托对商家的信息进行业务宣传。 三、客户收益 从4月到7月，共发生“逛街”业务46笔，203.8万份，形成收入80.7万元。随着“逛街”品牌逐渐进入人们的视线，6-7月业务明显增加。 “逛街”邮寄对象是商业客户所面对的巨大消费群体，我们的目的是通过“逛街”平台，使专项数据库商函营销活动做出规模，做出水平，做出品牌。 江苏省南京金鹰国际购物中心商函营销案例 一、背景资料 金鹰国际购物中心，一直就是我局商函业务的VIP客户，2006年在我局投递的商函有40多万件，带来业务收入20余万元，我局名址信息中心帮助金鹰修改的会员名址有1万多条。 2007新年伊始，我们的营销员就主动上门拜访，并通过沟通希望金鹰今年的商函发布量能在去年的基础上有所突破。但是，经过与金鹰客服部负责人的多次接洽，他们仍然坚持去年的发投量。 二、开发过程及效果 经过对金鹰进行了深入的市场分析，我们的营销员决定利用邮政优势，推荐我们的特色业务，并及时提交了方案。方案包括:一、利用邮政精品名址数据，进一步对潜在客户进行宣传;二、利用这部分精品名址发展金鹰会员;三、每次金鹰的促销活动除了针对金鹰VIP会员寄递商函外，还在各大报纸媒体做DM夹报广告单页。通过营销员的细致分析，金鹰购物中心终于决定接受我们的方案。截止到6月30日，金鹰国际购物中心的商函制作量已达20万余件，与去年同比增长34.68%。 三、关键过程 商函制作一直是函件业务的重要环节。在制作过程中，商家往往需要我们在极短的时间内寄递到他们的目标客户手中。于是，准确、及时的制作效率显得甚为关键。南京邮政局非常重视商函制作的环节，提出了“质量是第一生命”的口号，保证了为客户提供满意的服务，取得实质效果。如3月份，金鹰要举行一次促销活动，非常希望南京邮政局能第二天就把“兰蔻”品牌的2.1万件化妆品商 64 函广告寄递到受众手上，以配合他们的商品促销活动。营销员有些为难，毕竟在不到一天内完成2.1万件的制作量是非常困难的。营销员当即就请示了局领导，函件局领导听取这一情况后立即组织人手，加班加点，终于在第二天凌晨结束制作任务，并准时将2.1万件“兰蔻”化妆品商业信函交接到投递部门。金鹰顺利地完成了一次成功的促销活动，同时他们也被邮政局的人性化服务深深感动。 江苏省南京邮政局金盛集团商函营销案例 一、背景资料 金盛集团创建于1995年，是一家大型民营企业。十余年来，发展形成了以商业连锁、置业投资发展为主的二大企业集团，业务涵盖装饰建材、家具、百货、房地产开发、路桥建设、建筑施工、国际贸易、文化传播等多个行业，业务网点和投资项目遍及中国内地主要大中城市，在江苏、上海、湖北、北京等地拥有连锁卖场十余家，金盛国际南京江东门店、桥北店、上海铜川路店并列全国二十大“五星级建材市场”之列。 目前金盛品牌在南京，在江苏，在全国都具有一定的品牌影响力。随着企业规模的扩大，经营范围的增加，如何更好的宣传企业，更好的维护客户关系成了金盛集团所急需解决的问题。 二、开发过程及用户效果 (一)、起步阶段。 金盛集团作为南京邮政的长期用户，信函长期以来只是作为集团日常交往的工具，没有涉及其他方面的用途。2007年初，金盛集团准备加大宣传力度，宣传集团的建材市场、家具市场等连锁广场，以吸引更多的建筑商、承包商、装饰装潢公司等企业前来选购商品，如何准确地向这些企业进行宣传是摆在集团面前的一道难题。 在该集团寻找宣传合作伙伴的期间，邮政的适时宣传使其了解到，邮政拥有全国联网、准确性高、定期更新的全国企业名址数据库，从中可以迅速、准确地找到集团需要宣传的对象，并且可以利用信函直接将宣传资料寄往目标客户进行宣传。这种独特的宣传方式引起了集团老总的兴趣，当即决定挑选10000条数据进行试用，视效果决定是否继续使用。 (二)、发展阶段。 65 金盛集团首次发函时间在2007年3月初，目标用户主要集中在家居设施和建材生产两个行业，范围覆盖全国，仅过了一周左右时间，各地的咨询、回复电话就陆续打进集团，回复率远超出了集团预期。3月中旬金盛集团又试发了一次，效果同样突出。通过这两次成功地宣传，集团充分肯定了使用信函进行宣传的效果，决定将信函宣传作为集团寻找新客户的一种重要手段长期使用下去，并在集团宣传费用中划出一块专门作为信函宣传费。 (三)、成熟阶段 通过近半年时间的使用，金盛集团在邮政的建议下进一步开发信函的功能，逐步利用部分回电、回函信息、集团自有客户和合作伙伴信息建立起了自己的数据库，并且自办发行了集团自己的报纸《金盛》，每月两次利用信函定期向这些单位寄发《金盛》，便于加盟商、用户及时了解企业动态、经营动向、需求信息等。集团通过这种后续服务，加深了与合作伙伴们之间的联系，提升了企业形象，实现了与合作伙伴之间的深度合作。 浙江省温州市邮政局百安居数据库营销案例 一、背景资料: (一)企业概况:百安居(B&Q)隶属于世界500强企业之一的翠丰集团(Kingfisher Group)，是世界第三，欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团。自1999年6月，百安居第一家中国连锁店——上海沪太店开业至今，百安居目前在全国各大城市已拥有48家大型专业建材超市连锁店。2005年，百安居装潢更创记录的实现了16亿的销售额，创全国行业之冠。 (二)2007年4月28日，百安居温州上江店在联结福家居购物广场一楼正式开业迎客。同时百安居也是继易初莲花后，第二家入住温州的世界500强企业。 (三)百安居与中国邮政在其它地市已经有良好合作的经验，对商函产品已有一定的认知度和认可度。 二、营销过程: (一)把握关键信息，寻求突破点 在百安居准备筹建温州店之前，温州邮政商函局已获知此信息，并提前对其它地市邮政局与百安居合作的信息进行归纳整理。 在做好充足准备后，商函局营销主管前往温州国贸大酒店，与当时的筹建总 66 理事——百安居华东区总监GRACE杨，以及现在温州店的店长冯店长进行洽谈，宣传自身的业务情况和了解温州百安居开业期间的广告投放方案，并初步达成了共识。 百安居本土化的运营机制决定了他们的宣传方式是因地制宜的，根据不同地域的不同情况来做不同的广告投放方案。经过双方协商，百安居确定在温州采取两种广告投放方式，一是全面覆盖投递单张的DM单页;二是选择温州邮政个性化名址库来进行整本DM的商函方式投送。 对DM单张的投递，百安居方面需要我们提供投递前的《预投计划书》和投递后的《日投递实量表》。而对整本DM，百安居提出了索要高质量的个性化名址库。所要的个性化名址库的要求是:新落成、刚入住或刚结婚需要购房人群又或者是年代久远的高档住宅。对两种方式的妥投情况，百安居要求每次均派人跟随邮政工作人员做不定点的随机抽查，并将抽查结果作为双方持续合作和费用结算的依据之一。 (二)主动迎合要求，服务具体到位 根据前期沟通情况，针对百安居提出的合作意向要求，温州邮政商函局直复营销中心工作人员对本地个性化数据库进行了整理和挑选，并制作了精美的“百安居DM发布策划书”。 在我们与百安居主管人员之间多次的沟通协商后，最终的一份《新通邮住宅群信息》经由GRACE杨确认后得到认可。百安居也对我们在其开业筹备期间提供的多方面的帮助表示了肯定，为我们下一步的投递发放奠定了比较好的基础。 三、营销成果 (一)五一节前，根据双方协商共同制订的实施方案，我们为百安居投递DM单张325000份(当中包括了温州、瑞安、乐清等地区)，形成邮送广告2.6万元;以印刷品商函的形式投送了整本DM20000本，形成邮资机商函收入1.4万元。为百安居上江店开业宣传造势的广告投放做好了工作。 首次合作，由于准备充分，百安居在投递质量检查以及广告投放效果方面均表示满意。开头的成功合作也让温州邮政商函局正式成为了百安居的供应商之一。 (二)6月8日，百安居投递DM单张45000份，形成邮送广告0.4万元;7 67 月13日，百安居以印刷品商函的形式投送了整本DM20000本，形成邮资机商函收入1.7万元;8月7日，百安居以印刷品商函的形式投送了整本DM25000本，形成邮资机商函收入2.16万元„„ 每次，我们均根据百安居营销策略的转变，针对性挑选本地个性化数据库，做好整体服务。 百安居已经成为温州邮政商函局稳定的合作大客户～ 四、体会与总结 纵观百安居营销过程，从一开始的数据库挑选到投递前的《预投计划书》，再到投递后的《日投递实量表》，可以看出百安居自身也是个数据营销体系比较完善的客户，对数据质量的要求自然也比较高。在对这类的客户的服务中，我们不只是投递、邮寄等基础服务，我们只有进一步完善本地个性化数据库，效果评估等一系列相关服务内容后才能赢得客户，使其成为我们商函局稳定的高效益的大客户之一。 大礼包 “打开有礼”专题邮简策划方案 ——珠海市邮政函件广告局劳动光荣专题邮简介绍 一、前言 5月1日是国际劳动节，是普天劳动者同贺的节日，也是各商家争相宣传促销的好时机，在此，特集合各商家共同向广大劳动者致以节日的问候，同时借机宣传消费产品，促进商家的营业额。 二、发行方式 通过邮政数据库中选择一批中高层消费的家庭进行宣传，将其名址打印在专题信函上，由邮局投递送到其手中。建议广告内容以优惠券、赠券等方式为主较佳。 三、项目内容 主题名称:劳动光荣 定稿时间:4月5日 投放时间:4月10日 印刷标准:100克书写纸双面彩印 68 四、项目介绍 (一)对象明确，针对宣传: 从邮政客户数据库中选择一批收入较好的家庭作针对性宣传，让有限的广告费发挥更大的广告作用。 (二)直接送达，到达率高: 通过邮政投递网络，直接将广告信息送到目标对象手中，实现一对一、点对点的强势宣传，在众多广告宣传活动中突围而出。 (三)特色信函，引人注目: 广告信函集合了宣传目标统一的商家，团队出击，形成一定的宣传功势，共同向目标客户推出有关优惠促销活动，有助于刺激和提高消费者的阅读兴趣。 (四)适时投放，促销佳绩: 在五一节前投放广告信函，有助于吸引广大市民，提升营销业绩。 “打开有礼”专题邮简全年营销主题 投放时 主题内容 目标商家 投递对象 专题背景 间 日常消费服 2-- 消费快线 务 家庭 3月15日国际消费者权益日 3月 供应商家 为妇女提供 2— 女人天下 服务 家庭、单位 3月8日国际妇女节 3月 产品的商家 书，孩子伙3— 书店 家庭 4月2日国际儿童图书节 伴 4月 医疗单位、药 讲卫生，促3— 店、 家庭 4月7日世界卫生日宣传 健康 4月 保健单位 旅游、餐饮、4— 劳动光荣 家庭、单位 5月1日国际劳动节 酒店等 5月 69 适合学生使 5月20日中国学生营养日， 学生营养 用的营养产品，保家庭 4— 5月第三个星期二国际牛奶日 健品、牛奶 5月 餐馆、酒店、 妈妈，节日 娱乐中心、美容、家庭 5月第二个星期日母亲节 快乐 5月 保健、医疗单位 酒店、旅行 父亲社、体育中心、娱 大人辛苦乐中心、保健中家庭、单位 6月第三个星期日父亲节 6月 啦 心、按摩中心、餐 馆、 酒店、旅行 社、体育中心、娱 红心乐中心、保健中全市党员 6月 7月1日建党日 向党 心、按摩中心、餐 馆、 律师8 律师事务所 家庭、单位 8月26日全国律师咨询日 专线 月 游乐场、游泳7-- 快乐有学生的家 场、游戏中心、景8月 7—8月学生放暑假 暑期 庭 点、培训中心 1月 学习用品、书 店、儿童用品、游有学生的家9月份学生开学、 幸福全 戏中心、游乐场、庭 6月1日国际儿童节 童年 年 眼科中心等 能吃高消费客全 餐饮业 是福 户、企业单年 70 酒店、旅行位 社、旅游景点、旅 悠游全 游产品、 9月27日世界旅游日 天下 年 户外旅游用 品 酒吧、卡拉 OK、 灯红酒绿 迪斯科、宵夜全年 高消费客 店 户、企业单 位 汽车销售商、 全 汽车饰品、汽车维 车业资讯 年 修厂 商场商场超市、菜家庭、全 商情 市场 超市会员 年 71 3月3日全国爱耳日、5月第三 个星期日全国助残日、5月31日世界 无烟日、5月26日世界向人体条件挑 战日、6月26日国际禁毒日、9月14 日世界清洁地球日、9月16日、国际 臭氧层保护日、9月27日全国爱牙日、 9月第四个星期日国际聋人节、9月 最后一个星期日国际心脏日、10月8健康按摩、医疗、家庭、全日是全国高血压日、10月10日世界人生 药业、药店 企业单位 年 居室卫生日和世界居室卫生日、10月 13日世界保健日、10月15日国际盲 人节、10月28日世界"男性健康日"、 11月14日世界糖尿病日、12月1日 世界艾滋病日、12月3日世界残疾人 日和世界弱能人士日、12月11日世 界防治哮喘日、12月15日是世界强 化免疫日 美丽美容、香薰、女性人全 心情 水疗、美甲、美发 士为主 年 体育用品、体 活在全 育服务、运动场 运动 年 所、体育活动 荷塘中秋节应节全 家庭、 月色 商品服务供应商 年 企业单 欢庆国庆应节商8-- 位 时刻 品服务供应商 9月 物业中介公 买房全 司、房地产开发 卖房 年 商、楼盘 72 室内装饰、橱 柜、家居装饰产全 家庭 漂亮家居 品、家具、清洁服年 务队、厨具 INTO 办公用品、书企业单全 OFFICE 店 位 年 水果场、水果 应节店、 全 水果 水果加工商年 品 家庭、 流行服饰、礼品、全 企业单 一族 新玩意 年 位 农渔渔业产品、农全 资讯 产品 年 圣诞与圣诞有关11- 之音 的服务与产品 12月 与新年有关家庭、 新年11- 的服务 企业单 新事 12月 与产品 位 “新春送大礼”商函营销活动案例 ——陕西省渭南市邮政局 一、项目背景 (一)在中国，春节历来是各商家必争的“黄金营销时期”。随着中国老百姓消费水平的不断提高，这场没有硝烟的“春节营销大战“愈演愈烈。于是，策略得当，便可以在这短短的时间之内，赚的盆满钵溢。年末岁尾各厂家的促销人员都面临放假的现状，那么此时就是我们做商函广告(一对一营销)的最佳时机。 (二)每年的新春市场都是各商家的淘金旺季，函件业务作为一种新型宣传载体，具有针对性强、宣传直观等诸多优点，可以成为商家的最好选择。 (三)高考大礼包、教师节慰问信礼包的成功运作，让函件经营经营人员已 73 经熟悉礼包业务的运作模式。 (四)邮政所拥有的高收入人群库、教师库等数据库，为发展新春大礼包提供了有效的寄发途径。 二、主要措施 (一)详细策划，认真组织。为促使活动的顺利开展，市局函件局详细策划了“新春送大礼”业务运作方案。设计了多款礼包样式，在市场点上，分感动篇、保洁篇、慰问篇等不同的市场分别进行了分析，市局下发了《关于开展“新春送大礼”商函营销活动的通知》文件，活动时间为2006年1月1日-2月28日。并召集各县(市、区)函件业务主管对该项活动进行了专项部署。 (二)加强分析，全力推动。活动开始后，市局函件局连续编发了12期信息，对活动的进展情况、外省市开展此项活动的经验等进行连续报道，为推动活动的开展，市局领导带领市局函件局多次到各县局督促业务进度，与各局函件经营人员共同探讨当地市场开发点，宣讲业务，确保了活动的顺利开展。 三、取得的效果 截止2月底，全市共开发广告商函、大礼包、邮送广告、邮资封、片、卡等120.25万件，收入53.9万元，完成活动计划的122.5%。全市11个县(市、区)局均开展了此项活动。客户开发量达到123家，涉足通信、政府、教育文化、医院、超市、餐饮娱乐、旅游、厂矿、家居建材等九大主要行业。其中数据库商函客户43家、邮送广告客户43家、邮资封客户36家、邮资门票景点1家。数据库商函和邮送广告客户占客户总量的69.92,。 (一)新春市场得到了一定的开发。与05年相比，1-2月份，邮资封开发量比上年同期增长34.52%，邮送广告收入增长51.2%。新春市场业务种类不断丰富，除邮资信封和邮送广告外，韩城局在元旦过后开发了国税局拜年卡，蒲城局成功制作桥陵邮资门票，都是对新春市场的突破。 (二)“新春慰问”做活市场。开发了9家客户的节日慰问信，业务量达到4.1万件，收入3.24万元。临渭区局针对年前各单位有向离退休职工慰问的需求，相继开发市委信息部、财政局慰问信，在了解到电信局在春节前夕针对欠费用户推出优惠活动，又开发了电信局致欠费用户的慰问信。华阴局寄发盈联学会向会员的春联征稿信200余封。在拜年卡营销活动中，针对秦岭电厂、68302部 74 队未公关下的情况下，继续做客户工作，开发贺卡商函(用户自制贺卡加慰问信)2000余封。临渭区、富平、华县局在邮送广告的形式上除信息快递外特别推出信息快递增刊“年画专版”，年画上方为客户广告，下方印有06年年历，画面新颖独特，实用性强，深受客户称赞。大荔局紧抓校园成绩单寄递市场，将成绩单和学校致家长的慰问信结合起来，充分利用邮资封开展业务，开发3家学校邮资封寄递学生成绩单。 (三)数据库营销在商函开发中逐步发挥作用。活动期间开发数据库商函10.5万件，收入8.9万元。在商函开发中，大荔局提示骨科医院向刚刚出院不久的患者寄发优惠活动信息与慰问信，成功开发商函2800余封。蒲城局利用我市地址库名址信息开发重阳医院商函5000封。临渭区局制作是人才技校招生商函3000封。 四、“新春送大礼”营销活动中存在的问题: (一)对市场的开发程度不一，业务发展不平衡。从客户开发量来看，大部分局新春客户开发量都在5家以上，而华县局仅开发1家客户。从完成进度来看，完成计划最好的富平局进度为190.1%，而华县局仅为17.67%。说明部分局对市场的把握不够，错过了春节前夕市场开发的大好机遇。 (二)函件业务的市场开发能力有待进一步提高。从活动的开展情况来，邮资封和邮送广告这两项运作相对熟悉的业务开发充分，占到活动总收入的80.91%。而真正以礼包形式开展的商家促销商函由于对策划和设计的要求高，运作流程相对麻烦，占比较小。这也说明了我们现有函件管理和营销人员对数据库商函的认知以及运用还有待进一步提高。 五、“新春送大礼”活动带来的几点启示: (一)早动手、早策划是函件业务项目运作的关键。现代函件业务具有很强的市场开发性，对我们的市场灵敏性、业务策划能力的要求也越来越高。无论是“拜年卡”还是“新春送大礼”营销活动都是早策划、早安排、早动手，依靠项目带动实现。同时，函件业务的策划要和实际的运作紧密结合，才能确保业务的快速发展。 (二)通过活动的开展，增强了各局开展函件业务的信心。在“新春大礼包”营销活动中，全市实现收入53.9万元，开发客户123家，业务开发形式多 75 样，数据库营销在函件开发中初步应用，这一切都让我们看到函件市场潜力巨大，关键是我们要怎么做，做些什么。 (三)营销体系的建立是促进函件业务发展的关键。从各局活动的开展情况可以明显地看出，由专业营销管理机构的临渭区局、蒲城局、大荔局、韩城等局业务开发形式多样，市场开发力度较大。其实函件业务开发并不难，关键是要有人想、有人跑，有人落实。 (四)函件业务呼唤统一品牌。06年我们在“新春送大礼”项目上的产品开发可谓是呈现“百花齐放”的景象，更多的是向社会展示了函件新功能，新服务。但是，通过认真的分析，我们更应该深刻的认识到，由于我们产品的“百花齐放”，没有在市场上形成一个统一品牌，也就不能给社会、市场一个统一的信号。各单位的商函业务只能是“散兵游勇”，很难形成规模并得到社会的认可。今后我们需要做的就是打造统一品牌，树立商函业务与众不同，非同一般的个性。 金榜提名，移动送礼 ——廊坊移动通信公司高校新生数据库营销案例 一、项目背景 通讯市场竞争激烈，各通讯商都推出各种措施来争取更多的客户，扩大市场占有率。为进一步加大廊坊移动通信公司的宣传力度，增强廊坊移动在学生消费群体中的品牌实力，结合高考录取时机，我局与移动通信公司特策划了寄发“金榜提名，移动送礼”商业信函营销活动。 二、营销方案 1(确定目标客户。确定被廊坊本市高校(包含大学城)录取的大学新生为目标客户。 2(采集名址信息。利用我局寄发的高考录取通知书采集名址，并制定了名址收集数量、质量的指标。 三、开发过程 1(设计活动实施方案和样张。 在设计上，我局进行了精心的策划，方案基本得到对方认可。 ?、设计了介绍此次移动公司活动内容的“贺喜送礼”优惠卡。 ?、加有一张温馨提示的小卡片。 76 ?、为了增大诱因设计，提高使用回馈率，移动公司还随函附赠30元的充值卡。 2(初步进行接触，对方方案认可后向主管领导汇报。 3(双方领导沟通，达成合作意向。 4(方案细节修改后实施。 四、关键环节 在信息的采集过程中，我局充分认识到了录取考生信息的重要性，从而对其相关的信息进行了及时的采集和数据处理，作为数据库建设和高考经济营销工作的数据参考。数据采集的信息来源为我局所有寄递的考生录取通知书和各中等职业技术学校的录取学生名单。在保证寄递时限的前提下，组织人员迅速录入，当日寄出，为数据库商函的开发提供了有利的支持。 五、营销效果 1(廊坊移动实际寄发信函2.9万件，为我局创收12.9万元。 2(移动公司通过此次活动，既达到了营销的目的，同时又宣传了移动的形象，移动公司对我们的反馈和设计均感到满意，合作取得了双赢的局面。 3(我局采集学生名址3万余条。 六、总结与体会 1(在实际的营销过程中，要善于抓住机遇，不断创新。 2(营销方案要从客户角度出发，努力实现客户的效益最大化，满意度最优化。 3(双方的合作要有计划性，与客户合作之前，双方应有良好的、深层次的沟通。 “打开有礼”结新葩 ——开发“打开有礼”项目营销案例 一、项目背景 “打开有礼”商函是国家局2006年在全国推广的珠海局成功营销经验，我局2005年在数据库商函业务上取得了较好的成绩，2006年以哪项新业务作为提升函件业务快速增长和作为重心是我们首要考虑的问题，根据我局所处市中心的地理位置，商户林立，及置身于商味十足，商业活动频繁之中;必要与其相适应 77 和吻合，必要融汇于一起，其经营战略必要顺势而为。因此，制定与地域经济协调的经营战略目标摆在我们工作的首位;经过认真的市场调查后，我们把经营目标锁定在界内各商家的商务活动中。调查中我们发现，随着区域经营特色的不断完善和提升，同样类别的商家越来越多的聚到一起，随之而至的是激烈的竞争，其竞争内容涵盖了价格优惠、让利打折、搭建展台、促销花样等等五花八门;不但从形式到内容十分雷同，你方唱罢我登台，而且商家们不搞活动怕丢市场，搞活动没有新意的从众心理较严重，真是费劲心力，收效甚微，令商家十分头疼;商家急切渴盼的是宣传的新意和高招。因此，将“打开有礼”商函确立为2006年函件业务主推项目变为“水到渠成”。 二、营销方案 , 把脉市场，“打开有礼”顺理成章 , 定位准确，锁定目标一炮打响 , 数据精致，以礼诱人诚信服务 1(把脉市场，“打开有礼”顺理成章 打开有礼,打开什么,有什么礼, 答案:“打开有礼”是邮简商函的别名，是广告客户通过此种形式将商家的商业活动进行广告宣传，他具有独特、保密、新颖、目标准确的优势。 我们适时推出的“打开有礼”商函正是在商家们明斗的商战中加入暗争，让商业活动更加精彩。由于我们先期调研工作到位和准确的把脉市场动向，为营销人员向商家推出这一新业务时奠定了十分良好的基础，许多商家纷纷询问，短短的几天时间内由几个商家组成的首期“打开有礼”商函创刊号按时寄递，我们在首期设计了这样的创刊开言:“亲爱的客户朋友，“打开有礼”创刊号终于与您见面了。我们开办“打开有礼”邮简的宗旨是:为商家提供一个独特而保密的商务活动空间，为客户朋友奉上一份便利，一份优惠大礼，一份愉悦～”打开有礼业务顺理成章的推出使我们看到这个项目的潜在市场，使我们信心大增。 2(定位准确，锁定目标一炮打响 加入创刊号的商家占据了五个行业，且企业实力大小不等，客户对“打开有礼”商函的认知程度与我们预先设定的营销方案有些偏颇，客户群有些出入。为此，我们立即召开全体营销人员培训会，进一步明确以对区域内各行业进行广泛 78 宣传和造势，使每个商家都知道此项业务，并主推独版“打开有礼”商函的营销战术。创刊号就是最好的推介书，民园邮电支局营销员李滨向一餐饮商推介“打开有礼”商函业务时得到客户极大的关注，立即亲选数据信息，亲自设计版面，在餐厅开业之即共制作了1万份“打开有礼”商函，使我们设定的战略目标得到实现。 3(数据精致，以礼诱人诚信服务 数据库营销是一种在市场竞争机制渐趋激烈而成熟起来的全新营销方式，要让客户接受这个全新的方式，必须站在客户角度替客户着想，这是建立良好合作的关系、保证业务发展的基础;无论是先期策划、数据挑选、商函寄递后的市场跟踪，我们无不以此为原则。在业务开发过程中，我们坚持诚信服务为本，根据客户需求精心挑选适合的信息，确保投送率;建议客户在经营活动中尽量避免与其他商家雷同的方法，以增加“打开有礼”商函的吸引力，让客户更多的选择“打开有礼”。 三、开发过程 以两个营销案例来阐述开发过程: 案例一: 西西里阳光?意大利餐厅“打开有礼”数据库商函开发营销案例——民园邮电支局李滨 按照区局项目营销安排，李滨从目标客户的找寻开始了营销工作。 目标客户找寻: 2006年4月李滨被和平区局派往上海学习市场营销经验，她将上海邮局营销人员“走过路过不错过”的营销意识作为座右铭，并在营销工作中不断实践。当她偶然路过一个正在装修的工地时，马上前去探个究竟。经过询问得知正装修的是一家西餐厅，她次日再到这个工地时恰遇一位业务经理。通过沟通她了解到这是一家经营意大利美食的西餐厅，准备在“五一”前后开业，需要向周边的企事业单位、附近商写楼的白领工作人员进行宣传，餐厅的服务宗旨是:不仅让客户在热情周到的服务中品尝到地道的意大利美食，同时也能在浪漫优美的环境中感受意大利的文化魅力(最具有特色的是门厅顶部的装饰画，它是由美院的学生用手工绘制而成)。 79 分析与定位: 该餐厅坐落在“天津小洋楼聚集地。”“天津小洋楼”拥有上世纪二、三十年代建成的具有欧洲建筑风格的花园式楼房2000余所，先后有许多名人要员在此寓居，它构成了天津这座具有600年历史文化名城的丰厚底蕴。“一百年中国近代史看天津，看天津一定要看小洋楼～”能够在“小洋楼”开餐厅，首先要具备资金实力;其次靠宣传，靠特色。基于以上分析，我认为“打开有礼”数据库商函非常适合于该餐厅进行前期宣传;为此，我精心准备了一份策划方案。 经过几次走访，如约见到了总经理，并把精心准备好的方案仔细的做了讲解、分析和对比，并重点强调了对于高档西餐厅一定要选择有消费能力的客户来宣传。总经理认可了我的方案，并亲到数据中心选取信息，我在2006年4月29日餐厅试开业前签订了第一笔“打开有礼”独版的业务，制作数量10000枚,实现收入8800元。 案例二: 开发瑞姆蛙式运动车“打开有礼”数据库商函营销案例——昆明路邮电支局吴思齐 背景分析: 天津信隆科技有限公司开发的“瑞姆蛙式运动车”(以下简称“蛙式车”)是一项集娱乐、运动、健身为一体的新产品。吴思齐到某超市办理其它业务时发现该公司正在举办蛙式车促销活动。他对该产品进行了认真的了解后，觉得这是一个营销商机，原因有二:一是该产品市场前景较大，但需要消费者认可;二是商家急需对产品进行广告宣传。 开发过程简述: 1(按需锁定目标客户群体: 在与商家接触过程中，吴思齐了解到蛙式车原有的三项功能仅有娱乐一项展示了出来，变成了一种玩具。这样就使受众目标非常明确——即为青少年和儿童。为此吴思齐积极向商家推荐以学生名址为数据信息，利用“打开有礼”商函进行市场宣传。 2(以诚信和邮政品牌打动商家: 在洽谈业务中吴思齐发现商家先期在其它广告投入上较多，现有资金较少， 80 在做“打开有礼”商函广告预算时投入过低，这样很难取得实效。为此，他积极向客户宣传数据库营销知识，并带领商家到邮局商函处理中心参观和选取名址，他的诚心感动了商家，邮政商函处理中心先进的技术和设备征服了商家，使其打消了疑虑，真诚的合作立即展开。 取得成效: 1(制作“打开有礼”商函一期5000件，创收5000元; 2(在“打开有礼”商函发出后，商家咨询电话接连不断。由于此前商家曾在多个媒体进行广告投入，只有“打开有礼”商函有如此大的回报，商家喜出望外，欣然接受了数据库商函业务; 3(经过此次营销吴思齐更加掌握和确定了开发业务的手段和方法——即了解商家产品的特点和市场情况，了解商家需求，将邮政各项业务的特征、优势熟记能详，随手捻来。 四、关键环节 1(准确把握客户需求，将适应其需要的策划方案作到精准准备; 2(准确把握宣传途径和宣传面，是提供数据和细分受众客户的关键; 3(售后服务跟踪必须到位，面对难题沉着应对，果断解决; 4(数据库商函一体化服务环节重要在于让客户领略和感受，而非仅仅停留在字面上的表述，前者更能得到客户对项目的认可。 5(适宜向曾经有过各种广告宣传经历的成熟客户推介“打开有礼”商函，其对广告作用的理解力是接受新事物心理承受能力的关键。 五、营销效果 2006年4月至9月我局共计开发“打开有礼”商函10期，涉及有餐厅、房地产、体育用品、服装制作、装饰公司、美容美发、钢管销售等众多行业，创收34万余元。 六、体会与总结 1(实行项目管理制是开展营销活动的必要手段 根据地域经济和市场环境、发展态势设计营销目标;经过市场调研，确立合适的营销项目，有目的、有方向、有策划的开展营销活动，推行项目管理制。 2(围绕客户需求做文章，树立客户赢利观念 81 将数据库营销是精准营销做为理念，同时作为邮政与众不同唯一享有此资源的杀手锏，积极寻找与客户需求紧密衔接的营销模式，以诚信服务贯穿营销活动始终，树立客户赢利的观念，把客户利益放在第一位，循序渐进地提高邮政信誉，不断占领市场份额。 3(加强营销队伍建设的关键在于不断强化营销人员的实战能力 市场经济迅猛发展，市场竞争愈演愈烈，市场信息稍纵即逝，只有具备与时惧进的敏锐思维和头脑，具备随机应变的能力，具备融会贯通的信息资源，才能在千变万化的市场经济中弄潮，才能与具有先进理念、尖端科技、高端人才组成的现代化企业相互沟通和取得合作机会，才能不断强化邮政品牌;为此，针对营销人员的各种知识的灌输、业务的学习、技巧的提高等工作一刻不能停留，并不断精益求精。 巧用“商”机 “礼”送新生 ----福州邮政信函广告局开发福州市移动公司“新生大礼包”成功案例 一、项目背景 近年来，随着大学生数量的增多及消费能力的增长，高校市场已成为众多通信运营商的必争之地，而每年新入学的高校新生，更是通信消费市场的新生力量，单从现实的消费状况分析，高校各项消费市场均呈现稳健增长的趋势，已经成为影响各商家经营业绩好坏的一支重要力量;而从长远发展来看，争夺大学生群体，就是培养潜在的品牌忠诚群体，也将为商家们自身的长远发展打下坚实基础。 如何针对性对新生进行产品宣传，抢占高校市场份额,这一直是众多商家思考的问题。广播、电视等大众媒体广告成本投入大，并且针对性不强，接收宣传信息的经常是无用受众，造成大量广告经费的浪费，而电话营销、登门拜访的直销方式需要耗费的人力、物力，而且也不利于公司品牌形象的树立，易造成负面的影响。 2006年福州地区普通高校的招生计划数达到了77147人，是历史以来最高点，为此，在这批新生刚刚接到录取通知书的时刻，通过数据库营销的方式，向其“赠送”集产品宣传、品牌塑造、实用性于一体的“新生大礼包”，必将达到极佳的产品推广效果。 二、营销方案 82 (一)精心挑选合作伙伴，选择实力强大且与我局有长期良好合作基础的通信运营商; (二)让客户认同数据库营销的推广方式，精心制作策划方案，并重点突出我局所拥有的新生数据库的准确性和独一性; (三)保证邮寄工作的时效性，突显邮政合作优势; (四)做好后期的跟踪服务，及时反馈市场信息。 三、营销过程 (一)紧跟市场，把握商机，准确定位。 随着市场经济的不断发展，市场竞争也愈演愈烈。而要在众多的竞争对手中，脱颖而出，取得营销战略的成功，取决于营销策划人员能否用最敏锐的市场触觉，及时掌握商机，了解客户的需求，同时提供最贴心的个性化服务，使服务深入人心。 我局领导早在2006年上半年便意识到了“新生”市场商机无限，未雨筹谋，为此成立了专门的项目小组进行精心策划部署，分析目标客户，最终将目标市场定位于实力雄厚、营销理念新颖、广告投入较大的通信运营商，并选择其中与我局有着长期友好合作基础的福州移动公司为重点公关对象，进行初步洽谈。 (二)充分准备，周密布署，策划先行。 项目小组人员根据通信运营商类客户竞争激烈、品牌专一性要求高的特性，制作了详尽的合作方案、项目实施流程安排，并重点突出了该项业务的移动独享性及邮政的信息资源、设备、人员支撑优势。6月上旬，在福州市邮政局相关领导的带领下，项目小组人员同福州市移动公司的相关负责人进行了多次协调、沟通，经过不懈努力，双方终于签定了初步合作意向书，而且移动公司也同意在无需过邮资“大礼包”随附录取通知书出口的基础上，仍支付每份7元的资费，这便意谓着每份录取通知书在原有的挂号资费的基础上能多增收7元。 (三)领导支持，职工齐心，部门配合。 该项目的实施得到了省、市邮政局相关领导的大力支持和帮助，福州市邮政局相关领导为此召开了多次专门会议，要求全区相关部门(如录取通知书邮件封发处理部门、投递部门等)予以大力配合，并为信函广告局配备了相关处理设备，此外，福建省邮政局针对“大礼包”的高效投递问题还多次向全省发文，要求全 83 省投递部门大力配合，为准确、高效地开展该项目奠定了良好的基础。 在该项目具体实施的近两个月的时间中，福州信函广告局全体职能人员及部门主任放弃了自身休息的时间，每晚轮流安排人员到分拣科协助进行名址拍照采集及“大礼包”分发工作，即使在强台风来临之际也从未间断，切实保障了邮件的及时、准确发送。 (四)预案完备，措施得当，工作高效。 为从容应对项目运作过程中可能出现的突发情况，在省市局相关领导的指导下，福州信函广告局制定了一份完备的紧急预案，使具体操作过程中出现的个别情况得以顺利圆满解决。我局工作人员认真、负责、高效的工作态度取得了移动公司相关人员的一致好评，并表示邮政、移动双方已形成了良好的战略伙伴关系，今后将进一步加强在其它领域的合作。 四、项目成果 2006年，福州信函广告局开发的“移动新生大礼包”业务共计使用名址数据50340条，实现收入37.1万元，同时，“大礼包”中所赠送的移动卡的开通率达到了85.6%，得到新生们的一致好评。通过该项目的顺利运作，向客户展示了我局极高的项目操作水平，进一步增强了该客户加大与邮政合作力度的决心，2006年底，该客户委托福州信函广告局制作了各类高端邮政贺卡6万多枚，实现业务收入48.25万元。同时，利用该批名址，福州市邮政局又开发了“草样年华” 高校新生本册型商业信函项目，共实现收入6万多元。 五、体会与总结 1(独特的名址资源给予了商函强大的生命力，个性化数据服务是信函广告的最大亮点。 2(优质的“售后”服务是保证信函广告可持续性发展的坚强基石。 南充邮政局在全川首次成功开发“打开有礼”新业务 开发单位:四川省南充市邮政局函件科 开 发 人:函件科全体成员 一、营销背景 在南充，每年纸质广告市场大约在2500万元以上，主要载体集中在日报、晚报、电视报等。南充邮政广告占有的份额很少，主要广告载体是“四川邮政广 84 告”(南充版)，通过随报邮送的方式送到订报户手中。2005年南充市邮政局做了19期40余万份“四川邮政广告”，但总觉得经营效果不理想，主要表现在两个方面:一是受众面太窄，集中在报刊订阅户;二是反馈率太低，很多用户看了随手就丢，做广告的商家很少接到咨询电话之类的反馈。这导致很多商家做了一次广告就没兴趣再做第二次，或做了之后因为没多大效果很有怨言，影响邮政业务的发展。 二、开发过程简述 2006年4月初，南充市邮政局在学习外地经验的基础上，结合南充的实际，决定在继续做好“四川邮政广告”的同时，推出与邮政名址库相结合，直接邮寄给经过选择的广告受众、邮简式样的“打开有礼—四川南充邮送广告”。改版后的“打开有礼”，为邮简式样，与邮政名址库相结合，直接打印名址后邮送到目标用户手中。 三、营销过程 在营销过程中，该局采取了两个主要的办法:实物展示与上门宣传。相结合的方法，扩大“打开有礼—四川南充邮送广告”宣传面。经过多次上门宣传，新开张的“果成阳光大酒楼”决定试作3000份“打开有礼”。 四、营销策略 选时投送。在“5?1”长假期间宴请人员必定会比平时多，宴请时肯定会选择消费场所。于是与该酒楼商定在“5?1”前投送。印制完成后，该局组织人员加班加点于4月28日前全部将这批“打开有礼”寄发了出去，保证所有目标用户都能够在5月1日放假前收到。 优质优价。为更快打开营销局面，该局在经营中主动让利于用户，先微利经营:印制成本由商家承担，邮局只按印刷品资费收取邮寄费用(这已经比夹报投送效益更高，南充夹报费用为0.05分/份)。并明确告知酒楼，本次免费提供名址信息、免费打印、免费封装。 主动参与。积极参与客户广告制作、投送过程，如参谋投送时间、拍摄菜品照片、帮助设计文案、测评用户意见等，主动给用户作好参谋、助手。 精选数据。为提高广告的反馈率，南充市邮政局从邮政客户70余万条数据中，与用户一起精选了南充市各企业、事业单位负责人或办公室主任、个体户等 85 3000条地址作为这次的目标客户，并逐条检查、核对，确保广告受众与宣传内容协调，并减少退信，维护商家利益。 优质服务。该局为客户提供设计、印制、打印名址、投送一条龙服务，直到用户满意才定稿，每次修改后都由工作人员送到客户手中，这让用户很满意。 效果测评。目前在邮政业务开发过程中，存在着重开发、轻维护的弊病，致使很多业务都成为“一锤子”买卖，很不利于我们业务的长远发展。在客户广告寄出后采取多次电话回访、上门了解等方式，了解此次宣传的效果，及时向客户进行广告效果反馈。 五、营销效果 南充市邮政局在这次营销过程中，获得业务收入2000元。广告发出后的几天内，先后有十多个电话来咨询广告价格(“打开有礼”上面印制有我们的咨询电话)。6月份，已经有“海山半岛”房地产、“大进车业”等商家开始制作新的“打开有礼”，市场发展前景看好。 六、营销体会 1、突出打开有“礼”，让受者从广告中获益。一定要有优惠的内容，如打折，或赠送小礼品等，以吸引广告受众。如本次的广告受众可以享受“凭此单到本酒楼消费菜品可享受8折优惠”、“‘5.1’期间喝泸州‘天、地、喜’均可获赠250毫升地字坛酒一瓶”等各种优惠。 2、广告受众选取很重要，这样才能提高广告的反馈率。因此，就要求邮政地址库建设完备，特别是特色子库、个性化地址库的建设非常重要，如高收入人群库、高消费人群、驾驶人员库、IT人员库等，才能提高广告的命中率。 3、“第一眼”印象很重要。用户打不打开寄去的广告，可能就那么几秒钟之内就决定了。为提高“打开有礼”本身的档次，至少要用布纹纸、铜版纸彩色印制，这样才能第一时间内吸引受众“打开”。 4、要尽可能降低广告商的成本。在可能的情况下，一次多招几名广告商，并按版面不同收取不同的费用。每次印制至少在3000份以上，平摊到当期的商家后，以降低印刷成本。 5、投放时间选择很关键。因此，不同时期可投放不同的主题，如“快乐暑期”、“劳动光荣”等。 86 宝贝亲 合肥局婴幼儿行业市场开发案例 2008年3月，合肥市邮政函件局联合社会公司，通过双方资源的有效整合，形成合肥地区2004年至2008年所出生的0―4岁婴幼儿名址12.5万条。这部分名址准确率极高、信息属性丰富且覆盖面十分广泛，为合肥局婴幼儿行业项目的启动起到强有力的支撑作用，更为合肥局数据库营销的市场开发带来一片广阔的天空。 一、市场分析 近年来，我国婴幼儿用品市场逐步升温，婴幼儿用品的消费者虽然是孩子，可具有消费潜力的却有父母、爷爷奶奶、外公外婆等人群，巨大的商机被众多商家看好，成为一个待开发的金矿。合肥地区婴幼儿用品市场发展迅速，食品、服装、玩具和幼教等诸多商家如雨后春笋般纷纷崭露头角。由于市场竞争激烈和消费者的需求不断提高等因素，众多婴幼儿商家对自身品牌及产品的宣传产生了需求，这也给我们的数据库营销发展带来巨大空间。 二、营销过程 (一)资源整合，利用婴幼儿名址带动数据库营销 合肥市邮政函件局通过与社会公司联手合作，确保双方各自利益的前提下整合双方资源，形成了合肥地区4岁以内的精准婴幼儿名址12.5万条，名址内容包括婴幼儿姓名、年龄、亲属关系、家庭住址等详尽信息，准确率高达98,。在合作期间，我们针对婴幼儿名址分别按照地理位置、年份、月份、性别、家庭关系属性进行分类，以提高数据使用率，满足市场营销的需求。这部分高、精、准的名址信息为合肥局开发婴幼儿市场奠定了牢固的基石。 (二)精心组织，成立合肥局“婴幼儿市场项目组” 2008年3月，经过前期精心的策划和准备，合肥市函件局迅速成立“婴幼儿市场项目组”，并从局内部如市场营销部、综合业务部、名址信息中心和设计策划中心等部门分别抽调精兵良将1,2人作为项目组成员。 项目组明确组织成员做好本职工作的前提下，定时安排跑市场，并在每周五下午召开例会，总结前期营销进展情况、交流成员市场开发方面的 心得体会 决胜全面小康心得体会学党史心得下载党史学习心得下载军训心得免费下载党史学习心得下载 ，并 87 对下一步的 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 、营销进度进行统筹安排。由于项目组成员很多都是非专业营销人员，为了使这部分同志迅速进入角色，3月底专门组织了多次的业务培训，包括和合作伙伴的同步培训与交流。通过幻灯片的形式，详细的向组员们分析市场环境、介绍项目背景、制定营销策略，并就营销过程中的沟通方法、谈话技巧等做了细致介绍，为市场开发做了大量前期准备工作。 (三)细分市场，瞄准重点行业目标客户 在经过系统的培训后，项目组成员认真分析讨论，梳理出涉及婴幼儿“衣、食、住、行”的七大行业，分别是食品行业、生活行业、服装行业、玩具行业、教育行业、保险行业、护理行业。项目组采取专人负责的方式，将组员组合成4个营销小组，每个小组分别选择1,2个行业，针对市场进行深度开发。 确立了重点营销对象，接下来需要我们寻找具有开发潜力的目标客户。项目组通过我们自身的名址库优势，仅用了半天时间就筛选出合肥地区各类婴幼儿企业一百多家，每家企业都有详细的办公地址、负责人姓名及联系号码，我们组员利用这些资源进行上门营销。项目组还筹备召开婴幼儿行业数据库推介会，方便营销工作的有利开展。 (四)宣传推广，结合市场需求提高名址使用率 3月21日，函件局组织召开了婴幼儿行业数据库推介会。推介会上，我们通过宣传短片、数据库推介手册、幻灯片介绍、名址的现场数据查询演示等方法大力宣传名址数据库，重点推介12.5万条婴幼儿名址。会后，相当多的客户对我们的名址数据库表现了极大的兴趣，有的客户直接现场查询了我们的婴幼儿名址，给予了高度评价，表示进一步合作的意向。 组员们借着推介会的东风乘势追击，就名址的使用方式对客户进行启发引导，比如针对蛋糕店及摄影店，我们建议客户利用已划分好月份的名址，针对当月生日的婴幼儿父母、爷爷奶奶等亲属发寄生日蛋糕、亲子摄影的宣传广告，同时客户也可为当月生日的婴幼儿寄赠生日祝福卡，起到宣传企业文化，树立企业品牌的目的。 三、营销成果 俗话说得好“功夫不负有心人”，短短一个月的时间，项目组就打开了婴幼儿市场的突破口，分别为“好爸爸”婴幼儿产品公司寄递商函17000件;“金宝 88 贝”婴幼儿早教中心制作商函5000件;“咪卡儿童专业摄影”公司制作商函6000件;“乐家天地”婴幼儿用品公司首次发寄商函3000件，紧接着又进行第二批5000件商函的发寄;“亲子家园”发寄内刊2000件。这些营销成绩仅仅只是开始，是合肥局开发婴幼儿市场的前奏，下一步我们将涉及更多的婴幼儿产品企业，与他们实现长期合作，将合肥局婴幼儿市场的数据库商函做大做强。 四、营销启示 婴幼儿产品这一新市场的成功开发，正体现了数据库营销的巨大潜力，也坚定了我们发展数据库商函的信心。值得一提的是，此次参加婴幼儿市场营销的组员们，大多都不是从事营销岗位的非专业人员，他们在完成日常大量本职工作的情况下，利用业余休息时间去参加培训、跑营销、维护客户等，付出了相当多的时间和精力。同时，不俗的营销成绩也让我们相信“付出就有回报”，项目的系统开发不仅成功的开辟合肥地区婴幼儿这个十分有发展前景的市场，为合肥局带来了良好的经济收益，更有助于培养内部人员市场营销能力，改善和提高其本职工作能力，只要我们善于发现商机，敢于组织实施，勤于学习交流，数据库营销的巨大魅力会带我们走向越来越广阔的市场。 点评: 合肥局依靠强有力的名址库为支撑，通过充分的准备，利用数据库营销的手段，一举成功开发婴幼儿市场，获得了可观的经济效益，同时培养锻炼了一支营销队伍。 总结该案例，其成功之处在于: 一是具有邮政专业名址库的强有力支撑，这是成功开发市场的关键所在。合肥局联合社会公司，通过双方资源的有效整合形成的婴幼儿名址库，是开发该市场的基础和资本。一切营销活动皆围绕此展开，同时在婴幼儿市场开发过程中，利用我邮政自身的名址库资源，迅速调出的合肥地区上百家婴幼儿产品企业名录，是我们展开针对性营销的客户目标群体。 由此可以看出，收集、整理、维护、拓展名址库的极端重要性。邮政作为网络型企业，名址库是我们的核心资源，利用名址库开展的各项函件业务，是我们的看家本领，是我们核心竞争力所在。 二是营销前期准备充分，营销方法得当。这为合肥局婴幼儿行业项目的成功 89 起到了推波助澜的作用。合肥局在项目开发前期，通过对市场的仔细分析，梳理出了涉及婴幼儿的相关行业并成立了项目营销小组，使得项目开发更加具体，具有针对性。同时，合肥局采取了会议营销的方式，通过举行项目专场推介会的形式，召集合肥地区几乎所有的婴幼儿行业企业，采取宣传短片、数据库推介手册、幻灯片介绍、名址的现场数据查询演示等方法大力宣传名址数据库，对本地区的上百家婴幼儿产品企业进行一次性“解决”，通过本次专场推介会，营销人员乘势追击，对有意合作的企业进行跟踪公关和重点公关，取得了不俗的战绩。 三是通过项目带动，锻炼了非专职营销队伍，对企业今后的发展大有裨益。本案例中参加婴幼儿市场营销的同志，很多都不是从事营销岗位的非专业人员。通过组织他们参加该项目营销，合肥局培养了内部人员的市场营销能力，同时改善和提高他们本职工作的能力。如此以来，大家的综合能力大大提高了，这对合肥局今后的发展，无疑起到了重要的推动作用，对其他各兄弟单位也有借鉴意义。 楼讯通 20万,3个亿 福州信函广告局开发“左海筑家”促销类商函案例 福州市邮政信函广告局在商函业务发展中从客户利益出发，抓住机遇与福州筑家房地产开发有限公司进行友好合作，该公司从今年2月份开始使用邮政数据库寄递相关楼盘宣传，累计交寄数量已达到22.5万份，实现函件业务收入20万元，如今邮政商业信函已成为该公司的主流宣传媒体，并决定今后每季度将交寄二至三期相关宣传，预计全年可实现收入约50万元。 一、背景资料 福州筑家房地产开发有限公司创建于2004年5月，主要从事房地产开发、房地产销售的生产经营，公司坚持“以人为本”、“缔造经典”的开发理念，全力打造福州精品楼盘。 “左海筑家”是该公司在2007年推出的全新楼盘，该项目位于鼓楼区福飞路西侧，与省政府相邻，项目占地36亩，总建筑面积7.4万平方米，是鼓楼稀缺地段一个现代气息与儒雅氛围兼具的都市尊贵名邸。开发初期，筑家房地产开发公司便意识到宣传的重要性，并通过报纸广告、大型户外广告、电视广告等多 90 种形式展开宣传攻势，宣传成本一度近百万，其用意是通过营销宣传营造声势以达到选定目标客户、销售楼盘的目的，但由于针对性不强，效果一直不明显。 “左海筑家”的楼盘均价在八千元以上，价位较高，要求客户具有一定的经济购买能力，而筑家房地产公司由于无法掌握福州的高端客户信息，无法针对该类型客户寄递宣传资料，由此为邮政数据库营销介入该楼盘的宣传创造了极佳的市场商机。 二、项目营销过程 06年底，福州市信函广告局负责房地产市场的客户经理叶秀青得知“左海 将于07年开盘，敏锐地意识到该客户是邮政的潜在大客户，便于06年底筑家” 到07年初多次走访筑家房地产公司的相关部门，并向客户提供了一份详细的项目建议书。建议书中介绍了市信函局的数据库及数据库营销业务，对邮政商业信函处理全过程进行了详细的分析，指出“左海筑家”楼盘面对的是高端客户，提出可将市信函局拥有的三十多万条高端个性化名址库提供给客户挑选使用，由市信函局协助客户进行有针对性的直邮宣传，同时，建议客户以直观、精美的邮简为交寄方式。 该建议很快便取得了客户的认可，也由于前期其它途径的宣传都不甚理想，为此，客户决定于2月初便进行每一次的试寄。筑家房地产公司从三十多万条高端名址中选择了市区的省直机关工作人员、国际用邮户、私家车主等3.5万条名址进行交寄。试寄效果大大出乎了客户的预料，在此后的几天，售楼部的咨询电话络绎不绝，而此后绝大部分来售楼部看房的客户都是带着邮政发出的邮简来的。于是，当月筑家房地产公司便决定针对八县市局的上述各类名址再次交寄了1万份，此后更是以一个月一到两次的交寄频次陆续向全区甚至全省(含南平、宁德、三明等地市)寄出，所选的名址含市直机关工作人员、私营企业主、企事业单位高级主管、高收入人群库(主要从公积金库中提取)等。截止至6月底，筑家房地产公司共交寄商业信函七次26.5万份，几乎将市信函局的所有高端名址使用了一轮，并预备进入第二轮的交寄。 三、经营成果 左海筑家房地产公司通过这二十多万份商业信函的寄递，售楼工作取得了惊人的成效，二月底开盘至今，300多套的高端楼盘已售出近80%，实现销售收入 91 近3个亿，该公司的相关负责人曾说了这样一句话:“20万元等于3个亿呀，邮政商业信函真是太了不起了。” 四、经验总结 1、准确的市场定位和敏锐的商机捕捉能力是此次营销工作成功的前提。近几年，房地产行业一直处于持续上升的态势，房地产市场对促销类商函而言蕴含着极大的商机，市信函广告局看准了“左海筑家”楼盘的数据需求，及时积极地介入该楼盘的宣传，为自身找到了新的业务增长点。 2、优良的名址资源和营销人员对名址筛选的有效把握是客户持续使用业务的有效保障。通过对名址有效而精确的筛选，邮政名址为客户拓展业务提供了有力支持，并成为了客户业务宣传的首先途径，真正实现了与客户共赢的良好局面。 点评: 敏锐的市场洞察力和为房地产企业准确选择目标顾客是本案例成功的关键之处。当筑家房地产公司高档新楼盘即将开盘之时，福州信函广告局具有很强市场洞察力，发现了市场机会并为其选择了3.5万条的名址信息，这些名址信息都是具有稳定收入或高收入人群，符合筑家房地产公司目标顾客的条件，为客户的销售提供了巨大的支持，赢得了客户的信任。 以客户为中心，量身打造商函数据库营销新天地 ――成都市邮政局“大行宏业”数据库营销案例分析 成都市邮政商函局在商函业务发展中从客户利益出发，抓住机遇与大行宏业房地产集团有限公司进行长期友好合作，“大行宏业”由05年11月每月寄发2千封发展到现在每月寄发4万封商函的佳绩，累计实现函件业务收入十余万元，获得了良好的经济效益。 一、背景资料 大行宏业集团有限公司是股份制企业集团，创建于1995年。主要从事房地 92 产开发、房地产销售的生产经营。目前注册资金3亿元、总资产10亿元、员工3000余名。大行宏业起步之初，成都市同行有上千家，为了在竞争激烈的环境中不断发展，大行宏业首先抓住了成都市高端楼盘的开发。 在大行宏业不断完善和发展的历程中，大行宏业逐渐意识到宣传的重要性，并通过各种形式展开宣传攻势，宣传成本一度超百万。其用意是通过营销宣传营造声势以达到选定目标客户，销售楼盘的目的。大行宏业每月向建筑公司、员工家属寄递宣传资料，由大行宏业自行整理并书写封装，但由于其宣传声势虽然力度很大，然而针对性不强，效果一直不明显。因为大行宏业开发的楼盘价格非常高，客户是属于有一定的经济实力，购买力很强，而大行宏业无法掌握本地高端客户信息，无法针对高端客户寄递宣传资料。由此给我局数据库营销带来了极好的机会。 二、项目策划过程 05年，成都市邮政商函局在得知大行宏业每月交寄商函量较大，可能成为邮政潜在大客户时，成都市邮政商函局领导主动出击多次走访大行宏业洽商，提出可将邮政拥有的二十万条高端个业名址库提供大行宏业挑选使用，并由商函局代为整理并建立大行宏业专用名址库，全方位地提供商函专业指导和打印封装等一条龙服务，该建议很快得到了大行宏业的认可。 我局在对大行宏业做的提案书中，介绍了成都市邮政商函局数据库及所涉及的业务，对邮政商业信函处理全过程作了详细的分析。大行宏业是面对高端客户的消费市场，建议在商函局地址库中筛选高端个人客户库和其它数据库中筛选消费能力高的客户，进行有针对性的直邮宣传。 三、执行过程 宏业从高端个人库中挑选出20万多条名址供交寄商函使用，在第一次试投中，投递了2千份，由于效果理想，大行宏业再次投递了2万份，共投递了四次，总量达到16万，形成收入10万。由于利用了邮政商函局的名址库效果显著，大行宏业旗下的阳光大学城全部售完。 随着大行宏业集团与邮政合作的不断深入，相互建立起深厚的友谊，成都市邮政商函局为树立精品服务意识与客户共同发展，对大行宏业专用名址库进行分类统计:主要根据客户年龄、地址、区域、身份、行业等进行细致分类，供大行 93 宏业集团进行分析评价，提高商函的使用效率，以产生最大的社会效益和经济效益。根据个别用户反映有时收不到商函的情况，认真查找原因，主要从数据库筛选、打印名址、贴签、封发、投递等环节上进行查找，受到大行宏业的一致好评。 四、经营成果 大行宏业通过邮政商函寄递了16万件邮件，取得了惊人的效果，阳光大学城(小户型)售出3000余套，流水浣花(花园洋房别墅)售出99套，浣花山庄独立别墅售出100套，为大行宏业带来了5千多万的销售收入。通过与邮政商函的良好合作，大行宏业以10万元的投入取得了5000万元的销售回报。充分体现了邮政数据库营销的独特魅力，实现了双方良性发展和共嬴的有利局面。 五、经验总结 大行宏业借助商函提升企业形象的成功之处在于: (一)大行宏业通过商函的形式宣传自己，为打开全国市场进一步宣传和提升大行宏业的经营能力，使自己的经济效益不断增加。现代企业的竞争越来越归结于经济利益，因此，全方位地实施企业经营能力管理是企业发展壮大的必经之路。成都市邮政商函局的精明之处在于，看准了大行宏业集团的需求，为客户提供名址信息的同时，为自己找到新的业务增长点。 (二)为满足客户，大行宏业通过商函来宣传自己的需求，成都市邮政商函局进一步精确名址数据库，从而保证了受众面的准确性。 六、营销过程中的不足 (一)名址库数据不准确。由于有些数据收集不准确，所以无法提供给大行宏业。 (二)无法投递到户，希望对高档住宅区域设立社区投递点。 邮政企业作为服务企业，其所提供的产品就是服务，其产品质量的高低取决于服务水平的高低。因此，服务企业唯有以满足客户需求的全方位的服务，才能长久立足市场。成都市邮政商函局的精品服务意识体现了新形势下的营销理念。 勇索信息拓市场 ——中邦置业集团营销案例 94 上海市邮政局川沙分局地处改革开放的热土——浦东新区，下辖11个邮政支局，17个邮政所，2个邮政服务处，服务面积约410平方公里，服务人口约135万人，区域包括有外高桥保税区、张江高科技园区等全国著名的经济园区以及浦东国际机场这一国际航空枢纽。 我局自2002年8月正式成立以来，严格按照国家局和上海市邮政局指示精神，自始至终将函件业务列为经营发展重点，化大力气予以重点突破，取得了一些成绩，然而作为函件专业发展重心的数据库营销业务长期未取得有效突破。05年我局有幸参与了国家局组织的“数据为翼，商函腾飞”数据库营销竞赛活动，在上海市邮政局的精心组织下，在上海市邮政商函局的有力支撑下，在广大营销员的不懈努力下，终于跨出了数据库营销发展的第一步，活动中形成数据库营销项目40个，下载数据库信息18.88万条，并对区域内各类企业进行了调查梳理，确立了一批目标客户，初步培育起了目标市场;进入06年，我局以继续参与“百团大战”为契机，结合上海市邮政局“构建营销体系，建设营销团队，深化经营服务方式根本转变”专项工作的全面开展，通过制定合理有效的激励办法，引导营销队伍积极开拓数据库营销业务市场，截至4月末，全局共形成数据库营销项目46个，下载信息51.41万条，比2005年全年的18.88万条增长172%，形成业务收入33.41万元，比2005年的9.5万元增长252 %单个项目平均业务收入0.72万元，比2005年的0.24万元增长200%。以下就我局于今年开发的“中邦置业集团”营销案例向在座各位作简单介绍。 一、用户背景 中邦置业集团有限公司前身为上海联洋置业有限责任公司，成立于2000年11月，是具有二级资质的专业房地产开发企业，该公司拥有从规划设计、施工管理到房产销售系统的完整产业链，曾成功开发了“联洋花园”、 “中邦风雅颂”、“中邦晶座?城市别墅”等多个知名楼盘，在沪上颇有声誉，房产开发面积和销售额长期位居上海房地产行业前列。同时，中邦集团还因投资足球在全国范围内打响了名号，目前正雄心勃勃向全国其他省、区、市扩展。 中邦城市是2006年中邦置业在上海浦东地区开发的又一具有全新理念的中高档楼盘，占地逾30万平方米，集别墅区、公寓、景观商业街为一体的城市街区，由14栋小高层住宅和景观式商业街区构成，规划户数918户，总建筑面积 95 约13万?，容积率1.94，绿化景观率逾40%。 二、市场分析 自去年房产实行新政后，上海的房地产业步入低迷状态，直到近期，受居民自住购房意愿的增加以及06年结婚人群显著增多等多种因素的影响，上海房产市场才有所回暖，但由于去年竣工的楼盘空置率过高，市场整体仍呈供大于求的状态，为尽快收回投资，众多房产商不得不使出浑身解数，利用各种途径、采用各种方法大肆宣传自己开发的楼盘，对潜在的购房者进行猛烈的宣传攻势;对于房产商来说，成功销售商品房的关键在于:是否能够找到有购房意愿的目标客户，同时作为房产商作为企业，其最终诉求无疑是实现利益最大化，而目前报纸、电视、户外广告等传统宣传手段由于缺乏针对性，宣传效果无法考证，同时自身商业机密也无从保证，在加上费用支出相对较高，已渐渐无法满足房地产企业的需求，他们对于通过一种全新并且有效的媒介来推销自身产品的意愿正日益强烈，而邮政数据库作为一种形式新颖、性价比高、针对性强、保密性好的宣传媒介，无疑为广大房产商提供了一条蹊径。 三、营销过程 (一)探索 3月中旬，我局下属新川支局的现场值班人员朱莉菊注意到有一位用户交寄的十多封挂号信上印有“中邦置业集团有限公司”的字样，马上意识到房产公司是邮政数据库营销的重要发展对象，即主动上前询问是否还需要其他邮政服务，在交谈中她了解到该公司在南汇康桥地区一个名为“中邦城市”的新楼盘正待发售，目前正在对该楼盘的销售宣传方案进行策划和制定;送别用户后，小朱当即从用户交寄的信件上找到“中邦置业”的电话总机，抱着尝试的心理进行了试拨，出于对邮政企业的信任，总机小姐帮小朱将电话转接给了该公司负责宣传策划的研展部经理。 (二)推介 小朱直截了当地表明了来电的目的，向其推荐使用邮政数据库寄递商函宣传新楼盘，经理在询问一番后表示:自己对国外的数据库营销有一定了解，几年来也一直想进行尝试，但对邮政数据库的质量有所顾虑，所以到现在还没跨出第一步。小朱凭借着近几年参与支局数据库营销项目积累的经验，当即表示:我们上 96 海邮政可以保证95,以上的数据库信息准确率，同时还能提供从广告页设计到商函过戳寄发的一条龙服务。在小朱自信满满的介绍之下，经理有所动心，表示目前正策划于4月15日至22日举办一次“中邦城市样板房展示活动”，可尝试使用邮政数据库营销针对私人居民发送一批宣传邀请函，并约定在4月5日由邮政派人上门当面洽谈。 (三)筹划 在得到房产公司方面的初步首肯后，小朱立即着手开展了准备工作，首先她与分局营销部专业指导人员取得了联系，根据“中邦城市”的地理位置、目标客户定位以及举办展示活动的目的制定了详细的营销策划方案，查询了策划范围内的目标人群名址信息数量，同时与分局商函加工制作中心联系好了加工事宜。 (四)签约 “万事具备、只欠东风”，4月5日，当小朱将拟定好的策划方案放在客户面前时，房产公司研展部经理在过目后，吐出的第一句话就是:我们现在能签约吗,接下去的一切问题迎刃而解，在对根据客户意见对策划方案做简单修改后，邮企双方于4月7日签订了正式合约。 四、营销方案策划 为使营销方案能在第一时间让客户感觉满意，在方案策划过程中我们首先通过中邦置业网站、电话询问公司相关人员、上门领取公司宣传资料等渠道，搜集了各类关于“中邦置业”和“中邦城市”的图文资料，了解了客户的大概情况;其次我们在仔细研究房产公司为本次活动精心印制的宣传折页的同时，系统分析了“中邦城市”所处的地理位置、周边配套、人文环境、交通设施、楼盘价位等各类信息，针对该楼盘地处南汇区沿江板块、价位适中、设施齐全、交通便捷的特点，结合当前个人购房需求上升的趋势，选取了该楼盘周边的南汇区周浦、康桥地区以及浦东新区北蔡、张江地区居住于老公房内的居民住户作为本次房屋展示活动的目标人群;再次为保证在承诺时限内按时准确地将商函寄出，我们在分局市场部协调下，分局商函制作中心安排好了预先人手和设备;最后为保证投递质量、做好退信维护工作，我们与负责本批商函投递的各个支局进行了联系，请他们协助做好投递质量监控和退信统计工作。在专业局、兄弟单位以及分局内部的通力配合下，一份经过仔细推敲、缜密分析、反复论证的数据库营销策划方案 97 顺利诞生了。 五、执行过程 合同顺利签下来了，尽管在制定策划方案时，我们已尽量将各个细节进行了仔细考量，但百密终有一疏，在实际执行我们仍遇到了一些麻烦，在与客户签订的《商函广告投送协议书》上明确注明了我们必须在4月13日以前将全部5万件商函准时寄出，但合同并未明确写明信封的提供方，起初客户表示将由己方提供印制有公司名址的标准信封，故我方未作任何准备，然而11日下午客户仅运达宣传折页，而事先约好一并送达的信封未见踪影，打电话询问后得知由于印刷厂生产进度跟不上，这次信封将不得不由我方提供;当我们至分局后勤仓库领用信封时，发现库存信封仅有5000枚，上海邮政印刷厂也无法在短时间内提供5万枚信封;这时的形势相当危急，没有信封商函制作中心将无法准时进行加工制作，而按照制作中心加工能力，完成5万件商函至少需要一天半时间，这就表示如果12日中午以前信封问题仍无法解决，我们将不得不承担违约责任，届时不仅企业利益无法保证、企业信誉也将因此受到损失;正在一筹莫展之时，又是小朱挺身而出，她利用以前在黄楼——这一浦东印刷之乡开展营销工作时建立起来的关系网，四处寻找能够提供大批信封的印刷企业，工夫不负有心人，终于在11日晚上联系到了一家厂家，信封在12日上午送到了商函制作中心，最终保证了该批商函在13日全部准时寄发。 六、项目成果 该项目共下载数据库信息6.5万条，寄发商函5万件，形成业务收入2.8万元;由于刻意加强了对该批商函投递质量的监控，商函寄发一星期后，全部退信仅为400余封，退信率仅为0.62,，大大低于5,的上限，令客户感到极为满意;更加令人振奋的是，在4月15日至22日客户举办的“中邦城市样板房展示活动”中，看房者络绎不绝，据客户统计有近40,左右的参观者是通过本批商函寄发的宣传折页慕名而来，不少参观者甚至当场预定了住房，看房者定房签约率较客户开发的其他楼盘有加大上升，场面之火爆、活动之效果大大超过了预期;小朱上门回访时，中邦置业研展部经理当面表示:下次再有新楼盘推出将在第一时间联系川沙邮政局，继续开展更深层次的合作。 七、项目体会 98 本次针对房地产开发企业的数据库营销项目的顺利成功后，我局立即在“川沙分局营销工作专题信息”上进行了专题报道，组织营销人员开展了深入讨论和交流，从中总结出了一些经验和教训:一是浩瀚的信息海洋里机会无处不在，关键要依靠我们不断的积累以及敏锐的意识来及时发现和捕捉;二是要制订出令客户满意的策划方案，全面而及时的了解客户的信息和意图是必须;三是要保证项目执行不出偏差，除事前的周密安排外，营销人员临危不乱的应变能力也是重要保证;四是优质的投递服务，是保证项目执行成效不可或缺的一环;五是良好的售后服务，如退信统计、名址维护、回访沟通等，是争取长效项目的有效途径。 房地产数据库商函 ——漳州局房地产市场邮简开发介绍 一、漳州简介 福建漳州建于公元686年，已有1300多年历史。地处闽南金三角，与台湾一水之隔，介于厦门、汕头两个经济特区之间，是福建的南大门。下设八县二区一市，土地面积1.26万平方公里，海域面积1.86万平方公里，海岸线长682公里，人口470万人。属亚热带季风性湿润气候，年降雨量达1500毫米，平均气温21摄氏度，这里“四时花不落，入节果飘香”，市花水仙花驰名海内外，自古就有“鱼米花果之乡”美誉。 漳州是个农业大市，“十五”期间，随着工业立市进程的加快，漳州经济综合实力大幅度提升，工业发展取得的辉煌成就，2005年，全市生产总值626.36亿元，比2000年的351.28亿元增长64.7,，“十五”时期年均增长10.5,，人均GDP至2005年达1615美元。 二、漳州邮政函件发展情况 1(2006年—2004年函件发展情况及市场份额 2006年我局函件收入为2004万元，约占邮政收入比重11 %，约占全市广告额1.62亿元比重13.2%，约占媒体广告收入比重35%;2005年，函件收入为1789万元，约占邮政收入比重10.5%，占漳州市广告投放1.42亿元比重10%，占全市媒体广告4482万元比重33.7%;2004年全市函件收入约1811万元，约占邮政收入比重10%，约占全市广告经营额1.51亿元比重8.7%;约占媒体广告(电视、报 99 纸)4048万元比重32%。 2(2006年漳州局函件收入业务结构情况 2006年函件业务收入2004万元，其中国内商函收入1659万元，数据库营销收入493万元，账单收入429万元，广告邮资封片收入210万元(其部分邮政贺卡收入列入2007年收入)，邮送广告收入438万元，户外广告及其他收入88万元;全年数据库营销收入493万元,使用数据库信息累计达300多万条，比增23%。 三、项目背景: 1(政策背景促进房地产广告市场快速发展 2006年，漳州市委、市政府提出实施“依港立市、工业强市、开放活市、科教兴市”的发展战略，也是十一五计划的头一年，是国家、省政府海西经济区中的一环，良好的投资环境吸引了来自香港、台湾、广州、福州、泉州及厦门等地的房地产投资商、开发商涉足漳州这个文化古城，从而也促进整个房地产广告市场的发展。 2(房地产行业广告市场发展迅速 从2003年至2005年，漳州市房地产行业广告投放都位于其他行业之首，分别为1428万元，2040万元，2685万元，每年都有30%以上的增长率，广告分布主要以户外、电视(台)及报纸等为主;邮政广告房地产行业收入分别为2003年60万元，占比4.2%，2004年100万元，占比5%，2005年166万元，占比6.1%,整体上每年增长1%。收入构成主要以邮送及户外广告为主。2006年，房地产广告将又迎来另一高潮，随着邮政数据库品牌专家的建立，数据库商函正逐步为广大广告主所认可，特别数据库商函的针对性强、个性化强、保密性强的优势特点将更加切合房地产产品特性。邮政数据库商函营销潜力存在。 3(邮政广告积累的个性化库数据库是行业数据库商函开发奠定基础 近年来由于我局在发展数据库营销过程中，全区含组织库、基础库在内的200多万元数据，在不断的使用到维护，已逐步形成了包括房地产、汽车等行业的9个个性化库，42万条的个性化满足不同的行业需求，偌大的数据库资源将房地产数据库商函营销的需要。 4(房地产用户的积累为数据库商函开发提供合作条件 100 2005年共有20个房地产客户与我局有着邮送或户外广告的业务合作，并培育了几个大客户，良好的合作基础为开发数据库商函项目创造了条件，奠定了合作基础。 5(媒体的竞争性，开发业务增强竞争力势在必行 近年来，由于广告市场竞争激烈，户外广告成为房地产广告投放的最大赢家，而邮政广告的邮送业务由于受到竞争主要有，当地报刊业的竞争，外来报刊业的竞争、外面小企业自行发办夹送广告单以及当地印刷厂的竞争，使邮政广告的市场份额一度下降。抢占市场份额，加强自身竞争能力势在必行，而邮件类是邮政核心竞争业务，将数据库商函营销引入房地产广告营销中，独树一帜提高邮政广告的核心竞争力。 四、开发过程 (一)加强房地产市场调查分析 1(成立项目开发组:形成以房地产为主的产业经理制，确立项目开发，集策划设计人员、客户经理及数据分析人员，确定了年收入200万元房地产开发目标，并加强邮简绿色通道的业务支撑，做好名址分析、后台制作及投递的准备工作。 2(邮简广告开发前期准备工作: 1)市场调查:对市区30个楼盘项目进行调查分析，调查方案主要分为两部分，一是收集到全市所有房地产商的资料数据(主要包括地产项目名称、开发商、路段、开发商地址、项目代理商、项目定位、户型定位、项目套数、开盘时间、交房时间、平均单价及开发商代理商负责人联系电话等等);二是房地产项目的广告投放情况(项目的广告预算、实际广告投放金额、广告媒体安排情况:报纸、户外、电视电台、邮政媒体及其他等等)。(调查结论:房地产大鳄不论是在产品销售和在项目宣传时都有一个共同的特点，就是对高端客户视若珍宝。广告预算额较大，对真正有效的广告媒体将不惜工本，只要有针对性，适合他的广告受众是首选。虽然他们的广告投入大多以在报纸、电视媒体上作广告或夹送广告作为宣传载体，但其广告效果无法考评，购房目标客户无法选择，商业机密性无法保护等不利因素是显而易见的，而邮简广告的信息载量大、分从宣传、针对性强、保密性强等特点优势呈显。 101 2)形成方案，确定客户。通过调查分析，确定了东久房地产、一代领秀、锦绣一方、丽园君悦等与我局有过合过关系的8个目标客户，并由策划组结合项目的目标群体制定详细的营销策划方案。建设了一个适合房地产做分众宣传的个性化数据库，数据来源主要从公积金库、个体库、企业高端库、外资企业库及通信大户库等进行细分筛选而成，共计高端数据10万条。 3)业务推介:重点加强8个客户的营销反馈，形成相应策划方案由客户经理上门营销并反馈信息，项目组根据反馈回来的信息进行整体分析并进一步完善营销策划方案，动态跟踪客户的需求及了解自身邮简的优劣势。通过对丽园君悦营销推广取得良好的效果。我局锁定丽园君悦为开发重点:原因有二，该项目，其开发商是台湾有名的宝丽集团，而直复营销在台湾发展较好，且项目定位较高，针对性宣传认可程度较高;二是该项目代理商是厦门一资地产代理公司有巢氏，其地产理念及宣传角度看得更准更远。所以对此项目进行数据库商函营销成功率较大。经过与丽园君悦老总和代理商企划部经理沟通后，客户对通过邮政名址做项目宣传较为认可，但提出了几点意见，因为商业信函成本较高，虽然针对性强，但担心商业信函投递问题及数据的不准确性影响广告效果。后来通过客户免费投试，总试验200封信函，其中100条信息由客户提供，100条信从邮政名址库挑选(客户亲自挑选)，共200件商业信函在同一天寄出，三天后、我们得到信息是，客户提供的100条数据退函20，我局提供数据的信函只退回5份，95%的妥投率使客户认可了邮政数据名址库及商业信函的作用。于是项目组制定了一个详细的策划方案，针对该项目是漳州首府纯高层社区，且在南昌路中心路段，宣传将主要体现其配套与路段优势，目标群体主要定位在公务员、个体经营者、高收入阶层为主，后经过客户2次的数据筛选，终于全区确定5万条数据，由于该项目正开与预定相隔时间较短，我们建议客户制定10万份邮简广告分2次投递，第一次主要以整体宣传为主，第二次以突出预定的时间和楼盘的品质。为了更好做好邮简广告的投递工作，局领导对投递部门作了批示，开通了绿包通道，加强投递工作。10万件的邮简分别在项目分开前公开预定前投放。为检验数据库商函的效果，我们又与客户一起研究商函投递效果的跟踪检验事宜，建议作信息登记。丽园君悦的10万件邮简投放后，带来了项目销售处电话接连不断、应接不暇;公开预定当开售楼处内人头攒动、热闹火爆，三天内完成800套房子登记; 102 商家喜出望外，经过对登记表资料进行统计，数据库商函的宣传效果最明显;事实让该公司老总和企划部人员深切感到使用数据库商函在高端房地产类项目上广告效果要优于报纸广告。从此房地产邮简广告从为该项目的首选宣传载体。同时，由于此商家突出的广告效应也引起了业内同仁的关注;随后，本来还在考虑的两个地产商同意制作邮简广告;截止5月份，市区局共有4家房地产制作邮简广告，共制作量18万份，创造20多万收入，实际创造利润是邮送和户外广告的3倍。其中丽园君悦10万份，华港4万份，一代领秀2万份，向荣集团2万份，初战告捷，由于前期准备工作到位及问题提想考虑，我局在房地产邮简广告找出切入点，取得较好效果。 3(以策划营销为手段，以数据库为支撑，全市全面推行房地邮简广告 为再接再厉扩大房地产市场的邮简广告开发，我局从5月份起，我局将房地产列为2006年十大项目之一，全区局全面重点推广邮简广告项目，并对发展邮简广告进行全面部署，开展四“统一”二“到位”一“加强”活动:四“统一”是统一动态跟踪县市区的房地产项目，统一邮简广告资费，统一由市局提供数据库资源及维户，统一进行邮简广告打印制作(对没有制作能力的县区局进行帮助，服务基层)，二“到位”是确保目标到位、指导到位(两名分管干部定位提供指导，确保宣传材料及时到位)，一“加强”是加强数据库营销理念学习及策划缮写培训(全区召开客户经理业务培训，加强函件每月信息案例总结)。每一步骤都与县局紧密配合、协调支撑、服务于基层。 确定全区房地产邮简广告目标客户35户有:营销重点以沿海局为主，确定了锦绣一方、龙江明珠、香格里拉观园2期、逸墅江南、君临天下、延安广场、阳光雅苑、龙江富城、钱隆首府、向荣别苑、华府尊邸、新城财富广场、万象星城、丽园群悦、桂溪名都等项目;县(市)区局主要龙海局的龙池山庄、云龙海岸花园、华坤花园及水晶花园项目;漳浦局的富丽山庄、磐基?花开富贵、盛唐花园、华府金浦、阳光龙泉小区项目;云霄局华园小区、诏安局坤旺地产等项目，确定好营销目标，配合形成相应的个性化策划方案由各区组织营销干上门营销。 从5月份开始，诏安局利用与坤旺房地产的关系，成功开发了5万元邮简广告，诏安局与坤旺房地产有着良好的合作关系，业务合作主要是户外广告、印制投递单及其他打包服务合作，未有数据库商函业务合作，诏安利用市区统一开发 103 房地商邮简广告的机会，及时制定相应的营销方案，以站在客户的立场上分析客户消费群体，深入与客户沟通，为坤旺地产精细挑选出5万条集个体经营者、企业事员工、公务员及高收入群体等数据，成功开发5万份邮简广告，并结合从客户处反馈回的信息为客户设计了个性化数据动态维护工作，为客户建立一个数据信息库。由于邮简设计新颖精美，保密性强，加上定位准确，确定良好的广告氛围，使双方的合作更密切。通过全面合作关系，诏安局与坤旺房地产全年广告累计22万元，其中数据库商函收入达12万元，占比54.5%，取得骄人成绩。 喜讯频传，漳浦局也不甘落后，利用房地产广告投放的攀比性及为广告主严守商业机密的做好成功开发了磐基?花开富贵和盛唐花园两个项目邮简广告，创收入6万元;云霄局同样也开发了华园小区邮简广告2万件，收入2.4万元，从6月份开始，各局喜讯频传，龙海局、东山局、南靖局也都传来房地产数据库商函及邮简广告的喜讯。一时间，邮简广告成了房地产商宣传载体的重点考虑之一。 邮简广告的显著效果，使邮简广告费用不再成为“瓶劲”。 11月15日开始全国邮资上调，但我局12月又成功开发了钱隆首府项目、龙江富城、逸墅江南等客户邮简广告，全区并没有因为资费调整影响房地产邮简广告的收入。邮简广告也为广大房地产开发商带来了新一轮的商机，邮简广告效果一时间得到房地产行业的好评。 客户厦门中天世纪营销总监曾对数据库商函营销这样评价:邮政DM，是邮政核心竞争业务，独此一家，别无他店，要做好品牌。数据库营销的核心作用是任何竞争对手所关注和窥视的，我们应当充分运用这一独到而有利的武器，让我们的独家经营广而告之;我们要求营销人员在营销过程中，不能一味的推销邮政业务，而要替客户想周全，要站在客户的角度，让客户优选，让客户受益，用邮政业务帮助客户开拓市场，只有这样才能达到互为双赢。 三、关建环节: 1(加强前瞻性营销策划，通过发展邮简广告成功案例也反映邮简广告的发展，除了自身的资源条件外，还必须加强营销策划，要有前瞻性，前提营销，找准目标，提供介入项目的策划环节，这样才能更主动开发邮政广告资源。 2(加强客户公共关系维系，在开发房地产项目免不了要处理与房地产开发商的关系，也要处理好营销代理公司的关系，所以公关要找准找对。如丽园君悦 104 项目开发商是丽园房地产，而代理商则是厦门有巢式，所以双方客户都必须维护及公关;而华港豪廷项目则是由华港房地产自行开发销售，所以我们的公关重点则是在开发商相关人员。有的放矢的公关服务也是关键。 3(做客户广告替客户卖房，服务好一个项目，最终是看项目销售情况如何，所以售后服务工作也是必要的，组织潜在人群看房，通过口碑提高潜在购房去关注服务的项目，介绍周边的群体看房等等都是我们服务好客户的一部份，效果反馈好才是重点。 4(设计“瓶颈”存在，由于房地产邮简项目设计要求较为精美，而我局目前设计水平达不到地产客户的要求，现在房地产广告设计都是客户自已设计或营销公司设计为主，所以部分印制品及设计费用由营销公司获取，且大部份营销公司都有固定合作的印刷厂，所以一定程度上造成业务的旁落。 四、房地产数据库商函及邮简发展成果: 1(2006年全区房地产客户共开发25户，其中制作邮简项目18户，分别为丽园君悦、延安广场、钱隆首府、坤旺地产、丰原地产等项目， 2(全区房地产项目收入达174.14万，同期比增13.9%，市场占有率为6%，全市房有产广告3017万元。邮简广告创造收入达90万元，邮送广告收入60万元，邮简广告平均利润为70%，而邮送广告的利润刚约15-20%，邮简利润是邮送广告的4倍。 3(目前开发项目大部已进行开盘阶段，部分项目已接近交房，由于房地产形势发展良好，丽园君悦计划开发二期，一代领秀一期基本上售馨，延安广告一期预定结束、坤旺房地产计划三期等。 4(由于房地产行业的邮简广告投放效果有目共睹，也带动了其他行业制定邮简广告，从5月分开始，我局开发了汽车邮简广告客户5家计6万份，主要是风驰汽贸、福特汽车、一汽大众、上海大众及聚力汽贸等客户制作邮简广告;通信业也积极探索邮简广告的宣传效果，9月份，漳州移动通讯通过制作邮简广告6万用于客户及产品的宣传，效果反应良好。 目前，全市房地产项目已突破了130个项目，我们相信2007年我局将会在房地产邮简广告上再接再励，创造更辉煌成绩。 五、体会 105 1(市场调查是前提，有调查才有发言权，要有敏锐的市场意识，业务分析及结论要客观，广告市场是精强化营销的试验田，不能凭空拍脑袋决策。 2(精细化营销是关键。一份详尽的营销方案必须与市场接轨，方案的表现形现形式文字、篇幅、分析、数据、结论意见要明显真实，光凭一张嘴市场的情况已越不可行了，特别是对房地产、汽车等行业更要翔实营销方案 3(产品质量是取信用户的保证。邮政函件提供是精确的一对一的传媒途径，数据库是函件的生命源泉，提高妥投率，加强名址有效性是业务发展的基础，必须形成一整套加强数据采集更新业务流程、加强名址库的筛选、分析、采集，动 重投—确定无效数据—更新数据等业务流程 态更新等工作。退函处理-- 4(以产业带动业务发展，重点做项目的开发。2006年漳州房地产广告投入量为3071万元，邮政广告占有率不足10%;汽车行业为1025万元，占有率不到1%。2007年，我们的主要重点将是以项目带动重点发展，特别要全力以赴开发汽车行业。5、必须加强三支队伍及邮政资源的建设，特别要提高邮政综合设计能力，才能降低竞争业务的流失。 中邦置业集团营销案例 一、开发单位、开发人 上海市邮政局川沙分局新川支局朱莉菊 二、背景分析 中邦置业集团有限公司前身为上海联洋置业有限责任公司，成立于2000年11月，是具有二级资质的专业房地产开发企业，该公司拥有从规划设计、施工管理到房产销售系统的完整产业链，曾成功开发了“联洋花园”、 “中邦风雅颂”、“中邦晶座?城市别墅”等多个知名楼盘，在沪上颇有声誉，房产开发面积和销售额长期位居上海房地产行业前列。同时，中邦集团还因投资足球在全国范围内打响了名号，目前正雄心勃勃向全国其他省、区、市扩展。 自去年房产实行新政后，上海的房地产业步入低迷状态，为尽快收回投资，众多房产商不得不使出浑身解数，利用各种途径、采用各种方法大肆宣传自己开发的楼盘，对潜在的购房者进行猛烈的宣传攻势;对于房产商来说，成功销售商 106 品房的关键在于:是否能够找到有购房意愿的目标客户，同时作为房产商作为企业，其最终诉求无疑是实现利益最大化，而目前报纸、电视、户外广告等传统宣传手段由于缺乏针对性，宣传效果无法考证，同时自身商业机密也无从保证，在加上费用支出相对较高，已渐渐无法满足房地产企业的需求，他们对于通过一种全新并且有效的媒介来推销自身产品的意愿正日益强烈，而邮政数据库作为一种形式新颖、性价比高、针对性强、保密性好的宣传媒介，无疑为广大房产商提供了一条蹊径。 三、营销过程 1、主动出击，探索信息。3月中旬，我局下属新川支局的现场值班人员朱莉菊注意到有一位用户交寄的十多封挂号信上印有“中邦置业集团有限公司”的字样，马上意识到房产公司是邮政数据库营销的重要发展对象，即主动上前询问是否还需要其他邮政服务，在交谈中她了解到该公司在南汇康桥地区一个名为“中邦城市”的新楼盘正待发售，目前正在对该楼盘的销售宣传方案进行策划和制定;送别用户后，小朱当即从用户交寄的信件上找到“中邦置业”的电话总机，抱着尝试的心理进行了试拨，出于对邮政企业的信任，总机小姐帮小朱将电话转接给了该公司负责宣传策划的研展部经理。 2、有的放矢，重点推介。小朱直截了当地表明了来电的目的，向其推荐使用邮政数据库寄递商函宣传新楼盘，经理在询问一番后表示:自己对国外的数据库营销有一定了解，几年来也一直想进行尝试，但对邮政数据库的质量有所顾虑，所以到现在还没跨出第一步。小朱凭借着近几年参与支局数据库营销项目积累的经验，当即表示:我们上海邮政可以保证95,以上的数据库信息准确率，同时还能提供从广告页设计到商函过戳寄发的一条龙服务。在小朱自信满满的介绍之下，经理有所动心，表示目前正策划于4月15日至22日举办一次“中邦城市样板房展示活动”，可尝试使用邮政数据库营销针对私人居民发送一批宣传邀请函，并约定在4月5日由邮政派人上门当面洽谈。 3、精心筹划，赢得客户。在得到房产公司方面的初步首肯后，小朱立即着手开展了准备工作，首先她与分局营销部专业指导人员取得了联系，根据“中邦城市”的地理位置、目标客户定位以及举办展示活动的目的准备制定详细的营销策划方案。为使营销方案能在第一时间让客户感觉满意，在方案策划过程中我们 107 首先通过中邦置业网站、电话询问公司相关人员、上门领取公司宣传资料等渠道，搜集了各类关于“中邦置业”和“中邦城市”的图文资料，了解了客户的大概情况;其次我们在仔细研究房产公司为本次活动精心印制的宣传折页的同时，系统分析了“中邦城市”所处的地理位置、周边配套、人文环境、交通设施、楼盘价位等各类信息，针对该楼盘地处南汇区沿江板块、价位适中、设施齐全、交通便捷的特点，结合当前个人购房需求上升的趋势，选取了该楼盘周边的南汇区周浦、康桥地区以及浦东新区北蔡、张江地区居住于老公房内的居民住户作为本次房屋展示活动的目标人群;再次为保证在承诺时限内按时准确地将商函寄出，我们在分局市场部协调下，分局商函制作中心安排好了预先人手和设备;最后为保证投递质量、做好退信维护工作，我们与负责本批商函投递的各个支局进行了联系，请他们协助做好投递质量监控和退信统计工作。在专业局、兄弟单位以及分局内部的通力配合下，一份经过仔细推敲、缜密分析、反复论证的数据库营销策划方案顺利诞生了。 “万事具备、只欠东风”，4月5日，当小朱将拟定好的策划方案放在客户面前时，房产公司研展部经理在过目后，吐出的第一句话就是:我们现在能签约吗,接下去的一切问题迎刃而解，在对根据客户意见对策划方案做简单修改后，邮企双方于4月7日签订了正式合约。 4、随机应变，取得成果。合同顺利签下来了，尽管在制定策划方案时，我们已尽量将各个细节进行了仔细考量，但百密终有一疏，在实际执行我们仍遇到了一些麻烦，在与客户签订的《商函广告投送协议书》上明确注明了我们必须在4月13日以前将全部5万件商函准时寄出，但合同并未明确写明信封的提供方，起初客户表示将由己方提供印制有公司名址的标准信封，故我方未作任何准备，然而11日下午客户仅运达宣传折页，而事先约好一并送达的信封未见踪影，打电话询问后得知由于印刷厂生产进度跟不上，这次信封将不得不由我方提供;当我们至分局后勤仓库领用信封时，发现库存信封仅有5000枚，上海邮政印刷厂也无法在短时间内提供5万枚信封;这时的形势相当危急，没有信封商函制作中心将无法准时进行加工制作，而按照制作中心加工能力，完成5万件商函至少需要一天半时间，这就表示如果12日中午以前信封问题仍无法解决，我们将不得不承担违约责任，届时不仅企业利益无法保证、企业信誉也将因此受到损失;正 108 在一筹莫展之时，又是小朱挺身而出，她利用以前在黄楼——这一浦东印刷之乡开展营销工作时建立起来的关系网，四处寻找能够提供大批信封的印刷企业，工夫不负有心人，终于在11日晚上联系到了一家厂家，信封在12日上午送到了商函制作中心，最终保证了该批商函在13日全部准时寄发。 四、营销成效 该项目共下载数据库信息6.5万条，寄发商函5万件，形成业务收入2.8万元;由于刻意加强了对该批商函投递质量的监控，商函寄发一星期后，全部退信仅为400余封，退信率仅为0.62,，大大低于5,的上限，令客户感到极为满意;更加令人振奋的是，在4月15日至22日客户举办的“中邦城市样板房展示活动”中，看房者络绎不绝，据客户统计有近40,左右的参观者是通过本批商函寄发的宣传折页慕名而来，不少参观者甚至当场预定了住房，看房者定房签约率较客户开发的其他楼盘有加大上升，场面之火爆、活动之效果大大超过了预期;小朱上门回访时，中邦置业研展部经理当面表示:下次再有新楼盘推出将在第一时间联系川沙邮政局，继续开展更深层次的合作。5月下旬公司又一次开展房展活动，研展部经理马上和小朱联系，最后达成下载数据库10万条，寄发商函9.8万件，形成收入6.5万元。第二批商函寄发后，全部退信仅为1000封，退信率仅为1,。 五、案例点评 一是浩瀚的信息海洋里机会无处不在，关键要依靠我们不断的积累以及敏锐的意识来及时发现和捕捉; 二是要制订出令客户满意的策划方案，全面而及时的了解客户的信息和意图是必须。我们应在了解分析客户的目的、预计费用、预期效果、市场内外环境、同行竞争对手同类活动参考的基础上，帮助客户寻找目标受众、帮助客户策划整体用邮方案、帮助客户节约成本、帮助客户提高宣传效果和项目成果、帮助客户实现拓展业务、获取利润、谋求发展的最终目标; 三是要保证项目执行不出偏差，除事前的周密安排外，营销人员临危不乱的应变能力也是重要保证; 四是优质的投递服务，是保证项目执行成效不可缺少的重要一环; 五是良好的售后服务，如退信统计、名址维护、回访沟通等，是争取长效项 109 目的有效途径。对于成效好的即退信率在客户认可范围内且客户通过个案执行实现或更好实现了预期目标的，要趁热打铁、做好上门回访工作的同时与客户洽谈进一步合作意向，对上次个案执行效果进行个性评估和数据采集，积累原始数据和成功案例; 六是营销技能中涵盖五项能力:专业能力、学习能力、总结能力、洞察能力、抗逆能力，这些能力是我们做好营销工作、实现良好营销业绩不可或缺的必要保障。专业能力使我们充分自信、融会贯通;学习能力使我们不断进步、提升水平;总结能力使我们积累经验、分析问题;洞察能力使我们思绪缜密、完善规划;抗逆能力使我们清除障碍、实践成功。 农惠通 吉林省公主岭局“粮食直补大礼包商函”营销案例 一、背景与市场分析 近年来，国家着力解决“农业、农村、农民”三农问题，推进社会主义新农村建设，农民收入显著增加，生活水平、消费能力强劲增长，农村市场正逐步成为中国发展空间最大、消费需求增长最快的市场。农村市场成为商家渴望拓展的“巨大蛋糕”。同时，农村信息渠道单一，信息闭塞，农民对诚信、可靠的市场信息和消费信息十分欢迎。企业商家的促销需求，农村农民的消费需要，为邮政数据库商函提供了巨大商机。 二、客户需求分析 公主岭是粮食大县，农村人口占全市人口总数的80%以上。针对农村市场，传统的宣传模式是商家雇用临时工到集市上去发放宣传单或雇用车辆利用广播宣传、现场发放等方式宣传推介自己的产品、服务。这样的方式成本费用高、宣传效果一般。针对客户的需求，我们确立了“直补款大礼包”项目，即以代发21万户农民粮食直补款和综合直补款为契机，以“打开有礼”为载体，抓住农民生活和生产消费旺盛的时机，发挥邮政的综合服务能力和业务营销能力，深度开发农村市场。 三、营销策略 1.产品策略 110 推介的主要产品及优势:针对农村消费市场，主要推介打开有礼商函业务;商函优势:目标受众具体，对象明确，覆盖面广，灵活性高，信息量大，成本远远低于新闻、电视等宣传媒体，而且回馈率高，非常适合企业和个体业户宣传推介自己的产品。 2.渠道策略 采取无名址派发，即随粮补款一起窗口投交，每个来窗口办理存取款业务的用户派发一份大礼包。 3.邮政服务能力 经过分营近10年的锤炼，邮政培养了一支特别能战斗的队伍，尤其是经过去年粮食直补的历练，邮政窗口人员的服务能力和应对困难的能力都得到了锻炼，因此有能力完成这项艰巨的投递任务。另外，邮政有各类名址信息，这些都是其他渠道无法相比的优势条件。 四、开发过程 1、领导高度重视，加强组织调度 年初以来，局领导高度重视函件业务发展，真正把函件业务作为“一把手工程”，当成邮政的“根”和“魂”，一把局长和主管局长亲自抓，千方百计拓宽发展思路。项目运作过程中，每周一调度，每周五汇报，实行包片指导，分别下支局调度，强力推进。 2、拓宽营销思路，转变营销方式 由于专业公司人员紧张，没有专职的营销人员，所以以专业公司、科室和支局为单位营销。项目是,月份开始动员的，由于第一次做，没有成功地经验可以借鉴，当时大家都很困惑，不知从何下手。一个多月过去了，从支局到市局都没有打开局面。这时恰逢四平局组织函件广告专业去河南学习。这次学习使我们受益匪浅，通过实地考察学习河南的经验和做法，使我们拓宽了营销思路，转变了营销方式:即由原来的“我们有任务，帮我们做点吧”到现在的“我们有这项业务，很适合您拓展业务，我们能帮你做点什么”的营销理念的彻底转变。从而使这项业务终于走出了困惑，走出了营销的误区。 3、营造良好氛围，全面取得成效 项目开展以来，专业公司、全局中层科长和支局长在本职工作繁忙的情况下， 111 仍然抽空走出去营销，收到了很好效果。双城堡支局支局长付晓东，开始时他始终困惑不知从哪里入手。5月29日市局副局长邹鹏新带领的指导组到双城堡后，认真帮助分析市场，找准宣传的切入点。邹副局长一行走后，付晓东支局长马上开始行动。他拿着样稿和报价单，顶着烈日，挨家挨户宣传走访，不厌其烦的宣传解释，直至用户明白为止。经过耐心细致的工作，3天时间，付局长营销大礼包商函10万份。“不服输，比着干”，事事都走在前面，曾经把擂台摆到四平地区春节晚会上的怀德支局段会国局长大礼包业务也不甘位居人后，拿着样稿，挨家挨户去宣传、游说，一天就营销了5万份。成功给段局长带来了喜悦和自信，他动员全局员工出去营销，把大礼包这块蛋糕在怀德做大，产生轰动效应，不到3天，就营销了18万份，他一鼓作气，截至7月10日，成功营销了16家，32万份，占全局营销的三分之一，位居全局第一。目前，双城堡，怀德等17个支局，市局4个部门都有了营销成果。真正形成了你追我赶，争先进位的良好氛围。 五、营销成效 1、企业效益:截至7月5日，共招商56家，115万份，涉及家电、摩托、农具、家具、手机、金银饰品、招生招商、电脑培训、种子化肥农药、医疗卫生、建材、生活用品、商店买场以及婚纱摄影等等各个行业，收入9万多元。 2、社会效益: (1)政府:通过邮政的服务达到了政府为“农业，农村，农民”服务的目的，树立了政府的形象。 (2)农民:在得到邮政周到的粮补款发放服务的同时又收到了一份意外的惊喜----邮政服务“三农”慰问信和各商家的大礼包，得到了自己想要的各类服务信息、消费信息和优惠待遇，真可谓喜事连连，乐不可支。 (3)商家:粮补款发放之前，我们营销了46家，制作61万份。发放之后，商家非常看好，主动上门要求制作10家，印制23万份。通过邮政服务拓展了业务，赢得了效益，提高了知名度。 五、营销体会 1.思路决定出路，找准切入点是做好营销工作的关键; 2.营销理念的转变带来了企业效益的大变; 3.商家与企业共赢是业务发展的切入点和立足点。 112 4.领导重视，部门之间的协作配合，是做好项目营销的前提基础。 点评: 这是公主岭局响应国家扶助农业的政策号召，通过“粮食直补大礼包商函”营销项目，切实体现了邮政服务“三农”具体举措的案例。总结该案例，有如下值得学习之处: 一、充分利用邮政的渠道优势。众所周知:农村市场中，网络型企业竞争相对较少，是其他该行业企业布网和触角相对较为薄弱地区，而邮政在农村市场拥有优势相对较大，尤其是在渠道方面。企业通过邮政数据库商函开发农村市场具有低成本，多渠道，受众广等巨大优势，因此，在农村市场中，“邮政渠道优势+名址数据库”可以形成巨大的冲击力量，将此优势向众多企业进行宣传和推广，是一项当务之急的工作。 二、抓住机会，改变观念，主动出击。该营销项目在国家实施“粮食直补”之机展开，恰逢农户消费旺盛期，具有很大的商机，是个很好的机会。由于拥有广大的市场，因此，只要肯于开发，不愁没有市场销路。公主岭局以此为契机，展开了项目营销活动，由于没有专业营销人员并缺乏先进营销理念，在项目初期，迟迟打不开局面。随着学习和运用河南省兄弟局的先进经验，成功如星火燎原般四处开花。这充分说明，不是能不能做的问题，是要不要做的问题。关键在于决心和毅力，要有必胜的信心。 三、领导起带头作用，营造互相学习争先的良好氛围。在这场可以说是攻坚战中，该局各级领导亲自督战，并身先士卒，一线亲战，实行突破战术，起到了模范带头作用，为广大职工做了表率。上行才能下效，有了领导的带头突破，广大职工必然也能奋勇争先，这样就营造了相互赶超，不落人后的良好气氛，为该项目营销工作的不断扩大起到了推动作用。 通过该项目，政府、农户、商家客户、邮政多方共赢，创造很好的社会效益和良好的经济效益，值得学习和推广。 服务三农 数据库营销显身手 ——海淀区邮政商函局大北农集团数据库营销案例 一、背景 113 大北农集团是以留美博士邵根伙为代表的一批青年知识分子于1993年创立的一家农业高科技民营企业，经过十几年的发展该企业已形成以饲料、动物保健种业、种猪、生物制药为主体的高科技企业，集团在我区投资1亿多元的国际一流的农业科技园是目前全国的最大的预混料生产、示范、培训和退管基地。该企业是中关村经济二十强企业。 公司出版的《大北农科技与服务》报在全国范围内对自己的客户实行赠阅，对自己的用户进行信息交流和技术指导，从而以提高该企业的社会知名度。报纸免费发放通过其自有物流网络在全国范围内进行业务宣传并进行辅导的配送工作。但是由于他们的用户群体太小，无法把更多的信息传送到更多的用户手中。他们还想通过其它渠道，得到更多的客户信息。 二、营销过程 (一)摸清需求，比较营销 掌握该客户的信息后，我局及时地向他们介绍了邮政名址数据库进行商函营销，即通过邮政数据库寻找目标受众的个性化名址信息，进行业务宣传和业务辅导，更快地提高该企业的知名度。 经对邮政网和他们的物流配送网络进行了比较，指出他们物流网络能力的不足即配送时间慢、配送效果差、且成本较高的缺点。邮政数据库数据交寄商函的特点，即时间快、妥投率高、成本较低的特点。他们很感兴趣，借此时机，我们及时向商函局名址中心查阅了客户需要的客户群体信息3万多条。 (二)方案先行，全程服务 帮助客户设计了一套完整营销方案，对用户的退信做出了承诺，即用户的退信我们帮助分析原因，对此单位的名址及时进行数据处理，不让用户多花一分冤枉钱。包括一些细小问题，如拉运、封装信封的制作等都有针对性帮客户进行分析，并提出了解决方案，用户对我们的方案很满意。从数据查询到名址签打印、交寄，用户抱着试试看的想法进行了小批量地交寄。通过一两次的交寄后，通过该企业他们自己客户信息的反馈，使用邮政商函业务进行企业宣传效果较好，评价较高。 对于客户退回的信件我们将退信进行了分类，对于无此单位的名址信息及时上传到商函局名址维护中心，对无效的名址进行删除。通过使用数据库名址制作 114 商函进行数据营销，即为客户拓宽了业务发展的渠道，也使国家局的数据名址库越用越活。名址投递的准确率大大提高，为企业创造了更大的经济效益。实现了企业与用户的双赢。 (三)急用户所急，想用户所想，实现企业和邮政双赢是我们的工作要求，也是我们最终的工作目标。4月20日大北农公司业务负责人来电话，称该报在印刷过程中头版出现问题，要求我局帮忙将其错误的报纸换下更换新的版面，数量近30万份。为了减少客户的损失，我局经研究决定不管下多大力气也做好此项工作。报纸来到后，望着堆积如山的报纸大家并没有被困难所吓倒而是积极组织人员加班加点抓紧工作。公司不放心，业务代表亲自到我局察看此项工作的进程。投递组、大宗组、共青团员、职能科室、局领导全部参战，但是一天下来也就干了4万多报纸，与用户的要求差距较大看到用户急切的目光，局领导及时与我去桥梓部队团首长联系趁着双休日请部队战士帮忙，团首长亲自指挥了一个营的兵力进行支援，我局出技术人员进行现场指导经过部队官兵两天的工作，20万份报纸全部按照客户的要求拆封完毕，30万份报纸在我局和部队的共同努力下，顺利完成，用户深深地向我们表示谢意，并同时说真是不可思议，也就是只有邮政才能完成此项任务。通过这件事客户说看到你们这样的工作，把业务交给你们完全放心。 (四)效果显现，成果扩大 使用的名址范围由最初的畜牧兽医站发展到现在的全国的大专院校、畜牧局、农业局、乡镇政府，下一步将发展到农村的村委会，长期合作，前景广阔，效益巨大，而且随着发展他们的交寄量将达到9万以上。 三、效果与收获 (一)客户方1、公司对使用邮政数据名址交寄商函非常肯定，它的用户经常来信反映使用邮政渠道邮寄后，数量准，时间准，不像过去由各经销站捎带数量短缺，时间不定，且节省了成本支出。 2、带动了自身业务的发展。四川荣县文昌一饲料经销代理商来信反映自改邮寄后，农民购买饲料的人多了，要求邮寄报纸的农户增多了，并要求为100多位种养殖专业户免费订阅该报。 (二)我方 115 1、目前该企业已成为我局稳定的函件收入来源，2005年使用数据名址47万条，创收达到20万元，预计2006年使用量将达到100万条，收入将达到80万元以上，效益十分可观。 2、这项业务的开发是“邮政服务三农”，最具代表性和有推广价值的典型模式，通过此项业务的开发我们觉得农村广告商函业务的发展空间很大，突破传统的局限，将数据库和郊区特点及现有客户资源相结合为客户设计完成的营销方案弥补客户原有配送渠道狭窄的不足，为客户更精确的找到了目标客户，从而实现企业与用户的双赢具有典型的意义～该客户的开发成功，带动了6、7家企业使用数据库制作商函。 3、一年来的实践证明，使用数据库名址进行市场营销业务前景广阔，只要充分发挥邮政特有优势，充分利用好邮政名址数据资源优势，积极开发新市场，邮政商函业务这朵新花将绽放的更加灿烂。 自2005年4月份我局实现数据营销业务零突破以来，数据库营销业务发展呈现较好势头，截止2005年底，数据库名址使用47.8万条，创收达到20万元。自年初到现在我局名址库使用量38万条，收入达到24万元，取得了一定的社会效益和经济效益。 邮政商函数据库营销业务服务“三农”方案 为了更好地服务于“三农”，同时本着在农村市场中开辟出一片邮政业务新天地的宗旨，在各县局商函业务发展较为迟缓的情况下，2006年各局要充分利用区域内特色农副产品的优势，在为农民服务的过程中，采取整合营销方案，利用邮政数据库建立起农副产品销售和市民消费的绿色通道，使农民得益的同时，邮政商函业务也在农村找到广阔的市场，同时提高了邮政的社会效应。 2006年是我局数据库营销业务服务“三农”的第一年，为能更好的把该项服务落到实处，一是要求专业局要提供各类信息名址、策划方案、营销案例等专业支撑;二是要求各县区局采集各类农村特色名址信息针对区域特点进行商函项目营销。为能真正将商函业务服务“三农”落到实处，具体安排如下: 一、树立商函业务服务于“三农”的观念 各县区局商函业务待挖掘的市场潜力巨大，各局首先应从提高认识入手，确立以发展商函业务为突破口拉动函件业务发展的工作思路，结合区域特点从数据 116 库营销业务服务于“三农”为契机，坚定发展的信心和决心。坚持一把手亲自过问，分管局长主抓，商函负责人全面开发，业务人员深入市场一线的运行机制。 四县四区有着丰富的农副产品资源优势，但受地域、宣传的限制，影响力受到制约。西安商函拥有庞大、齐全、最新的包括全国各地各级行政机关、村庄、各种行业在内的名址信息库，拥有国内先进的信封打印、封装设备，能够满足客户的需求，商函业务持挖掘的市场潜力巨大。 (一)利用商函数据库服务“三农” 由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，利用商函现有大型数据库及各类个性化数据库，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保将服务“三农”落到实处，使农产品市场更加有序运转，特推荐以下名址信息: 数据库数量 类 主要内容 服务项目 名称 (万条) 型 团圆农家乐、生态观 车主姓名、地址、邮编、光游、瓜果品鲜节、消闲私家车库 10 个性库 车型等 避暑游、金秋礼献、 户外滑雪总动员 生态观光游、瓜果品大专院校在班级信箱号、地址、邮 6.8 个性库 鲜节、 校生 编 消闲避暑游 生态观光游、瓜果品 姓名、地址、邮编、所鲜节、 教师库 1.3 个性库 在院校 消闲避暑游、金秋礼 献 拜年礼包、团圆农家企业法人代单位名称、地址、邮编、乐、 1 个性库 表库 注册资金 消闲避暑游、城乡信 息互动 117 团圆农家乐、生态观 光游、 地址、邮编、小区属性瓜果品鲜节、消闲避 小区库 68 共享 等 暑游、 金秋礼献、户外滑雪 总动员 组织机单位名称、地址、邮编、拜年礼包、城乡信息 6.3 共享 构 注册资金 互动 瓜果品鲜节、消闲避 暑游、 白领库 正在建设 个性库 金秋礼献、户外滑雪 总动员 (二)建设个性化数据库服务“三农” 根据商函局业务发展情况来看，采集各类个性化名址对业务发展尤其是发展重点客户有重要作用，希望各局在发展业务的同时，按照以下分类按阶段开展数据库采集工作，为今后业务发展打下坚实基础。 数据数量 类 主要内容 服务项目 库名称 (万条) 型 种植种类、户主名称、地个性城乡信息互动、金秋种植户 1 址、邮编、年龄、种植面积 化 礼献 学生姓名、地址、邮编、个性城乡信息互动、招生求学户 10 学校名称、年级、性别 化 商函 打工者姓名、地址、邮编、 个性 打工户 文化程度、技能等级、特长、3 城乡信息互动 化 性别 车主姓名、地址、邮编、个性 运输户 0.5 城乡信息互动 电话、车型、吨位等 化 养植种类、户主名称、地个性城乡信息互动、金秋养殖户 1 址、邮编、 化 礼献 118 年龄、养殖数量 二、细分目标市场，实施精确营销 市场开发的好坏，关键在如何把目标客户的潜在需求转变为现实。各局应确定市场开发目标重点，针对不同类别的客户结合项目营销采取不同的策略。 (一)实例宣传，方案营销 成功的市场启动离不开精心的策划，通过积极的消费引导，商函业务的潜力可以得到更好的开发。各局应组织开展深入的市场调查，摸清区域情况，制订有针对性的营销方案。 (二)广泛宣传，引导企业主动使用商函 商函业务的推广必须要有个市场引导的过程，因此在业务宣传上着重围绕商函如何架起致富桥、帮助农民致富，促进地方经济发展做文章，邀请县电视台做专题宣传，为商函业务的发展营造良好的氛围。针对一些商家、企业进行有针对性的宣传，利用广告信函、邮送广告等自身媒体做宣传，起到广而告之的作用。 (三)数据库采集、营销业务具体安排 1、数据库采集方案 (1)项目名称:毕业生名址采集 项目运作时间:1月-2月 参加单位:四区四县 项目内容:职工利用春节走亲友之际，采集各类毕业生名址;1-2月份发投公司大收订基本结束，处于业务淡季，刚好可以利用这段时间进行毕业生名址采集，为2006年招生商函发寄做好支撑，为农村毕业生学知识、学技能创造机会。 数据库作用:主要是利用各毕业生名址为各类院校发寄招生广告。2005年我局主要是以揽收各类大专院校招生商函为主，项目运作较为成功，借助2005年经验，2006年除向各类大专院校推荐以外，各类高考补习班、民办高中也是目标客户。 (2)、项目名称:教师节慰问信 项目运作时间:9月—10月 参加单位:四区四县 项目内容:通过与县(区)级教育管理部门联系，在教师节(9月10日) 119 来临之际，由管理部门提供教师名址，邮局为其免费发寄节日慰问函，节日慰问函内揽收部分相关行业(如超市、房地产、眼镜行等)打折卡、优惠卡、代金券等内容的广告。通过此种形式管理部门慰问了职工、邮政收集了名址、客户宣传了广告，所谓三赢。 数据库作用:商超、餐饮、旅游、化妆品、图书销售等行业在特定时间内，对这部分信息很关注(如:每学期开学前期，图书销售行业很需要这部分名址;在教师节来临前夕，很多行业均对教师有优惠活动;每年寒、暑假，旅游行业针对教师推出的旅游路线等)。 (3)、项目名称:新学年恭贺函 项目运作时间:8月—10月 参加单位:杨凌、长安 项目内容:通过采集大专院校信箱信息，为各院校在校生发寄各类广告信函。 (4)项目名称:城乡信息互动 项目运作时间:全年 参加单位:四区四县 项目内容:各局在专业局的指导下，采集五大户(种植户、养殖户、打工户、运输户、求学户)名址信息，与商函局提供的相应信息进行双向使用，即从商函局现有的名址库中，为“五大户”提供所需信息;同时各局采集的“五大户”信息业也将作为个性化名址被推荐出去。 营销对象:“五大户”、农业主管部门 2、数据库营销方案 瓜果品鲜与销售类项目安排 (1)项目名称:瓜果品鲜节 项目运作时间:4月—6月 参加单位:阎良、蓝田、纺织城 项目内容:向成规模种植樱桃、杏、桃的果农推荐数据库营销，必要时，可通过村委会组织果农联合发寄。 营销对象:成规模的樱桃园、杏园、桃园 使用数据库:私家车、教师、大专院校在校生、小区库、白领女性。 120 (2)项目名称:金秋礼献 项目运作时间:2006年8月—10月 参加单位:纺织城、临潼、周至、蓝田、杨凌 项目内容:纺织城借助葡萄、临潼借助石榴、周至借助弥胡桃成熟为契机，向果农推介数据库营销，为西安市高档小区住户及私家车车主发寄水果采摘邀请函;为水果批发商及水果加工商发寄广告函。 营销对象:蓝田、杨凌局分别借助美食美玉节和农高会与政府积极联系，面向全省及全国目标人群发寄邀请函，借鉴“三赢”业务形式，采取揽收附加内页或出让信封部分广告位，减少政府宣传资金支出。蓝田局可揽收当地的名胜小吃、旅游点广告为主，向政府、高档小区户主(全国)及西安大专院校在校生发寄。杨凌局可利用组织机构库向全国政府、农林科研单位、村长等相关单位、个人发寄产品展示和参观邀请函。 特色旅游类项目安排 (1)项目名称:生态观光游 项目运作时间:3月—5月 参加单位:杨凌、长安、蓝田 项目内容:各局挑选区域内上规模的安全措施较好的，各类生态旅游场所，进行数据库营销。 市场分析:阳春三月，春暖花开，是旅游的好时节，此时人们更希望能借助周六周日进行短距离的郊外游，此时生态观光游能更吸引游人。 营销对象:钓鱼场、果园、生态基地等 利用数据库:私家车库、教师库、大专院校在校生、小区库 (2)项目名称:消闲避暑游 项目运作时间:7月——9月 参加单位:四区四县 项目内容:揽收区域内有名的避暑景点和距离山水较近的旅游景点进行数据库营销。 营销对象:农家乐、避暑景点 使用数据库:私家车、教师、大专院校在校生、小区库、白领女性、企业法 121 人代表 (3)项目名称:户外滑雪总动员 项目运作时间:12月—2007年1月 参加单位:长安、纺织城 项目内容:利用小区库、私家车库、时尚白领库向滑雪场推荐数据库营销 营销对象:狄寨塬滑雪场、翠华山滑雪场 三、实施专业化管理，完善激励机制 随着商函业务的发展，各县区局应结合实际及时调整机构，加大人力物力投入。一是成立商函分局机构，二是转变营销机制，全员营销与专业营销相结合。在初期启动市场全员营销的基础上，抽调2-3名精明强干、事业心强、有经营头脑的职工充实到商函营销一线，也可面向社会招聘专兼职业务员。 借商函业务服务“三农”这一契机，通过实施项目营销方案，完善项目营销激励机制，进一步推动商函业务全面发展。 四、坚持诚信服务，为客户创造价值 服务质量是搞好业务发展的根本保障，要站在客户的角度不断完善服务体系。一是建立用户回访制作、健全用户档案，定期回访，业务量较大的客户随时进行走访。二是加强名址库建设和维护，及时更新。四是提供一条龙服务，避免客户重复劳动。 五、商函数据库营销业务服务“三农”项目安排: 重点开展 类型 时间 服务项目 服务产品 量收目标 县(区) 采集毕业生(求学 一季度 毕业生名址采集 10万条 四区四县 户)名址 教师节三赢业务 采集教师名址 3万条 四区四县 数据 库 长安、杨三季度 大专院校在校生信息新学年恭贺函 0.1万条 凌、 名址采集 互动 蓝田 采集“五大户”名 全年 城郊信息互动 5.5万条 四区四县 址 122 发寄商函1万 封， 阎良、蓝 数据库营销、发布邮送广2二季度 瓜果品鲜节 田、 邮送广告 万份， 纺织城 形成收入2万 瓜果品鲜 元 与销售 发寄商函2万 封， 临潼、周三季度 金秋礼献 数据库营销 发布邮送广告至、 近4万份，形成收蓝田、杨凌 入5万元 发寄商函1.5 万封， 杨凌、长 数据库营销、 二季度 生态观光游 (或发布邮送安、 邮送广告 广告2.5万份)形蓝田 成收入1万元 发寄商函0.5 万封， 数据库营销、发布邮送广告 特色旅游 三季度 消闲避暑游 四区四县 邮送广告 1万份, 形成收入1万 元 发寄商函1.5 万封， 户外滑雪总数据库营销、纺织城、长四季度 (或发布邮送 动员 邮送广告 安 广告2.5万份)形 成收入1万元 采集名址18.6万条，发寄商函6.5万封，发布邮送广告7万份，形成收入10 小计 万元。 123 六、数据库营销服务“三农”奖励措施 (一)个性化数据库采集奖励:0.1元/条 (二)数据库应用奖励:1分/100条次(积分奖励) (三)项目组织奖:对项目运作成绩优秀的前三名县区局进行奖励(按项目总收入排名)。 第一名奖励标准:3000元;第二名奖励标准:2000元;第三名奖励标准:1000元 (四)优秀案例奖:对项目运作中成绩突出且推广性强的三个案例进行奖励。(按推广应用与业务收入排名) 一等奖奖励标准:1000元;二等奖奖励标准:800元;三等奖奖励标准:500元 临沭县土元养殖厂商函营销案例 一、营销背景 临沭县土元养殖厂位于临沭县临沭镇曹洼村，是一家从事土元养殖多年个体业户。以前只是自己养殖，自己销售，规模不是很大约有500平米养殖面积。经过多年的养殖和经营，该业户积累了丰富的养殖经验和技术，有了固定的销售渠道和客户。同时，个人财富也有了一定的积累，有了扩大规模的基础。今年年初，该业户在县电视台、市报县区版等媒体做了招商广告，但是效果非常不理想。 二、营销过程 客户的需求就是我们的市场。土元养殖需要潮湿通风腐殖质比较丰富的环境，对温度也有一定的要求，虽然技术并不复杂，但环境要求特殊，这样的环境在农村比较适合。据了解农村人对本县电视台的节目本身看的就不多，何况是广告。至于那些县报基本到不了农民手中，即使到了他们手中也很少看，这就是造成招商不理想的原因所在。广告的目标受众群体不准确。找出了原因找准了目标 、农村资源比较丰富环境场所也比较适宜，技市场，又为他分析市场找客户。1 术不很复杂，不需要有很高的文化，一些家庭主妇就可养殖，且不耽误正常农活。2、市场前景很好，养殖收益比较可观。一间10平米的房子，分三层立体养殖可达到30平米的养殖面积，一次性投入2000余元，年收入可达8000元左右。除出成本30平米养殖面积一年收入近6000元，平均每平米收入近200元，且养殖 124 面积可大可小，视个人承受能力而定。3、距离不能太远，周边县区就可以，太远会造成技术指导不方便，有问题不能及时解决，管理起来也有一定困难。一番深刻的分析，该业户看清了自己的发展方向，又重新树立扩大规模的信心。但是如何把自己的技术推广到农家,我们把商业信函这个广告媒体详细介绍给他，并提供全市30000多条种植养殖户信息。 三、实施过程 、到市局下载数据供客筛选。2、帮客户设计策划招商方案和招商措施3、1 印制信封和招商手册。 四、收益情况 1、客户收益:客户发10000封商函，如果有100家达成加盟养殖协议，30平米养殖面积(一般户)，该客户的年收益大约在20万元以上。 2、邮政局收入:印制信封10000枚，0.10元/枚收入1000元;招商手册32开本8页码10000册0.40元/册收入4000元;印刷品商函10000件0.70元/件收入7000元;小计收入12000元。 3、社会效益:此次商函的成功寄发，对在开发农村商函业务市场，引导种植养殖户使用商函利用商函拓展市场，扩大业务，带动一方农民走上富裕之路，具有积极的促进作用。 点评: 这是临沭局通过数据库商函，帮助一个初步完成原始资金积累，需要将事业进一步拓展的农村养殖厂客户进行有效招商宣传的案例。 本案例的成功在于: 一是，最重要的是怎么样才能打动客户的心,临沭局营销人员为客户着想，帮助客户总结第一次宣传失败的原因，并帮助客户重新进行市场分析，找准市场定位。营销的沟通是至高的艺术，是一门学问，要能让客户感到你所提出的数据库营销方案是可行的，是实实在在能给他带来利益的，通过采用这个模式，是能解决他的实际问题和满足他的迫切需要的，让他感到你是在真心地帮他。这些也正是临沭局做得非常到位的地方。 二是，服务至上。该案例所服务的客户实力有限，更需要适合自己本身实际情况的服务。临沭局的同志就请客户亲自筛选名址库资源，帮客户设计策划招商 125 方案和招商措施，印制信封和招商手册等等一系列充满亲切感的服务关怀。这是项目顺利实施的重要保证。 陕西略阳局利用农村合作医疗数据库开展营销案例 一、背景介绍 略阳县共辖21个乡镇，183个行政村，总人口数为20.41万人，农村人口13.96万人，有10.91万人属于国家重点扶贫对象。 随着新型农村合作医疗制度的深入，略阳县几家医院都急需把国家这一项造福农民的新举措宣传给广大农民朋友，以吸引和争取到本院就医病源，增加企业收益。 二、营销过程 1、充分调查，找到切入点。 通过认真的市场调查，了解到县合疗办组建不久，人员不到位，对外宣传工作还基本没有开展，全县参加新型农村合作医疗的人员档案还没有整理成电子文本。 2、调整思路，及时突破。 略阳局项目组随即向合疗办领导提出帮助建设、整理这些资料，合疗办领导立刻拍板同意。并将全县3.4万户、13万人参加新型农村合作医疗的人员名单交由邮政整理。 3、牵线搭桥，开花结果。 利用邮政优势，将13万参保人员名址库进行整理及数据录入，有了营销利器，加之精心策划的方案，将县医疗办与县第一家私营医院“略阳协合医院”相结合，利用数据库商函为协和医院发寄商函，宣传业务，同时也是医疗办的一项暖心工程。本次营销发寄数据库商函共计3.3万件，实现收入2.68万元。 三、营销启示 国家推行的新型农村合作医疗制度建设已由试点阶段转入全面推进阶段，全国合作医疗基金已筹集到位241.47亿元。借政府政策之东风，复制略阳成功案例，在全省范围内开展农村合作医疗数据库商函，商机无限。 略阳县参加新型农村合作医疗人口登记表 户参合人员 合医证号(户) 性年与户身份证号 126 号 别 龄 主关 系 郭镇 杨家岭 村 组 1 张** 110001 男 47 户主 612***********478 张** 男 19 长子 612***********415 张* 女 21 长女 612***********427 张** 男 40 兄 612***********416 张** 男 56 伯父 612***********419 张** 男 70 父亲 612***********415 2 张** 110002 男 32 户主 612***********436 马** 女 31 妻子 612***********429 张* 女 9 女儿 612***********427 张* 女 3 二女 612***********426 张** 男 75 父亲 612***********417 宣传惠农政策 真情服务三农 ——DM广告项目营销案例 一、营销背景 党的十六大以来，每年都用1号文件着力解决“农业、农村、农民”三农问题，推进社会主义新农村建设。针对农村信息渠道较单一，农民对惠农政策、市场信息、农技知识、致富信息等需求迫切,市委市政府专门组织相关部门召开专门会议,要求各单位加大宣传党的富民惠农政策力度，刚好我局黄绍湘局长参加了这次会议。完会后，黄局长迅速组织市场部和函件分局研究政策动向制定了方案，并向市委市政府宣传邮政信息、金融、物流和遍布全国城乡的网络优势，表明我们有决心有能力配合地方党委政府的各项中心工作，把党的各项政策传递到千家万户。 二、项目立案 我们的方案得到市委、市政府领导的肯定，副市长当即在方案上签字同意，并明确表态大力支持邮政服务三农工作。我局立即成立专门营销团队负责完善并落实此项方案，局领导亲自带队主动与市委和市政府及其他相关部门进行接洽，努力争取得到更多部门对我们工作的支持。 三、实施步骤 (一)宣传形式:分局及时向市农委索要相关政策汇编《支农惠农手册》，内含:致农民朋友一封信、惠农政策、支农惠农取得的成就、农技知识、邮政服 127 务三农、致富信息、有奖调查和建议。经过反复修改审稿，最终改为《富民惠农》手册。 《富民惠农》手册采用大32开竖版(210×142mm)，除封面及根据需要彩色插页外，内页为20页，封面、封底采用157g铜版纸四色彩印，广告插页采用105g铜版纸四色彩印，内页采用双胶80g纸两色印刷。 (二)发行数量:《富民惠农》手册第一版印制20万册，通过邮政投递网络直投到户。 (三)投递对象:全市村组干部、养殖大户、直补资金发放对象。 (四)招商对象:电信运营商(移动、电信、联通等)、保险、医院、摩托车商行等。 (五)投递措施:《富民惠农》手册由市邮政局成立项目督办专班，由一名局领导牵头，负责组织、督促、检查《富民惠农》手册的分发转运、投递工作。 四、效果分析 通过运用我们DM邮送广告优势编印《富民惠农》手册，有针对性地(需要向农村推广宣传的行业)寻找商家，使政府、商家、邮政实现了共赢。 政府: 1、树立政府形象:展现支农惠农成就，公开惠农政策，树立政府形象。 2、体现政府关怀:采用致农民朋友一封信，充分体现政府对人民群众的关怀。 3、搭建沟通桥梁:采用有奖调查函形式和建议，让政府及时了解掌握人民群众对国家支农惠农政策的到位情况和农民朋友的需求和建议，下一步更好的服务三农。 4、传播惠农信息:将农业政策、农技知识等惠农信息，通过邮政送到农民手中，帮助农村建设特色养殖来，特色产业，为农民提供科技信息，农资产品售前、售中、售后服务，提高广大农民科技兴农意识。 商家: 1、《富民惠农》是以政府名义编辑的一本政策性手册，具有一定的权威性和收藏性。商家借助《富民惠农》手册对自己产品进行宣传，可以达到其它媒体所不能达到的效果。 128 2、《富民惠农》手册发放的量大，发放对象主要是村组干部和养殖专业户等，客户对象明确，反馈信息明显。 邮政: 1、创收明显:我们招商38万，争取政府补贴10万，共创收48万。 2、品牌效应:《富民惠农》手册是邮政DM新型广告媒体，乘政府支农惠农之东风，大力发展DM广告业务，树立品牌效应。 3、长效业务:国家每年的支农惠农政策都在不断调整，而且市委、市政府一直希望能及时把国家最新政策传递到每位农民手中，现在我们正在筹备出版第二期《富民惠农》手册。 4、社会效应:《富民惠农》手册对国家支农惠农政策进行大力宣传，这给邮政服务三农的注释了一种新的含义，同时通过手册的大量发行，邮政服务三农已经在老百姓心目中树立不可动摇的地位。 山东菏泽局大田集镇大蒜商函市场开发案例 一、背景分析 今年，由于全国性大蒜面积的大幅增加，成武县大田集镇的大蒜上市后出现了有史以来的市场持续低迷，价格一跌再跌，以至广大蒜农无法接受，大蒜大部分滞留在群众家中和大蒜收购摊点上。蒜多滞销，蒜价持续下跌，成为蒜乡的一大难题，给广大蒜农和经营者带来了沉重的打击。 二、指导思想 针对成武县大田集镇大蒜市场滞销、蒜农利益得不到保障等实际困难，本着打造邮政商业信函品牌，提高知名度，扩大美誉度的原则，由菏泽市邮政局市场部牵头商函广告分局、成武局组织实施此次大田集镇大蒜商函市场开发活动，最终达到发挥典型案例的示范作用，有效启动全市农村商函市场的目的。 三、目标市场 重点锁定国内大蒜加工企业、大中型超市、农副产品出口贸易企业三大群体。 四、合作模式 由邮政提供名址信息、商函寄递服务，为田集大蒜走出去牵线搭桥。由地方 129 党委政府出面协调新闻部门就邮政商函服务“三农”进行系列报道，进一步扩大宣传面。 五、实施步骤 1、与地方党委政府取得联系，以服务“三农”为出发点，以帮助蒜农发展“定单式”农业为切入点，双方就合力为农民办实事、办好事、办难事达成共识，开创群众、政府、邮政三赢的局面。责任单位:市场部，完成时间为8月20前。 2、商函广告分局根据目标市场筛选名址信息，将初步筛选出的名址信息按细分市场进行归类，并拷入笔记本电脑供上门演示用。责任单位:商函广告分局，完成时间为8月22日前。 3、市场部牵头商函广告分局、成武局，向地方党委政府详细介绍实施意见并进行演示，敲定商函寄递范围和推介信内容。责任单位:市场部，完成时间为8月23日前。 4、成武局将地方党委政府提供的推介材料(内件)交市商函广告分局进行加工制作，按正常作业流程进行内部处理发出。责任单位:商函广告分局，完成时间为8月26日前。 5、对商函推介效果及时进行总结评估，选择成效明显、影响面大、有代表意义的若干事例进行宣传报道，并在邮政内部进行经验推介。责任单位:成武局、市场部，完成时间为12月。 六、成效 截至目前，已陆续向国内知名大蒜及蔬菜加工经营企业及客商发送商业信函近10000封。商业信函发出后，大田集镇党委政府先后收到各地打来的咨询电话5200余个，收到电传1125件，接待上门洽谈的公司代表或业务员870余人，签订购销合同20多万吨，直接接手一批大蒜出口合同，日均发青岛、连云港集装箱10余个。同时，还有效带动了地方招商工作，促成了深圳的天鸿果蔬、山西的杨润公司和广东的众盛公司等10余个大蒜加工、包装出口项目落地。外地公司和客商同该镇大蒜经营者建立业务关系，形成永久合作伙伴，收到了较好的效果，有效解决了大蒜滞销的难题。鉴于商业信函的良好效果，大田集党委政府决定把商业信函的发送范围进一步扩大，决定向国外再寄发10000份商业信函。此次商函营销得到了地方媒体的广泛关注和报道，进一步树立了邮政的良好社会形 130 象，真正实现了经济效益和社会效益的双丰收。 七、启示 作为欠发达地区，菏泽农村商函市场潜力巨大，邮政商业信函在宣传发展地方特色经济方面有着独特的优势。只要充分发挥邮政名址数据信息针对性强、信件回复率高、信件内容翔实、效果易于测定的特点和优势，因地制宜地和地方实际结合好，农村商函市场一定大有可为。 心系用户 农村也有大市场 ---泰和局发展富力机械制造有限公司商函纪实 一、背景分析 福建省泉州市富力机械制造有限公司是一家专门生产水泥砖机械设备的公司，在全国拥有数百家水泥砖机械设备经销处，泰和县富力机械制造有限公司经销处成立于2005年底，负责吉安、赣州、上饶三地市水泥砖机械设备销售及售后服务工作，由于进驻时间短，宣传措施不是很到位，销售水泥砖机械设备效果很不理想，到2006年3月底，才销售水泥砖机60余台。但是由于江西省政府目前有意发展水泥砖市场，慢慢缩小和取消土砖经营规模，所以，随着政策的进一步倾斜，水泥砖机械设备市场应该是大有作为。 二、营销措施 1(做好市场调查，确定目标客户 A、商函业务一般来说都是根据目标客户的目标受众进行有针对性地开发，当前，大部分商家目前还停留在城区这一区域用户，对于农村市场也有针对学生和外出务工人员目标的商家，但是数量比较少。这说明农村这块市场还没有开发或开发力度不够。 B、泉州市富力水泥砖机械制造有限公司主要是一家生产水泥砖机械设备的制造公司，它主要销售目标对象是一些城乡结合部的有些经济实力，又想做点实业的群体，当我们把这想法和该公司驻泰和经销处的负责人说了后，该负责人给予了充分的肯定，并要求我们搜集吉安、赣州、上饶三地市的自然村村委会的名址库信息。 2(确保名址库质量、严格为用户把关。 得到用户的肯定信息后，泰和局立即着手布置搜集三地市的自然村名址库信 131 息，但是通过电话咨询，市局乃至省局都没有组建该类名址库信息，怎么办呢,这个难不倒泰和局的营销人员，他们想到前两年组建了一个组织机构库，里面包含了自然村村委会的名址信息，于是，他们通过市局到省局把三个地市的组织机构信息全要了来，再逐条挑选其中村委会的信息，为了确保投递质量，对用户负责，泰和局挑选自然村委会信息时，对其中名址不详的信息进行了删除，保证了商函的妥投率达到95%以上，受到用户的好评。 三、营销效果 随着1万余份富力水泥砖机械制造有限公司商业信函的陆续寄送，该公司泰和经销处的业务联系电话就没一天停过，平均每天都有10个以上的咨询电话，经泰和局回访了解到该经销处短短一个月时间就接到80余份定单。这次合作，不仅该公司取得了较好的经济效益和社会效益，泰和县局也一举创收1万余元。 四、几点体会 1(实现双赢是前提。为用户服务，为用户着想，为用户谋发展是我们做业务的前提条件，随时要懂得换位思考，为用户创造利益的同时，用户也为你的创造了效益。泰和县局正是由于先为用户着想，真心为用户出谋划策寻求发展，并实实在在为用户创造了经济效益，获得了用户的充分肯定，同时也为自己创造了效益。 2(市场调查是基础。市场是灵活多变的，受政策、时间、地域的改变而改变，做好市场调查是业务营销工作的基础，为后面的市场定位提供强有力的支撑。泰和县局正是了解到水泥砖机市场的巨大潜力所在，并摸清政策倾斜的有利消息，才促成业务合作协议的。 3(市场定位是关键。市场定位关系到客户的目标受众对客户产品的感兴趣程度，直接关系到客户的切身利益，因此，市场定位的准确与否是函件业务发展的关键所在。正是泰和县局为用户提供了周全的营销方案和准确的目标受众，为用户创造了较好的经济效益和社会效益，同时也为自身创造了可观的收益。 菏泽东明局开发县政府西瓜商函营销案例 一、开发单位 东明县邮政局市场部、商函广告分局 二、营销背景及市场分析 132 山东省东明县是国务院首批命名的“中国西瓜之乡”，全国重要的西瓜生产基地，全县常年种植西瓜30万亩以上，年产量15亿斤，成为当地农民经济收入的主要来源。东明西瓜以“瓤沙、味甜、汁多、个大”著称，1998年通过国家A级绿色食品认证，1999年荣获世界园艺博览会金奖，2001年该县注册了“东明红”西瓜商标。 长期以来，“东明红”西瓜品牌知名度低，一直以周边地市销售为主，客户散而乱、小而多;西瓜集中上市时效性强，农民卖瓜难;西瓜产量大，销量同产量的增长不成比例，农民增收难。如何能适时地向西瓜购买客户发布信息,如何将这一著名品牌推销到全国各地,成了困扰当地瓜农的一大难题。 三、实施过程和营销策略 (一)选准目标市场 东明局在今年的商函业务发展过程中，决定从这一长期困扰瓜农的难题入手。东明县地处欠发达地区，如在全国级电视、报刊上刊登广告，西瓜利润小，瓜农难以负担巨额广告费用。而商函较之于电视广告，针对性强、花费较少，针对于报纸广告，彩色内页图文并茂，保留时间更长，比较适合“东明红”西瓜的对外推广。 (二)锁定营销客户 “东明红”西瓜种植户比较分散且规模小，谁来分摊发商函的费用，以谁的名义发商函，商函内页内容谁来确定，东明局反复研究，认为县政府有为全县瓜农和种植户促销西瓜的义务，有能力承担向外寄发商函的能力，同时以县政府名义对外发商函影响力大、可信度高，于是锁定了县政府作为“东明红”西瓜商函的营销对象。 (三)加大公关力度 在向县政府推广使用商函宣传“东明红”西瓜的过程中，东明局站在服务“三农”的高度，从“东明红”西瓜在东明农村经济的重要性、当前存在的几个问题、寄发商函可以帮助解决西瓜销售中存在的问题三个方面入手，制定了详尽、周密的营销方案。 1、寄发商函可以打造“东明红”西瓜品牌，提高东明西瓜知名度。 向全国各级政府、大小果菜批发市场、高温作业的厂矿企业、贸易、物流、 133 运输公司，寄发图文并茂的商函，可以宣传“东明红”西瓜的品质特点。以瓜会友，以优惠的政策，优质的服务，优良的秩序，优越的环境，诚邀八方宾朋前来品尝采购西瓜，实现合作共赢，同时展现东明人的精神风采和招商引资的环境。 2、寄发商函可以解决瓜农售瓜难，农民收入少的问题。 图文并茂的“东明红”西瓜商函可以增加来东明购买西瓜的商户，而外来拉瓜的客户增多，就能解决西瓜集中上市、农民卖瓜难的问题，改善西瓜的供求关系，拉动西瓜价格上涨，保守估计每斤西瓜价格涨0.01—0.02元,按15亿斤的产量,东明农民可增收入1500—3000万元。这与寄发商函所花销的费用相比较，花费少，效果显著。 3、寄发商函可以加深政群感情，树立政府形象。 政府寄发商函，组织促销西瓜，是“服务三农”的又一具体举措，瓜农增加收入的同时会更加感谢政府，更加信任政府，支持政府各项工作的开展，从而建立良好的政群关系，树立政府的良好形象，提高政府在农民中的威信。 4、提供全方位服务 为了确保此项业务的成功开发，东明局成立了由市场、设计人员组成的“东明红”西瓜商函市场开发营销小组，局领导亲自去县政府做工作，向东明政府介绍邮政部门建立的全国数据库。设计人员多方收集材料，多点摄影、多角度创意，设计出了集摄影、设计、创意于一体的彩页商函内件，制成后的商函彩折内页不仅展现了“东明红”西瓜，还反映了东明的人文风情环境，宣传了东明。 四、实施效果 通过东明局的营销工作，最终使县政府认可了向外地发送西瓜商函的做法。东明县政府首次向全国各级政府、大小果菜批发市场、高温作业的厂矿企业、贸易、物流、运输公司寄发商函30000封，形成邮政收入18000元，DM彩页收入4800元，合计收入22800元。 五、案例点评 该商函营销案例既解决了瓜农的销路问题，又宣传了地方特产的品牌，帮助政府为瓜农办了实事，得到了政府的支持，通过这次营销活动，证明了只要熟悉和了解市场，有庞大、详细、准确的数据库做支撑，就可以有针对性地对目标客户开展市场营销。这种思路值得学习。需要注意的是，县局在商函的营销中不要 134 抱着任何产品“一函就灵”的侥幸心理，应注意选择适合的产品和有价值的名址信息，并进行大量前期论证，以保证效果，促进商函业务在县域的持续健康发展。 健康福 九江仁爱医院开发案例 开发单位:九江市邮政局 一、背景介绍 随着九江人口的增加，社会经济的发展，九江当地私立医院日益增多，他们通过大量的电视、报纸等广告来宣传自身的医疗技术和服务竞争很激烈。其中九江仁爱医院是一家全国连锁的专业大型私立医院，为了更好的树立医院的品牌，提高仁爱医院在九江市民心目中的专业形象，因此，有很大的广告需求。 二、市场分析和定位 仁爱医院很注重形象和技术宣传，该医院经常在电视、报纸、车身上做各种广告，广告费用投入很大，我们感觉如果使用邮政系列业务来综合宣传该客户的企业形象和医疗技术，将会解决客户多头联系广告代理商、多头谈判，大量消耗的人力及精力的问题。 通过前期细致的市场调研工作，初步将市场拓展定位为定期中邮广告，商函系列宣传产品。 三、营销措施 以中邮专送广告为切入点，不断开发新业务，增加业务收入。 1、寻求切入点，实现新突破。 这样的私立连锁医院刚进入九江有很大的广告需求，加上竞争激烈，我们给他推荐中邮专送广告，依托中国邮政无所不达的网络优势，通过广告单页随报纸投递送达报刊订户手中，具有成本低、版面大、覆盖面广等其它媒体无法媲美的优势。 2、整合营销，实现业务拓展 根据医院的需求，结合邮政名址信息库和投递网络优势，我们为仁爱医院设计了个性化的营销方案，为他们开发“3.8妇女节商函+免费体检表”商函，为他们提供专人服务，负责信封印制，名址选择，打印，封装，投递名址修改等一 135 条龙服务。 四、营销成果 1、仁爱医院每期用正度四开新闻纸单面四色色印刷4万份(含设计、印刷、投递费)为0.22元/张。单期共计人民币:8800元整。 2、3.8妇女节商函+免费体检表:1万多份，包括印刷，单份价:1.30元/份，共计收入13000元。 3、后续业务量可达5万元。 五、营销体会 邮政商函寄递准确及时，服务质量到位，给医院的宣传提供了极大的帮助，增加了医院与其目标客户群体的沟通交流，增加了医院的品牌价值及影响力，同时也提升了邮政形象，增强客户对邮政的信赖，双方也建立了良好的合作关系。 中诺药业数据库营销项目 开发单位:石家庄市函件局 开发项目:中诺药业数据库营销 客户背景:中诺药业有限公司隶属于石家庄制药集团有限公司控股的香港中国制药集团有限公司，为全港资独资企业。公司现总资产超过,,亿元，年销售额,,亿元人民币。是中国最主要的非专利药物供应商，最专业的抗生素粉针生产基地,形成了自原料药到制剂的完整的产品链，目前拥有,个原料药，160个制剂产品的国家药品批准证书。自上世纪80年代开始从事药品出口业务，已有,,个品种在世界上,,,多个国家和地区注册成功，目前已建成了覆盖全球的销售网络。 目标客户:全国经销商(客户自备数据，我局负责数据维护) 提供服务:为中诺药业印制具有个性化的信封,并为中诺药业邮寄刊物.对其数据进行不断的更新维护. 营销策略: 中诺药业主要依靠经销商进行药品的销售，为了使各地经销商更深的了解到中诺药业的发展和企业文化,每月印制自已的刊物, 通过刊物,获悉药品的最新资料以及药品推广的经验介绍,更好维系经销商对中诺药业的忠诚度，中诺药业经过快速发展，产品已经稳固了一定的市场，业务发展遇到瓶颈， 136 急需开拓新的市场，在众多的营销方式中，数据库营销倍受推崇;通过数据库商函扩大经销商队伍，使任何地方的经销商都可以及时的看到中诺药业的刊物。 2004年，中诺药业首次发函仅1000封，效果反馈并不理想，给业务发展带来了一定的阻力，为此，我局设专人进行跟踪，从市场需求和产品特性入手，经过核实名址、修改内页、尽力提高回函率等一系列的改进措施，经过反复沟通，再次尝试，终于与客户达成了共识。经过我局用心培养，循序渐进的渗透，结合邮政业务不断地创新发展，不只见证了用户的成长，更加坚定了我们发展商函数据库的信心。 取得成效:2005年11月，中诺药业发函量已增至每月10000封，尤其是2005年12月份，中诺为在年底前进行全国性宣传，一次性向相关行业发函达到了50000封，2005年累计创收12万元，2006年一季度发函 106604封，收入8.47万元。 北京市南区邮电威奇达药业数据库营销案例 一、开发背景: 一个偶然的机会，商函公司营销员屈睿接到一个客户来电，咨询有关邮局发寄印刷品的价格。通过与用户的交谈了解到，该公司是一个集开发、生产、经营于一体的药业公司，目前为推广药品，想在全国范围内有针对性的发寄一批企业宣传资料。 二、抓住机会，跟进营销 满足客户的需要，为客户提供方便、快捷的服务是我们的工作职责。了解清楚客户的情况后，我们认为这是一个很具有开发潜力的客户，在为客户提供邮寄服务的同时，我们还向客户介绍了邮政企业数据库业务，以此满足威奇达药业推广药品、抢占市场的营销要求。此后，我们多次与该公司进行联系，在与公司董事长的交谈中，主要介绍了邮局企业名址数据库使用的优势与提供第一时间的封装打印交寄服务。因为该公司是经营药品的，所以我就重点强调了名址数据库可以进行选择性检索，可以根据他们的特殊要求检索出全国的医院、卫生站、诊所、药店等。通过我们的介绍，该公司负责人表示非常感兴趣，说回去立即开会商量，下次来寄信前再与我联系。为能够留住这个客户，之后我每隔一个星期就去该公司拜访一次，最终威奇达公司同意使用邮政企业名址数据库。 137 后来，威奇达公司指派了一名业务员于先生与我方联系，交往了一段时后，我们的合作有了一定的进展。随后我们与商函局名址中心取得联系，约好时间，准备带客户去挑选地址。这时意外发生了，于先生和我方说，他们公司好像从市场上购买了2张地址数据库光盘，价格非常便宜，有可能会放弃使用邮局的企业名址数据库。对于市场上这些数据库光盘我们很了解，如果客户使用了这种数据，虽然能在使用数据方面节省一些价钱，但是邮寄准确率会大打折扣，造成大量的退信，损失会更大。于是营销员从专业的角度将邮政的数据库优过社会上的数据库存的方面向于先生进行了比较，让客户重新考虑。经过几天研究，对方认为我们说的很有道理，决定放弃使用社会数据库的想法，完全依靠邮政名址库数据信息，对我们的工作表示肯定。在使用数据库期间，营销员帮于先生一起挑选地址，时间长了，营销员与客户竟然交上了朋友，合作起来非常默契，并且与该客户就此建立了长期的合作关系。 三、营销成果: 此次合作威奇达公司共挑选了67000余条地址，共分4次发寄，据统计总退信量不到800封，投递准确率达98%。由于提供的地址准确而又有针对性，通过这种寄信方式的宣传，该公司的销售业绩取得了不小的成绩，客户对于此次合作非常满意。 与威奇达公司的这次合作，为我局创下近5万元的邮费收入，并为邮政名址数据库又提供了一次更新的机会。邮政名址数据库是我们今后营销的重点，也是函件工作中的重中之中。 简阳局对《孕检证明》信卡的营销案例 一、背景介绍 近几年来，我市外出务工人员每年呈上升趋势约45万人，特别是已婚育龄妇女的人数更是大量的涌出约10万人，违法生育人员中流动人口占70,以上，这就给我市的计生工作带来了很大困难。为稳定我市低生育水平，加强流动人口管理，规范已婚育龄妇女寄回孕检证明，就显得尤为重要，据调查往年主动寄回孕检证明的外出务工妇女很少且证明信息不规范。为了从根本上扭转这种被动局面和更好地宣传计划生育政策，我市的计生局领导也在寻找新的解决办法。 二、开发过程 138 1.掌握信息、主动出击、达成共识。 2007年国庆刚过，我局获得以上情况后，我局领导及营销中心负责人立即与计生局局长取得联系。上门了解客户的需求，同时也介绍了邮政函件业务及报刊业务，计生委觉得与邮政合作确实能解决他们的实际问题。通过两个多月的接触双方已达成了许多共识:在全市试点使用《孕检证明回执卡》，有利于宣传党的计划生育政策，转变生育观念;有利于实施生育关怀，督促并按时寄回孕检证明，及时掌握她们生育行为;有利于探索加强外出育龄妇女管理的新途径，不断提高我市流动人口管理服务水平。 积极参与、精心策划 2. 积极向我市计生局推荐使用《孕检证明回执卡》。由外出务工育龄妇女一次性购买全年用量，使用该信卡按时回寄孕检证明。 春节返乡是运作该项目的最佳时机～ 项目优势: 规范作用:书写规范，避免纠纷 宣传作用:每一封信卡的传递过程，就是国家计划生育政策的宣传过程 提醒作用:一次性购买全年用量，起到了提醒其本人及时反馈计生证明的效果 运作流程: 联合下发《关于做好我市外出务工已婚育龄妇女“孕检证明回执卡”试点工作的通知》 组织乡计生办召开专题会议，说明重要性，把使用专用信卡的发行做为创新流动人口管理机制的一项内容 用好政策，发动各乡计生办、村民自治，共同做好专用信卡使用的宣传工作，积极引导外出人员使用。 三、营销总结 1.始终贯穿服务理念，始终从客户的角度出发，为客户打造合适的策划方案是赢得客户的首要条件。为万民量身定做的新的营销方案，充分取得了其信任。 2.名址信息库的准确定位是关键，长期建设和维护好我局的名址数据信息库，才是我局营销优势的来源。 139 3.投递质量是确保项目运作的根本保证。良好的邮政投递网络及准确到位的投递人员，是保证营销成功的后续基础。 4.营销是长期的，而不是短期营销。做好营销方案，获得客户之后，同时要作好长期维护工作，保证客户利益，时刻以客户需求为中心，面向长远，合作双赢。 通过此次与计生委合作，我局成功开发信卡型贺卡12万枚，实现业务收入33.6万元。成功开发计生委外出务工育龄妇女贺卡，是函件多项业务整合营销的典型案例，也是资阳邮政经营模式的一个突破。在函件业务营销过程中，以邮政贺卡、信函、账单、印刷品等邮政产品为载体，整合各种资源，为客户制作个性化的需求的邮政产品。计生委贺卡的成功开发，为“新春大礼包”营销项目取得了开门红，同时，创新的思路也为我局再接再厉的开发“新春大礼包”项目及其它业务开了先河。 携手博爱构建和谐 爱心责任 共建家园 ——打造太原市红十字会公益平台营销案例 一、营销背景 红十字会是以发扬人道、博爱、奉献的红十字精神，保护人的生命和健康，促进人类和平进步事业为宗旨，是从事人道主义工作的社会救助团体，太原市红十字会是国际红十字组织在我市的唯一机构。改革开放以来，在政府及社会各界的支持下，逐渐成为“扶贫济困 爱心飞扬”的纽带，始终以人道、博爱、奉献为宗旨，围绕社会人道需求，坚持公正公开原则，用好汇聚爱心的每一分善款，传递好每一份爱心，扎实搞好博爱助医、助困、助学等公益事业，让困难群众共沐博爱阳光，共享和谐社会的温暖。 “博爱一日捐”募捐活动是由中国红十字总会倡导、委托市红十字会实施的常态性社会公益募捐行动。2007年5月启动以来。汇集了300余万元的爱心善款，开展了博爱助医、助学、助困、博爱送万家等系列救助活动，对我市7700余户城乡困难家庭、100名贫困大学生、高中生、30名贫困家庭先心病患儿、30名贫困家庭白血病儿童、11名大病或意外事件的贫困职工、居民等困难群体提供了救助。又是一个播种爱心的春天，在今年 “5.8世界红十字日”来临之际，由于宣传经费有限，太原市红十字会就如何宣传,如何筹集更多的爱心资金,进 140 入了深深的思考„„。 作为邮政企业来讲，如何既能为公益事业服务，又能为企业带来经济效益，是我们目前所思考的问题，也是太原市邮政局推进现代服务业发展重要一环。近年来，邮政函件得到了快速的发展，我们的各项业务飞速增长，但是我们在坐下来总结时心理总感到有一丝担忧，这是为什么呢,冯红旗局长在年初函件业务发展研讨会上一语点破:“大力发展数据库商函、功能性封片业务的关键是在于如何搭建政务类宣传服务平台，构建函件长效木本业务”，我们年年做项目，项目年年重新做，就是缺乏长效平台、缺乏项目的可延续性。如能与太原市红十字会合作，借助政府平台，根据不同时期的宣传要求，以商函形式，分阶段向全社会寄发红十字倡议书，既能打造政务类平台，又能带动函件业务快速增长，于是我们积极转变思路，进行大胆尝试。 二、营销方案 营销策划方案以一条主线贯穿，分为若干个阶段，根据太原红十字会不同阶段宣传特点以“携手博爱 构建和谐 爱心责任 共建家园”为主题，先后制作了三份营销策划书，主要包含内容有四方面:1、中国邮政信函是传承中国数千年文化传统沟通情感的有效载体，邮政数据库商函以客户目标精确、针对性强的特点被称为“带着瞄准器的广告促销媒体”以及邮政网络的优势。2、太原红十字会作为社会公益组织如何进行全社会广泛的劝募，由红十字会发出阶段性倡议书，太原市邮政局负责第三方广告冠名招商，企业通过产品广告搭载进行产品宣传。3、通过多方合作实现共赢以及合作后可以预测达到的效果。4、我局后续要开展的工作，价格结算办法，双方的责任与义务，并共同起草发文推动项目运行。 三、开发过程 1、在今年年初，根据我局函件业务超常规发展战略，以打造政务类为平台、扩展商务类为支撑、服务家务类为落脚点，围绕“重大节日、重大事件、重大活动”开展项目营销，当得知太原市红十字会有广泛宣传需求时，立即派出有经验的营销策划人员借邮政贺卡回访之机，对红十字会进行初步的接触。通过沟通了解到，由于红十字会的宣传费用是由财政部门统一计划下拨，每年宣传费用都是入不敷出，虽然红十字会社会宣传极为迫切，但又苦于没有多余的宣传经费。在掌握情况后，我局立即成立专门的营销项目组，进行了反复项目论证，决定采用 141 第三方付费的形式进行营销创新，制作了“爱心飞扬构建和谐”营销策划书。并委派函件业务局贾俊副局长带领营销策划人员登门营销，主动与太原红十字会的会长进行接触，向红十字会具体介绍了邮政商函的作用以及双方合作所能取得的成效，方案立刻得到了红十字会领导的赞许，当场和我局签署长期合作协议，并决定首批制作三万封商业广告信函。 2、五月份，随着安徽省阜阳市儿童手足口病疫情的不断蔓延，患病人数不断增多，“EV71”病毒犹如“SARS”病毒引起国人的恐慌。围绕这一重大事件，我局精心组织策划“规范健康习惯 远离疾病困绕”——儿童传染性疾病预防宣传手册方案。由太原市红十字会牵头，太原市卫生局发文，太原市邮政局负责广告招商以及服务支撑，动员社会力量，面向市内600余所托幼机构20万小朋友及家长寄发《幼儿传染性疾病防治手册》，以儿歌和卡通小故事的形式普及疾病预防知识，开展爱国卫生运动，强化公众健康教育，切实抓好手足口病等各项传染性疾病的防控工作。原定在6月1日前当作六一儿童节的礼物，发送到小朋友手中，但由于突发汶川特大地震灾害，致使项目推后一个月，目前正在紧张的招商中。 3、五月十二日，我国四川汶川县发生里氏8.0级特大地震灾害，当天晚上红十字领导通过电视新闻了解到此次地震涉及面广、危害性强，凭着职业的敏感意识，会长在十三日零晨1点与太原函件业务局贾局长进行电话紧急联系，双方达成一致，调整工作重点，针对四川汶川县特大地震灾害，营销策划部紧急制作了“奉献爱心从我做起”策划书，立刻起用邮政商函渠道寄发“情系灾区、心牵灾民”劝募倡议书，调用数据库名址8万条，面向中高收入人群、高档小区、中小企业寄发挂号信进行劝募，收到了良好的效果。在此次合作过程中，我局领导了解到目前红十字会人员出现严重不足的情况后，马上克服困难抽出三名精兵强将，以志愿者的身份加入了抗震救灾的工作;当了解到捐赠、咨询电话接听十分繁重时，立即协调邮政11185信息平台作为地震捐赠解答热线，做为太原市红十字会的服务支撑平台，5月15日，11185信息平台又增加为民政局地震捐赠解答热线，同时我局率先向四川灾区及红十字会开通免费汇款业务。5月19日，张副市长在视察红十字会工作时对太原邮政局支持公益事业发展给予表扬和肯定，并当场表示如果邮政局在今后的工作中遇到什么困难，政府一定给予协助和支 142 持。 四、营销效果 1、太原市邮政局通过营销创新，与太原市红十字会建立了长期合作关系，打造了政务类使用平台，扩展了商务类的使用，建立了数据库商函长效业务。 2、太原红十字会项目的运做势必会增加数据库商函的广泛使用，同时也扩大了邮政的知名度和美誉度，扩展了邮政商函的使用范围。本次项目营销所带来的效益具有长期、不间断性，营销成果将在未来几年内都会显现。 3、太原红十字会项目的成功运做，在一定程度上明确了我们今后发展的一种思路，通过项目复制，而真正的做大政务类市场，并巧借政府之力，打造 11185邮政信息平台，同时也得到了政府的认可，为今后政府营销奠定了基础。 4、截止五月底，太原红十字会项目共寄发数据库商函11.2万封，形成收入35.2万元，预计可带动全年商函收入100万元左右。 五、营销体会 1、邮政商函是以传承传统文化为载体，是公益组织宣传自身形象，向社会群体进行沟通、宣传和劝募的一个平台，通过营销创新采用第三方付费的方式，实现多方共赢的局面，其具有良好发展前景。 2、红十字会项目项目的成功实施，一是目标明确，主题清晰;二是策划工作到位，根据宣传重点，进行营销策划;三是准备充分，我局对该项目做了大量的准备工作;四是服务到位，从营销策划、设计、制作到寄递，从数据库到11185信息平台，提供了全方位的服务支撑。 藏医院数据库商函营销案例 项目实施单位:昌都地区邮政局客户服务中心 项目实施时间:2007年6月-7月 一、背景分析 ,是一家集医疗、药品、制药、保健品为一体昌都藏医院位于昌都东路24号 的综合医院。旗下西藏昌都藏药厂位于誉有“藏药材之乡”的西藏昌都镇内，是一家集研制、开发、生产、销售为一体的专业藏药生产厂家。现有职工55人，其中专业技术人员38人。药厂目前有21种国药准字号药品，其中:“二十五味珍珠丸、二十五味珊瑚丸、二十五味松石丸、十五味黑药丸”四个品种为国家中 143 药保护品种。药厂年生产藏药成品30多吨，产值达1000万元左右。其注册商标“仙露”，知名度高，尤其在全国的藏区市场“仙露”藏药已成为驰名品牌，2003年9月“仙露”商标被评为自治区著名商标，使得“仙露”商标的知名度更高、更广泛。并于2004年，由国家食品药品监督管理局推荐为药品监督质量信誉名优(品牌)企业。 随着市场经济的发展，医药行业的竞争也越演越烈，据不完全统计，目前全国藏药企业有100家以上，西藏自治区有40余家，青海有20多家，甘肃、云南、四川、新疆等地也有分布，其中西藏的藏药年产值在3亿元以上。西藏现有 上规模的藏药企业有8家，实现利税最高的为3500万元。 在这种情况下，药厂的新药推广，必定需要媒介的支持，而电视广告成本高，户外广告针对性差，等等，都达不到成本低、回报率高的效果，我部经多方调研、攻关，向藏医院推介邮政商业信函是建立用户与商家沟通交流的最佳平台，而商业信函切实发挥效能，首要任务就是帮助企业建立数据库存形式的客户档案，一方面可以增加邮政自身数据库的信息量，另一方面能够充分发挥数据库营销的作用，增强为企业进行广告服务的针对性和有效性。 自身情况分析 经过近几年来的积极建设，名址信息库存建设的日趋完善、扩大，目前全国邮政已建立名址库近8.9万条。 二、营销措施 主动出击，实施个性化方案营销 在仔细分析市场后，我部得知地区藏医院的产品在宣传推广上效果不佳，未能找到适合的宣传途径，便立即成立专项营销小组，积极主动的与医院药厂的营销部门经理沟通，并为他们就数据库、名址库制作商业信函的好处为起点为客户量身设计个性化的服务方案，提出最有利于客户的合作方式。 实行个性化跟踪服务 由营销小组到藏医院咨询所需地域、行业名址及所需数量，并进行与其它省、地市局之间的沟通、协调及购买名址，并为藏医院在此次制作商函中购买的名址建立其自己的名址库;且通过协商为其设计了专门的信封及宣传内页，达成首批印量1万枚。 144 在动作过程中，实施优质服务 营销小组从此项业务拓展开始，从需求分析到提交个性化营销方案、业务洽谈和鉴定、执行合同等都纳入了营销流程管理;由专人负责设计、打印、封装、过戳，减少内部环节，加快处理时限。管理的规范化、个性化、制度化有效的确保了质量体系的持续改进。 保证效果，提供售后服务 我部根据邮件反馈情况，妥善处理退信，进一步核实 修正客户名址，不断提高其客户资料的准确性，并与医院的相关负责人及时沟通协调，针对出现的新情况，及时采取有效的应对措施。共同查明原因，进行二次制作和投递。同时，营销小组将由出专门人员进行今后服务工作，抽样选取部分已发商函的客户，采用电话访问方式，进行问卷调查，汇总调查结果，并预测宣传效果，及时与医院沟通。 三、实施效果 通过实施以上措施，地区藏医院制作的数据库商函，增强了医院与目标客户群体的沟通交流，提高了医院的品牌价值及影响力，扩大了市场份额，提升了药品销售量，并对新药的上市场起到了推波助澜的作用。 通过本次营销，与地区藏医院签订了制作1万份数据库商函的协议，实现商函业务收入1.6万元。并且，地区藏医院表示，将在今后更加深入的与我局合作。 四、经验及意义 随着广大客户广告意识的日益增强和需求的相对增长，药品市场竞争亦是愈来愈烈，邮政商函以其独特的优点适应了市场经济的需要。此次藏医院商函的成功营销不仅是我部第一次药品商函营销，而且其效果得到了客户的高度赞誉，为我部进一步根据市场发展开辟更广阔的商函营销工作奠定了一定的基础，我们坚信消费可以“消费”商函、服务可以商函“服务”，只要更新观念、创新工作方式方法就能更好地开辟市场、占领市场。 烟台局“新生儿疾病筛查结果反馈卡”制作案例 一、营销背景 依据《中华人民共和国母婴保健法》有关规定，新生婴儿出生以后必须进行血样筛查，以便及时发现疑难病症，并进行有效治疗，这项工作是预防孩子智能 145 和体格发育落后，提高人口素质的一项有效措施。 烟台市妇幼保健院即烟台市新生儿疾病筛查中心担负着全市新生儿疾病筛查工作，在对新生儿血样筛查后，对于重大疾病隐患的新生儿，烟台妇幼保健院会通过电话通知新生儿家长，从而及时采取应对措施。为备日后可查，保健院要把新生儿的血样保存10年。 二、营销机会 (一)烟台市妇幼保健院在承担新生儿血样筛查工作的同时，还要派出专人专车负责全市的新生儿血样递送工作，由于烟台市新生儿数量多，分布广，致使该院在收取新生儿血样方面花费较大的精力。邮政局依托自身的运递网络，提出烟台市新生儿血样递送解决方案，该方案的根本目标使全市新生儿的血样安全快捷的运抵妇幼保健院，使医院及时能掌握全市新生儿的健康状况，同时节省妇幼保健院的运行成本的投入，增强效率，提高效益。 (二)目前妇幼保健院对血样的化验结果只有在可疑的情况下才会电话或写信通知婴儿家长，否则不再另行通知，新生儿父母并不十分了解孩子的健康状况。现代社会，每对夫妇都只有一个孩子，孩子是父母的掌上明珠，因此所有的父母都非常关注孩子的健康问题，都非常渴望从医生那里知道自己孩子健康与否的确切消息，如果将新生儿的健康情况印制在卡片上，送至新生儿父母手中，使父母了解新生儿健康状况，相信新生儿父母会万分感激妇保院，从而可以使妇保院在社会上树立良好的服务形象。 为树立烟台妇幼保健院服务形象，完善其服务内容，促进烟台邮政商函业务的发展，烟台邮政商函广告局与烟台妇幼保健院经协商，合作制作“新生儿疾病筛查健康反馈卡”，函告新生儿父母血样筛查结果。此卡的制作和投送，体现了社会对新生儿的关爱。 三、策划实施 (一)方案概述 我局设计一张有特色、独具个性化、充满爱心的“新生儿疾病筛查健康反馈卡”卡片，卡片上印制新生儿健康状况反馈表，采用挂号信形式把健康反馈卡寄送至新生儿父母手中。 (二)具体策划方案 146 1、健康反馈卡设计制作 反馈卡采用200克铜版纸，外覆压膜制作，彩色印刷，美观精致;设计尺寸为200mm×300mm，左右三折页。封一、封二为婴儿健康指标及妇保院落款盖章等内容，封三至封六为广告位。 2、发送方式 为了确保每一张“健康反馈卡”都能送达每一个孩子的手里，我们使用挂号信投寄，信封可设计为印制有妇幼保健院形象及地址的信封。 烟台妇幼保健院将健康反馈卡内容填写后封装入信封后，填写新生儿父母住址，每两周为一批交由邮政局挂号寄发。 3、制作费用:本埠挂号信邮资:3.60元/件;6号信封:0.11元/枚; 信封打印费:0.10元/枚;反馈卡制作成本:0.40元/张; 以每年40000名婴儿计算，全年“反馈卡”总费用为:4.21元/人×40000人=168400元。 4、费用承担 烟台妇幼保健院不承担此项业务费用，我局负责联系婴儿生活用品及相关产品制造商，争取其在反馈卡上发布产品广告(产品需为通过国家卫生部门认定的国内外知名厂商制造的知名产品，且需得到妇保院的认可)，以此解决健康反馈卡制作投递等所有费用。为解决投递费用，我局选取了几个行业客户重点推广该项目: 行业一:保险行业，包括烟台人寿、烟台太平洋人寿、烟台泰康、烟台新华人寿、烟台太平洋人寿，主推婴儿保险项目。 行业二:母婴用品，包括合生元、强生、立志美丽(宝宝金水)、丽婴房、小阿华胎毛笔、小甜心婴幼儿用品等。 行业三:通信行业，家庭宽带上网项目。 行业四:婴儿奶制品，国内伊犁、蒙牛，国外雀巢等。 5、“反馈卡”寄发范围、数量和频次 寄发范围:“新生婴儿健康反馈卡”是以新出生婴儿为寄发单元，为满足商家的不同需求，我们制作的版本将分为市区版(针对市内五区新生婴儿寄发)和全市版(针对全市13县市区新生婴儿寄发)。 147 寄发数量:市区版1万份;全市版4万份。 寄发频次:每两周寄发一次，市区版每次寄发400名婴儿左右，全市版每次寄发2000名婴儿左右。 6、广告招租 广告位尺寸:每版20×10cm，共四版。 广告位价格: 市区版:一版0.9万元，二版0.9万元，三版1.0万元，四版1.2万元。 全市版:一版3万元，二版3万元，三版3.3万元，四版3.5万元。 四、效果分析 通过该项目，我局不仅每年可形成17万元的商函收入，而且能够收集到准确的新生儿家庭名址，从而形成精品数据库，为数据库营销打下基础。 山东省济宁市邮政局医学院附属医院商函营销案例 一、项目背景 (一)客户概况 济宁医学院附属医院座落在济宁市中区繁华的古槐路上，始建于1951年，是集医疗、教学、科研、预防、保健、康复为一体的省属大型综合性医院。医院开放床位1371张，固定资产总值6.8亿元，有50多个临床医技科室，6个省、市级重点学科，其中心血管疾病研究诊疗中心、神经内科为省级医药卫生重点学科。新医疗大楼总面积6.16万平方米，由澳大利亚世界著名建筑设计师设计，是全省规模较大、功能较齐全、最人性化的医疗大楼之一。医院具有雄厚的医疗技术力量，心脏外科、心内科、手足外科、内分泌科等学科发展步入全国、全省前列，诊疗技术达到国内先进水平，心脏手术名列全省首位，全国前列。1999年5月27日成功开展山东省首例同位异体心脏移植手术，患者目前情况良好。医院勇于改革，积极探索群众看病难、看病贵问题，大面积推出单病种限价，面向全国开展“爱心医疗救助工程”，受到社会各界的赞誉和广大人民群众欢迎。医院连续九年被评为省级文明单位，先后荣获全国“首批百姓放心医院”，“山东省富民兴鲁劳动奖状”和“全省医德医风示范医院”等荣誉称号。 (二)济宁局商函分局简况 济宁局商函业务经过几年的发展，基础设施建设日趋完备，具有国内最先进 148 的软硬件配置，拥有成熟的全国和本地数据信息库，高层次专业的商函从业人员和尖端的商函处理系统，具备了利用数据库进行营销的充分条件。 (三)双方先前合作情况 此前，我局业务经理经过多次工作，非常艰难地“打入”附院，已进行了小批量信函的寄递，往年也做过普通型企业贺卡，合作规模一直很小，真可以用“微不足道”来形容。 (四)客户现阶段需求 现实情况是，近年来，随着医疗卫生市场竞争越来越激烈，很多公立医院都利用自己医院某项专利强项来打响自身知名度。民营医院的竞争则是更为激烈。医疗机构成为各种主流媒体上广告宣传的绝对主角。你方唱罢我登场，胜负难分，理应成为诉求对象的老百姓能做到的也许只是冷眼旁观，甚至对于一轮轮的广告轰炸充耳不闻、熟视无睹。 相比而言，济医附院有关领导一向非常重视自身宣传，在过去的几年中，充分利用各种大众媒体对外发布广告，以往的宣传中，主要是以户外广告、报纸广告为主，辅以电视媒体宣传医技科室优势。这在树立其知名度方面发挥了一定的效果，但因为成本高、针对性不强，所以收效不是很明显。医院自身数据库存有大量患者信息，也曾零星使用问询函等形式沟通患者，但收效甚微，非常浪费精力。所以很希望找到一种更加合适的宣传方式，做到效果好，又要省时、省钱、省力。 随着附院业务规模和社会影响面的扩大，其不断拓展广告宣传的领域和形式，秉承“盛德日新、博学济世”的宗旨，提高自身知名度与美誉度。选择新的媒体进行合作是必然趋势。特别是其心脏外科诊疗中心2006年下半年通过“爱心医疗救助工程”中的“爱心100，情义天下”系列活动，成功开展各类心脏手术突破千例大关，达到1100多例，位居全省首位，步入全国前列。此举既是该院基本业务，又属于典型的公益性举措(特困家庭手术费全免)。今年年初，附院有关领导想借此机会扩大宣传，提高自身知名度和美誉度。济宁商函局了解和把握这种局势，在合适的时间，以合适的方式成功介入。 二、营销方案 客户需求就是命令。济宁商函局针对客户实际情况，安排精干的业务经理全 149 天候负责此项业务，针对客户情况，制定营销方案，突出数据库营销的优势和特色，其发布具有点多、面广、针对性强、费用低廉、信息量大、多次传播的特点正适合客户一对一进行宣传。 三、开发过程 (一)精选数据信息 在经过细致的沟通之后，帮助医院录入和整理自身数据资料，并从我局全国库中针对性地选择了山东周边省区形成有效名址信息共计85000余条。 (二)介绍、使用邮资封业务 当有关领导得知宣传时可以制作使用医院专用的邮资封时，对此很赶兴趣，经过我方业务经理多次工作，反复几次设计、修改后，院方最终确定制作邮资封5000枚，九号信封85000余枚，六号个性化四色信封30000余枚。 (三)服务细致周到，谋求长期合作 为了加紧制作、保证时限和质量，济宁商函局安排专人负责附院信封的打印质量，对商函制作程序严格把关，在分局局长的带领下，全体员工加班加点，分批次、有条不紊地完成了首期商函制作任务。本着对客户负责的态度，济宁商函局对退信根据原因登记制表，及时反馈给客户，使客户对此次商函产生的效果有一个比较客观的了解。 四、关键环节 适合客户需求的数据库是发展商函的关键。通过认真分析，双方很快达成共识，此次商函的宣传是针对农村或偏远地区缺少基本医疗保障的“弱势群体”，因为在这其中，部分地区甚至缺医少药，看病难、看病贵、看不起、因病致贫现象很严重，农民渴望这种“惠民服务”。主要覆盖周边省区的广大村(居)委会，原因是与企事业单位相比，村级单位具有更强的稳定性，在很长时期内不会出现信息的变更，这会给宣传带来更加准确的效果。 五、效果分析 济医附院一次性寄发商函85000余封，济宁商函局实现收入11余万元。邮寄结束后，我方业务经理积极对客户进行回访。附院相关领导称，发信之后，部分省内外患者纷纷慕名前来就诊，医院的咨询电话不断，联系诊疗事宜，效果不错。客户对此次商函回馈效果表示认可，并表示在恰当的时机寄递第二次商函。 150 六、体会与总结 (一)此次济医附院商函的成功开发离不开领导重视。函件业务作为我们邮政的“一把手业务”，得到了各地各级领导前所未有的重视，将其作为木本业务去培植壮大。附院商函洽谈和制作全程中，济宁商函局局长亲自督战，带领员工不舍昼夜，发挥集体作战精神，统筹安排，过程流畅，一气呵成。 (二)业务经理的思想观念至关重要。具有敬业精神和开创意识，不怕被拒绝和误解，不满足小的成绩，力求深度开发，精耕细作，站在客户角度去提出“双赢”的方案。要做，就要做“雨中送伞”业务，少去做“锦上添花”的业务。附院领导深为邮政员工的工作态度所感动，明确表示要与邮政开展长期的业务合作。 (三)医疗卫生行业是今后商函发展的重点之一，关键是找准切入点，加强与客户沟通，找准客户真正的需求点，制定营销方案，为客户提供建设性的建议，在整个营销过程中，针对性的营销策划方案发挥了画龙点睛的作用;适时做好售后服务，回访客户了解自身服务的优势和不足，以便下次加以改善提高。 (四)济医附院是济宁市首家通过邮政名址库寄递宣传海报的医院，商业信函成为附属医院的宣传媒体之一，为今后济宁商函局开发医疗卫生行业创造了典型样本，为开发其他医院起到了示范和推动作用，增强了济宁商函局开发医疗卫生行业市场的信心。 新型农村合作医疗商信营销案例 一、项目背景 林口县朱家镇所辖24个村屯，农村人口3.4万。朱家镇医院是一所集医疗、预防为一体的综合性医院。2006年被确定为医疗保险、人寿保险、新型农村合作医疗定点医院。 党中央十分重视新农村建设。建立新型农村合作医疗，解决农民看病难的问题是新农村建设的一个重要方面。新型农村合作医疗是一项造福农民的新举措，医院急需把新型农村合作医疗的政策、规定推介给广大农民，从而吸引他们参加农村合作医疗。 二、营销方案 针对乡镇医院开展合作医疗的这个契机，林口县邮政局朱家镇支局杨爱军支 151 局长决定利用已有的农村数据库资源，在医院的宣传上着手公关，向广大农民介绍新型农村合作医疗政策，宣传朱家镇医院的规模和实力，这是开发农村商信业务的好机会。 三、开发过程 首先杨爱军支局长通过朋友引见与该院院长有了初步的接触,之后又刻意到医院以买药为借口，对院长进行了专门的拜访。在沟通中他得知，今年他们将按着中央的统一部署，全面开展了新型农村合作医疗工作。新型农村合作医疗的最大特点是:所有参加合作医疗的农民到医院就诊，出院时可享受报销相应医疗费的待遇。 得到这一信息之后,杨爱军及时向该院推荐使用农村名址发寄广告，并对使用商信进行宣传的各种优势向客户进行了详细说明。通过杨局长的介绍，尹院长对邮政的商信业务和投递网络十分感兴趣，同意合作，首批发商信10000封，表示如果效果好，可以长期合作。 四、关键环节 在投递对象的选择上，杨爱军局长也动了不少脑筋。朱家镇所辖村屯多人口多，怎么投递呢,为此，他们召开了专门会议，就此事加以探讨。最终，他们从规模较大村屯中选择了经济条件好、生活相对富裕的10000户农民，作为首批发寄商信对象。 为了做好这项工作，保证服务质量和投递效果，杨爱军局长对投递员和“三农”服务站人员召开了专门投递会议，组成了专门的投递队伍，要求确保投递率100%，确保零退信率，提出了三个“不投”:1、村委会不投;2、老人小孩不投;3、家里没人不投。必须保证质量，而不要求数量。由于投递能力的限制，他和尹院长达成了一致的意见，在三个月内将10000封商信投递完毕。 在信息反馈的服务上，他要求投递员和“三农”服务站人员要时刻做好农村合作医疗的宣传工作，接到农村合作医疗商信，要主动询问动员农民参加合作医疗，详情让农民打电话咨询医院。在不到一个月的时间里，医院接到了上百人次的电话，农民对合作医疗的认识明显提高，尹院长也实实在在的感受到了商信给他们带来的好处，也为以后的长期合作打下了良好基础。 五、营销效果 152 本次活动共发寄10000封商信，形成业务收入6000元整。通过本次营销活动的策划执行，朱家镇支局在营销策划、具体实施、售后服务等各方面能力都得到了很好的锻炼，并由此延展开发了另外两个乡镇的医疗商信业务。 就在前不久，尹院长主动找到了杨爱军局长，要对医院的两个专科门诊进行宣传，打算在我局《中国邮政广告》上做两期1/2版的广告，同时，准备在10月份，再发寄一批商信，重点宣传医院的环境设施，把商信投到邻近的乡镇村屯去。 六、体会与总结 此次商信业务能够顺利开发成功原因有三: 一是要发挥现有资源优势，不断探索业务发展空间。 二是要注重信息采集，利用政策创造的商机发展业务。 三是要从客户利益着想，建立双赢的合作关系，提供优质高效的服务也是赢得客户的关键。 靓佳人 北国商城迪奥化妆品营销案例 2005年7月底，我局营销人员得知全球顶级化妆品品牌Dior(迪奥)即将入驻北国商城，并将在8月6日邀请全市贵宾莅临北国商城参加开幕盛典的消息。于是我局营销人员抓住有利时机，积极与北国商城化妆品部取得联系，并提出由我局向迪奥化妆品的目标客户邮寄广告宣传页，扩展迪奥的潜在客户群的方案。 一、客户情况 迪奥化妆品为动态保湿型系列化妆品，主要在各大商场进行销售。在迪奥入驻北国商城之前，曾选择户外广告、报纸等媒体进行大规模宣传。但同时迪奥也希望找到一条有效途径，能有针对性的对目标客户进行宣传。 二、目标客户 由于迪奥化妆品价位较高，目标客户定位在高端人群。因此我们在得知迪奥入驻北国商城时，通过数据库资源中向客户推荐高档住宅小区数据，并得到了客户的认可。 153 三、具体运作 1、设计宣传内页:重点突出“诚邀全市贵宾8月6日莅临北国CD(迪奥)开幕盛典”的消息及“购物满额送惊喜套装”的优惠活动。 2、数据选择:选取了省人民银行宿舍、欧陆园、博雅庄园等高档住宅小区住户名址，共14480条。 3、寄递时间:选择了在8月3日进行寄递，以保证在8月6日开幕盛典举办前目标客户能看到信函。 4、客户最终通过我局制作、寄递了14480封信函，创造收入7240元。 四、反馈效果 广告投递后的效果大大出乎商家的意料，咨询活动盛况空前，前来购买的顾客也络绎不绝，事先准备的产品、纪念品一时供不应求，极大地推动了Dior迪奥产品的销售。 由于反馈效果较好，北国化妆品部又为我局牵线搭桥，将我们的数据库营销业务介绍资生堂，目前，我局已与资生堂初步达成合作意向，预计将在9月份成功合作。 创新发行版式，拓宽中邮广告市场 ——泰安局《时尚金典》杂志营销策划案例 一、开发单位、开发人 开发单位:泰安市邮政局信函广告局 开发人:孔山、张义凤、王书杰 二、营销背景 随着市场经济的完善和市场竞争的加剧，广告市场逐渐进入成熟期，经过几年的不懈努力，泰安局DM中邮专送广告业务规模和效益都实现了较大的突破，但外来竞争也愈来愈烈，仅泰安城区就出现了《时代广告》、《交通广告》、《泰山星期五》等多家同质媒体。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须拓宽经营领域，创新业务品种，完善发行渠道。 泰安局经过认真地市场调研和市场分析，决定以品牌经营策略和差异化营销策略来稳固市场，在增加业务品种、提高设计印刷水平、创新发行渠道等方面下功夫，成功开发了《泰山金典》本册式 154 中邮专送广告业务。 三、开发过程简述 (一)市场分析:一是中邮广告是泰城广告市场上的强势主流媒体之一，拥有强大的营销、策划、编辑、设计队伍，拥有详实的高收入名址，为《时尚金典》的发行提供了强有力的支撑。二是杂志媒介在泰安市场上尚是空白，泰城缺少体现当地文化、休闲、娱乐、美食的载体，人们对物质生活和精神生活的要求越来越高，前位、潮流、时尚、品位成为人们追崇的目标。三是银座、易初莲花、中百、红楼等大型商场(超市)相继落户泰城，商界竞争异常激烈，商家需要合适的媒介把自己的时尚产品推介给消费者。一方面消费者渴望获得时尚资讯，另一方面商家渴望把自己的产品推介给恰当的消费者，为高档杂志的出版发行创造的良好的契机。 (二)目标市场定位:把目标客户定位分为高档商场、商务会所、咖啡厅、酒店、装饰、旅游和汽车等。 (三)制定实施方案:根据市场特点制定了详尽具体的实施方案，方案中将杂志内容确定为房产、汽车、休闲、旅游、家居、美食、健康、美容、金融理财等板块，对杂志的印制规格、投放区域、招商目标等进行明确地阐述。 (四)组织实施:在广告招商方面，通过营销人员的努力，第一期成功开发银座商城、幸运之星商务会所、圣淘沙咖啡西餐厅、山东天艺模特培训中心等20余家广告客户;在投放方面，成立杂志发行小组，确保发行渠道畅通，提高广告受众的准确度。 四、营销策略 (一)以点带面 泰安银座商城是泰安市商业老大，一直走在时尚的前沿，引领着消费潮流，并有雄厚的资金和较强的宣传意识，基于以上几点我局把重点营销目标对准了银座商城，并策划将杂志的一半做成银座专刊——《银座时尚购物指南》，由银座商城拉动了其他各商家的广告投入量。 (二)发行渠道 1、在高档场所摆放。以宣传泰安?泰山、提高市民综合素质和引领泰城时尚潮流为诉求点，获得了市旅游局的支持，并签定了摆放协议，建成了《时尚金 155 典》的摆放网络，分别为三星级以上宾馆、护肤美容、休闲洗浴、旅行社等高收入人群出入频率较高的场所。 2、利用高收入名址直邮。市直各单位主要负责人、各企事业单位、公司的主要负责人、邮寄帐单时话费较高的用户。这一群体是泰安市具有较高文化水准、较高品位、较高消费能力的群体，在很大程度上，他们可以引导消费潮流。 (三)开设“街头FOCUS”栏目 在时尚的街头，由摄影师抓拍时尚焦点的街头秀，再由编辑对模特的服装、饰品、发型等进行适当的点评，由市民自己来诠释泰安的时尚，可读性更强，更能吸引读者眼球。 (四)开设互动栏目 《时尚金典》编辑部对广告商进行立体包装策划，通过《时尚金典》，有奖问答、礼品赠送、优惠券、小游戏和找茬等诸多形式，与消费者进行互动，以增强《时尚金典》的参与性、娱乐性、趣味性、猎奇性和广告宣传效果。 五、营销效果 《时尚金典》开创了泰城商业杂志的先河，成功地将“差异化营销”策略运用到了生产经营中，有效拓宽了中邮广告的业务领域，提升了中邮广告的品牌形象，赢得了广大客户的青睐和市局的喜爱，一期实现收入7万余元，二期实现收入8万余元。 六、案例点评 此营销方案成功之处可以归结为三点:一是市场定位的准确性、市场划分的科学性、市场运作的缜密性是决定营销成败的主要因素。二是将准确的广告信息，通过恰当的媒介和准确的发行渠道，传递给准确的受众，实现广告主、媒介、受众三者共赢，市场才会越做越开阔。三是整合邮政服务，立足差异化营销，以“商函数据+中邮”的形式，为《时尚金典》杂志搭建了平台，同时也使中邮广告在激烈的印刷品广告激烈的竞争中进一步提高了核心竞争力，寻找到了一条可持续、健康发展的路子。 上海市浦东新区邮政局DHC案例 一、背景 156 上海蝶翠诗化妆品进出口有限公司(DHC)系日本蝶翠诗化妆品有限公司在中国的全资子公司，属民营企业。日本蝶翠诗化妆品有限公司是日本的一家从事化装品、保健品生产和销售的企业，以03年日本行业统计，在日本国内保健食品和化妆品行业内都居前三位，其在本土以外，还在美国、韩国、中国香港特别行政区、中国台湾省等都设有分公司。 二、服务过程 DHC上海公司筹建处人员在上海作公司办公选址时曾联系浦东邮政大厦，由此信息开始了相应的业务合作联系。我们了解到，该公司是日本较有实力的化妆品生产经营企业，虽然进入中国较晚，但很认真，很有决心，其主要经营方式是以通信销售方式为主，与我们邮政业务结合的较为紧密。此间，该公司作了市场合作的甄选，曾有多家企业竞争合作，有佐川急便上海公司，上海贝塔斯曼，上海大众物流，上海正广和物流配送公司等。 将邮政业务结合进用户生产的企业计划中是营销的关键。在DHC计划市场体系和运作渠道的过程中，我们及时将邮政业务推荐介绍给他们。 在选取会员客户的方式手段方面，我们提供了《关于建立商务客户名址库采用邮政资源的建议书》，以我们现有丰富的商函数据库资源和邮政投递网络为支撑，使他们感到运作上有信赖的依托，排除了原先设计中通过在地铁、车站、连锁百货商店散发产品资料等获取会员的渠道，将邮政商函资源作为建立商务客户名址库的主要渠道之一。 在销售运递商品方面，我们提供了《邮政速递和包裹业务推荐及运作方案》，比较详细地介绍我们的业务流程和特点优势，使他们对邮政企业有正确和全面的了解。 三、客户收益 自2005年1月8日起，DHC在上海推出中国的首次业务发布会后，该公司一年内已成功立足中国市场，在东南亚地区内销量最高，DHC公司老总说上海公司的初期业绩是除日本总公司以外的海外分公司中最好的。2005年，该公司形成的函件收入达650余万元，2006一举突破1000万元，今年更是可望达到1500万元。通过几年的合作，真正形成了客户受益、邮政受惠、双方共赢的营销效能。 山东省淄博市邮政局女子医院“女子风尚”会刊营销案例 157 一、背景 随着民办医院的兴起，医院间的竞争日趋激烈，为吸引更多的患者进行就医，医院投入大量的资金，购置国内外进口先进的设备，开设专科查体及治疗。淄博女子医院作为全国的连锁品牌，主要以微创手术为特色的女子健康医疗机构，在淄博地区专科医院小有名气，以前在电视台、报纸、户外广告等媒体上投入了大量的广告费用，以提升自己的品牌，但实际宣传效果未达到预期值。邮政有庞大的数据库，而数据库中的家庭库和女子特色库正好迎合了女子医院产品宣传的需求，我们将以此为切入点打开民办医院数据库宣传的新方式。 二、服务过程 根据以上情况，业务人员事先对数据库进行了筛选，以本区域为试点，共筛选了中高档小区库数据库5万条，女性库3万条，经过上门洽谈，医院方只对少部分中高档收入的女性数据库感兴趣，愿将医院内的妇科手术宣传册进行部分邮寄尝试，但经业务人员回局进行分析后，我们觉的邮寄此信息不妥，数据库是我们提供，当收到此信息的受众女性一定会产生厌烦情绪，会追究数据库的来源，这将直接影响我们邮政的形象。 经过认真的思考，我们感到利用一种媒介，让受众人群在收到信函后不反感，同时对医院所提供的医疗服务在不知不觉中能够接受，我们想到了会刊形式，通过和医院深入的接触，得到医院领导的认可，经过双方的进一步策划，最终将会刊定为16开的杂志形式，内容从日常的生活保健到关于相关知识的文章，内页中附带医院的介绍和优惠活动，并将会刊起名为“女子风尚”，数据库的选择上也放大了投放范围。 三、客户收益 经过以上步骤，最后选定小区数据库4万条，周边农村妇女家庭库、报刊订户3万条进行尝试，在邮寄时只写户主收，避免了书写人名造成的负面影响，会刊定为每月一期，经过第一批的邮寄，反映非常好，我们又进行了跟进，从3月份到7月，共邮寄会刊43万份，收入23万余元，投放范围也扩大到其他区县。 158 旅游乐 河南南阳交山林逸境案例 山林逸境旅游度假公寓位于美丽的丹江旅游度假疗养基地，属于高级住宅小区，其开发的小户型楼盘精美、合理，并带有精装修，因为是为旅游度假而设计，所以平时不住时还可以交给物业中心返租，每户售价均在3-6万之间。 2004年10月，山林逸境旅游度假公寓将全面投入使用，该单位在报刊、电视等媒体上均做有宣传，但效果甚微，需要更有效的宣传方式，提升销售业绩。 函件局对其进行策划，利用商函专业的优势，为其选择了副科级以上人员名址库发寄商函1万余封，并在信中加寄“持此信可享受5,优惠(正常2,)”的优惠措施，此信发寄后客户反映收到了良好的效果。结合客户的反映，我们又在8月份教师节前积极策划了”庆教师节”送一片爱心----山林逸境公寓针对教师节期间优惠售房方案，并根据该楼盘特点筛选出具有相应购买倾向的潜在用户(利用教师库和高收入人群)，推荐其在教师节前再做一次活动，并为其提供了8000余条的教师名址，又与客户协商在信中加寄“持此信可享受8%优惠(正常2,)”。由于客户履行了优惠承诺，销售业绩明显提高(达到回复率26,，退信率8,以内，实现销售32套)。同时在05年该公司连续利用商函名址发寄3.2万件。 在选取准确名址的基础上，寻找恰当的发寄时机并给予收件人足够的优惠，是促成数据库商函营销成功的重要因素。项目策划和项目营销，是这次山林逸境旅游度假公寓市场开发获胜的法宝。 南阳房地产市场竞争十分激烈，各新闻媒体和广告公司宣传工作的竞争更是到了白热化。山林逸境旅游度假公寓的成功开发，使我们在激烈的市场竞争中占领了一席之地，同时又取得了宝贵的经验。 有付出，就有回报，肯努力就有结果。 走近自然，拥抱春天 -—宝葫芦商业信函开发案例 一、营销背景 赣州市位于江西省南部，赣江上游，也称赣南。东邻福建三明市、龙岩市， 159 南接广东梅州市、韶关市，西靠湖南郴州市，北连本省吉安市、抚州市。包括十七个县市和一个章贡区，是江西省最大的行政区，面积3.94万平方公里，约占全省总面积的四分之一。全市人口818万，约占全省五分之一。赣州市是珠江三角洲、闽南三角区的直接腹地和内地通向东南沿海的重要通道，也是沟通长江经济区与华南经济区的纽带，具有良好的区位优势。 居民收入不断提高，消费方式和理念也不断的发生着变化，正朝着多元化、阶层化、健康化、理性化的方向发展，健康旅游、绿色旅游已经成为现代旅游中的主流，在庞大的消费群体当中有很大一部分消费者长假期间由于种种原因不会 五一”黄金周提前升温，选择外出旅游，而是选择家周围的景点旅游。今年全市“ 截止4月24日，城区各星级饭店的预定率已达80%以上。据业内人士估计，今年“五一”黄金周期间赴我市旅游的游客将同比增长30%，而且旅游以“乡村游”为主。乡村旅游将成为今年“五一”黄金周的新时尚，在中央新农村建设的大背景下赣州新农村建设的成果吸引和感染了众多游客，许多外地游客慕名到我市各乡村去感受乡土气息，吃农家饭、品农家菜、享农家乐、体验农家生活，将是今年黄金周旅游的一大特点。 二、客户介绍 赣州宝葫芦农庄是我省规模最大;起点最高;环境最好;服务功能最全的旅游景区之一，自投入经营以来，取得了良好经济和社会效益，吸引广东、福建、浙江、南昌、吉安以及赣州十八个县市的广大消费者，公司自开业以来，接待游客人数逐年翻翻，实现税利大幅度提升，先后被省市各级政府评为“江西省园林化单位”，“赣州市园林化单位”，“赣州现代新八景之一”。宝葫芦农庄自规划、设计开始，就非常注重环境、环保绿色、生态有机结合的发展，倡导“优美的环境、优质的服务、科学的管理”的发展理念，现已完美整合成为六大区域(即生态农业观光区、娱乐区、垂钓区、动物园区、休闲度假区和别墅区)。 赣州宝葫芦农庄被评为2006江西十大最佳景区之一和江西乡村游十大美景之一，江西省最精致的主题公园——地处赣州市章贡区水西镇赤珠与湖边镇石人前之间(105国道旁)，距市区3公里，交通便利，地理位置优越，总占地面积1300余亩，总投资1.8亿元人民币，拥有员工360人，是一座具有郊外田园风光、浓郁乡村气息的现代绿色生态农庄，集农业观光、休闲娱乐、旅游度假为一体，是广 160 大游客回归自然，放飞心情理想的休闲娱乐场所。 三、营销过程 (一)先期走访:公司首先在赣州宝葫芦农庄网站中大体了解了企业的基本资料，然后派营销人员对客户进行简单的走访，在和客户交谈当中大概了解到企业的经营状况、销售负责人等信息，并认真填写了客户走访表，从中掌握了客户的第一手资料。 (二)制定方案:营销人员对市场背景、企业基本资料以及企业客户进行分析，发现产品消费群体比较明确，大部分是家庭、政府机关工作人员和效益较好的企事业单位职工，其中科级以上干部占了不少比例。公司积极筹备策划，从其产品的特点和消费方式、消费对象中找出了商业信函的切入点，准备在“五一”长假前为其制作寄发6万封促销式商业信函的营销方案，并尽快形成了书面材料。 (三)方案实施:营销人员将方案递交到宝葫芦农庄营销部主任手中，简单介绍了商业信函的特点以及数据库，并建议客户可以首先对大部分消费群体所在的赣州和吉安两市寄发促销式商业信函，并提出可以为其免费打印信封、免费封装。对方对方案非常感兴趣，并表示愿意尝试这次商函营销活动，认真策划促销宣传内容，自行印制出设计精美的促销式贵宾卡，经过半个多月的精心筹备，宝葫芦农庄的6万张贵宾卡用牛皮信封顺利发出。 (四)客户回访:信函发出后，公司没有坐等消息，听之任之，而是派专门人员对商函效果进行回访。及时总结经验教训，积极展开新一轮的营销活动。 四、营销效果 (一)商业信函发出半个月以后，宝葫芦农庄反映效果不错，共接到几十个咨询电话，不少没有收到贵宾卡的消费者不停询问能否得到贵宾卡，收到贵宾卡的消费者心理有不同程度的满足感，其中一些消费者激发出去宝葫芦旅游欲望，在无形之中给企业自身做了有效的宣传，提高了企业的知名度，也发掘了不少的潜在客户。 (二)在提高企业无形资产的同时，也带来了不少来到实地旅游的消费者，从而增加了企业的利润。 (三)合作的成功也间接的宣传了邮政企业形象以及商业信函业务，为企业 161 增加了收入，也有助于企业以后更好的开发旅游市场。 (四)由于第一次合作的效果不错，公司与企业建立了良好的合作伙伴关系，客户对我公司的诚信经营、优质服务以及所取得的效果非常满意，为我们的第二次合作打下了良好的基础。 五、心得体会 正可谓“世上无难事，只怕有心人”。赣州宝葫芦农庄商函业务的成功开发得益于邮政营销人员跟踪时间长、对市场的分析比较透彻、策划比较周密、亲情式服务及站在客户角度为客户着想等多方面。赣州宝葫芦农庄通过这次商函的寄发，企业知名度有了明显提高，收入不断增多，实现了合作双方的共赢。 不足之处是寄发促销商函使用的是牛皮纸信封，在外观上与产品性质有些不相称，影响了策划整体的效果。 把握机遇 抓住商机营销案例 ——上海市邮政局宝山区局 一、案例背景 旅游业在市场上的竞争日趋激烈，作为任何一个商家都想在市场上赢得更多的份额。而我们的这个用户—悦骏旅行社，目前在上海还没有打开市场，对于旅游市场的开发力度还在起步阶段。 营销员正是察觉到了对方的竞争环境后，决定主动出击，从用户的角度出发，利用我们邮政的平台，将悦骏旅行社的“产品”推向市场。 二、营销理念 利用数据库信息来寄递用户的邮件，根据区域性来选择投递的范围;同时，考虑到对方是旅游业的特点，在投递时间上，我们选择了周二、周三。因为这个时间上班族的工作都相对比较轻松，同时对周末出行计划也有充裕的时间进行考虑。从而使用户的广告能在相应时间内取得更大的效果; 此外，我们借助外界的力量帮助用户减少邮寄成本。通过与旅游景点商家的洽谈，引入景点广告，既帮助直接用户进行产品宣传，同时帮助间接用户开发了市场，做到了旅游咨询和景点咨询的完美结合。 162 三、策划方案 (一)可行性分析 目前，市场上各种旅行社网点遍布，旅游业的竞争相当的激烈。尤其是一些知名的旅行社是大众首选的对象。 而悦骏旅行社最为一家刚刚涉足本行业的新企业，在竞争中的压力尤为严峻。如何使自己的品牌为大众所知，在激烈的竞争中取胜是摆在旅行社面前的一大难题。邮政网络平台是商家进行业务宣传和产品广告的有效途径。 (二)前期准备 邮局营销人员多次到该单位了解情况，掌握一手资料，包括公司背景，经办的主要业务，客户群的分布情况，目标用户的市场潜力等均进行深入的了解，这为今后提供营销方案做了充分的准备，同时又请客户分别到支局和大宗邮件处理中心进行参观，详细介绍了支局的情况和运营能力，商业信函的运作模式，以及相关业务的流程，从而增加了客户对我局的信任感。通过彼此的多次接触和相互沟通，双方达成了合作意向。 (三)提出多个方案，充分尊重客户的选择权。 1、制定了以数据库营销为主的多重方案供客户选择。 2、支局联系了二到三个印刷厂，将多次与邮政合作的各厂家的印刷报价和联系方式提供给客户，请客户自主选择印刷厂家和印刷价格，虽然这方面我们没有产生直接的效益，但是我们的诚信服务和协调能力给用户留下了深刻的印象，为最终赢得用户打下了良好的基础。 3、我们向用户提供了名址库的样张，又针对旅游市场的目标用户群进行了分类，提供了高档居民库、企事业单位库(按区县分类)、街道里委库等多套方案，请客户自主选择。 整个开发过程中充分尊重了客户的意愿，让客户自主选择，从而进一步增加了客户的信任度，使得整个合作非常愉快。 (四)效果跟踪—为客户提供增值业务，提高客户满意度。 1、做好用户的退件维护和数据库维护，促使双方有利。 2、将印刷品宣传内页从退件中取出，重新封装邮寄，一方面为用户节省了印刷成本，另一方面也增加了邮寄量。 163 (五)降低成本—追求多赢 我局在开发芝麻街这个用户的过程中，根据旅游公司的旅游线路，寻找了旅游景点的商家，进行公关。在信函中夹寄广告单片，既减少了旅游社的邮费成本，同时充分发挥了邮政媒体的效应。 四、执行过程 (一) 了解用户需求、寻求业务切入点; (二) 邮政网络平台优势的介绍; (三)参观大宗邮件处理中心进行，详细介绍了支局的情况，商业信函的运作模式; (四)帮助客户做好退件的维护，数据库维护。 五、经营成果 旅游芝麻街是运光支局开发的数据库营销的大宗客户。首次开发的数据库业务就达到了12.47万条，形成业务收入4.99万元，目前该业务正健康地发展。 六、体会 (一)相互间的沟通了解，建立双方合作的信任感; (二)提出多个方案，充分尊重客户的选择权; (三)为客户提供增值业务，提高客户满意度; (四)时时洞悉市场信息，方能强占市场份额。 闲庭信步•畅游苏州 开发单位:苏州邮政广告公司 一、项目背景 一年一度的“十一”黄金周，很多人选择在这个秋高气爽的旅游旺季外出。近几年随着经济发展后，在高端收入人群中十分流行自助游，尤其在大城市中这种现象更加普遍。 上海是一个现代化、国际化的大都市。经济的高度发达使更多的人关注自身的休闲生活，愿意花费更多的资源在假期的安排上。外出旅游是一个十分不错的选择，利用一周的休息时间，自己驾车去周边的旅游城市放松一下。另外这部分自助游的游客都具有高收入、高文化等特征，在消费生活中处于意识领袖地位，他们的消费行为更能带动市场的消费趋势。 164 在这种市场与消费背景下，推出“闲庭信步•畅游苏州”活动，把上海中国建设银行的高端账单用户作为目标受众，以精美的广告载体传递信息，吸引消费者在“十一”黄金周期间，把苏州区作为自助游的目的地，从而带动旅游以及相关产品的市场的开发。 开发过程简述: ?发行目标对象分析 上海中国建设银行账单用户中的高端用户有20万。具有明显的高消费特征，在工作之余注重休闲，并且具有这样的消费能力和时间。收入较高，处在社会消费意识的领袖地位，较高的文化素养使他们关注自身的精神生活，有旅游和休闲需求。并且对周围人的消费干扰度较高，能带动地方旅游经济整体发展。 ?项目内容:以宣传本册的形式包装推介苏州全区的旅游资源，在“十一”黄金周之前，利用邮政的强大投递网络向目标受众传递信息，以达到宣传的目的。在宣传的同时起到旅游指南的作用，产品将随上海中国建设银行账单于信封中寄达目标受众。 ?项目执行:本册将按照地区划分成若干部 扩大市场 项目分，每个部分构成如下:*交通路线图;*旅游地目标产品定位 实现图——标注客户信息;*特色名品(文字+照片)。 渠道确定 图 二、营销策略 对象选择 1、内容定位。以向读者服务为诉求目的，整 体形象是成为阅读这外出旅游的贴士、帮手、服 务工具。 2、内容组成。交通路线图——标注从上海进 入苏州各个区域的高速公路行驶路线。旅游地图 ——标注各区城市地图，标注旅游景点以及服务 场所。标注方式为地图上直接标注。特色名品——具体介绍推介各区内的景点、特色产品、服务等。形式以文字+照片为主。 3、栏目设置。A、专辑:强调独家深入报道的导向性，为来苏的旅游者展示吃、住、行、游购等方面的深入导向。B、发现:姑苏风采的原汁原味，强调风土人情的探索性。C、自助游:自助游的线路推荐，强调线路的特色和自助指南。 165 D、度假地:推荐值得度假的地区及方式，强调休闲性和导向性指南。E、雅游:以文化为主题的品位之旅，强调文化性与艺术性。F、美食:介绍当地具有特色性的风味佳肴与丰富的饮食文化。G、购物:名品、名店、名街的集中展现，让受众群在愉悦购物的同时更加深刻的感受品牌的浓郁文化。 通过与建设银行的充分沟通，使建行接受了苏州邮政广告公司的营销观念。 三、取得成效 本次营销活动发行20万份DM广告，形成邮政业务收入20万元。 和平区局携程旅行网数据库商函营销案例 一、背景 携程旅行网创立于1999年，总部设在中国上海，下有北京、广州、深圳、香港四个分公司，并在全国二十多个大中城市设有分支机构，现有员工两千余人，是中国最大的旅游电子商务网站，最大的集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及打折商户服务为一体的综合性旅行服务公司。携程旅行网首次落户沈城，正急于向外宣传和拓展业务。 二、服务过程 我们首先针对客户的的竞争态势以及产品特点进行了细致的市场分析,以判定客户的目标市场人群特征。携程网以高科技的运作手段、精细化的管理模式和先进的服务理念为商务散客与休闲客人提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化旅行服务。 依据对携程网潜在消费人群的深层次分析，结合潜在消费人群的年龄层次、职业背景、受教育背景、审美习惯等综合因素。我们首先选定了DM内页和商函信封样式。内页色调偏紫蓝，增添神秘感，设计独特有利于吸引潜在消费人群的眼球注意力，商函信封纸质高档增加了在邮件传递过程中的阅读率，提升收件人打开的兴趣。我们认为这样的多层诱因设置可以保证不同层次的消费人群参与。 为了提供最适合、最优质、最有效的数据，函件局名址中心根据前期客户群特征提供了各类备选数据。在依据目标消费者特征选取数据的同时，我们还从携程网的联动产业以及收件人背景等多方面因素进行分析筛选。以期望扩大有效宣传面，达到预期宣传效果。例如:经常出差人员及爱好旅游人员;电视、报社、电台、广告等相关行业从业人员，这类人的特点是日常接触人群广，对新生事物 166 的接受程度高，口碑传播率较高。 三、客户收益 4月末，一万份商函如期寄递到客户的目标消费者的手中。询问与预订电话不断，沈阳地区登录携程网人数同期增加25%以上。目前，通过商函广告成功预订自助旅游10人次;商务酒店8人次，良好的服务使携程网很满意，预计5月下旬还将发3万份商函。 武昌函件分局开发嘉沦河温泉度假村数据库商函营销案例 客户单位:湖北嘉沦河温泉度假村娱乐有限公司 一、客户背景 该公司是一家以湿地温泉开发为主，集旅游、会展、娱乐、度假、休闲为一体的综合性民营企业。嘉沦河湿地温泉，被专家誉为“一个千年未开发的湿地温泉圣地”。嘉沦河湿地温泉位于距武汉中心城区38公里的朱湖农场。如何把这一个养在深闺无人知晓的圣地推向市场，又如何在武汉周边已经开发出了多个温泉疗养项目中脱颖而出，让新开业的嘉沦河温泉，顺速火爆起来，这里营销策略和营销方式非常重要。该公司2006年12月份开始试营业，先后做过报纸、电视、车身、车载、户外等多种媒体广告，投入了较大的广告宣传费用。 二、直复营销过程 1、首先对武汉市周边的温泉项目进行了调查和了解，截止目前武汉周边已有咸宁温泉、赤壁龙佑温泉、应城汤池温泉、京山温泉，以及九江的天沐温泉和龙湾温泉。特别是同一地区的汤池温泉已经异常的火爆。如何选择一个创新的营销方案，是出奇制胜的关键。为此对比其它温泉的营销手段，邮政部门客户经理认真准备了一套针对嘉沦河的数据库营销方案。 2、结合该公司为民营企业，策划宣传成本相对来说比较节省，如长期投入报纸、电视、车身、车载、户外等多种媒体广告，觉得成本太高，因此，该公司最后确定做数据库函件营销方案。 3、邮政部门客户经理为该公司精心备选了优质的名址。主要是(1)企业法人名址，为了方便团体和会议休闲;(2)私家车名址，因为该温泉距武汉38公里，有车方便自驾游;(3)高收入名址，有一定的消费能力;(4)该公司自己的客户名址，因为该公司在武汉还有酒店，自带名址也是整合集团公司的资源，提 167 高回收率的保证。经过充分的准备形成一个比较成熟的方案，针对武汉城市圈发函10万件的方案。 4、该公司派员来邮政直复营销中心和商函制作中心实地参观考察，了解利用数据库商函开展直复营销工作的流程和细节问题。 5、嘉沦河2007年5月份首次发函1万件，测试直复营销方案的效果，最终对其效果表示肯定，并于6月份发函30000件，7月份发函73000件，8月份温泉的淡季仍然发函14000件，9月份发函15000件，截止10月份已发函突破10万件，目前仍在追加发函。 三、营销效果 1、嘉沦河温泉度假村是嘉叶集团的一个子公司，集团公司对我们邮政推荐的数据营销方案所产生的直接经济效益及邮政全方位服务工作非常满意。 2、据客户调查，发函第一个月，通过商函广告前来度假的游客共计3000多人，直接产生收入50多万元。 3、截至2007年9月份，大约30,的客户是通过商函广告方式知道嘉沦河温泉的。 4、数据库商函3,的反馈响应率大大超过了预期。直复营销针对性强得到了充分的体现。 5、为此嘉叶集团公司旗下的另外二家医药和科技公司也对直复营销非常感兴趣。 余杭局开发《魅力余杭自驾游》数据库营销案例 一、营销背景 随着近几年社会经济的快速发展，老百姓生活物质水平的提高。自驾游已成为广大有车一族的旅游新方式。余杭区拥有被誉为“江南第一漂”的双溪竹海漂流等一批优质旅游资源，且有旅游企业20余家，旅游饭店25家，旅游部门宣传投入较大。而与之发展密切相关的旅游市场推广手段却依旧单一。目前各旅游景点、旅行社的广告宣传媒介以报纸广告为主，辅以部分户外广告和电视广告。随着旅游产业的精细化程度越来越高，传统的宣传手段已不能满足市场需求，需要有新型、多元化、多角度的宣传手段来填补。 邮政数据库商函以其针对性强、覆盖面广、市场反应迅速等特点成为旅游市 168 场宣传推广的优质载体，成为旅游广告发布的新渠道。 2007年恰逢国家旅游局提出的“中国和谐城乡游”年，余杭旅游管理部门对自驾游、城乡游的宣传推广热忱较高，这是邮政策划营销数据库商函的理想契机。 二、营销方案 1、余杭区邮政局商函分局拟订了项目策划书，对区风景旅游局进行宣传营销:提出为打造“美丽之洲，休闲余杭”的形象，提升旅游品质，促进和谐发展，就要更好地宣传余杭。 、目标客户:特别为有自驾游意向的人群，推出一本概览整个余杭的旅游2 风貌，且实用性较强的旅游袖珍手册，让车主、驾驶员便于携带、便于收藏，并利用邮政名址数据库资源，免费为私家车主、驾驶员寄发。手册汇集餐饮、景点、特产供应、住宿、车辆维检、停车等服务信息。使其真正能为有自驾游意向的人群起到服务指南的作用。使单一的商业广告变的更有人情味，便于人们接受。 三、营销过程 余杭局领导带着为配合旅游局重点打造“美丽之洲，休闲余杭”的思路上门营销，几次沟通，得到了风景旅游局领导的重视和初步认同，以64K本口袋书形式，面向沪杭俩地的私家车主人群，直接用邮政商函广告面向目标客户人群跨地区发布旅游广告信息。 1、手册内容: 余杭简介:余杭概况，历史文化; 旅游路线地图标注;手册尾页可放交通导引地图; 旅游景点介绍; 餐饮住宿:旅游消费的预订服务(订餐、订宿、订票等)，各类酒店娱乐休闲场所; 旅游购物:各类美食小吃、农特产品，及鉴别选购的小知识; 旅游交通提示: 安全提醒(自驾常识、安全驾车等)等; 、手册设计: 2 手册尺寸、材质:64开本130mmX95mm，内页为105克铜版纸 169 封面封底为157克铜版纸覆膜双拉页;内页64P、封面4P。 3、投放目标名址筛选: 筛选上海、杭州二地私家车车主等精品名址信息数据库。其中上海可提供比较可靠的私家车车主信息53000多条;杭州市可提供私家车车主信息110000多条(但准确性尚未验证，可筛选至47000条左右)、其它城市筛选至3万条左右，小计130000条。 余杭局从六月份开始着手收集旅游资料的工作，同步开始排版设计。在整个的制作过程中，余杭区风景旅游局和余杭区邮政局各级领导相当重视这本推动余杭旅游的小册子，在07年9月共同发文(余旅{2007}51号)文件，关于做好组织出版《魅力余杭自驾游》工作的通知。风景旅游局各领导要求这本小册子信息完善，版面精美，使内容版面不断膨胀。余杭局商函人员在信息采集、稿面设计、校稿等方面倾注了很大的精力，经过多次与风景旅游局的沟通、修改，最终在07年11月底定稿，12月付印，于08年1月中旬(春节前)寄递。 该项目共印制手册11万册，实际寄递上海市区50000册、杭州市区46016册，共96016册，业务收入16.6万元。其中成本(手册、信封印制费、封装劳务费)支出103880元，净利润62120元(含邮资收入53400元)。 由于杭州、上海两地所选用的是私家车精品名址库，寄达率高，退件相当少(杭州退件700多件，上海退件仅为100多件，主要是房屋拆迁等原因所造成)。特别是上海方向的客户回复热情较高，据余杭区风景旅游局反馈的消息，有好几个民间非正式的自驾游团体及个人给余杭区风景旅游局来信来电，除深度谘询外，还要求为团体自驾游提供更多的服务保障。余杭区风景旅游局对此次宣传尝试非常满意，在其年度总结和城乡导报上都发文予以高度评价。 春节后余杭商函分局走访旅游局时获悉:2008年春节黄金周余杭区共接待游客11.46万人次，实现旅游收入1.04亿元。其中包含上海、杭州两地自驾游车主来余杭过“农家年”的游客。旅游局办陈主任认为这是邮政的一份功劳，并透露今年有意再向长三角其它大中城市私家车主发寄部份《魅力余杭自驾游》手册。 四、营销体会 该项目从酝酿到最终完成历时近十个月，靠着不懈努力才促成最后成功。 170 1、制订营销方案时要适当把握好规模。一开始余杭局做的是沪杭二地各投放十万册，合同金额约25万的方案。当即遭到旅游推广科的否决，险此使方案搁浅。后经过多方努力、探讨协商最后才定为二地十万投放量。 2、注重有效沟通。有的地方政府部门或机构比较注重对话主体的对等性，所以在营销时要比较注意。先是携书面方案与对方业务部门进行沟通宣传，然后适时请区邮政局领导与对方局领导进行拜访，达成实质合作意向。9月10日旅游局与邮政局共同签发了余旅(2007)51号文件，使合作正式走上正轨。 3、寻求上级支持，共享经营资源。整个项目运作过程中，余杭局得到了省函件局领导及相关人员，杭州市商函局领导及相关人员，杭邮大宗邮件处理中心相关人员的大力支持与帮助。沪杭二地私家车主数据库的来源及打印封装寄递等缮后事宜均由几位领导帮助解决，实现了经营资源共享。 4、尊重版权，加强自我保护意识。目前各地版权纠纷频发，在项目运作中余杭局非常注意版权问题。对一些广为引用但来历不明、作者不明，无法侦知作者意图的作品，都予严格把关。在余杭局坚持下，旅游局对所涉图片文章的稿酬、置名、授权等都作出了妥善处置，有些照片还予重摄。这是非常重要的一环。 5、选择合适的外包承包商。这本设计精致制作考究的小册子，经过多次竞标考察，最终以0.80元/册的低价选择了合适的承包商承印，比标准印刷核价低至少0.30元/册，使项目实施能降低成本提高效益确保邮政利益。 6、手册设计的三个亮点:一是开本选择比较人性化，64开幅面能放入西服、衬衫口袋。制作成口袋书就是为大部份驾车人群的携行习惯考虑。二是手册将境内景点和旅游服务网点串成线连成片，将区域旅游资源旅游服务打包推出，极大提高了宣传吸引力。三是向交警部门进行宣传动员，成功取得了沪杭甬高速固定测速点的方位数据，提升了手册的驾车实用导引作用。 资讯达 过河小卒赛如车 ——安徽芜湖绿庄数据库商函使用案例 一、案例简介 绿庄公司，1996年成立，位于安徽芜湖九华北路大桥工业园，目前已是全 171 国最大的护栏及园林景观装饰产品的专业制造商，主要产品种类为园林景观花架、室外地板、仿木栏杆、小品花坛、桌椅栈桥和树桩护岸等，产品拥有七项国家专利,企业品牌为首批中国环保产品质量信得过重点品牌，厂区拥有占地30000平方米的生产基地和8000平方米的产品展示广场，全国有27000多个示范工程，销售对象遍布全国各地。自2004年起该公司一直以数据库商函为主要市场开拓和客户维护手段，效果显著。 二、绿庄之困 ——无限的市场，有限的力量 自2000年起，由于全国城市改建高潮的到来，绿庄公司的产品销售也进入了一个高潮。此时一个营销瓶颈开始凸显:由于绿庄产品销售面向全国各地，且销售对象专业性强，要想将产品推广到各地，普通的宣传方式很难达到好的宣传效果。报纸媒体费用较高，且要深入到各个销售目的地，必须借助当地的主流报纸，受资金的影响，版面以及内容介绍都不可能完全满足企业的宣传需要。电视媒体宣传面广，但持续时间短，难以深入介绍产品。此外，普通大众媒体所覆盖的人群与公司产品销售潜在人群不完全重合，很多广告的投放有浪费之嫌。人员营销，可以深入至潜在潜在客户，成功率高，但是费用巨大，且培养一个优秀的绿庄产品营销员需要很长的时间，根本满足不了当时业务发展的需要。 一方面面对拥有无限生机的市场，一方面受限于有限的营销力量，绿庄公司忧心忡忡，酷爱下象棋的祝总开会时总是说:車少了啊，要多培养小卒子。 三、初次合作 ——无心插柳柳成荫 2003年，芜湖邮政的营销员向绿庄公司推荐拜年卡业务，由于当时拜年卡起印量为5000枚，而当时绿庄员工一共只有100多人，印这么多贺卡给谁用呢,邮政营销员推荐说:可以向全国所有的销售代理、现有及潜在客户寄送一份，不但费用不多，而且通过节日的祝福也能对企业、产品做另一次宣传。邮政拜年卡寄出后，想不到竟有十多个客户打电话上门咨询业务，这启发了绿庄公司营销部:是不是也可以利用类似拜年卡的产品来对企业的产品进行针对性的宣传呢, 双方进行了深入的交流，绿庄了解到邮政的另一项特殊广告媒介——数据库商业信函，该媒体是利用写信的方式向分布在全国各地的销售对象进行有针对性 172 地宣传，由于不受版面限制，即可以宣传产品，也可以传递企业理念，还可以了解客户需求变化。绿庄抱着试试看的心情决定先从部分客户开始使用。 四、携手营销 ——过河小卒赛如車 与邮政部门商讨后，考虑到产品需求程度、地区观念开放程度及有效名址采集情况，绿庄首先选择了商业化程度较高的上海地区，寄递名址则选择了当地的旅游、水利、园林及部分知名物业等部门，宣传单页也经过了邮政部门专门设计，突出了产品的环保性及良好的性价比，共寄发了5000封。由于针对性强及内容全面，商函发出去一周后就有客户电话咨询，最后统计这批函件反馈率达6%，通过事后业务员洽谈达成交易2笔。 试验过后，经绿庄公司董事会研究决定大规模使用数据库商函营销模式，自2004年起每季度寄递一批，每批10000封，2006年起改为每月寄递一批;寄递范围也从南到北，覆盖了全国各地。这几年，绿庄年业务量也从300多万发展到1500多万。这其中数据库商函平均反馈率达2%左右，反馈客户中最终成交交比例为26%，比较典型的客户有南京中山陵园林管理处工程、广东南海神庙工程等。 随着对数据库商函越来越娴熟，绿庄针对不同客户采用了不同方式:对于新客户，绿庄将商函作为第一次上门陌生拜访的业务员来使用;而对于老客户，绿庄则是定期向他们寄送公司的产品目录，使他们可以及时了解到公司的新进展，这样当他们在从事新的城市建设、园林规划时，会第一时间想到绿庄的产品，同时对于客户的动向，也是一种细致有效的跟踪。并且商函内容中也重点突出了产品的环保性与人文性，通过调查发现，由于商函长期细致有效的宣传，绿庄产品在客户心目中一直处于高端产品形象。 随着业务的发展，祝总脸上的笑容也日益增多，他对数据库商函的态度也从怀疑到彻底的信任，他还好几次在会上夸奖数据库商函这个“一元钱营销员”真是“过河小卒赛如車”啊～ 五、经验与启示 ——携手邮政天地宽 目前绿庄产品已覆到东北三省，他们的营销就是使用商业信函开路，对有意向客户再派出大区经理深入跟踪的方式进行运作。这样节省了时间、精力、金钱， 173 并使人员营销可以起到更好的效果。 通过这几年的使用摸索，数据库商函的好处是显而易见的:它就是以邮政名址信息数据库为基础，以企业的宣传促销策划资料为内容，以信件等个性化媒介为裁体，通过覆盖全国、通达世界的邮政网络，将企业的产品信息准确地传递到企业选定的目标客户。这样一来不用派出大量的业务员四处寻找潜在客户，而是根据各公司产品的特性、可能购买的客户特点来从全国名址中选择出一些有针对性对象;二是费用低廉，可以将公司产品信息详细的列在信件中，使收件人可以对公司产品留下深刻印象。由于不需使用大规模的报纸、电视，同时又保证了宣传对象与销售对象的吻合，这样大大提高了了广告投入性价比;三是节省时间，由于使用数据库商函对销售对象进行了先期宣传，当目标对象对产品产生了兴趣，并主动联系生产厂家时，厂家可迅速派出大区销售经理对该客户进行跟踪，成功率大大提高，这样节省了时间和金钱。 而且通过这几年的合作，绿庄对芜湖邮政特别是邮政商函广告公司有了全新的认识，他们可以为客户提供包括名址采集、方案策划、样稿设计、广告发布及封装打印等全面广告服务，并已建成拥有芜湖地区50多万条的基础地址库、20多万条的个人名址信息库，名址方面还与全国实现了联网运行，拥有全国各类特色名址库，这一优势其它任一家广告公司都无法比拟，是个值得信赖的合作伙伴，正是携手邮政为绿庄打开了又一片广阔的天空。 永年县邮政局婚庆行业广告商函开发案例 一、营销背景 2006年初，永年县邮政局营销人员与一家影楼谈广告业务时，得知现在很多影楼的宣传较盲目，宣传效果差。该局开始认识到结婚新人是一个高消费的人群，结婚新人名址将带动整个婚庆产业的邮政广告业务开发。于是该局决定着手建立婚龄青年名址库，从开发婚庆业商函人手。全面启动数据库商函业务。 二、开发过程 目标客户定位于电器、电子产品，美容、化妆品，首饰，婚纱摄影，服饰，摩托、电动车、汽车，装饰、装修、建材，烟酒等行业。营销目的是迅速、方便、准确地把“婚用知名产品”购销信息送给结婚新人，引导他们正确消费。 1、建立结婚新人名址数据库 174 永年县邮政局函件部人员利用个人关系，采集新人名址，截至目前采集的结 婚新人名址信息已达到2300多条。 2、打开市场突破口 2006年5月，某灯饰商城在试营业期间，永年邮政局营销员上门服务时了解到该店的背景和需求，并推荐了正在建设中的结婚新人名址库。商城经理听后决定试发400件商函。营销员专门为灯饰商城策划了宣传方案，包括商函内彩页广告以及结婚新人的邀请函，邀请函中有大量装饰方面的信息，仅仅一周之后，商城经理便致电对邮政商函的效果表示肯定。 3、推广案例，打开市场 打开突破口后，永年县邮政局迅速推广该案例，先后开发了影楼、装饰、摩托车、家俱、化妆品、结婚用品等6个行业10余家客户，共寄发商函1万余件，实现收入近2万元。 4、策划方案，巩固市场 随着名址使用次数的增加，也出现了一些新问题，如刚开始发商函时，大部分商函都能及时投交收件人，但随着发信量及次数的增加，投递效果开始下降。永年局一边采取措施提高投递效果，一边策划方案，提高广告档次，增加广告吸引力。 在第四季度结婚旺季之前，永年局策划推出了《婚用精品消费指南》，开发集知识性、趣味性、娱乐性为一体的，介绍第一商家、第一品牌的消费手册。通过两个多月的策划公关，共与伟业电器、金伯利钻石、万盛商场等10余家客户签订合作协议，印制发行2万册，创收2.5万元;向每个客户免费赠送1000本手册，并利用本地结婚新人、企事业单位、村委会及客户会员名址，以商函形式寄发近万份，收到较好效果。 三、营销效果及经验体会 1、 营销效果 永年局收集结婚新人名址2 200余条，从2006年5月建成到年底的8个月时间内，先后被20多家客户使用，商函制作量约3万件，并以此为突破，全面促进商函业务发展。2006年累计制作商函7.2万件，实现收入7.59万元，拥有数据库营销客户38家。其中新客户36家。万元以上大客户2家，涉及旅游、机 175 械制造、美容、婚庆、教育培训等10余个行业。商函平均回复率超过15,，有的甚至高达70,以上，成为邯郸市数据库营销发展最快、新增客户数最多、商函回复率最高的县局。数据库营销已逐渐成为当地企业、商家竞相使用的广告新形式。 2、经验体会 (1)因地制宜发展商函 在发展初期，客户寄发商函数量并不重要，特别是在经济不太发达的地区，客户经济承受能力有限，市场需求也有限，所以确定寄发数量一定要从客户角度 考虑，宁少勿滥。 (2)商函回复率至关重要 只有高的回复率才能留住客户，但是影响回复率的因素很多，包括名址筛选、诱因设计、产品质量等，营销人员在营销时一定要帮助客户将各种因素考虑周全，随时关注回复效果，及时总结经验。高的回复率是数据库商函无声的宣传，也是吸引客户再次使用商函业务的关键。 利用商函数据库助力山东电讯七厂有限责任公司开发市场案例 一、开发背景 山东电讯七厂有限责任公司是济宁市区一家从事分析仪器和医疗电子仪器生产的高新技术企业，主打产品是,,系列溶出分析仪，用于测量人体内的各种微量元素，是国内分析仪器中的名牌产品，二十多年来一直保持着国内领先水平，公司参与制定了多项国标、部标。销售对象主要面向全国各类医院、防疫站、妇幼保健院、乡镇卫生院等。在产品推广方式选择上，过去该公司主要依靠业务人员上门推销、参加业内产品展览会和网络宣传等手段。这些销售方式虽然有一定的效果，但也存在不少问题和弊端。特别是业务员上门推销的方式，营销周期长，费用开支大，而且不便管理。在广告投入方面，传统的广告形式覆盖面有限、针对性不强，受投入限制我们无法拿出巨额资金在全国范围进行持续宣传，造成了产品销量难有大的突破，影响了产品的更新速度和资金回笼。 二、开发过程 当邮政了解到电讯七厂营销难题后，主动找到该公司，并向该公司推荐商业信函。向他们介绍可以通过商业信函把产品资料邮寄到医疗部门分管采购的负责 176 人手里，如果对方有购买意向，厂方再派出业务员进行沟通联系，这样不仅可以节省费用，也能缩短营销时限。并且商业信函有以下好处:首先，商业信函费用低、宣传效果好。一封商函也就一元多的成本，是名副其实的“一元钱推销员”。如果发一万封信函，就会有一万人收到信息，就可能带来几十单甚至更多销售合同，性价比非常高。其次，商业信函操作简单、实用性强。邮政部门提供策划、设计、制作、投递一条龙服务，信函内部个性化突出，可装载文字、图片或合同、订单等，内容详尽、图文并茂、便于收件人保存和参考。第三，商业信函效果反馈快、保密性高。根据收件人回函或者反馈情况，可以使企业快速判定广告效果找到目标客户和潜在客户。商业信函直接针对目标受众，可准确及时地投交给指定的收件单位或收件人，无法投递会准确退回。第四，商业信函针对性强，后续服务好。邮政部门的数据库分类细、规模大、更新维护及时。对于出现的人员变更、地址不详等原因退回的信件，邮政局的同志第一时间核实清楚，及时变更或撤消。而且，邮政局有属性详实、内容准确的各类名址数据，可以按需求筛选目标客户发出商函。当时，邮政局数据库人员就为该公司调出了全国5万多条医疗行业信息。 邮政局的同志介绍后，电讯七厂抱着试试看的态度，决定先发5000封。不到一周时间，该公司便收到河北一家医院打来电话咨询，经过洽谈，成功销售2台分析仪，实现收入8万多元。经信息核对，这次5000封商函，该共接到咨询电话60多个，销售仪器9台，销售额超过30余万元，效果之好出乎意料～这5000封商函给该公司带来的收入，相当于多名业务员2个月销售收入的总和。 三、建立长期合作关系 从发了第一批商业信函后，该公司就认准了商业信函，与邮政部门建立了长期合作关系。通过商业信函这个平台，该公司开展了形式多样、内容丰富的宣传推广活动，对促进产品销售、展示企业形象、提升品牌知名度产生了良好的效果。 四、营销效果 这几年该公司已累计使用商业信函40余万封，由此带来的直接销售收入达到了近千万元。这几年该公司的退函率一直控制在千分之三以内。通过几年的业务合作，改变了该公司对邮政的传统看法。他们认为邮政资源切切实实是一块值得深入开发的宝藏，只要不断发掘利用，就会找到企业的金矿。该公司表示将进 177 一步加强与邮政部门的合作，挖掘潜力，提升层次，促进企业实现又好又快发展。 数据库商函为翼 华田产品飞全国 一、营销背景 赣州华田科技有限公司是一家集研发、生产、销售于一体的科技实业型公司，主要产品和业务是全自动校园广播系统、全自动公共广播系统、广播设备的生产、销售与安装等，其主要产品校园全自动广播机是一种用于控制校园广播的专用设备。该设备采用微电脑芯片数字技术，建立智能化操作平台，可使原本普通的校园广播升级为智能化广播:定时音乐打铃、播放广播体操、自动播放音乐等，既可用来控制有线广播，也可用来控制调频广播。中小学校园广播无需任何改造，只要接入该设备即可实现全自动广播功能。 在当前全国上下对教育越加重视的形势下，该设备对广大校园有较大的吸引力。但该公司从2003年生产经营校园广播机以来，销售范围仅限于江西本省，在其它省份一直未能有所突破。企业在营销渠道及品牌宣传上也存在资金短缺的瓶颈，企业经营者暂时也未在拓展外省市场方面有过多的想法。 二、营销措施 (一)捕捉信息，深入发掘。 信息的来源很简单，仅是在一次老乡请客吃饭的场合中获得，在相互寒喧中认识了华田公司的老总，知道其是做校园广播设备的。酒过三巡之后，得知了其公司规模还不大，近年来开发赣南校园广播市场非常成功，小赚了一笔。其营销模式主要是亲自驱车带领员工逐个学校上门推介攻关，虽成功率不低，但耗时、耗力、耗财。作为邮政客户经理，商家的困难就是邮政营销的信号，在邮政的众多业务中为客户寻找解决方案，发觉数据库商函业务，成本低、针对性强、内容详尽，恰好是解决客户营销难题的有效途径，于是对该客户进行了认真分析与重点公关。 (二)分析研究，结交朋友。 在经过短期的市场调查摸底以后，我们得知华田公司的主要产品校园自动广播机在我国欠发达地区安装率较低，尤其是在县、乡镇以下中小学，安装使用的更少，而且该产品的保修期为三年，使用到六年以后就要重新更换新机器或进行软件升级，在了解到该产品的特点和市场情况后，我们深感这一产品具有广阔的 178 市场空间，不但可以做大江西省内市场，而且还可以向国内其它省份推广营销。产品的目标客户非常明确而且单一，如果客户能向全国的中小学校邮寄数据库商函，学校了解到产品的特点后，一定会有很多订单，既可以使企业获利，同时也将为邮政企业带来一笔可观的收入。我局客户经理立即以回请的名义把华田公司的老总又一次约在饭桌上，有了初次的交往，此次与华田公司老总的关系更进了一步，一来二往，便成了朋友。 (三)润物无声，水到渠成。 在营销的过程中，我们一直在追求“随风潜入夜，润物细无声”的境界，成为了朋友,便就有了经常在一起的机会与理由，同时有机会相互探讨一些问题;成为了朋友，争取到了客户的信任，再谈业务就不会引起对方的反感。当即建议客户利用邮政名址信息库，以数据库商函的形式进行广告宣传，可以省却上门宣传的人力、物力，达到宣传、营销效果，并建议其把公司产品定位在全国的中小学校园市场，客户感觉很有道理，几乎是一拍即合，立即答应先做几个邻近省份数据库商函试试效果。 三、营销效果 经过近三个月的客户开发与营销，客户决定试用一下邮政数据库商函。五一期间，客户经理牺牲休假，与客户一起精选潜在客户名址，共筛选出名址21460个，客户当即签定了21460封的商函制作协议，邮政实现创收34336元。第一批商函分别发往湖南、贵州、安徽、四川四个省份，虽然学校收到商函的时间已临近放假，但还是不断有学校电话来访咨询，为华田公司带来了十几万元的订单，客户极为满意。 客户经理趁热打铁，及时跟进营销，华田公司又于8月17号与邮政签定10万余份数据库商函的制作协议，寄往全国20多个省份的中小学校，又为邮政创收十几万元，半年内，华田公司成为我局的一类大客户。下半学年开学初，客户又通过邮政数据库商函，向其它地区学校寄发了第三批数据库商函3万余份。今年的新学期开学前，客户又找到邮政为其制作和邮寄了5万份数据库商函。 在客户经理的综合营销下，该客户还成为了我市速递局的第一个代收货款客户，迄今为止代收货款额已达到260万元。 四、营销启示 179 (一)信息是营销的关键。 信息是营销的生命线，没有信息便无法进行市场分析，营销也无从下手。要善于对信息进行分析与研究，要站在客户的角度以一个经营者的眼光开发公司产品，并对产品市场情况进行摸底调查，不但要知已知彼，还要知市场，以做到信服于客户。 (二)用心营销是根本。 作为客户经理，应当时刻牢记自己的工作职责，做一天客户经理，就撞好一天的“钟”。久而久之，成为了一种习惯，这个“钟”撞得也就很好了，自然给我们营销工作带来很大的帮助。 (三)勿以客小而不为。 没有做不到，只有想不到，该客户并不是一个很有实力的企业，员工也就那么区区一二十号人，刚开始开发时，还真没想到能做到如此大的业务量，渐渐深入之后，客户不但认同了我们的为人，还认同了我们的市场开发理念，也就有了对邮政业务的全面认同以及愉快的合作。 (四)数据库是商函腾飞的翅膀。没有精准的名址库，商函精准营销是空话，建立齐全的个性化名址库将为商函业务的腾飞提供有力支撑。 抓住商机，整合资源，打造商函营销专家 ——青岛海尔集团专卖店“百万优惠计划”营销方案 2007年2月，我局从海尔集团内部了解到海尔集团今年的宣传战略从城市转移到农村，大力开发农村市场。我局立即组织人员进行方案筹划，积极攻关，成功营销，截至12月份，累计开发“打开有礼”直邮方式宣传品信函2笔，实现业务收入116万元。 一、合作背景 1、海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。 2、海尔集团总部设在青岛。 3、企业拥有雄厚的资金实力，具备实施大型活动的能力。 180 二、我们的优势 1、邮政拥有庞大的名址库资源，可向客户提供各类企事业单位、住宅地址库及各类专业库，帮助商家寻找产品目标市场，进行广告发布、市场调研、市场信息征询等活动，还可帮助企业建立各自独立的个性数据库，并协助管理及维护。同时我们还拥有强大的网络、技术、设备和服务优势，可为商家提供包括设计、印刷、打印、封装、邮寄为一体的一条龙服务及优质的售后服务，商业信函业务发展前景辉煌。 2、青岛市邮政局信息数据中心拥有庞大的数据信息，青岛本地高消费个人数据45.3万条(其中高消费女士4.3万条，高消费男士8.4万条)，全国高消费个人数据579.5万条，青岛本地单位信息8.2万条，全国单位数据信息660万条。具备数据分析能力和数据营销的实际操作经验。 3、我们与包括海尔在内的各大知名企业保持良好的合作关系，并为其策划、实施了很多宣传项目，在青岛具有较高的品牌价值和企业美誉度。 三、合作内容 “打开有礼”直邮方式宣传品信函寄递。 1、活动实施背景: 随着社会经济建设和精神文明的不断发展，农村越来越受重视，农民的生活水平越来越高，消费层次也不断提升，农村成为一个广阔而充满生机的市场。 海尔集团有着较强的品牌美誉度，在老百姓心目中体现为产品质量好，品牌认知率高，简单的促销容易促成实际消费。 2、建议及数量: 根据海尔集团的宣传战略，印制带有优惠折扣券的产品宣传单页，从全国44万农村中精选5万农村，每村20份，通过国家邮政局统一调度，利用邮政强大的发行网络寄递到农村的富裕家庭 (包括村长、电工、小卖部等),在农村掀起海尔热、海尔潮，最终促成实际消费。 3、方式:利用青岛市邮政局推出的“打开有礼”直邮信函方式，将海尔集团产品优惠、打折信息印在“打开有礼”dm单页上，通过邮政强大的发行网络直投到农村的富裕家庭。 四、“打开有礼”直邮信函方式介绍 181 “打开有礼”直邮方式是青岛市邮政局新近推出的一种广告宣传媒体。它依托数据库营销方式将客户的打折信息、活动优惠信息、公司宣传材料等内容印在 “打开有礼” 专题邮简上，通过邮政强大的发行网络直投到全国各地的目标客户手中。 价格:6.8元/份(采取挂号邮寄，每村20份) 首批数量:5万份 合计:34万元。 五、数据营销简介 数据库营销即利用有名址数据进行业务宣传、产品推广的一种市场营销手段，是目前为广大客户在市场营销中使用的的一种主要营销手段，它克服了传统平面及电视广告价格过高、目标客户不明确、广告价格不可控等弊端，目前正越来越成为商家推广产品必选营销工具。 它具有以下特点: 1、针对性强。针对目标客户进行广告投放,使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。 2、灵活高效。可跨时间、空间、形式多样地使用，信息量大;便于收藏和传阅。 3、经济实惠。使用资金投入较小，回报率高。 4、人情味足。有书信特有的亲切感，易为人们接受。 5、可测性高。直邮能使广告主容易获得目标受众的直接反馈，传播效果易于测量。 6、保密性强。发布形式隐蔽，广告策略不易被竞争对手察觉。 六、合作方式 此次活动将由海尔集团提供宣传资料，邮政局负责进行印刷、制作、封发一条龙服务。 综上所述，青岛邮政与青岛海尔的合作将对双方发展起到积极的促进作用，我局将本着诚信、互利、共同发展的原则为合作提供优质高效的服务。 七、开发过程 海尔集团知名度较高，品牌形象较好，单纯从品牌、形象宣传意义已经不能 182 打动客户，于是，开始筹划思路，经过分析，决定利用“打开有礼”直邮信函方式进行攻关。 经过多方努力，我局与海尔达成初步合作意向。决定利用“打开有礼”直邮信函作为媒介，通过邮政强大的投递网络系统，将海尔集团的产品延伸至全国的千家万户，进一步树立良好形象，提高销售。 为了将服务做得更到位、我局针对此业务的打印、封装、投递等关键性环节进行了精心的方案策划，对运作此项目的各环节、细节进行了充分的考虑。经过我局的积极推进，海尔集团对我局的策划方案和运作能力给予了高度的评价，并计划签订全面合作协议。 客户认可方案后，我局积极搜集全国农村地址，由于国家名址中心仅有全国行政乡镇的地址，没有全国农村地址。我局组织人员通过互联网络，将全国农村地址库建立起来，满足方案营销的需求。 八、体会与总结 此业务已经全面完成，海尔在第一次通过挂号信函邮寄5万份后，取得了较好的经济效益，于8月份第二次、第三次发函36万件，累计实现业务收入116万元。 1、良好的客户关系是我们开展各项工作的有利条件，而大客户对邮政业务的贡献率更是不可忽视，注重平常大客户关系的维护，对我们开展邮政业务起到良好的保证。 2、事前对客户进行深入的研究，做好充分的准备，找准营销的关键所在，进行重点进攻，让客户充分认识到你的优势，达到事半功倍的效果。 3、数据库是我们邮政系统的宝贵资源，是我们开展各项邮政业务的有利资本，提高对数据库的重视程度，积极开展特色数据库营销，将使我们取得意想不到的营销效果～ 4、准确的数据名址信息是实现数据库营销的基础。名址信息的准确与否直接关系到发函的质量高低，是实现数据库营销持续发展的基础和先决条件。只有做好数据名址信息的采集和维护及不断更新，才能维持客户的不断发展。 5、细分数据库，多专业、特色化，是实现数据库营销的可持续发展市场需要不同的人群、不同的专业、不同的行业，只有做好数据库的分类，多样化、特 183 色化，才能实现数据库营销的可持续发展。 6、巧妙的资源整合、实行个性化营销，是数据库营销的发展方向。市场调查的客观性、方案营销的准确性、市场划分的科学性是决定营销成败的主要因素。 7、注重信息捕捉、参与企业策划，发挥邮政综合优势是实现成功营销的关键。 九、不足之处 挂号信函的邮寄时间太长，而且查询时间长，不能满足客户的查询要求，造成工作被动。 插上数据的“翅膀” ——山东阳谷县局数据库商函业务发展纪实 “邮政数据库商函真好啊，成本低但效果非常好，我的厂子之所以能发展到今天这种规模，全靠了邮政数据库商函啊!”5月27日，提起数据库商函，山东省阳谷县标志服装厂的张厂长发出了如上感慨。正是有了数据库商函，该厂在短短几年的时间里，迅速完成了从小到大、从弱到强的转变。 一、挖掘商机 以点带面 阳谷县是武松打虎传说的“故乡”,位于山东省西南部，东临京杭大运河，西与河南省毗邻，现有面积1048平方公里，人口75万，下设10个镇、5个乡、3个街道办事处。地处山东、河南两省交界的便利，当地人们思想比较活跃、经商头脑非常敏锐，随着市场需求的逐步扩大，一些头脑灵活的人就加大了企业投入，迅速完成了由单纯的手工作坊向机械化规模生产的转变，阳谷标志服装厂是比较典型的一家企业。阳谷局进入2002年以后，基础函件占比持续下滑，完成函件收入计划难度很大，在这种情况下，寻找、挖掘函件业务新的增长点就迫在眉睫。 非常凑巧的是，标志服装厂张厂长与阳谷商函局局长私人关系较好，在一次闲聊过程中，阳谷商函局局长提到邮局经常收到南方省份寄来的邮戳征订商函，说者无心，听者有意，张厂长受到启发，抱着试试看的态度，决定给附近省份的公安系统寄发500封商函，商函寄出后，咨询电话不断，坚定了张厂长发函的信心，2003年每月发函平均达到2000封，成为当时的一个大客户。阳谷局受此启发，又找到另外一家税务标志服装厂，以张厂长为例介绍商函效果，老板对此很 184 感兴趣，出于竞争需要，立即拍板发函，同样取得良好效果。目前税务标志服装厂每月平均发函量达到7万封，已经成为阳谷局最大的数据库商函用户，该厂也由2003年的十几人发展到现在的140人，企业规模不断增大、实力迅速增强。 标志服装厂和税务标志服装厂借助邮政商函迅速扩大规模的“赚钱效应”，使得这两个厂子的中坚力量看到服装市场潜力较大、利润可观，纷纷自行创业建厂。由于这些人大部分是原来和邮政打交道的业务骨干，对数据库商函这种营销方式非常了解。阳谷局牢牢把握住这个机会，在这些厂子建设初期就及时与其联系沟通，获得了他们对使用邮政商函的认可，培育了一大批新的客户，迅速扩大了阳谷局数据库商函业务的规模。目前，阳谷县的服装企业已由原来的2家发展到15家，利用数据库商函开展营销已经成为他们的主要营销方式，每年为阳谷局贡献数据库商函收入80多万元。 阳谷县经济以农业为主，中小企业较为发达，目前全县拥有中小企业1200多家，其中服装生产企业15家、钎具生产企业50余家、印刷企业90多家、化工企业30余家、机械加工企业100多家。服装企业使用邮政数据库商函的实际效果和带动效应，使阳谷局将目光进一步聚焦到了中小企业上。该局通过认真分析市场，发现除了服装厂之外，还有钎具、印刷、化工、软管等行业客户适合用这种方式来开展业务。阳谷局立即行动，和众多目标客户建立了联系，采取方案营销的方式向他们重点推介邮政数据库商函。通过分析数据库商函营销的优劣势，吸引了很多中小企业客户纷纷采用数据库商函来开展营销活动。目前除服装厂外，有5家印刷厂、2家钎具厂、2家化工厂、1家包装机械厂成为该局数据库商函长期用户，其中5家印刷厂每年贡献收入10多万元，其他厂家贡献收入共计10多万元。 二、以诚为本 拓展市场 能否帮助用户创造价值、延伸用户经营链条是营销成功与否的关键所在，这就需要我们必须切实做到以诚为本、时时处处注重将用户的冷暖放在心间。正当服装厂发展红火的时候，2004年国家出台相关政策对各种机关标志服装进行整顿，造成各家服装厂效益大减，规模较小的服装厂破产倒闭，规模较大的也面临很大的生存压力。当时正逢国家邮政局要求邮政服务窗口必须统一着装，了解到此信息，阳谷局及时向上级汇报，争取支持，为服装厂提供国家邮政局要求的服 185 装标准，服装厂老板积极参与全市邮政局标志服装招投标并一举中标，度过了经营最艰难的时期。在此基础上，该服装厂老板又向全国各地1890个邮政局逐一发函， 每封信合计成本1.50元，共花费2835元。信函寄出后回函率达到5%以上，厂家共签合同3家，实现收入89万元，高效的回报使服装厂对使用邮政数据库营销给予认可和肯定。受此启发，阳谷局主动站在服装厂的角度考虑，认为除了各家执法部门外，随着经济的发展，各大型酒店、宾馆和大型连锁企业为了自身形象的需要，有统一着装的潜在需求，他们及时策划方案并整理了相关的数据库信息一起交给服装厂老板。服装厂老板看后，立即同意向全国各地的宾馆、酒店、企事业单位寄发商函。思路的转变提高了服装厂的效益，同时也进一步证明了数据库商函业务能够取得较好的营销效果，数据库商函业务得以和企业共同成长。2007年，阳谷局实现函件收入267万元，其中数据库商函实现收入78.49万元，在全省邮政排名第2位;账单业务实现收入32.11万元，在全省邮政排名第6位。 烟台局宾馆饭店客户意见反馈卡制作营销案例 一、开发单位 烟台市邮政局大客户服务部。 二、背景分析 烟台作为全国重点旅游城市，宾馆、酒店众多，竞争也比较激烈，各单位都采取各种措施提高入住率，烟台局以加强宾馆与客户情感沟通、最终提高入住率为切入点，成功地将明信片业务介入到烟台的各大宾馆酒店，并以明信片为基础，相继开发了中邮广告、商函等业务。 三、营销过程简述 (一)制定营销意向书，意向书内容如下: 引子:六元钱买住一颗心 泰国的东方饭店堪称亚洲之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家，泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢,大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫，答案是否定的。 下面就是一个关于东方饭店真实的故事: 186 某单位于先生因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。 那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道:“于先生是要用早餐吗,”，于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于,”服务生说:“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说:“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问:“你知道我姓于,”服务生答:“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。 于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问:“于先生还要老位子吗,”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好,”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说:“我刚刚查过电脑，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”。于先生听后兴奋地说:“老位子～老位子～”小姐接着问:“老菜单,一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋,”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就老菜单～”于先生已经兴奋到了极点。 上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问:“这是什么,”服务生后退两步说:“这是我们特有的某某小菜”。服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过，这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。 后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时候突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是:亲爱的于先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了下信封，上面帖着一枚六元 187 的邮票。 通过以上故事可以看到，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在人们经常提到的客户关系管理。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。 东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说:只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满，这就是东方饭店成功的秘诀。 我们针对宾馆在烟台服务行业中的特殊地位，并在上述故事中得到启发，特做此意向书。 1、背景 由北京、天津、河南、河北、山东、山西、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古十省市区旅游局、旅游协会联合发起并共同主办的，受到国内外旅游机构、旅游组织和旅游企业高度重视和积极参与的2004’中国北方旅游交易会将于2004年4月9日在烟台市隆重举行。届时来自海内外的四万名参会参展代表将云集烟台，再现以往8届旅交会人潮似海的火爆场面，这次旅交会将提供给各大宾馆、饭店一个展现自身良好形象的机会。 2、方案实施的目标 以最直接的、充满亲情的方式把宾馆对客户的关爱传递给每一位老顾客，让他们从细节上真切感受到感受贵宾馆的关爱，提高老顾客的回头率，使宾馆成为该顾客下次来烟时的首选，且一传十、十传百，不断扩大贵宾馆的知名度及美誉度，最终提高宾馆的入住率。 3、具体实施 (1)制作 将宾馆的图片、宾馆标志及文字形象印制在邮政邮资明信片正面，图片可选择宾馆形象照片，作为宾馆CI设计的组成部分。明信片背面可印制少量的问题由客人填写，征集客人入住宾馆的意见和建议。 (2)使用 借此次旅交会客商云集的良机，服务员在客户入住时通过记录客户身份证号 188 码，登记下客户的生日等信息。或者像前面东方饭店的做法，对久未光临的顾客，由宾馆根据客人的登记信息寄上一张明信片，亲笔写上一句淡淡的祝福，当客人过生日时，收到由宾馆寄来的明信片，虽然登记的信息并不一定准确，但客人一定会在意外的同时感动至深，并重新回忆曾经在宾馆度过的时光，加深了对宾馆的感情，并会对身边的每一位亲朋好友诉说自己的感动，在无形中以现身说法的方式为宾馆做了一次极好的广告宣传，从而不但巩固了他对宾馆的忠诚度，还可为宾馆带来了一大批潜在的客户。 (二)营销公关 烟台局大客户服务部会同相关部门，对烟台市宾馆、酒店行业进行了撒网式公关，使烟台市规模以上的宾馆都了解这项业务，使烟台绝大部分规模宾馆都成为邮政的客户。 四、营销成果 方案从2004年3月开始运作，截止到12月，共开发宾馆行业客户10余家，开发了明信片、中邮广告以及商函业务，形成了可观的经济效益。 江铃3.15汽车信息质量反馈函营销案例 一、营销背景 江铃集团是全省销售额超百亿的企业之一，在全国的汽车市场占有率达13.77%,主要生产商务及运输用车，车型有32种之多，是商务、运输用车龙头企业，其产品远销东南亚、美加等地区。随着中国正式加入WTO及国家逐步开放汽车等制造业市场，江铃集团把改进自身服务质量，树立良好企业形象，提升客户满意度，作为当前最迫切的任务。这为邮政商函业务开发提供了商机。我局开发的江铃3.15汽车信息质量反馈函用于江铃集团产品售后服务和信息反馈，同江铃集团以消费者为中心的营销理念“全程呵护”相吻合，旨在提升其产品的售后服务水平，扩大其产品在全国的影响力，提高企业品牌知名度，以此为契机，结合公司质量跟踪和终端管理，对销售通道进行重组，理顺关系，使江铃集团的物 二 、可行性分析 1、邮政凭借其百年品牌，在社会上享有良好的信誉。 2、激烈竞争的市场环境要求我们不仅要会发现机会，更要善于挖掘、把握 189 机会，在机会中找到业务增长点。要挖掘机会，必须认真分析市场，其关键的一点是看我们能否把握企业的特点，提供适当的邮政服务。因此，作为联系企业和客户的纽带、最直观体现其售后服务的信息反馈函蕴藏着巨大的发展潜力。 3、江铃集团可以借助邮政商函业务这一服务平台，共同进步，实现双赢， 4、3.15汽车信息质量反馈函对江铃集团来讲是一种比较适合的宣传形式 ，3.15汽车信息质量反馈函收集客户信息及对产品技术和服务的意见和建议，市场管理人员运用数据分析市场、预测市场、为营销服务，为企业寻找准确的切入点，为企业决策者提供决策依据。以信函方式了解客户信息及反馈意见增强了感染力和亲和力，增加了客户的参与积极性，收到其它媒体宣传达不到的效果。邮资面印有“JMC”标志和“全程呵护”理念:“我们生产的，不仅仅是品牌的产品，更重要的是品牌的质量和信誉!我们追求的是让每一个用户都满意。”通过邮政网 三、营销过程: 1、制作了一份详细周密并贴近用户的策划方案。策划书的主要思路是:借3.15之契机，着重体现江铃整体形象、江铃优质的产品和服务。树立江铃整体形象的目的是提升江铃的品牌价值，完善其售后服务，扩大江铃在客户心目中的影响力。 2、制做了一份全面的汽车行业市场调查。为了使策划书更具说服力，我们不断去江铃集团的各个营销售后服务站收集数据和材料，和其基层销售人员交流，完善反馈信息内容，掌握第一手完整资料，使我们邮政信息反馈函更贴近江铃客户要求。 3、提供增值服务，使客户信赖。我们实行全面营销战略，专门为客户提供“个性化一条龙服务”，从设计印刷、3.15邮政信息反馈函寄递到每个客户手中，直到最后的客户反馈信息录入，做到专人负责，不用客户操一分心。 4、做好服务的同时，做大做强业务。由最初客户只做一万份到如今的五万份，我们依靠的就是以服务取信于客户，以服务带动业务，使业务越做越大。 四、营销效果: 江铃集团通过3.15汽车信息质量反馈函，完善了客户档案，了解客户需求， 190 使产品更贴进市场，展示了企业形象和文化，扩大了自身影响，达到预期的效益，并且此次活动得到了用户的一致好评;与江铃集团这次合作，一次就制作反馈函5万枚，实现业务总收入12万余元。同时也展示了邮政商函这种具有发展潜力的邮政业务的生命力，取得了很好的社会效益，为以后邮政业务的发展打下了坚实基础。 五、营销启示: (,)邮政业务正在艰难的市场导入期，应从培育市场的角度，着眼长远，充分利用产品、价格、服务和公共关系等策略，迅速提升业务知名度，以提高市 (,)市场营销体系要完善，首先要立足于科学的市场调查、分析，搞好市场定位，找准目标市场。 案例点评:市场经济条件下，没有疲软的市场，只有疲软的产品。质量和时限仍是产品的生命，我们的业务开发要注重市场需求，以“为用户提供优质服务”为根本来开展营销活动，赢得市场。 南康移动“务工商函”营销案例 一、营销背景 (一)近年来，南康地区经济迅速发展，通信市场竞争日趋激烈，各大通讯运营商均希望利用中国的传统佳节——春节期间通过阶段性节日营销带动业务有所突破，于是纷纷推出各项优惠措施争夺客户和市场份额。南康移动公司准备在春节前派专人到广东等地拓展业务，抢占营销先机。 (二)南康县总人口80万余人，其中外出务工人员达10万余人。每年在外打工者通过邮政储蓄往家乡汇款量达7万余笔，金额超过1亿元。通过汇款通知单，邮政获取了大量详细的汇款人名址，收集了庞大而详细的“外出务工人员”信息库。 二、营销步骤 (一)通过组织客户经理学习《关于开展春节期间函件专项营销活动的要求》，其中的案例“黄冈邮政返乡潮里寻商机”给营销人员极大的启发，立即将开发“移动商函”的想法向局领导汇报，局领导十分重视，要求营销人员尽快拟定营销方案。 191 (二)经过精心策划，营销人员以“移动商函助南康移动春节业务旺”为题拟定了营销策划书，在春节前,向在外务工人员邮寄移动数据库商函进行业务宣传。 (三)局领导高度重视，亲自带领营销人员前往移动公司上门开展营销，经过联系、洽谈，移动公司领导对我们的策划方案非常满意，认为策划方案非常符合移动公司对外出务工市场的业务拓展需求，当场达成合作意向。 (四)根据移动公司方面需求，我局拟定了业务合同书，详细说明了印制、寄递时间安排、印量检查确认方式。通过营销人员的详细介绍，移动公司确定了以“账单”形式向在外务工人员邮寄“致全市外出务工返乡人员的一封信”。 (五)样稿设计阶段。根据策划书建议，移动公司确定以“一封信”的形式，将移动公司“四项着力推出的套餐”、“礼品券”、“招贴画”、“村村通基站分布图”、“移动网点分布图”作为刊载的内容，制作成精美的数据库商函，并精选了近3万条外出务工人员数据库名址信息，打印邮寄。 三、营销效果 (一)经过双方共同努力，累计制作和邮寄了“致全市外出务工返乡人员的一封信”2.7万份，实现业务收入3万元。 (二)赣州市移动公司“农村移动市场拓展中心”得知这一信息后，经过认真分析，觉得此种方式是一种很好的拓展市场方式，成本低，针对性强，于是将样稿带回市公司，进行全市推广。 四、营销启示 (一)认真学习市局收集的各种营销案例，从中得到启示。结合本地实际情况开展多种形式的营销，可以节省开发时间，取得较好的营销效果。 (二)在业务营销过程中，要真正做到想客户所想，急客户所急，本着帮客户赢的思想，全心全意为客户服务，就能得到客户的信任，成功的可能性也就更大。 (三)营销人员要加强学习，不但是邮政业务知识学习，而且要掌握和了解其他行业的知识，知已知彼才能利用邮政业务为客户解决实际困难，营销的成功率就更高。 从“订单式”营销到“挖潜式”经营 192 ——漳州局整合邮政名址资源开发数据库商函案例 一、背景 漳州移动是我局大客户之一，年用量占我局收入近10%，其函件业务由2004年的年用邮量不足20万元，发展至2006年用邮量190万的规模收入。 1、随着通讯市场的放开，各通讯运营商之间的业务竞争愈演愈烈。品牌知名度宣传、产品宣传、服务宣传及增殖业务宣传，使得客通讯行业的广告商均面临着品牌知名度、市场占有率、业务使用率、客户稳定率、客户利润率、现金流等方面的经营压力，特别是在增值业务的拓展重视。 2、国际漫游业务，是移动公司急需拓展的增殖业务之一，如何针对出国商务群体宣传其国际漫游业务而苦无良策，只有通过电视、报纸等大众传媒进行推介，无法针对目标受众进行宣传。 3、漳州局名址中心目前也没有适合此类人群的数据库，但邮政速递局的出国护照及邮政分局(营业局)西联汇款等名址正是我们所需数据。如何整合运用这部分名址资源是这次营销工作的重点。 二、服务过程 1、定期分析，由“订单式”经营方式转变为“挖潜式”主动经营。漳州局对大客户实行项目组定期分析制度，对于移动这类优质客户，我们由过去的“订单式”—即主要业务为通过移动名址寄递账单及部分促销式商函，以维护为主，转变为成立专门项目组，定期分析移动公司经营情况、业务重点同时研究如何利用邮政资源与其对接的“挖潜式”主动经营。 2、多渠道采集名址。移动经营项目小组成员召开项目会，确定了利用邮政网络的名址资源---出国护照证件的名址、西联汇款业务和国际包裹业务的名址、函件名址中心现有的涉外企业主信息以及同步采集了今年全市副科级以上干部等为受众对象，以挂号信方式寄递移动业务推介书的实施方案。并以项目推介方案报移动市场部门。 3、项目洽谈，达成意向。项目小组在与移动公司沟通和洽谈时，强化受众数据库的对象、数量、属性、构成等相关信息是为移动“国际漫游”业务而量身定做，移动公司对那么有针对性的数据库表示了浓厚兴趣，当场答复与漳州函件局此项目的合作，并表示要用挂号的形式邮寄，明确费用的结算方式，同意我方 193 策划的宣传内容和形式，允诺以后长期使用该项业务做宣传。 三、客户收益 通过该项目的运作，漳州商函共收集26917条有价值的涉外人员的名址信息，为更多的客户使用和名址库建设做出贡献。漳州移动和漳局签定首批15000条数据运用，预期创收入63000元。 194