中国轿车市场结构研究

中国轿车市场结构研究 摘要 本文运用产业组织理论根据新格局下轿车行业呈现的新特点，从 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 行业 内供给和需求的演变入手，分析中国轿车行业的发展现状。并依据1990到2008 年的轿车销量数据，运用时间序列分析对2009年及2010年的轿车销量进行了 预测。在市场结构的研究方面，以市场集中度为指标，实算了1992-2008年中 国轿车市场集中度数据，结果表明中国轿车市场处在贝恩市场结构分类中的寡 占?型，属于低寡占市场结构。通过对轿车行业市场集中度、产品差异化和进 出入壁垒三个影响市场结构的因素进行实证分析，得出轿车市场结构优化的目 标就是形成市场主导下的寡头垄断的市场结构。最后从企业行为和政府政策两 个角度提出优化的具体措施和政府指导行业发展的政策方向。 关键词:集中度;规模经济;产品差异化;品牌扩散;进出入壁垒 1绪论 1.1选题的背景与意义 汽车产业一直被看作是国家工业化水平的方向标，也是最具有发展潜力的支柱 产业之一，汽车产业的发展，不仅带动了其他一大批重要产业的发展，而且直接和 间接的创造了大量的就业机会，对中国国民经济的发展有重要的意义。1994年的《汽 车工业产业政策》中指出，中国汽车工业产业政策的目标主要是促进汽车工业投资 集中和汽车产业的重组，解决汽车生产厂点过多、投资分散的问题，以使得中国汽 车工业，尽快建设成为国民经济的支柱产业，改变目前产业规模过小、产品落后的 现状，促进产业组织的合理化，增强企业综合实力。2004年6月1日，国家发展改 革委员会正式颁布实施《汽车产业发展政策》，政策中很大一部分内容特别为中国 轿车行业而定。更多有针对性的产业指导政策，为入世过渡期结束后中国轿车行业 的发展做好了准备。中国作为经济正在崛起的，拥有世界1/3人口的大国，是世界 上最具潜力的新兴市场。21世纪初，各国就把中国看成“世界最大的，也是最后一 块未被开垦的轿车市场”。 近年来，世界汽车产业增长出现了停滞局面，无论是在产量上还是在投资上都 出现了下降。国际汽车产业的不景气，迫使各国汽车企业加快产品开发，通过在观 念、技术营销等方面的创新开拓市场空间，使得全球竞争日益加剧。随着经济全球 化的日益加深，发展中国家进入门槛的不断降低，给汽车产业向发展中国家转移市 场和资本提供了良好契机。面对国际竞争的新态势，中国轿车产业只有从打造产业 竞争优势的角度入手，重新审视和调整市场结构和产业组织策略，才能在新一轮国 际竞争中立于不败之地。 中国轿车产业不断前进的过程中，也存在大量问题，如企业规模经济水平偏低， 产业集中度偏低，和世界发达国家轿车产业市场化、规模化、集约化的发展趋势显 然存在很大差距。政府在行政规制上的干预过多，产业组织调整上的滞后，都严重 影响了轿车产业市场化、集约化的发展。由此，优化轿车产业市场结构，已成为中 国促进轿车产业发展，缩小与发达国家轿车产业差距的紧迫任务。 1.2国内外研究综述 1.2.1国外研究综述 国外学者不仅利用集中度的各种指标对汽车产业组织和市场结构进行了大量 的研究，同时针对汽车产业的垄断竞争程度也进行了分类的研究，为研究汽车产业 市场结构提供了借鉴。美国学者贝恩是外国学者中最早利用集中度指标对产业垄断 竞争程度进行分类研究的学者。他将产业的集中程度看作市场垄断或寡占程度的近 似，认为产业利润率和市场集中度有相关关系。贝恩按集中度指标将寡占产业分成 了五个等级。 在市场结构的研究方面，根据行业的规模经济Erik和George分析了本地化和 全球化的利弊，认为对于规模经济效用显著的汽车工业，应该首先推行全球化策略， 然后才逐步进入本地化进程。Olav等人重点研究美国汽车工业，利用组织系统密 度决定的模型算出企业进入的难易同行业的新旧有关。在位企业的数量的不断增加 导致新企业进入市场的困难程度也不断加剧。同时，在位企业会进一步深入原料市 场，使得新企业难以介入。因此，在位企业和新企业所面临的市场环境是不同的， 新企业面临较高的进入壁垒。在位企业的数量会影响汽车行业的进入壁垒，决定 市场的竞争结构。Rosegger和Robert通过对德国、英国、法国和美国的汽车工业进 入和退出的历史模式的考察，认为尽管在市场份额、经济条件和内部管理上各国有 所区别，但这些他们进入退出的模式却十分相近。该结论纠正了许多理论和经验性 研究所指出的基础技术进步是工业和市场长期发展的主要因素。Ali(1997)等通过考 察日本主要汽车制造商利用产品差异化求得发展的历程研究日本汽车企业供求关 系。从1980年初期开始，起源于日本的新的管理组织方式迫使西方汽车生产商重 新考虑解决买卖之间关系的新决策。 在研究规模经济方面，英国人马克西和西尔伯斯通绘制的汽车的规模经济(马克 西一西尔伯斯通曲线)曲线，从实证上证明汽车产业确实存在规模经济，当年产量由 1000辆增加到5万辆时，单位成本将下降40,;当年产量由5万辆增加到10万辆 ,;当年产量由10万辆增加到20万辆时，单位成本将下降-3- 时，单位成本将下降15 10,;当年产量由20万辆增加到40万辆时，单位成本将下降5,;当年产量超过 40万辆时，成本下降的幅度就会大幅减小;在达到年产100万辆的水平后，即使再 增加产量也不会再存在规模经济效益了。根据马克从最佳成本的批量看，一般认为 40-60万辆为最佳。 由于中外所处的市场环境不同，技术和经济条件不同，国外的许多研究成果并 不能直接运用于中国的汽车市场。中国国务院发展研究中心于1990年用会计法计 算出轿车的“MES”为年产30万辆。国内汽车业普遍认为，汽车工业的最小经济 规模是200万辆;轿车企业的经济规模为25-30万辆。 1.2.2国内研究综述 目前有许多运用产业组织理论分析中国轿车行业的文章，主要是以产业组织理 论中哈佛学派的SCP范式为基本分析框架，考察中国轿车行业的产业组织状况。在 众多对汽车产业市场结构进行研究的文献中，关于轿车产业的研究最多，因为轿车 在汽车产业中最有代表性。轿车产业几乎涵盖了市场结构理论中的所有因素，包括 集中度，差异化，规模经济，进出入壁垒等。其中比较有代表性的是上海财经大学 干春晖教授所著的《我国轿车工业的产业组织分析》。干教授认为中国轿车市场结 构是基于政府规制的寡占型结构，纵向一体化程度较高;市场行为更多地体现为合 作性而非竞争性，但是在入世后市场竞争将会有所加剧;市场绩效相对来看效率较 低，缺乏技术进步和产品创新，但是各寡头厂商仍可以维持较高的利润。最后针对 中国轿车产业提出了一些产业组织政策建议，包括汽车工业并购重组政策、降低市 场进入壁垒、对反垄断和公平竞争立法、发展经济型轿车等。在分析轿车市场结构 时主要运用的是产业集中率指标CR4，并比较了1993-2001年这段时间里CR4的变 化情况。研究结果显示:从1993-1996年市场集中度呈上升趋势，主要是由于1994 年中国颁布了《汽车工业政策》，新设立的轿车厂商要经过严格的审批。1996年后 随着新厂商的进入和原有厂商竞争程度的加剧，中国轿车产业的集中度呈下降趋 势。干教授预测，中国轿车行业的市场集中度将经历一个“U”型发展过程，即整 个轿车产业经过重组整合，最终还会走向高集中度。天津一汽夏利股份有限公司研 究员颜树泉的《2004年1-12月我国轿车市场分析及05年展望》中，则主要运用实-4- 证研究法对2004年中国轿车市场的集中度状况作了一个横向分析。这篇文章同样 采用了CR4作为研究指标，分析得出了在2004年由上海大众、一汽大众、上海通 用、广州本田组成的第一阵营在中国轿车市场占有主导地位，四家厂商合计产销量 占全行业总产销量的46.8%和47.6%。前16家企业的产销量占全行业总产销量的 91.73%和92.54%。此外，这篇文章还对绝大多数国内轿车厂商在2004年的市场份 额做了统计，比较全面地反映了市场集中度状况和在位厂商的力量对比。 当然也有人从市场细分的角度来研究中国轿车市场的集中度状况，例如主要针 对2004年轿车市场各车型的分析。研究结果显示，从各种车型的销售比例看，随 着人民生活水平的提高和轿车价格的大幅度下降，消费者的消费水平也在提升。 2004年中、高级轿车销量占全国轿车总销量的比重比2003年显著增加，而普通级、 微型轿车占全国轿车总销量的比重明显减少，分别减少六个和两个百分点为。从轿 车进出口市场来看，2004年进口轿车11.62万辆，出口轿车68万辆，其中1.5升至 2.5升排量的轿车占进口总量的52.1%，2.5升至3升排量的占23.44%，3升排量以 上的轿车占14.53%。而出口部分，1升排量以下的占出口轿车总量的84.28%，1 至2.5升排量的轿车出口有所增长。从轿车进出口结构可以看出，2004年进口轿车 以中高档车为主，而出口轿车则以普通级轿车和微型车居多。这说明国产轿车中只 有低排量的轿车初步具备一定的国际竞争力。 针对中国汽车市场所进行的国内外研究，可以根据研究者或研究机构的研究兴 趣，划分成以下两大类，第一类是独立研究者与商业研究机构所做出的研究。这部 分研究主体对中国汽车市场发展对全球环境保护的影响(Kahn,1994)， 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 变革对中 国汽车市场的影响(Sit&Liu，2000)、中国汽车市场的一些发展历程(Qiu，2005;Harwit， 1992)、以合资形式为主的FDI对中国汽车市场的影响、重大的产业政策或产业事件 (如中国加入WTO)对中国汽车市场发展的影响，以及中国汽车市场的消费者心理等 方面比较感兴趣，做的研究也较多。另一类是由国外商业研究机构所做出的研究， 这方面的研究更侧重于对中国汽车市场发展的未来走势和前景等作出预测，并向国 外投资机构对中国汽车市场投资提出建议。1.3论文的研究方法和研究框架 本文立足产业经济学理论，运用 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 分析与实证分析相结合、定性分析与定量 分析相结合，横向对比和纵向对比相结合的方法，利用数学，统计学，计量经济学 等工具，结合中国特殊的国情，对轿车产业的市场结构做全面的分析研究。 本文主要由五个部分组成:第一部分绪论;第二部分析轿车市场的整体供求状 况;第三部分首先分析市场结构类型和特点，接着集中笔墨对中国轿车行业市场结 构的影响因素进行详尽分析，主要包含三个方面:市场集中度、产品差异化和进出 入壁垒;第四部分提出优化市场结构的具体措施和针对政府最新发布的《汽车产业 发展政策》和经济危机的大环境提出政策建议;第五部分结论。 2中国轿车行业发展状况 2.1中国轿车市场的供给状况 2.1.1产业政策导向下轿车的生产演变 根据国家政策的演变对轿车供给状况的影响，可以将中国轿车工业从产生到发 展至今分为以下三个阶段: (1)初始摸索阶段(1949-1978) 1949年建国到1978年，国家宏观经济的基本形态是 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济，流通形式则是 由国家物资领导机关统一管理的计划供销制。在这段时期，国家的产业政策并未将 轿车的生产放到重要的地位。当时中国汽车产业的发展主要是为了满足工业生产与 军备需要，重心落在载货汽车，而使轿车的研究、生产一直是处于非主要领域。一 直到1958年5月，才在第一汽车制造厂出产了第一辆东风牌轿车，并于当年8月 和9月分别由一汽制造厂及上海汽车装配厂试制成功了第一辆红旗牌高级轿车与第 一辆凤凰牌轿车。从1958年至1978年的二十余年间，中国制造的轿车产量每年不 超过5,000辆。1978年，中国汽车年产量还只有14.91万辆，而轿车产量只有264 辆，占汽车年产量的1.78%，见图2.1。由图可见，在此期间，中国轿车工业的发 展速度非常慢，基本处于空白阶段。 (2)成长阶段(1979-1990) 1979年，中国实行改革开放。为促进经济快速而有效的增长，国家对经济发展 战略做出了相应调整，从重点发展重工业，调整为重点发展消费品工业的战略，将 发展战略重心逐步向家电，汽车行业倾斜。“七五”计划更明确提出:“把汽车制 造业作为重要的支柱产业”。1987年北戴河会议确定了一汽、二汽、上海三个轿车 生产基地，生产能力的逐步提高，带动了轿车的生产，促使中国轿车市场开始发育 并使轿车产量实现了前所未有的增长，见图2.2。轿车产量从1980年的5420辆上 升到1990年的42409辆，轿车在汽车中所占比例也从1980年的2.4%增长到1990 年的8.3%。 这一时期的中国轿车市场国产轿车的数量仍然很少，而轿车进口占据绝大市 场。由于中国的轿车工业起步较晚，基础薄弱，引进国外技术成为这一时期发展轿 车工业的主要手段。由于改革开放的推动，外资开始涉足中国的轿车工业，国外轿 车业巨头开始纷纷与中国汽车企业合资生产轿车。1983年，第一辆上海桑塔纳牌轿 车由上海汽车厂研制成功，标志着通过引进国外轿车生产技术发展中国轿车工业的 开始。北京汽车制造厂与美国汽车公司合资经营“北京吉普汽车有限公司”拉开了中 国汽车工业直接利用外资、建立中外合资企业的序幕。紧接着上海汽车制造厂与德 国大众公司合资，各占50,股份建立了中国第一个以轿车生产为主的合资企业—上 海大众汽车有限公司[5]。大规模合资企业的建设，缩短了中国轿车工业与国外轿车工业的差距，开启了中国轿车工业现代化的大门。先进的生产技术使得产品从质量 水平上有了很大提高，同时，市场需求扩张也刺激了轿车的产销量大幅上升。 (3)发展阶段(1991至今) 91年至今是轿车产业发展最快的一个阶段，91年初，全国汽车工作会议上明 确提出，汽车行业调整重点从载货汽车转移到轿车上。汽车行业因此出现了一波接 一波的并购重组热潮。国家更在1993年正式提出将汽车产业作为国民经济的支柱 产业来重点发展。1994年，中国《汽车工业产业政策》颁布实施。从产业的组织政 策、投融资政策、技术政策、进出口管理政策、外资利用政策、国产化政策等方面 制定了鼓励、扶植大汽车企业集团发展的政策和措施，把在2010年以前形成3到4 家具有一定国际竞争力的大型汽车企业集团并使之实现自主开发能力定为发展目 标。这一产业政策起到了在一定时期内指导推动汽车行业发展的作用。在轿车被确 立为汽车行业的发展重点的政策支持下，国家资金开始大规模投向轿车生产，轿车 产量随之大幅度提高。轿车产量从1991年的6.9万辆增加到2007年的479.8万辆， 产量增加近70倍，轿车占汽车总产量的比重也从9.62%增加到53.98%，见图2.3。 改革开放至20世纪末，中国轿车市场经历过4次波动周期:其中4次扩张期， 其波峰依次出现在1979年、1983年、1987年、1992年;4次收缩期(也叫“滞销期”)， 波谷发生时间依次为1982年、1985年、1989年、1998年。轿车年产量波动上升， 由1978年的0.26万辆，增长到1998年的50.79万辆，20年增长了195倍。2001年中国轿车市场进入第5次扩张期，上半年轿车销量屡创佳绩。但是，到了下半年， 美、日、欧经济放缓，911事件导致的全球经济不景气，油价上涨，出口困难等问 题对中国国民经济带来一定程度的影响，全年GDP增长率回落到7.3%。因此， 推迟了扩张高峰期的出现。从2005年开始轿车产量增速开始加强，2006，2007年 的增长速度达到顶峰。 2.1.2国内汽车的进出口状况 自1958年第一辆东风牌轿车试制成功以来，长达三十年的时间，中国轿车产 品进口量与国内产量相比，一直占较高的比例，并在1984到1989年间一度超过国 内产量。这种状况一直持续到90年代中期。从1995年开始，轿车市场中进口轿车 的份额开始显著下降，03年后更是从1997年来10%左右的份额降到5%以内。图 2.4显示了1996年至今的轿车产品出口状况。 60、70年代进口的高比例是由于本国产量过低，汽车消费基本依赖进口。从 90年代中期开始，中国的轿车产品进口量开始明显下降。造成这种情况的原因，主 要是96年以后，轿车产量相对增加，中国的经济增长出现了减速，需求减少，并 且国家对政府部门和国有企业购买进口轿车加强了控制。同时，地方政府也对当地轿车制造商采取了保护措施，这些都影响了轿车进口的数量。在中国加入WTO之 后中国出口量得到了进一步增长，进口量再经历一个小幅调整后也出现了显著增 长。其中税率的变化对轿车进口份额产生的影响也是不容忽视的，详见表2.1。 表2.1 2000年后中国轿车整车关税税率及配额变化情况 2.1.3厂商及品牌 中国轿车工业是在一穷二白的基础上成长起来的，从引进苏联技术到引进欧美 生产线，中国厂商也在不断的探索中逐渐成长。轿车行业经过十多年的发展，从无 到有，到1993年轿车产业的市场规模已经达到23万辆，生产企业也达12家，只 是平均单个厂商的产量很低，平均不足2万辆。1994年的《汽车工业产业政策》 颁布，对轿车生产点实施国家布局政策，形成“三大(上海大众、一汽和二汽) 三小(天津夏利、广州标致和北京切诺基)两微(重庆奥拓和贵州云雀)”八家轿 车生产企业的格局。2001年中国加入WTO，产业管制明显放松，市场进入壁垒降 低，企业数量明显增多，产品种类也更加繁多。轿车企业数量增加到40多家，产 品也从30多种上升到100多种。 改革开放前轿车作为国家统配物资，政府控制其生产和销售，因此轿车工业的 规模十分有限，只有红旗、上海等几个品牌。从1980年代初期开始，中国政府鼓 励外国汽车厂商在中国投资，并建立汽车制造合资企业。于是，上海大众汽车有限 公司、广州标致汽车有限公司、一汽大众汽车有限公司、神龙汽车有限公司、中日 合资长安铃木汽车有限公司、上海通用汽车有限公司、广州本田汽车有限公司、现 代起亚悦达汽车有限公司相继建立。2000年7月丰田公司参股合资进入一汽丰田、天津丰田、四川丰田、沈飞日野和金杯客车。2001年4月长安汽车与长安汽车集团 及美国福特公司联合组建长安福特汽车有限公司，初期投资总额为9800万美元。 2002年10月中国加入WTO后批准的第一个汽车生产领域的合资项目—北京现 代汽车有限公司挂牌营业，该公司由北京汽车投资有限公司和韩国现代汽车公司注 资18亿元人民币共同组建，中韩双方股份各占50%。2003年3月，宝马集团和华 晨中国汽车控股有限公司合资，双方各占50%股份建立了华晨宝马汽车股份有限公 司。同年6月东风、日产合资组建中国最大的汽车合资企业—东风汽车有限公司， 双方也是各占50%股份。目前世界汽车工业前15名的轿车生产商已经全部在中国 找到了合作伙伴。由于轿车管制的放松，轿车的产品型号快速得到了丰富，轿车厂 商也通过品牌迅速扩张来抢占市场份额。 由于轿车行业巨大的市场潜力和高额的利润率，在2000年前后，一大批民营 轿车企业开始涌现出来，如:奇瑞、吉利、长城等等，这些企业构成了中国轿车市 场的第一股民营力量。其后，比亚迪、波导、奥克斯等也进入了轿车领域。国内民 营企业的进入，使投入资本的结构发生了变化，民营资本成了最去潜力的一支队伍， 其销售排名及市场份额也连年上升，见表2.2。 表2.2中国轿车厂商市场份额 由表2.3也可以看出，2001年排名前三位的厂商依然是上海大众，一汽大众和 天津夏利，但其市场份额已明显下降。值得一提，由上海汽车工业(集团)总公司和 美国通用汽车公司各投资50%组建而成的上海通用汽车公司却迅速爬到第四位，市 场份额仅次于天津夏利。1998年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工 程，同时美国通用汽车公司也将其列为全球一号战略项目。为了抓好中国轿车市场 快速增长的机遇，上海通用从打下第一根桩到第一辆别克新世纪下线仅耗时23个 月，创造了中国轿车工业建设史上的新速度，是中国非常具有发展前景的一家合资 公司。 2006年自主品牌轿车厚积薄发，市场份额稳步提升见表2.3。据统计，2006年 国内自主品牌轿车共销售98.28万辆，占轿车销售总量的25.67%，与2004年相比， 增幅提高4.13个百分点。其中，奇瑞旗下的旗云和QQ表现最为突出，2006年这两 个品牌分别销售10.13万辆和13.20万辆。吉利旗下的自由舰、比亚迪旗下的F3、 中华旗下的骏捷也表现不俗，2006年上述品牌分别销售7.10万辆和5.10万辆和3.58 万辆，在同类品牌中已经形成较强的竞争优势，市场发展势头良好。2008年，乘用 车销量排名前十位企业依次为:上汽通用五菱、一汽大众、上海大众、上海通用、 一汽丰田、奇瑞、东风日产、广州本田、北京现代和重庆长安，与上年同期相比， 上海通用、奇瑞和重庆长安略有下降，上汽通用五菱、一汽丰田、东风日产和北京 现代增长较为明显。2008年，上述十家企业共销售乘用车394.62万辆，占乘用车 销售总量的58%。 表2.3自主品牌汽车市场份额额统计表 2.2中国轿车市场的需求状况 2.2.1产业政策引导下的市场需求演变 1979年以前，中国明文禁止私人拥有汽车，轿车被定为“生产资料”而不是“消 费资料”。轿车属于公有消费，国家实行按官阶配额的方式，只有高级干部才能配 用轿车，县团级以下的官员只能配用吉普车和自行车。限制为主的消费政策导致在 80年代以前，中国的轿车市场不发达，轿车工业也很落后。 1979年，中国政府宣布私人可以拥有汽车，1980年轿车的总销售量就达到25000 辆，这几乎是1979年总销售量的5倍，是1978年总销售量的10倍。由此可见， 政策的改变对市场需求的影响是立竿见影的。但是，在1980年轿车的总销售量中 进口车就占了78.3%，这表明轿车生产能力仍处于低级阶段，并不能很好的适应市 场需求的增长。 1984年，北戴河扩大会议，提出“中国汽车工业要有大的发展”，中国政府从 法律层面上确认私人可以拥有轿车，从而正式赋予了中国家庭拥有私人汽车的合法 性。集团购买需求膨胀和居民轿车消费的启动，使得轿车市场供不应求，因此导致 进口量猛增。1984年轿车进口量为21651，占轿车销售总量的78.3%;1985年轿车 进口量达到105781辆，超过前30年轿车进口量的总和，占当年轿车销售量的95.3%。 从1990年中期开始，人民生活水平不断提高，家庭购买轿车的热情持续升高， 并掀起了轿车家庭消费的第一次高潮。从1985年至1999年，中国私人汽车拥有量 用了10年突破100万辆，3年突破200万辆，1年突破300万辆，中国家庭轿车市 场开始发育。2004年，中国已经成为世界第三大汽车市场，私人汽车保有量占总保-14- 有量的55.3%。按照国际惯例，如果一个国家私人汽车保有量占总保有量超过50%， 年消费量超过70%，意味着私人汽车消费时代的到来。那么依此推断，中国轿车消 费时代已然来临。 在选购心里上，消费者从只追求外观，价格的盲从心态已发生转变，人们更加 关注安全与经济指标。汽车质量普遍提升，管理部门严格执行标准，使消费者开始 有意选择本土品牌轿车。而且在国家鼓励节能轿车和小排量轿车的政策颁布后，选 择经济实惠轿车的趋势开始出现[8]。有关预测表明，2010年中国汽车产量将达到960 万-1000万辆，2020年达到1500万辆左右。15年后，中国将成为世界第一汽车消 费大国和生产国。中国三分之一的燃油消耗都来自汽车，而目前中国石油对外依存 度较高，给严重依赖燃料的汽车工业带来很大影响[9]。现在，政府部门、专家和企 业已认识到节能环保的重要意义，所以提倡大力发展经济型轿车。国家有关部门也 在不断制定出台鼓励经济型汽轿车发展的政策，这势必会对中国消费者的购买意识 产生重大的影响。 2.2.2 2009年上半年轿车市场需求分析 (1)上半年中国轿车市场销量 随着经济危机的影响日益深远，08年下半年的轿车销量急转直下，连续数月出 现负增长，09年轿车市场能否反弹成为所有人最关注的焦点。就在各大汽车厂商对 2009年市场销售预期普遍持谨慎态度的同时，中国的汽车市场却意外的迎来了的久 违的阳光。2009年上半年，大众、现代都取得了上佳的销售业绩，就连在海外轰然 倒下的通用，其在中国的销售也是异常红火。 1月份开始，中国轿车销量有较大进步，其中1.6升及以下排量车型表现尤为 突出，占据了销量榜前十中的六席。销量前十位依次是比亚迪F314938量，上海通 用别克凯越14840量，北京现代悦动13842量，奇瑞，现代伊兰特一汽大众捷达， 一汽丰田卡罗拉，广州本田雅阁，广汽丰田凯美瑞，天津一汽夏利。2月份车市开 始回暖，轿车产量414335环比增长11.2%，同比增长17.6%。销量前十位品牌依然 集中在1.6升及以下排量的轿车上，丰田卡罗拉以15122量的成绩位居榜首，北京 吉利以9694量跻身前十。3月，汽车市场进一步回暖，当月汽车产销均超过100万辆，双双创出月产销量历史新高。一季度轿车总体销量低速增长，乘用车增长高于 商用车，但行业经济效益没明显好转，行业出口依然有较大幅度的回落。 4月国内车市依然延续着前几个月的热销，共有4家企业销量超过了5万辆， 上海大众更是破记录的销售了6万多辆。5月，汽车整体产销依旧保持了较高水平， 轿车产销58.77万辆和59.13万辆，产量环比增长0.73%，销量下降0.48%，同比增 长35.20%和42.39%;1-5月累计产销开始出现两位数增长，见图2-5，在前5月汽 车产销两旺的拉动下，在上半年的最后一个月，6月的轿车销量在63万辆左右，同 比增长45%，销量和增速均创上半年单月新高。 总结2009年上半年，中国车市可以说是一路高升，汽车销量609万辆，半年 累计增速17.7%，使得中国超越美国成为全球最大的新车销售市场。其中乘用车销 售453.38万辆，同比增长25.62%。轿车销售324.41万辆，同比增长21.61%。自主 品牌轿车共销售95.53万辆，占轿车销售总量的29.45%;法系、韩系、美系、德系 和日系轿车分别销售11.73万辆、31.12万辆、40.80万辆、64.04万辆和81.19万辆， 占轿车销售总量的3.62%、9.59%、12.58%、19.74%和25.03%。 (2)09年影响轿车市场走势因素分析 去年经济危机的爆发导致全球经济发展总体放缓，汽车产业由于极高的关联 性，对经济危机的反映更为敏感。为了稳定汽车行业的发展，中国政府接连出台一 系列的鼓励和扶持政策。中国车市能逆流而上，可以说各方面的积极因素起了至关重要的作用。例如，政府未来两年的4万亿元投资将在2009年投入2万亿元用于 基础建设，拉动内需;1.6升及以下排量的乘用车购置税，税率从10%降低到5%; 燃油税改革，取消了包括公路养路费等总共六项收费等。还有重要的一点是，经济 增长的拉动。经济增长不仅带动了各产业资产的增长，也引起了其对轿车需求的增 加。同时随着经济的增长，人民收入必将提高，这也带动了私人轿车消费需求的增 长。GDP无疑是衡量国民经济发展情况最重要的一个指标，通过对其与轿车销售 量的相关分析，见表2.4，GDP与销售量的相关系数为0.972，在0.01的显著性水 平下显著[11]。可以看出GDP与轿车销量呈较强的正相关关系，即GDP水平越高， 轿车的销售量越高。中国GDP已经实现连续5年保持10%以上增长，所以市场消 费实力强劲。 表2.4相关分析 中国GDP的持续增长，人们生活水平的提高，汽车家庭化的普及，导致汽车的 刚性需求仍然存在。各类新车的不断上市，产品价格的下调，对消费欲望都有一定 刺激作用。总的来说，下半年应该不会有下降的趋势，能保持稳定的增长。8%以上 的增长应该比较容易实现，车市对政府政策的正反映还是比较积极的，要预测车市 的涨幅还是要看政策的制定和实施状况，以及厂商是否有更大规模的促销等刺激消 费的行动。 2.2.3运用时间序列分析预测2009、2010年的轿车销售量 首先建立1990到2008年轿车销售量的数据文件，通过绘制时序图，筛选出 2001-2008年的数据建立线性模型来预测按此趋势发展2009年和2010年的轿车销 3中国轿车产业的市场结构及影响因素分析 市场结构是产业组织理论中，特别是SCP分析框架中最基本的概念和研究 主题，一般指产业内企业间市场关系的表现形式及特征。主要包括买方之间、 卖方之间、市场内已有的与正进入的买卖方之间在数量，规模，份额，利益分 配等方面的关系和竞争的形式。影响和决定市场结构的因素主要有市场集中 度、产品差别化、进入和退出壁垒、市场需求的价格弹性、厂商的规模经济收 益、市场需求的增长率等。其中最主要的是前三个因素，在这三个因素中，市 场集中度和产品差别化主要反映的是产业内已有的市场关系和现实的竞争态 势。进入和退出壁垒的分析，主要是从新企业进入市场的角度考察产业内原有 企业和可能进入的新企业之间的竞争关系，以及最终反映出来的市场结构的调 整和变化。 3.1中国轿车产业市场结构研究 3.1.1市场结构的含义和分类 市场结构，是对某一产业间的竞争程度及价格形成等产生重要影响的市场组织 特征，是现代产业组织理论中最基本的概念和研究主体。在市场上，进行商品交换 的主体是具有独立经济利益的集团、企业和个人。在不同的市场结构条件下，企业 间的竞争内容、竞争特点、竞争强度均有所不同。 从根本上说，市场结构研究的核心问题是市场竞争与垄断的关系。在西方微观 经济学发展的过程中，张伯伦、罗宾逊夫人提出垄断竞争理论，根据不同产业的市 场垄断程度划分出四种不同类型的市场结构，贝恩、植草益等学者将不同垄断和竞 争程度的市场结构进一步话划分为不同等级的竞争性和寡占型市场结构。 (1)四种基本类型的市场结构 根据市场竞争和垄断的不同程度，人们一般采用罗宾逊夫人在《不完全竞争经 济学》中对市场结构的分类，将市场结构分为完全竞争的市场结构，完全垄断的市 场结构，垄断竞争的市场结构和寡头垄断的市场结构四种类型，其特点见表3.1。表3.1市场结构类型 (3)植草益的市场结构分类 由于各国国情不同，各国学者对本国市场结构分类的具体标准不尽相同，但与 贝恩的划分基本一致。日本著名学者植草益依据本国1963年的统计资料，将市场 结构划分如下表3.3: 表3.3植草益的市场结构分类 3.1.2市场结构的度量 (1)计量产业垄断竞争程度的方法 用贝恩指数和勒纳指数计量企业的垄断势力具有诸多困难，因此迫使人们去寻 找一种可行的测量标准对产业内企业分布的规模结构进行测量。一般常采用以下几 种测量指标:市场集中度、赫芬达尔指数、熵指数、洛伦兹曲线和基尼系数。其中 集中曲线、洛伦兹曲线以及基尼系数其实是对集中度的一种形象化描述，是有关集 中度的数据在坐标平面上的反映。简洁明了、形象直观，但过于笼统、粗略。而市 场集中度CR4、H指数、E指数三个指标则能够相对精确地反映某一个变量的集中 程度。由于CR4、CR8测算相对比较容易，而且能较好的反映产业内生产集中状况， 显示产业的垄断和竞争程度，因此是比较广泛采用的反映市场结构的指标，也是本 文主要采用的测量指标。 (2)市场集中度 市场集中度是反映特定市场的集中程度的指标，所以它与市场中垄断力量的形 成密切相关，因此，产业组织理论把它作为考察市场结构的首要因素。最常用、最 简单的集中度指标是市场集中度指标，通常指行业规模最大的前几位企业的有关数 值(可以是产量、产值、销售量、销售额、职工人数、资产总额等)占整个市场和行 业的份额。计算公式为(3.1): 公式中n的取值可以根据计算的需要确定，通常取4或8。市场集中度综合反 映了企业数量和规模这两个决定市场结构的重要方面。然而市场集中度也有一些不 足之处。第一，市场集中度只反映了企业规模分布的一个方面，它只说明最大的几 家企业的总体规模，而忽略其余企业的规模情况。第二，市场集中度不能反映最大 的几家企业的个别情况。第三，市场集中度难以反映市场份额和产品差异程度的变 化情况。第四，市场集中度将全国作为一个整体考察，不能反映国际经济关系和地 区经济关系对市场竞争性的影响，因此对竞争性的估计会有所偏差[15]。 3.1.3中国轿车市场结构类型及特征 1998年前中国轿车市场高度集中，CR4一般维持在80%以上。1998年的市场 集中度达到了86%，集中程度达到顶峰。随后集中程度开始下降，2003年集中度骤 然降到51%，到了2008年排名前四位的厂商占的市场份额已经下降到34.2%，见表 3.4。 表3.4中国轿车市场集中度CR4(1999-2008) 按贝恩的分类标准，中国市场结构从寡占I型变为寡占V型。由于中国特殊的 国情，集中度发展先高后低，而按发展规律和世界汽车的发展道路来看，中国轿车 市场集中度必会再次升高，使得发展总体呈现“U”型。问题是如何提升中国 轿车市场的集中度，达到行业发展的要求，提升整体竞争力。从以上的分析可以看 出，中国目前的轿车生产厂商规模小，生产分散，数量多而力量不强，轿车产业的-22- 集中度比发达国家低，同国外同行相比仍有很大的差距。根据贝恩的分类标准，90 年代集中度一直保持在70%以上，属于高寡占结构，在贝恩的分类表中属于寡占? 型。一般而言，发达国家的轿车工业也都是寡占型的，从美国的汽车工业来看，有 通用，福特和克莱斯勒三大巨头，他们垄断了美国国内汽车产量的90,以上;2004 年，丰田、本田、日产、三菱、马自达五家厂商几乎占据了日本国内80%的市场份 额;从世界汽车工业来看，世界排名前十位的轿车生产厂商1996年的产量就占到 世界轿车总产量的41%。而中国轿车市场则呈现出产能分散、集中度低的特点，全 行业40多家轿车厂商，前四家的集中度为47%，且逐年下降，到2008年已经下降 到34.2%。 中国轿车市场结构虽然表面上看和发达国家一样同属于寡头垄断的市场结构， 但其形成时特殊的背景和原因，使两者具有很大的区别。这种差别不仅表现在垄断 的程度上，而且也反映在垄断的实质上，主要表现为以下几点: ?中国轿车高度寡占型的市场结构是由政策性的进入壁垒维系所形成的市场 结构。中国轿车的市场结构并不是建立在充分竞争的基础上，由市场机制作用下形 成的市场结构，而是由政策性的进入壁垒维系所形成的市场结构。中国的轿车工业 起步和形成批量生产的时间非常晚，真正形成轿车市场是从80年代末90年代初开 始，只有短短的十几年历史[17]。在这期间，政府的行政力量一直扮演很重要的角色， 主要表现在对轿车市场价格的控制，对企业的进入和退出的限制，对轿车企业生产 量的计划等各个方面。这种行政性进入壁垒不但限制了新企业的进入，也限制了现 有企业产品的种类。在这种行政力量的维系下轿车产业的集中度高于整个汽车行业 总体水平，使当时轿车市场体现为高寡占的市场结构。当中国受WTO的约束，开 始降低对轿车行业的保护力量时，几大轿车厂商的垄断地位遭到了来自国内外竞争 者的强力冲击，自身又没有对当时形势及时有效的作出反映，必然无法维持其垄断 地位，市场份额随之大幅下降。新进入的厂商在短期内受规模、市场等因素的限制 无法快速取得垄断地位，因此造成中国轿车市场处在这种新旧混战的局面中，一时 难以形成较高的集中度。 ?虽然保持寡占的市场结构，但无论是产业规模还是生产企业规模都还处在 较小的阶段。从整个产业看，虽然从1986年到2003年间，轿车年产量的平均增长-23- 率达到45.73%，2003年的轿车总产量已达到201万辆，占整个汽车总产量的45.4%， 但相对于日本、德国、美国等轿车工业强国，同样从企业的生产规模看，中国轿车 生产企业规模还太小，即使是在国内市场份额一直处于领先地位的上海大众、一汽 大众，与国际同业相比，也黯然失色。用中国主要轿车生产企业2003年的数据与 国外主要轿车生产企业1999年的数据进行比较，仍然存在巨大差距。2003年中国 轿车总产量为201.9万辆，是通用汽车公司1999年轿车产量的38.2,。中国最大 的轿车生产厂商上海大众2003年轿车总产量40.5万辆，是通用汽车公司1999年轿 车产量的7.67,。中国的轿车工业虽然自改革开放以来已经有很大的发展，出现了 历史上从未有过的发展势头，但必须承认，当前的规模和生产能力远远落后于发达 国家。轿车企业数量较多，产业集中度横向相比较低。 ?跨国公司的进入对中国国内轿车工业的市场集中度会产生一定影响，从短 期来看阻碍了市场垄断力量的集中。80年代开始，外资逐渐进入中国市场，使中国 轿车行业得到了快速的发展。从中国目前的经济结构来看，跨国公司的进入在短期 内一般会降低产业集中度。如果跨国公司在资金、技术上具有绝对的优势，在产品 和服务上具有相当的差异，那么无疑跨国公司的产量一定大大超出国内原有厂商的 产量，取得更多的市场份额，促使集中度提高。但就中国的轿车市场来看，这种情 况很难出现。中国轿车工业经历了十几年的发展壮大，积累了相当的实力，合资企 业实力突出，自主品牌的含金量也在不断提高，拥有一定的市场份额。新的国际力 量的进入，会抢占一定的市场，又不足以构成垄断，因此只会降低市场集中度。 从长期来看，由于跨国公司的进入，保障了中国合资企业的力量，而且将世界 轿车产业的市场格局传到了中国。世界轿车的市场格局就是集中度很高的寡头垄 断，因此中国轿车市场集中度在经历一定下降过程后会逐渐上升直至平稳，表现出 与世界轿车工业发展的趋同性。当今世界轿车产业的市场格局是集中度很高的寡头 垄断，形成了“6+3”的格局，也就是通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒、加上大 众、丰田、本田、宝马、标志和雷诺—日产。世界汽车格局在中国“6+3”的合资 公司控制了95,以上的市场，引领着中国汽车市场格局的形成。在中国一汽、东风、 上汽三大集团和广州本田等9家轿车企业的“3+9”格局，带领着中国的汽车企 业做大做强，合资企业市场规模绝对数额会逐步扩大。总之，中国轿车市场必将在各方面的博弈中，达到平衡，形成相对稳定的寡头垄断结构，只是时间的长短还要 靠各方面的共同努力来决定。 3.2中国轿车市场结构影响因素分析 3.2.1市场集中度 (1)中国轿车市场集中度演变 中国轿车工业是在国家长期的宏观经济政策与市场政策保护下发展起来的，这 些政策的演变在某种程度上决定着市场集中度的演变。产业形成初期，国家在行政 上的控制以及高强度的市场保护政策，使得市场供给高度集中。随着国家在轿车行 业政策上的改变，逐渐放宽对轿车工业的管制，同时市场管理的逐步开放，投资主 体开始多元化，市场供应也逐渐增多，使垄断程度逐渐降低。对于中国的轿车产业， 国家政策演变决定了其市场的结构将是从集中逐步走向分散，市场的供给从集中于 少数企业逐步演变为分散于多个企业。 改革开放到80年代中期，是中国轿车市场的起步阶段，这个时期国产轿车数 量很少，谈不上市场集中度的问题。1985年，中国开始建立合资企业，德国大众汽 车公司与上海汽车公司投资18000万美元在上海设立了上海大众汽车有限公司。同 年，法国标致汽车公司与广汽集团投资6390万美元在广州建立了广州标致汽车有 限公司。1991年德国大众汽车公司与长春一汽集团投资71900万美元建立了一汽大 众汽车有限公司。1992年法国雪铁龙与东风汽车公司投资784800万元建立了神龙 汽车有限公司。至此，盘踞中国轿车市场长达十几年的三大巨头(上汽，一汽和东风) 已经形成。在1983—1992年间，中国共投产9种轿车新车型，如贵州云雀、重庆 长安铃木奥拓、天津夏利微型轿车、神龙富康、捷达、桑塔纳、广州标致、北京切 诺基、一汽奥迪等。 从1993—1998年市场集中度呈上升趋势，主要是由于1994年中国颁布了《汽 车工业产业政策》，对新设立的轿车厂商进行了严格的审批控制，要求新建企业必 须年生产能力必须达到15万辆。这一产业政策的实施使轿车市场的集中度可以保 持在较高水平。1996年后随着新厂商的进入和原有厂商竞争程度的加剧，中国轿车 产业的集中度呈下降趋势，轿车市场中的厂商总数一直保持在12家左右。1997 年上海大众的产量突破23.5万辆，市场占有率达到48%。高端市场基本由奥迪和进 口车型掌握，中高档车型主要是捷达、标致、桑塔纳、富康等，中低档车型有夏利、 奥拓、云雀等，见表3.5。上海大众，一汽大众等合资企业规模的不断扩张，使得 这一时期的市场集中度较高，并在1998年达到顶峰。 表3.5 1997年国产轿车产销表 由表可见，排名前四位的厂商占市场份额的34.2%，比07年略有降低。其中上 海通用、奇瑞和长安福特分别下降8.41%、10.85%和5.81%，其它企业均保持不同 程度增长，悦动的上市使产品线更加丰富，同时市场营销推广做的很好，北京现代 一改上年的销售低迷，呈现快速增长，达到35.88%，增速位居前十家企业首位。2008 年，上述十家企业共销售327.89万辆，占轿车销售总量的65%。 当前，美国和韩国的轿车制造大都集中在三家汽车集团，而其他大多数国家整 车工业的CR4大都达到80,以上，CR8几乎都达到100,。可见近两年中国轿车行 业的集中度与理想集中度相差甚远。考虑到中国进口轿车的数量远远要比出口数量 多，因此，加入国际贸易因素后的测量结果将比上述值更小，市场集中程度更为低 下。主要原因在于随着市场经济发展，政府减轻行政干预力度，中国轿车市场对外 开放程度不断加深。特别是加入WTO之后，日益激烈的国际竞争和WTO原则要求 中国轿车行业打破高度垄断局面，降低政策性行业壁垒。另外，随着国民生活水平 提高，对轿车的需求增加。日益扩大的市场容量鼓励更多新企业的进入，其中不仅 有资金雄厚的外资企业，还有经营灵活的民营企业。 在20世纪30年代，美国汽车工业发展初期有近400家汽车生产厂商，经过一 系列的兼并重组，最终剩下10余家。到20世纪60年代以后，汽车产业逐渐迈入 成熟期，又进一步形成通用、福特、克莱斯勒等轿车生产巨头。但在中国，情况比 较特殊，政府的行政干预造成了产业形成初期的高集中度市场结构。根据国际上汽 车产业的发展规律，中国的轿车产业的市场结构将会走上一条特殊的发展道路:即 从高集中度转为低集中度，再由低集中度走向高集中度。 (2)中国轿车市场集中度特点-28- ?市场集中度偏低，且逐年递减。由于企业过多，生产规模小等原因，中国 轿车产业的集中度一直处于较低水平，且近几年更是逐年下降。将中国轿车市场与 国际轿车市场做横向比较就可以清晰的看出两者存在的差距。从世界范围来看，美 国汽车市场的CR4已经超过90%，日本的丰田、本田、日产、三菱、马自达五家厂 商的市场份额达到了80%，意大利基本上为100%。中国在20世纪可以为维持较高 的集中度，主要依靠行政力量的保护，随着全球化进程的加快，世贸组织的加入， 这种国家保护力量被逐渐削弱。厂商的大量涌入，企业更新升级的步伐缓慢导致了 目前轿车市场的分散，国际竞争力不强。但是考虑到中国巨大的市场潜力，及轿车 行业的日益成熟，相信轿车市场集中度必将再次平稳上升，最终显现出“U”型发 展趋势。 ?市场集中度偏低主要受规模经济水平的影响。某一行业的规模经济水平越 高，大企业的效率越高，市场竞争力越强，其市场地位越高，它们占有的市场份额 也就越高。轿车工业是规模经济极为显著的行业，国务院发展研究中心于1990年 利用会计法计算出轿车的“MES”为年产30万辆。因为轿车产业是典型的社会化 大生产产业，规模效益的特点十分突出。国际汽车业内人士认为，国家汽车工业的 最小经济规模是200万辆，轿车企业的最小经济规模为25—30万辆。 2003年，中国轿车生产企业中，达到30万辆生产规模的仅有上海大众与一汽 大众两家。2007年轿车产量超过30万辆的企业上升到了四家，分别是上海通用50 万辆，上海大众45.6万辆，上海大众43.6万辆，奇瑞汽车38.1万辆。2007年美国 通用汽车公司的全球汽车产量为928.4万辆，丰田汽车更是在产量上达到了949.8 万辆。综观美国、日本、德国、法国等发达国家的轿车产业，都体现了基本相似的 结构特点，即由少数几家大型企业垄断市场所形成的寡头垄断市场结构。这种结构 可以使企业最大限度的发挥规模经济的作用，减低成本，提高生产率。虽然中国汽 车工业在厂商规模和产量上都在逐年提高，但是与发达国家的差距还是很明显的。 中国轿车行业的规模尚不够大，还未形成一定的规模效应。具有国际竞争力的大型 轿车企业的缺乏使得中国轿车市场的垄断力量不强，从而影响了市场集中度的水 平。 ?进入壁垒较低，大量企业涌入，造成轿车市场集中度降低。某一行业如果 进入壁垒高，那么就表明该行业的保护程度高市场竞争程度低。行业内原有的大企 业可以凭借资金，规模等优势取得较高的市场份额。进入壁垒高，新企业很难进入， 行业内企业数量少，大企业市场份额始终能保持较高水平，市场集中度就高，反之 亦然[22]。中国轿车市场形成初期，进入壁垒较低，导致厂商数量迅速增加。在1993 年时生产企业不过12家，截至目前已经增加到40多家。中国这种进入壁垒不是在 市场机制下形成的，而是政府行政力量的干预。近几年，产业政策逐步调整，使市 场经济得以发挥效力，经济壁垒作用日益突出，厂商进入受到一定限制，对增强厂 商竞争力和提高市场集中度起到积极作用。 3.2.2产品差异化 市场集中度并不能完全反映市场上的垄断、竞争程度，如果产品差别十分显著， 即使市场集中度很高，市场竞争也可能很激烈，呈现出垄断竞争的特点。产品差别 是企业对抗竞争者的一种非价格壁垒和主要手段，是企业向市场提供的产品或销售 产品的过程，与其竞争对手相比较，在产品质量，外观，性能，服务及消费者偏好 等方面存在的差异，从而使其产品具有可区别性和不完全替代性。这种可区别性越 大，不可替代性越明显就表明产品差异化的程度越高[23]。企业扩大产品差别化，可 以让企业在市场竞争中占据有利地位，提高自己的市场占有率，提高市场集中度。 不同产业中产品差别化的影响程度是不同的，一般而言，对原材料市场的影响程度 最低，对耐用和非耐用消费品影响较高。产品差别化形成的原因主要包括产品主体 差异化、产品服务差异化和消费者心理差异化。 (1)产品主体差异化 产品包含核心产品、中间产品和延伸产品三个层面。同类产品的核心部分一般 区别较小。因此，同类产品相互之间具有一定的可替代性。虽然，同一产业的产品 使用目的一致，但性能、构造、外观、使用功能等有所不同，这些都会影响产品的 使用效果，使其存在一定的差别。产品主体差异化是企业最常使用的差别手段，也 是非常有效的一种手段。差别化的存在，决定了在具有竞争关系的企业之间，其产 品市场竞争力是不同的。差别化程度对企业间的竞争内容及竞争程度会产生较大影响，产品差别大的企业可以凭借差别化的优势提高产品价格，攫取超额利润，因此 企业之间的非价格竞争会比较激烈。 目前，中国轿车市场的竞争主要还停留于产品主体的差异化竞争。不同级别的 轿车针对的消费群体不同，因此各级别间的替代效应不强，竞争主要在同级别的轿 车品牌间展开。就像一个企业老板一般不会选择购买经济型轿车作为商务用车，同 样刚工作的大学生也不会倾向于买高级轿车当作交通工具。大学生更多地会从其支 付能力考虑，因此，一般情况下，他不会考虑奥迪、奔驰等高档车，而更倾向于在 奇瑞、捷达、吉利等车型之间进行选择。因此，奇瑞、捷达、吉利等车型之间的替 代关系较强，而奇瑞与宝马之间的替代关系就较弱[24]。 中国汽车行业数据统计采用新的标准，将汽车划分为乘用车和商用车两大类。 其中乘用车分轿车、多功能车(MPV)、运动型多用途车(SUV)和交叉型乘用车(微型 客车)。中国的轿车分类主要按发动机排量来划分等级，见表3.9。由此分为微型轿 车、普通轿车、中级轿车、中高级轿车和高级轿车五大类。 表3.9轿车分类表单位:升 这种分类方式较适用于早期的轿车市场，现在随着轿车产品多样化的发展，低 级轿车有时也会安装高排量的发动机。例如上海通用的高尔，其发动机是1.6升的， 比它级别更高的POLO，却是1.4升的。因此，为了更准确的划分，需要对价格、 尺寸、排量等进行综合考虑。在轿车产业界，对轿车进行分类的更常用的方法是以 价格为主，技术规格为辅。这种通俗的划分方法，将零售价格在20万元以上的轿 车视为中高级轿车;将零售价格在15-20万元之间的轿车视为中级轿车;将零售价 格在10-15万元之间的轿车视为普通级轿车;将零售价格在6-10万元之间的轿车视 为经济型轿车;而零售价格在6万元以下的轿车则被视为微型轿车。 经济型轿车是近年来销售最为火爆的车型，它主要是面对月收入稳定，以轿车 作为代步工具的普通消费者。他们购车主要是为了提高工作效率和生活质量。因此，-31- 他们的选择极为务实，要求轿车配置够用就行，对动力要求也不高，对燃油性能较 为关注。价格的波动对其购买会产生明显的影响，但降价并不是轿车企业的首选， 毕竟降价会引发一系列问题，甚至对质量产生影响。所以很多企业更倾向于从车体 本身下功夫，推出新车型，采用新技术。如POLO在车型上运用个性化设计。凯越、 飞度、赛纳以动感车型获得购买者的追捧。奥迪A6、捷达、世纪星等新款轿车比奥 迪、老捷达、红旗等旧款融入更多流线型、风速型和滴水型外观设计;除此之外， 经济型轿车在颜色上也应该给消费者提供更多的选择，提供更多比较鲜艳、靓丽、 时尚的色彩。在产品设计上，奇瑞的QQ就是个成功的例子。不论从名称、造型、 色彩上，都深深吸引了那些时尚，热情的年轻人。中国轿车市场上的“常青树”桑 塔纳也先后经过多次改款，不断适应消费者的品位因而一直保持热销。 中级轿车的消费人群大多是受过高等教育的私企业主或高级白领，他们与经济 型轿车的购买群体具有较明显的差别，不仅仅只追求经济实用，而同时关注生活和 商务的需要。所以，要求轿车除了质量和性能上要优越以外，还要保持舒适的特征。 中高级轿车的目标消费群和前两者有明显差别，多用于政府公务和企业商务用车， 特别是高级车市场，大多是购买高级车的人都不会自驾。目前中高级轿车的保有率， 三资企业最多为45.49%，股份制企业次之约为33%;就行业而言，航空、汽车、能 源、金融、房地产、移动通讯等行业对中高级轿车需求量较大。这部分消费者更注 重轿车沉稳，大气，豪华的特征，且关注品牌的含金量。 (2)产品服务差异化 服务差异是指企业在售前和售后提供的服务内容和服务质量。服务是产品完全 价值的一部分，对于轿车这样技术、结构比较复杂的产品，消费者必然倾向于可以 为其提供完善售后服务的企业的产品。不同的送货服务，技术维修服务等会引起买 方对商品的不同偏好。在竞争激烈的轿车工业领域，轿车企业可获得的销售利润已 经越来越少，更多的获利机会将在服务领域展开。发达国家的轿车制造厂商30,的 总利润来源于整车的销售，而70%则来源于服务领域的盈利。 轿车消费者大多不是专业人员，掌握的汽车知识有限。而如今轿车产品的技术 含量越来越高，大量新技术的应用虽然提高了轿车的操控性、安全性和舒适性，但-32- 越来越复杂的新技术也使消费者在轿车出现故障时更加无所适从。因此，消费者对 轿车的售后服务水平的要求也就越来越高。 产品本身差异的不断缩小，消费者对售后服务水平的要求不断提高，使得同质 产品中服务日益成为轿车企业实行产品差异化的重要手段。为了提高用户满意度和 提升品牌形象，从1997年开始，一汽大众就致力于营造新的营销网络体系。目前， 大众品牌的3S经销网络已达到300余家，分布在全国160个城市，而且还在不断 的拓展当中。随着轿车生产企业对售后服务重视程度的提高，4S店售后服务的功能 逐步得到重视。4S是一种整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈“四位一体” 的汽车经营方式。2000年8月，上汽大众汽车销售有限公司正式成立，上海大众开 始向“4S”店销售渠道模式发展。2002年，已完成“4S”店改造的网点数量己达 190家，到2006年底，达到550家。 目前从总体上看，中国轿车产品的售后服务水平比较低，严重影响了消费者的 品牌忠诚度。从中国消费者协会发布的统计数据中可以看出，2004年汽车投诉量比 上年上升了31.6%，增幅排在商品类第二位。2008年用户投诉总量较2007年上升 24.4%，共收到用户投诉6699例，其中，汽车产品质量投诉占67.4%，服务质量投 诉占32.6%。投诉的主要问题有:安全性、舒适度、维修服务(包括重要零部件损坏 只修不换、要求保修期延长、服务态度差等)。上海通用、广州本田、东风标致、东 风本田和东风雪铁龙这五家企业在产品及服务满意度方面，有待提高。而针对奥迪、 上海通用等七大公司的投诉也比较集中。可见，加大对售后服务环节的投入成为目 前中国轿车生产和销售企业市场营销的重要课题。 发达国家的整车销售与售后服务市场份额的比例约为1:1.5，中国服务市场的发 展远远不能与整车市场的发展相匹配，发展潜力很大，必将成为中国汽车制造业价 值链中的第二桶金。从另一角度讲，一个健全、合理的售后服务体系，不但可以让 产业链的下游获得利润，而且也能延长一个车型的销售寿命。综上所述，轿车生产 商必须根据自身的具体情况，以客户为中心，制定积极主动的服务策略，提高顾客 满意度和忠诚度，只有这样才能在激烈的市场竞争中求得生存和未来的发展。 (3)消费者心里差异化-33- 人的消费行为也具有心理活动，心理满足同样会对消费者产生效用。本质上相 同的产品由于包装、广告、产品、价格的不同定位会使消费者形成主观差异。消费 者的这种心里差异直接影响着轿车企业占有的市场份额，进一步影响着整个行业的 市场结构变化[26]。广告能够向消费者传递有关产品价格、功能、质量、服务等多方 面关于产品特征的信息，对于消费者感知产品的差异、扩大消费者的心理偏好作用 最明显。 ?广告差异化内涵 广告是企业用来传递产品差异信息的最重要和最常用的手段，是企业市场行为 最具代表性的活动之一。广告可以通过对产品结构、性能、产品设计等方面存在的 差异进行宣传，使自身商品的某些特性引起消费者的关注，从而左右消费者的购买 意向。广告宣传的方式，主要有两种:一是信息性广告，直接介绍产品性能，使购 买者了解可以选择的替代品。信息性的广告有三个主要作用:第一，告知新产品的 存在;第二，突出具有差异性的产品特征;第三，让消费者通过商标或者品牌识别 一种产品的质量。对消费者来说，这种信息性的广告的优点是可以传递更多产品品 质方面的信息，从而改变消费者原有的关于同类产品偏好的无差异曲线。对一个特 定的产品而言，消费者对产品信息的了解越深入，获得的使用该产品的心理效用就 越高。二是说服性广告，利用狂轰乱炸似重复的广告宣传，突出企业的优势和产品 的特点，提高企业和产品的知名度，树立良好的社会形象。由于广告的收效甚佳， 广告行为已成为企业之间争夺产品市场的重要竞争手段，广告差异化的存在不仅对 企业的利益产生影响，而且对市场结构也会产生影响。 ?中国轿车市场各类型轿车的广告投放分析 在中国的轿车市场上进行广告宣传是一种很有策略的市场推广行为，汽车广告 一向在电视广告中占有重要地位，无论在数量上，还是在投放量上都使一般产品难 望其项背。以世界最大的汽车公司通用汽车公司为例，每年的广告费用都在全球企 业中居前三位，与宝洁公司并称世界上最大的广告主。中国轿车企业从1999年开 始，加大了在广告方面的投入和频次。1999年轿车行业的平面广告投入达到了17758 万元，投放频次达到15319次。2006全年广告投入达到39.82亿元，各类型轿车投 放量见图3.1。广告投入的快速增长说明各大厂商都在产品宣传上加大了广告投放力度，其中中级轿车的广告投放占绝大比例，其次是经济型轿车，微型轿车投放率 最小。 中高级轿车和高级轿车在上市的一段时间往往是同时投放电视广告和平面广 告，通过电视广告展示形象，通过平面广告来介绍功能。2007年1月，豪华型轿车 的广告费用为1828.03万元，广告频次为188次。其中红旗、雷克萨斯、奥迪A8L 三个豪华型轿车品牌的广告投放总量位居前三，占豪华型轿车广告投放总量的 89.6%。红旗轿车广告主要表现其经典，尊贵、富于领袖气质。奥迪A8的广告的画 面直接、大气，透着一股高贵的气质，属于典型的德国文化风格。雷克萨斯广告主 要突出简单、大气、精美的日系车的文化风格。总之，三款车型的广告都完美的契 合了自身车型的特点，达到了突出自我品牌的效用。 经济型轿车是竞争最为激烈的一块市场。市场早期车型不多，品牌广告侧重于 对性能的诠释，其中宝来“驾驶者之车”的广告宣传语虽然与宝马驾驶者的乐趣雷 同，但毕竟成功地树立了“动力强劲、操控一流”的品牌形象。伊兰特“流动的激 情”，奇瑞旗云的“激情原动力”，创意出发点都不错。在车型日益同质化的今天， 功能诉求已失去了原有的效果，厂商开始侧重于品牌形象的塑造。通过针对目标消 费群消费心理、行为的分析完成对自身品牌的市场定位。从实践来看，凯越的“全 情全力、志在进取”较为准确地描述了目标消费群的特征，而中华、阳光、奇瑞风 云、高尔夫等车型的广告语则有些空洞。东方之子“未来领袖、实力座驾”的广告-35- 语则过于夸张。塞纳的“常规由我定”表现出鲜明的个性化特色，还算是比较优秀 的广告语。2009年上海通用推出雪弗兰科鲁兹，选定美国热播电视剧《越狱》的男 主角文特沃斯?米勒作为中国地区的官方代言人，将其在越狱中表现出的自信，睿智 和全球化的明星气质，与科鲁兹的产品性格高度吻合，其经典的广告词“I'm on my way!”，也是少有的精彩之笔，成功的帮其品牌定位，赢得市场销量。与此同时， 传统市场上的“老三样”在技术、功能、外形上都没有太多突破，广告宣传的重点 在于强调其低成本和便利性。比如捷达用“理性的选择”来突出其质量可靠、性价 比高的优势。“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语则是对上海大众遍布全国 各地维修服务网络的完美诠释。 微型轿车在中国轿车市场上是一个特殊的角色，一方面市场很大，另一方面又 因其较低的质量和有限的功能让消费者对经济型轿车有些无奈的选择。经济型轿车 本身的广告传播也没有着重提升品牌的心理感受，一直给人的以低价低质的印象。 例如夏利轿车的市场推广很少进行广告宣传，即使有也是低水平的信息性广告，创 意平淡而粗糙，之所以这么多年还能在中国轿车市场占有一席之地，可能与其特殊 的定位和实用的车型有很大关系。至于其他几个经济型轿车品牌，也是有一搭没一 搭式的投放，毫无计划性。广告宣传不过是照片加标题式的简单做法，无论诉求的 准确性还是图片的拍摄质量和整体的创意水准都落后于整个行业。其实，经济型轿 车本身在品质方面就先天不足，粗糙的广告宣传也不能给消费者任何信心，影响了 销量。 应该说中国的轿车广告虽然不乏有精彩的广告作品和比较先进的传播理念，但 整体上还停留在比较低的层次。广告作为企业对产品和自身形象的一项无形财产投 资，重视品牌、重视市场是未来中国轿车企业必须补上的一课，最重要的是更新观 念，用现代的营销观念来推动中国轿车市场的进步。 ?广告对需求曲线的影响分析 在非价格竞争中，广告销售竞争无疑是竞争最激烈的一部分。通过广告宣传， 向消费者提供产品信息，以吸引消费者选购企业的产品，进而扩大企业市场份额。 从经济学角度来看，广告的作用主要体现在对需求曲线的影响上，见图3.2。图中，D1表示原始需求曲线，D2是广告大战后的需求曲线。需求曲线向右移动，使得销售 量在原始价格上增加到Q2。 由图可知，广告使产品引起更多人关注，如果提高了消费者对这种产品的购买 欲望，就会使需求曲线向右移动，从而增加企业的总收入。事实上，广告的影响并 不止于此，广告也会使人们更加忠于某个品牌，相信竞争对手的品牌劣质，那么该 需求曲线就会缺乏弹性。这样企业就可以把价格提高到其对手的价格之上而不会导 致销量的锐减。这时，产品的替代效应较小，产品差异程度较大[27]。那么当价格提 高到P2时，阴影部分的面积就为企业增加的总收入。 (4)产品差异化的影响分析 在企业产品具有密切替代关系的垄断竞争市场上，如果企业没有改变产品的差 别化水平就提高了价格，如图3.3，那么超额利润会吸引新的企业进入，使需求曲 线D向左移动，利润会随之下降，直至需求曲线D移动到与平均成本曲线相切的均 衡位置D1，新企业的才会停止进入，原有企业超额利润随之消失。如果产业内的某 个企业通过改进产品，提高服务质量或加大广告投入提升了产品差别，那么它的需 求曲线会向右移动从而获得超额利润。其他企业为了同样得到超额利润，也会改进 产品或加大宣传来提升产品差别，这样，每个企业增加的销售量，是来自于产业内 产品整体水平提高而扩大的市场，只是成本的提高降低了企业的部分超额利润。 分析表明，在短期内，企业扩大产品差别，可以从优质优价中获取利润。扩大 产品差异化，不仅可以提高企业自身的竞争力，而且可以有效的阻止新企业的加入， 在一定程度上有利于市场集中度的提高，促进寡头垄断市场的形成[28]。 3.2.3进出入壁垒 (1)市场进入壁垒 市场进入和退出壁垒反映的是市场中潜在的和动态的竞争、垄断强度。进入壁 垒是指创建一个新企业所遇到的障碍或不利因素。进入壁垒的高低，反映了市场内 已有企业垄断力量的大小，也反映了新进入企业所面临的障碍的大小。进入壁垒是 影响市场垄断和竞争关系的重要因素，是市场结构最直观的反映。大部分产业中， 生产资源和市场容量都是有限的，新企业一旦进入产业，必然与产业内的原有企业 展开激烈的争夺。事实上，这种竞争往往不是在平等的条件下进行的，因为与原有 企业的生产经营条件相比，新企业会面临一系列不利因素，这些阻碍因素形成了产 业的进入壁垒。 构成进入障碍的因素可以归结为以下几种: ?规模经济壁垒- 新企业进入任何产业首先要选择初始规模，规模小，企业必然缺乏竞争力，难 以和已有企业竞争，但是如果开始就按经济规模生产，投入过大，风险也相应增加。 因此，新企业在进入初期，一般难以实现规模经济，从而获利能力低，甚至亏损， 这就是规模经济壁垒。 轿车行业是公认的高规模经济效应行业，这在市场集中度的探讨中已经详细分 析过。联合国工业发展委员会把发展中国家轿车的最小经济规模(MES)定为年产20 万辆。中国国务院发展研究中心于1990年利用会计法计算出轿车的“MES”为年 产30万辆。一般情况下，市场上轿车企业的数量相当有限，在位企业拥有较大的 市场份额和较高的利润。而新进入企业因其无法达到经济规模，而无法获得经济规 模效用，很难同原有企业抗衡。但是，在中国，由于轿车行业的经济规模不大，在 少数几家达到最优规模效益的企业中，经济规模也相当有限，这就降低了新企业的 进入门槛。同时，由于中国轿车市场潜在需求大，原有企业的产量无法满足市场需 求，因此，新企业有很好的进入机会。当轿车企业生产规模在10万辆以下时，生 产成本随着产量的增长而大幅下降;当轿车企业生产规模在10万—30万辆时，生 产成本随着产量的增长继续下降，降幅随着产量的增多而减小;当生产规模超过30 万辆时，平均成本下降就不再明显了。近几年，轿车企业得到充分发展，2008年一 汽大众、上海大众、上海通用、一汽丰田、东风日产都达到最小经济规模。随着规 模经济效应的作用日益突出，绝对成本差异优势成为决定寡头厂商市场地位的重要 因素。成本竞争正在取代价格竞争成为逐出劣势企业、阻碍新的非规模化生产经营 企业进入的重要手段，大汽车集团的动辄几亿、十几亿的投资，大大提高了轿车产 业进入的门槛。 ?产品差别壁垒 产品差别是形成市场壁垒的重要因素之一。在产品差别化明显的产业原有企业 品牌已为消费者所熟悉并有了良好的信誉，而且产生了一定的偏好，它们的广告宣 传和促销主要在与维护。新企业则需从头开始，改变消费者的消费习惯，获取客户， 而且新企业进入时所面对的市场一般已经别瓜分一空，如果新企业没有独特的新技 术、新产品，没有比较完善的促销手段和售后服务系统，则其进入必然会遇到产品 差别障碍。新企业为了建立消费者对自身产品的信任度，克服差别化的劣势，必然-39- 要支付巨额的广告，宣传费用、而且还要投资建立销售网络和售后服务系统，培养 专业推销人员，从而负担比原有企业更高的各种销售费用支出。2004年中国汽车产 业的广告费用绝对额同产品销售额之间的比例将近1%。而在整个产业中，轿车行 业的广告费用投入更高。按照植草益对广告差异化程度的分类，2004年中国轿车行 业就已经属于高产品差别行业，产品差别壁垒显著。 ?政策法规制度壁垒。一般来说，新企业开业需要经复杂的审批程序，进口 设备和原材料、购买国外技术都需要管理部门批准发证，而且还有进口配额限制。 政府在市场运行中往往扮演很重要的角色，在某些行业中，为了避免重复建设，过 度进入，环境污染等方面的问题会制定一系列的限制措施，对新企业的进入造成一 定的障碍。长时间以来，中国对国内生产的轿车实行贸易保护和价格管制，使得一 些不具备竞争优势的企业在轿车市场得以存活，造成产业内企业数量过多。2004年， 国家颁布了新的《汽车产业发展政策》，侧重构筑经济性壁垒，弱化行政性壁垒。 但是，由于政策的时滞和地方保护主义，行政性壁垒依然较高。随着新的汽车产业 政策的出台，中国取消了多年来对轿车行业执行的审批制度，对汽车生产企业的投 资项目采取备案和核准两种方式。其中核准制是以《行政许可法》为依据的，避免 审核中过多的人为因素，充分体现公开和透明性原则，大大降低了新企业的进入壁 垒。但是，新《汽车产业发展政策》也提出了一系列核准和备案的条件。例如，新 政策规定新建汽车企业项目投资总额不能低于20亿元人民币，专用汽车生产企业 注册资本不能低于2000万元人民币等，这在一定程度上也限制了新企业的进入。 但是与其他国家相比，中国轿车企业的进入壁垒相对较低[29]。比较各种类型轿车企 业，合资企业的进入壁垒最低，国有企业次之，而民营企业面临的技术和资金壁垒 相对较高。 (2)市场退出壁垒 退出壁垒是指企业因转产或经营业绩不佳而破产，退出时会面临的种种障碍性 因素。市场退出壁垒的形成因素主要有:1、资本投入壁垒。由于一些设备的专用 性，如果企业转产或者破产就会造成这些设备的价值不能回收，形成埋没资本。2、 退出处置壁垒。如果企业从一些产业退出，必须要支付原有设备的处置费用、辞退工人的遣散费用。3、政策法规制度壁垒。政府为了更大层面的社会利益，保障就 业人口，往往通过制定政策和法规来阻止企业从产业中退出。 通常情况下，行业的进入退出壁垒是呈正相关关系的。但是，中国的轿车行业 比较特殊，虽然进入壁垒相对较低，但是退出壁垒却比国际上其他国家高。造成这 种现象，一方面是因为轿车行业本身拥有较高的资本专用性和沉没成本，产业链较 长，行业涉及的上下游企业较多，筑成了较高的退出壁垒，使得企业退出行业时面 临较大的阻碍。另一方面中国政府一直采取相关措施保护在位企业利益，使得无效 率企业仍然能在行业中存活。另外，严峻的职工再就业难题也大大增加了中国轿车 企业的退出成本。较高的退出壁垒和较低的进入壁垒，导致市场上的轿车企业数量 不断增加。2008年，中国轿车企业的数量超过了40家，大大降低了中国轿车市场 的集中度。 4轿车产业市场结构的优化措施及政策建议 4.1企业在优化市场结构中应采取的措施 4.1.1增强自主研发能力，提升产品技术水平 从技术发展的角度看，轿车产业政策一直强调引进—消化—开发—自主创新的 产业主导型发展模式。然而目前，中国利用外资和自主发展之间的关系是不协调的。 尽管十几年前就开始了外资的引进，取得了一定的成果，但是自主开发能力并没有 显著提高。中国轿车企业核心技术的缺失一直是中国轿车产业发展的一块“心病”， 没有核心技术的支撑，中国轿车企业只能是国外厂商的代工厂，其发展都要依靠外 资企业，自主地位很难实现。中国轿车产业应当在消化、吸收的基础上进行创新， 关注核心技术，加大科研投入，提高自身的研发能力，不能停留在引进技术和仿制 已有产品的阶段上。总体来说，中国轿车企业科研开发的投入远远落后于国外。一 汽、上汽、东风等主要企业，研发费用的比重仅占销售额的1%左右，而发达国家 的轿车企业比重一般在5%，甚至超过10%。鼓励企业自主创新，需要鼓励国内 企业特别是大型汽车企业组建自己的创新中心，建立研发基地，打造核心技术，加 速研究开发和生产拥有自主知识产权的产品和品牌。因此，企业必须加大研发经费 的投入，保障轿车企业及行业研发基地的核心技术开发，创造出更多的适应中国消 费者需要的自主品牌，只有靠优质品牌才能在世界的舞台上站稳脚跟。 4.1.2打造轿车自主品牌，树立良好企业形象 轿车市场的产品差异化从过去的主体差异化逐步向广告差异化和品牌差异化 发展。品牌竞争是创造差异化的一种竞争手段，随着国内轿车市场逐渐走向成熟， 中国消费者对品牌的低忠诚度，决定了中国轿车生产企业在品牌建设上还有很长的 路要走，品牌竞争将会成为今后市场竞争的主旋律[31]。中国轿车自主品牌在中级和 高级这两个细分市场上，市场份额很低。在经济型和微型轿车市场上还可以占据优 势，但这两个细分市场仅占总体市场的三分之一左右。因此，树立品牌意识，将企 业的经营思想、发展战略、营销策略全面的溶入到品牌战略中是中国企业的当务之-42- 急。只有不断丰富品牌的内涵，树立品牌的形象，培育消费者的品牌忠诚度，才能 最终形成一批有自主知识产权的民族驰名品牌。 4.1.3加快发展零部件业，拉动整车行业发展 长期以来中国对整车建设的相对重视，对零配件建设的忽视，使得零配件工业 一直是中国轿车行业的弱项。从目前的轿车行业发展状况来看，全球范围内零部件 的采购体系已经初步形成，轿车的技术含量也越来越高，成本的升高与降价的需要 使得企业面临两难选择。在保证技术含量的前提下，不增加成本的关键只能是发展 轿车零部件产业。国际汽车行业正在广泛采用平台战略，零部件全球采购、模块化 供货、系统设计已成趋势[32]。但是，中国轿车行业零部件的配套体系不健全，各体 系相对独立，难以形成规模经济。而且零部件产品开发能力不足，零部件产品配套 能力差、成本高、质量差。对于国内有较强竞争能力的零部件企业，应当充分发挥 比较优势，实现规模化生产，扩大市场占有率，鼓励出口，进入全球配套体系。对 于目前竞争力不强的零部件企业，应首先同国外零部件的优势企业合作，通过引进 技术和管理，加强自身发展，提高产品的开发能力，最终通过轿车零部件产业的发 展来拉动整个轿车产业的发展。 4.1.4重视发展轿车服务业，提高企业综合竞争力 近年来，轿车整车的销售利润逐渐减少，而轿车服务业的利润正逐年增加。售 后服务市场将成为中国汽车制造业价值链中的第二桶金，对于整车制造商来说，一 个健全、合理的售后服务体系，不但可以让产业链的下游获得利润，而且也能延长 一个车型的销售寿命。中国与国际汽车集团的差距，不仅仅是技术上的，更是观念 上和服务上的。因此，轿车生产商必须根据自身的具体情况，以客户为中心，制定 积极主动的服务策略，提高顾客满意度和忠诚度。同时，中国轿车企业应当进行产 业延伸，开拓并进入与轿车市场上下游直接相关的轿车服务领域。通过加强轿车售 后服务体系的建设，开发租赁服务、保险服务、金融服务等新兴服务的水平，提升 服务质量。实践证明，只有完善轿车服务业的发展，才能进一步提高中国轿车行业 的综合竞争力。 4.2政府优化市场结构的应采取的政策 在中国轿车产业形成的初期，国家投资的垄断性以及高强度的市场保护政策在 提高市场的集中度，保护国内企业方面取得了一定的效果。但是，随着全球化程度 的日益加深和轿车市场的逐步放开，高度保护政策己经不能适应轿车行业的发展需 要，也无法从根本上解决中国轿车行业的分散格局。在全球化趋势日渐明朗、国际 竞争日益激烈的今天，政府政策的制定和实施必须要紧跟时代的步伐，适应行业发 展的需要。产业结构合理化政策的主要目标要放在如何保证市场在最合理，最健 康的状态下运行，以及如何保持企业之间的竞争性上。但必须是建立在平等条件下 的竞争，这样才可以充分发挥市场的资源配置作用，实现优胜劣汰。 2004年国家相继出台了《汽车产业发展政策》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、 《汽车贷款 管理办法 关于高温津贴发放的管理办法稽核管理办法下载并购贷款管理办法下载商业信用卡管理办法下载处方管理办法word下载 》、《中华人民共和国道路交通安全法》、《乘用车燃料消耗 限值》等政策法规。《汽车产业发展政策》的目标是坚持发挥市场配置资源的基础 性作用与政府宏观调控相结合的原则;政府既要保证汽车产业与关联产业的快速发 展、又要保障城市交通基础设施和环境保护的协调发展;同时大力推进轿车企业间 的兼并重组，提高集中度，通过产业结构的调整实现规模经济;政府既要关注技术 引进、更要鼓励自主开发，打造核心竞争力。通过市场的充分竞争，筛选提炼出几 家具有国际竞争力的大型汽车集团，真正让中国的轿车走向世界。新政策对很多老 政策的不足作出修订，且对未来的市场形势作出正确判断，新政策的出台无疑对汽 车行业的发展起了很好的推动作用，只是在个别方面还有不明晰和亟待改善的问 题。要达到市场优化目标，国家政策还要在解决主要矛盾上多下功夫。 4.2.1鼓励企业兼并重组，扩大规模经济效应 大型企业集团的形成有两种途径:一种是通过自身积累、自我扩张而逐步发展 壮大，但这种方式的发展速度比较缓慢。另外一种方式就是通过企业间的兼并联合 来扩大企业规模，这种方式可以在短期内积聚大量资本，达到快速扩大企业规模的 目的。目前中国轿车厂商在生产规模、技术水平、品牌价值等方面不如世界发达国 家，为适应世界汽车产业集团化、专业化与全球化的发展趋势，促进中国轿车产业-44- 组织结构的合理化，推进中国轿车业健康有序竞争，改变中国轿车产业散，乱，差 的现状，必须对中国轿车产业实施以企业为主导，政府加以引导的产业重组。 关于并购重组，新政策中指出“在市场竞争和宏观调控相结合的基础上，通过 企业间的战略重组，实现汽车产业结构优化和升级”。战略重组的目标是支持汽车 生产企业以资产重组方式发展大型汽车企业集团，最终形成大型汽车企业集团、专 用汽车生产企业、企业联盟协调发展的产业格局。产业政策提出的这一目标没有错， 问题在于如何形成大企业以及采取什么机制发现优势企业。一般政府都是采取从已 有企业中指定某家企业为优势企业，然后加以扶持。这种做法跨过市场竞争的过程， 显然是一种不要过程只要结果的非市场行为。真正有竞争力的大企业只有从市场竞 争中才能产生，指定的所谓“优势企业”并不是真正意义上由市场竞争选择出的优 势企业。这样的企业在政府的保护下，必然缺乏危机意识，竞争能力难以显著提高。 相反真正有活力的企业却会因为受到限制和排挤而得不到更好的发展。政策在鼓励 企业之间的兼并重组中，不仅要鼓励实力强大的企业并购弱小的企业，还要鼓励“强 强联合”，为提高中国的市场集中度创造条件。 在全球汽车巨头或选择“瘦身”或选择退守之际，中国汽车业却迎来转型良机。 09年《汽车产业调整振兴规划》正式实施，该规划将“鼓励兼并重组”提到至关重 要的位置，在《细则》中提出“占全国汽车销量90,以上的汽车企业集团数量，将 由目前的14家减到10家以内”。鼓励“四大四小”进行兼并重组，“四大”即一 汽集团、上汽集团、东风汽车、长安汽车在全国范围内兼并重组;支持“四小”即 北汽集团、广汽集团、奇瑞汽车和重汽集团进行区域性兼并重组。政策的实施及时 而明智，只是在对企业间重组和并购行为的规范力度还要加强，相关的法律法规还 要健全，要时刻跟着市场发展的最新形势，做相应的修改和调整，以求更好的引导 企业良性竞争与发展[34]。 4.2.2合理设置进出入壁垒，保持市场公平竞争 中国轿车产业存在产能过剩严重，供求矛盾目益突出，规模不经济等问题，这 和行业发展初期制定的不合市场经济规律的壁垒有直接关系。设置较高的行政性壁-45- 垒虽然可以防止重复建设引发过度竞争，但是，由于这不是市场充分竞争的结果而 是行政力量推动的，所以效果并不理想。 新政策相对1994年的政策放宽了国内资本的准入条件，但行政干预的权力仍 然在相当程度上予以了保留。严格的市场准入制度为民营资本及外资的进入设置了 障碍，导致中国汽车缺乏高水平的竞争。因此，政府在制定政策时应倾向于减少对 汽车市场准入的行政性审批，而支持直接融资和外资及民营资本的进入，鼓励各类 企业公平参与竞争。新政策规定新建汽车生产企业的项目投资总额不能低于20亿 元人民币，而自有资金不能低于8亿元人民币，要建立产品研究开发机构，且投资 不得低于5亿元人民币。新政策的这些突破，意在从资金方面提高进入壁垒，这种 改变对限制无竞争能力的企业进入市场导致市场集中度下降起到一定的效用。但是 新政策对不同类型企业的进入资金采取统一标准，这种“一刀切”的做法必然将许 多生产效率高的民营企业挡在门外，不仅抑制了民营企业的发展，也降低了市场活 力。因此，政府政策的制定方向应该是针对不同类型企业设定不同的资金壁垒，鼓 励通过充分竞争实现优胜劣汰。 4.2.3鼓励企业自主开发，树立轿车品牌形象 在技术引进上和自主开发上，新政策以引进技术和自主开发相结合的原则，在 自主开发上，政策明确提出政府支持汽车和零部件生产企业建立产品研发机构。中 国轿车产业自主开发能力低、技术水平有限制约着中国轿车行业的长足发展。近几 年，虽然在轿车车身上已经能够进行一定的开发设计和在原有基础上进行局部改 进。但是，总的来讲依然不具备成熟的、较高水平的整车开发能力，缺乏自主知识 产权，合资轿车生产企业在产品技术创新方面仍然依赖跨国公司。因此，中国轿车 企业要想摆脱技术落后的面貌，向轿车强国转变，必须加大研发经费的投入，打造 轿车企业及行业的研发基地加强核心技术的开发，提高企业的核心竞争力。 新政策的一大突破在于其大力倡导企业提高对品牌的重视程度。政策用了很大 的篇幅强调品牌的重要性，鼓励汽车、摩托车、发动机和零部件生产企业在生产经 营活动中增强品牌意识，维护企业品牌形象。但是，新政策在支持的具体措施上还 有些不足，需要逐步完善。应该在政策中加强对树立自主品牌方面的宣传和教育，增强国内市场对自主品 牌的信任度，改变消费者对国内品牌的偏见。主要从以下几点入手:一是加强对国 内品牌产品的质量控制，严把质量关，提高自主品牌同进口品牌的竞争力度。二是 从消费者角度入手，增强对自主品牌、自主开发车型的舆论导向，培养人们对自主 品牌的热情。如同韩国以用国产车为荣那样，鼓励政府机关、单位、个人购买国产 车，以使用自主品牌为荣，纠正传统的盲目信任进口品牌错误观念。加强对自主品 牌的优势宣传，树立消费者对国产品牌的信心。三是国家科技部在科研经费的投入 上向自主开发倾斜。以减征的消费税作为鼓励企业自主开发的专项资金来使用，鼓 励企业自主研发，自主设计汽车特别是轿车产品。对完全来自于自主开发的产品要 下大力度支持;对联合开发的支持金额要相对小一些;对委托开发中有自主知识产 权的车型也要有所支持，但金额要更少。 结论 (1)近年来，无论是在市场供给还是在市场需求上，中国轿车行业都得到了持 续的增长。轿车企业的产量与销售量逐年提高，轿车企业数量也增加到40多家， 自主品牌的市场份额也稳步提高。但中国汽车的保有量距世界平均水平还有相当的 差距，潜在市场巨大，且因中国长期刚性需求的存在，而经济危机对轿车行业的影 响主要体现在中高级轿车的销售上，所以这种供给与需求上的增长必将得到延续。 今后的15年至20年将是中国汽车产业发展的黄金时期。 (2)通过以上对市场结构的分析与研究，可以看出由于国家保护政策的前紧后 松，导致中国轿车行业的集中度先高后低，从高寡占的市场结构逐步变为低寡占的 市场结构。同时通过分析也可以看出中国轿车市场的集中度有提高的趋势，技术创 新和自主开发能力的增强，并购重组活动日益活跃，企业经济规模逐渐壮大，都有 利于提高市场集中度，促进高寡头垄断结构的产生。需要注意的是核心竞争力的培 育仍应是今后企业发展的主要目标。产品差异化从过去的主体差异化不断向广告差 异化和营销差异化发展，并且进入初步的品牌差异化阶段。进入和退出壁垒在一定 程度上限制了部分企业的进入，但在维持公平竞争的市场环境上也产生了消极影 响。 (3)中国新出台的《汽车产业发展政策》对中国轿车行业的市场结构、市场行 为和市场绩效各方面都做出比较完善并且合乎国情的政策指导。今年1月通过的《汽 车产业调整和振兴规划》说明了汽车产业的重要地位和国家对汽车产业的空前重 视。目前减半征收1.6升及以下小排量乘用车购置税，汽车下乡政策已经开始实施。 这些政策提升了消费者的信心，促进小排量轿车的热销也带动了车市的回暖。但是， 根据前文分析，某些政策上仍然存在不足，需要进一步改善。尤其是针对目前全球 金融危机的大环境，给以生产经济型轿车为主的民营企业带来了机遇和挑战，政府 应相应推出切实可行的具体扶植措施，把下大力度实行到位，为自主品牌的发展起 到推波助澜的作用。