英汉商标语的误译现象

英汉商标语的误译现象 第3卷第1期 2011年1月 南阳理工学院 JOURNALOFNANYANGINSTITUTEOFTECHNOLOGY Vo1.3NO.1 Jan.2011 英汉商标语的误译现象 崔海 (中南民族大学外语学院 英 湖北武汉430074) 摘要:随着经济全球化的发展,中国市场逐步与世界市场接轨.商标作为经济发展 的产物,被广泛地应用于现实 生活中.因此,商标语的翻译引起了越来越多的人的关注和研究.本文指出了英汉 商标语在翻译中出现的误译现 象,提出了正确的翻译原则. 关键词:商标语;误译现象;解决 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 一 引言 商标语是指以字,词形式出现的语言符号,具有 独特的标志意义和丰富的象征意义,承载着独特的 商品信息和文化信息,代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 着一个企业的形象.企 业的竞争首先体现在商标的竞争上,独特的商标可 以使企业在激烈的竞争中脱颖而出并获得丰厚的利 润和效益.另外,商标作为经济全球化的产物,体现 了不同国家的文化内涵.如果在商标语的翻译过程 中,忽视文化背景和思维方式等因素,就会引起文化 冲突,导致商标语的误译.这样不仅达不到预期的 宣传效果,反而使公司的形象受损,并给企业带来巨 大的经济损失.因此,在商标翻译过程中,既要传 神,又要符合别国的文化和风俗习惯. 二英汉商标语的误译现象 商标语与它所在国家的政治,经济,文化,历史, 地理,民俗风情等因素有关,具有独特的民族文化特 色….因此,它的翻译要求译者必须深入了解两个 国家的原语(SourceLanguage)和目的语(TargetLan guage)之间的异同,并注重原语商标语在目的语中 的具体应用,否则,就会造成商标语的误译现象. 翻译的失误使国家的国际形象受损,给公司或企业 带来负面影响,同时,个人的经济利益也会受到损 害.造成英汉商标语误译的原因很多,但主要是由 于翻译方法失误和忽视文化差异而引起的. (一)翻译方法不当引起的误译 商标语的翻译方法很多,如:直译法,意译法,音 译法,创新法等.在不同的语境下,翻译方法也会不 同,译者不能局限于某一种,而应该根据具体的语 境,灵活地使用这些方法,避免误译现象.翻译方法 引起的失误表现在以下几个方面: (1)直译引起的误译 商标直译是指要出口的商品按照商标的汉语意 思直接用相应的英语词汇译出英语商标的方法. 直译法既能译出含义,又便于记忆.例如:将山东的 "蓝仔"啤酒直译为"BlueBoy";"苏格兰飞人"直译 成"FlyingScotsman"等.但受到民族习惯,宗教信 仰等方面的影响,直译也会产生误译,造成人们的误 解或不良联想,甚至在政治上有损我国形象.例如: GoldLion直译为"金狮"."金狮"一词虽然具有王 者风范,也能体现产品的尊贵典雅,但由于谐音作 祟,使得人们往往不能接受.Goldlion译成"金利 来"后,受到了广大消费者的青睐.在国外享有一 定声誉,销售量较大的"金鸡牌"闹钟,直译成 "GoldenCock"后,损害了该产品的形象.因为 "Cock"除了有"雄鸡"的意思外,还暗指男性生殖器 官,给人一种粗俗,没教养的感觉.若将"Cock"改 为"Rooster",则便没有了其他不良含义. (2)音译引起的误译 音译包括两个方面的因素:一方面,外来词的语 音服从汉语语音的形式;另一方面,其写法也要尽量 符合汉字的形,声,义相符的规则.商标音译法 既保持了原商标易读的特点,又给人一种美好的联 想和提示.例如:"Sony"译成"索尼";"Kodak"译成 "柯达".但由于不同国家的人的思维方法和行为 方式不同,商标音译后也会使人产生不好的联想,甚 至给商品的销售带来负面影响.例如:产品名称为 "马戏"的扑克牌在出口时被翻译成"MAXIPUKE", 而在英语中,"MAXIPUKE"是"剧烈呕吐"的意思, 作者简介:崔海英(1983一),女,硕士生,研究方向:普通语言 学.E-mail:19821230@163.tom.cn 南阳理工学院第3卷 给人不好的印象,显然,该产品在国外的销售状况不 佳.音译的最大缺点在于难以传达原商品所蕴含的 特殊意义,如:"嫦娥"音译为"CHANGE"就不能使 外国消费者联想到我国的神话故事《嫦娥奔月》中 的那个仙女. (二)文化差异引起的误译 由于文化传统和历史渊源的不同,词语所蕴含 的文化意义也不同.同一事物在不同的文化背景下 所产生的语义联想也存在差异."龙"和"凤"在 中国人的价值观念中象征着吉祥,太平.自古以来, 就有"龙凤呈祥"的说法,因此,带有这些商标的产 品普遍受到中国消费者的喜爱.然而,在西方国家 中,Dragon(龙)代表"罪恶","邪恶",使人产生恐惧 感;Phoenix(凤)是传说中的一种不死鸟,有"再生", "复括"的意思,它们会引起西方人的反感.如果在 出口商品的商标语中出现"Dragon"或"Phoenix"等 字样,该产品就很难在国外市场上立足. "水仙"牌洗衣机在出口的时候英译为"NAR. CISSUS",不利于进人英语国家市场.因为在汉语 中,"水仙"象征着"玉洁冰清","高尚正直";而在 英语中,"NARCISSUS"代表"自恋狂,极其自负傲慢 的人".因此,在商标翻译中,一定要避免由文化差 异而引起的误译现象. 三英汉商标语的翻译原则 商标是沟通企业和消费者的重要桥梁,它具有 宣传和推销产品的作用.恰当的商标语能使产品畅 销,给公司带来丰厚的利润.相反,商标的误译则会 影响商品的销售,甚至使一个企业在竞争中被淘汰. 因此,商标语的翻译在企业销售中起着举足轻重的 作用.恰当的商标翻译应遵循三个原则:注重商品 的本质属性,简约性和民族精神. (一)注重商品的本质属性 商品名称的翻译相当于对产品的第二次命名. 无论商标翻译有多少原则要遵守,其中最重要的一 条就是被翻译的商标语必须与该产品的本质属性相 关联--,.因为,商标反映了商品的属性,对产品起 着重要的宣传作用.恰当的商标翻译能给国外消费 者留下深刻的印象,并刺激他们购买此商品.如: "飘柔"牌洗发水体现出了商品的属性和特点,"飘" 和"柔"让人联想到洗完头后那种飘逸柔顺,清爽舒 心的感觉.而它的英文翻译"REJOICE"也同样带 给人们好心情,这样就赢得了国内外消费者的青睐. "舒肤佳"牌香皂也充分体现了该产品的属性,"舒" 代表"舒服","肤"说明商品的使用对象是皮肤,而 "佳"则表明商品的质量和效果都很好.同时,它的 英文翻译"SAFEGUARD"也给消费者带来安全感, 因此,"舒肤佳"在国内外都很畅销. (二)注重翻译的简约性 简约是指简单明了,容易记忆.一般来说,中英 文商标语的字数都很少.由于语言系统的差异性, 当商标语翻译成别国语言时,简洁的翻译更容易引 起消费者的注意.如:"美加净"牌护肤霜,其商标 语的含义为"美丽更添干净".而它的英文翻译 "MAXAM"也简洁明白,在构词上具有"回文"的特 点,在形态上体现了平衡美.再如:"七喜"牌饮料 的商标名是由"SEVEN.UP"翻译过来的.在西方国 家,"SEVEN"含有胜利之意,而"7"的形状与中国的 锄头相似,锄头意为"进财",即锄头挖出了财宝,给 人们带来了喜庆.因此,"七喜"牌饮料在中国很 畅销. (三J注重民族精神 民族精神指引着人们的思想和行为,深深地扎 根于人们的内心并具有顽强的生命力.因此,在 商标语的翻译过程中,要尽量把产品的翻译与本国 的民族精神联系起来,赢得本国消费者的认同与接 纳,扩大消费市场.否则,就会有损产品的销售. 如:"东洋之花"牌化妆品,其商标名来自日本女特 务川岛芳子的别名.她原为满清肃亲王的女儿,在 日寇侵华时期,投靠日本人,为日本情报机关效劳. 这个商标名在中国引起了消费者的强烈反感,其销 售状况自然不佳.好的商标翻译可以使企业在竞争 中立于不败之地.如:日本公司"SUNTORY"的中文 译名为"三得利"."三得利"指企业,消费者和社会 三方互惠互利,互相依存,体现了中华民族的人文精 神,给中国消费者留下了很好的印象. 四结语 商标语作为一种特殊的语言符号,被广泛地应 用到社会生活中,对企业产品起宣传和推销作用,同 时也美化了人们的生活.随着经济一体化和国际化 的发展,国际间的进出口贸易日益繁盛,商品的出口 带动了商标语翻译的迅速发展,成功的商标翻译会 给消费者带来美好的联想并刺激消费者的购买欲 望;误译的商标语则阻碍公司的宣传和销售,严重的 甚至可以导致公司破产.为了使商标语的翻译更加 科学和实用,本文分析了英汉商标语翻译中的种种 误译现象,并提出了正确有效的翻译原则,以期对我 第1期崔海英:英汉商标语的误译现象?23? 国翻译科学的发展和对外经济文化交流的扩大有所 裨益. 参考文献 [1]丁树德.产品广告的英译应简洁[J].中国翻译,1995, 16(5):102—105. [2]郭着章.《英汉互译实用教程》[M].武汉:武汉大学出 版社,1996:117. [3]胡文仲.中英文化习俗比较[M].北京:外语教学与研 究出版社,2003:236—238. [4]荣世敏.漫谈商标翻译[J].天津外国语学院, 2000(3):29—33. [5] [6] [7] [8] 赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社, 1992:116. 朱小菊.出口商品名称和商标的翻译[J].中国科技翻 译,1999(2):91—94. 周素文.从翻译美学角度谈汉语商标词的英译[J].上 海科技翻译,2004(3):72—76. 朱亚军.商标命名研究[M].上海:上海外语教育出版 社.2003:119—121. MISTRANSLATIoNINENGLISH-CHINESETRADEMARK CU/Hal—ying (EnglishDepartment,South-CentralUniversityforNationalities,Wuhan430074,China) Abstract:Withthedevelopmentofeconomicglobalization,Chinesemarketgraduallyenters intothewoddmarket.Astheproductofe— conomicdevelopment,trademarkhasbeenwidelyusedinourdailylife.Therefore,moreand morepeoplepayattentiontothetransla- tionoftrademarkandbegintostudyit.ThispaperpointsoutthemistranslationinEnglish—Chinesetrademarkandputsforwardtothe appropriatetranslationprinciples. Keywords:trademark;mistranslationphenomenon;solution