从ZARA和HM来看服装行业的本质

国庆出去玩，一到杭州就和我哥说要找找ZARA和HM的店面，巧的是在游览西湖时看到了ZARA的门面开在西湖边，因为这里是杭州顶级奢侈品集中的地方，ZARA和HM的店面目前只在中国一线城市有，店面都开在奢侈品店的附近，看着非常奢华，你会以为价格高昂，为了打消你的顾虑他们会把一些基本服装和价格放在橱窗内，供你观看，让你看到这个价格你也消费的起。 ZARA（西班牙的品牌）和HM（瑞典的）是近年来快速崛起的时装品牌，他们的店面遍布全球，每年保持着非常高的增长率，走进ZARA和HM的店面你会有和别的服装店三个不同的感受：第一，里面人非常多好像清仓大甩卖。第二，由于人非常多，服务员“懒得理你”。第三，来这里买衣服的很多顾客不像别的店，慢慢看慢慢试，他们的购物好像“失去了理智”。为什么这样，接下来和你一一分析。 社会形态的变化——M型社会的形成和启示 M型社会是近年来十分流行的词语，一般指社会贫富日益悬殊，低下阶层的增长较快，而中产季节层大幅减少的社会形态。在今天的中国、美国、日本等全球的大部分国家，中产阶层数量都在日益减少，而且大部分消失的中产阶层都走向了低下阶层。 在M型社会，人们在购买服装时，价格是其中一个重要的考虑因素。然而他们同时希望时装带给他们奢华感，所以平价、奢华渐渐成为时装界的新趋势。与此同时，年轻人消费都不太理性，他们经常在买东西时是很随意的，不会多加考虑。还有他们讲究服装的个性，穿出去不希望看到很多人和自己穿同样的衣服。看看针对这些变化，ZARA和HM是如何创新的。 ZARA和HM的平价策略 ZARA的淑女系列500~1000（针对成熟女性），青少年的休闲系列100~300，基本款系列300~600，这些价格大多数消费者是容易接受的。另外虽然低价，但是她的款式非常时尚，质量、做工也非常好。 HM的时装包括基本款50~200元，潮流服饰300~800，麦当娜（大明星）系列类等。HM的衣服比ZARA还有便宜挺多，价格和国内一些品牌差不多。 平价的原因 如果用一个字去描述这两个品牌那就是——快！ 从产品设计一直到零售为止的整条产业链，我们中国企业需要180天，ZARA是12天，H&M是21天。ZARA不做设计创造，而是做市场的快速反映者。 中国服装业的仓储时间一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最快时只有短短的7天，一般为12天。很明显，ZARA的仓储等成本非常低，而降低仓储成本也就意味着更低的成本、更快速的时装新品。请你想一想，如果我需要180天才能把我制造好的衣服卖出去的话，一件衣服就要在仓库里放180天，假设一件衣服每天的仓储成本是一块钱的话，我就要花180块钱来存储这件衣服。如果只需要12天呢？那么一件衣服的仓储成本就从180块钱下降到12块钱，这样你已经缩减了168元的仓储成本。 此外，ZARA的劳动成本（外包给当地的小工厂，工人工资低）、宣传成本（很少做广告）、信息科技开支（用Lunix的系统）、和库存率都很低。 HM在降低成本方面，除了缩短前导时间外，还采取：在低成本地区生产、减少中间人（几乎把控整条产业链）、规模经济（大量采购原材料）。 ZARA和HM在控制成本方面采用了不同策略，但最终目的只有一个——平价。 如何做到时尚？ ZARA不做创造，做市场的快速反应者，他们根据顾客的需求，把那些时尚且数量有限的服装快速推向市场。而HM则用明星来担任设计师，因为明星就是潮流的指针，所以HM的衣服便是潮流的指针。 ZARA和HM的设计灵感来自于世界各地，例如电影、时装展览等，从不同的渠道获得时尚信息，紧贴潮流，确保掌握最受顾客欢迎的时装潮流。他们的速度有多快？ 2001年6月麦当娜在巴塞罗那举行演唱会，3天后，台下已经有观众穿着麦当娜当时穿的衣服了。 新一季的迪奥新装刚刚在巴黎T型台上亮相，两周后，店里就有那款迪奥最新式样的衣服，但价钱还不到迪奥的十分之一。 ZARA认为顾客的需要就是潮流的指标，因而他们根据顾客的需求做调整。比如，它做了100件衣服，前天卖了12件，昨天卖了6件，今天卖了7件。然后ZARA就告诉它的设计师，你就根据两个原则来设计衣服，第一个原则，根据12件到6件到7件的共性设计衣服。比如这三天卖的衣服都是深色系列的，那么你设计的新款衣服就是深色系列。第二个原则，根据趋势变化稍做修改。比如卖12件的时候是4个纽扣，卖6件的是3个纽扣，卖7件的是2个纽扣，那么新款就是1个纽扣。然后马上推向市场，在12天之内进人市场并且把它卖掉。12天之后，市场的需求就会从深色系列的4个纽扣到3个纽扣到2个纽扣，再到1个纽扣，而你刚好推出新款，刚好配合上，因此你的产品特别时尚。ZARA认为“顾客永远是对的”，只要顾客喜欢，就是潮流！ 在来看看HM，麦当娜，拉格斐，，，，，，他们都是国际巨星或设计师，如果你能穿上他们设计的衣服，你会有什么感觉？HM采用了和ZARA完全不同的策略，利用国际巨星主动创造一种热潮。青少年特别喜欢模仿偶像，当这些巨星也穿HM的衣服，甚至是由他们设计这些衣服，青少年根本不能抗拒。 ZARA的迎合，HM的创造，都是为了使服装达到同一个目的——时尚奢华。 款多量少 现在年轻人有一个消费心理对于服装品牌非常重要，那就是——追求个性。试想，如果你刚刚买到一件心仪的衣服，你一穿出去看到好多人和你穿同样的衣服，你有何感想？肯定不爽吧！现在年轻人消费不愿买国内著名品牌的原因就是穿出去像“校服”。几乎所有的服装品牌为了达到“规模经济”，采用“款少量多”来实现，而ZARA和HM把握这一心理后，采用“款多量少、规模不经济”！这时何等的创新啊！完全颠覆行业思维！下面我们来看看他们是如何做到的。 做到款式多变只需两个字——简单，简单是指设计简单。简单的设计可以轻易地调整当季的设计与销售，而且容易加入潮流元素。 ZARA的一些基本款服装只是颜色上的不同，而没有多余的图案。ZARA潮流服装的设计仍然是以简单为主，但加入了一些流行元素，例如加入格纹、花朵等图案。 HM有80%的服装以简单易搭配为主，余下的20%则是当季大热的款式，在几星期内制成推向市场，颜色以纯色为主。 ZARA一年有12 000款衣服，而且每款衣服数量都非常少。如果有10个人要买衣服，通常他们的身材比例是10%大号，10%小号，80%中号。所以我们一款可能做10件，其中1件大号，1件小号，8件中号。ZARA怎么做？它做1件大号，1件小号，2件中号，而不是8件中号。这就叫款多量少。一年有12000款衣服意味着什么？那就是每个星期都换新款，很多服装店是一季换一次，人家是一个星期换一次。 为什么是1件大号、1件小号和2件中号，这有什么好处？如果有8个人要买中号，可是衣服只有2件，这些人买不到会怎样？他们发现，当女士们想买衣服买不到的时候，她们心中那种极度的挫败感会让她们下周再来。ZARA的老顾客到店里先翻衣领看看是不是中号的，如果是中号的话，就先拿在手里…… 销售策略 这次我去逛两个店发现，ZARA没有打折销售，而HM在一个角落里有专门有打五折的服装，为什么是这样呢？来看看他们不同的销售策略。 ZARA几乎不做广告，相反，HM则使用铺天盖地的广告来宣传。为什么有这么大的差别呢？ ZARA的销售策略主要有四招： 1，不做广告，以店铺为宣传工具。首先ZARA的店面非常漂亮、高贵，并且定期装修，保持新鲜感。店的选址和著名奢侈品相邻，比如杭州的ZARA店的对面就是GUCCI的店面。另外，ZARA的服装有两个核心：快和款式多，每周更换两次，每款上架时间不超过3周，如果做广告极不经济。 2，人造的稀缺。“物以稀为贵”，ZARA每一款衣服的数量都很少，一家店中一个款式就几件，卖完也不补货。 3，款式多变。ZARA每年生产的服装款式超过12000种，每个季度大概1000款，每隔3~4天就更换，让顾客对她保持一种新鲜感。 4，选择最好的模特。例如安伯.瓦莉塔，她是香奈儿秀场中最耀眼的明星，同样也为ZARA代言，这样便可满足消费者喜欢炫耀，追求明星的心理。 HM的销售策略主要有两招： 1，大量广告。HM通常采取的策略就是在开张前大造广告攻势，使HM成为热点，一开张一起轰动效应。另外，HM会把各系列服装价格写在广告上，这样同时把平价的信息直接传给顾客。 2，明星效应。HM用名人设计、宣传，年轻人崇尚明星，对他们来说名师出品必属佳作。HM抓住这种心理，用明星设计、代言，这样就增强了HM在年轻消费群中的品牌号召力。 以往，买时尚奢华的衣服要买LV、GUCCI等，但价格昂贵，一般人消费不起。买平价衣服只能买美邦、佐丹奴等，但款式一般，而且穿出去像“校服”。但是现在有这样两个品牌——ZARA和HM，他们整合了平价、时尚奢华设计于一身，你要不要？所以他们的出现席卷了全球！ 社会形态已改变，消费心理已改变，谁先做出变革、符合市场需求，谁就能成功。ZARA和HM的变革只有一个目的——符合社会的转变——M型社会、奢侈风气、浮躁心理。所以ZARA和HM，青少年会逛、低下阶层会逛、追求时尚奢华的高端顾客也会逛。ZARA和HM的经营策略完全颠覆行业规则，完全颠覆品牌的定义！ 耿颢(企业管理学家)