对应分析在农产品市场细分中的运用_基于南京进口水果市场的调查

经 济 研 究 柳尚武 颜 军 南京农业大学经济管理学院 江苏,南京 210095 对应分析在农产品市场细分中的 运用———基于南京进口水果市场的调查 [摘 要]本文依据对南京市场进口水果购买者的调查,分析这一消费群体的基本特征。研究 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明,南 京市场上经常购买进口水果的以中青年为主,学历较高,家庭或个人收入高,对进口水果认知度较高,购买 目的是为了自己消费。有些低收入、年纪轻或年纪较大的人群会偶尔购买,主要用于馈赠亲友。选择进口水 果的主要原因是其品质好,购买地点主要在超市。 [关键词]对应分析;消费群体;南京 脱在海外市场中“低档品”形象,为自身持续发展谋求一定的空间。 三、提高我国跨国公司对外贸易竞争优势的策略 1.改变传统营销方式,建立科学情感营销方式 目前,随着消费者生活水平的提高,购买模式已经从完全的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 购买向计划购买和即兴购买的确混合式发展。消费者会由于产品自身 复杂性的提高和商品信息的繁多,不能够做到真正的去理性地认识产 品,辩识企业和产品间的实质差异,只能很大程度上依赖表面的、抽象 的信息,凭感觉购买购买行为极易被外部营销的刺激而诱发同,这使 得企业可以采用情感营销方式满足消费者情感需求,促进产品的销 售。 (1)情感营销与传统营销相比是与消费者沟通和合作的更有力的 武器 随着消费观念的不断更新,在消费过程中所流露出来的感情色彩 越来越浓厚,如果将一些具有感情色彩的沟通方法注入营销之中,使 营销工作富于生活化,就能由原来的“硬”性推销变成具有现代魅力的 “软”性推销.目前,国外社会经济更多地需要诚挚的感情,采用情感营 销才会使营销变得更加文明,服务才会变得具有人格化。 (2)情感化营销与传统营销相比更能激发消费者的购买欲望 情感营销是以潜移默化的效果去刺激和影响消费者的购买欲望, 使用户能高兴来,满意而归。甚至在某种程度上,情感营销比物质本身 更容易换取消费者的满意,更能激发消费者的购买欲望。 (3)情感营销与传统营销相比则更注重营销方式的情感运用 情感营销着力于增加企业营销策略中的“情感”成分,强调激发消 费者的精神层面的情感认同和反应。而传统营销仅仅是各种营销方式 的组合和运用,强调的是顾客物质层面的满足,情感营销无论是在企 业品牌的开发设计、商标包装、功能质量,还是价格、广告、促销方式,以 及整个营销服务过程,都富于情感内涵,是在各种策略有机组合和整体 运作的过程中注入了大量的情感因素。 2.企业应当注重品牌可持续发展,杜绝短效品牌 企业在发展过程中,必须对“品牌”有完全正确的了解,以避免陷 入各种误区。误区一:误把商标当品牌。品牌不同于商标,商标的知名 度并不是品牌,误把商标当品牌,将导致企业不能充分发挥品牌的作 用,不能完善的建立其营销工作的作用。误区二:品牌容易打造。品牌 的塑造应是一种战略行为而不是短期行为。许多企业对品牌缺乏规划 和长期坚持,使品牌充满泡沫。误区三:品牌可以一劳永逸。许多企业 不重视对品牌后续投入,品牌没有生命力,很快没落。误区四:品牌过 度延伸。企业适度的品牌延伸能使企业获利,过度延伸则无助于新产 品的推出,同时损害了原有品牌资产。 3.规划我国跨国企业竞争的具体战略 衡量企业成熟与否的重要标志之一是对竞争战略重视的程度,中 国企业要以全球竞争的眼光来规划品牌经营战略。笔者认为企业应注 意以下几个方面的问题: (1)设立专业研究开发的国际化部门 面对国际品牌的挑战,我国产品还存在一定差距,常被国外消费 者定位为低品质、低价格产品。我国跨国公司要顺利进入海外市场,在 国际竞争中取得竞争优势,需要企业进行长期的技术创新。因此,企业 应投资建立专业研究开发中心,聘请优秀人才开发满足消费者需求的 卓越产品。这种创新是一个长期的、系统的过程,只有对品牌不断地后 续投入,围绕品牌核心价值展开技术创新,企业产品才能成为强势品 牌。 (2)企业应当重视培养国际化销售人才和管理人才 企业竞争离不开人才竞争,如果把企业的资金、厂房及品牌留下, 把企业的人带走,企业就会垮掉。相反,如果拿走了企业的资金、厂房 及品牌而留下企业的人才,企业将重建一切。企业之间的竞争优势在 很大程度上是由企业组成的优秀人才所决定。企业雇用有发展潜力的 人,用高薪保留和吸引员工是公司经营成功与否的影响要素,同时公 司必须建立完善的培训体系,以充分开发雇员的潜力。企业还应营造 利于集思广益的环境,以多样化给公司带来更大的竞争优势。最优秀 的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境是企业走向国 际化成功的基础。 (3)企业应当采用国际化资本筹集方式 资本国际化是品牌国际化的一种形式。它不仅能为企业的国际化 运作提供资金,而且它还为品牌国际化提供了一种运作机制保障,股 东的背景还提供了全球化资源和视野。 (4)企业应当筹建自己的全球商业网站 伴随网络经济,互联网的商业运用成为不可逆转的趋势。网络不 仅可以为企业降低采购和销售成本,还可以发布信息,获取反馈和提 增值服务。互联网完全打破了时间和地域的限制,为品牌的国际化推 广带来了新的机遇,可喜的是,越来越多的中国企业都在筹建自己的 全球商业网站。 (5)企业应当融入国际化市场规则 中国加入WTO,意味着中国全面融入世界经济,中国的生产必须 按照国际的需求配置资源,对生产的管理和整个国家对经济的调控应 符合国际规则。要建立公正透明的竞争规则,以引导中国企业更快、更 早的适应国际环境,使越来越多的中国企业走上国际化之路。 参考文献 [1]王国刚《全球金融发展趋势》[M]社会科学文献出版社 2003年 9 [2]《当前中国对外贸易的新特点及思考》[J]国际贸易 2004年 [3]《我国对外投资的经验、问题和政策建议》世界经济研究 2004年 8 南京农业大学2006年度SRT资助项目:进口水果市场消费群体 特征研究———以南京市场为例(项目编号:0610A18)。 一、研究背景 随着中国加入WTO后,进口农产品关税大幅下降。以进口水果为 例,根据中国政府的承诺,到 2006年,中国进口水果的平均关税水平 将从原来的30%左右降低到10%左右,关税成本地调低意味着长期 居高不下的进口水果价格将有所松动。逐步下降的价格决定了进口水 果在中国市场的份额将不断扩大,各国的优势果品必将开始争夺中国 进口水果市场,使得国产水果在销售竞争中面临不小的压力。 为了抢占庞大的中国市场,一部分进口果品利用自身的比较优势 在市场上挤压国产水果,另外一部分则利用本国独特性的农业资源对 国产水果进行差异化竞争。深入了解和分析进口水果消费群体的构 成,对于提高国产水果的市场竞争力和改善营销手段有着积极意义。 本文将利用市场细分的统计方法,分析进口水果购买者的消费行为特 征。 二、研究方法 市场细分是通过市场调研,根据消费者明显的不同特性,把整体 市场分割为两个或更多的子市场,每个子市场都是由需要与欲望大致 相同的消费者群组成,从而确定目标市场过程。关于市场细分的技术 主要有三种:数据处理技术、非监督分类技术和监督分类技术。其中数 据处理分析技术主要包括:因子分析、主成份分析、多元回归;非监督 分类技术包括聚类分析、两阶段聚类、C5.0规则侦测及对应分析等;监 督分类技术包括判别分析、多元logistic回归等。 在以上介绍的几种方法中,对应分析方法(CorrespondenceAnaly- sis)是一种较为有效的方法,它在产品定位、品牌形象以及满意度研究 等领域正在被越来越广泛地运用。对应分析是一种多元相依变量统计 分析技术,是通过分析由定性变量构成的交互汇总数据来解释变量之 间的内在联系的。同时,使用这种分析技术还可以揭示同一变量的各 !" 个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。李志新 (2005)对对应分析在市场细分和产品定位中的应用进行了阐述。本研 究将借鉴相关研究成果基础之上,利用spss13.0统计软件进口水果市 场进行细分,并对不同消费群体的特征进行描述。 三、数据来源和进口水果市场细分 (一)样本的来源及说明 本研究采用问卷调查法,以南京市消费者作为调查对象,共发放 问卷300份。为了避免在同一地点抽样带来的同质化问题,我们选出 南京市五个区作现场问卷调查,最后回收有效问卷 261份,有效回收 率为87.3%。以此作实证分析。表1是调查对象性别、年龄和教育程度 的统计数据: (二)选择细分变量和细分市场 基于消费者购买频次不同,本研究在问卷调查的基础上对进口 水果的消费者进行划分,其结果如下:进口水果极少购买群体(平均每 月购买进口水果的次数少于1次);进口水果偶尔购买群体(平均每月 购买进口水果的次数 2～8次);进口水果经常购买群体(平均每月购 买进口水果不少于8次)。为了对不同群体进行较为全面的分析,本研 究将从三个方面选择五个细分变量进行市场细分,分别是: ①个人因素:年龄、教育程度; ②社会因素:个人月收入、家庭月可支配收入; ③行为因素:购买目的 以上各变量均来源于是本次研究的实际调查,将各项数据进行了 汇总,样本数为262份,并利用spss来进行对应分析。统计结果见表2 和图1。 本例中产生了两个维度,根据上表可以看出,第一位的解释量达 到80.4%,较好的对两者之间进行了解释。 图1是对应分析的一个最主要统计结果,形象的把行变量和列变 量类别分值分布用坐标图示表示出来。蓝圈分布表示消费者属性类别 间的差异,绿圈表示购买选择之间的差异;同时也更加直观的把消费 者特征属性和购买选择这两个变量之间的类别联系形象的表现出来。 在对应分析中,特征相似的类别会聚集到一起,差异很大的类别会相 距较远。 (三)消费群体特征描述 由spss软件分析结果可以看出,不同购买选择、不同的消费者之 间的关系。三类消费群体的主要特征分别如下: 1.极少购买消费群体主要特征表现在经济状况方面,其家庭月 可支配收入在1300元以下,个人月收入在1000元以下。进口水果不 菲的价格阻碍这部分居民消费进口水果的原因,其他特征表现的不明 显; 2.偶尔购买群体的年龄呈现两极分化的趋势,年龄在 25岁以下 和60岁以上是这类群体的年龄特征,这类消费者的经济状况不是很 优越,个人月收入大多在 1000-1800元之间,家庭的可支配在 1300-3300元之间,他们的购买目的较为明确,多数是馈赠亲友。 3.经常购买群体特征表现为高收入、高学历。其中个人月收入在 2801-4300元之间的消费者是最经常购买进口水果的人群,个人月收 入为1800-2800元的居民对进口水果的购买也较为频繁。经常购买群 体中家庭可支配收入为 3301-5301元。这类群体中大多教育程度较 高,拥有大学学历和高中和中专学历的人对进口水果需求较为强烈, 其购买目的多为满足个人或家庭的日常需要。 值得一提的是,年龄在46-60岁、家庭月可支配收入在5301元以 上级研究生以上学历的消费者的购买倾向表现的并不明显,这与调查 样本中此三类人相对较少有关。 四、结论 通过以上定量结果,可以得到以下基本结论: 1. 本文将进口水果消费者购买的购买频次划分为三个群体,以 分别考量其个人特征和消费行为特征。其中进口水果极少购买群体, 经济条件较差,购买力有限,并且购买目的不明确;进口水果偶尔购买 群体一般以馈赠他人目的,经济条件属于中等水平。而进口水果经常 购买群体特征为中高学历、经济状况较好,以个人消费及家庭消费为 主,对进口水果的忠诚度较高。 2.个人及家庭的经济状况对进口水果的消费有重要的影响。个 人对进口水果的认知水平是影响是否对其持续购买的重要因素。个人 收入或家庭收入越高的消费者,越会经常购买进口水果来满足个人及 家庭的日常需要,进口水果在这些消费群体中一定程度上成为国产水 果的替代品。 3.大部分消费者习惯在超市购买进口水果。超市成为进口水果 的最主要的零售场所,超市良好的购物环境和企业信誉使得消费者更 多选择在这里进行消费,消费者对超市出售的进口水果的较为信赖, 愿意在此经常性购买。 参考文献 [1]李志新.对应分析在市场细分和产品定位中的应用[J].江西金融职业大学学报,2005(5). [2]李春成,张均涛,李崇光,居民消费品购买地点的选择及其特征识别--以武汉市居民蔬菜 消费调查为例[J].商业经济与管理,2005(2). [3]袁玉坤,孙严育,李崇光,农产品渠道终端选择的影响因素及选择群体的特征分析-以武汉 市居民生鲜农产品消费调查为例[J].商业经济与管理,2006(1). [4]杨万江,李剑锋,安全农产品购买选择行为研究-对浙江城市居民的实证分析[D].浙江大学 硕士学位论文,2004. [5]潘涛,邓德胜,湖南省绿色食品营销策略研究[D].中南林业科技大学学位论文,2006(6). 经 济 研 究 !"