品牌策划文案的标准论述gogecom
在创作一篇品牌策划文案之前,你可以问自己无数个问题:文案一定要遵循“标准”吗?一定要符合常识地出现在“它该出现的地方”(如电视、杂志、户外屏幕或者新媒体)吗?当然不是。它最好看起来没有常识,不像文案,这样才会足够“好玩”,具备足够的附着力,粘住用户。
文案是为销售产品而写,所以我们经常能够看到各种不厌其烦地描述、谈论产品的文案,不是说这样的文案不好,只是除非你非常需要某种产品,否则你不会留意到这些文案,当然更谈不上记住或传播。
这些文案会在某些场合派上用场,带来销售力。但真正顶级的文案其实是那些不谈功能、唤起情绪的文案。
文案不一定描述功能,也不一定呈现用户利益,不一定为用户解决问题,它也可以抛出问题,唤起用户情绪,作用于用户感受,占据用户心中的情感位置,激发他们自己联想到产品。小编在高歌品牌策划公司从业多年,分享自己的
心得
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方法:你可以在文案中完全不提及产品或品牌,转向描述你的目标用户,让你的文案看起来像一首感情充沛的诗。比如著名的苹果“与众不同”(think different)的广告文案:
◆向那些疯狂的家伙们致敬,
◆他们特立独行,他们桀骜不驯,
你也可以放弃描述产品,放弃描述消费者从产品中获得的益处,转而审视或思考某种司空见惯的现象或观念。如多芬一则名为《蜕变》的视频广告:
广告中的女孩名叫斯蒂芬妮,影片一开头,斯蒂芬妮脸上没有任何化妆,能看出来相貌很普通。接下来,一组专业的化妆师和美发师开始为她进行美容。化妆完成后,斯蒂芬妮变得像职业模特一样光彩照人。然后,专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理,拉宽眼睛,抬升眉毛,让嘴唇变得更加丰满,脸颊、鼻子和额头也都变得更窄,更符合大众的审美标准。最后出现的文案是:
◆毫不奇怪,我们对美的理解已经被扭曲
它看起来一点也不像广告,文案也没有一个字提到产品,只是通过展现一个“人工制造美丽”的过程,传递一种关于“美”的深层思考。
这一类文案,一方面靠自身优质而独特的创意吸引目光,一方面则是凭借文案打动人心来塑造“讨人喜欢”的品牌特质。因为“喜欢文案——喜欢品牌——购买”,这是一个自然而然的过程。
最后小编高歌品牌策划公司还得继续说道,针对以上分析,我们真的可以说别把品牌文案仅仅写成一个品牌文案。《纽约客》怪才、传奇作者马尔科姆·格拉德威尔说过:“一则品牌文案成功传播的因素在于其‘附着力’。”
信息的附着力,可以用这样的比喻来形容:好比你听到一句话,它不会左耳进右耳出,而是会在你的脑海里留下来,粘在那里。
附着力并不是凭空创造出来的,很多时候,一个小小的创意点,就能使信息令人难忘,让人记住。比如,美国著名的过滤嘴香烟品牌温斯顿(Winston)的经典文案:
◆Winston tastes good like a cigarette should(温斯顿,正同烟的味道)
这是一句不合英语语法的文案,而且看起来好像是说了一句废话,却在当时成为流行语,只要对别人说一句“温斯顿”,他们顺嘴就能说出后半句“正同烟的味道”。正是这句文案的流行,使得这个品牌的香烟销量在短短几年间大增。要使一则信息拥有附着力,变得流行,一个有效的方法就是打破常规,把常识
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推向非常识。就文案而言,也是一样。
平时家中的空调和冰箱发出的“嗡嗡”的噪声,有几个人会留意到?除非这个噪声突然变大,我们才会注意到。
人脑天生就习惯忽视常规的、规律性的事物,而对变化十分敏感。所以,文案要时刻保持“突破常规”的欲望。比如,当所有产品都说自己好的时候,你敢于站出来说自己不好,效果一定更好;同样,如果“拿缺点当卖点”的手法已经成为新的“常规”,那就要看清趋势,出其不意地颠覆“新常规”。
文案创作的方法没有止境,永远都可以推陈出新。
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