第2章市场调查的方案设计

null第二章 市场调查的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 第二章 市场调查的方案设计学习目标学习目标通过本章的学习，学生应该： 1、了解市场调查方案设计的概念及其在市场调查过程中的地位。 2、理解市场调查方案设计的理论基础和有关市场调查方案设计的基本概念。 3、掌握市场调查方案设计的方法，能设计合理的市场调查方案。 4、掌握市场调查方案设计进行可行性研究，并对其作出正确评价。案例导入案例导入 北京市某银行欲了解北京市住宅储蓄及购房抵押货款业务的市场需求与潜力，为该银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据，为此进行了一次性调查。为满足调查针对性强、花钱少、时效性高的要求，该调查从开始就制订了一个周密的市场调查方案。方案内容包括：明确在调查中要解决哪些问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途；确定调查对象和调查单位；确定调查项目的数量；确定调查方法、资料整理和分析方法；确定调查时间和调查工作期限；确定调查经费预算；确定提交报告的方式等。由于调查方案设计完备，从而保证了整个调查结果的质量和时间进度。第一节 市场调查方案设计的概念与重要性 第一节 市场调查方案设计的概念与重要性 一、市场调查方案设计的概念 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 市场调查的范围可大可小，但无论是大范围的调查，还是小范围的调查，都会涉及相互联系的各个方面和全部过程。这里所讲的调查工作的各个方面，是指要考虑到调查所要涉及的各个组成项目。例如，对某市超市竞争能力进行调查，就应将该市所有（或抽选出）超市的经营品种、质量、价格、服务、信誉等方面作为一个整体，对各种相互区别又有密切联系的调查项目进行整体考虑，避免调查内容上出现重复和遗漏。null 这里所说的全部过程，是指调查工作所需经历的各个阶段和环节，即调查资料的收集、整理和分析等。只有对此事先统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，减少调查误差，提高调查质量。 二、市场调查方案设计的重要性 市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作。一项大规模的市场调查参加者众多，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制定出一个科学、严密、可行的工作 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依此执行。具体来讲，市场调查方案设计的重要性有以下三点： null 第一，从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。虽然市场调查所收集的许多资料都是定量资料，但应该看到，任何调查工作都是先从对调查对象的定性认识开始的，没有定性认识就不知道应该调查什么和怎样调查，也不知道要解决什么问题和如何解决问题。例如，要研究某一工业企业生产经营状况，就必须先对该企业生产经营活动过程的性质、特点等有详细的了解，设计出相应的调查指标以及收集、整理调查资料的方法，然后再去实施市场调查。可见，调查设计正是定性认识和定量认识的连接点。null 第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。现代市场调查可以说是一项复杂的系统工程。对于大规模的市场调查来讲，尤为如此。在调查中会遇到很多复杂的矛盾和问题，其中许多问题是属于调查本身的问题，也有不少问题则并非调查的技术性问题，而是与调查相关的问题。例如，抽样调查中样本量的确定，按照抽样调查理论，可以根据允许误差和把握程度大小，计算出相应的必要抽样数目，但这个抽样数目是否可行，要受到调查经费、调查时间等多方面条件的限制。再如，采用普查方法能够取得较为全面、准确的资料，但普查工作涉及面广、工作量大，需要动用的人力、物力十分庞大，而且普查工作时间较长，这些都需要各方面的通力协作，像人口普查、第三产业普查等全国性的调查，通常要由国null 家有关部门牵头组织协调，并非某一调查机构的力量所能胜任的。因此，只有通过调查设计，设置调查流程，才能分清主次，根据需要和可能采用相应的调查方法，使调查工作有序地进行。 第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。现代市场调查已由单纯的收集资料活动发展到把调查对象作为整体来反映的调查活动，与此相适应，市场调查过程也应被视为市场调查设计、资料收集、资料整理和资料分析的一个完整工作过程，调查设计正是这个全过程的第一步。第二节 市场调查方案设计的主要内容第二节 市场调查方案设计的主要内容 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。现以某市居民住宅消费需求调查为例（以下简称该调查），对方案设计的主要内容加以说明。 一、确定调查的目的和内容 确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。 null 例如，该调查的目的就规定得十分明确，即“通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据”。 在确定了调查目的的基础上，才能确定调查的内容，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。例如，在明确调查目的的基础上，该调查的内容包括：被调查者及其家庭的基本情况；被调查者家庭的住房现状及改善意向；被调查者的储蓄观念；被调查者对住宅存贷业务的看法；部分单位对其职员住房问题的计划。null二、确定调查对象和调查单位 明确了调查目的之后，就是确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位（或称调查单元）就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者，例如，在该调查中，经与委托方磋商，拟以某高城近郊区的三类消费群为对象进行调查。 一是中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。具体包括个体经营者、私营业主，企业承包租赁者，经纪人、文艺工作者和三资企业高级雇员等。null 二是普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前尚不具有购买商口住房的能力。但这一阶层人数众多，对改善住房条件的要求亦很强烈，是发展住宅存货业务的潜在对象群。 三是企业单位。由于历史原因，我国一些职工的住房由其所在单位解决。除自建房外，购房分给职工或租给职工也是一种现实有效的方式。另外，也有一些企业以商品房作为对其骨干业绩奖励的方式。企事业单位购房是直接现实的购买力，也应是住宅存贷业务的可靠客户。因此，选取取部分有代表性的企业向其负责人了解对职工住宅问题的看法和打算，对开展住宅存货业务无疑是有帮助的。null 在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下三个问题： 第一，由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须以科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免调查登记时由于界限不清而发生差错。例如，以城市职工为调查对象，就应明确职工的含义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。 第二，调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。例如，要调查城市职工本人的基本情况昌，这时的调查单体内所包括的全部单位都是调查单位；如果采取重点调查方式，只有选定的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，中央电视台用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。null三、确定调查项目 调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容。确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，例如，在该调查中，调查项目包括了5个方面，共有43个问题，具体见表2-1。 表2-1某市居民住宅消费需求调查表 家庭主要就业者（收入最高情况） 1、工作单位 2、性别 ①男 ②女 3、年龄（岁） ①20以下 ②21～30 ③31～40 ④41～50 ⑤51～60 ⑥61以上 4、文化程度 ①大专以上，②高中或中 专③初中④小学 ⑤不识字或识字不多工作单位类别①政府机关②事业单位③全民企业④集体企业⑤三资企业⑥私营企业⑦个体经济⑧其他null6、职业 ①各类专业技术人员②机关、企事业负责人 ③办事员④商业人员⑤服务人员⑥技术工人与司机⑦熟练工人⑧军人⑨其他 7、职务 ①部级②局级③处级④科级⑤其它 8、职称 ①高级职称②中级职称③初级职称④其它 9、是否属下列人员 ①个体经营者②私营业主③企业承包租赁者④出租车司机⑤经纪人⑥文艺工作者⑦三资企业高级雇员 10、××年收入总额（元） 家庭情况 11、常住人口 ①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人以 上 12、其中就业人口 ①1人②2人③3人④4人⑤5人及5人以上null13、目前收入预测 ①节余较多②略有节余③收支平衡 ④入不敷出 14、近期收入预测 ①增幅较大②略有增加③大致平衡④略有减少⑤难以预测 家庭住房现状及改善意向 15、现住房产权 ①自有②部分自有③他人④单位⑤房管部门⑥其他 16、现住房类别 ①平房②非单元楼房③单元楼房④公寓⑤别墅 17、现住房建筑面积（m2） ①10以下②12～20③20～30④30～40⑤40～50⑥60以上 18、期望且可能在近五年内拥有的住房建筑面积（m2）null19、实现上述目标的途径 ①购买别墅②购买公寓③购买普通商品房④购买两限房⑤购买经济适用房⑥单位分房⑦其他 20、您信为改善居民住房条件的最佳途径是 ①降低住房价格②提高工资水平③国家和单位补贴④银行低息贷款⑤其他⑥目前提供的商品房不理相⑦其他 21、您对住房消费的观点是 ①住房是福利 ②买房能增值 ③买房是一种投资 ④买房不如租房 ⑤其它 22、您赞同的购房观点是 ①如果预期未来收入较高，现在即可以抵押贷款的方式购买住房 ②只有等收入水平真正提高以后，才能考虑够没住房 ③即使收入水平提高了，也要先积蓄起来，过一段时间再购买住房 ④其它 23、您是否已购置住房 ①是（回答24题后跳答26题） ② 否（跳答25题）null24、若已购置房，则购房价格（元）为 25、您至今尚未购置住房的主要原因是 ①无购买能力②已有住方③不迫切需要④宁租不买⑤无合适的银行贷款服务⑥目前提供的商品房不理想 26、若经济能力许可，您是否愿意购置或再购置住房？ ①十分愿意②比较愿意③不太愿意④很不愿意（跳答30题） 27、如果购置住房，您将首先考虑 ①交通条件②电、暖及煤气供给③社区环境④生活服务及配套设施⑤房型⑥住房价格⑦其他 28、购房时，您希望采取的付款方式为 ①一次付清②5年分期付款③5～10年分期付款④10～15年分期付款⑤15～20年分期付款 29、购房款的主要来源①自有储蓄②向亲友筹款③向金融机构贷款④充卖现有家产⑤其他null家庭储蓄与贷款购房 30、您偏好的储蓄机构是 ①建设银行②工商银行③农艺师业银行④中国银行⑤交通银行⑥城市信用社⑦邮局⑧其他 31、您选择储蓄网点主要原则是 ①距离最近②距工作单位最近③可通存通兑④信誉、服务较 好⑤环境好⑥其他 32、您最喜欢的储种是 ①大额存单②活期③整存整取④零存整取⑤子女住宅储蓄⑥其他 33、您认为现有的储蓄机构存在的主要问题是 ①网点不够②服务态度不好③服务项目少④排队等候时间过长⑤营业时间不合理⑥不通存通兑⑦其他 null 34、您参加储蓄的目的 ①购买高档耐用消费品②供养子女和老人③养老④意外支出⑤外出旅游⑥购买住房⑦保值生息⑧其它 35、此前，您是否知道建设银行开办的城镇居民个人能住房抵押贷款业务 ①知道 ②不知道 36、您是否了解城镇居民个人住房抵押贷款的具体内容 ①了解②大致了解③不了解 37、您认为开展此项业务对于推进城镇安居工程是否有益 ①有益②无益③无所谓 38、建设银行推出了住宅储蓄，它与普通的储蓄同样灵活便利，燕可为储户提供低息住宅抵押贷款，您是否愿意参加此储种？ ①愿意 ②不愿意null39、目前建设银行推出期限为两年、面值为5000元、不可提前支取、利率与同期储蓄相同的储种，它党政军可使储户获得购买平价商品房（低于市价15%）的机会，并可为储户提供低息住宅押垡，您是否愿意参加此储种？ ①愿意 ②不愿意 40、若建设银行提供个人住房抵押贷款 ①会 ②不会 （跳答43题） 41、您希望银行提供的贷款期限为 ①1～5 ②5～10 ③10～15 ④15～20 ⑤20～25 42、您希望银行提供的贷款比例为 ①40% ②50% ③60% ④70% 43、您对改善自家住房条件有何打算，希望银行提供哪能些帮助？（若可能，请提出几条建议） null 在确定调查项目时，除要考虑调查的目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题： 第一，确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的，否则不应列入调查项目。 第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式，是否式或文字式等。否则，会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总进的困难。 第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。 第四，调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。null四、确定调查方式和方法 在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。收集资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。例如，在该调查中，对于中、高收入层和普通工薪层，采取分层、分区与随机抽样调查相结合的方式；对于企事业单位，则采取分类与重点调查相结合的方式。在市场经济条件下，为准确、及时，全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。null五、确定调查资料整理和分析方法 采用实地调查方法收集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大理原始资料进行加工设计中也应予以考虑，包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。 随着经济理论的发展和计算机的运用，越来截止多的现代统计分析手段可供人们在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类要析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。null六、确定调查时间和调查工作期限 调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。 调查工作期限是规定调查工人选的开始时间和结束时间。既包括从调查的是方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。通常一个市场调查项目的进度安排大致如下：总体方案论证、设计；抽样方案设计：问卷设计、测试，修改和定稿；调查员的挑选与培训；调查实施；数据的计算机录入和统计分析；调查报告的撰写；有关鉴定、发布会和出版。null九、制定调查的组织计划 调查的组织计划，是指为确保实施调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等。例如，在该调查中，为保证调查的顺利实施，提高调查捏，在方案确定后和印制调查问卷期间，从各类调查对象中抽取少量样本进行试调查。通过调查，了解问卷质量，模索针对具体调查对象的访问技巧等，为全面推工调查做好准备。此外，对调查员进行了培训，包括解说问卷内容，分配调查对象，掌握访问技巧，明确工作进程及质量要求等。 完整的实例资料，可参见本书第十五章的内容。第三节 市场调查方案的可行性研究与评价第三节 市场调查方案的可行性研究与评价一、市场调查方案可行性研究 在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。同时，调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。对调查方案进行可行性研究的方法有很多，现主要介绍逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种方法。 （一）逻辑分析法 逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。例如，要调查某城市居民的消费结构，而设计的调查指标却是居民消费结构或职工消费结构，按此设计所调查出的结果就无法满足调查的要求，因为居民包括城市居民和农民，城市职工也只是城市居民中的一部null七、确定调查经纲预算 市场调查费的多少通常视调查范围和难易程度而定。不管何种调查，费用问题总是十分重要和难以回避的，故对费用的估算也是调查方案的内容之一。在进行经费预算时，一般需要考试以下几个方面：调查方案策划费与设计费：抽样设计费；问卷设计费用（包括测试费）；问卷印刷、装订费；调查实施费（包括试调查费、培训费、交通费、调查员和督导员劳务费、礼品费和其他费等）；数据录入费；数据统计分析费；调查报告撰写费；资料费、复印费等；管理费、税金费；其他费用。 八、确定报告书的形式和内容 根据提交报告的方式，确定报告书的形式和份数，报告书书中图表量的大小等。null 分。显然，居民、城市居民和职工三者在内涵和外延上都存在着一定的差别。又如，对于学龄前儿童要调查其文化程度，对于没有通电的山区要进行电视广告调查等，都是有悖于情理的，也是缺乏实际意义的。逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断。 （二）经验判断法 经验判断法即组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。例如，对劳务市场中的保姆问题进行调查，就不宜用普查方式，而适合采用抽样调查等。经验判断法能够节省人力和时间，在比较短时间内做出结论。但这种方法也是一定的局限性，这主要是因为人的认识是有限的、有差异的，事物在不断发生变化，各种主客观因素都会对人们判断的准确性产生影响。null（三）试点调查法 试点调查是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来进尤为重要。试点调查的主要目的是使用调查方案更加科学和完善，而不在于收集具体资料。试点调查也是一种典型调查，是解剖麻雀。从认识的全过程来廉洁，试点是从认识的实践，再从实践到再认识，兼备了认识的过程的两个阶段。因此，试点具有两个明显的特点：一是它的实践性，二是它的创新性，两者互相联系、相辅相成。试点正是通过实践把客观现象反馈到认识主体，以便起到修改、补充、丰富、完善主体认识的作用。同时，通过试点调查，还可以为正式调查取得实践经验，并把人们对客观事物的了解推进到一个更高的阶段。 null 1、试点调查的任务 具体来说，试点调查的任务主要有以下两个： （1）对调查方案进行实地检验。调查方案的设计是否切合实际，还要通过试点进行实地检验，检查目标制定得是否正确，哪些需要增加，哪些需要减少，哪些说明和规定要修改和补充。试点后，要分门别类地提出具体意见和建议，使调查方案的制订既科学合理，又解决实际问题。 （2）作为实战前的学习，可以了解调查工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。null2、试点调查的注意事项 试点调查应注意以下向个问题： 其一，应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。 其二，应选择适当的调查对象。要选择现象规模较小，代表性较强的试点单位。必要时可采取少数单位先试点，再 扩大试点范围、然后全面铺开的做法。 其三，应采取录活的调查方式和方法。调查方式和方法可以多用几种，经过对比后，从中选择适合的方式和方法。 其四，应做好试点的总结工作，即要认真分析试点的结果，找出影响调查成败的主客观原因。不仅要善于发现问题，还要善于结合实际探求解决问题的方法，充实和完善原调查方案，使之更加科学和易于操作。null二、市场调查方案的评价 对于一个市场调查方案的优劣，可以从不同角度加以评价：方案设计是否体现调查目的和要求：方案设计是否科学、完整和适用；方案设计能否使调查质量有所提高；调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。null本章小结 市场调查的方案设计是市场调查初期的工作，它为整个市场查计划提供了一个预览，说明研究的原因以及执行过程，是市场调查过程中十分重要的一部分。 但对于实际操作中，一个有经验的市场调查工作人员可以根据以前的工作经验对市场调查方案设计进行评估。但是市场的变化是瞬息万变，在变化之中，这个方案是否可行；如果可行，是否能够提供足够的信息、达到最初目的，这只凭主观的估计是远远不够的。确定一个最正确的市场调查方案，这是市场调查工作者一直不懈努力的目标。本章关键词（中英文对照）本章关键词（中英文对照）调查方案设计（research design） 调查目的（research objective） 调查方法（research method） 可行性研究（feasibility study）复习思考题：复习思考题：1、什么是市场调查方案设计？它有何重要性？ 2、一个完善的市场调查方案应包括那些主要内容？ 3、为什么在制订方案时应明确调查的目的与任务？ 4、什么是调查对象与调查单位？ 5、什么是调查时间和调查期限？ 6、简述对市场调查方案进行可行性研究的方法。 7、试点调查有何特点？试点调查是的任务是什么？ 8、怎样对市场调查方案进行评价？ 讨论题讨论题 为了解某市居民家庭的基本情况，以作为研究该市居民收入水平的依据，需要进行一次性调查，试根据所学的内容，制定出一个周密的市场调查方案。