产品升级的三个层级

浅谈产品升级的三个层级 引:产品不等同于品牌,产品与品牌的一大不同之处就在于,任何一个产品都有一个生命周期。在不断变化发展的激烈市场竞争中,任何一个经久耐用、货真价实的产品都不可能永久畅销、长盛不衰,任何一个产品都需要经历从导入期到成长期,再到成熟期和衰退期这个生命周期;而品牌的发展规律则不等同于产品的生命周期,一个品牌一旦建立,并在消费者的心中代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 了某种价值认知,那么,只要你善于对这个品牌进行维护和提升,这个品牌将具有顽强的生命力,并不受国度和时空的限制,不受产品生命周期的限制。也就是说,任何一个产品终有被取代、走向消亡的一天,而一个品牌只要进行精心的维护和提升,则有可能实现基业长青、长盛不衰,并发挥出持久的光芒。 事实上,我们都晓得对品牌进行维护和提升的重要性,但如果产品缺乏创新、跟不上时代发展的步伐又会影响到品牌。产品与品牌又是一种同辅相成的关系,产品的升级换代、市场份额的扩大、知名度和美誉度的提升,都有助于品牌形象的提升,都能够为品牌加分;反之,产品跟不上时代发展的步伐、市场份额在萎缩、知名度和美誉度在下降,都会影响到品牌,都会给品牌造成负面影响。所以,不要小看了产品升级的意义,不要以为产品升级仅仅只是为了赚取更大的利润,产品升级还事关品牌的成长壮大。 一般来说,产品升级可以分别三个层级,即“创新型产品升级”、“跟进型产品升级”和“改头换面型产品升级”。“创新型产品升级”主要以满足消费者的潜在需求为主,在产品研发方面具有重要的创新,包括产品内在品质的创新和外在包装的创新等,创新型产品在上市时能够起到引领消费、引领潮流的作用;“跟进型产品升级”主要以满足消费者的现有需求为主,研究市场上领导品牌的畅销产品,做一个跟随者的角色;“改头换面型产品升级”主要是为了更好地提升原有产品的竞争力,让原有产品既能够持续受到消费者的青睐,又能够提升原有产品的利润。在这三个层级中,“创新型产品升级”对品牌形象的提升贡献最大,一个创新型产品的上市,不仅能够起到一个引领消费、引领潮流的作用,而且还非常有助于品牌形象的提升。不过,“创新型产品升级”属于最难于把握和难度最大的一个产品升级。 “创新型产品升级” 尽管“创新型产品升级”属于最难于把握和难度最大的一个产品升级,但“创新型产品升级”一旦取得成功,不仅能够带来较大的利润,而且还能够树立起品牌的某种价值形象,提升消费者对品牌的某种价值认知,甚至奠定起品牌在某个细分市场领域里的领导地位。 在这方面,“黄鹤楼(1916)”的成功就是一个很好的例子。“黄鹤楼(1916)”不论是价格定位、产品命名、配方精选,还是内在品质、外在包装、营销推广等方面进行了重大的创 新。在价格定位上,“黄鹤楼(1916)”以零售价高达上千元一条的价格让消费者大为惊叹,开创了超高端卷烟市场发展的一个全新篇章,树立了“黄鹤楼”品牌的全新价值形象;在产品命名上,“黄鹤楼(1916)”以“1916”这个数字符号进行命名,钩起消费者对那个年代的遥想和回忆,“1916”的数字符号命名更是成为一个强烈的差异化符号,成为与竞争对手进行区分一个显著标识;在配方精选上,“黄鹤楼(1916)”采用1916年波利维亚商人引入的“南洋烟魁壹号配方”,堪称是古老配方与现代科技的经典演绎。 在内在品质上,“黄鹤楼(1916)”所选用的烟叶选出率为200公斤精选出1.0公斤,片片如黄金般珍贵,并在湖北随州、恩施原生环境下经过5年以上的自然醇化,还有完美而近乎苛刻的处理工艺、检测手段等一一保障了“黄鹤楼(1916)”的奢侈品质;在外在包装上,“黄鹤楼(1916)”力求营造出一种怀旧的氛围,以南洋兄弟当年的香烟包装为设计借鉴,以中国设计为创造源泉,取材丰富的传统纹饰,传达出经典的基调,一种尊贵气质自然流露出来,一种与生俱来的奢侈感表现得淋漓尽致;在营销推广上,“黄鹤楼(1916)”采用限时、限量、限价等多种形式,营造出一种稀缺效应,极大地调动了消费者的好奇心。最终,“黄鹤楼(1916)”这款创新型产品的一经推出便大获成功,并赢得了处于金字塔顶层消费者的大力追捧。他们靠才智致富;自信心强,有远见;独立思考,目标明确;思想活跃,敢于承担……“黄鹤楼(1916)”符合了他们的需求,并成为了他们的“至爱”。 可以说,“黄鹤楼(1916)”这款创新型产品的大获成功,并不仅仅只是带来较大的利润,“黄鹤楼(1916)”作为“黄鹤楼”品牌的标杆产品,对于“黄鹤楼”品牌的整体高端形象的确立起到了至关重要的作用,拉提了“黄鹤楼”品牌的整条产品线,树立起“黄鹤楼”品牌的全新价值形象,提升了消费者对“黄鹤档”品牌的全新价值认知,并奠定“黄鹤楼”品牌在超高端卷烟市场的领导地位。如今,“黄鹤楼(1916)”已经成为了一个符号,并建立起了其他品牌难以逾越的高端价值形象。 “跟进型产品升级” “跟进型产品升级”更多的时候只能做一个跟随者的角色,很难于起到一个引领消费、引领潮流的作用。不过,“跟进型产品升级”在跟随着市场上领导品牌的畅销产品时,也能够获得一部分消费者的认可,并满足一部分领导品牌的畅销产品覆盖不到的市场需求。 其实,“跟进型产品升级”这种升级方式在国内烟草行业里也较为常见。如“芙蓉王”品牌在率先推出极具象征意义的“蓝色系列”之后,就有不少品牌纷纷跟进推出以蓝色为主色调的产品,力求以蓝色主设计风格的包装特色来赢得消费者的认可。 “改头换面型产品升级” “改头换面型产品升级”主要是为了更好地提升原有产品的竞争力,让原有产品既能够持续受到消费者的青睐,又能够提升原有产品的利润。当前,“改头换面型产品升级”这种升级方式在国内烟草行业非常常见,如在品牌整合的过程中,整合者对被整合者产品往往就采取“改头换面型产品升级”的这种升级方式。举几个例子:“苏烟”品牌在对“红杉树(软五星)”进行整合升级之后,推出了“苏烟(五星红杉树)”;“黄金叶”品牌在分别对“帝豪(硬金黄)”和“红旗渠(硬金红)”进行整合升级之后,推出了“黄金叶(硬帝豪)”和“黄金叶(硬红旗渠)”。这种升级方式基本上都是在保持原有产品的口味特征、包装风格、零售价格等不变的基础之上,进行品牌名称的替代,必要时再对包装设计做出一些细微的调整。 除此之外,另一种升级方式则是对原有产品进行升级改造,包括对产品的口味特征、包装风格等方面进行升级改造,必要时还会相应对升级改造之后的产品零售价格进行提高。如“红河”品牌推出的“红河(硬)”这款升级产品,就是在原有产品“红河(硬甲)”的基础之上,围绕内在化学指标和感官品质进行系统提升之后推出的新产品。“红河(硬)”传承原有产品“红河(硬甲)”包装设计的简洁、大方和稳重感,体现纯正的烟草香气,突出烟气的顺柔感受和悠长余韵,带给消费者全新体验和超值享受。 在优质原料上,“红河(硬)”以国内优质烟叶基地生产的红花大金元、K326、NC297等具有“烟香丰富饱满、口感舒适甜润、带有清甜特征”品质的烟叶为主要原料,充分发挥优质烟叶丰富自然的香气特质,以不同生态环境自然烟香为互补,突出纯正烟草香气;在特色工艺上,“红河(硬)”秉承红云红河集团先进的卷烟工艺技术,通过精准控制和精心制作,实现了叶组与料香、工艺的精密配合,达到产品的设计理念和品质目标;在天然香料上,“红河(硬)”精选天然植物提取香原料,修饰并提调产品的香气韵调和口感特征,使得产品的香气个性更为突出;在技术运用上,“红河(硬)”以“大调香”理念为指导,优化叶组、香糖料配方设计,实现配方的最优组合,还有采用香味补偿与保润技术,在保证香气特点的同时,提升了烟气的细腻性和柔软度,提高了抽吸时口腔的湿润感和入喉的顺畅感。与此同时,“红河(硬)”的零售价提升至6元一包,原有产品“红河(硬甲)”属于四类烟,而升级改造之后的“红河(硬)”则属于三类烟,并将有望成为“红河”品牌在新时期发展的基础产品。 总之,品牌需要进行维护和提升,而产品也需要进行持续创新。如果产品缺乏创新、跟不上时代发展的步伐同样也会映及到品牌。不要小看了产品升级的意义,不要以为产品升级仅仅只是为了赚取更大的利润,产品升级还事关品牌的成长壮大。