企业品牌定位策略研究

企业品牌定位策略研究企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址：www.br8.com 无品牌，不未来。现在立刻就应该提升企业自身的品牌，提升销售额。最有效的提高知名度的方法，最高效的放大企业的品牌形象，就选品牌联播！浅谈航空工业企业如何进行品牌定位我国航空工业企业脱胎于计划经济管理体制下的航空工业部，多数是“以军为主、军民兼顾”的经营模式，旗下的产品种类众多，但民品的总体规模偏小，大品牌较少，基本没有知名品牌。在当今市场竞争日趋激烈、军工体制改革不断深化的背景下，打造具有影响...

企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址：www.br8.com 无品牌，不未来。现在立刻就应该提升企业自身的品牌，提升销售额。最有效的提高知名度的方法，最高效的放大企业的品牌形象，就选品牌联播！浅谈航空工业企业如何进行品牌定位我国航空工业企业脱胎于计划经济管理体制下的航空工业部，多数是“以军为主、军民兼顾”的经营模式，旗下的产品种类众多，但民品的总体规模偏小，大品牌较少，基本没有知名品牌。在当今市场竞争日趋激烈、军工体制改革不断深化的背景下，打造具有影响力的知名品牌成为航空工业企业应对市场竞争的关键因素。为此，借鉴品牌大师舒尔茨教授的研究成果，提出如下品牌定位的建议，希望能够对我国航空工业企业的品牌建设有所裨益。（1）建立明确的品牌促进策略，并确保品牌促进策略与企业整体的经营战略保持一致。著名品牌建立在涵盖组织方方面面的一个平台上，包括产品开发、定价和服务等诸多方面，各个方面所传播的品牌信息必须能够同声相应。如果一个企业宣称自己的品牌是卓越质量的象征，却在实际的产品研制与生产过程中放松质量管理，导致问题众多、事故百出，则其品牌就不可能长久。（2）高层管理者必须深度参与到企业品牌创立的活动中，而不能置身度外。国际知名品牌创立的经验表明，高层管理者在品牌建设中起着不可替代的战略作用。同时，最好安排一个专职的品牌经理密切协助高层管理者工作。（3）建立一个设计合理的品牌结构。一般来说，良好的品牌结构具有如下特征：一是能够清晰而准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的协调关系；二是能够为品牌未来的发展提供一个牢固但又不失灵活性的框架；三是能够适应新产品开发的需求。需要强调的是，没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。那些品牌经营得最成功的企业选择的是最适合企业的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。例如，英特尔公司采用了一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而宝洁公司采用的则是一种多个独立的产品品牌并存，并与公司品牌完全区分开来的品牌结构。航空工业企业到底选用何种品牌结构一定要结合自身产品的特点及长期运营战略的需要，“军民兼顾”，统筹考虑。（4）对品牌定位有一个全方位的视角。具体而言，企业应该从组织、产品、符号、人员等各个不同的角度来理解和诠释品牌。例如，产品的品质、企业标志的视觉形象、企业的信誉和竞争力以及企业领导人的举止风范所表达的信息是连贯的、相关的、相依附的与和谐统一的。耐克公司在这方面做得非常出色，其简洁而充满活力的标志与产品的性质、公司的形象都非常吻合。航空工业企业在视觉形象设计上大多采用了抽象或简化了的飞机造型，这对航空产品的宣传比较贴切，但对主导民品就显得不协调，也很难向消费者传达出主导民品的内在特点或优势。（5）把品牌作为表达企业核心价值观和承诺的载体。正如詹姆斯·泰勒所说：“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实毫无区别。”惠普公司通过自己的品牌向社会传达的信息是“为了大众利益而创新，在所有工作中创新。”这其中包括三个核心承诺：一是帮助客户创造出新的商业模式；二是帮助客户展开新的业务；三是帮助客户建立更加有效的、充实的生活方式。航空工业企业在品牌定位中，也要充分体现航空工业的文化特色，展示“航空产品，质量第一”的价值观。企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址：www.br8.com 无品牌，不未来。现在立刻就应该提升企业自身的品牌，提升销售额。最有效的提高知名度的方法，最高效的放大企业的品牌形象，就选品牌联播！（6）使用独一无二且信息完整的一个或一组商标。英特尔公司也许是这方面做得最成功的一个，它贴在每台 PC 机上的那块小小的“Intel Inside”的铁片（商标）花了它最少 1.25 亿美元，但正是这样一块小铁片将英特尔公司的核心承诺——安全可靠的微处理器传递给全球无数的电脑用户。航空工业企业应结合自身产品开发的种类和特点，并考虑企业长期发展的方向，确定一个或一组商标。多数航空工业企业已经有了自己的商标，但这些商标太“普通”，很难向消费者或用户传达出独一无二的完整信息。（7）在与客户接触的每一个点上，都要传递出品牌引人注目的、连续的和一致的信息。对企业而言，每一项市场营销活动实际上都是一项品牌传播的活动。此外，企业高层管理者也是企业品牌最好的“代言人”，一个言行不一的企业高层管理者很难让人相信他领导的企业会是一个“诚实守信”的企业，对企业的品牌也就不可能信任，更谈不上忠诚。由此，航空工业企业及其高层管理者要充分利用与社会各方面接触的机会，展示品牌形象，传达与众不同的品牌信息。（8）品牌推广计划必须充分、一致、连续而且有针对性。品牌推广的针对性就是要集中在一些高水平的无形价值和收益的传播上。时断时续的品牌信息会削弱品牌的影响力和它在消费者心目中的地位。有些航空工业企业在经营形势较好时，也会通过杂志、报纸或电视媒体做一些品牌营销广告，但广告的一致性和针对性明显不足。某些“捆绑”式的广告宣传，由于没有考虑“差”品牌对“好”品牌的负效应，实际上降低了其中声誉较好的品牌的价值，从长远看对两个品牌都不利。因此，航空工业企业如果要进行“打包”式的品牌营销，一定要考虑不同品牌之间的配合关系，已有的品牌声誉情况以及“打包”品牌的未来发展趋势。（9）由内而外精心打造品牌。在品牌价值链上的每一个人都能理解品牌的涵义并全力支持它的发展。居里特·威廉曾说：“如果一个企业内部的营销计划不能支持外部的营销计划或与之相配合，那么就会有差不多 40%的营销资金被浪费。”航空工业企业军民兼顾的特点在品牌推广上有可能是一个不利因素：从事军品研制与生产的人可能对民品品牌的推广无动于衷，在存在利益冲突的情况下，还可能额外制肘。而从事民品生产的人也可能对军工品牌的打造漠不关心。（10）定量衡量品牌传播效果和品牌的经济价值。品牌是企业升值潜力巨大的无形资产，对于品牌营销活动效果的度量不能只是表面上的、定性的分析，需要新的方法来检验企业在品牌方面的投资回报率。航空工业企业在品牌经营方面长期存在的问题是不太重视品牌作为无形资产的价值，更很少关心品牌投入与产出方面的效率，从而使品牌经营处在一种零碎的、无序的和不经济的状态。企业的品牌定位绝不是一个简单的商标设计问题，而是一个需要资源投入与精心策划的复杂活动。企业要在品牌经营上取得成功就必须在品牌定位中采取正确的对策，凸显品牌的个性，张扬品牌的价值，传播品牌的文化，从而将品牌形象与目标消费者的物质与精神诉求有机地融合起来，提升品牌的品位和经济价值。

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