经济管理基础

null经济管理基础经济管理基础长春工业大学工商管理学院主讲教师全书内容全书内容第一章 企业管理概述 第二章 市场营销 第三章 经营管理 第四章 生产管理 第五章 质量管理 第六章 现代物流管理 第七章 人力资源管理 第八章 会计基础 第九章 设备管理 第十章 金融 第十一章 财务管理 第十二章 财政第一章 企业管理概述第一章 企业管理概述【学习目的和要求】 通过本章学习了解企业的概念和种类，掌握企业管理的概念，企业管理的发展阶段和主要理论，熟悉企业管理机构设置的原则和类型，学会做好企业管理的基础工作null本章概要 1.1 企业的概念 1.2 企业管理的产生与发展 1.3 企业组织机构设置与企业管理的基础工作1.1 企业的概念1.1 企业的概念一、企业的定义 1、企业：从事生产、流通或服务等活动，为满足社会需要进行自主经营、自负盈亏、承担风险、实行独立核算、具有法人资格的基本经济单位 2、企业的基本特征 (1)一定数量技术水平的生产设备和资金 (2)有开展一定生产规模和经营活动的场所 (3)有一定技能和数量的生产者和经营管理者 (4)从事社会商品的生产、流通等经济活动 (5)进行自主经营、独立核算，有法人的地位 (6)目的是为了获取利益null3、企业发展的几个阶段 (1)工场手工业阶段(16至17世纪) (2)工厂生产阶段(18至19世纪) (3)企业生产阶段(19世纪末至20世纪初) (4)现代生产管理阶段(20世纪40年代至今)null二、企业的法律形式 1、个体企业：由业主个人出资兴办，并且自己直接经营的企业，业主享有全部经营所得，并且对企业债务负有完全责任 特点：规模小，内部管理简单 优点：建立程序简单；转让自由；经营方式灵活；决策迅速；利润独享；保密强 缺点：贷款能力差；生产力弱；难以吸收外部优秀员工null2、合伙制企业：由两个或两个以上的个人联合经营的企业，合伙人分享企业所得，并且共担企业风险。 特点：规模小，合伙人数较少 优点：筹资能力高。信誉也提高 缺点：当重新确立合伙关系时程序复杂，重大决策需要所有合伙人同意，造成决策的延误和偏差，合伙人面临的风险大null3、合作制企业：本企业或合作经济实体内的劳动者平均持股、合作经营，股东和劳动者共同分红的企业 特点：外部人员不能入股，实行按劳分配和按股本分配相结合以及劳动者和所有者相结合的两个结合方式 优点：调动职工的积极性，增强企业活力，降低成本，提高经济效益 缺点：只适合小型工商企业及各种服务型企业null4、无限责任公司：由两个或两个以上股东组成，股东对公司的债务承担连带无限清偿责任的公司 特点：是人合公司而非资合公司；公司的盈余的分派分为两个部分。是否具有法人地位各国规定不一；高风险，筹资能力有限null5、有限责任公司：由两个以上股东共同出资，每个股东以其认缴的出资额对公司行为承担有限责任，公司以其全部资产对其债务承担责任的企业法人 特点：不对外公开发行股票；股东出资不要求等额，可以协商确定；股东的股权证书不可以自由流通；风险低于无限责任公司，股东人数设上下限 优点：设立程序简单，机构设置灵活 缺点：不可公开发行股票，筹资规模小null6、股份有限公司：注册资本由等额股份构成，并通过发行股票筹集资本，公司以其全部资产对公司的责任承担有限责任的企业法人 特点：①独立法人②股东人数有最低限制③每股股份金额相等④股票可上市自由转让⑤股东承担有限责任⑥公司账目必须公开⑦所有权与经营权分离 优点：①股东风险低②筹资能力强③股票易于转让，资本流通性高④对经理人员形成强大压力，鞭策他们治理好公司 缺点：①设立及歇业程序复杂②公司状况公开、保密性差③股东仅关心股本升值，不关心企业长远发展④经营权与所有权分离产生了一系列委托—代理关系问题null三、企业的分类 (一)按企业的内部结构可以分为 1、单厂企业：一个工厂具备了企业的全部特征，全厂实行统一核算，统一经营，这样的一个工厂即为一个企业 2、联合企业：指由若干工厂按照专业化协作和经济合理的原则组成的联合体 3、企业集团：是指一些具有内在技术经济联系的企业或企业群体在共同利益的基础上，由多元成份通过多重纽带所组成的具有多种功能的经济实体null(二)按其性质可以分为 1、工业企业：是从事工业性生产经营活动（生产工业产品或提供工业性劳务），并独立进行经济核算的经济组织。 它具有以下几个特点：①大规模地采用机器或机器体系进行生产，并且系统地将科学技术应用于生产中②劳动分工精细、协作关系复杂、严密③生产过程具有高度的比例性和连续性④生产社会化程度高，有广泛、密切的外部联系 2、农业企业：农业企业是从事农、林、牧、渔，采集和加工等生产经营活动的企业 3、商业企业：指在社会再生产活动中专门从事商品交换活动的企业 null(三)按其规模大小可以分为 1、大型企业：指生产规模大，即劳动力、资金和生产资料集中程度高的企业 2、中小型企业：指生产规模小，即劳动力、资金和生产资料集中程度较低的企业 我国现行大、中、小企业的划分，以销售收入和总资产价值为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，分为特大型、大型、中型和小型四个档次。销售收入和总资产分别在50亿元以上的为特大型企业，在5亿元—50亿元之间的为大型企业，在5千万元—5亿元之间的为中型企业，5千万元以下的为小型企业 null(四)按生产要素在企业中的密集程度可分为 1、劳动密集型企业：指技术装备程度低、用人多、产品成本中活劳动消耗所占比重大的企业。一般适合于产品生产技术简单、品种多、批量小、用工比重大的企业和产品，或主要依靠传统手工艺，难以实行机械化、自动化生产的企业和产品 2、资金密集型企业：指单位产品所需投资较多，技术装备程度较高，用人较少的企业。这类企业一般具有劳动生产率高、单位产品成本低、竞争力大等优点，但它要求有大量的资金，技术装备复杂，因此，对职工的素质要求也比较高 3、知识密集型企业：指综合运用先进的、现代化的科学技术成就的企业。这类企业一般集中着较多的中高级技术人员，多数是属于需要花费较多的科研时间和产品开发费用，能生产高精尖产品的部门null(五)按企业生产资料所有制形式可分为 1、全民所有制企业：指以生产资料的全民所有制为基础的，从事生产经营活动的，独立核算的商品经济组织 2、集体所有制企业：指以生产资料的劳动群众集体所有制为基础的，独立核算的商品经济组织 3、私营企业：指企业资产属于私人所有，雇工8人以上的营利性经济组织 4、外商投资企业：指依照中华人民共和国法律的规定，在中国境内设立的，由中国投资者和外国投资者共同投资或者仅由外国投资者投资的企业null(六)按企业的组织方式可分为 1、独资企业：指由一个人单独出资、独自经营的企业。 2、合伙企业：指由二人以上共同出资，共同经营的企业 3、公司：指依公司法成立的，以营利为目的的企业。它是最适于现代企业的一种组织形式null(七)按企业的法律地位可分为 1、法人企业：指具有法人资格，即在法律上享有独立“人格”的企业。法人企业是随着生产的不断发展和交换规模的不断扩大而产生的。所谓法人是指依照法律程序成立的，有独立支配的财产，能以自己的名义享有民事权利和承担民事责任的社会组织 2、非法人企业：指不具有法人资格，在法律上不能作为权利主体的企业。一般地说，独资企业和合伙企业为非法人企业，它们不具有法人资格。非法人企业参与经济法律关系时，通常由出资人或企业的业务执行人进行 1.2 企业管理的产生与发展1.2 企业管理的产生与发展一、管理的定义 (一)定义：管理是管理者或管理机构在一定范围内，通过计划、组织、控制、领导等工作，对组织所拥有的资源(人、财、物、时间、信息)进行合理配置和有效使用，以实现组织预定目标的过程。 (二)性质 管理具有二重性：自然属性和社会属性 1、企业管理的自然属性是同生产力、社会化大生产相联系的性质，它是指管理要处理人与自然的关系，合理地组织生产力。 2、社会属性是同生产关系、社会制度相联系的性质。它是指管理要除了人与人之间的关系，要受一定生产关系、政治制度和意识形态的影响和制约。 null（三）管理的职能 1、计划职能 计划是企业管理的首要职能。它是决定企业目标和规定实现目标的途径、方法的管理活动。 决策是计划职能的核心 (1)计划：是关于组织未来的蓝图，是对组织未来一段时间内的目标和实现目标途径的策划与安排 ①动词：特定的行为，指对各组织目标的分析、制定和调整，以及对组织实现这一目标的各种可行 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的设计等一系列相关联的活动和行动 ②名词：指计划行动的结果，包括各种明确的书面化的使命和目标说明以及战略、政策、预算等null(2)计划工作的意义 ①明确了组织成员行动的方向和方式，从而成为协调组织各方面行动的有利工具 ②迫使各级主管人员花时间和精力去思考未来的各种情况，从而促进了各种沟通、思考、预测等行为 ③能促使人们改善组织运行的效率 ④还为组织各层管理人员的日常和控制工作提供了最基本的依据。 (3)关于对计划的误解 ①计划关系到组织的发展大计，和中低层管理无关，错! ②当环境变化时，计划也要不变调整，因此计划的含义不大了，错! ③计划是计划部门的事情，与其他管理人员无关，错! ④计划是一种约束，会降低组织的灵活性，错。null(4)计划工作的类型null(5)制定计划的程序 ①收集资料，确定计划的基本前提条件 ②确定组织目标和实现目标的总体行动计划 ③分解目标，形成合理的目标结构 ④综合平衡 ⑤编制具体行动计划，并下达执行 (6)制定计划的几种技术方法 ①环境扫描 ②预测技术—定性、定量预测 ③作业计划法— 甘特图、线性规划 ④排队论法null2、组织职能 组织是把企业生产经营的各要素、各环节以及同企业外部的各种联系，合理地组织起来。它包括两个方面，一是合理地处理好人们在工作中的分工和协作及其相互关系，二是合理配备和使用企业的物力和财力，使企业有限的资源充分发挥应有的作用。具体包括： ①组织的设计 ②组织的运作 ③组织变革 概念：①管理幅度：一位管理人员直接指挥和监督下属的人数 ②管理层次的数量与管理幅度大小成反比例null3、领导职能 名词：是指领导人、领导者，即组织中确定和实现组织目标的首领 动词：指一项管理工作、管理职能，通过该项职能的行使，领导者能促成被领导者努力地实现既定的组织目标 (1)领导的权力基础 ①法定权力 ②奖赏权力 ③强制权力 ④专家权力 ⑤感召和参考权力null(2)领导的风格 ①基于权力运用的领导风格 ②基于态度和行为 取向的领导风格null(3)激励理论 ①内容型激励理论 —需要层次理论：生理、安全、社交、尊重、自我实现 —双因素理论：激励、保健 ②过程型激励理论 —期望理论 —公平理论 ③行为修正型激励理论—强化理论null4、控制职能 控制就是按企业的计划标准，对企业的各级业务工作进行检查，及时地发现计划执行过程中出现的偏差，并加以纠正，保证企业的计划能够有效地实施。为了理解控制的职能我们需要从以下方面掌握： (1)为什么需要控制 (2) 控制的特点：目的性、整体性、动态性、人性 (3)控制的基本过程 ①确立标准 ②测量实绩与界定偏差 ③分析原因采取措施null(4)控制的类型和方法 ①负馈控制和正馈控制 ②外在控制和内在控制 ③反馈控制、前馈控制和现场控制 ④战略控制、绩效控制和任务控制 (5)管理控制的基本原则 ①控制应该同计划与组织相适应 ②控制应突出重点，强调例外 ③控制应具有灵活性、及时性和经济性的特点 ④应避免出现目标扭曲的现象 ⑤应将财务绩效控制与非财务绩效控制结合起来 ⑥应培养组织成员的自我控制能力null二、企业的产生与发展 (一)中国管理思想的历史演进 1、儒家管理思想：经人为本、道德教化 2、道家管理思想：以道为中心、无为而治 3、法家管理思想：以法为中心、以法治国 4、兵家管理思想：以谋略为中心 5、近代一些其他管理思想null(二)西方管理思想的演进与发展 1、古典管理理论/科学管理理论阶段 强调理性和科学性，较为关心人的因素 (1)泰勒的观点： ①劳资双方应将注意力放在盈余的增加而不是分配 ②科学的管理根本目的是谋求最高工作效率 ③科学管事中的问题是提高劳动生产率 ④科学管理手段是用科学的管理方法代替 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 管理 (2)法约尔的观念 把工业企业全部活动做了科学分类(技术、商业、财务、安全、会计、管理工作)从而将管理工作从企业经营活动中分离出来。 总结实施了管理的14条原则：劳动分工、权责对等、纪律严明、统一指挥、统一领导、个人利益服从整体利益、报酬、集权、等级链、秩序、公平、人员稳定、首创性、团队精神null2、行为科学理论阶段—从人的行为本质激发出动力，不断提高效率 该理论的独特之处：社会人假设、士气及非正式组织的存在 3、现代管理阶段—可分为管理科学和行为科学两大学派，总的感觉是各学派林立 ①社会系统学派— 运筹学、系统工程、电子计算机 ②决策理论学派— 建立数学模型和计算机 ③经验主义学派 ④权变理论学派 ⑤管理科学学派— 运用心理学、社会学、人类学 ⑥企业文化管理null(三)我国企业管理的发展 我国的企业管理大体可以分为以下几个阶段： 第一阶段为1949—1952年，这一时期企业管理的重点是铲除帝国主义、官僚资本主义残余势力在企业中的影响，变革企业管理的组织机构并建立新的规章制度 第二阶段为1953—1957年第一个五年计划时期，这一时期企业管理的重点是建立科学 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，以适应现代化大生产的要求。 第三阶段是1958—1965年，这一时期企业管理的重点是探索我国自己的企业管理道路 第四阶段是1966—1976年，这一时期由于出现了“文化大革命”，前一阶段的企业管理经验被全盘否定，许多企业撤消了管理机构，废除了企业管理制度，企业管理基本上处于瘫痪的状态。 第五阶段是1976年到现在，我国结束了“文化大革命”的十年动乱，纠正了经济工作中“左”的错误，把工作重点转移到经济建设上来null现代企业制度：适应社会化大生产和现代市场要求的，产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的一整套企业管理制度。其基本特征： ①企业是独立的法人，拥有法人财产权 ②投资者按出资的多少对企业享有权力并承担相应的责任 ③政企明确分开 ④企业领导体制和组织管理制度科学化null三、企业管理的概念 概念：由企业经理人员或经理机构对企业的经济活动过程进行计划、组织、协调和控制以提高经济效益，实现盈利这一目的的活动总称 企业包含两个部分 生产管理—企业内部活动 经营管理—企业外部活动1.3 企业组织机构设置与企业管理的基础工作1.3 企业组织机构设置与企业管理的基础工作一、企业组织机构设置 (一)企业组织机构设置的原则 1、统一领导与分级管理相结合的原则 2、合理分工，密切协作的原则 3、权责一致的原则 4、管理幅度和管理层次与能力相适应的原则 null(二)企业管理的组织形式 企业的管理组织形式，在不同行业、不同规模的企业不尽相同，常见的有以下几种形式 1、直线制 ：各级行政单位从上到下实行垂直领导，下属部门接受一个级的命令，各级主管负责人对所属单位的一切问题负责(如图1-1所示) 优点：结构简单，责任明确，命令统一 缺点：要求行政负责人通晓各种知识和技能，亲自处理各种业务 适用于：规模小，生产技术简单的企业null图1—1 直线制示意图 null2、职能制：各级行政单位除主管负责人外，还相应地建立了一些职能机构来协助主管负责人的工作，这就要求行政主管把相应的权利交给相关的职能机构(如图1-2所示) 优点：适应现代化工业生产比较复杂、管理工作分工较细的特点的企业，可充分发挥职能机构的专业管理作用，减轻领导人的负担 缺点：防碍必要的集中领导和统一指挥，不利于建立和健全责任制null图1—2 职能制示意图 null3、直线职能制:也叫生产区域制，是在以上两种方式的基础上建立起来的，把企业的管理机构人员分两类，一类是直线领导机构和人员有权在职责范围内有一定的决策权和对下级的指挥权，并对自己的工作部门负责。另一类是职能和人员，他们只进行业务指导，是直线指挥人员的参谋，不直接对部门发号司令(图1-3所示) 优点：既保证管理的统一，又能充分发挥各专业管理机构的作用 缺点：职能部门间的协作和配合较差，而且许多工作要请示上级才可以处理，一方面加重了上级领导工作，另一方面造成办事效率低。 适用范围：目前多数企业采用这种形式null 图1—3 直线职能制示意图 null4、事业部制：一种高度集权下的分权管理体制，分级管理、分级核算、自负盈亏的一种形式。一个公司按照地区或产品类别分成若干个事业部，从产品设计、原材料采购、成本核算、产品制造、销售均由事业部及所属工厂负责实行单独核算、独立经营，公司总部仅保留人事决策、预算控制和监督大权，并通过利润等指标对事业部进行控制(图1-4所示) 适用于：规模庞大、品种繁多、技术复杂的大型企业null事业部有两种形式 (1)产业部制 优点：①有利于采用专业化设备，并使个人的技术和专业知识得到最大限度的发挥②每一个产品是一利润中心，责任由部门经理承担，有利于总经理评价各部门业绩③产品部门内部的职能活动协调比较容易④容易适应企业扩展与业务多元化 缺点：①需全面管理才能的人才②每个产品分部都具有一定的独立权力，高层管理人员难以进行控制③对总部的职能部门不善利用null(2)区域事业部 优点： ①责任到区域 ②放权到区域 ③用于区域内部协调 ④对区域内顾客比较了解，用于服务沟通 ⑤对于培养能者管理人员有好处 缺点： ①要有全面管理能力的人员 ②总部难以控制(时空限制) ③总部难以对各区域维持集中的经济服务null图1—4 事业部制示意图 null5、模拟分权制：介于直线职能制与事业部之间的形式。不是真正的独立经营和单独核算，而是一个个“生产单位”，这些单位有自己的职能机构，享有尽可能大的自主权。各单位间很难截然分开，只能依据企业内部价格进行经济核算，没有自己独立的外部市场 优点：调动各生产单位的积极性；解决企业规模过大，不易管理的问题；高层管理人员可以集中精力到战略问题上来 缺点：不易明确任务，造成核算困难；各生产单位领导人不易了解企业全貌，影响了信息沟通和决策 适用于：规模大、难以分解成独立事业部的企业null6、矩阵制：既包括按职能划分的垂直领导系统，又有按产品(项目)划分的横向领导关系。围绕某项专门任务成立跨职能部门的专门机构，改进了直线职能制横向联系差、缺乏弹性的缺点。这种组织人员是变动的，项目小组和负责人也是组织和委任的，任务完成后就解散，有关人员回原单位工作(如图1-5所示) 适用于：重大攻关项目、涉及面广、临时复杂的重大项目和管理改革任务 优点：机动灵活，随项目的开发与结束进行组织和解散；任务清楚，目的明确，人员各方面有专长的人都有备而来；来自各方面的人员有责任感、荣誉感和工作热情；加强不同间的配合和信息交流 缺点：项目负责人责任大于权力，对于来自各个部门的人员缺乏管理奖惩手段，造成双重管理；来自各个部门人员容易产生临时现象，对工作有一定的影响null图1—5 矩阵制示意图 null二、企业管理的基础工作 企业管理的基础工作是指为实现企业经营目标和管理职能提供资料依据、共同准则、基本手段和前提条件的工作。它一般包括标准化、定额、计量、信息、规章制度和基础教育六个方面的工作。 (一)标准化工作 标准化工作是指企业各项技术标准和管理标准的制定、执行和管理。 1、技术标准：指对标准化领域中需要协调统一的技术事项所制定的技术准则。一般包括以下几类： (1)基础标准 (2)产品标准 (3)方法标准 (4)安全卫生与环境保护标准null2、管理标准 管理标准是企业各项管理工作的一项重要内容，是企业为需要协调统一的管理工作所制定的标准。主要内容有： (1)经济管理标准：主要包括：产品价格标准，成本、费用标准，工资、福利待遇标准，经济核算与经济评价标准等 (2)生产组织标准。为合理利用生产能力，安排生产计划，合理利用人、财、物，提高劳动生产率所制定的标准。如期量标准，资源消耗标准等 (3)技术管理标准。如技术情报、技术文件、技术档案的管理标准，为工艺、原材料、设备等技术管理所制定的有关工作程序、方法、内容的标准等null(二)定额工作 定额是企业在一定的生产技术组织条件下，对人力、物力、财力的消耗、占用以及利用程度所规定的标准。定额一般有以下几类： 1、劳动定额。是指在一定的生产技术条件和合理组织劳动的基础上，完成某项工作所消耗劳动量的标准。他包括工时定额和产量定额两种基本表现形式 2、物资定额：是指企业在生产过程中关于物资的消耗和使用方面的数量标准。主要有物资消耗定额和物资储备定额两类 3、固定资产利用定额：如设备利用定额、厂房利用面积定额 4、流动资金占用定额。主要有储备资金、生产资金、产成品资金定额等 5、管理费用定额。主要有车间经费定额；企业管理费用定额null(三)计量工作 计量是指用一种标准的单位量去测定另一同类量的量值。计量工作应通过准确可靠的器具来完成，以反映事物的原始数据，为经济核算提供准确的资料 计量工作包括计量技术工作和计量管理工作两个方面。计量技术工作主要包括测试、检验、理化性能的测定和分析等。计量管理工作是对计量技术工作的组织、协调及有关规章制度的制定和执行 (四)信息工作 信息工作是指对资料、数据进行收集、传递、贮存等的管理工作。企业信息的主要来源包括以下几种。 ①原始资料②统计分析③经济技术情报④技术经济档案工作 null(五)规章制度 企业的规章制度通常是指企业对生产技术经济等活动所制定的各种规则、章程、程序和办法的总称。是对各项管理工作和劳动操作要求所做的规定，是企业全体职工在生产技术经济活动中必须遵守的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 和准则。企业的规章制度大体包括以下几类： 1、基本制度。主要包括企业经营制度、劳动制度、分配制度等 2、工作制度。是指各项专业管理的工作制度，它主要规定各项管理工作的内容、程序和方法等 3、责任制度。即规定企业成员在自己的岗位上应该承担的任务和责任，以及相应的权力 null(六)基础教育工作 基础教育工作主要指对全体人员进行的思想文化教育和基本业务知识的培训。它的目的是为了使企业职工具备从事本职业、本岗位所必需的道德品质和进行本职工作所必需掌握的基本技能、方法和手段。使其了解企业的规章制度，遵守劳动纪律，完成企业交给的工作。这既是企业管理的需要，也是企业生存发展的客观要求 null复习思考题 1、怎样理解企业管理的二重性？ 2、企业管理理论发展经历了那几个阶段？ 3、企业组织机构设置的原则 4、直线制、职能制、直线职能制、事业部制、模拟分权制和矩阵制组织形式各有什么特点，分别适合什么类型的企业？ 5、企业管理的基础工作包括哪些？ 第二章 市场营销第二章 市场营销null本章概要 2.1 市场与市场营销观念 2.2 市场调查 2.3 市场预测 2.4 市场营销策略2.1 市场与市场营销观念2.1 市场与市场营销观念一、市场与市场类型 (一)市场的概念 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。随着商品经济的不断发展，市场的概念也在发展变化 狭义的市场是指商品交换的场所 而广义的市场则是指商品交换关系的总和 首先，市场是进行商品买卖的地方 其次，市场是商品买卖者全体人口、购买力、购买欲望三个要素的综合体现，即： 市场=人口+购买力+购买欲望 再次，市场是一定经济关系的体现null(二)现代市场的演化过程 市场的演化过程是指某一种类商品市场，从发生、发展一直到最后终止的全部过程，市场的演化过程一般划分为以下几个过程： 1、潜在阶段：市场上对某种商品已经产生了需求，但这种产品尚未研制出来，这就是潜在的需求 2、明朗化阶段：指面对潜在的需求，各企业都可以去发现和努力开发这类产品 以满足这种需求 3、扩大化阶段：指一个企业已进入该市场，并迅速增长，其他企业也在想方设法进入这个市场 4、细分化阶段：市场开始了同行业竞争 5、统一阶段：在竞争中少数企业占领市场，将其他企业挤出该领域，从而可能又掀起新的一轮竞争 6、终止阶段：指新产品的出现将老产品挤出市场，并终止null(三)市场的类型 1、按流通范围，可分为国内市场和国际市场 2、按经营对象，可分为服装、家用电器、机电产品、有色金属、化工产品等市场 3、按销售方式，可分为批发市场、零售市场 4、按消费水平，可分为高、中、低档商品市场 5、按商品的用途，可分为消费品市场和生产资料市场 第五分类方法对于企业的营销工作有重要意义。 下面具体介绍一下： null(1)消费品市场分析 概念：消费品市场又称生活资料市场，最终产品市场，它是指生产经营者从事消费品经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。一般有下述特点： ①消费者人数多，市场广阔 ②消费者多属小型购买。每次购买数量不多，但购买次数频繁 ③消费者大都属于非专家购买。一般消费者对商品都缺乏专门知识，对商品的性能、使用、保管与维修方法等，有待经营者的宣传、介绍和帮助 ④购买力的流动性较大 ⑤除高档耐用品外，消费品市场一般不需要技术服务null消费品市场的作用 消费品市场在社会商品流通总额中占有很大的比重，是整个市场的重要组成部分，它对丰富人们生活，满足社会需求、活跃城乡经济起着重要的作用： ①消费品市场同广大人民群众的日常生活有着极为密切的直接关系，它为人们提供丰富多彩的商品，这一市场的繁荣昌盛直接反应生产的发展和人民生活水平的提高 ②在社会主义制度下，消费品市场所反应供需关系的状况，又是整个社会主义市场经济发展的一面镜子 ③消费品市场，既是社会主义国家积累资金的重要来源，又是实现社会主义生产目的的重要渠道null(2)生产资料市场分析 生产资料是人们在物质资料生产过程中使用的劳动工具和劳动对象的总和。所谓生产资料市场，是指从事生产资料商品交易活动，满足生产消费需要的经济活动场所或领域。生产资料市场也称工业品市场。生产资料市场的特点主要有： ①生产资料市场的需求属于派生需求。生产资料消费需求主要是由生活资料消费需求引起的 ②生产资料市场需求缺乏弹性，计划性较强 ③生产资料市场技术性较强，多属专家购买 ④生产资料市场用户较为集中。生产资料是用于生产消费的中间产品，市场交易主要是在企业之间进行的，一次购买量较大，交易次数少，交易时间较长，购买决策通常不是一个人做出，而是由小组或企业领导人做出null生产资料市场的作用 生产资料市场是连接生产与生产性消费的桥梁与纽带。它和生产的关系是：生产资料的生产决定生产资料的流通，生产发展的状况决定市场的发展状况。生产的社会性质、生产的结构、生产的布局、生产的社会分工和专业化程度等直接制约着市场的发展 ①生产资料市场的发展直接影响工农业发展的规模 ②生产资料市场的发展，流通速度的加快，使流通时间缩短，在一定时期内意味着停留在流通领域内的生产资料相应减少，而投入生产中的生产资料相应增加，从而促进生产的发展，加快社会再生产的发展速度 ③生产资料市场的发展，能按时、按质、按量、按品种规格供应生产资料，满足生产各方面的需要，在其他条件不变的情况下，就能为生产部门增加产品品种规模，提高产品质量，降低生产成本和提高劳动生产率创造良好条件null二、市场营销观念 市场营销是指企业在市场上所进行的产品经营和销售活动。市场营销观念是指企业从事市场营销活动的指导思想。随着市场经济的不断发展，市场营销观念经历了以下几个阶段 1、生产观念 这是以生产者为中心的指导观念，是20世纪20年代以前各资本主义国家企业的主导观念。这个时期西方各国正处于工业化初级阶段，生产力水平还比较低，物资短缺，市场商品供不应求。这时，企业管理的中心问题是如何提高劳动生产率并降低成本，以获取更大的产量和利润。这样就形成了“我能生产什么，就销售什么”的以生产为中心的经营指导思想 null2、推销观念 20世纪20年代后期到40年代，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，市场上某些商品出现了供过于求，卖主之间的竞争日益激烈。特别是1929年资本主义世界爆发了严重的经济危机，使大批商品供过于求。此时，许多企业开始重视销售工作，它反映了卖方市场开始向买方市场的重要转变和企业经营者开始重视市场和营销的作用。但是，这一时期仍然没有跳出生产者导向的范畴，不同点只在于更加重视推销工作，认为不管生产什么产品，只要努力地推销，总是可以卖出去的，推销的任务就是采用各种手段和方式去诱导和说服顾客。至于商品是否符合顾客需要，那并不是主要问题。这时的营销观念是“我卖什么，就设法让人们买什么”，仍处在“以产定销”的模式null3、市场营销观念 20世纪50年代以后，随着科学技术的飞速发展并广泛应用于生产，美国等发达国家已经由个别商品供过于求转向总量商品供过于求，市场由卖方市场向买方市场转变。此时，人均收入、消费水平不断提高，市场需求瞬息万变，卖者之间的竞争更加激烈。在这种形势下，企业的一切经营活动只有以顾客为中心，以消费者的需求爱好为转移，产品才能销售出去。企业界终于认识到，企业只有在产前进行市场调研，了解消费者需求，根据顾客需要组织生产经营活动，才能将产品销售出去，实现企业的经营目标。由此形成了“顾客需要什么，我就生产和销售什么”，以消费者和用户需要为中心的市场营销观念。这一观念的转变，是一个根本性的重大变革，是企业经营观念的一次革命null4、生态营销观念 20世纪70年代以后，市场营销观念在经济发达国家被企业广泛采用。但有些企业片面强调满足消费者的需求，忽视了企业自身的生产能力，往往把资源投入到并非企业所擅长的产品上，其结果是既不能很好地满足用户的需要，又不能使企业获得满意的利润。于是产生了生态营销观念，就是把生态平衡理论引入企业经营学，认为企业应当象生物一样要同它的生存环境相适应，相互协调平衡，才能获得生存和发展。即企业应把满足市场需要和充分发挥企业优势很好地结合起来，扬长避短，生产出既是市场需要，又是企业自身擅长的产品 null5、社会营销观念 这一观念是对市场营销观念和生态营销观念的补充与完善。营销学家认为，单纯地强调市场营销和生态营销这两种观念，可能会导致一些消极的后果，例如，清洁剂生产满足了人们洗涤清洁的需要，但它同时却严重地污染了江河，大量杀伤鱼类，危及生态平衡。因此，社会营销观念的基本观点是：企业提供的产品和服务，不仅要考虑满足消费者的需要和由此获得的企业利润，而且还要符合整个社会的长远利益null6、大市场营销观念 进入20世纪80年代以后，世界经济一体化的进程不断加快，企业国际化的趋势也更为明显，各国企业纷纷把注意力转向海外市场。在这种形势下，企业如何有效地开拓国际市场，在海外市场上寻求新的营销机会和生存环境，在世界范围内赢得优势，就成为许多企业发展的关键问题。大市场营销观念认为，任何企业和国家都不应消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量和公共关系等手段，积极主动地改变或影响外部环境和市场需求，以便使产品打入目标市场2.2 市场调查2.2 市场调查一、市场调查的内容 市场调查就是以科学的方法系统地收集、记录、分析有关市场营销方面的情报和资料，把握市场需求和发展趋势，为企业正确进行经营决策提供可靠依据。从市场营销角度其主要内容有： (一)市场分析 市场分析包括以下主要内容： 1、市场环境分析。包括经济环境、自然地理环境、社会文化环境和政治环境 2、市场销售潜力分析。包括总体市场销售潜力的分析和各地区性市场潜力的分析 3、消费构成变化及消费者需求变动分析 4、市场占有率分析 5、市场营销经济效益分析null(二)产品调查和分析 1、顾客购买该种产品的数量及原因 2、消费者对产品的意见及其原因 3、产品在质量、功能和价格等方面的竞争能力及同类竞争产品的比较 4、现有产品使用情况，今后的发展趋势。 5、产品寿命周期的演变及产品所处阶段和采取的策略是否适宜 6、消费者对新产品的评价与销售情况，今后销售趋 7、消费者对产品的兴趣、爱好及其变化 8、产品成本分析，与同类产品价格比较，价格的确定是否最适宜 9、应提供何种服务与保证 10、产品应采用何种包装null(三)销售活动分析 1、销售政策分析。包括政策的执行情况与出现的新问题 2、对当前销售方法的评价 3、销售网点和销售人员效果分析 4、广告及其他促销手段的效果分析 5、市场商品价格变动分析 (四)消费者分析 1、对消费者的基本分析。包括消费者的人数、性别、年龄、职业和收入等 2、消费者的购买行为与购买习惯分析 3、消费者购买动机分析 4、消费者的购买能力及意向分析 5、消费者对某一特定产品厂牌、商标喜爱的原因及条件分析 null二、市场调查的分类 按照市场调查所要达到的目的，可以分为三种： (一)探索性调查 这类调查是在情况不明时，为了找出问题的原因和明确进一步深入调查的具体内容和重点进行的初步调查。通过调查以求得对该问题的性质、范围、原因等的一般了解，为进一步调查做准备。这种调查一般不必制定严密的调查`方案，往往采取简便方法，根据现有的资料进行分析，以便得出初步结论null(二)描述性调查 这类调查是对需要调查研究的客观状况进行收集、记录、分析的调查。这种调查比探索性调查更具体、深入，需要事先拟定好方案，对客观情况如实记录，收集第一手资料。其目的主要在于掌握问题的真实情况，在此基础上，寻求解决问题的方法。多数市场调查属于这一类 (三)因果性调查 这类调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。在市场调查中经常会遇到需要找出两个以上变量之间因果关系的问题。具体地说，就是解决市场营销活动中的为什么问题。比如，为什么企业在某一时期商品销售量增加？广告及其他推销费用对销售量的影响等null三、市场调查的步骤和方法 (一)市场调查的步骤 市场调查一般分为以下几个步骤 1、预备调查阶段 在这一阶段，应对掌握的现有资料和情况进行分析研究，从而确定调查的目的和任务，明确调查的问题、调查的对象、采用的方法，确定调查人员和组织，规定调查时间进度，编制费用预算，培训调查人员，设计调查表格等等。当调查的问题事先很不明确时，可先进行探测性调查 2、正式调查阶段 按照预定计划，进行实地调查。如果发现预定的情况有变化，还应及时调整计划 3、 结果处理调查 主要包括整理分析调查资料和提出调查报告两项工作 null(二)市场调查的方法 市场调查的方法很多，主要有以下三种。 1、询问法 询问法是一种通过询问的方式，向被调查者提出问题，收集市场情报资料的方法。询问法又可分为以下几种： (1)面谈调查。这种方法提出问题的方式和深度可以灵活掌握，对不清楚的问题可以当面解释和补充，所得资料比较准确，但这种方法调查费用支出较大 (2)电话调查。这种方法收集市场信息快，调查成本低，但这种方法不易取得被调查者的合作，无法询问较复杂的问题 (3)邮寄调查。这种方法调查范围可以很广，被调查者有足够时间考虑答案，调查费用也低，但调查表的回收率低，花费的时间较长null2、观察法 观察法是调查者通过直接观察，或借助各种仪器间接观察被调查者的行为或现场情况的一种收集资料的方法。进行观察时，调查者与被调查者应保持一定距离。这种方法多用于对零售活动、用户购买习惯、广告效果、橱窗设计等的调查。这种方法所取得的资料比较直接真实，但不能了解被调查者的内心感受 3、实验法 实验法是选择某一特定的市场进行某项小规模实验，以了解市场信息的方法。采用这种方法可以获得较为准确的原始资料，有利于提高工作的预见性，但所用时间较长、成本较高2.3 市场预测2.3 市场预测一、市场预测的内容 市场预测是在市场调查的基础上，分析研究市场未来的发展趋势。市场预测的内容包括以下几方面： (一)市场需求预测 市场需求预测是通过对人口变化、生产水平和文化水平的变化、社会购买力的变化、消费者的心理和习惯的变化等各种因素分析，推断市场对各种商品的需求 (二)生产情况预测 生产情况预测包括各类商品生产情况和发展趋势，生产能力和布局的情况和趋势，有关资金、能源、运输条件的状况和趋势，各种商品的数量、质量、性能的状况和趋势，科技发展情况和对工业生产的影响及后果等null(三)生产行情预测 在市场经济条件下，市场对某一商品的需求变化，以及生产情况的变化都和市场行情变化有着密切联系。因此，需要具体了解和分析各地区、各企业各种商品之间的差别及其供求状况和趋势，经常对各地区、各企业同类商品的质量、成本、价格、利润以及资金周转等重要经济技术指标做对比分析，并及时掌握同类商品的流转方向和销售情况等 (四)流通预测 社会再生产过程是生产过程和流通过程的统一，流通状况的改善，对商品交换的实现和扩大具有重要意义。因此，必须搞好流通预测。这就要求搞好对流通领域各渠道、各环节的能力、容量、分布、工作条件等的现状和发展趋势的分析和推断 null(五)产品销售预测 市场预测应以产品销售预测为中心，其他各项预测均以销售预测作为重要根据。具体内容包括销售总额的增减趋势、产品销售的占有率、产品的品种结构等 市场预测的内容还很多，如市场占有率预测、产品资源预测、市场购买力预测、新产品发展预测、产品价格变动趋势预测、营销效果预测等等。企业应从实际需要出发，选定预测目标和预测重点null二、市场预测的方法 市场预测的方法有150种之多。我们将这些方法分为定性预测和定量预测两大类，并将其中应用最普遍、最基本的方法加以介绍 (一) 定性预测方法 定性预测方法亦称经验判断法，是采用市场调查所获得的信息资料，进行分析、推理、判断，在加深对事物本质认识的基础上做出预测 null1、专家调查法 专家调查法亦称特尔菲法，它是由具有各种专门知识和经验，能为解决预测问题提供某些方面有较为深刻见解的专家做预测的一种方法。选定10—50名专家在各自独立的条件下对需要预测的问题提出见解，调查小组把个人意见整理综合后反馈给各位专家，形成第二轮提问。每一位专家在独立的条件下，可以进一步陈述或补充自己的见解或做出修正，以及还有哪些资料可以提供。调查小组综合整理后再反馈给每位专家。如此反复三、四次后，一般可得出一个比较一致的意见 这种背靠背的提意见方式，依靠消除相互间心理上的影响，避免受某些权威人士意见的左右，使每位专家能独立发表意见，畅所欲言null2、召集意见法 召集意见法是以参加预测人员本身所积累的经验与知识和直观判断位基础，主要依赖于主观分析的一种方法。召集意见法可细分为以下几种： (1)主管人员评判意见法 (2)经销人员意见法 (3)综合判断法 3、用户意见法 用户意见法是通过调查方式掌握用户的未来需求意向，据以进行预测的一种方法。它主要适用于用户数量不大或用户与本企业有固定协作关系的企业。这种方法的成功与否主要靠用户的合作程度null(二)定量预测方法 定量预测方法是依据过去积累的统计资料，借用数理统计等数学方法，预测经济现象未来数量表现的方法的总称。定量预测方法又分为时间序列预测法和因果关系预测法两大类 1、时间序列预测法 时间序列预测法就是把历史上积累起来的资料，按时间顺序进行排列，分析它随时间变化的趋势，从而推出市场变化的未来值，即市场预测值。常用的几种预测方法有： null(1)简单平均法。这种方法是用统计数据的平均值作为预测值。这种方法简单易行，适用于统计数据没有明显变动的短期预测。计算公式为： (2)加权平均法。这种方法就是在求平均数时，根据各数据重要性不同，分别给予不同权数后加以平均的方法。计算公式为：null(3) 移动平均法。这种方法是将时间序列数据由远而近按一定跨越期进行平均。下面介绍简单移动平均法和加权移动平均法。 ①简单移动平均法，计算公式为： ②加权移动平均法。这是指对数据分别给予不同的权数，求得移动平均值。计算公式为： null例1、某企业1—6月份的销售额见表2—1所示。试用前面所介绍的四种方法分别预测该企业7月份的销售额。 表2-1 单位：万元 解：①简单平均法 ②加权平均法 假设1-6期的权数分别为1、2、3、4、5、6，则 null③简单移动平均法 假设移动期取3，则 ④加权移动平均法 假设移动期仍为3，权数分别为1、2、3，则 null(4)直线回归分析法 当时间序列的资料数据呈现近似直线趋势变动时，可运用直线回归分析法求出趋势变动直线，并以这条直线的延伸来确定预测值。直线回归预测方程为： 式中： ----预测值；a----截距；b----斜率；x----自变量。 其中： null为了计算方便，经过设置，上式可简化为： 例2、某企业1—5月份的销售量依次为48、53、57、54、58台，求6月份的预测量。 解：计算过程如表2—2所示 nullnull2、因果关系预测法 在直线回归分析法中，自变量X是表示时间的。当X不是表示时间，而是表示一种经济现象的指标时，直线回归分析法就属于因果关系预测法了。直线方程为： 其中： null例3、某地区1994—1998年家具销售额与新建住宅面积关系如表2—3所示。预计1999年交付使用的住宅面积为100万平方米，试预测该地区家具的销售额。 表2—3 单位：万平方米、万元 解：计算过程见表2—4所示 nullnull为了衡量一元线性回归的偏差，我们引入线性相关系统r。 当r为正说明Y与X正相关；当r为负说明Y与X负相关。R越接近1，说明实际值与所做的直线越接近。 前例中null1、已知条件如下表，用直线回归分析法预测第10期和第11期的值。 2、因果分析法。一家五金商店的业主注意到窗锁的销售量与每周报纸上报道的非法闯入事件呈现同一比例增减这一事实，数据如下，估计非法事件为12件时，窗锁的销售量，并计算相关系数。2.4 市场营销策略2.4 市场营销策略影响企业营销的可控因素有四类，即产品、价格、销售渠道和促销策略。现代企业的营销战略本质上就是企业营销规律的战略，而营销战略主要是由企业目标和上述营销因素协调组成的。所以，研究各营销因素的策略，从而制定正确的营销战略，对提高企业经营管理水平和制定经营战略有着十分重要的意义 null一、产品策略 (product) 产品策略是企业为满足市场需要，在产品问题上所做的各种决策的总称 (一)产品与产品组合 1、产品。产品是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。ISO9000语言：“产品是活动或过程的结果”。如何理解：①是活动或过程的结果②广义的概念包括硬件、软件、流程性材料和服务③，产品是在形的也可以是无形的 从市场营销的角度看，产品包含三个层次的内容： (1)实质产品—产品的核心。指企业提供给消费者，或消费者所追求的基本效用或利益 (2)形式产品—产品的形体。指企业向市场提供的实体和服务的形式。包括产品的形状、特点、质量、品牌、包装等特性 (3)扩增产品—产品的附加利益。指随产品而来的各种服务。包括提供信贷、免费送货、设备安装、维修、售后服务等 null图2-1 整体产品的概念null2、产品组合。产品组合是指全部产品的品种及其类别构成的整体。 (1)产品组合的宽度、长度、深度和关联性 产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数。产品组合的深度是指产品大类中每项产品有多少品种规格。产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品组合的宽度，依靠充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术能得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合更多消费者的不同需要和爱好，以吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性，可以提高企业在某一地区、行业的声誉null(2)产品组合的动态平衡 产品组合不是固定不变的，企业要根据自身条件和外部环境的变化，对生产经营的产品品种做出及时的分析、调整，以满足市场不断变化的需要。这种对产品组合进行综合分析平衡的工作，称之为产品组合的动态平衡 null(二)产品寿命周期 1、产品寿命周期的含义 产品寿命周期是指一种产品从研制成功投放市场开始，直至被淘汰而退出市场所经历的全部时间。这里所说的产品不限于某一企业、某一具体规格，而更着重于研究某一类产品，主要是从宏观市场的角度来考察这种现象。产品寿命周期一般划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。如图2—2所示 null图2-2 产品寿命周期曲线 从寿命周期曲线可以看到：投入期是新产品投放市场的开始阶段；成长期是产品在市场被接受而迅速发展的增长阶段；成熟期是产品销售的主要阶段，销售量最大但增长缓慢；进入衰退期后，产品销量迅速下降，最终被市场所淘汰 null2、产品寿命周期各阶段的特点及产品策略 投入期产品刚进入市场，用户对产品还不熟悉，销售渠道尚不畅通；产品本身的设计和工艺都还不十分成熟，工人劳动操作还不十分熟悉，因而废品率较高，成本较高，获利少甚至亏损。这一阶段对企业是最困难的时期，通常销售额虽有增长，但是增长缓慢，销售额增长率在10%以下。企业经营策略要突出一个“短”字，即大力加强新产品的宣传，使用户尽快了解该产品，同时下大力保证和提高产品质量，降低成本，提高生产效率，尽量缩短这一时期 成长期的产品已被多数用户所接受、熟悉，因而产品销售额迅速增长，产品设计和生产工艺都更加成熟，废品率降低，成本下降，效率提高，企业利润迅速增长。企业要抓住这一有利阶段，经营策略要突出一个“快”字，迅速改善产品技术性能，挖掘潜力，把潜在市场迅速变成现实市场。成长期销售额增长率通常可达到10%以上 null成熟期的产品更加成熟，质量和性能都有进一步提高，设计和制造工艺相对稳定。这一阶段对多数产品来说，都属于寿命周期的主要阶段，即时间长、生产技术管理相对稳定的老产品时期。这一阶段前期，销售额缓慢增长并达到峰值；这一阶段的后期，由于替代新产品的出现，销售额开始下降。销售额增长率通常在1%上下波动，企业获利能力在这种产品上也达到最高水平。成熟期产品对于企业是获利丰厚的最好时期。所以，经营策略上要突出一个“长”字，企业要努力改善老产品，提高产品功能，扩大产品用途，争取更多的用户，以便保持并尽量延长这一时期 衰退期产品的销售量急剧下降，用户的兴趣转向替代新产品，产品利润急剧下降甚至给企业带来亏损，经营策略要当机立断，突出一个“转”字，即不失时机地投入新产品更替老产品，避免生产、销售的大起大落等现象，避免给企业带来损失 null(三)品牌与包装 1、品牌决策 (1)品牌的概念 所谓品牌是指用来识别卖主的货物或劳务的某一名称、名词、图案或组合。品牌是个复合的概念，它由品牌名称与品牌标志两部分组成。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，例如：可口可乐、健力宝等。品牌标志是指品牌中不能用语言称谓表达的部分，而通过某些符号、图案或特定颜色来被识别。品牌如果经工商部门注册，便具有法律效力，成为受法律保护的商标 (2)品牌策略 品牌策略是指企业如何合理地使用品牌以促进其产品销售 ①使用还是不使用品牌 ②使用制造者品牌还是销售者品 ③使用统一品牌还是个别品牌 null2、包装决策 (1)包装的含义 产品包装有两个方面的含义：第一是指采用不同形式的容器或物品对产品进行包装和捆扎；第二是泛指装盛产品的容器和包装物。包装具有保护产品质量和便于流通的基本功能，是商品的重要组成部分 (2)包装的作用 ①保护产品，维护产品质量 ②美化产品，方便消费者 ③指导消费，扩大销售 ④提高产品档次，增加企业利润 (2)包装策略 ①统一包装策略②综合包装策略③复用包装策略④附赠品包装⑤等级包装策略⑥改变包装策略 null(四)新产品的开发 从市场营销学的角度看，凡是企业向市场上提供过去没