美女效应——从流行文化的角度浅析现代广告女性形象

美女效应——从流行文化的角度浅析现代广告女性形象 目  录 一、引言    2 （一）研究背景与意义    3 （二）研究思路和研究方法    3 二、相关理论综述    5 （一）广告传播中的美女效应    5 （二）流行文化综述    5 三、流行文化与女性形象    8 （一）广告流行文化中女性形象的分类    8 （二）当代流行文化与商业广告的关系    10 （三）当代流行文化、广告、女性形象三者的关系    11 四、广告活动中使用女性形象的优与劣分析    12 （一）优势    12 （二）劣势    13 五、广告流行文化中女性形象的新期待    15 （一）女性代言人的个人形象与其代言的产品要密切相关    15 （二）女性形象与产品在广告中的主次地位要分明    16 （三）坚持以人为本，兼顾社会影响    16 致  谢    17 参考文献    18 一、引言 （一）研究背景与意义 有“现代社会润滑剂”之称的现代广告，如同幽灵一般，在我们的日常生活中，无孔不入，无所不在，它有形无形地影响和制约着现代人的生活。 广告是一种商业现象，同时也是一种文化现象。在塑造文化层面消费活动方面，广告扮演着重要的角色。，大量的实践证明，广告在潜移默化中，不断制作出商品的意义，这些意义几乎同商品本身没有任何关联，纯粹是广告创造出来并使其成为商品的附加值，同商品水乳交融。就此意义而言，广告所推销的已不仅仅是有形商品，更在于推销欲望、价值、品味、身份等，从而形成各种不同的消费文化。广告对于社会和大众的影响绝不限于购物，它已经成为一种对整个社会的精神状况产生着深远影响的文化行为和文化控制系统。流行文化也不例外，广告主（资本）利用精心创造出来的形象、画面、口号等方式，构建了一个又一个流行模式。女性作为现代广告的第一形象，在现代广告中扮演着重要角色。广告离不开女性，大凡有广告运动的场所，几乎都能见到女性或女性形象。 广告中常见的女性形象皆年轻貌美，其出众的五官、形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点，消费者目光追逐的对象。在不同程度上，也勾起了消费者的购物欲望。女性形象在广告中铺天盖地的出现作为一种客观存在，早已为社会所接受，但是很少有人去追问，为什么，或者说，何以只有女性才宿命式地成为了广告的第一形象。更深入地思考下，频繁的使用或者过度地使用女性形象，是否能达到广告主（资本）所预期的经济效益呢？这是我们需要深思的问题。因此论者从商业资本控制下的流行文化出发，分析流行文化中女性形象利用的优势与劣势，最终希望能够在广告活动中正视女性形象的利用。 （二）研究思路和研究方法 1.研究思路 本文首先通过对流行文化以及当代广告传播中的美女效应现象等进行了说明，然后结合当代广告主们对流行文化的“引领”和“构造”，以及由此产生的影响进行了说明和分析，最后提出了个人对问题的见解和解决方法。 2.研究方法 本文主要采用以下的研究方法来进行分析说问题： (1)理论、方法与实践相结合的方法。本文的研究过程中，通过对广告中采用女性形象的优劣势进行理论分析，并在对众多专家、学者文献的搜集概括基础上，结合现实中的一些广告实例，进行分析和论证，最终提出解决问题的对策。 (2)定性与定量相结合。在本文的研究中，采用定性与定量分析相结合的方法，从理论上和方法上阐明问题的实质，力求在总体上，全面、系统的分析问题，解决问题。 (3)案例法与比较研究的方法。采用理论分析，并且联系实际广告案例，将多个使用女性形象的广告进行比较分析说明，意在说明广告中使用女性形象的优劣势。 二、相关理论综述 （一）广告传播中的美女效应 当一个人的某种品质，或是一件物品的某种特性，给人留下非常好的印象时，人们对这个人的其他品质，或这件物品的其他特性也会给予较好的评价。这就是光环效应，也称晕轮效应，它是一种影响人际知觉的因素。 美女自然是带着光环的，美丽让她们引人关注，备受宠爱。经过后期广告图片的着色，原本已经很漂亮的广告美女们更加光彩夺目，让受众在享受感官满足的同时，渐渐地对广告中宣传的品牌也产生一种依赖。受众潜意识里会渴望自己能幻化为广告中的美女，使用该广告宣传的产品无疑成为达成这一愿望的惟一载体。即使不能完成这一夙愿，至少希望能让自己更加接近美女，实现“近美者美”这一可能。美女广告的出现满足了这部分消费者的心理渴望，在她们还未使用产品之前，就已经出售了未来和希望，以及一个很完美的追求目标。这就是所谓的美女效应。广告传播中的美女效应不仅会增加广告的受众数量，更会促使消费者产生购物的愿望，从而增加产品的销售量。 （二）流行文化综述 1.流行文化的定义 要给流行文化做出一个精确的定义不是一件容易的事情。由于研究视角和研究目的不同，专家学者们给出的流行文化的定义和内涵也是南辕北撤。流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。 夏建中先生在《当代流行文化研究：概念、历史与理论》中认为：从消费者的角度界定，流行文化即是众人追随的一种生活方式与消费物品，它的内容包罗万象，涉及了衣食住行各个方面。 学者高宣扬在《流行文化社会学》一书中这样认为：现代流行文化是同资本主义的发展紧密相关的社会文化现象。在某种意义上说，现代流行文化是资本主义发展的必然产物，也是它的文化的一个重要构成部分。 当一种事物或者现象成为众人追随的潮流，其基本条件就是大众对于该事物或者现象有共同、共通的认识，说白了，就是大众认同了它。当然在认同的过程中，可以说有很大比例的一群消费者存在着盲目性的追随、追捧。因此，把广告活动中的流行文化定义为是一种消费者纯目的性消费的结果，还不如说是商业资本下的一种必然产物。 在现代商业广告中，广告主对广告活动的一切有着绝对的掌控。对于任何一个广告主来说，投资广告犹如投资一个产品，广告的设计、制作、发布过程和一个产品的生产和销售并无二致。一个产品的开发需要去迎合消费者的需求，广告活动也必须切中目标消费者的心理需求和视觉需要。尤其面对这样一个供大于求，竞争激烈的市场，广告主也洞察到不能仅仅满足消费者那些金字塔下层的欲望需求，必须给他们的商品添上另一层价值，即所谓的‘附加值’，这种附加值更多的一种精神层面的。广告主（资本）通过广告等各种营销手段赋予商品丰富多样的精神内涵与象征符号，使简单的物质产品、消费行为成为生活方式、地位身份、乃至社会地位的标识。譬如，当消费大众追逐某种流行服饰时，只因为广告中传达出来的信息，这种服饰并不仅仅是实用性与外形美，更重要的是体现出一种独特的品味、社会地位与独特身份。就这样一种本能的消费行为就促成了一种流行。再比如广告作为消费指南，一方面像布道者那样，不厌其烦，循循善诱地教导我们，其实生活可以比我们现在的更美好、更享受。所以当消费者还在用袋装的面霜时，广告便教会消费者使用效果更好的、更加方便的瓶装面霜或保养品；当消费者习惯了用包装方便的瓶装面霜时，广告又会指导消费者应该了解自己的皮肤性质，并且根据皮肤性质去选择适合自己的面霜，比如保湿、美白、抗衰老、滋润等等；广告还会告诉消费者，只有懂得选择的人才是聪明的人，言下之意，不选用广告所推荐的商品，就是不聪明的人；广告还以或温情脉脉、或夸大副作用的话语，在提供商品资讯的同时，向消费者提供生活资讯，描绘各式各样的现代小资阶层、中产阶层以及上流贵族的理想生活模式。因此，一个小小的面霜就不仅仅是作为商品的面霜，而是某种高贵身份的象征，是获得众人羡慕目光追逐的符号，是遭遇一段惊天地泣鬼神罗曼史的不可缺之物，更是某种生活方式和阶层区隔的象征物。广告主通过这种手段，在促销商品、传递消费信息的本初功能的同时，以消费者能感知的甜言蜜语，或者以消费者无法感知的强行干涉的方式，在有意无意之间，甚至可以说是有预谋地，从改变消费者的消费观念出发，进一步改变消费者的价值观和世界观，改变消费者的生活方式和生活范型。当受众接受了广告主所抛出来的‘附加值’时，必定会形成一种盲目的购买行为，“流行”就这样风靡全球。 因此我们可以说，在当代社会，任何一种流行文化实质上就是广告主进行资本运作的结果，是一种商业化的一种产物。 2.当代流行文化的特点 自二十世纪六十年代以来的资本主义社会，已经进入以消费文化的生产为主的新时代，流行文化正在成为我们时代的一种汹涌的潮流。当代的流行文化具有以下几个特点： ①流行文化更加缩短其生产和在生产的周期； ②流行文化采取更多； ③流行文化界主于现代科学技术的发展成果，更加技术化和技术复制化； ④流行文化随哲电子化和技术化的发展，采取数字化和往络化的途径，越来越符号化和幻影化； ⑤流行文化的内容和形式的相互关系发生了颠倒现象，当代流行文化将其形式的变化列于比其内容更加优先的地位； ⑥流行文化更多地采用神秘化的形式，离开理性主义的传统文化形是越来越远，神秘性作为流行文化的一个重要特征无非就是“不可理解性”或者甚至就是某种“不需要理解的东西”； ⑦流行文化更多地同性和身体结合在一起，以至于可以说当代流行文化几乎等于性和身体的特殊文化； ⑧流行文化更加消费化和商业化。 三、流行文化与女性形象 （一）广告流行文化中女性形象的分类 在广告创作过程中，是否启用女性形象和怎样启用女性形象会受到各种各样的因素制约，但是，广告主（资本）对此的权利掌控却是具有决定意义的。只要有利于吸引受众的注意力、只要能有效地进行产品推广和促销、只要能够刺激消费者的购买欲、只要能够诱导一批又一批的消费者走进商场，广告主就会不厌其烦地、不惜一切代价地使用各种各样的女性形象，通过她们的美貌、她们的身体语言、她们的形象故事，去与某种相应的商品联系起来，从而引导受众去选择和消费。 相关数据表明，当代广告中偏爱使用女性角色，70.5%的广告中出现了女性，而只有47.5%的广告中出现了男性，而且当代广告更加偏爱使用年轻（83.1%）、美貌（81.8%）的女性角色。刘伯红和卜卫在关于电视广告中女性形象的研究报告中指出：“女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角，所占比例分别是60.8%、44.7%和35%”。有研究者对广告中女性形象进行了分析，结果表明，广告中女性职业角色有51.6%为家庭妇女，广告中女性出现地点51.5%为家庭，出现在工作场所只有14.5%。 从上述的数据中我们不难发现，第一，女性被广告创制者人为地钦定了其在社会生活中的角色和活动范围；第二，女性角色被广告制作者人为地分割，以女性的美貌、年轻、身体等局部替代了整体性，于是丰富多彩的现实生活中的女性被过滤，主要可以提炼为以下两大类型化的广告模式： 1.最类型化女性——温柔贤惠的妻子和母亲 温柔贤惠的妻子和母亲，就是最类型化的女性广告形象模式。在这样的广告中，她们的活动领域往往被局限于家庭的小圈子之中，利用女性得天独厚的优势，比如贤惠优势、注重细节优势、微笑优势等，增大了附加值的分量。这类广告女性形象成功的例子不在少数，最为人熟悉的无非要数蒋雯丽广告中贤妻良母（家庭主妇）的女性形象，可以说她这一形象已经深入人心。蒋雯丽身上具有一种典型的东方女性气质，最符合中国传统的审美观，她美得自然、美得安静。正是这个原因，一些家庭用品，特别是婴幼儿产品厂商、食品厂商便看中了她的这一最类型化的形象，纷纷选择她最为各自产品的形象代言人。譬如，太太乐鸡精“有种滋味，一生回味”，雅士利奶粉的“妈妈都怕宝宝营养不良，雅士利，大品牌，值得信赖”等，都十分贴切的利用了蒋雯丽的这种形象特征，把一个爱护家庭的妻子、母亲形象溶入到自己的产品广告中，容易引起消费者的共鸣，特别是一些家庭女性消费者，使得更多的女性在选择同类产品时自然而然地把蒋雯丽所代言的产品品牌作为首选。类似的产品还有三全汤圆、美加净、状元水饺等。在此基础上，欧派厨具将蒋雯丽的典型中国女性形象进行了进一步的发掘，将眼光不仅仅的停留在全职型贤妻良母的银幕形象，而是在自己的广告中塑造了一个快乐的现代新家庭女性，就这样一方面摆脱了蒋代言众多品牌形象单一俗套的局限，另一面也符合了产品时尚现代的诉求点。欧派厨具取得的成功，不得不归功于他们选择了一个与自身产品形象贴切的女性形象，在提升产品的附加值有着重要作用。  2．另类模式——美女效益 与前述传统家庭女性形象所不同，现代广告中女性形象更多的是被塑造成大量青春靓丽、风情万种的现代女性。这类女性大多数出现在珠宝首饰香水、流行时装、美容瘦身等广告活动中。以化妆品行业为例，无论是国际一线品牌、还是国内二三线品牌，皆通过美女这一特别的元素来进行广告宣传，由此而带来的结果便是每年的营业额都会以正比例快速增长。我们不能将他们品牌策略的成功全部归功于广告活动中女性形象，但女性形象不可缺失性却是有目共睹。作为宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油一直致力于为女性提供专业全面的高品质护肤产品，一直以来，OLAY不断顺应时代的发展和变迁而不断完善自身品质，并保持着人们心目中美丽先导的形象。早在80年代，OLAY广告中的美丽新娘就在中国女性眼前展现了生活美好一页；90年代初，随着产品的不断细分以及针对消费者不同需求的其他产品的不断涌现，OLAY开始更加注重对女性肌肤的护理，通过高新科技为中国女性带来健康完美的肌肤，就此树立了护肤专家的品牌形象。此后，OLAY超越了产品功效的宣传，更加着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念，先后启用了张曼玉、周迅、林志玲、宋慧乔、范冰冰等作为品牌代言人。 下面是范冰冰为形象代言人所拍摄的OLAY Natural White的一组文案： 阳光碎碎午后大连/她和他邂逅在俄罗斯街头一个清新小镇/只是擦肩而过/他却为她而回首、为她而心动 仅仅几秒钟的广告，却将产品与女性形象之间联系刻画的淋漓尽致。广告中的范冰冰有着牛奶般白净的肌肤，即使没有彩妆与灯光的修饰也足以令人怦然心动，这是众多女性受众所羡慕和渴望拥有的，特别是广告中男性对女主角擦肩而过惊鸿一瞥的那种感觉，有众多的女性希望在现实中这一幕会发生在自己的身上。广告中我们接收到最直接信息是女主角因为与众不同而被人关注，正是女主角其代言的护肤产品给她带来了令人羡慕的目光。广告主通过范冰冰这一美女形象，传达给消费者这样的信息：只要使用他们的产品，便也会像广告中的女主角一样，在人群中显得与众不同，吸引住别人的眼球。受众在潜意识中便陷入了广告主精心编制的美好陷阱中，她们相信产品能够改变自己，或者能使自己变得更加完美。就是这种心理促成了一个又一个的消费者走进商场购买其产品，使广告主赚足了腰包。再细分析“玉兰油”的每支TVCF，都没有离开现代生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，绝对没有“不食人间烟火”的唯美作风，她们在广告片中展现出的女性形象自信、自立以及表现自我的一面更能够触动倒女性受众的心，这里的女性形象被运用的独到好处。 （二）当代流行文化与商业广告的关系 流行文化被很多人认为是低级的，是相对于精英文化而言的。流行文化最大的特点是其大众意义，可以被大多数人接受和认可。正是由于其这一特点，流行文化往往被商人所灵活运用：通过结合流行文化，使其经营产品被大众接受、认可从而购买，增加其销售。而商人利用流行文化最显著的方式就是商业广告与流行文化的结合。 商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告，其最主要的目的是替商品或劳务对大量潜在顾客和顾客在同一时间送达“销售讯息”。 商业广告和流行文化是互相依存、互相促进的。广告是通过对流行的倡导和引领与流行文化乃至大众文化产生互动的，同时流行又为广告的进行提供了素材。一方面流行文化靠广告而发展和推广，另一方面广告本身也在很大程度上靠流行文化的推广而生存。正因为这样，广告本身也在很大程度上从属于流行文化的生命力，广告甚至也等同于流行文化。广告在推广流行文化的过程中，一方面运载和推行某种流行文化，另一方面也以流行文化的形式维持其生存、发扬其威力。任何广告，就像任何事物一样，其生存和功能的发挥都不能脱离流行文化。流行文化所依赖的因素反过来也要靠流行文化本身的发展才能生存，甚至它们本身在推广流行文化的过程中转化成了流行文化。 从文化的角度来审视流行，流行是一种普遍的社会文化心理现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新物质生活方式和精神生活方式；从商业的角度看，流行意味着消费潮流，它在当代社会已成为一种与直接影响产业发展的因素（如营业额、利润等）紧密相连的东西。值得注意的是，流行文化在完成其传播使命的过程中，从一开始就寻求着广告支持并与广告结成了联盟。这是由于广告作为一种传播载体所具有的极其广泛的社会效应所决定的。流行文化的发展大都经历了“初步扩散——逐渐普及——广为流传——逐渐衰退”的过程，每一个阶段的传播都与广告相关，流行的文化观念、行为等都离不开广告的强大的支持。 因此说，当代广告引领了当代流行文化，也逐渐趋向于成为当代流行文化的缩影。 （三）当代流行文化、广告、女性形象三者的关系 当代流行文化、广告、女性形象三者之间存在着不可忽视的关系。使用女性形象是现代广告的惯用手法，也是现代广告的一种有效武器，而当代广告则在广告主的操纵下，引领着当代流行文化的脚步。 女性形象天生存在的亲和力、吸引力等有利条件，无疑使其成为广告主（资本）最青睐的传播手段。在各类媒体、传播中所呈现出来的广告女性形象作为承载的精神与象征意义的代表符号、在传达商品信息的同时更多地被作为一种文化现象加以广泛传播。因此，从更广泛的意义范围来说，广告主（资本）不仅仅掌控了广告的创意内容、广告女性代言人的使用与呈现方式，更规定了广告女性形象的内涵特质与文化传达，而且积极参与其中，并在某种程度上操控了当代流行文化的构建与传播，包括大众文化 、通俗文化、消费文化等等，其中最为突出的就是对流行文化形成、推进和走向的控制，使流行文化成为广告主（资本）的促销产品、创建商品品牌的不二法门。 美女广告的成功案例层出不穷，当美女广告逐渐流行，很多广告主也随波逐流简单的使用美女形象进行广告传播活动，却忽略了女性形象与自身产品的联系。现在更多的广告传播中将女性形象分割、女性不是以其完整的人而是仅仅是其身体和身体有关的性参与了这一流行文化的生产与传播 。广告主、商品生产者永无止境的追逐利益、创造出一个又一个的流行文化，想发设法地刺激引诱蛊惑社会大众不断追逐新的消费需求。众多相似而毫无创意的广告策略，以及对女性形象的美貌和身体的简单征用，非但不能起到预期的促销策略，反而会引起受众的反感。 就这样，当代广告流行文化逐渐被广告主通过各种广告女性形象而人为地操控着。 四、广告活动中使用女性形象的优与劣分析 （一）优势 1.购买优势 当今，厂家做广告的目的就在于扩大产品在消费者中的知名度，从而扩大产品的购买量。在消费市场上流行着这么一句话：女人和小孩的钱最好赚。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者，在对于买房、家庭装修、私家车的购买方面也具有很大的建议权。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响额的是中青年妇女，即20—50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。女性消费者存在一个最为明显的劣势那就是较男性消费者而言比较感性，女性消费者会注重商品外观、形状，以及形象代言人的个人偏好，其中表现出来的情感因素都十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。特别是现代女性，随着女性地位越来越高，物质生活逐渐丰富，她们在精神领域的追求也是日益明显。 除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，因此她们更加着意于个性化的生活。她们在接受广告讯息后，潜移默化地将广告中一个个光彩夺目的女性代言人想象成自己。这是普遍的消费心理。同时呢，女性消费者具有感染性消费特征，盲目地模仿她人，人云亦云。看起来一个简简单单地的广告女性形象，但是女性受众都掉入了广告主的圈套之中。 另外从男性消费者角度看，广告中的女性形象始终处于一个“看”与“被看”的双重模式之中，不仅仅这是一个以男性为中心的社会体系，更深一层次说，是人的欲望在作祟，不管是男人还是女人，爱美之心人皆有之，女性在看女性形象时更多的是羡慕、嫉妒与学习的态度，这在女性用品广告中较为典型。反之对于男性消费在观看这广告美女时，更多的是一种欣赏、占有的态度，更为确切的说是他们将广告中的女性看做情人。如果说有一千个读者，就有一千个哈姆雷特，那么我们同样可以说，有一千个广告读者，就有一千个广告美女。就拿上述提到的“香车+美女”模式来说，当我们看到车前一位位靓丽的车模时，是否会有一点点想入非非呢，回答是毋庸置疑的。 广告中所塑造的美好的女性形象在短时间内可能不会对消费者的购买行为产生明显影响，但是在广告主长期、战略性的策划和广告轰炸下，势必会对消费者的购买行为起到促进作用。 2．认同优势                 广告中的女性形象同样会使消费者产生一定的认同感。当消费者觉得广告中的女性形象与自己所相似或者自己所处的环境与广告中所塑造的环境相类似时，便会使其产生对广告的认同感，从而喜欢上广告中的形象，最终会完成广告主所期望的目标。 我们接着来看一看著名女性杂志——《悦己》杂志上的广告，广告上的每个女性形象并没有我们想象的那么雍容华贵，但是她们所展露出来的自信的笑容，再加上一句句脍炙人心的广告语，便会激起女性阅读者欣赏、购买和阅读的欲望。受众和消费者被广告所塑造的美丽女性形象以及她们的“女性宣言”所感动、所打动，从而喜欢上这样的女性形象，于是希望自己也变成这样的女性。 当消费者对广告中所传达的消费理念、所传达的生活方式产生认同感时，就会产生新的消费束。于是就这样，流行文化通过广告的传达，主导了消费者的购买诉求。 流行文化就这样通过广告主所精心策划的广告，而不断在消费者购物的过程中对其产生不同程度的影响。 （二）劣势 1.消费者对广告主、商品生产者失去信任，品牌信誉下降 消费者实际上是最实际的物欲者，他们最后关注的是真真切切的产品的质量与服务。有些产品可能只是初次接触，对于产品没有深刻的了解。他们只能凭借广告商抛出来的元素来认同企业，广告主为促销产品而出资聘请普通消费者或者是社会知名人士，由他们来代言某一品牌产品，目的是借助他们本身的影响力、信誉和承诺，或者直接推荐产品，或为产品所能提供利益佐证，从而带动消费者购买和消费产品，或者成为产品的视觉符号。对广告主来说，当将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起，那它们之间就建立起了“一荣俱荣，一损俱损”的关系。 但若是产品的实际质量并没有广告中广告主及商家所宣传的那么理想时，消费者对产品的信任度便会逐渐下降，从而导致产品品牌信誉的直接下降，这就违反了广告的最终目的及目标。 2.对女性自身形象的损害 广告若是违背了公民的某些意愿或是因为不符事实，便会有可能对代言广告的女性形象产生一定程度的损害。 2000年，巩俐出演哈尔滨第六制药厂“盖中盖”口服液形象代言人。广告中出现了一群西部孩子，他们说：“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，我们已经收到了……我们一定好好学习，将来报效祖国。”后经查证，此事纯属子虚乌有，结果引起了公愤。中国青少年发展基金会因为希望工程形象遭到贬损而起诉巩俐和哈药六厂，后经调解解决。 这种利用女性形象，打出虚假广告究竟罪归何处？有人倾向于明星虚假广告问题不在于明星，而在于厂家的广告创意问题，把握广告的真实度的责任主要由广告企划来负担。当虚假广告出现时，作为代言人，怎么可能把自己的责任抛离的干干净净？到最后受到伤害的还是其自身的形象。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                3.广告的低级趣味对社会公众造成精神困扰 恶俗广告、低级广告近年来充斥着媒介，对受众进行视觉、听觉上的狂轰烂炸，不断挑战人的视听极限，给人们的精神带来极大困扰。广告的色情化倾向以及对传统语言文化的扭曲，对社会文化造成了严重伤害，功利、浮躁、浅薄、庸俗吞噬了人们的品格和心灵。 “急支糖浆”广告可谓将受众的视听挑战了极限，至今还没有明白急支糖浆、美女、金钱豹之间的联系。一个猎豹追一白衣少女，少女急了：“为什么要追我？”猎豹：“我要急支糖浆”。然后少女手持急支糖浆，衣袂飘然，豹子卧在少女身边，神态安详。豹子追美女，只为美女手中那一支糖浆，我们可以理解为急支糖浆的疗效好，需求迫切。可是广告将表象与意象颠倒，画面中焦点全落在这位美丽女性身上，电视前的观众在乎的并不是急支糖浆的疗效，而更多的关心这位美女的美貌、年龄，以及打扮。 另一则广告更是大胆地利用美女形象，广告文案大致这样：一群壮实的男人围着一瓶啤酒，打扮得非常潮流。一个瘦高男掰断了桌子都没能把瓶盖撬开；一个胖子夺过去用嘴啃，无奈也咬不开瓶盖。这时，一性感辣妹（金发碧眼）款款走来。一把从胖子那里拿过啤酒，用自己乳沟撬开了瓶盖。那些男人目瞪口呆作痴呆状。该女子用胸部开了啤酒盖后，非常豪迈地仰头牛饮了三大口，镜头从下往上，凸显了该女子的火辣身材。最后，该女子手握酒瓶，对着镜头猛放电，而镜头总是捕捉该女子丰满的胸部。它的广告词是“有容乃大，天生我爽”。这则广告引起很大热议，从西方文化的角度出发这则广告可能只是普普通通广告，但对于中国传统文化而言，这则广告可以说是冒天下之大不韪。 因此说，低级趣味会对社会公众造成精神困扰，不仅影响社会公众的视听，更会对传统文化造成一定程度上的冲击。 五、广告流行文化中女性形象的新期待 （一）女性代言人的个人形象与其代言的产品要密切相关 广告要以市场为中心，考虑产品的特性。产品的特性是什么？是不是适合用女性形象来表现？计生用品、减肥用品和家电产品等不同特性的产品在运用女性形象代言人上就会有很大差别，同样的表现在这种产品中适合，可用在另一类产品中就可能就不适合了。也就是说不同的产品，所运用的女性形象代言人个人形象也不因产品而异，既要考虑用怎么样的女性形象，又要考虑怎么用。 以周迅为爱普生打印机做的广告为例来说明。打印机系列办公用具属于高科技含量的精密仪器，人们关注它的性能、功能等技术指标远远高出对机器外表的关注。周迅是一个比较全能的艺人，其奇特的嗓音一直是众人议论的焦点。爱普生为了最大程度的挖掘周迅的形象代言作用，也专门为其打造了一首名为《活的色彩》的广告歌曲，制作完毕的MTV也在全国各大电视台播放，但并未能达到预期的宣传效果。 究其原因，像这类带有刚性色彩的办公用具，一般都为单位集体所购买，属于高度理性的决策，岂能是靠一个美女的莞尔一笑所能影响的呢？ 相比之下，她给统一鲜橙多饮料做的形象代言可谓相当成功。广告文案是这样的： 场景：在一个淡雅的室内空间中 人物：周迅（鲜橙多形象代言人） 屏幕上字幕：内在  外在 复古  时尚 周迅：自信让我更漂亮/富含维C，更添加膳食纤维/要我由内而外都漂亮，多喝多漂亮/统一鲜橙多 就在这样一则简单的鲜橙多饮料的广告中，周迅不但发挥了很好的号召力，而且其性格气质与鲜橙多产品富含维C的具有生命力的形象所相得益彰。周迅在统一鲜橙多广告片中分别以“外在、内在、时尚、复古、才华及自信”多种漂亮造型亮相，传递“多喝多漂亮”的信息。这则鲜橙多饮料广告之所以能取得成功，是因为产品的特性与女性形象代言人的个人形象特别符合，因此，这则广告在成就了产品的同时，也成就了代言人，取得了最后的双赢。 既要看到某一事物与他事物的区别，也要看到某一事物在不同发展阶段的不同特点。对同一产品，产品在市场上的表现是有生命周期的，因此产品在不同发展阶段所表现的特性也不是一成不变的，该用的时候用，能事半功倍；不宜用的时候用，则适得其反。因此，最关键要看广告主所制作的美女形象广告能否很好地表达产品的特性以及是否符合品牌发展的阶段性需要，以期达到提升品牌、促进销售的效果。 （二）女性形象与产品在广告中的主次地位要分明 广告的根本目的是引导人们关注产品，因此女性形象在广告中的作用与地位必须是让位于产品本身。 时下被批评为女性形象运用不当的广告多是主次颠倒，分不清广告表现的主体。广告中的女性形象运用问题有其社会心理学的影响，因此在运用中不可避免地存在着这样一个问题：性的表现问题。 美女性感广告作为一种另类的诉求方式，虽然带有某种超乎传统道德的诱惑，但是从广告界来看，却受到了普遍的欢迎。究其原因，也许是因为性感广告是从人的本性出发，利用人们潜在的情欲追求创造刺激消费者的销售因子，通过广告营造人们在现实中无法大胆追求的场景，把人们在日常生活中怯于表露的情欲成分或明或暗地展露出来，通过画面的表达，为消费者创造进一步的想象空间。正是从这个意义上，我们说性感广告已经跨越了简单的产品题材选择，而逐渐成为一种具有代表意义的广告诉求表现的方法。 时下我国时尚内衣第一品牌——猫人，携手台湾著名演员小S上演了一场热辣内衣秀：身着猫人内衣的小S，冷艳、性感、热辣，绕在闪着银光的钢管大秀性感身材和钢管舞技，猫人性感视频几乎被点爆，这无疑成为国内尺度最大的广告。而对于小S对女性性感的露骨演绎，以及猫人内衣推崇的性感生活理念，在百度、猫扑、天涯乃至开心网等论坛和社区，也引发了网民的热议。“ “潜意识是冲动，情欲和可望不可及的记忆表象的贮存库，影响着人们的思想和行为。”尤其是在中国，性的问题仍然是压制在道德层面之下的潜意识内容。著名营销学专家菲利浦·科特勒在谈到“亚洲广告中的性诉求”时论述道：现在，性可以变成商品进行出售，但性宣传同时也遭到禁止。在亚洲，消费者及其公共道德准则普遍比较保守，充满性诉求的广告是不会很受欢迎的。女性形象的运用要与社会观念的开放性，社会发展的成熟度相协调。 更深层次地说，广告主在制作广告时，应注意分清形象代言人与广告产品的主次地位，而不能夸大女性形象在产品实际使用中的作用。 （三）坚持以人为本，兼顾社会影响 时下，人们经常批评广告中女性形象运用的庸俗化，可见人们是不喜欢庸俗化的广告的。因此，广告主在制作广告时，应注重以人为本，考虑广告所带来的社会影响，而不能一味为了追求广告所带来的经济效益，而忽视广告造成的负面的社会影响。 有一则统一方便面的广告：一形象姣好的女子仰躺在浴缸内，广告语是“泡的就是你”。再则就是上文中所提到的“急支糖浆”的广告。广告中的女性形象的运用成功与否最终要看几点：要产生一定的经济效益，要得到消费者的认可，得到市场的检验，并加上所带来的社会影响。获得丰厚的经济效益是根本的，但忽略消费者的感受、给社会带来的影响显然不行，最终的市场利润还是由消费者和广大受众所创造的。因此，女性形象广告的价值评判标准、社会效益和经济效益是内在统一、相辅相成、相互制约、相互发展的，而不是根本对立的，在广告的操作上，在具体的运用中是完全可以协调的。 不管是受众，还是广告人，还是广告主，对广告中的女性形象运用寄予太多的社会责任是不现实、违背广告原则的。但无论从哪个角度讲，要让广告中的女性形象运用成功就要在运用中坚持以人为本的原则，让广告中的女性形象与广告所要影响的人产生和谐的对话才是真正有效广告。 致  谢 大学四年的学习生活即将结束，在即将毕业之时，首先要感谢导师***教授，从选题、拟提纲，到定稿无不渗透着**老师的汗水和辛勤劳动。在整个论文写作过程中，从整体结构到微小细节，**老师以严谨认真的治学态度和丰富的写作经验，帮助我拟稿并指出问题所在，我的论文经过多次修改，每一次他都仔细地阅读，在开题报告，外文翻译，文献综述的整理过程中，每一次*老师都仔细地阅读，详尽细致地提出了修改意见，这种严谨敬业、认真负责、无私奉献的精神始终震撼和感染着我。在此向他表示衷心的感谢！ 其次，感谢**大学**学院的领导、各位老师和答辩委员会的各位专家、评委，你们不仅传道、授业、解惑，使我们的理论水平得到提高，而且用严谨的治学态度和实事求是的工作作风带动和影响着我们每位学生，将使我们终生受益。 在撰写论文的过程中，本人深深感到，这是一段很好的学习过程，期间笔者阅读了大量的文献、期刊和资料，从中获益匪浅，感觉自己在广告学方面的理论知识增长颇多，也增加了自己对广告学研究的浓厚兴趣，对这些文章作者的感谢在此不一一言表。 由于自己的学识、工作经验以及时间的限制，尽管经过多次检查更正，论文的不足与错误在所难免，我诚恳地希望各位老师和阅读者给以指导和建议，我将非常感谢！ 参考文献 [1] 刘伯红，卜卫. 我国电视广告中女性形象的研究报告[J]. 新闻与传播研究，1997，(1) . [2] 郑伶俐，杜鹃祉卓. 电视广告中女性形象的革新[J]. 新闻世界，2011，(1). [3] 王国珍. 女性受众与传媒中的“女性形象”[J]. 浙江师范大学学报，2004，29（132）. [4] 蔡骐，谢莹. 文化研究视野中的传媒研究[J]. 传媒资讯网，2005. [5] 陶东风. 广告的文化解读[J]. 首都师范大学学报，2001，(6) . [6] 刘兰珍，饶德江. 广告传播中女性形象的贬损分析[J]. 武汉大学学报（人文科学版），2005，(3) . [7] 廖云，侯丹丹. 从传播效果看女性主义在广告中的缺失[J]. 西南民族大学学报（人文社科版），2005，(3). [9] 陆敏. 对媒介广告中女性形象的文化思考[J]. 新闻知识，1998，(4). [10] 艾晓明. 广告故事与性别——中外广告中的妇女形象[J]. 妇女研究论丛，2002，(2). [11] 罗燕媚. 女性主义视角下的媒介跨文化研究[C]. 广州：暨南大学，2004. [12] 陈阳. 我国女性期刊广告中的女性形象[J]. 新西部，2002，(2). [13] 马中红. 视觉文化：广告女性形象的看与被看[J]. 深圳大学学报（人文社会科学版），2004，(6). [14] 廖云、侯丹丹. 论广告文化对女性主义的消解[J]. 湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2005，(5). [15] 杨科. 从美狄亚看广告中的女性形象[J]. 学术界，2005，(1). [16] 张晨阳. ：《申报》女性广告：女性形象、现代性想象以及消费本质[J]. 妇女研究论丛，2005，(1). [17] 利萨·泰勒.安德鲁·威利斯著，吴靖.黄佩译. 媒介研究：文本、机构与受众[M]. 北京：北京大学出版社，2005. [18] 曹辉. 好广告不止于美女[J]. 医学美学美容，2007，(8). [19] 李敏芳. 现代广告中被消费的美女文化[J]. 湖南省社会科学报编辑部，2007，(4). [20] 吴瑾. 广告中女性形象定位的探讨[J]. 当代传播，2003，(5). [21] 刘俸邑. 浅谈广告中的女性形象[J]. 安徽文化，2007，(6). [22] 邹贤尧. 广场上的狂欢———当代流行文学艺术研究[M]. 北京：中国社会科学出版社，2008. [23] 汪晖、陈燕谷. 文化与公共性[M]. 上海：三联出版社，1998. [24] 梁玉玲  王稼钧. 当代流行艺术与文化[J]. 文艺理论研究，1989，(4). [25] 印富贵. 广告学概论[M]. 电子工业出版社，2009. [26] 陈培爱. 广告学概论[M]. 高等教育出版社，2004. [27] 陶东风. 幸福生活的谎言与广告中的性别歧视[J]. 现代广告，2001，(4) [28] 魏国英. 女性学概论[M]. 北京：北京大学出版社，2000. [29] (英)多米尼克?斯特林纳提. 女权主义与大众文化[M]. 大众文化研究. 上海：上海三联书店，2001.（高燕 译） [30] 王德胜. 文化的嬉戏与承诺[M]. 郑州：河南人民出版社，1998.