汽车用品市场营销

汽车用品市场营销 一、 销售团队组建格局二、 汽车用品通路特点三、 品牌推广传播方法四、 经销政策设计要点五、 代理市场启动思路六、 市场返单策略要点七、 销售团队管理办法八、 常规销售费用控制九、 市场战略延伸步骤十、 分支机构管理摘要一、销售团队组建格局以厂家大格局为例，按与销售相关的功能部门主要有: 市场部:主要针对产品的各种流通渠道进行纵横开发和寻找合作者，产品以“走量”为主，迅速占领市场，遍地开花。全国按业务范围分:华南、华中、华北、西南、黑吉辽、西北、西南、晋陕豫等大区，由各大区经理负 (若干人)责，下面再设若干区域经理，每人管辖一个地级市。 销售部:类似直供终端零售部门，或直接面对消费者的供货终端，第一时间把握产品终 端各类信息，对产品流通渠道的健康发展和保驾护航起到指南针的作用。一般以厂家本地市场作为全国样板市场进行精耕细作，即直营。对辖区所有经销商设定客户档案，规划线路，送货上门，深化客情，对抗竞争，激励导购等等(若干人) 企划部:主要从事产品除网络以外的对外推广传播时的所有细节筹备和设计及准备工作。比喻广告投放、POP 制作、陈列工具 (1设计、促销物 电子商务部:现代社会网络营销的影响力已不品准备、展会联系筹备等等。 人) 容忽视，产品的网络推广就靠此部门执行，网站内容及时更新，相关的 B2B 平台 (1和汽车用品网站信息发布铺天盖地覆盖全球。 人)二、汽车用品通路特点 一般汽车用品流通渠道有这些地方，其特点分别如下:1 汽车美容店、改装店:店铺装修等级和规模区?鸷艽螅 泄潭ǖ南 讶禾澹 驮唇衔榷ㄈ菀捉邮账捣 郝颉, 沸枰 凸燮拦溃 ×勘苊饴艺省?嫡瞬 ? 汽车配件部、 袒跏笨突ё柿鲜占 硇柘昃】 修理厂:基本上精品区较少，环境较杂乱，对汽车精品类需求量不大但还是有。3 汽车用品超市:发达城市的经济富裕区，经营面积大，品种齐，替代了传统的商超渠道。4 汽车用品经销商:业务核心分外销和内销两种。后者有自己的送货车辆辐射本地部分零售终端，是我们重要的合作伙伴。前者以外贸出口为主。5 汽车 4S 店:节款周期长，也有要增值税的，规模大的采购“看人吃回扣”，成规模的客户都有集团采购或采购联盟，产品进场条件苛刻如同进超市，但一旦合作信誉好。6 4S 店中店:4S 店内精品区分三种形态:内包、外包、自营。我这里专指外包，多是比较有实力的汽车用品经销商最新的与 4S 合作方式，多以连锁形式进驻各大 4S 店，也是我们进 4S 店渠道时的有利资源合作对象。7 IT 卖场:以电子、数码城为主，价格竞争相当厉害，可根据自己产品优势有选择的挑选合作对象。8 外贸公司:汽车用品类产品多流向国外，多以电子商务 B2B外贸平台和展销会的形式推广和“走量”。9 OEM 合作商:也是汽车用品生厂商，已经有自己的固有网络，刚好我们的产品能填补他的市场需求空缺或同产品间有明显优势时，提出合作，杀价厉害。产品质量、产品流向及价格控制要慎选合作伙伴。10 KA 团购渠道:有意识的针对礼品中间商、驾校、高尔夫球员会所、自驾游俱乐部、信用卡积分部门等客户直接销售。11 网络推广商:电视购物和网上购物热潮大有“越演越火”之势，很多运作成功的网商规模越做越大，我们在自己推广的同时也可借助他们的资源合作。三、品牌推广传播方法 主要传播方式分为以下几种:1 相关展会推广:与汽车用品行业有关的比较有影响力的展会充分筹备，积极参加，并做好音讯资料的备份存档或刻录成光盘，扩大品牌知名度，同时将产品功能点和卖点拍成情景卡通剧广告或产品光碟说明书进行市场宣传和普及。2 产品培训推广:对各地代理商市场启动初期举办的产品培训会和以后对终端导购进行的小规模集中培训，反复多次重复也会形成一种 品牌效果。3 媒体广告推广:网络关键词搜索及有影响力的汽车行业相关的报纸、杂志等媒体广告宣传。有实力的可以进行电视广告，路标等大额的广告投资。4 终端陈列推广:在终端零售店场所利用 VI 陈列工具全方面的对消费者进行视觉、听觉冲击和促销对抗推广，在消费者心目中形成品牌无处不在的效果。5 区域代理推广:以各级代理的销售返利模式积极开发经销商，政策攻心，资源共享，不断扩大销售网络，抢占市场份额，形成品牌效应。四、经销政策设计要点要根据渠道的不同特点设计不同的合作 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 和支持政策，终归有一点，不管哪个渠道，根本原则是保障企业利益最大化的同时达成合作关系，代理、分销、特约经销，KA 卖场等合作对象自有资源、终端消化能力、产品流通方向、利润空间等都是不一样的，所以上述几个方面在协议合作方案体现条款上也会略有差异，招商手册要精心策划。厂家深度支持一般包括:品牌支持、营销支持(产品经销推广会、KA 卖场导购支持、渠道营销人员支持、独家代理信用支持、终端促销费用支持、形象装修专柜支持等)、培训支持、开业支持、奖励支持等。在此就以我以前设计过的一款汽车智能充气泵 ”牌汽车智能四合一充气泵产品的代理商协议版本为代表举个例～华驰电器“酷宝宝 代理合作协议 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 甲方:深圳市华驰电器有限公司(以下简称甲方)地址:电话: 传真:乙方: (以下简称乙方)地址:电话: 传真: 甲乙双方通过友好协商，本着优势互补、互惠互利、共同发展的 依据 、 《 、原则， 《中华人民共和国合同法》 中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律、法规的规定，在真实、充分表达各自意愿的基础上，建立战略合作伙伴关系，就乙方作为甲方正式授权的“酷宝宝”牌汽车智能四合一充气泵产品的代理事宜，达成签订协议合同如下: 一、授权产品: 协议涉及的产品为“酷宝宝”牌汽车智能四合一充气泵。 二、授权区域: 1、甲方授权乙方为深圳市华驰电器有限公司“酷宝宝”牌汽车智能四合一充气泵产品在 地区的区域独家代理。 三、代理期限: 甲方授权乙方的代理期限自 年 月 日至 年 月 日。如果双方合作满意，可以于本合同到期前一个月，协商继续合作事宜，经协商，双方同意继续合作时，必须另行签订代理合同，另行签订代理合同时本合同自动失效。 四、销售任务及首批进货量: 1、乙方首次提货不能少于 台。2、乙方在代理期限内年度销售任务为: 台。 五、销售方式和产品价格: 1、乙方在代理期限内按照本合同规定的价格体系可以批发或零售的方式销售产品。 2、乙方的提货价格为: 元/台。(到站价格，不含深圳以外运输费、增值税票)3、乙方市场批发规定价格为: (必须严格执行，降价及跨 元/台。区必究)4、全国市场统一零售指导价格为 586 元/台。 六、结算及供货方式: 1、甲方在收到乙方的正式订单和银行电汇结算底单传真件后 3 个工作日内对乙方发货。 2、运输方式采用快递运输，由乙方根据实际发货量，以传真方式通知甲方。 七、奖惩政策: 1、奖励: 乙方在合作期限内，享受当月进货坎级奖励制度，体现“多进多返”的原则，当月具体返点金额甲方将以产品形式随同订货数量予以同步发放，具体进货坎级及奖励明细如下: 乙方除当月进货享受“多进多返”奖励制度以外，若签订年度销售任务并能落实到季度 100完成者，甲方再给予乙方完成季度任务量时实际提货金额的 10 作为季度奖，以现金形式返还给乙方。若超出年度任务总台数，按照 20 元/台的比例予以额外奖励。2、惩罚: 连续 3 个月达不成销售目标的区域代理商将被取消区域独家代理资格，不再享受代理进货价格。 对跨区销售和违反指定批发价格的代理商，一经查实，第一次罚款现金 元，第二次罚款 元，第三次 取消独家代理资格，停止供货。八、甲方的权利和义务: 1、无偿向乙方提供产品的相关资料(包括产品生产许可证、产品 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、生产检验报告、产品合格证) ; 等复印件(盖甲方公章)产品说明书资料及宣传画册、海报、POP、陈列工具等。 2、甲方有责任对乙方提供产品培训、营销指导，并对乙方提出的技术问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 通过电话、传真、E-mail 等方式进行指导解答; 3、同意乙方在进行业务推广时向客户介绍该产品，表明其独家经销代理资格; 4、在合同期内，甲方获得专利产品的注册或商标，或其它商业标志，均随时向乙方提供相关复印件资料; 5、为了配合乙方在代理区域内推广使用该产品，代理区域的客户直接找到甲方定购产品，甲方将无偿 将此类客户(订单)全部转交给乙方; 6、乙方作出有损于甲方利益的跨区域销售行为或扰乱市场价格体系行为，甲方有权单方终止协议，并追究乙方的赔偿责任; 7、甲方产品价格变动应提前 15 日通知乙方; 8、甲方协助乙方在当地进行市场宣传和产品形象的树立，品牌推广费用根据乙方参与活动性质和影响力，由乙方提前申报活动方案经甲方审核后酌情承担部分。9、甲方针对乙方市场情况，在乙方提供相关证件和具备首次最低进货数量(最少 200 台以上)的前提下，经审核可以给予乙方一定数额的产品铺货支持，具体数量双方协商解决。10、乙方在经营过程中发现甲方产品中的残次品(指商品在售前、售中及售后本身固有的或发生的外观、性能、质量等任何一项不符合中国国家质量标准、行业标准、厂家标准、合同约定标准等任一标准的产品)，有权自行选择更换，但应以书面形式通知甲方，甲方将在接到乙方残次通知后 3 日内给出更换意见并作出换货 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。 九、乙方责任: 1、乙方应及时向甲方提供所在区域市场情况和用户意见的详细报告，积极配合甲方做好新产品的开发; 2、积极做好产品的推广及使用，确保产品满足市场需求; 3、在代理区域内经销该产品时，若发现侵权假冒产品，乙方应立即通知甲方并协助甲方采取措施保护 双方的权益，由此产生的费用由甲方负担; 4、严格保守该产品的秘密(包括企业标准、产品检验报告、产品 ;非零售价格、原材料名称等) 5、按照合同要求及时向甲方付款，完成本合同的经营指标; 十、保密条款: 1、“酷宝宝”牌汽车智能四合一充气泵产品的相关资料以及甲方的销售计划、价格政策和市场策略均为甲方有价值的商业秘密，乙方保证不泄漏这些商业秘密，也不为本合同规定以外的目的而使用这些秘密; 2、乙方提供给甲方的有关产品、市场文件资料均为乙方有价值的商业秘密，甲方保证不泄漏这些商业秘密，也不为本合同规定以外的目的而使用这些秘密; 3、在合同终止时，双方应向对方交还(或销毁)对方有关的全部资料及其备份，并继续负有保密义务，直到对方将其公开为止。 十一、违约责任: 1、甲乙双方在合同规定区域内销售该产品，确保任何第三方(包括甲乙双方)不得超出合同规定的范围内生产、销售使用该产品，否则任何违约方赔偿给另外一方 100 万元，并终止合同。 2、乙方若在代理期限不能完成签订销售任务，甲方有权在当地重新更换代理商或增加分销商。 3、甲乙双方若在合同期内泄漏对方商业秘密，非违约方将依法追究泄漏方的责任。 十二、其它约定事项: 1、在本合同期内乙方完成签订经营指标的前提下，非经乙方自愿放弃，甲方应遵循双方合作的延续性原则，保证乙方在次年度继续签订合作协议的绝对优先权。 2、为保证乙方所被授权区域的市场开发的延续性、渐进性和稳定性，甲方对乙方次年度签订合作协议中的经营指标额的提高幅度不得低于上年度的 15。 3.如因产品的质量问题所引起的一切经济损失，由甲方负责承担。十三、争议处理: 1、对于执行本合同 发生的与本合同有关的争议应本着友好协商的原则解决。 2、若双方协商不能达成一致，则提交甲方所在地仲裁委员会或人民法院解决。 十四、条款的完整性: 甲乙双方均承认，已阅读本合同，并同意:本合同为双方关于代理合作事宜的所有合同和约定的全部记载。未经双方书面修订，不得对合同加以变更或转让。合同附件是合同不可分割的组成部分，与合同正方具有同等法律效力。 十五、合同修改: 在合同履行过程中，如果一方认为需要修改，需向另一方提出书面修改意见和理由，双方协商同意后才能修改，并形成本合同的附件。如果双方未达成新的修改意见，则原有合同继续有效。 十六、其它: 1、不可抗力:本合同任何一方如遇到所力不能及的事由，以致全部或部分无法履行本合同，则可在下列范围内免除责任。如:地震、战争等确非人力所能抗拒的原因。但一方必须将得到政府或有关机构证明的不可抗力原因的书面通知，以最快的速度送达到另一方并直到另一方收到该通知时为止。 2、合同文本:本合同一式两份，甲乙双方各执一份，经双方签字盖章后生效，具有相同的法律效力。 甲方: 乙方: 法人代表 : (签字盖章) 法人代表 : (签字盖章) 委托人: 委托人: 地址: 地址: 电话: 电话: 传真: 传真: 帐号: 帐号: 开户行: 开户行: 时 间 : 2008 年 月 日 时 间 : 2008年 月 日五、代理市场启动思路1 寻找代理最大的代理商不一定是最好的代理商，所以要根据自己产品的特色和利润空间在渠道成员中挑选一些重视合作、有配送资源和销售队伍、信誉度好、有实力的渠道商做为合作伙伴为佳，当然这些信息不是坐在家里想出来的，是要在当地市场多方收集信息汇总后，在几家意向合作对象中挑选出来的，避免“客大欺主”的现象，合适的才是最好的。有实力的厂家最好邀约意向代理商亲自来工厂或总部实地考察。2 谈判要点1、 代理或分销最小起订量，销售地域划分，是否预付部分定金或先款后货。2、 价格体系指导:进价 元/台，批发 元/台，零售指导价 元/台3、 货款结算方式:货到付款、当月结或批结或月结，需增值税发票者加,4、 销售激励政策:现金进货设定月度回款坎级返点，销售累计总量返点按季度兑现，以产品或现金形式发放。注:客户经销实力不同，坎级不同。5、 市场支持政策: 网站媒体展会宣传、POP、X 展架、产品展示架等 VI 陈列工具根据订货情况免费支持或部分收费或押金等 产品专业知识培训，产品退换货制度讲解， 特定渠道根据谈判难度和经销商信誉度提供部分信用支持或铺货支持，首批现金进货不少于 台，铺货支持比例根据终端数量协商解决。 若有专卖店铺面装修费用支持的，装修费用也可按上述进货金额予以捆绑支持。 6、 产品配送服务:市内送货上门，市外不包运费。3 招商培训一般是与代理商协商达成一致共同举办的招商会，整个会议策划流程如下: 会议目的:通过招商培训会，展示厂商合作实力及品牌，为下一步产品上市及使用做铺垫，特别是加快产品市场占有率和资金流，减少现金上货阻力，提高行业知名度有帮助。 会议主题:请人设计专门的“有效提升汽车美容店营业额系列培训或营销课程”，结合产品特惠信息发布会，这样的课程主题很多行业人士愿意来听。 邀约对象:代理商地区的下游客户资源符合产品流通通路的经营者都是邀约的对象。 费用承担:原则上各半，也有代理商全出的，磋商解决。主要费用包括:专业授课老师费用，酒店费用，吸引参会小礼品费用，车辆接送费用。 会议流程:先讲观众感兴趣的行业课程，再讲产品知识和卖点，最后发布现场订货特惠信息，限定有效期限。4 消化库存 会后行动:根据与会者资料和代理商目前自有终端，在产品特惠期内协同代理商配送线路分三步:第一步现金上货优 惠;第二步半铺货;第三步全铺货。三个动作下来，代理商的库存会在短期内迅速消化掉一部分。5 市场指导 产品上市第一步已经迈出去了，接下来是扩大市场份额的问题。要根据代理商的客观资源请况，说服其投入部分的精力乃至全部当然最好，包括自有销售队伍的产品知识专业度，如何建立客户档案，“终端拜访八步骤”怎样深化客情，怎样定人定岗定线路维护市场，如何针对竞争品牌制定促销策略，与本产品有关的渠道还有哪些地方可以开发，如何开发等等。6 平衡冲突 主要针对代理商的跨区销售，扰乱价格，得寸进尺，刁蛮妄为等市场动作予以周旋，警告或惩戒。同时也协助其平衡下游资源中出现的类似问题。当违规操作影响深远时应果断细分市场，更换代理商。六、市场返单策略要点 产品上市了会面临到很多的竞争，造成产品畅销或滞销的原因是多方面的，只有对自己控制的卖场终端的以下主要情况有了相当的了解程度的基础上，再专门针对“市场病症”去“对症下药”，我想即使不能立竿见影的“妙手回春”，至少市场环境也会得到净化，销售份额也会逐步回升。1 分析竞品当地市场，产品功能相近，价格差异不大的类似产品可以列为竞品对象，要搞清楚对方的产品分布范围，流通渠道，促销策略，性能优缺点，市场跟踪周期等等情况。2 终端特点 以汽车美容店举例，按装修级别及精品区面积，促销员数量，洗车工数量等等规范评估因素可划分出 A、B、C、D、E 几个等级，建立客户档案和出货记录统计表等。 汽车美容店进货人员又分几种特色:夫妻店，导购员，连锁店长等。为什么要把终端特点分这么清楚呢,在后面的促销策略对象里面会讲到。3 客观原因 可能有些店不管我们怎么去努力，销量就是上不去，返单就是少还浪费资源和维护成本，这个时候就要果断舍弃。也就是一些客观原因了，比喻:店面生意确实不好、店主本身没有心情经营、客情关系恶化、店铺主要客源层次不匹配产品、竞品太多等等。4 激励对象 每一个促销策略出来了，或我们走访终端的时候，你要随时考虑你的促销政策是对谁的,她有没有得到真正的实惠,你花的费用用对了地方吗,所有这些问题的核心就是一个激励对象。因为现在的终端消费者购买产品时多半是听销售者那张嘴在说，如果我们的促销策略没有对准那个销售者的话，可能就花了冤枉钱或没有最好的解决办法。5 促销策略 对终端卖场时刻要自问这些问题:什么人在卖,会不会卖,愿不愿意卖,为什么要卖我们的产品,这几个问题在所有的终端销售者之间都有不同的存在，这样决定了我们出台的促销策略花样就要百出，如: 进货促销策略(针对店主)、出货动销策略(针对导购)、促销对抗策略(针对竞品) ，定人定 、联合促销策略(强强联手，费用各半)岗策略(针对 KA 卖场或旗舰店)等七、销售团队管理办法1 薪酬激励设计1、 薪酬:为方便以后的管理，做到人尽其才，优胜劣汰，建议建立高绩效的薪酬框架，即:“固定底薪绩效底薪销售提成”的框架 绩效底薪是设计的重点，其占传统底薪比重约 1/3 ;各类报表 绩效底薪考核细则分:完成销售任务比重(6 成)上交的及时性、真实性、完成情况(1 成);平时日例会，周小结等 ;市场突击查岗在岗情况(1 成)各类例会到会情况(1 成) ，老客户维护情况(1 成)等等。 销售提成:按公司规定。避免出现老业务时间久了“坐享其成“不愿开发新业绩的提成方案2、激励: 设立“当月业绩公开评选榜”，达到某种标准的有一定现金奖励或季度或年度奖金或其他精神奖励等 设定固定底薪升降级制度，底薪分成几个坎级，如区域经理300 元一个级别，大区经理 500 元一个级别，业绩能力突出者一个季度完成任务 90以上的可以晋升一级底薪工资并有季度奖，80以下的降一级工资同时有处罚。 设立“业绩末位淘汰 制”或其他 PK 制度，连续几个月达不成最低业绩标准的予以辞退或降级等。 设定 控制销售费用与年终奖挂钩制度，任务完成、费用控制双向达标优秀者，年终节省 部分体现“多省多发”原则。2 日常?ぷ髁鞒?1、团队构建初期以.