中国旅游度假地产营销战略

中国旅游度假地产营销战略 中国旅游度假地产营销战略_汤INN营销实战 第3章中国旅游地产市场总体分析 3.1中国旅游度假地产市场发展情况 3.1.1中国旅游度假地产市场的需求分析 1.社会发展、经济迅猛提升，使得百姓有了更高的消费要求 随着中国经济的快速发展，可支配收入增加一，以及生活水平的提高，人们 开始追求享乐的生活方式。 2.生活方式变化引发了消费潮流 随着中国的福利制度不断的完善，和经济结构的良性调整，人们有了充分的 时间去旅游和运动，这给旅游业带来了良好的发展契机。 3.交通的便利 城市与旅游景点之间的交通时间不断缩短，使得人们乐于利用假期和休息日 走出去。 3.1.2中国旅游度假地产的发展现状 在北京、上海等大城市，“5+2”和“11+1”的生活越来越被社会主流群体所 热衷。而城市高污染、高压力、少娱乐的状况，更让人们产生了暂时脱离城市、 到环境好、空气好、有天然娱乐场地的区域，过一段乐活的生活。一线城市高不 可攀的房价，又让打碎了人们对于城内享受的期望。 异地置业购买人群也开始变得年轻化，从原来的养老变成了，社会中产阶级 的喜好。从2007年开始，我国异地置业的平均年龄已到达40岁，且30岁的购 买人群所占的比率不断上涨，这说明，休闲产业已被主流群体认可、并已经产生 置业行为。 3.1.3中国旅游度假的发展进入新阶段 我国旅游度假地产安海城市起源于东南沿海城市，曾经因为 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 不足，开发 目的不明确，盲目跟风，配套不足，而出现过开发过度，空置率极高等恶果。 而随着房地产开发商的成长，城市的发展，策划及销售团队的逐渐专业，消 费群体不断理性，本行业开始向着良性发展。 国内一线城市，如北京、天津、大连等城市虽然起步较晚，但是发展迅速， 且带动周边景区旅游地产不断壮大。 3.2中国旅游度假地产发展行业环境 从国际的趋势可以判断出，旅游度假地产的产生与发展是城市发展，经济提 升到一定阶段时，所产生的必然结果。 随着中国房地产行业的开发模式的逐渐成熟、运作方法逐渐转移，以及旅游 休闲产业的快速发展，市场需求的不断涌现，使得旅游度假地产逐渐成为市场关 注的焦点，但作为旅游业与房地产行业共同孕育出的交叉产业，旅游业度假地产 也出现了颇多的现实问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 首先，由于旅游度假地产的开发牵扯到的利益群体非常复杂，所涉足的关系 比较庞大，如城市与开发，政府与开发商，旅游资源与房地产规划等等。从开发 商、政府、消费者和当地居民组成的关系体，要想得到良性发展，首先平衡关系， 便是一个复杂和艰巨的任务。 其次，旅游度假地产目前正向良性发展，但是由于发展时间较短，且属于非 政府行为，所以其中的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 和相关的法律制度还没有完善，这是旅游度假地 产潜在的最大的产业发展壁垒。 第三，和传统房地产的投资相比，旅游度假地产的资金投入相对较大。打造 复合型内部景观和配套，相对难度较大，且由于政策制约，异地置业的消费者往 往要全款和分期，限制了客户群体。所以房地产的营销需要付出相当大的成本。 第四，旅游度假地产产业跟旅游业有较大差异，旅游景区的收入回收资金比 较迅速，更不像传统产业那样可以预售所以投资建设获得收益的时间会很相对较 长。 3.3中国旅游度假地产市场投资分析 旅游度假地产的客户来源，广义上可以被定义为，休闲产业的享用者和投资 回报的受益者。前者对于产权是自用的，为了改善、并私有娱乐或体育运动场所 的居住环境而进行置业;另一部分人群则是为了获得投资收益——房产的增值和 租金而进行的投资行文。所以，研究中国旅游度假地产市场的投资价值，即是对 开发商规划立项的指导，又是对购买人群数量和质量的准确定位。 3.3.1投资趋势 旅游度假地产是旅游休闲产业发展到一定程度的必需品，同时是房地产行业 刚性需求之外的衍生物。经过长时间的发展，传统的投资方向已经趋近去饱和状 态，特别是城市中用于居住的住宅产品已经到了过热的程度，极高的空置率、多 数房产掌握在少数人的手中的怪现象，让城市中的房地产行业陷入井喷的危险。 而拿地成本又相对较高，除资金雄厚的开发商敢于继续投资城市，打持久战以外， 其它开发商纷纷向外“挺出”，在中国，房地产的价值规律是量多价长，当开发 商集体开发一个区域时，该地的房价就会有明显的提高，比如三亚、秦皇岛。人 有屈从效应，且房地产的集体开发确实能够带动一方经济的发展，改善当地的环 境风貌。 总体来说，中国旅游度假地产的发展前景无限，这也是提高我国人民生活质 量的关键方向不久的将来，旅游度假地产将成为人们投资的重要领域。 3.3.2便捷交通加快旅游度假地产的发展 交通是支撑国民经济快速前行的杠杆，随着十一五期间国家大力发展交通事 业，使得多个紧闭的自然旅游景点人声鼎沸。大大加大当地的经济发展。 3.4中国旅游度假地产发展中存在的问题 一、价格混乱，鱼目混珠 新兴区域的旅游度假地产区域内的项目价格差距很大，使得消费者质疑地 价。 二、制度不完善，管理不得章法 中国房地产行业的法律条款一直不明确，以致任何分支都出现法律条款不明 去，开发、营销、经营都没有有效制约和监督。 三、市场经营混乱，缺乏行业规范 庞大的市场需求和高额的回报利润，引发了众多企业盲目开发。没有考虑到 长期经营，很多企业因为激情开发，后期资金跟不上，而导致烂尾现象。 四、营销策划落后于产品规划，造成资源的浪费 开发商有建设旅游度假地产的意识，却没有储备有效的营销团队，致使项目 的开发理念无法有效传播到消费者，并且无法产生共鸣，所以无法激发消费欲望。 五、片面强调景区的资源优势，忽略产品的相关的附加功能。 中国旅游度假地产的意识仍停留在“在风景区盖房子”的朴素开发理念上， 以为景观和外部大型娱乐场所已经能满足消费者的需求，其实不然，单一的靠山 吃山的营销模式，已经不能取悦于挑剔的成熟消费者。 第4章营销战略——旅游度假地产发展与城市营销相结合 4.1相关概念 4.1.1国家营销理论 国家营销理论来源于飞利浦科特勒对于国家经营的概念，他指出国家其实是 由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营 销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。 而作为国家这个大组织中的单元，城市便是国家营销的基本点。像产品和人 一样，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城 市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生 命和这个城市共存。 城市营销力求将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共 产业或者服务，以现代市场丰富的营销手段向购买者兜售。它包括一个城市内产 品、企业、品牌、文化氛围、贸易、环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等 全方位的营销。 4.1.2旅游度假地产发展与城市营销之间的关系 房地产是建设与城市中的建筑，没有城市，建筑将失去他的重要意义，即提 供人们安居乐业的场所;而城市由建筑组成，一个城市的形象，除了体现在经济 形象上，也体现在城市中标志性建筑商。 作为旅游度假地产他是旅游城市发展旅游产业中，重要的一个环节。一个带 有娱乐功能性的主题旅游度假地产将完善和提升城市的旅游业，从而提升区域的 形象。旅游度假地产的价值组成的重要部分，是城市的价值。而一个旅游城市的 成功营销将为旅游度假地产的价值加分。城市营销需要载体，旅游度假地产需要 推广，恰好为其提供了平台。 城市发展，靠地产;旅游度假地产作为此产中的一各种类，自然起到带动区 域发展的作用。而一个旅游城市的成功营销，将为旅游度假地产带来有利的升值 前景，从而带来庞大的消费群体。 4.2汤INN运用城市营销相结合战略案例分析 4.2.1汤INN营销环境分析 4.2.1.1张家口旅游业特色、现状及发展1)张家口旅游业特色——将旅游 业作为第一主导产业 张家口已经把旅游服务业作为全市第一主导产业来培育，以打造“中华文明 摇篮、生态休闲之都”和“创建全国优秀旅游目的地城市”为目标，立足丰富的 旅游资源，依托京津庞大的旅游消费市场，积极推进特色旅游业发展。已培育崇 礼滑雪、消夏避暑、温泉养生、始祖文化四大品牌，初步形成冰雪温泉休闲健身 游、坝上草原风情游、桑洋河谷葡萄酒文化休闲游、中华文明溯源游、京西北民 俗生态游、历代长城游等精品线路，建成具有接待能力的景区景点25处，其中 4A级景区4处。 张家口这种强烈的景观反差、凉爽的避暑气候以及悠久的文化历史，对京津 及周边地区的游客具有巨大的吸引力，张北中都原始草原度假村、崇礼万龙滑雪 场、赤城东万口塘子庙温泉度假村、涿鹿黄帝城及中华合符坛等景区景点每年都 吸引很多游客，已经成为华北地区乃至全国的著名旅游景点，经济效益和社会效 益明显。其中，最大的游客群体来自京津，而京津具有消费水平高、引领旅游趋 势的特点，这反过来必将进一步促进张家口旅游产业的快速发展。 河北省正大力发展休闲旅游产业，着力打造“环京津休闲旅游产业带”，实 现河北旅游由观光向休闲的转变。作为“环京津休闲产业带”的重点城市之一， 张家口市委、市政府将旅游业确定为第一主导产业，明确提出“优先发展旅游服 务业，全力打造第一主导产业”，第一次把旅游业定位到一个前所未有的高度。 在政府战略的层面将旅游业作为第一主导产业，这在全国范围内尚属首次， 我们将其称为“张家口旅游第一主导产业模式”。绿维创景认为，在旅游产业整 体水平比较低、面临环京津旅游带激烈市场竞争的情况下，张家口市提出将旅游 业打造成第一主导产业，通过促进旅游产业发展，带动区域经济的整体发展，充 分体现了政府决策部门长远的目光和非凡的魄力。这一决策是在对本市资源和区 位的准确把握基础上，充分认识了旅游业作为“黄金产业”的重要作用，并准确 把握了国家对旅游发展的战略定位后提出的。这一政府战略，将加快旅游产业优 化升级，依托旅游产业强大的关联效应，推进城市产业战略结构的调整。 为配合将旅游业打造为第一主导产业的战略目标，张家口进行了一系列战略 部署，市委书记、市长、副市长和旅游局局长都做出了重要指示，要抓规划、抓 龙头、抓环境、抓招商、抓配套，动员全社会力量共同参与，形成推动旅游发展 的强大合力。未来五年内，全市旅游项目投资预计达到500亿元。 2)张家口旅游业现状——冰雪温泉、坝上草原、桑洋河谷、历史文化 总的来说，张家口目前形成的策略概括如下: 1、构筑“一城四区”旅游格局，以特色品牌和精品景区赢得发展 2、延伸产业链条，发挥旅游服务业的综合带动作用 3、依靠冰雪温泉，打造京西北运动休闲之都 张家口目前的发展战略具有针对性且行之有效，但要打造第一主导产业，还 不够。作为第一主导产业，旅游业该如何理顺与其他产业之间的关系，形成有效 的协调互促发展机制，并通过自身的发展带动其他产业的发展，从而形成张家口 市整体区域经济的腾飞及社会的进步,旅游业如何通过产业要素的布局形成旅 游目的地，如何推进旅游城市建设和张家口城市化发展,这是摆在张家口面前的 重大课题。 认为张家口旅游业的发展应从两个层面加以考虑: 第一、区域发展层面，应该结合产业发展、目的地建设、城乡统筹下的城市 化建设等，即包括产业整合升级、旅游目的地建设和城市建设与城市化三个方面; 第二、旅游发展层面，应该有深度的策划，包括旅游产品策划、旅游营销策 划和政府运营策划。 张家口旅游产业应在其准确定位的基础上，首先实现产业本身的升级，然后 构建合理的产业体系，带动其他产业的发展。 1、产业定位 依托资源优势和区位优势，大力发展旅游业，将旅游业打造为第一主导产业， 通过配备合理的产业链，和其它产业形成联动关系，从而带动整个区域经济的发 展。同时，通过旅游的大力发展，使旅游业在中远期成为张家口市的支柱产业之 一。 2、旅游产业本身升级 产品转型升级:通过观光升级、休闲延展、度假深化技术，促进张家口旅游 产业升级，从根本上改变单一门票经济的收益模式。 产业规模升级:加大投资和营销力度，为旅游业营造良好的发展环境，促进旅游产业规模升级。 主题产业聚集区:通过对场地资源的把握，确定各区块主题产业，同主题产业形 成主题产业聚集区，不同主体产业实现差异化发展，同时，各旅游区块应形成综 合、完备的旅游产品体系。 3、产业体系构建 按照国际和国内三次产业划分的标准，旅游产业并不是严格意义上的产 业;而从旅游产业发展的实际情况看，实质上本次规划中的旅游产业或者说 是旅游及相关产业是属于产业集成的概念。结合张家口实际情况，旅游产业 集群的构成如下: -16- 4.2.1.2张家口旅游度假地产发展状况分析1)赤城打造“京北水城” 河北省政府《关于加快河北省环首都经济圈产业发展的实施意见》正式出台 后，河北省计划在今年年底将环首都经济圈 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 中的13个县市区的电话区号 统一为010，而纳入环首都经济圈的张家口赤城县房价明显上涨。来自赤城 县房管部门数据显示，2009年，新房均价在每平方米2400元到2800元;今年 10月~11月，自从环首都经济圈的概念提出后，新房均价一下子涨到了每平方 米3800元到4000元，最好的楼层甚至涨到了每平方米4300元，楼房均价较之 前上涨了1000元。 作为京北水城，赤城每年为北京输水3亿多立方米，京城一杯水，半杯 源赤城是赤城人们经常挂在嘴边的口头禅。近年来，赤城县以建设京北运动康 体休闲度假区为契机，结合河北省三年大变样工作，确立了提升城市建设标 准，打造京北靓丽水城的城建发展定位。3年多来，累计投入74.2亿元，重点 实施了汤泉河治理、霞城大道、城市道路、市场广场、居民小区建设等工程，城- 市品位、人居环境质量得到明显提高。今年，该县又投资500多万元聘请一流的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 院对县城进行重新规划。充分体现山为骨、绿为肌、水为脉、文为魂的生 态理念，把县城建设成生态宜居宜业的京北靓丽水城。 据赤城县旅游局局长张运刚介绍，在建设生态旅游业方面，赤城县围绕打造 京北休闲旅游度假区的目标，加强生态建设，发展生态旅游。2010年，赤城县 实施了重点旅游项目5个，总投资10亿多元。投资5000多万元实施的温泉升级 改造工程，已经成为4A级景区;投资1.8亿元建设的塘子庙温泉旅游综合开发 工程，已完成10万立方米的人工湖土方工程，年内完成宾馆、人工湖、疗养院 等主体工程。这两项工程的建成将大大提升关外第一泉的温泉旅游品牌。另外， 总投资2.1亿元的河西水城旅游度假村和投资15亿元建设的京北靓丽水城等 旅游项目，与大海陀国家级自然保护区、黑龙山国家级森林公园等生态景区共同 构成赤城生态旅游的主框架，以此建成四条生态旅游线路，年接待京津游客30 万人，实现收入1.5亿多元。 目前，赤城县已经初步形成了春沐温泉、夏观山林、秋赏红叶、冬滑冰雪 的生态旅游产业链。同时，为进一步加强与北京的旅游对接，赤城县于今年8月 与北京延庆、怀柔、昌平等6县区签订了旅游合作备忘录，共同整合旅游资源， 消除地区壁垒，实现区域资源、市场、信息的共享，成为北京游客最佳旅游目的 地之一。 2)崇礼三年打造东方达沃斯小镇 位于瑞士闻名世界的达沃斯(Davos)是阿尔卑斯山系海拔最高的小镇，它 是世界知名的温泉度假、会议、运动度假胜地，20世纪起成为国际冬季运动中 心之一，每年一届全球经济论坛更让这个人口仅1万多人的小镇享誉世界。而崇 礼独有的自然条件、资源优势与产业发展模式与达沃斯有着异曲同工之妙。 近年来，崇礼县虽然不在环首都经济圈之内，但是依托广袤的林海、独特 的山形地貌，形成了特有的小气候，成为距北京仅200余公里范围内独具魅力的 雪乡。随着旅游立县战略的确立，建设中国雪都，以打造东方达沃斯和建 设环京津生态涵养区、休闲旅游度假区、有机农业示范区为目标，成为崇礼县的 政府重要工作目标。目前，崇礼以滑雪为主，集休闲、避暑、度假、观光为一体 的生态旅游产业格局已初步形成，并逐渐成为北京和周边地区旅游滑雪首选之 地，在华北乃至全国都享有较高的知名度，仅去年就接待国内外游客60万人次， 旅游综合收入达3亿元，以滑雪为核心的旅游产业成为该县经济发展新的增长 点。 据崇礼县文化旅游局局长宇文清介绍，目前崇礼县已建成的万龙滑雪场，是 国内管理技术位居前列，运营最好的滑雪场，也是华北地区首家以滑雪为特色的 国家4A级旅游景区。长城岭高原训练基地，是河北省第一个现代化高原竞技体 育训练基地和功能齐全的大众康体娱乐滑雪运动场。多乐美地滑雪度假山庄，是 我国第一家外资滑雪场，将建成设施最完善、管理最先进、具有欧洲风情的国际 滑雪旅游度假区。三大雪场累计完成投资5亿多元，共建有高、中、初级雪道 42条52000多米，各类吊椅索道、拖牵索道和魔毯19条15000多米，雪具8000 多套，日可接待游客1万人次，使崇礼成为华北地区最大的天然滑雪区域。 住建部住宅建设及产业现代化专家委员会专家委员开彦表示，崇礼县正在高 标准、高水平、高措施地打造国际化的旅游城市，目前区域内人口不多，生态保 持得很好，打造水准很高，将来度假村、旅游饭店、别墅等的发展有得天独厚的 条件。 4.2.1.3崇礼县旅游特色、现状及发展1)崇礼概述 崇礼县位于河北省西北部，属内蒙古高原与华北平原过渡地带，海拔从814 米到2174米。山地坡度多在5度35度。距北京城区约有240公里，距张家口 市约有46公里。境内山峦起伏、青山隽秀，森林茂密、草场广阔，森林覆盖率 30%，是河北省天然次生林面积最大的县份之一。特殊的地形造就了独特的小气 候，年降水量较相邻地区多，年均降雪量63.5厘米，累计积雪量达1米左右， 存雪时间长达150多天，雪质好，颗粒硬度、粘度等各项雪质参数均符合滑雪标 准，是滑雪旅游最适宜的地方。 崇礼属于山地城县，周边高山环抱，绿树成荫，森林覆盖率达到了40%，拥 有大面积的原始次生林，是塞外一颗璀璨的绿色生态明珠。近年来，崇礼主以冬 季滑雪、夏季避暑的生态旅游得到了迅猛的发展。崇礼——将被打造为中国的阿 尔卑斯，绿野雪原，度假天堂。” 随着崇礼市场经济的发展，张承高速、京尚高速、城际铁路、航空等交通网 络会更加进一步的完善，今后的崇礼即将进入北京1小时经济圈。” 2)核心旅游度假产业——滑雪 崇礼存雪时间长达150天，拥有天然雪场，并具备举办国际滑雪竞技赛事的 场地。 崇礼每年从10月开始降雪，雪期直至次年5月份，积雪期非常长。与哈尔 滨的亚布力、吉林的北大湖相比，这里有与其并驾的雪资源、雪场、雪具，但是 对于北京、天津等城市而言，却有极其便利的交通，优越的地理位置，这里距北 京仅246公里，驾车3小时便达，与北京周边地区相比，崇礼的天然雪具有得天 独厚的优势，它给滑雪爱好者以耳目一新的感觉。 崇礼目前拥有三大国际滑雪场:万龙滑雪场，多乐美地滑雪场，中意塞北滑雪场三大滑雪场，每年冬季都迎来大批全国各地的滑雪爱好者来到塞外崇礼共享 冰雪盛宴。随着崇礼滑雪及旅游的快速发展，现在又有一系列新的旅游项目在崇 礼安家落户包括，崇礼中马密苑生态景区，汤INN酒店式温泉公寓，爱雪国际 酒店，富龙国际酒店等在建或已建成的大型旅游度假项目。 3)发展中的旅游度假产业——休闲娱乐、避暑 崇礼夏季平均气温不到20度，负氧离子极其丰富，非常适合舒缓心情，缓 解压力。这里森林覆盖率达到85%，是著名的绿色有机食品生产基地，野生物种 多样、草本植物丰富。 十个配套服务项目 ?万龙滑雪场。年内投资1.1亿元，其中高速索道建设投资5000万元，新 建酒店投资5000万元，开发索道观光、啤酒广场、文艺娱乐等夏季旅游产品投 资1000万元。 ?多乐美地滑雪度假山庄。年内投资5700万元，完成建筑面积1万平米酒 店式公寓主体;新建雪道3条5000米，完成造雪系统、供水管网改造;购置压 雪车、雪地摩托等附属设施。 ?长城岭高原训练基地。年内投资3000万元，拓展景区雪道，完善酒店配 套，建设冰雪乐园，增加消费人群。 ?崇礼密苑度假区。年内投资3.5亿元，在三道沟新建三星级酒店一座，在 四道沟新建五星级酒店一座，建筑面积共2万平方米;在龙一新建2000平方米 餐厅;新建进口索道2条4000米，新建5000平方米高尔夫会馆及配套练球场、 9洞高尔夫球场，建设蓄水池3座。 ?格林德瓦瑞士风情小镇。总投资4.65亿元，在白旗乡边墙底村上南沟区 域，规划建成休闲度假、文体娱乐、会议展览为一体的欧洲风格瑞士小镇。年内 投资5000万元，完成景区详规编制，进行土地征用、平整场地、村庄搬迁、道 路建设等前期工程。 ?长城岭夏季景区建设项目。年内投资1500万元，建设景区大门及停车场， 500米休憩长廊、风光展室，风电观光塔;在长城岭平台西坡修建步游路，建十 二生肖园;开辟2万平方米的跑马场和风筝园;完成长城岭至万龙7.5公里单车 道环线建设、长城岭至翠云山10公里单车道环线修整、万龙小北沟-翠云山4公 里双车道连接线新建工程;抓好长城岭山顶、翠云山入口附近人工湖建设，开发 水面周边景观。 ?翠云山景区建设项目。北京传媒公司拟投资5亿元，对翠云山度假村现有 土地使用权及建筑进行转让开发，对翠云山、农家老院及东梁底进行整体开发。 年内投资3000万元，实施规划设计、村庄搬迁、道路建设等前期工程。 -20- ?塞北雪山公园。年内投资1000万元，在塞北滑雪场开发建设冰雪城堡、 雪洞穿越、雪上飞碟、滑道、雪地摩托、设计建设“爱斯基摩人的家”等娱乐项 目。 ?农业采摘游基地。重点在新营子区域挂牌“金红果种植基地”，在三道河、 两间房挂牌“特菜种植基地”，吸引游客观光采摘。 ?花卉观赏基地。利用两间房联动温室，选育名贵观赏花卉，重点培育节日 花卉，供游客观赏、购买。 六个基础设施项目: ?张承高速一期崇礼段。积极配合，完成扫尾工程，确保如期通车。 ?旅游道路。完成迎宾大道、中马旅游道路罩面及绿化、配套工程;与通泰 公司合作，开辟张家口至崇礼旅游专线。 ?三条旅游线路绿化。投资1000万元，完成县城分别至万龙、多乐美地、 长城岭旅游线路绿化工程。 ?人工湖建设项目。总投资6300万元，建设县城新区、翠云山入口、黑山 湾、长城岭山顶4个人工湖。 ?云州水库调水项目。配合市水务局做好前期准备工作，确保顺利开工。 ?万龙沟沿线基础配套工程。年内投资1000万元，完成万龙沟给排水、垃 圾处理、停车场、供电、通讯电缆等基础配套工程。 4)崇礼的建设目标 崇礼现在已被国家体育总局、河北省人民政府列入重点的旅游热县，政府今 年投资30亿做基建、1000万做推广;国际、国内企业引入资金100亿元联合打 造“东方达沃斯”。 目前，崇礼政府正在进行崇礼旅游商贸服务新区的规划，预计在2011年建 设完成，区域内将建九个功能区，有文化娱乐核心区、四大风情街区、滨水酒 吧区、主题商业广场、传统商业街、“沃达斯”会议中心，红酒文化温泉养生庄 园、汽车旅馆、旅游服务及集中停车场。其中文化核心区分四大文化创业基地和 大剧院，四大文化创业基地分别是日韩风情街、中国风情街、欧陆风情街、米兰 风情街。滨水酒吧文化区分为中式休闲茶艺SPA区、西式休闲酒吧区、“部落 格”主题会所和PARTY浮岛城堡文化会所。预计投入30亿元人民币。 “崇礼依托京津、服务京津，未来将成为北京周边最美的生态花园，北京周 边唯一的四季绿色旅游天堂”。可以说随着崇礼旅游商贸服务新区的建设与发 展，崇礼市场的价值空间将会越来越大。 4.2.1.4崇礼县旅游度假地产发展状况分析在建设房旅游度假地产项目类 别 1、复合型度假生态区域:以马兰西亚云顶集团开发建设的密云生态山庄为 典型，建成后将集合生态度假、会议旅游、星级写字楼、新品类娱乐场多种功能 于一体的大体量休闲度假广场。 2、综合性度假酒店式公寓:此类主要由汤INN的核心竞品组成:东方阿尔 卑斯小镇、应龙秀水湾、欧洲风情港湾、雪绒堡等。 3、滑雪场产权式租赁度假屋:此类项目，由各大滑雪场自行开发建设、主 要依托卖点为靠近雪场，屋外既是滑雪场，且买房子终身免费滑雪。 4、星级酒店:崇礼目前拥有多家五星级酒店，价格波动相当大，且旺季无 法订到房间，这是度假地产最大的商业发展契机。 4.2.2汤INN与城市营销相结合方式 4.2.2.1联合营销主题置业崇礼大城小事——《中国旅游度假地产高峰论 坛》暨汤INN温泉酒店式公寓亮相仪式 4.2.2.2崇礼发展与汤INN形象树立的品牌联合营销1)活动内容:邀请 河北省政府领导、崇礼县县长，联合地产行业最具影响力的媒体、以及可信度高、 形象好的专家学者，以北京为核心，辐射京津唐等地，举办《中国旅游度假地产 高峰论坛》，大力推广崇礼的旅游产业，并打造——滑雪胜地，迷人四季的城市 形象，同时以此作为本案的发布仪式,奠定汤INN项目在崇礼的最高形象和投资 价值，并引起全城轰动。 通过专家学者对旅游度假地产发展趋势的评述，增强消费者对投资旅游度假 地产的向往和信息。 专家、学者、媒体通过各种方式为项目树立利好形象，使得本案正式、高调 进入市场，并带动当天群众的促签。 借助媒体的后期宣传，加大本次活动的影响力，提高本案的知名度。 2)活动实效作用: 通过此次论坛，引导意向购房者关注项目 通过此次论坛，提升项目影响力与知名度 通过此次论坛，拉升项目形象与尊贵感 3)活动具体操作流程 活动简介:本次中国旅游地产高峰论坛聚集中国旅游地产界权威专家、权威 项目。并通过专业论道，传递旅游地产新的未来价值。在特别的2010年，引导 百姓购房的方向与价值趋向。 项目植入:通过论坛权威影响力，使该项目一鸣惊人成为业内领袖，邀请行 业权威专家到场，为大会及宣传预热，并有效结合项目的落脚点进行全面渗透式 推广。 大会时间:2010年10月24日 大会地点:北京长城大饭店 大会内容:中国旅游地产价、大北京典型居住板块分析、崇礼区域价值分析、 中国经典旅游地产案例解析 推广资源:新浪乐居、搜房网、腾讯网、人民网、《安家》、《楼市》、《新地 产》、《北京青年报》、《北京晚报》、《新京报》、《第一财经报》等 邀请嘉宾: 于有斌张家口市崇礼县副县长 王诚集团董长事 陈国强中国房地产学会副会长 章惠生中国城市发展研究院常务副院长 开彦建设部住宅建设及产业现代化技术专家委员会专家委员、中国房地 产与住宅研究会人居环境委员会副主任专家组长 张剑汇石投资合伙人 论坛影响力 提升了崇礼旅游城市的影响力 提升了旅游度假地产的行业价值 提升了汤INN项目的高度 4)论坛研讨内容 (一)政策分析旅游产业的发展前景 从政策角度，今年楼市是多事之秋，年初已有截然不同的政策出来，4月份 第一轮媒体称之为史上最严厉的调控政策，国庆前夕第二轮的政策再次出台，从 政策调整的角度来说，理念的调控来说今年的政策变化，政策的调控力度和政策 的组合强度，政策出台的密集度都是前所未有的。 首先，政策的变化调整，对抑制房价、地价单边上扬的预期有一定的影响。 其次，小作用的影响了成交量，特别是东部沿海的一些调控重点城市，成交 量是比较受影响的，特别是北、上、广、深，北京最明显，调控之后的成交量下 滑的幅度比较大。 第三，对于房价的变动应该也产生了比较直接的影响，快速上涨的势头被初 步遏止了，不能说所有的项目价格都出现了调整，这里面有冷热不均的表现，在 价格上、成交量上。很多的热销楼盘日光盘，同时也有很多的楼盘持续的零成交。- 从土地市场来说，09年大家知道出现了很多的地王，记录也不断的被刷新，2010 年调控的背景下地王少了，不是说没有，土地市场似乎要回归理性，有一些明显 的变化。 本轮调控主要针对的是住宅市场，相比之下像商业地产，像旅游地产在调控 的背景下实际上成为的受益者，从商业地产的角度来说，过去一段时间商住倒挂， 今年有所变化，旅游地产比较特殊，像海南的一些项目，像山东、河北，的项目 备受大家关注。 另外一个影响，对于市场当中的供求关系，市场的供求关系和调控之前应该 说发生了比较明显的影响，对于北京的影响更为显著，更为直接，2010年9月 底北京市场可售的房源，新建的房源超过十万套，，市场的供求关系可以和过去 相比出现了比较明显的逆转。过去是供不应求的，长期存在着的矛盾，今天由于 政策的调整，市场的冰点，市场的供求关系和过去呈现了不同的形态。这些方面 都是由于政策的调整带来的影响。 换一个角度，对于北京这样的首先响应中央调控政策的城市来说，由于采取 了比较严厉的调控政策出台细则，对于外地区域，对于周边的区域我想就形成了 很明显的推动，把一些需求实际上是往周边的区域向其他的中小城市推进。 这个调控政策首先限制的是市场当中投资、投机性的需求，这个是形成了很 明显的对于投资性的，特别是中小投资客的需求，在目前的政策氛围下退出市场 是必然的。 另外对于住宅领域的需求，特别是投资性的需求，在目前的政策环境下，受 到比较明显的抑制。 第三个方面，从北京的角度，作为首善之区，首都的高房价，整体的房价水 平实际上也对投资者，对于各种住房需求设置了很高的投资门槛，相比之下，北 京周边的这些区域，由于北京本地的高房价，保证了北京当地的中小投资需求疏 散到周边。 所以，本轮的楼市调整政策对于北京周边的区域，北京其他的中小城市，特 别是像北京周边的区域，如廊坊，燕等河北与北京的枢纽，由于他们交通区位的 优势，由于自身特殊的资源优势很自然的就吸引了北京市场被推出去的中小投资 者的需求。 结论:一方面是北京当地形成的政策调控之下很明显的推理，另外一方面周 边这样像商业地产、旅游地产的项目，凭借自身特殊的优质的条件，稀缺的自然 条件，吸引了北京的需求，这个调控对于不同的区域，不同的项目形成的影响是 不同的。 (二)从城市发展角度旅游度假地产的开发价值 旅游地产开发使京津冀环渤海区域的开发，现在的城市开发是由城市群或者 区域经济群的发展，这个发展实际上从京津冀的角度，他们这些旅游所需要的强 大的市场需求在他们身上得到提升。旅游地产也好，旅游项目也好，没有人来也 没有用，市场需求是核心，实际上京津冀这个区域发展在大的城市带可以说需求 的连续性在发展，崇礼便是最具典型的体现。 我们不要看现在的城市发展有所变化，但是对崇礼这样的旅游城市来讲，在 旅游需求上提供了很多的资源，因为靠北京很近，北京作为世界级的城市，离崇 礼只有两个小时，这里面就有一个效应，现在北京很多社区到顺义县这些郊区的 话，开车都要一个多小时，所以我觉得在崇礼这里发展旅游地产，包括把旅游项 目做起来，我认为崇礼今天是一个崇礼县，可能不要五年就可以成为一个著名的 旅游县。 (三)生态资源型旅游城市的发展意义 城市群指以一线城市为核心产生的卫星形式的城市联盟。一级城市带动二级 城市发展，生态旅游城市也不是一个地区的经济圈的一个部分，而是应是站在世 界级生态旅游城市的高度，诸如大北京的概念提供了一个非常大的动力，将来的 发展前景非常大，将来这个地区聚集的人群，聚集的政治能力和经济能力，这个 是难以估量的。 第一，对于社会和经济的发展毋庸置疑，但人类的健康也不可忽视。现在， 人们总是整天的忙碌，忙于工作，很多年轻人在工作岗位上都有健康问题的存在， 所以现在旅游度假实质上是在工作岗位上非常辛苦的工作人员非常向往的事情， 以前旅游经常考虑是观赏风景，增长阅历，现在考虑的是一个长期的休闲习惯。 崇礼就有非常好的旅游度假的产业，这块地方的资源可以说是非常丰富的，可能 崇礼具有从北京到两小时就可以到达的交通问题，这为城市人口提供了到此体验 休闲生活的可能。 第二，气候对于旅游产业和房地产业的影响。崇礼现在已经具备了5000多 亩的滑雪道，特别适合旅游出行，过去滑雪只能去哈尔滨，现在，只要两小时就 能体验到天然雪。这是崇礼最大的卖点。到了夏天，又是非常好的避暑地方，所 以这里举杯打造四季都可以有特色旅游的条件。 第三，旅游城市人口素质，这里正在高标准，高水平，高措施的打造国际化 的旅游城市，目前人口不是很多，生态保持的很好，人不多，地域辽阔，打造水 准很高，将来从旅游度假，旅游饭店，旅游地产，房地产的发展，别墅等做下来 以后，非常有条件，目前我们正在做这个工作，并且是国际化的，这样就具备了 旅游、度假、开会、体育、休闲、娱乐等等方面的需求。另外，这个地方还具有一些文化，这些条件发展文化旅游是非常有条件的。 所以从这几个方面的打造，崇礼现在具备各种各样的条件，在这个条件下，目前 通过会议，把崇礼介绍给房地产业，介绍给广大的消费者。 所以在这个情况下，目前的大众旅游，从大的方面出发的时候，一定要保护 生态，保护原始的地形地貌，保护我们的森林植被;第二要保护原来的民俗民风， 原来的村庄，原来的生活习惯保留下来，这也是非常好的旅游资源。还要加强服 务的管理，人员素质的培训，管理和服务都达到高标准，这样就具备了我们向往 的空间。 无论是交通，自然风光，现在的定位，自然条件、气侯条件等等都很方便， 如果在北京打造一个达沃斯是我们共同向往的地方。我希望能够在目前有计划， 有步骤的很好的去规划，吸引投资，这个地方一定是将来大家共同向往，都愿意 去的一个旅游城市。 (四)汤INN项目借助冰雪经济带来的投资回报价值 第一个，从地产投资的角度，首先它有两个最关键的因素要考虑，一个是地 产的增值，第二个就是物业的租金这块，两块加起来构成了地产投资的全部收益， 从现在的角度来看，地产增值这块，房地产投资不是简单的住宅投资，住宅投资 现在从我们国家的政策导向看是希望投资投机的因素在里面，所以我们看到从今 年的4.15新政之后，到国庆前后出现了限购的政策，这些政策是针对住宅地产 市场。对住宅地产市场来说，升值的空间已经比较有限了，从投资的角度来说， 我们的逻辑是更关注住宅以外的项目，包括商业地产，核心区的写字楼，包括现 在可以考虑未来作为旅游度假的地产，这是从升值的角度考虑。 第二，从租金回报的角度来看，可以看到，现在在北京、上海，住宅投资的 租金回报2%左右，写字楼的回报租金在4%，商业地产可能租金再高一点，旅 游度假地产目前全国的情况差异比较大，像海南是一个比较适合旅游度假地产发 展的地区，它的租金回报前几年是比较高的，但是这几年由于房价的快速上涨， 这几年也降下来了。 如果15万到20万之间，投资回报是达到10%左右，这是汤INN项目的优 势。所以这个是旅游地产的角度来看，可以带来比较高的租金回报，这个大家可 以了解一下市场情况下做决策，这是从为什么投资旅游地产的角度来说的。 旅游地产从阶段的角度来说，第一个阶段是旅游景点，就是所谓的观光游， 到公园买一个门票，一日游，这是目前绝大多数的旅游阶段;第二个阶段是商务 地产，比如说海南的博鳌，前几年因为博鳌的论坛使得整个地块发展非常快，但 是还是相对处在不是非常好的阶段，因为毕竟商务地产你在那待的时间也不是很 长。 -26- 旅游消费会有一个重复购买的习惯，在法国瑞士很多旅游度假的小镇，他们 有非常成熟，成规模的每年定期去滑雪的人群，在这里除了滑雪还有酒店住宿， 有一些休闲，可以购买一些滑雪的相关的用具，在这里吃饭，每年中国的游客会 在那买LV包等等东西，这是组合的消费，这是作为一个旅游度假地产应该追求 的方向，所以这是一个阶段的角度。 从旅游地产的角度，感到国内最有机会的，一个是夏天作为的海洋经济，夏 天大家到海边去度假，另外就是冬天的冰雪天气，这样的空间是最大的，在崇礼 已经也一个非常好的滑雪基础，我们发现他们的旅馆也很贵，到旺季都是一千多 块钱还未必订得到房间，这是市场的机会，也是投资的机会。 假如作为政府就应该提，如果是大型的，或者是比较好的一些旅游景区，要 考虑到高消费人群到这里享受生活，既然是享受生活，所讲的就是要有绿色食品， 尽管已经有了，但是是不是所有的餐饮业都在这么做，要加强监管，如果不加强 监管的话，吃的人会感觉到这个地方不行，还是挂羊头卖狗肉，外面贴的绿色食 品的标志，里面供应的不是一样的，对旅游城市的美誉度会受到很大的影响，这 是我认为我们要把旅游的基本功能提升。 不论是吃的包括住的，住不能说大家有住就行，不管是高端的还是低端的， 有几个标准要做到。除了房间里面干净以外，布局要合理，基础的设施要有，不 要入住以后热水没有了，再不就有时间限制，到这里讲什么都有，实际上都没有， 这些点点滴滴的细节问题，我认为政府应该认真的做，政府应该树立游客第一， 如果我们能把游客第一作为政府工作的一大标准，这个旅游城市就有可能成为全 国优秀的旅游城市，要做到优秀的旅游城市并不是很容易，所以一定要加强政府 的监管，而且希望把所谓的标准规范必要的时候提升到法律法规层面，这样有更 有效的促使我们有很多的服务可以配套，可以跟上一些高档次，高层次的旅游项 目所需要的。 第二，要想把这个旅游城市做好，做到位，能够使我们搞旅游项目的投资人 收到回报，非常重要的一条是软件，，服务是无形产品，其重要性我不说也知道， 但是要知道在这个县里面请一些服务人员，大家是不是真的有服务理念，大家是 不是把服务当成我服务工作人员的天职，没有大家都认为我没有本事，我又没有 专业，所以只能做服务工作，很悲哀，所以他们的服务工作不能让所有的旅客满 意，所以在这里要加强教育，加强培训，这个培训不是我所讲的一般意义上的培 训，我们想把我们这里打造成东方的达沃斯，可以给瑞士管理机构联系，请他们 在这里设立分院，我们可以培养五星级酒店的管理人员从崇礼开始，北京、天津 的都可以过来学习，有一个世界顶级的服务管理学院。 4.2.3汤INN与城市营销相结合策略下的成果 提高了崇礼的知名度，使得除滑雪爱好者以外的受众也对其有所了解和产生 热爱。 树立了崇礼四季旅游产业的高度，增加了当地的旅游人次。 为崇礼招商引资，使得城市可持续发展。 确定了汤INN在崇礼旅游度假地产的权威性，获得排挤竞争对手的品牌优 势。 推广了汤INN的形象，使得汤INN在旅游度假地产行业中广受好评。 提升了城市和地产双方面的价值。 4.3旅游度假地产发展与城市营销相结合的意义 诸如上述所表，城市也等同于一个企业，那么城市营销与区域内的旅游度假 地产如果能够有序、互相促进的发展，将会形成一股强大的力量。 1.旅游度假地产为城市提供传播形象平台。 2.旅游度假地产通过各种媒体做产品宣传，旅游城市能够借此而得到更多 的影响力。 3.旅游度假地产为城市注入新的、并且具有竞争力和差异化的产品 4.旅游度假地产改变城市的风貌 5.旅游度假地产为区域经济发展提供诸多好处。 6.城市营销为旅游度假地产提升核心价值点。 7.城市营销为旅游度假地产提供优质客源。 8.城市营销为旅游度假地产打造影响力。 5.1.1.3汤INN营销瓶颈分析价格高于同类产品50%:这影响到投资群体 的购买决定，而对于自住群体，因为项目良好的地段条件、高档装修标准、综合 配套服务、区域内唯一的温泉等都会使得其原意接受此价格。期房:这影响到滑 雪爱好者的购买决策，他们更希望及时获益。开发上知名度不高:这影响两个群 体对于项目建成后品质的判断。 2小时半的实际行车距离:此点影响到养老族的购买决策，2小时半的城际 距离让很多人换算过往的成本。 5.1.2波特五力模型分析中国旅游度假地产竞争关系 5.1.2.1波特五力模型分析定义与作用“波特五力分析模型”简称五力分 析法。是由迈克尔?波特(Michael Porter)于上世纪八十年代初提出的，它对企业 战略的制定产生了全球性的深远影响。 五力分别是:1)供应商的讨价还价能力，即卖方议价能力;2)购买者的 讨价还价能力，即买方议价能力;3)潜在竞争者进入的能力，即新的竞争对手入 侵;4)替代品的替代能力，即替代品的威胁;5))行业内竞争者现在的竞争能力， 即现存竞争者之间的竞争。产业的吸引力是决定企业盈利能力根本的因素，也是 首要因素。 -32- 竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻 理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争 规律都将体现在这五种竞争的任用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战 略时经常利用的战略分析工具。 这五种竞争作用力综合起来，决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平 均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同。随产业 的发展而变化。结果表现为所有产业的内在盈利能力的不一致性。 这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益 等因素。例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本;竞争的强度 影响价格以及竞争的成本;新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入 侵而进行投资。 企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来 影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变 本产业的竞争规则。 5.1.2.2用波特五力模型分析旅游度假地产竞争关系旅游度假地产有别于 刚性需求的住宅性地产，是一种选择性居住模式，它的开发和营销，受到多方面 的干扰和营销，波特五力模型所指出的五种制约因素之间的互相干预的关系，恰 恰决定了这个行业产生利润的能力。 (一)新进入者的威胁 随着中国经济的复苏、人们对于享受生活的追逐这一机遇的出现，给旅游度 假地产带来了旺盛的成长空间，中国旅游度假地产迎来了空前的市场发展潜力。 在中国，国内旅游人数目前已经达到18亿人次，旅游业总收入超过1.44万亿元， 并且旅游需求将10年之内，以每年10,的速度增长。预计到2020年，中国将 成为第四大客源输出国和世界第一大旅游目的地国。 旅游休闲产业的巨大增长空间和旅游行业本身的广阔前景，使得中国旅游度 假地产作为旅游业和房地产业，两大黄金产业的交叉，正逐渐为市场关注的炙热 点。很多开发商看到这一契机，纷纷将资金注入到旅游度假地产行业。诸如，由 万达集团、泛海集团、亿利集团、一方、用友集团、联想集团联合开发建设的占 地约18.34平方公里产白山旅欧度假区，该区域分南区和北区共同组成。南区将 建设国际顶级滑雪场、星级度假酒店群、以及旅游休闲小镇等集运动、休闲配套 北于一体的社区，北区将建设可容纳三十万人居住生活的旅游服务新城。据介绍， 该项目的开发运作，将突破季节和气候限制，在大力挖掘冰雪价值的同时，还将 使之成为四季皆宜的度假区，不仅于此，六大集团还将并整合吉林省乃至东北三 省的冰雪旅游产业体系，形成真正意义上的“白金旅游产业”，并形成冰雪旅游 基地，使其成为继阿尔卑斯山区域之后的又一处“世界冰雪天堂”。除此之外， 由大连万达集团、联想集团、中国泛海集团、亿利资源集团、大连一方集团，这 五家企业巨头还联合启动了总投资500亿元的大连金石国际旅游度假区项目。这 五家企业联合投资的“西双版纳国际旅游度假区项目”也隆重签约。数年之内， 这几大集团联手布局，以动辄数十平方公里的占地面积、数百亿元的投资，迅速 占领了中国旅游地产的半壁江山。持久投入，持久运营，持久收益，已成为几大 集团整体发展模式中的核心战略。 综上所述，中国旅游度假地产受到了更多的实力企业的关注和资金注入。并 且中国旅游度假地产目前已成为个风景区所在行政区重点招商引资项目，被鼓励 规模性开发和赋予政策支持，更多的国外集团也纷纷拿地开发建设旅游度假地产北京工业大学工商管理硕士学位论文 -34- 项目，如汤INN所在区域，由马来西亚云顶集团投资建设的云鼎生态度假村。 1.进入障碍。 旅游度假地产对于城市发展的促进作用其他行业所无法代替的，所以政府除 对各种政策进行引入和扶持，大大降低了进入站赶，但是市场的发展，要求目前 的旅游度假地产项目要向着实力化、综合化、升级化发展，所以对于新进入者的 准进资金、开发理念、运营模式提出了相当高的要求和壁垒。 2.产品差异化。从目标客群的购买需求上可以看出，目前的消费者对于居住 的综合品质提出了严厉的要求，并且随着人们旅游次数的增加，提高了审美要求 和阅历，所以新品进入必须要有较强的产品特征。 3.资本要求。包括高端娱乐设施和主题建筑在内的大规模生态集群式目前旅 游度假地产发展的趋势，要想得到市场的认可，要想在消费群体内有良好的反响， 项目必须要有体量感，所以对资本要求格外的严格。 4.政府政策。中国旅游度假地产是一块硕大的蛋糕，不仅可以给开发商带来 丰厚的利润，给消费者带来生活上的改观，更能带动区域经济的发展，和加速城 市的建设。所以政府的政策，利于新进入者进入。但是政府政策目前对于全行业 而言还是一个相对的空缺和不完善，随着行业的逐渐成熟，政策将日益完善，对 于新进入者将是一轮新的考验。 (二)供应商讨价还价的能力 旅游度假地产的供应商包括:建筑施工材料、建筑承接单位、装修材料、 装饰材料等。除了普通住宅开发过程中使用大量建材、机电产品和卫生洁具外， 还包括内饰的组成，如家用电器，地板、瓷砖、壁纸、床上用品、沙发布艺等。 因房地产投资的风险高于国债。而供应商的讨价还价能力取决于开发商的地位和 权益 (三)买方讨价还价的能力 旅游度假地产区别于刚性需求的住宅，它是选择性住宅，但是开发商的实力 决定着买方的讨价能力，如果一个开发商拥有庞大的资金，可以与市场进行周旋。 那么买方是没有任何讨价的能力的。 (四)当前竞争对手之间竞争的激烈程度 旅游度假地产的利润丰厚、市场环境良好，使得各大开发商纷纷到此寻求商 机，于是竞争程度日益加强。 1.同行企业的数量。进入旅游度假地产的企业正以150%的速度递增。 2.行业增长程度。旅游度假地产的行业的发展呈现出飞速发展的状态。 3.高额固定成本。旅游城市的地表硬度往往高于城市，开发成本极高;同时由于复合型旅游度假产业的开发趋势，又使得开发商需要更多的资本打造规模型 经济。 4.高的退出成本。已经开始进行房地产开发的项目，如果想半途而退成本是 相当大的。提供周围交通和人口的支持，人、财、物已经投入，由于房屋交均摊 的委托方与中介机构的利益冲突，真正的“产成品”还没有出来，仍旧属于小税 种。这是个两难的境界。除对抵押物的不可抗力导致损失进行保险外，如经常看 到的“烂尾楼”，若预期未来会产生高通货膨胀率，就是这种情况。由政府直接 分配减少了由于房地产商虚报成本、扩大利润空间而产生的寻租行为。 通过对房地产五种力量的分析，经过精算才能确定。投资主体应该能够对该 行业的吸引力做出判断，所有人都期待着见证这一具有某种意义的时刻:。看是 否有机会获得足够的甚至超常的投资回报。一般来说，为保证房产市场的健康、 持续、稳定的发展，竞争力量越强。 5.2中国旅游度假地产目标群体定位 5.2.1汤INN目标客户定位及需求分析 5.2.1.1汤INN目标客群的需求分析1)居住需求 从建筑风格上，要体现休闲、假日的感觉;旅游人群有一定的社会阅历和高 尚的审美标准普通的住宅建筑实体无法满足他们对建筑艺术的感官认识。 从户型上，旅游度假产品作为非第一居所需求，它需要表现出跟普通房子之 间的差异，同时要优越于酒店的居住方式，必须兼具住宅的舒适性和酒店的新意 性。 从装修标准上，旅游度假地产远离城市，自我装修非常不便利，所以客户多 选精装修的酒店式公寓。 从物业服务上，旅游度假地产需要有相同、甚至超越酒店的服务标准。 从居住功能上，并不强调厨房、洗衣等生活空间的设计。 从与旅游产品的关联度上，旅游地产需要与休闲产业相辅相成的配套，汤 INN项目的自用型客户是滑雪客群，所以应用温泉作为核心利益点，做有利性营 销。 2)投资需求 从基础价格上，目标客群关注项目的价格走势，涨幅频率，以及区域市场的 均价。 从投资回报上，目标客群关注项目是否具有即时的投资利润回报。 从升值潜力上，目标客群关注房产五年之内的价格涨幅情况。 5.2.1.2汤INN目标客群定位 5.2.1.3汤INN产品与客户需求匹配度分析 1.从建筑风格上:地中海式建筑群落，符合目标客群的审美保准 2.从户型配比上:主力户型为40平米左右的一居，符合目标客群的面积要 求。 3.从户型格局上:开放式厨房，玻璃卫浴房，符合旅游度假居住需求。 4.从装修标准上:现代派精装修标准，且全部品牌家装。 5.从投资汇报上:采用2:8分成的代管模式和8%的托管模式 6.从物业服务上:采用24小时的物业管家服务 7.从产品差异化上:项目配备6000平米的私人会所，商业街道和与赤诚断 裂带想通的温泉。 5.2.2中国旅游度假地产目标群体消费分析 5.2.2.1马斯洛心理需求分析目标客群消费层次 -37- 马斯洛需求层次理论(Maslow's hierarchy of needs)，亦称“基本需求层次理 论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛于1943年在《人 类激励理论》论文中所提出。 基于自用型目标客户，他们以上升至顶尖的需求层次——即“自我实现”， 在旅游度假地产的使用方式为自用的情况下，该类客户更注重的一种生活愿景的 实现，而非生理去求，这时候的房地产与其说是一种建筑，不如说是一种让人获 得更多自我肯定、自我理解、自我说法、和最真实的情感的实现，它已经远远超 脱居住的基础概念。 而对于投资者而言，他们有一定的投资基础，有一定的社会地位，他们的目 标是赚取更多的利润，从而获得更高的社会地位和同类人去的认可，直至层次的 晋升。 5.2.2.1消费行为学理论分析目标消费心理 1)从众心理 人们经济生活中对于某种事物的追求，具有共性，这就是一种从众心理。这 是人们在某些消费行为中，表现出的一种相似心理特征。 旅游地产的目标客群，有极强的从众心理，当周围的人群，尤其拥有同样爱 好的人群，有购买行为，身边的人往往很容易产生购买冲动，已达到心理平衡的 需求。所以，在营销活动中，应该是大规模的聚会，发挥群体效应，集中签售。 2)求异心理。 求异心理，就是我有，你无;你有，我优势，是一种极强的差异化消费特征。 旅游度假地产中的目标客群，对于特殊享受及其关注，所以项目与竞品之间，在 产品上、营销氛围上一定要极强的差异。 3)攀比心理。攀比心理，就是一种心理优势竞争的表述。在不造成经济负担北京工业大学工商管理硕士学位论文 -38- 和购买压力下，人们更愿意购买一些稍微好一些的东西。所以在做产品设计和 推售策略的时候，需要做到差异化营销，使得人们通过价格优势获得更好的心理 优势。 4)求实心理。求实心理是一种客观的心理表达，相对较为独立。他主导着购 买的全过程，在旅游度假地产的营销中，一定要做到真实的表述，杜绝销售人员 为了获得客户，而坐虚假承诺，否则会直接影响到行业的口碑。 5.2.3中国旅游度假地产SWOT分析 一、优势(Strengths) 1、旅游业发展优势 中国旅游资源丰富，拥有壮丽的山岳河流，丰富多彩的民俗民风，奇特的动 植物和数不尽的名胜古迹，加之独具特色的戏曲、音乐、舞蹈和享誉世界的美食， 每年都吸引着大批的国内外旅游者。目前，中国已形成世界上规模最大、增速最 快、潜力最强的旅游市场。 “十一五”期间，我国国内旅游人数年均增长15,;入境过夜旅游人数年 均增长4,;出境旅游人数年均增长18,，我国已跃居全球第三大入境旅游接待 国和第四大出境旅游消费国。同时，旅游投资规模大幅增长，企业经营业绩开始 回升，旅游产业对经济社会带动作用进一步加强。中国旅游业每年新增资金1500 亿元。 2、交通优势 中国的道路修建工程日渐效应，一线城市与周边资源形成了卫星裙带关系。 使得人们从城市到旅游景区的时间大大算短。增加了出行的频率。 二、弱势(Weaknesses) 1、制度环境约束明显 制度作为约束人们行为的一系列规则，为旅游度假地产行业的的发展提供良 好的外部条件，但是制度环境改变是一个渐变、滞后的过程，制度环境的变化直 接影响着地方旅游业的发展。由于旅游度假地产开发和建设的时间较短，制度还 非常不完善，法规还没有得到建立，使得行业发展出现隐患。 2、人才缺乏 旅游度假地产的从业人员多来自传统住宅地产，在新的领域中尚处于摸索阶 段，没有优秀的案例可以借鉴。 三、机遇(Opportunities) 1、国家政策的调整 随着中国经济的快速发展，国家也在不断地调整产业结构，逐步将旅游业确 定为中国支柱产业。为了促进旅游业的发展，中国不断完善休假制度。特别是针 对黄金周集中出行的种种弊端，国家在2008年对节假日进行了调整，调整目 标是将长假分解为几个短假期，节假日调整方案明确提出允许周末上移下错， 与法定假日形成连休，改革后少了一个五一黄金周长假，多了五一、清明、 端午、中秋四个短假。国家休假制度的改革增加人们外出旅游的频率。 2、中国人均GDP的稳步提升 随着中国人均GDP的提高，旅游人数将呈现出逐年增长势头，即人均GDP 与旅游人数呈现出较强的正相关关系，经济发展水平已成为推动旅游业发展的根 本动力和最重要的决定因素。中国现在已经总体上进入小康水平，人们的消费观 念也在发生变化，由过去追求物质享受转变为精神享受，人们逐渐走出家门开始 追求异地的体验，进一步促进旅游业的发展。有特色的旅游目的地将成为人们追 求的对象。 3、区域间的合作 以京津冀为例，随着京津冀一体化的逐步推进，京津冀地区将在产业分工、 交通构建、市场培育、环境改善、旅游发展等五大领域内通力合作，特别是地方 政府之间主动地积极磋商和全方位的经济合作，为区域旅游业的发展提供了发展 空间。京津冀区域的旅游资源十分丰富，不仅具有垄断性的历史文物，而且还有 独一无二的自然风光，同时又有着得天独厚的区位优势，为三地发展旅游提供了 首要条件。张家口作为京津冀都市圈中的一个重要城市，在发展区域一体化大旅 游中可借助京津旅游知名度，充分发挥自身旅游资源优势，制定相应的旅游发展 规划，从而促进旅游业的快速发展。 四、威胁(Threats) 1、旅游影区效应 旅游影区效应的核心观点是指旅游地的形象级别和旅游吸引力存在差异，并 且高级旅游地在周围地区(形象作用半径范围内)会形成形象上的阴影区，处于 阴影区内低级别的旅游地的形象和旅游吸引力会受到不利影响。 2、国际旅游市场竞争激烈化 随着中国居民人均GDP的不断提高，观念的转变，休闲时间的增多，扩大 了旅游范围，丰富了旅游内涵。人们开始向外发展，这给旅游度假地产造成了强 烈的冲击。 5.2.4中国旅游度假地产的目标客群定位北京工业大学工商管理硕士学位论文 5.2.4.1利用市场细分理论进行客户分类市场细分的概念是美国市场学家 温德尔?史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成 若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相 对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。 旅游度假地产客户定位,也成为购房动机,可以被定义为三类: -40- 5.2.4.2目标客群特征定位 1)自住型客户: 资源享乐主义客户 年龄:22-40岁 性别比例:男性78%，女性22% 白领消费群:这个群体具有较高的收入、较高的学历、以及较独特的审美标 准，他们的消费意识很超前，非常注重房产与身份的关联。他们对于产品的精致 程度异常挑剔。他们比较理性，打折和促销并不是绝对的销售手法，他们更愿意 花较高的钱，去买自己喜欢的稀有之物。他们有足够的专业知识，并且有更过 的咨询渠道。 他们的购买理性，冷静而客观，对大减价方式不屑一顾。他们更相信专家， 与这类客户接触要掌握足够的专业知识，并力求表现得高雅而富有内涵。 年轻的家庭:他们对于休闲产业有着共同的爱好，有着一致或者一方决策的 置业习惯。他们较注重生活配套和交通便利性，以及生活地域的安全性。无孩子 的家庭，更需要浪漫的生活情调 中产阶级企业家:他们需要完美的旅游配套，更有炫耀的心理。同时，他们 在买旅游休闲产业周边房产时，也考虑到一些 玩乐一族:这群人没有能够满足他们生活所需的经济来源，但是家底丰厚， 足以支撑庞大的享受性开销，他们的购买行为相当随意，且没有价值的衡量标准， 属于冲动型消费者。 养老型客户 年龄:50-60岁 性别比例:无比例，绝大多数情况为家庭消费。 这群人通常介于退休年龄，在局限的经济条件下，寻求改善性住宅的方向， 他们的资金积累不多，不足以买更适合养老居住的别墅一类的物业，或者一线城 市的郊区。所以他们更珍惜手头的资本，在购买时，极其谨慎和过于理性。 2)投资型客户 投资型客户关心的核心问题是:投资回报，他们会接近可能的压低价格，渴 望以最低的价格买入，并不十分关系项目的适住性，只关心项目的投入和产出之 间的比，也就是资本收益率 5.2.4.3目标客群需求定位相对于酒店，分时租售产品的优越性。主要体 现在:物业管理、社区配套、社区环境等领域。 需要将单调的旅游娱乐，转向复合型的多重娱乐享受。目前中国的旅游产业 很难做到四季产业，基本为“一主、一次、两季荒”的情况，所以消费者对于旅 游度假地产给予四季产业的希望，即住宅中的主题娱乐配套能弥补旅游产业带中 的，非自然娱乐项目。 便利于同旅游及娱乐项目的之间的通络。首先旅游度假地产应与项目 社交需求。对于自住型客户，他们希望同邻居建立密切和良好的关系。因为 他们用共同的爱好和目标。并且房地产商应该与该区域的旅游产业有良好的沟 通，使业主具有一定的特权。 个性化追求自我思想在生活氛围的张扬 私密性家庭范围、个人生活方面的私密不为外人所知 身份属性追求以人群分 自我价值追求社会认知感 自尊性的体现事业成就、身份、价值的标志年轻中职群体 投资回报需求——物业升值、投资回报，赢得利润 5.3中国旅游度假地产营销推广策略 5.3.1产品营销卖点定位策略 5.3.1.1卖点及定位理论综述 1)产品卖点概述北京工业大学工商管理硕士学位论文 -42- 所谓“卖点”，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、 特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人 的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来，只要能使之落实于营 销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、 建立品牌的目的。 2)阿尔里斯定位理论确认项目的推广核心定位 1、概念提出 定位的观念，由阿尔里斯与杰克特劳特在商业实战中提出。定位的本意为“确 定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和 商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。 2、概念分析 房地产行业的营销经历两个时代:第一种，产品营销时代:即以地段、产品 差异化、价格优势、升值潜力为核心诉求点的表达方式;这种野蛮营销具有极强 的雷同性，无法体现出项目与项目之间的显著区别;第二种，概念营销时代:豪 宅的出现激发了行业的营销手段的变通，诸如星河湾、碧桂圆等项目开创了品牌 概念营销的先和，星河湾利用与各种奢侈品的公关活动和媒体活动大力推行圈层 营销，使项目具有奢侈品特征，从而赋予了产品居住之外的概念。二旅游度假地 产既不是刚性需求的住宅地产，暴力的传播各种实体价值是无法让消费者买单 的。而旅游度假地产社会责任要求其应为全民所有，所以不能以豪宅为衡量标准， 也就是说奢侈品营销无法运用。所以，我们要有阿尔里斯的定位理论，为项目找 到唯一的差异化卖点，使其具有鲜明的品牌特征。 旅游度假地产给人以美好的期望，所以项目应该具有沟通性、人类情感性， 这就 5.3.1.2汤INN营销推广定位 【乐活氛围】品牌形象所赋予的年轻、活动、无压的生活方式 【区域价值】支柱产业的不可替代性、四季娱乐的可造性 1.三大国际顶级滑雪场:崇礼最具特色的旅游产业 2.二大4A国家级风景区:森林植被覆盖率高，负氧离子高 滑雪运动人才培养基地 【交通优势】全线高速2小时抵达、高轨客运47分钟抵达。 1.全线高速 2.其它线路分流大型货车，纯旅游高速线路 3.周边风景绚丽，降解旅游疲劳 4.崇礼到河北其它旅游区域的路网建设良好 【项目品质】超规模生态社区，温泉酒店式公寓，配套设施领先。 1.体量旁大，物业类型丰富 2.独有温泉会所 3.温泉酒店式公寓:小户型、低总价，户型配备合理，适用性强 4.复合型地产拥有个性化旅游产业 【投资保障】50万固定滑雪客流;品牌托管团队进行专业管理。 1.庞大的滑雪消费人群，区域居住配套严重不足。客源决定投资价值 2.品牌团队提供专业托管服务，让业主无后顾之忧 【发展潜力】政府品牌化建设、实力企业巨资引入。 1.政府大力招商引资:广告宣传，活动举办 2.名企纷纷投资:截止目前投资过百亿 3.生态危机频现，生存危机的隐忧 5.3.1.3旅游度假地产的卖点定位方式定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品， 因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者 的“心”。 要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。《新 定位》一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。 模式一:消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人 的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能 引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，我国的 杭州娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就 是由于，产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟 知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。 模式二:消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费 者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是 集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。在 这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治 钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片”，药店的售 货员就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何 先进，效果如何显著，其结果可想而知。 模式三:消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东 西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前(尤其是耐用北京工业大学工商管理硕士学位论文 消费品)，都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进 兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫 药，必然先向朋友打听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须 记一些专业名词。 模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感， 较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。比如， 对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”，一个“机 构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的 饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果，可口可乐公司那天心血来潮，去生 产热门的香烟或者是啤酒，也许正是可口可乐的可叹可悲之时。 模式五:消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线 增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸 业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品 牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场 中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去 了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默 方式发问:舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢, 所以，企业在定位中一定要掌握好这些原则:消费者接受信息的容量是有限 的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品 牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广 告定位一定要慎之又慎。 5.3.2形象建立策略 5.3.2.1品牌形象定位理论及应用 1)品牌理论 品牌形象论(Brand Image)是大卫?奥格威(David Ogilvy)在20世纪60 年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产 品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期 投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推 广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买 承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产 品实际拥有的物质上的属性更为重要。 2)品牌形象论的基本要素: 1、广告的核心任务是塑造具有竞争力和持久发展力的品牌 2、广告的任务目标要从持久性出发，不能只顾眼前利益，要是品牌良性成 长。 3、随着产业化升级，各行业的产品之间的差异越来越小，所以必须要将品 牌形象变成一种情感的表达 4、消费者购买产品，绝不仅仅是为其使用属性，还要活得情感上的愉悦， 这是营销的攻心战术。 5.3.2.2汤INNVI形象定位策略 -45- 5.3.2.3汤INN销售道具整体策略 1)核心策略 针对不同的客户，制作不同的销售道具 2)策略表现 针对滑雪客户——《度旅游度假地产七宗“醉”》楼书 具体内容 [醉]在交通路网发达，瞬间链接京都以北“帝王后花园” 河北省凭借天赐奇观壮景和稀缺野生资源，一直是古代帝王冬季狩猎、夏日 避暑的皇室“郊游”场所，被现代人尊称为“帝王后花园”。因为留有多位帝王 的印记，北上至河北的通道显得异常显尊贵，且自古就得到妥善的修葺。 河北省是首都北京链接全国各地的交通枢纽，与北京的城际距离仅为200公 里。秉承古代帝王北上的“郊游”习惯，生活在北京的现代人，一直将河北境内 的旅游景观区作为周末和假期的“指定”游乐场。 一小时前还忙碌于紧张的工作中，身心俱疲;一小时后随心情入驻国家风景 区，休闲惬意。距离和交通的恰到好处，让河北省内的每一处如画美景都能帮助 生活在高压、高噪、高污染之中的北京人找到久违的幸福感，而不至于浪费过多 的金钱和精力于交通中，且入市指在瞬间，正所谓“进一步都市繁华，退一步揽 景入怀”。 [醉]在世界的崇礼——滑雪胜地，迷人四季北京工业大学工商管理硕士学位论文 -46- 崇礼位于河北境界，被誉为国际级超规模滑雪胜地，被冠以国家级绿色生态 风景区的美称。2008年起被列入环京津休闲旅游产业带19个特色休闲县之一。 河北省政府于今年投入30亿，全面打造崇礼生态宜居环境。 崇礼四季分割明显，且每季都独具风韵:冬季滑雪，春季郊游，秋季涉猎， 夏季避暑。在这里，你是风景真正的主人:一边回味上季的快乐，一边收获当季 的美好～从此，不必跋山涉水，亦能寻欢作乐。 [醉]在用建筑诠释艺术的主张 汤INN整体占地面积约为30万平方米，总建筑面积约为20万平方米，整 体绿化率高达50%，以“华丽而不繁琐，浪漫而不浅薄”的地中海风格为设计 理念，且无处不汲取西班牙建筑的精髓: 错落有致，层次分明:整体建筑给人以神秘、内敛、沉稳、厚重的美感， 尽显贵族气派。而每栋建筑分明的棱角，简约的线条又是对追求轻松、 安逸生活的恰到好处的诠释。 柔和的浅色调:如果用三个词去解读低调而温暖的米黄色，那一定是: 阳光、活力和梦想。 诞生于艺术家的灵感:从红陶筒瓦到手工抹灰墙，从弧型墙到一步 阳台，以及对小拱璇、文化石外墙、红色坡屋顶、圆弧檐口等符号的抽 象化利用，沉稳中不乏激情的崭新风格，是建筑么,艺术品～ [醉]在天赐原生态奇景与现代化生活需求的完美共融 人类进步的脚步总在蛮横而强硬的践踏自然环境。保护生态和社会发展是不 是永远都得不到调和, 汤INN依托自然之势，开发建设于生态群落交际，享受自然的同时，又不 对其构成破坏。 酒店式公寓、私人温泉会所、五星级度假酒店、山地别墅组成建筑主体，还 特别规划高尔夫球场、山地越野竞技场等新潮活动场所。为了全面提升社区中的 生活品质，规划师绝妙的设计将地下天然温泉水引入其中，温泉的出水温度可达 40?以上，原来在家就能泡温泉～ 一期开发建设的酒店式公寓，建设有6000平米的现代化高级会所:温泉SPA、 咖啡厅、台球室、棋牌室等满足一线城市现代生活的必需品在这里一应俱全，全 面挑战您的想象力，时时应所需，如所愿。 [醉]在优化户型设计，从不惧怕挑剔与对比 酒店式服务公寓占地面积7.3万平米，总建筑面积约为11万平米，容积率 1.5，绿化率30%，由17栋6-7层的地中海风情电梯洋房及私属会所组成，总计 2032套。 户型面积由30-80?的0居、1居及2居组成。为全方面保障房主生活质量， 全部户型均采用大开间、短进深的舒适设计，户型设计齐整，空间分配合理，使 用率超高。菜单式装修方案更迎合现代人追求个性和自我的需求。在这里，无限 壮美的生态环境包裹着精致、唯美的生活空间。 [醉]在稀缺，稀缺，永远是稀缺。 豪宅中手工制造的苏州园林怎敌浑然天成的国家级风景区, 纯洁的自然风光与光鲜的现代生活第一次握手言和，关系好的让人嫉妒。 转身即是人生的另一种生活方式，只需2小时，一定秉住呼吸，亲鉴上天为 你创造的惊喜。 1.5的容积率，50%的绿化率，真的不是传说。 12万旁标注的单位竟不是平方，而是整套的观景公馆。 除了滑雪、温泉、高尔夫，我能告诉你的其实还有许多?? [醉]在投资风险默许归零，升与不升之间的较量不存在第二种可能 数据始终是最好的证明: 旅游高峰期时，崇礼境内高档酒店入住价格高达1000元/日，如此高价却仍 不能摆脱人满为患的尴尬。密集的客流是投资受益最有利的保障。 2、投资客群——《投资邀请函》 投资客群看重的是投资回报，针对这群人，我们以经纪人的身份来提供投资 理财渠道，以邀请函的形式进行沟通。 5.3.2.4汤INN品牌影响力建立策略 1)策略核心 在现代商业活动中，卖方提供的是商品的使用价值和价值;买方不仅要为商 品的使用价值支付费用，更要为卖方的劳动、智慧、额外利润付出费用，而卖方 希望提高这部分的利润，卖方要尽可能的压低费用，尤其在可以溢价的房地产行 业。 而房地产行业由于泡沫过多，很多卖方把买方作为宿敌一样看待。同时，我 项目的区域价值还没有被挖掘，所以要用第三方之口，来诉说项目的利益点。 2)核心活动 名博鉴赏团 活动目的:本案A类意向性客户在开盘当天已经顺利签订购房合同，但还 有一部分投资客户仍然处于考虑中，为了让他们尽快达成交易，通过邀约口径组 织他们与众多房地产业届知名人士一同到项目崇礼案场。北京工业大学工商管理硕士学位论文 -48- 主要针对客户群体:投资类客户 活动成果:当天成单37组 后期效果:受邀业届人士在博客上针对不同角度对项目进行评价，使得本次 活动具有更广泛的影响力。 明星业主滑雪队(微博计划) 活动目的:因为项目销售价格高于周边项目，且要到下个雪季才能交付使用， 使得滑雪客户形成一定的购买障碍，所以要赋予项目更高的品质感和身份感，去 平和“价差”。 活动准要针对客户群体:滑雪客户 活动内容:以通过媒体介质和新浪微博发布即时消息，即“发微博，赢兔年 金币，与明星一起滑雪”。在售楼处制作名人墙，张贴购买本案的名人的肖像， 如孙楠、夏雨、吴琼、顾贝贝、李妮娜等。从而，增加滑雪客群对项目的向往。 同时，对投资客群起到了极高的激励作用 活动效应:活动期间成单81组客户 政府领导亲临崇礼售楼处 活动说明:因为海南、秦皇岛等地的房地产建设工程出现一些问题，群众对 于旅游度假地产的建筑质量问题提出异议，销售反应部分意向型客户出现了签单 滞后现象。鉴于整体市场出现的瓶颈，衡量我项目对于河北省崇礼的产业链贡献， 特进行政府公关，邀请河北省领导，及张家口市人大代表到我售楼处进行监查， 以此制造媒体事件。 媒体发稿:河北省副省长亲临售楼处，汤INN挂牌省级重点工程 今日上午十点河北省副省长杨崇勇率领省级领导班子，以及市人大代表等四 十余人突然抵达汤INN崇礼接待中心，销售人员先是有点措手不及，定神之后， 凭借极高的专业素质和对汤INN项目的固有信心，在没有集团高层领导在场的 情况下，独立完成了接访工作，并真实、准确的解答了政府团的全部问题。 杨崇勇副省长一席先在沙盘前认真聆听汤INN的销售讲解，对项目的建设 规划，交通疏导、工程材料、园林绿化、生活配套、排污减排等问题仔细询问; 同时对于开采于3600米的地下温泉尤为关注。 杨副省长近年来一直亲手抓崇礼发展，作为“环北京旅游强县”的示范区、 崇礼拥有三大国际顶级滑雪场、二大国家级自然风景区，崇礼县政府一直积极开 发和提升当地的旅游资源，并以三年内打造“东方达沃斯小镇”为目标，届时将 落成能够承办大企业、多元化集团、乃至国际高端会务场所。温泉开采不仅是对 滑雪产业极好的补充，更是对当地旅游事业向规模化、国际化发展迈向稳健的一 步。 随后，杨副省长带队参观了汤INN样板间，对于装修风格、户型空间分配 大佳赞扬，并且跟业务员调侃道“等你们项目开放了，我也过来住住，感受一下”。 当陪访的销售人员告知汤INN不仅是精装修的公寓，还会配备全套家具、家电 和软装，真正做到拎包入住时，在场领导均赞不绝口。 汤INN一直受到崇礼县政府的关注，开发商富龙集团旗下地鑫房地产开发 有限公司在报规时，就敢于向崇礼县政府承诺，不以单纯盈利为目的，要为崇礼 县的发展做贡献，要为滑雪事业建丰碑。本次到访政府领导，非常关心汤INN 的建设质量和工程进度，当场给下达军令状，一定要建出特色，建成规模，不能 辜负河北省、张家口市、崇礼县各级领导对汤INN项目的厚望。杨副省长表示 汤INN项目的开发建设对当地的发展，具有非常重要的带动作用。 广受好评的汤INN温泉酒店式公寓，自开盘以来持续热销，其北临4A国家 级风景区、与万龙滑雪场五分钟的距离，占据了休闲度假地产的黄金区位。大体 量的地中海式建筑群落和区域独有的天然养生温泉浴场建成后将成为当地乃至 滑雪产业实至名归的地标性建筑。创新的户型规划、时尚的装修风格大大提高了 居住环境，深受滑雪爱好者的喜爱。而小户型、低总价的规划特点又受到投资认 识的竞相追捧。 新国八条政策让房地产行业再次遭遇寒冰，而商住立项的汤INN温泉酒店 式公寓却再次迎来销售小高潮，不受限购令政策限制，无疑让嗅觉灵敏的投资客 看到了壮美的发展空间和快速的升值前景。 5.3.2.6中国旅游度假地产形象定位方式 必须与旅游产业相结合并论述出发展远景:旅游度假地产依托的是景观资 源，所以要表现出资源优势。 要表现出项目的性格特征:项目给人的第一直觉印象，即浪漫、大气、伟岸 等。 要表现出项目的核心卖点:旅游度假地产如果要发展，要壮大就必须要对当 地旅游资源有重大的超越，而不仅仅是附属品，所以他的卖点不能仅是旅游产业， 而是对区域的一个升级。 要表现出受益点:旅游度假地产，从某个角度上讲他不是房地产，而是一种 生活方式，所以卖的不是房子，而是一种生活方式。 5.3.3销售策略 5.3.3.1汤INN推销策略 1)汤INN酒店式公寓1期销售数据汇总 -50- 汤INN-1期销售面积为:40075.83?;销售总套数为:942套;开间套数为: 498套;1居套数为:363套;2居套数为:81套。 销售均价暂定为:4980元/?(含精装修价格)，预计1期总销金额应为: 199577633元。 2)销售排期与任务分解 汤INN-1期销售任务额为199577633元，销售排期以项目前期蓄客至崇礼滑 雪市场进入旺季的滑雪期为止。销售时间为:2010年7月-2011年2月，销售周 期为7个月，销售以三个销售阶段为主，分为蓄客推广期、开盘销售期、强势销 售期。 第一阶段:2010年7月-2010年9月(蓄客推广期2个月)，目标设定:完 成4000组意向客户的意向登记，排号客户达400组。 第二阶段:2010年10月(开盘销售期1个月)目标设定:完成认购并签约 客户300组。 第三阶段:2010年11月-2011年2月(强势销售期4个月)目标设定:完 成认购并签约客户700组。 销售部确保在2011年2月份前完成199577633元的销售目标 3)推盘策略 本次开盘销售的目的主要以迅速占领市场，打开品牌知名度，以快速热销为 原则。销售部建议在开盘期推出1#、6#、9#楼，销售面积合计:12724.27?; 销售套数为:330套;0居为:172套;1居为:103套;2居为:29套)销售额 为:63366865元，销售部需完成94%方可进行下一阶段房源的销售。销售部根 据第一阶段房源的销售情况再确定下一阶段开放房源计划。 5.3.3.2汤INN案场销售策略 1)客户解放流程 1、确认客户(客户进入售楼处) 在客户来访时，前台销售人员应全体起立齐声问好，第一名接访人员应主动 上前迎接客户并且问候:“您好，欢迎参观汤INN北京接待中心，我是置业顾问 XXX。请问您是第一次来我们项目吗,”如果是新客户销售人员继续接待，如 是老客户并且有销售人员接待过，则第一名销售代表应了解客户相应业务员，并 联系相应业务员进行接待。 2、寒暄沟通 销售人员根据客户情况而定，可先将客户引至洽谈区，先为客户倒杯水或饮 料，然后可先与客户进行沟通，在沟通的时候可以向客户了解一下是如何知道项 目的，也可以与客户沟通一下对项目所在的崇礼是否了解，彼此进行放松，以便 更轻松的进行洽谈。 3、区域电子沙盘讲解 4、针对不同客户，进行投资收益点分析 5、认购方式及决策导入:确认客户的初步购买意向，以及资金实力。 6、核心价值点销售讲解方式 大开发商投资建设，崇礼地标性综合大楼盘 汤INN酒店式公寓，由张家口市富龙集团开发建设的，富龙集团是一家集 房地产开发、农药生产、煤炭经营、酒店经营的四大行业为主的多元化大型民营 企业。其业务范围涉及到山西、天津、河北等几大城市。地鑫房地产开发有限公 司目前在河北省张家口市的宣化相继开发了“诚品家”、“诚品四季花城”等项目， 开发经验丰富。集团现在张家口市宣化的储备用地多达6块，目前公司的核心员 工达200余人，公司非常有实力。一般大开发商开发的项目，手续齐全，工程质 量有保证，相关服务质量较高。 本项目囊括酒店式公寓、私人温泉会所、欧式步行商业广场、五星级度假酒 店及私人产权式酒店、山地别墅、山地自行车、越野车比赛场等，远期还会规划 山地高尔夫等产品，是目前崇礼产品最丰富的项目，且本项目周边群山环抱，旅 游资源以及滑雪都非常的有名。可以说我们项目是崇礼地标性的综合大盘，它是 崇礼的“旅游名片”，将成为崇礼的地标。 拥有强势的自然资源(3滑雪场2风景区) 汤INN是拥有风景区与滑雪场双重资源的度假物业。位于项目东侧就是亚 洲最大的万龙滑雪场，万龙滑雪场距我们的项目约为8公里，开车不到10分钟 便可抵达，每年去往万龙滑雪的客群可达20万人次;项目的东北侧是国家体育 总局投资开发建设的长城岭滑雪场，它主要是作为国家滑雪运动员训练的滑雪基 地，同时也对外进行开放，滑雪的费用很便宜;项目的东南侧是中意合资开发的 多乐美地滑雪场，由于滑雪设备的先进，因此会有很多国外滑雪爱好者光顾。 紧临项目的便是翠云山风景区，在项目的东北方向，约25公里，它是国家 3A级自然风景区，森林覆盖率能够达到85%，是一个天然生态大氧吧，风景优 美，景色迷人，到了翠云山您的身心完全可以得到最大的放松，翠云山的海拔高 度最高处能够达到2000米，站在翠云山的山顶上，夸张的说“伸手可触天，蓝 天白云与翠绿的山脉融为一体，您可以真正的体会到自然景区的魅力所在。”还 有就是政府投资了1500万在山顶开发建设的太子湖工程，太子湖可称为崇礼的 “天池”，景色真的非常的壮观迷人。项目往北约35公里便是国家4A级自然风 景区桦皮岭，桦皮岭的海拔高度最高可达2130米，是京西最高峰，享有“子天北京工业大学工商管理硕士学位论文 -52- 山”之称，桦皮岭夏季的温度最高只有15?是一个天然的避暑胜地，有句常话 说:“天下十三省，冷不过桦皮岭”这是形容在炎热的夏季到来的时候，桦皮岭 的自然空气非常的凉爽，这里不仅草场广阔，山花烂漫，而且是采摘、赏花、狩 猎等多种娱乐活动的休闲胜地，本案也开发了一个大型狩猎场供大家享受度假时 光。而冬季的崇礼又会成为滑雪爱好者的天堂，多家雪场环抱，各档次雪场吸引 来大量滑雪者使这里真正成为一年四季的旅游度假胜地。 区域唯一的高标准温泉会所:本案是河北省重点建设工程之一。为了让我们 的业主能够更好享受度假生活，我们的私属会所也引入了温泉泡池，温泉的出水 温度可达到40?以上，同时富含丰富矿物质以及微量元素。而温泉度假酒店在 当地是绝无仅有的，所以汤INN是唯一一个可以满足您温泉、滑雪、养生于一 体的项目，汤INN的案名也由来于此。是目前当地装修标准最高、硬件品质最 好、服务设施最全面的综合投资度假型楼盘。 地中海式建筑，台地园林，艺术风情别墅大社区:在项目整体建筑风格设计 上，我们特意聘请中铁工程设计院担纲设计，考虑到崇礼山岭坡地，周边群山环 抱的独特自然环境，因此设计师将我们项目打造成地中海式风格建筑，最典型的 例子就是北京的星河湾。红色坡屋顶、圆弧檐口、米色外墙结合干挂石材，外窗 拱廊、铁艺围栏和弧形窗的有机结合更加体现出项目的浪漫情调，形成建筑外观 永久典雅的整体风貌，体现浓郁的度假建筑特色。 在园林景观的设计理念上，设计师得益于意大利台地园林，以西班牙园林风 格为蓝本，使用差别的造景手法和四季植物搭配，来突出每栋建筑的个性，营建 出多层次、多意境的空间景观效果。社区“S”型水系，贯穿各栋楼宇之间，让 它们紧密相连，又相对独立。社区的中央景观大道、社交花园、景观人行道、平 台花园、木栈道等元素也充分彰显出与众不同的异域风情。 一站式酒店管理服务:而作为酒店式公寓，我们提供一站式服务，首先为您 精心配备了全套的家具、家电、床单、窗帘，您只需要戴上洗漱用品即可拎包入 住，免去了二次装修的困扰，让您尽情享受度假生活。 其次，注重酒店管理的生活品质。所以我们为您倾力打造了15000平方米的 欧式步行商业广场及5500平方米的温泉私属会所，这些都是崇礼独一无二的高 级私所。商业区的定位主要是以当地特色的有机生态餐厅、有机绿色农产品、雪 具超市等服务性的配套为主。会所部分集中西餐厅、健身房、温泉SPA、KTV、 台球、棋牌室等娱乐休闲设施为主。 最后，在物业管理方面，考虑到项目定位以及客群的定位，目前正在与国际 知名的酒店管理公司进行洽谈，初步选定的是天伦酒店管理公司及锦江酒店管理公司，可以说品牌酒店管理团队的进驻也会更好的提升项目自身价值，同时为您 提供专业的酒店式管理服务。 同时提供托管业务，客户购买的物业可以进行托管出租，免去客户的后顾之 忧，最大化投资功效。 北京周边投资极佳产品:本项目酒店式公寓为30-80平米小面积产品，总价 低，按揭与一次性付款对客户压力都非常小。而且在北京周边像本项目这样资源 强势，配套完善，具有休闲、度假、滑雪娱乐多重功能的物业是非常少见的，是 非常不错的投资选择。 地处崇礼规划新区(东方达沃斯)，未来升值潜力巨大 项目西侧与南侧是崇礼政府规划的崇礼商贸服务新区，建成后将有十一大功 能区。集文化娱乐核心区、西大风情街区、滨水酒吧文化区、主题商业广场、传 统商业街区、“达沃斯”会议中心、红酒文化温泉养生庄园、汽车旅馆、运动区、 旅游服务集中停车场等。其中，文化娱乐核心区分四大文化创业基地和大剧院， 四大文化创业基地分别为创意基地、摄影基地、音乐基地、时尚沙龙。四大风情 街区分别是日韩风情街、中国风情街、欧陆风情街、米兰风情街;滨水酒吧文化 分为中式休闲茶艺SPA区、西式休闲酒吧区、“部落格”主题会所和Party浮岛 城堡文化会所。可以说崇礼新区的落成势必会提升休闲度假区的市场价值。 在万龙滑雪场的东侧是马来西亚云顶集团旗下卓越集团投入50亿元的巨资 打造的国际娱乐城，首期将会开发“太子城”项目及“密苑生态旅游度假区”项 目，建成后将以博彩、赛马、马术、高尔夫、度假酒店、滑雪场等休闲度假于一 身的高端娱乐、休闲、养生为一体的度假中心。 请问您想考虑多大面积的户型，我认为您要是投资的话，我为您推荐2种不 错的户型。 您要是度假自用的话我为您推荐2中不错的户型。(根据对客户的了解分别 做户型介绍) 3)投资型客户受益点分析 度假型客户:重点策略为有大趋势开始，讲到项目的诸多利好性。喜欢度假 的您相信也有同感，五一、十一、周末的时候，想去体验一下大自然，放松一下 身心，摆脱都市的喧嚣。以往很多人都会选择去怀柔、密云、房山、延庆这些地 方。什么山吧、十渡、苟各庄之类的，去的人多了，根本找不到大自然的感觉了。 再有就是堵车，您也知道，节假日您开车去趟怀柔，房山就得2个多小时。 喜欢滑雪客户:重点介绍崇礼的滑雪资源及项目自身配套。现在很多爱好滑 雪的人都喜欢上崇礼。崇礼拥有亚洲最大的万龙滑雪场、多乐美地滑雪场，还有 国家体育总局运动员训练的长城岭滑雪场，这些都是知名的专业滑雪场地。因为 -54- 北京周边的南山、军都山、莲花山之类的滑雪场大部分都是人造雪，不仅雪道短， 游客多，而且雪质差。而崇礼的雪质跟瑞士的阿尔卑斯山是基本一样的，有很多 国外滑雪人士都选择这里。崇礼10月中下旬就开始飘雪，滑雪期近5个月，积 雪深的地方可达1米左右，而且雪质的颗粒硬度、粘度等各项参数均符合国际级 滑雪标准，每年都会举办众多专业级赛事。相信您去过崇礼一次之后，肯定会爱 上崇礼的雪。而且滑雪一天下来，泡个温泉，运动养生两不误，同时我们项目又 是当地唯一一个可以泡温泉的项目，是完全的一站式滑雪度假生活。 因此，在汤INN拥有一套度假酒店，不仅可以满足周末跟朋友的旅游度假 聚会，还可以很大程度节约旅游成本，这也是项目的另一大亮点。目前崇礼滑雪 场附近的酒店比较少，像万龙滑雪场自持的“双龙度假酒店”仅有100多套客房， 根本满足不了旺季的需求，而酒店客房在旺季的时候房费是1080元/晚。 本案户型面积为30-80平米，总价仅为12-40万，代管方式，首付仅几万块 钱，同时提供酒店式托管服务，酒店管理集团会帮助客户出租、运营，按照比例 对您返还租金，按照每年滑雪季150天出租，租金按照每天500元计算，150天 的租金为75000元，如果按照出租率50%计算的话，租金为37500元，哪怕按照 出租率25%计算的话，租金为18750元，也就是说您全款购买一套酒店式公寓的 话，出租4-8年的时间就可以收回全部投入的资金。如再算上其他季节，您的回 报将会更高，剩余的年限就是您全部盈利的阶段。 喜欢度假:突出避暑圣地，对比北京周边避暑度假区。到夏季的时候，崇礼 的又一大亮点，就是避暑。每年会有近20万的人次来到崇礼避暑。因为崇礼是 离北京最近的避暑胜地，比承德避暑山庄的温度还要凉爽，这里夏季的平均温度 最高也只有19?，绿植覆盖率高达85%以上，负氧离子含量已经达到了1万到2 万每立方，(现在的城市是每立方100个负氧离子，写字楼仅有每立方40到50 个。)像国家4A级的桦皮岭自然风景区，海拔高度最高处达到了2128米，是京 西最高峰，有“小天山”之称。桦皮岭的各种山花野草有一米多高，野生植物三 百多种，这里山花浪漫、凉风习习，是夏季北方地区最佳的避暑胜地。还有明长 城、金长城遗址、翠云山度假景区都聚集在崇礼。 崇礼的自然生态景观非常好，上次我们去看项目的时候，车在路上开，两边 都是大片大片的草地，远处是山，风景独好～那里的山水和植被，是您在北京任 何一个地方都找不到的。 在北京奥运期间崇礼还是绿色蔬菜的指定供应商，2个多小时就可抵达， 跟去怀柔、密云的时间差不多，周末下班，约上几个朋友，全程高速，路况很好。 您在那边要是有我们这一套房子，也不用您提前订房或到处找干净卫生满意的住-- 宿地方。一切资源都是为您准备好的，带着亲朋好友去也会踏实放心。到崇礼真 正的感受一下大自然，呼吸清新的空气，玩的开心，也能住着放心。 为了提升当地的旅游业，丰富娱乐项目，开发商还特别打造当地唯一一个越 野汽车竞技场地，突出差异化～ 因此想玩的话您在当地有房产，即使回北京，也无需担心崇礼的房产空置， 浪费您的资源。所以在环境这么好的地方拥有这种小额投资度假型酒店是您非常 明智的选择～ 投资型客户:突出投资价值，给客户计算收益。您看现在北京房地产的投资 市场已经开始被国家抑制，而且投资成本非常的高。像首套房、二套房贷款利率; 外地人在京购房需要提供纳税证明;每个家庭只能新增一套住房;二手房交易税 费提高等政策都抑制的在京投资房产的客户。 这也是为什么像万达、富力、万科、远洋等众多大型开发商都在北京周边拿 地的原因。因为现在很多投资客都把目光转移到了北京周边或者旅游地产上面 来，前些日子的“海南投资热”就是最典型的例子，房子从2000多一平炒到了 30000多一平米～这是多高的投资回报率啊。 海南就是国家级重点旅游城市，而政府正在大力打造崇礼成为国家级重点旅 游城市。崇礼政府融资30亿元人民币正在进行崇礼旅游商贸服务新区的规划， 预计在2011年建设完成。区域内将建九个功能区，有文化娱乐核心区、四大风 情街区、滨水酒吧区、主题商业广场、传统商业街、“沃达斯”会议中心，红酒 文化温泉养生庄园、汽车旅馆、旅游服务及集中停车场。其中文化核心区分四大 文化创业基地和大剧院，四大文化创业基地分别是日韩风情街、中国风情街、欧 陆风情街、米兰风情街。滨水酒吧文化区分为中式休闲茶艺SPA区、西式休闲 酒吧区、“部落格”主题会所和PARTY浮岛城堡文化会所。” 同时还有国家体育总局投资建设的运动员冬季训练中心、以及著名的马来西 亚云顶集团50亿巨资打造的云顶国际度假城，建成后将成为集博彩、赛马、马 术、高尔夫、度假酒店、滑雪场等休闲度假于一身的高端养生度假中心。万龙滑 雪场、阿尔卑斯小镇二期等多家开发商现在都在崇礼纷纷拿地开发。 同时汤INN是唯一一个可以泡温泉的项目，根据规划当崇礼旅游项目开发 完成，我们项目二期的山地别墅和富龙五星级酒店的落成，肯定会大幅提升项目 的升值空间。 目前北京房地产市场不是很稳定，但就目前情况来看，短期内大幅涨价是不 太可能的，而且很多政策限制了投资。那么您的资金现在只能选择投资股票、期 货、基金、纸黄金，或者存款和买国债。 股市近期大盘很不稳定，一直在低点徘徊，人民币升值压力这么大，中国政北京工业大学工商管理硕士学位论文 -56- 府汇率政策也是“宽松货币汇率政策”，就是说对外不升值，对内贬值，从而减 少经济泡沫，这也是中国宏观经济调控的一大手段。况且投资股票风险还是比较 大的，期货、纸黄金也都一样的，存款和国债投资回报率又太低，稳定且相对回 报丰厚的投资渠道少之又少。 而旅游地产的投资回报是比较高的，它主要取决于区域市场的旅游资源。这 也是为什么前两年海南旅游地产那么火热，大量资金集中涌入的原因。崇礼目前 每年会有超过60万人次来这里滑雪度假。随着发展，客流将越来越多。我们项 目的整体设施是目前崇礼规模最大、标准最高、条件最好的，离万龙滑雪场又非 常近，万龙滑雪场的双龙酒店在滑雪旺季标准间的房价是1080元/天，出租率都 在100%，这里酒店市场前景非常的好。当地的酒店比较少，就像双龙度假酒店， 仅有200多间客房，根本无法满足需求，同时酒店客房在旺季的时候房费是1080 元/晚，就连当地农家院都在600-700元/晚。 本案整体价位仅为12-40万/套，即使贷款首付仅为几万元钱，同时我们还提 供酒店式托管服务，帮助您出租、运营，按照比例进行租金返还，即便您全款购 买一套酒店式公寓产品，出租4-8年的时间即可收回全部成本。您在崇礼投资， 也不会影响在北京的购房和贷款，等北京房地产市场好了，您崇礼的地产也升值 了，将手里的房子转手一卖，赚的钱还能让您在北京买个更好的房子，也没准到 了那会您还舍不得卖掉崇礼的房子呢～ 4)目标客群意识分类及应对方式 1、自我防卫型客户 这类客户自我防卫意识非常强烈，总担心受骗上当，具有本能的抗拒心理。 在言辞中喜欢采取高姿态，挑三拣四后仍显得心有不甘。销售人员面对这种客户 最需要注意的就是“忍耐”，不要与他们争强斗狠，因为即使你占了上风，也达 不到交易，应当以退为进，在看似落后于下风的情形下取得实质的胜利。 2、表面热心型客户 这类客户往往在表面上非常热心，很容易与业务人员打成一片，谈判中的气 氛往往融洽而热烈。但是，他们的目的可能只是与销售人员建立良好的个人关系， 或是只想获取一些知识和信息。 对于表面热情型顾客，销售人员通常开头很高兴，但最后则发现是空欢喜一 场，产生受骗乃至愤怒的感觉，实际上大可不必如此，在与客户交谈中随时注意 抓住物业主题，让客户时刻感受到业务人员对商品销售活动的关心与投入，唤起 他对物业的兴趣与购买意愿，即使没有达成落定，也并非劳而无功，因为感受到 满意的客户很可能会把这种满足告诉别人从而会吸引更多的客户。 3、事不关己型客户 事不关己型客户即使面临购买时，也只愿意扮演购买者与销售人员的桥梁角 色，不肯自己决定，把购买决策推给别人。 针对客户这样的心理特点，销售人员要利用其害怕麻烦，不希望有负担的想 法，首先要使他安心和有一个轻松的心态，同时考虑可能对其购买行为产生重要 影响的其它人的喜好，循序渐进的展开商谈。 4、注视外物型客户 这种类型客户对物业的关心程度，与对销售人员的关心的程度在致相同，他 们非常在意周围人以物业的评价，所以他们购买行为常受其他人的意见所左右， 面对销售人员时，他们表面上态度热爱温和，但心里却是度别人会有什么样的想 法。 遇到这类客户除了要使物业的良好功能展示外，更要把物业销售以及受到别 人的好评一一举例，可能时还要把客户购买后的评价(如投资置业指南或软性炒 作文章及其它形式)给他们看。 此外，销售人员要充满自信的积极态度给这些客户强有力的正面暗示。 5、深思熟虑型客户 这类客户属于理智型，与销售人员接触前已深深感受到自己对物业的需求， 会认真研究，当他们与销售人员交谈时，心中最关心的是物业本身的优点、缺点 以确认自己是否需要。 对于这类客户“说之以理”是最佳策略。销售人员必须对专业知识足够的把 握，注意对已知和未知的方面，与对方步调一致，深入主题。 5.3.3.3汤INN渠道策略机遇自住型客户和投资型客户对于旅游度假地产 的置业，都有屈从性消费心理。所以，大胆采用“走出去的策略”，不光靠广告 去拉客户到售楼处，而是寻找最佳的渠道，走到目标消费群体当中，针对同类型、 同质量的客户进行同期宣讲，并利用“团购”的优惠，促发其产生消费行为。本 案至今走进多家名企、组织了大型专场推介会: 5.3.3.4中国旅游度假地产目标群体购买决策分析 1)购买决策理论 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行 选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的 支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择 并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动 过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等 环节。 面对某个特定的客户群中，也可按不同性格所导致的行为差异分为“统御，敌对， 畏怯，友善”。 2)不同类型的客户的销售策略 统御、敌对型客户:这一类型的客户，他们一般都有比较强烈的自尊心，生 性独立，自信心很强，甚至达到了刚愎自用的地步，对别人的意见很少采纳。由 于统御、敌对型客户很少有耐心听别人谈话，所以沟通上带来一定困难，对一这 类客户沟通的要决是:扮演一个忠实听众的角色，尽量避免与他们相争。当他们 滔滔不绝高谈阔论时，销售人员应以诚恳的目光与对方接触，谈话中以听为主， 并注意以身体语言表示你正在心无旁殆地洗耳恭听，这样做至少能使客户心理感 到满足，而客户在表现欲得到发挥后常常继以高姿态实施购买行为。 畏怯、敌对型客户:这类型的客户一般不太会表现，大多较为沉默，在人际 沟通方面常表现得不是很活跃，面对销售人员的热情介绍，他们往往会表现冷漠， 无所谓的态度。处理畏怯敌对型客户的关系时，切忌表现得过于热情，显出争于 达成交易的样子，这样只能遭致对方更大的敌对态度。恰当的方式上谨言慎行， 以极大的耐心和细心引导，捕捉客户每一细微的心理变化，并抓住时机转变对方 态度，达成落订。 统御友善型客户:这种类型属讲求实际型客户，遇事不常涉及感情因素，而 往往依照逻辑行事。在做出决策前，他们希望能获得足够的证据。因此接触这类 客户时，应尽量能用说服力的具体数据来引起他们的兴趣。 畏怯友善型客户:这类型客户本性友善而且热情，但表现较为羞怯，无意在 众人面前出风头，只想获取友谊，满足个人社会需求。 面对这样的客户，必须以开朗、诚挚的心和他们打成一片，采用“暗示成交 法”。在与客人交谈时，先假定对方购买后时，将如何如何。这样产生一种心理 暗示作用，引导客户的思路转向购买后的一些问题，而把购买看作已定的前提， 当潜意识已作出购买的决策时，客户仍会觉得是依照自己的意愿行事，最终满意 地完成购买行为。 4)问题客户的心理 销售中会接触到许多形形色色的客户，在这些客户中不要避免地会有少数生 性不易与他人相处，不易达成合作，他们的数量不太，但却常使销售人员热情大 为受挫，有时还会引发严重的不良后果，要化解这些“障碍”，使这些难以合作 的客户感到满意，就必须能够洞析他们的心理。 5.3.4广告传播策略 5.3.4.1汤INN广告传播策略 旅游度假地产一定要给人以美的想象，让人们有置业的愿望和冲动，在表达 项目的品质及风格时，要做到向朋友聊天式的沟通。 2、理性诉求策略: 采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从 而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的 论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定 的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高 广告活动的经济效益。 在表达区域价值、区域产业发展和投资收益点时，一定要直接而准确的用事 实和数据予以告知。 第6章中国旅游度假地产营销战 6.1中国旅游度假地产的发展趋势 6.1.1中国旅游度假地产市场走势 我国旅游地产的总体走势是:方兴未艾、势头强劲、南北融合、东西贯通。 所谓的“南北融合”主要是指，南房地产商进入北方市场、北方地产商进军南方 开发旅游地产项目:而“东西贯通”主要是指，东西部地区互动，东西方互动。 全国旅游地产运作的方式为:由过去的产权式酒店、分时度假逐步发展延伸，越 来越多的集健身、滑雪、旅游、休闲娱乐、商务娱乐为主体的旅游地产项目开始 兴起，旅游地产的外延也在逐步扩大。今后旅游地产的总体发展将是:介入的地 产商越来越多，投资规模越来越大，一些旅游地产航母型集团蓄势待发。 随着大地产时代的到来，旅游地产脱颖而出的原因，主要有四点: 1)旺盛的市场需求 2)人们生活观念的转变 3)主流房地产利润空间越来越小，营销成本越来越高 4)相关产业政策调整，旅游业成为多数资源地方的主导产业 6.1.2旅游度假地产的规划开发向专业化发展 旅游度假地产在开发中更加注重整体观念。整体观念包括两个层面内容:首 先是统筹兼顾、协调平衡各种利益冲突，处理开发与政府目标、与生态环境、与 经济利益、与当地居民、与消费群体之间的五个方面的关系，只有这样才能保证 项目开发取得好的综合利益。 其次是整体策划与规划阶段。旅游度假地产在开发中的三个难点即策划定 位、设计创意和利润平衡都反映在前期策划和规划阶段，这两个阶段密不可分。 而且需要在项目的前期就组织好咨询团对，包括规划管理部门、政府管理部门、 设计师、工程师、财务专家、生态专家、文化顾问、当地居民利益代表等等。 而从后期推广策划上，旅游产业本事具有文化传播属性，一定要满足人们内 心对于生态、自然的渴望，和区别于城市压力的轻松娱乐的生活。 6.1.3旅游度假地产的开发将走向多元化和纵深化 未来几年，旅游与临空产业、花卉产业、艺术产业等相关产业的结合将越来 越紧密，一些生产型的俄产业将逐渐成为旅游产业的一部分，如花卉、蔬菜基地， 这种转变一方面是旅游产品变得丰富而多元，另一方面导致了综合服务配套的升 级和换代。传统的低密度住宅、学校商业智能满足最基本的要求，结合景观的老 -64- 延年公寓、温泉会所、各种俱乐部都将扮演重要的角色。 客户群体的差异化导致旅游产业分出档次，从另一角度诠释了多元化。旅游 产业面对的是大众，旅游度假地产业要面对大众，在做市场洗分时，既不能盲目 定位高端，也不能随意定位地段，要结合旅游资源，客户需求和未来发展，而进 行准确定位。 6.2中国旅游度假地产的前景展望 中国经济的增长和人们生活水平的提高，为国内的旅游地产发展打开了光明 的前景。旅游度假地产的升值潜力在多年前已被预测，被海南三亚房地产市场的 发展所证实。且有国家政策“大力发展旅游产业”保驾护航，旅游度假地产势必 成为楼市新贵发展的沃土。旅游度假地产具有以下明显优势: 1.住宅项目受到经济发展的影响，变数极大;旅游度假地产以旅游资源为 开发背景，升值空间大，且有物理因素做投资保障。 2.城市发展过速，生活压力加大，使得人们对旅游度假的需求和频率剧增。 旅游景区的客源在迅速膨胀，对住的要求在升级。 中国经济的增长和人们生活水平的提高，为国内的旅游度假地产创造了发展 空间。在未来几年，中国的经济发展速度仍然会保持一个较高的速度。随着经济 的增长，国内居民的可支配收入将大幅攀升，旅游度假地产的需求也会有根进一 步的发展。 6.3中国旅游度假地产营销战略目标及部署 中国旅游度假地产的营销战略目标是:促进旅游城市发展、旅游产业的升级、 以及房地产业的可持续性发展。基于此目标，旅游度假地产的营销必须做到以下 几点: 1)功能演变——从虚到实 旅游业的逐渐完善，以及人们生活水平的提高，使得旅游度假地产走向正规 化、符合新。单纯靠唯美的广告卖产品的时代已经过去，消费者的审美和评判标 准日益提高，这就让旅游度假地产必须有前瞻性。从市场需求出发，打造复合型 的主题地产项目，在产品的基础设计和多元素组合上下功夫。如开启旅游度假地 产规模化的深圳华侨城，打造了主题公园的概念。、 2)空间规模——从单一到复合 旅游度假地产绝不盖房子，他应该成为当地旅游产业之中的一道亮丽的风景 线，并升级区域旅游产业的影响力。诸如以万达集团为首的实力开发商，正联合 多个名企单位进行区域资源整合，提升当地旅游价值的同时，使得房产增值。做 到了多方面利好的发展。旅游产业中的生活场所一定具有鲜明的特征，是普通住 宅，甚至豪宅所不同的乐活感官，所以开发商应该在精确调研基础上，深挖当地 潜力，打造复合型地产。 3)选址方式——资源竞争白热化，“两极”开发战略布局初形成 传统房地产市场的弊端不断暴露，使得更多的开发商投身于旅游度假地产的 开发建设。对于选择地址呈现出两种大的趋势，有实力的开发商找寻最稀缺的资 源去建立超高端的旅游生态住宅，即景区中的豪宅，目前最大的生态豪宅，是恒 大集团在成都开发建设的恒大绿洲项目。他占据了不可复制资源的稀缺特点。这 种模式开发成本极高，是非实力企业可染指的工程。 另一模式，旅游产业建于经济尚不发达的城市，开发商主要考量原生态资源 的可开发性，并且在开发成本较低的情况下，不断提升当地城市的影响力和旅游 产业的知名度，以求得项目热卖，这种模式是目前最健康的开发方式，它有利于 欠发达地区的城市建设，旅游产业的升级和当地经济水平的提高。 4)资源整合——开发模式日益多样 目前的开发模式有:第一种，旅游渡假区+投资型旅游房地产的开发模式， 及综合运用旅游产业，开发配套住宅产品;第二种，公园里德旅游度假地产开发 模式，即在公园里建筑房子，公园作为大尺度的背景配送资源;第三种，生态人 居旅游小镇开发模式，即将生态环境、社会环境、居住环境完美结合。 5)市场需求——消费群体经验丰富，日益“苛刻” 旅游业的发展、房地产投资意识的成熟、置业鉴别力的提升，使得消费群体 更加具有自我主张，对于产品各个环节都有了自我的判断标准，这使得好产品容 易卖，坏产品无法卖。 6)团队建设——从前期规划到后期营销策划的专业性 旅游度假地产刚刚起步，但是旺盛的市场需求，使得开发商开始着重对于团 队的培养和专业性的提升。 6.4中国旅游度假地产的发展建议 1)创新经营模式:目前我国的旅游度假地产经营开发方式普遍过于传统和 呆板，在经营手法上过于单一，受到消费群体流失的威胁。 2)规范市场秩序，建立行业准则:巨大的市场和高额的利润引来众多房企 进入行业。但是，由于旅游度假地产的初级阶段，行业法律不够完善，道德约束 没有作用，使得部分开发商采用欺诈性销售、不真实营销承诺、非法集资手段等， 破坏行业形象，并造成多处烂尾楼，反而如一把刺刀，刺伤了当地的旅游业。 3)明确城市发展、旅游业升级、房地产建设的三方面关系:三方面的关系北京工业大学工商管理硕士学位论文 如果能够有效促进，将会加速城市的建设、旅游业的发展，以及房地产的综合开 发建设。 4)培养专业的营销团队:目前大多数项目考虑到营销成本，营销团队都是 当地人，虽然营销费用节省了，但是不能准确的达到营销目的，旅游度假地产不 是卖给当地人的，他们不了解目标受众的需求，没有沟通语言，以至于产生了客 户流失。 旅游度假地产的开发模式与营销方式同常规房地产行业具有明显的差异。90 年代前，旅游度假地产属于房地产业中的偏门，即不能像普通住宅那样满足刚性 需求，也不能像大都市豪宅挥金如土这般打造尊贵的符号。它只不过是风景区、 大型户外运动场的附属品，那时的人们正对刚刚开辟的旅游路线、娱乐项目乐不 思蜀，对于吃、住还顾不及挑剔。 随着国家大力发展休闲事业，以求拉动这一利好性政策的到来、以及我国人 民生活水平的显著提高，人们对于旅游度假、户外运动需求有了高度的膨胀，同 时对娱乐场所的吃、住、行条件开始有了更高层次的追求，于是休闲产业快速形 成了包括“食、住、行、游、娱、购”等形式在内的综合性产业链，这促使旅游 度假地产迎来了空前的发展契机，开发商因此开始在休闲产业带，有规模、高品 质的开发建设度假式地产。 旅游度假地产的开发与经营能够完善和提高旅游城市的旅游产业价值、促进 旅游城市的经济发展和城市建设、扩大当地人口的就业和创收领域。所以旅游度 假地产的营销，从战略上应与旅游城市相结合，发挥企业家责任感，把城市的推 广，建立在营销的战略高度上。在政府、开发商、媒体三者的密切配合下，提升 区域价值和影响力，为当地的旅游产业及旅游度假地产创造更有利的营销环境。 旅游度假地产的营销战术，与房地产行业有本质的区别，它更等同于产品， 能够给消费者带来愉快感，所以在营销的方法上应走品牌营销路线。 传统的房地产营销模式无非以宣传产品功能的产品营销和以打造奢侈、时 尚、尊贵等概念的概念营销，前者是典型的直接售卖方式，在刚性需求的住宅市 场，且供求关系及其明确的情况下，非常适用;而概念营销，主要是做城市豪宅 而创建的营销模式，是一种无中生有的营销模式，适用于豪宅营销。而作为选择 性产品的旅游度假地产是无法走这两种营销模式的，它要从消费者的需求出发， 以消费者利益为一切销售行为的核心策略点，即情感营销，一切营销手段都要以 唤起人们对于一种生活状态的崇敬和内心的渴望。 旅游度假地产的营销推广，应基于品牌营销理论，并在其基础上进行创新。 通过调查消费者对于产品的需求,创造品牌的价值,最终形成品牌效益的营销策略 和过程。并通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、 服务的认知过程。从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给 消费者，从而在消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。 同时，旅游度假地产的发展关系到生态资源的合理开发和利用、旅游城市的 发展和进步，所以企业家必须要有责任感。旅游产业得益于自然资源，开发商和 承建单位，以及销售团队应该具有保护自然，爱护环境的仪式，不能野蛮开发， 盲目建设，夸大营销。要用真实的情感去感动客户，这是绿色产业带给人类的绿 色经济下的营销目标。