房地产营销流程

房地产营销流程 Misson:广告的目标 先讨论广告的一些简单常识。 *广告的定义:是由明确的发起人发起的，付费的，通过非人员介绍推广其创意、商品或服务的行为 *不管是盈利组织还是非盈利组织，都需要做广告 *负责广告的组织可以是公司内部的，也可以是公司外部的，也可以是两者的结合 *最好的广告是满意的顾客 *房地产常见广告方式有报媒、户外、电视、广播、户外、直邮等等(具体到Mdeia我们再分析) *广告目标要符合长期的品牌策略和市场策略，比如恶搞，知名度提高就快，但对品牌提升毫无用处 *广告目标的分类有 一、 “通知”。针对大众，提高(知晓和理解度， 知晓:目标人群中，有多少人知道我们的公司、服务和产品; 理解:有多少人已经知道我们广告中要传达的特定观点，知道我们公司的价值观“如，善待它一生,” 二、“说服”(针对目标客户，引导产生偏爱和购买);这阶段的广告传达买点和促销信息 偏好:有多少人在心目中已对购买我们的产品有偏好, 购买:多少人产生实际的购买 三、提醒(针对目标客户，这招日常消费品常用，不过房地产也逐渐重视回头客了); 四、强化(针对已购客户)。 房地产开发营销周期主要分为引导期、强销期、持续期、尾盘期。 引导期，广告主要目标就是“通知”，带点“说服”目标的性质，为下一步主要的“说服”做准备; 强销期:主要目标就是“说服”，培养市场的偏爱度，配合促销信息，回头再配合一下“通知”(好销～开出的房源一抢而空) 持续期:广告主要目标是“提醒”、“强化”，靠老客户带新客户 尾盘期:广告主要目标是“提醒”，不过要做长期品牌，一般淡化尾盘概念 二、资金(预算) 预算考虑有两个，一个是根据外部因素，制定总预算;另一个是总预算确定的情况下，在各个媒介间分配资金。 影响外部的因素主要有， “产品的生命周期”，强销期的产品的广告频率总比持续期的项目要高; “品牌度”，有知名度的企业和产品不需要花太多的资金，进入新城市的时候，相比默默无闻的开发商，知名地产企业进入难度要低一些; “竞争和干扰”:这个我不多说，而且一个城市，同质化越多的项目，干扰就越大 “广告的频率”:有些广告容易被人遗忘， “产品的替代性”:房地产替代性比日常消费品(如，软饮料对碳酸饮料，就是替代品)要小一些，不过有一种替代性，就是买与不买，住房的需求不是绝对刚性的，市场好，购买需求就大，调控严，老百姓就暂时不买房子(比如现在) 在财务的角度，如果一个项目有三期，第一期打的广告较多，一期牌子打出来了，后面两期都受益，在财务上会把所有广告都算成一期的成本，不会分摊 房地产广告5个阶段的推广思路 房地产项目的广告推广有它自身的特点和要求，常规的地产销售分为5个阶段: 1、蓄势期;2、内部认购期;3、强势销售期;4、持续销售期;5、收尾销售期。 因此，我们的广告推广体系也必须围绕这5个阶段来制作，每个阶段的侧重思路、诉求点、媒体选择、发布方式等都不尽相同，而且每个阶段都必须建立广告反馈机制和实施评估系统，来指导下一个阶段广告的推广。 蓄势期(“告知”为主、“说服”为辅) :这一阶段广告推广着重在于树立发展商和楼盘项目的品牌形象。一个新楼盘在推出前必定不为人所知，因此在入市前必须通过广告媒介首先使受众了解发展商，了解产品，并且在这一过程中逐渐树立起发展商和产品的品牌形象，为下一阶段的内部认购积累潜在的客户群资源。 内部认购期 (“告知”为辅，“说服”为主，“提醒”为辅):这一阶段的广告推广着重在于突出项目的超值优势和内部认购的时限性、优惠性。一般说来，项目为了在开盘时造成热销的场面和积累客户，在内部认购时都有一定的优惠措施以积聚人气，因此这一阶段的广告推广起的是一个承上启下的作用，既要树立项目的品牌，又要激发潜在客户的购买欲望，为强势期的销售累积出相当数量的显在客户。 强势销售期 (说服为主，提醒为辅):这一阶段的广告推广着重在于表现项目的主体卖点，彰现楼盘的质素。强势销售期的成绩在很大程度上决定了项目整个销售的成败，因此这个阶段的广告推广必须配合整个的销售工作而展开。在此阶段，楼盘所有遴选的卖点都必须充分的表现出来，而卖点的表现并非是单纯的罗列，必须是整合的表现，即以最大的一个卖点作 、一个广告中信息不能太分散、为核心，辅助以其他的卖点。卖点整合表现原则应注意三点:1 无中心;2、一个项目不能把所有的卖点都上广告;3、一个阶段的广告运动不能包括太多、太分散的系列作品，在创作基调和风格上，不能变化太大。这一阶段广告推广幅度和速度都要求大量和急速。 持续销售期 :这一阶段的广告推广必须在前期广告反馈和评估的基础之上进行，并且配合销售的情况随时加以调整。广告的目的在于保持售楼处每日正常的客户访问量。在持续期，软性广告较硬性广告，性能价格比更高。 收尾销售期 :这一阶段的广告推广着重在于，针对所剩下楼盘单位的卖点，配合营销上整体的优惠措施进行较高频率的推广，使得尾盘迅速销售。 要分析广告效果，首先要回答几个问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 一、为什么要衡量广告效果, 答:为了1、保证良好的广告 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 得到良好的执行和调整，并积累和应用 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 ; 2、衡量不同的媒介，让有限的资金有效的投入到有效的媒介和好的广告公司中(管理好你的媒介库，类似于军火库，大炮飞机长短兵器)。 二、不同阶段的广告，效果衡量的指标一样吗, 答:不一样 如果要衡量广告成效如何，就必须先清楚地了解广告要达成的具体效果究竟是什么 如上文分析，广告的目的分为 1、通知(提高KFS和项目的，知晓度、理解度); 2、说服(产生偏好，发生实际购买); 3、提醒 4、强化 三、广告目标和 促销目标，营销目标有什么异同, 广告目标,,是营销中的一环，注重在塑造、影响消费者的心理形态，如“品牌偏好”。 广告着眼于构建长期的盈利;而SP着眼于短期的刺激;广告构建长期品牌和客促销目标-- 户关系，SP是降低。如果说，广告提供了购买的理由，则销售促进提供了购买的刺激。 营销目标,,涵盖了广告以及其他所有功能，即商品从制造到推向消费者的全部过程。 另外，广告目标必须明确，可衡量，如“本周四的在XX报纸A4的报版，要让80%的读者都看到，50%有兴趣阅读，30%记住池中物的开发商的企业理念”，又如 龙湖地产进入成都市场，在全市范围内都立上“善待你一生”的KFS核心理念推广语，让经过路口80%的路人都记住这句话。 好了，说了半天，现在来说如何衡量广告效果 衡量的办法只有两方面的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 一、传播效果衡量 传播效果不好衡量，不如销售指标来得“硬”。主要有消费者反馈法、大量看后记忆法、仪器测定法(据说，人眼看到自己喜欢的东西，会自动放大) 反馈法，可以自己调研，也可以请第三方调研;调研的时机，常见的有进入前，拦截报告，各种活动现场，销售现场来人来电登记统计，交房时的调研。 比如，龙湖在进去成都市之前，第三方数据统计，不在20名之列，而广泛退出“善待你一生”的户外广告后，达到了排名5-6的知名度。 另外，有些公司策划会在广告(特别是报媒广告)打出后，主动到销售现场接听电话，做报媒效果的调研，或者根据根据销售现场统计，打出广告后一周的时间，每天来人来电的绝对数，比较数，走势，见下面的图 二、销售效果衡量 就是看对销售实际贡献是多少 不过这里有一点一定要明确，不能简单的把销售结果和广告效果挂钩，因为影响销售结果的因素很多，如现场包装、品牌形象、铺货、促销力度、人员素质、价格、广告、竞品干扰 等，销售量是它们的合力。同时，会受到抵消作用:经济不景气、竞争对手、季节气候变化、政治事件影响等。 正如 如何评价广告效果一文所说 “销售结果=销售量-抵消作用=(包装+品牌形象+铺货+促销+人员销售+价格+广告)-(经济不景气+竞争对手+季节气候变化+政治事件影响) 。”--比如最近的宏观调控，你再怎么打广告，效果都不明显 文 - 汉语汉字 编辑词条 文，wen，从玄从爻。天地万物的信息产生出来的现象、纹路、轨迹，描绘出了阴阳二气在事物中的运行轨迹和原理。 故文即为符。上古之时，符文一体。 古者伏羲氏之王天下也，始画八卦，造书契，以代结绳(爻)之政，由是文籍生焉。--《尚书序》 依类象形，故谓之文。其后形声相益，即谓之字。--《说文》序》 仓颉造书，形立谓之文，声具谓之字。--《古今通论》 (1) 象形。甲骨文此字象纹理纵横交错形。"文"是汉字的一个部首。本义:花纹;纹理。 (2) 同本义 [figure;veins] 文，英语念为:text、article等，从字面意思上就可以理解为文章、文字，与古今中外的各个文学著作中出现的各种文字字形密不可分。古有甲骨文、金文、小篆等，今有宋体、楷体等，都在这一方面突出了"文"的重要性。古今中外，人们对于"文"都有自己不同的认知，从大的方面来讲，它可以用于表示一个民族的文化历史，从小的方面来说它可用于用于表示单独的一个"文"字，可用于表示一段话，也可用于人物的姓氏。 折叠编辑本段基本字义 1(事物错综所造成的纹理或形象:灿若,锦。 2.刺画花纹:,身。 3( 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 语言的符号:,字。,盲。以,害辞。 4(用文字记下来以及与之有关的:,凭。,艺。,体。,典。,苑。,献(指有历史价值和参考价值的图书资料)。,采(a(文辞、文艺方面的才华;b(错杂艳丽的色彩)。 5(人类劳动成果的总结:,化。,物。 6(自然界的某些现象:天,。水,。 7(旧时指礼节仪式:虚,。繁,缛节(过多的礼节仪式)。 8(文华辞采，与“质”、“情”相对:,质彬彬。 9(温和:,火。,静。,雅。 10(指非军事的:,职。,治武功(指礼乐教化和军事功绩)。 11(指以古汉语为基础的书面语:552,言。,白间杂。 12(专指社会科学:,科。 13(掩饰:,过饰非。 14(量词，指旧时小铜钱:一,不名。 15(姓。 16( 皇帝谥号，经纬天地曰文;道德博闻曰文;慈惠爱民曰文;愍民惠礼曰文;赐民爵位曰文;勤学好问曰文;博闻多见曰文;忠信接礼曰文;能定典礼曰文;经邦定誉曰文;敏而好学曰文;施而中礼曰文;修德来远曰文;刚柔相济曰文;修治班制曰文;德美才秀曰文;万邦为宪、帝德运广曰文;坚强不暴曰文;徽柔懿恭曰文;圣谟丕显曰文;化成天下曰文;纯穆不已曰文;克嗣徽音曰文;敬直慈惠曰文;与贤同升曰文;绍修圣绪曰文;声教四讫曰文。如汉文帝。 折叠编辑本段字源字形 字源演变与字形比较 折叠编辑本段详细字义 〈名〉 1(右图是 “文”字的甲骨文图片，资料来源:徐无闻主编:《甲金篆隶大字典》，四川辞书出版社。1991年7月第一版。 “文”字的甲骨文字绘画的像一个正面的“大人”，寓意“大象有形”、“象形”;特别放大了胸部，并在胸部画了“心”，含义是“外界客体在心里面的整体影像、整体写真、整体素描、整体速写”。 许慎《说文解字》把“文”解释为“错画也”，意思是“对事物形象进行整体素描，笔画交错，相联相络，不可解构”，这与他说的独体为文、合体为字的话的意思是一致的。“说文解字”这个书名就表示了“文”只能“说”，而“字”则可“解”的意思。“文”是客观事物外在形象的速写，是人类进一步了解事物内在性质的基础，所以它是“字”的父母，“字”是“文”的孩子。“文”生“字”举例(以“哲”为例):先对人手摩画，其文为“手”;又对斧子摩画，其文为“斤”。以手、斤为父母，结合、生子，其子就是“折”(手和斤各代表父母的基因)。这个“折”就是许慎所谓的“字”。“字”从宀从子，“宀”表示“独立的房子”，子在其中，有“自立门户”的意思。故“字”还能与“文”或其他“字”结合，生出新“字”来。在本例，作为字的“折”与作为文的“口”结合，就生出了新的字“哲”。 2( 同本义 [figure;veins] 文，错画也。象交文。今字作纹。——东汉?许慎《说文》 五章以奉五色。——春秋?左丘明《左传?昭公二十五年》。注:“青与赤谓之文，赤与白谓之章，白与黑谓之黼，黑与青谓之黻。” 美于黼黼文章。——《荀子?非相》 茵席雕文。——《韩非子?十过》 织文鸟章，白旆央央。——《诗?小雅?六月》 斑文小鱼。——明? 刘基《诚意伯刘文成公文集》 3(又如:文驾(彩车);文斑(杂色的斑纹);文旆(有文彩的旗帜);文绣(绣有彩色花纹的丝织品;刺花图案);文织(有彩色花纹的丝织品);文鳞(鱼鳞形花纹)。 4(字，文字(“文”，在先秦时期就有文字的意思，“字”，到了秦朝才有此意。分别讲，“文”指独体字;“字”指合体字。笼统地说，都泛指文字。) [character] 饰以篆文。——南朝宋?范晔《后汉书?张衡传》 ——东汉?班固《汉书?刘歆传》 分文析字。 夫文，止戈为武。——《左传?宣公十二年》 距洞数百步，有碑仆道，其文漫灭。——王安石《游褒禅山记》 文曰“天启壬戌秋日”。——明? 魏学洢《核舟记》 文曰“初平山尺”。 5(又如:甲骨文;金文;汉文;英文;文迹(文字所记载的事迹);文书爻(有关文字、文凭之类的卦象);文异(文字相异);文轨(文字和车轨);文狱(文字狱);文钱(钱。因钱有文字，故称);文状(字据，军令状);文引(通行证;路凭);文定(定婚)。 6(文章(遣造的词句叫做“文”，结构段落叫做 “章”。) [literary composition] 故说诗者不以文害辞。——《孟子?万章上》 好古文。——唐? 韩愈《师说》 属予作文以记之。——宋? 范仲淹《岳阳楼记》 能述以文。——宋? 欧阳修《醉翁亭记》 摘其诗文。——清? 纪昀《阅微草堂笔记》 7(又如:文价(文章的声誉);文魔(书呆子);文会(旧时读书人为了准备应试，在一起写文章、互相观摩的集会);文移(旧时官府文书的代称);文雄(擅长写文章的大作家);文意(文章的旨趣);文义(文章的义理);文情(文章的词句和情思);本文(所指的这篇文章);作文(写文章;学习练习所写的文章);文魁(文章魁首);文价(文章的声价);文什(文章与诗篇)。 8(美德;文德 [virtue] 圣云继之神，神乃用文治。——杜牧《感怀诗一首》 9(又如:文丈(对才高德韶的老者的敬称);文母(文德之母);文武(文德与武功);文命(文德教命);文惠(文德恩惠);文德(写文章的道德);文薄(谓文德浅薄);文昭(文德昭著)。 10.文才;才华。亦谓有文才，有才华 [literary talent] 而文采不表于后世也。——汉? 司马迁《报任安书》 11(又如:文业(才学);文英(文才出众的人);文采风流(横溢的才华与潇洒的风度);文郎(有才华的青少年);文彦(有文才德行的人);文通残锦(比喻剩下不多的才华)。 12(文献，经典;韵文 [document;classics;verse] 儒以文乱法。——《韩非子?五蠹》 言必遵修旧文而不穿凿。——《说文解字?叙》 13(辞词句。亦指文字记载 [writings;record]。如:文几(旧时书信中开头常用的套语。意为将书信呈献于几前);文倒(文句颠倒);文过其实(文辞浮夸，不切实际);文义(文辞);文辞(言词动听的辞令);文绣(辞藻华丽)。 14(自然界的某些现象 [natural phenomenon] 经纬天地曰文。——《左传?昭公二十八年》 15(又如:天文;地文;水文;文象(日月星辰变化的迹象);文曜(指日月星辰;文星);文昌(星座名)。 16(文治;文事;文职。与“武”相对。 [achievements in culture and education;civilian post] 文能取胜。——《史记?平原君虞卿列传》 文不能取胜。 文武并用。——唐? 魏征《谏太宗十思疏》 精神折冲于千里，文武为宪于万邦。――明《袁可立晋秩兵部右侍郎诰》 17(又如:文臣，文吏(文职官吏);文席(教书先生的几席);文品(文官的品阶);文帅(文职官员出任或兼领统帅);文烈(文治显赫);文员(文职吏员);文阶(文职官阶);文道(文治之道);文业(文事);文僚(文职官吏)。 18(法令条文 [articles of decree] 而刀笔吏专深文巧诋，陷人于罪。——《史记?汲黯列传》 19(又如:文劾(根据律令弹劾);文法吏(通晓法令、执法严峻的官吏);文丈(规矩;制度);文移(官府文书);文牓(布告;文告);文宪(礼法;法制)。 20(文言。古代散文文体之一;别于白话的古汉语书面语 [literary language]。如:半文半白;文语;文白(文言文和白话文)。 21(文教;礼节仪式 [rites] 则修文德。——《论语?季氏》 22(又如:文丈(崇尚礼文仪节);文俗(拘守礼法而安于习俗);文致(指礼乐);文貌(礼文仪节);文绪(文教礼乐之事);文仪(礼节仪式) 23(指表现形式;外表 [form;appearance]。如:文服(表面服从);文榜(告示、布告之类);文诰(诰令) 24(指鼓乐，泛指曲调 [music;tune]。如:文曲(指乐曲);文始(舞乐名) 25(谥号，谥法:勤学好问叫文 [study deligently] 何以谓之文。——《论语》 是以谓之文。 26(姓 〈动〉 1(在肌肤上刺画花纹或图案 [tatto (the skin)] 被发文身。——《礼记?王制》。注:“谓其肌，以丹青涅之。” 文绣有恒。——《礼记?月令》 2(又如:文笔匠(在人身上刺花的艺人);文身断发(古代荆楚、南越一带的习俗。身刺花纹， 刻镂以文采之木) 截短头发，以为可避水中蛟龙的伤害。后常以指落后地区的民俗);文木( 3(修饰;文饰 [cover up] 身将隐，焉用文之?——《左传?僖公二十三年》 饰邪说，文奸言，以枭乱天下。——《荀子?非十二子》 4(又如:文过饰非;文致(粉饰;掩饰);文冢(埋葬文稿之处) 5(装饰 [decorate] 舍其文轩。——《墨子?公输》 此犹文奸。 文车二驷。——明? 归有光《项脊轩志》 文马四百匹。——《史记?宋世家》 若将比予文木邪。——《庄子?人间世》 6(又如:文巧(文饰巧辩);文竿(以翠羽为饰之竿);文舫(装饰华丽的游艇);文饰(彩饰);文榭(饰以彩画的台榭);文舟，文艘(装饰华丽的船);文剑(装饰华丽的剑);文舆(饰以彩绘的车) 7(撰写文章 [write]。如:文匠(写文章的大家);文祸(因写文章而招来的灾祸);文雄，文杰(指文豪) 〈形〉 1(有文采，华丽。与“质”或“野”相对 [magnificent;gorgeous] 其旨远，其辞文。——《易?系辞下》 晋公子广而俭，文而有礼。——《左传?僖公二十三年》 2(又如:文巧(华丽奇巧);文朴(文华与质朴);文服(华美的衣服);文砌(华美的石阶);文 背(不文雅，粗俗);文轩(华美的车子);文质(文华与质朴) 3.柔和，不猛烈 [mild;gentle]。如:文烈(指火候温猛) 4(美，善 [fine;good]。如:文徽(华美);文鸳(即鸳鸯。以其羽毛华美，故称);文衣(华 美的服装) 5(通“紊”。紊乱的 [disordered] 惇宗将礼，称秩元祀，咸秩无文。——《书?洛诰》 天子祭天下名山大川，怀柔百神，咸秩无文。——《汉书?郊祀志上》 王者报功，以次秩之，无有文也。——庆劭《风俗通义?山泽》 〈量〉 1(用于旧时的铜钱。如:一文钱 2(用于计算纺织物 五扶为一首，五首成一文。——《后汉书》