销售模式创新的探讨

销售模式创新的探讨 销售模式 ?柳金富 经过近20年市场经济发展,中国家电市场日趋成熟.出现了一些规模 较大的企业集团,孕育了一些知 名品牌.在产品同质化,消费者更 理性化有选择购买下.大多数厂 家仍沿用着经营初期传统的销售 模式和管理方法.竞争的现实促 使企业不断进行技术,产品和推 广方面的创新.但是,研究,探索 适合现今社会销售方式已成为各 企业竞争的焦点,而家电企业如 何选择适合自己和市场的销售模 式,这关系到企业现在乃至未来 的生存和发展.针对目前企业普 遍采用的三种销售模式来探讨今 后发展方向的模式. 总经销制 2002年第4期上育贡霍 藉茬 .??;,..;珊?坩肄.霪势翱薯._j罨女; 在某一区域设立一家经销商 独家代理某一品牌的产品,然后 下设二级批发商,三级批发商或 零售商. 总经销制在该地由于只有一 家,对企业来说,在发货,价格, 控制,广告促销,回笼资金方面比 较容易管理;企业与经销商关系 密切,有问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 容易协调解决;企业 重视经销商的业务情况和要求. 作为经销商来讲,独家总经销利 润厚,积极性高,作为主推品牌, 市场价格易控制.但是,弊端也显 而易见,厂家较依赖于经销商,易 受经销商的要挟.由于独家代理 经销商没有竞争压力,会把目标 从重销量转向重利润,损害下级 经销商利益,不利销售量提高,有 些大零售商会因为与总经销商有 矛盾而不愿销售该商品. 所以,企业在选择总经销商 时要考虑经销商的市场覆盖能力 与下级经销商的关系,信誉,人品 和对厂家的忠诚度,合理确定经 销商的年销售量.防止截流利润 造成市场价高失去竞争力影响零 售商销售积极性. 多家经销制 在某一区域内选择两家或两 家以上的经销商,同时经销某一 品牌的产品.有的厂家划分每个 经销商的销售区域,有的厂家任 其自然. 由于是多家销售,在价格上 竞争较激烈,经销商一般采用价 格竞争.另外在商品配送,促销等 服务上加倍努力来拓展自己的销 售网络扩大销售量.对企业来说, 资金回笼快,销量易提升.由于多 家经销,商家之间竞争为了冲量 各自降价倾销,导致市场价格混 雹|f尚肖絮2002~4期 乱,经销商无利可图积极性受挫. 在采用该模式时要把握好经 销商的选择,各经销商的实力要 相当,他们经营的数量要适当控 制,不宜超量,让他们没有太大压 力不能以销售量来决定年底返 与 利.实力太大经销商难以控制,其他经销商难以协调.多家经销 模式最容易爆发价格大战,企业 应该花大力气,严格控制市场批 发价和零售价,稳定市场增强商 家信心. 直供模式 企业所生产产品不通过中间 经销商环节,直接对零售商或品 牌专卖店供货的模式.该模式优 点是厂家拥有了自己的终端网络 资源,有利于控制零售商便于管 理商品,信息反馈及时,市场应变 能力强,能控制市场零售价格,防 止异地窜货现象的发生.企业贴 近市场,双方容易沟通和协调.但 是,弊端也显而易见.原来由商家 承担的网络开发,销售,促销,融 资,运输等职能,现在全部由厂家 独自承担,无疑对厂家资金,人员 管理等提出了更高的要求.由于 零售商资金回笼慢,厂家要承担 库存成本的风险,送货成本也会 大幅递升. 以上三种模式各有利弊,很 难适应当今飞速发展的时代,这 样就为我们提出了新的课题去研 究探讨. 销售模式创新的市场背景 1.市场发展进入新阶段,旧 模式难以适应新要求,中国销售 市场发展经历了从重视厂家阶段 到重视经销商阶段最终到重视消 费者阶段.重视消费者阶段的表 现特征是一切围着消费者转,以 消费者满意为目标.这就要求商 品要以最方便的途径让消费者购 买,最快捷的速度对消费者购买 需求和评价做出反应.但是旧模 式由于经销商与厂家的利益关系 是相x,J-独立的,属于买卖型关系, 制约了厂家与消费者的直接沟通. 2.竞争激烈,企业利润薄.由 于供求关系发生了极大变化,家 电市场供大于求,价格下降,企业 进入微利状态,销售利润空间也 相应的越来越小,这种状况促使 企业集中销售控制成本. 3.企业规模越来越大,对销 售的辐射力和控制力要求更高. 规模较大的企业在经营前期,产 品进入市场之初都是相当弱小的, 利用经销商的网络资源推广产品 是一种台理,有效的方式.当企业 规模越来越大,品牌影响力的不 断增大,为了规避销售风险并为 后续产品打下基础,企业甚至可 以凭借自身的财力和市场管理经 验组建自己的分销网络,把阿络 成员纳入自己的规范,控制之下. 掌握销售主动权对企业具有十分 重要的意义. 销售模式创新的发展趋向 1.销售模式扁平化. 扁平化可以降低成本,使更 多的资金投入到产品的研究开发 中提高产品和服务质量,降低产 品价格最大程度的保障消费者利 益及需求. 市场发展进入重视消费者阶 段,要求企业与消费者有直接快 捷的沟通,经销商推广功能的下 降和利润空间的缩小厂家对销售 辐射力和控制力的更高要求,使 企业与消费者之间的距离只能变 得越来越短. 2.销售终端个性化. 由于生活要求不断提高,需 求千差万别,消费籽进入眭化 时代"定制营销","一对一营销" 将越来越凸现.零售业态将更加 丰富,"品牌专卖店…特许经营 店"等籽更多涌现,企业籽面对更 加个性化的销售终端. 3.销售关系互动化. 网络营销逐渐兴起并趋向普及, 其最大特点就是企业与消费者互 动,使供需关系得到协调.利用互 联网使销售话动电子化,在供货, 配进等环节提高效率和准确性. 4.销售商品多样化. 随着耐用高质量的商品逐渐 向普通消费品过渡,更多的品牌 被认可,消费者对购买专业化的 要求渐渐降低,更多的商品将进 入更多的零售场所,例如:海尔要 求零售商大小家电一起经营,使 原来只卖大家电或只卖小家电的 零售商增加了商品的多样化. 销售创新模式的基本表现 1.直接面对零售商. 家电行业不少企业都面临同 样的问题,经销商协助推广产品 的作用已越来越小,而厂商冲突 却越来越大,表现在商家对厂家 的销路及控制,经销商截流零售 商的利润,促销活动执行走样.直 接控制零售商是厂家提高市场辐 射力和控制力的关键所在. 2.厂家商家紧密合作. 这种合作由原来松散的,利 益相对独立的关系变为紧密的利 益融为一体的鱼水关系.这种合 作关系可消除厂家与商家为追 厂商 求各自利益而造成的冲突,结成利益共同体,共同致力于提 高市场营销网络的运行效率,优 势互补减少了重复服务而增加了 经营利润. 3.多种销售模式井用. 随着市场竞争的加剧,新的 销售模式出现,为了更有力的接 触目标市场,未来的企业已很难 做到只采用单一销售模式.另外 利用多条销售关系,如一个品牌 中的空调,冰箱,洗衣机三条自成 体系的销售关系,尽管销售模式, 管理不作任何调整和改变,但销 售关系还是可以互相利用的.尤 其是在零售终端的覆盖方面,共 享销售关系显得更为现实和可行. 4.销售整合. 在家电行业规模较大的企业 一 般都是多样化生产.在各类产 品经营初期,为了产品开发及顺 利进入市场,往往实行专门化运 作,多数采用产品事业部制的运 作方式,在同一品牌下各事业部 各自为政.对于一牌多品的企业 来说,出于挖掘销售潜力,提升竞 争优势的需要,普遍面临销售整 合的问题,而通过销售流程及管 理方式的调整,改进,充分发挥销 售关系,销售人员,配送体系,促 销配套等方面的资源效用,实现 销售效率的提高和费用的节约. 例如:2000年初,海尔率先在全 国进行了销售整合,以前同一品 牌的不同种商品都是单独与销售 单位发生关系.整合后,以品牌与 销售单位建立关系.整合后的优 点:(1)节约了人力资源,以前与某 一 销售单位业务联系要多人,现 在只需1人.(2)节约运费,以前单 一 产品配不齐一车,运费较贵,现 在多种产品容易配齐一车.(3)用少 量促销费达到最大效果,以前搞 促销都是单独行动,现在合在一 起,节约促销费叉起到整体效果. (4)容易签订全年 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ,畅销品 带动其他产品. 销售创新模式在实际操作过 程中,应该要注意如下几方面; 1.销售模式不能决定一切. 模式对品牌的市场推广会造 成极大影响,因此,前企业把其 当作重点来抓,但是,随着推广的 深入,发现事实上还存在比模式 组织更重要的,于是"模式决定 论"不攻自破. 2.不存在一种万能的销售模 式. 对企业来说,销售模式只存 在于更好,更适合的,而不存在最 好和最适合.因此,一种模式不会 具有普遍的适用性.例如:籽在某 些地方施行效果不错的模式不加 分析的向其他地方推广,很有可 能失败. 3.不可能有一种固定的单一 模式. 销售模式在实行过程中,都 有或多或少的变动,甚至还将几 种方式融合在一起,根据不同的 区域特点,采取适合的方式.随着 市场的发展及变化,要对旧有的 模式进行调整.所以,模式必须处 于动态的调整过程中. 4.营销包含了企业文化. 服务理念的推广,是一项系 统 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ,实践中应该籽各种手段, 方法结合起来,相辅相成,各方配 合,任何一方的落后都会对市场 推广工作带来不同程度的负影响. 具体表现在市场的占有率下降. (作者单住:上海华明家电商 店) 躲4娃鹾;毒 2002年第4期上I鸟肖-it"囝 1.女镕0;?,