安东尼罗宾财富访谈

Tony RobbinsInterviews Jay Abraham 财富访谈 安东尼罗宾&杰亚伯拉罕 欢迎收看新一期的“财富对话”。我想你们将会非常喜欢这次访谈。理 由如下：首先你们将有机会去见的这位是一位不同寻常的人士。事实上，不 管现在你已经取得了多大的成功，他的聪明才智将会使你的生活发生进一步 的变化。而这个领域就称为营销。也许你会问：“为什么我要了解营销呢？ 我又不是售货员。”答案很简单。每个行业都关乎营销。在今天这样一个事 事竞争的社会中，仅仅某人生产一种较好的产品不能代表他一定因而会获取 一份更可观的收入，或是他能胜任一份工作不代表他就能得到那份工作。如 今各个行业都不是很景气，很多公司都迅速的破产了，拥有一份好工作不能 保证你有一个光明的未来。事实上，很多人都发现自己训练了很多年的专业 知识正在消失。所以，这次的访谈不仅是要激发你，还要教你怎样运用基本 工具去控制，创造一个竞争的优势和更有效地经营管理你自己和你自己的事 业。 我们将有机会见的这位男士，他的名字是杰·亚伯拉罕。他是一位著名 的……魅力十足的男士，他参与了不止 10，000 的行业，也有多于 10，000 的公司成功地运用他的理念去经营事业。在过去 20 年中，仅仅通过给各种 公司提供价值或传达一种崭新想法给一些公司，教会他们如何传播信息和如 何把顾客吸引到你的产品或服务上来的一系列活动中，他赚了多达 ＄20， 000，000。请看仔细这些对比差别，它将不仅与你现在生活所处的地位有关， 也与你将来的地位息息相关。 他所分享给我们的理念是十分基础的，需要我们用不同的角度思考。我可 以告诉你们有关他的所有赞美之词，不管是他在洛杉矶时报和成功杂志上的详 细描写，还是他与联邦快递创始人的关系。但我想最重要的这个男士是他能分 享给你什么。那么不必再说些陈腔烂调了，让我们开始吧。 （TR：安东尼罗宾 JA：杰亚伯拉罕） TR：我知道如果要向你咨询需要付＄5，000，而且大多数都是通过电话咨 询的。你的研讨会取决多少人可以入场，定价在＄5，000 和＄25，000 之间。 是什么让你的公司或个人值这么多钱呢？准确地说，你做了什么？ JA：我教每个公司业主或专业人员怎样在每一个行业收获横财利益，而 有些人却不相信我。我教他们怎么让目标单一的买卖变成源源不断的收入。 而且我想我教会了他们怎样在生产和销售行业的每个人身上获取更多大家 感兴趣的竞争优势。 TR：我听你说到好几次，你认为事实上每笔你一直关注或者关注过的超过 10，000 美元的交易，实际上是有着 10，000-1，000，000 美元的价值，而这 些财富都是未被人们所发现的。很坦白地说，在我第一次读到你的文章的时候， 我想“这太夸张了”。但经过了这些年我个人对你的了解，你的确不断地创造 出了那样的成果。这些钱在哪里呢？我们该如何在自己的生意中找到它们呢？ JA：这和杠杆原理的一个有趣的方面有关。然而不到千分之一的商人， CEO 或者会计师曾意识到这点，而这正是那笔隐形的财富。它包括了一家公 司所拥有的广告，行销，美好的愿望，顾客关系，分配渠道及专业知识；还 包括能更为有效的能帮助他们获利的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。 TR：让我们说说它真正的含义吧。Peter Drucker 认为交易中有两大问 题：其一，你正在做什么生意；其二，你的生意怎样的。带着对 Drucker 先 生的尊敬，我得说这可能有第三个问题：如何改进业务。这也正是你所要回 答的问题。Drucker 先生还说过所有的商业都旨在引来顾客，而这个目的只 能通过行销和创新到达。他认为贸易的作用仅仅是这么两个，而其他的只是 所要付出的代价。你同意他的观点吗？ JA：确实是这样的。那些也是我们在培训课程中所教授的核心原则。 TR：所以，假定明天你将到我的公司或者是一家地方的企业，首先你会做 什么来获取那些看似不存在的利益呢？说得实用点吧，也许，你可以为我们举 个例子。 JA：我现在就可以列举一个详细的目录—一份自我设计，如果你愿意听 的话。首先，我会看你在做什么，以至使得你无法发现这个杠杆。 TR：你的意思是？ JA：是这样的，每笔生意都会牵涉到一定数量的资金投入，顾客和前景 产生步骤。而这些是他们所没有认识到的，更不用说方法和分析了。只有当 他们认识到自己在做什么，怎么说的，他才会了解到他们还还能够做的有多 好。暂且让我们先停下这个话题，来了解一下关于我们将讨论的话题中将提 到的杠杆。大多数人，特别是那些金融信用度欠佳的人，认为杠杆由两部分 组成：有利的潜能和不利的风险。当你如买房地产，租用一件极好的仪器， 或者是买任何一种不带或着带很少负面效应又可获利的东西…… JA:我不想讨论那些。我想讨论的是企业家，尤其是在公司中有着举足轻 重地位的那些人，他们所进行的借债收购。而这种叫做赢利借债收购。换句话 说，无论公司进行何种投资，所支付债务利息都是一样的。假如你做广告，招 聘销售人员，使用广告设计程序和先进的打印方式，利用直邮行销，聘用行外 人员，使用制造商的推销方法，召开展览会等等之类的活动，你支付“X”美 金，而这些钱是固定的，与你投资的过程无关。 TR：换句话说，无论你的报酬有多少的，你只需支付同样的价钱。 JA：事实上，你花一万美金在明天的洛杉矶时报上登同样的广告，可能 会有不同的结果，你收到的定单可能是 1 份，或者是 10 份，又或者是 110 份。直邮行销可能吸引 3%，或者是 5%又或者是 10%的客户。销售额可能是 1/25，也可能书 1/15，也可能是 1/5，又可能是 1/2。相应地，这只是借债 收购的其中一个方面，人人都有这种，但很少有人认识到这点。我们的研讨 会就是教人们怎样使用这种收购方式来盈利。 TR：也就是说，在大多数的投资中，我投资，我就有报酬但同时也有损 失。 JA：大多数时候，损失是明显的，而且经常发生。 TR：恩！换句话说，在投资过程中，有很大可能我会有损失，或者是获 得的报酬很少就像把钱存在银行，做基金之类。 但是假如我想获得巨大的 报酬—我就必须冒风险，相对地，我损失的机会就越大。在商业投资过程中， 由于市场的支配，有很多借债收购的方法，能获得 20 倍，30 倍甚至是 40 倍 的报酬，而没有一点损失。 JA：或是 200%，300%或是 2000%的报酬。这是经商的最大利益之一，也 是学习怎样扩大利润的主要好处之一。 TR：在被动投资本身，什么是我要追寻的？ JA：尽量避免损失。 TR：那么，你是怎么作到没有损失的呢？我知道你谈论过这个。你经常 这样说：听着，如果你想要获得财富，你可以把被动投资的方式应用到你的 公司中，因为盈利性很大，几乎没有损失。但是，事实是我们可以从每天的 报纸发现 2/3 刚成立的公司在不到五年的时间里就破产。 JA：这是事实。只因他们没有学过任何我所说的营销管理方法。 TR： 哦！那我们怎么样做到借贷收购，同时没有风险就像你所说得一样。 JA：首先通过分析，策划，确认公司在销售，营销，宣传及管理方面的 不足，然后针对这些不足作出相应的调整，以便能够更好地经营。 TR：这就是你这位“巿场营销大师”所做的事吧。 JA：是的。 TR：你举一些案例供我们参考一下。说明一下在一些公司经营不善或销 售额不佳的情况下，你是怎么做的，让这些公司起死回生。 JA：我给你们举两到三个例子吧。首先，我先介绍一下何为业绩不佳。 销售人员能力不足，销售策略错误，市场选择不当，这些都是问题。公司领 导者可以让公司的销售人员全心全意为公司工作，但是他却对公司的未来判 断错误。还有领导者必须能让公司的销售人员全心全意为公司工作，他对公 司的未来判断也正确，但是却对公司的定位错误。领导者可以让公司的销售 人员全心全意为公司工作，他对对公司的未来判断也正确，对公司的定位也 正确，但是缺少正确的风险逆转策略，不能够顾吸引客去购买本公司的产品， 减少进军市场的障碍。 你可以继续广告宣传，或者结束宣传，因为一开始的决策错误，导致业 绩不佳，销售额最多也只是 20 倍或 30 倍。在这里，我在举一些例子。多年 以前，我曾帮助一家经纪公司，这家公司主要销售贵金属。这家公司在《华 尔街日报》登了广告，与一家经营贷款的银行有点关系。他们就贷款登广告 销售金银。这则广告的标题是“2/3 金银贷款”。当这则广告登出后，销售额 不错，他们都有利可获——销售人员从中获得相当多的佣金，公司其他人员 有工资可拿，超额部分已经补足，而且他们有足够的资金继续登广告。对此， 他们很高兴。但是他们没有想过怎样“更上一层楼”。 TR：换句话说，假如这些广告吸引更多的顾客，那么那时的借贷收购又 会是怎么样呢…假如我们能够改善广告的质量。因此，他们开始接受这个是 因为赚钱，而不是为了提高水平，他说,我想要 20 或 30 倍的回报。那是你 要帮助他们做到的。现在，你到底该怎么做呢？ JA：好,我立刻问他们是否测试过标题，正如我让研讨会的出席嘉宾分析 其广告一样。正如我所预料的一样，大多数人尝试重做广告--那是世上最没有 效率的事。如果一则广告基本上敲定,首先要改变的就是广告语。一个固定的 印刷广告，要改变的是它的标题。一个直接邮寄,要改变的也是标题或广告语。 在一个直销的情况下，你作为一名销售人员，要注重的也是广告语。同样地， 如果一名销售人员走进零售商店，它的第一组单词的人只要符合他们的话语和 一切关系。而招数有两点。目标是使广告语听起来强有力，自我服务使得准客 户能够从你的产品或服务中受益。 TR：还有一些事我听你谈了很多次。大多数企业认为人们购买的是产品， 而你不同意这一点。 JA：正确的说,他们全都买的是结果,是利益--这个结果是自我服务的最终 用户。人们不关心你做生意的原因,你需要发薪水,或什么的。唯一的原因是他 们对付你(或是让你处理这些问题),就是在某种程度上，他们知道这对他们有好 处。使自己的表达、用词、展示和说明更加清有力，并比较你如何使这种好处 比谁都你处理-你将会得到更多的生意。在我们的研讨会上,我们开设广告诊所， 帮助企业老板怎样使自己的营销以顾客为导向。 TR：但是,实际上,秘诀是怎样尽可能快地做到这一点,特别是在当今社会里, 人们很上关注某件特定的事情。他们希望他们的需求得到满足,他们想要满足现 在。 JA：这就是用有一个强有力的开场白、标题或声名的目的。所以,回到 我的故事。这家公司从没有过好的标题。他们做得很好--或他们认为如此。 我说:"让我们试试其他三个排列。" 我们对它们进行了测试。三个小头条进 行了改变。一个做得有一点点好--约 10%。第二个个做得和第一个差不多- 这点改进可以忽略。第三个证明了广告的效应，被播放了 5 次--或 500%。 让我们回到黄金不热卖的时候-黄金约为 300 美元/克,银子约 6 美元/ 克。记住这样的说法"银行 2/3 的资金靠的是黄金和银子。" 记住,我的问题 始终是那个东西对我来说意味着什么，正如我的顾客一样。它毫无意义--所 以我改变了标题。我要说的是,"如果黄金销售达 300 美元/盎司，只需给我 们 100 美元/盎司,我们就会给您所有您想要的黄金。"我还有一个银子的标 题,“如果银子销售达 600 美元/盎司,只需给我们 2 美元/盎司,我们就会您 所有您想要的银子”。 同样的广告语，但更有力计价的背景是什么,在它的最终购买者。一个 简单的变化,大概只有 12 个字,在同等的数量空间,他们购买和使用了同等数 量的复制体,其中 90%是广告,使销售量增加了 500%。我得到了一定是收益, 因为这个改变，他们一年中给了我 30,000 美元/月。但这只是其中的一个例 子。 TR：有效率的 3 分钟比得上一份工作。 JA：这很好。我总是单独地或在我的讲座上,教导人们如何去确认、分析 及衡量一个顾客的净值或终生价值。当我碰见某人,我会问他们几个问题,而且 这些问题很奇怪。我问的第一个问题是：“在一分钟或少于一分钟的时间里, 与你的竞争对手相比，告诉我是什么使你的生意让你的顾客感到也有更多的优 势、好处和结果？”大多数企业主会说：“没什么--或者说品质、服务或可靠 性。” TR：你说得对。每个人都会那样回答的。 JA：这充其量是微不足道的。它并不能代表什么。我问他们的第二个问 题是：“一个顾客的终身价值是什么？”他们看着我，我再问他们以下相关 的问题：“你怎么知道用于广告、销售或推销的费用是多少？”他们无言以 对，或说“X”美元。我会问你是怎么计算这些呢,他们会说他们只是那样分 配的。 答案几乎是一样的。岂不更好意识找出一个客户对你的价值是什么--最坏 的情况--当你第一次卖他们吗? 如果你向 100 个人出售了你的商品,他们的平 均价值和相应利润是什么？如果你什么都不做，那么这 100 个顾客中,有多少人 会再购买你的商品？什么是预计的长期价值,每位客户将会给你带来多少的净 利润？从来没有人考虑过那些。在我看来,直到你知道顾客的意义和价值，你才 能了解你花多少钱可以使他们成为你的终身顾客。 回到例子。我有一个销售 流体传动产品的客户。他们来找我时说他们几乎身无分文。他们有六个销售 人员,正在做他们想做的事,而不是真正的管理--试图向农民和制造商推销。 而他们发薪的规定是纯销售额的，销售人有大 约 10%的提成。如果他们做了 1000 美元的利润,推销员会得到 100 美元，而 公司得到 900 美元。他们说： “你能做些什么？”我说：“你所要做的是告诉 我你的顾客的终生价值或 净值是什么--告诉我平均新增客户是值得向你单 位出售的第一时间, 多 少次,第一年他们就会买多少你的产品，会买多少年 呢? ”他们对答案感 到震惊。 第一年的利润约为 200 美元--销售人员得到 20 美元，公司得到 180 美 元。平均来说,顾客一年里买了五次,连续买了三年。所以,每次有新客户， 他们有 3000 美元的累积利润,而他们以前从未认识到。我说：“你们解决的 办法很简单。只要他们在现有的顾客那里推销出一定限额或超限额的产品， 每当他们第一次将产品成功地推销给一位新顾客，你就给他们 100%的利润。” TR：所以，销售员做了 200 美元的生意，而不是 20 美元。 JA：是的，每当销售员做了 200 美元的生意，整个公司就会增殖 2800 美元。他们觉得这是件不可能的事，但还是赞成将它当成一次尝试。简而言 之，销售增殖了三倍。Tony，这没有想象中那么艰难。 TR：哦！我们来谈一下你和埃斯豪特的生意吧---我认为那是一个作为 列举的好 例子。你利用潜伏的资源和人类的创造性，以一种全新的方式经 营生意，并且生活质量也有了显著提高。同时，我也想将这个与那些没有自 己业务的人联系起来，尽管他们没有自己的业务。但他们本身具有可重新部 署的资源。 JA： 这个故事就是大部分人都会对自己的业务 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 有所分配：销售计 划，广告计划，或者是市场营销计划。据我所知，如果你不考虑计划好的数 据，而考虑怎样在每次销售、导购或售、导购或者事务中恰当分配经费，那 么你就可以拟定一个极具挑战性的计划。 TR：所以，我们不会说为了这特殊的事件或情况，我们打算花 10 万美 元做销售。我想说我会花…… JA：我会花 25 美元，最多 25 美元在预期投资上，或者最多 100 美元在 销售上，而你会将你所有销售额都带给我，因为你知道剩余价值和这笔收入， 这会成为你一生当中有价值的东西，如果你没其他事情要做，埃斯豪特 是 一家出售专利药物的公司，就像 Ben Gay 或薄荷油公司。 该公司生产一种 药用香油，它疗效显著，外服可以治疗粘液囊炎、神经炎、关节炎以及其他 风湿性疾病。我们买下这家公司，但是没发展这家公司的业务，主要是为了 要使用这家公司的设备。然而，我们仍会接收他们的业务信件，那些几年前 买过此产品的人会请求我们继续将产品卖给他们，因为这种产品是唯一能使 他们手脚灵活、减轻痛苦的产品。 我们的钱不多，但我们决不会将钱花在广告上，只会花在成效上。这种 产品每瓶 3 美元。我们走访了很多家广告媒体公司、1000 多家广播站、电视 台、以及杂志社；我们还走访了邮件订购公司，以及其他各种非传统类型的 营销企业。我们走访这些地方的时候总是会说：如果你们将我们的产品卖给 你们的客户，最初这种产品在市场上不会有竞争力，因为它的价值是慢慢积 累的。再则，这种产品只买 3 美元，甚至没有将产品的本钱赚回来。 TR：所以，你事实上是免费给他们产品，让他们卖掉，并从中获取全部 利润。 JA：恩。我们只是向他们索求顾客的姓名和地址，确保这些顾客满意， 并且确保他们按时收到货物。现在，我们为什么那么做？因为我们早就已经 分析出顾客一生的价值。我们也发现每次我们吸引两位顾客，其中有一位每 年都会轮换着买其他 10 种产品，并且他们给我们带来 25 美元的销售网。我 们制造这种产品实际上不用 3 美元，差不多 45 美分就够了，我们将它装进 瓶子里，然后大批量地海运给顾客。 我们每次发货的时候，都会附上一张商家的优待券，提供给他们各种各 样的其他产品。我们发出的每 100 张优待券中，不仅可以接到 50 份定单， 而且还有 20 份其他产品的定单。所以，这是一股金钱的流失（45 美分），但 事实上，在第一组产品买出去后，我们在这场游戏中就处于优先地位。我们 从来就没有计划。我们的计划是无限的，因为我们只会付钱给不做广告的产 品。我们基本上说只留了 3 美元本钱。 当销售不好的时候，我们甚至会将 3。45 美元的东西以 3 美元的价钱出售。 每个人都会认为我们疯了。但我们在 18 个月内将一家公司从 2 万美元资产经 营到具有 1300 万美元身价的大公司，我们与 JD 希尔公司, 一家大的制药公 司做了大笔生意。这是以一种完全不同的方法看待生意。 TR：你说的正是那种手段---只有正面效应，无负面效应。你我从事的 事业总会有风险。这也有点风险，但是微不足道。 JA：你要知道你所做的事情有风险，并且要了解这唯一的风险，也就是 做一项小尝试所需的代价。大多数人都要做一些关系整个企业命脉的决定， 或者对以后的职业有所猜忌。我不会那样做，任何与我相处过或听过我生动 事迹的人，会认为这一举动罪恶滔天。 我知道业务的每个方面都可以测试、衡量和改进，只要用一定的方法来 测试，如测试两种截然不同的做事方法。不同的头条新闻会产生 21 倍的效 率，不同的价格会产生 10 的不同效果，不同的表达思想的方式和阐述观点 的方式 5 倍不同的效果，一种价格能引起 3 倍或 5 倍甚至 15 倍的不同之处。 如果你继续按照那种方式测试，那么不是结果比预期的高 12 倍或 5 倍，而 是成指数上涨，因为全部企业家都连手。那就是你为什么能增值 30 或 50 倍。 TR：有趣的是阻止大部分人的事情和能意识到一点细小的变动就会产生 非常明显区别。像我一样从思想上阻止人们。我们的那些顾客中，凡是参加 过你研讨会的人都说，你花了很多时间改变他们的思想，让他们去寻找机会 而不是寻找障碍。你是怎样让你的业务指数增长呢？ JA：就如你所知道的，生活中我最大的困境是人们不相信我能成就我所 做的事业，因为他们认为你不可能在一年内把一个企业发展壮大，业绩良好， 使它双倍或三倍增长；去年一整年我们所有人只获利 100，000 美元，你不 可能额外获利 200，000 美元。 但是，这不是我的原因，是他们本身生产数量少以及对他们的企业投资 过少造成的。如何壮大一个企业是非常简单的。只有三种方式能壮大任何企 业。你从事什么生意并不重要。你要么增加顾客的数量和产品组的数量，要 么增加顾客来你这购买的次数总量。这是我在教义中要让人理解的关键点。 TR：因此，每次我们最终确定做那笔生意，我们要么找出办法驱使更多 的人来购买，提高我们的价格赚更多的钱，或处于能确保我们有回头生意的 境地——或成倍增加回头生意机率。更好说的就是，一旦顾客买了产品，我 们想他们反复地购买这个产品，因此我们花在获得顾客上的钱对我们而言是 很少的，因为我们已经从回头生意中获利很多。 JA：但这有个兴奋点。采取其中的任何一个方法，你都能直线壮大你的 企业。综合三个方法，你能极大地壮大你的企业。例如，大部分人都已经知 道哪里有他们有限的顾客，如果没有正式理解这些动态或原则，他们将无事 可成。那些本身缺乏指导或对公司没有巨大商业能力的顾客通常会进入某一 固定的产品组。而且不用任何人做任何事情，他们将定期来购买。如果在销 售时，你做的稍微有效率、熟练和机敏点，你就可能拉近更多的顾客。事实 上，你只要主动点，专注于一些能增加这三个领域效率的简单方法，你的顾 客就可能双倍增长。 TR：你总提到将你的顾客分类，这是什么意思呢？ JA：我是说当人们 开始购买关系时，你就已经有了絮乱的机会从道德上将他们永久分类。人们 将过来寻求指导，如果他们购买你的东西就说明他们信任你。他们指望你有能 力，有专业知识，够正直。 如果你是这样的，就告诉他们为什么是他们的自 身利益使他们回来再次购买你的产品或享受其他服务或其他逻辑外延，通常你 每年将获更多的利益或更多的顾客来购买。无可置疑，这能有效地壮大你的企 业。如果顾客的数 量、产品组和再次购买率都增长了 10%——你已经对你 的企业做了些什么 呢？ 如果其中的任何一个增长了，企业就直线增长，但是如果三个项目只仅 仅增长了 10%，企业不可能增长 10%。你已经使企业增长超过了 33%，这是企 业创造的所有利润了，因此利润是巨大的。如果你使每个项目增长更快，一 个项目 25%，一个 18%，一个 22%，累计的效果就像毛销售增长了 80%。你已 经使企业增长非常之快了。比起直线增长，这更容易快速增长。比起慢速增 长，这更容易大规模增长。我们的研讨教义更容易成就成功，而不是失败。 TR：你为什么这么说呢？我同意你的看法，但我也想提出质疑。 JA：可以的。事实上我很少看见有人知道怎么样充分利用他们的时间、 金钱和机遇。你知道这些的时候，你已经有了明显的优势，因为你能做些更 具前慑和有效率的事情。你能是一美元增值更多。你能使你的客源维持更久， 使你的一项活动产生更多的当前和未来的投资的收益。 TR：你已经展开了好几个环节让我接近。是什么阻止了人们优化利用 呢？什么是优化利用？ JA：让我告诉你是什么阻止了他们。 TR：对，思想倾向。 JA：这就是视野狭隘和视野广阔的区别。大部分人已 经从事他们的工作、生意或专业有很长时间，很了解“它”——但是他们真正所 知道的是他们企业运作的方式。如果你观察任何一个领域，零售公司、专业执业 或生产公司——几乎在那个企业竞争的每个人都以同样的市场法和方法增加 或减少20%。 原因是他们拥有这些专业技术知识，但他们只知道他们所了解的。 而且他们只知道看别人做事，因为他们习惯于为别人工作，或他们指导或与那些 一代或十年前都千篇一律做事的人实习。我私底下调查了 400 多个独立企业。当 你调查 400 多个独立企业时，你知 道了两件事。它就像旅游——当你到洛杉矶之 外旅游时，你看见有很多与洛杉 矶不同的生活方式——当你到加利福尼亚之外旅 游时，你看见很多截然不同的 气候和多样的价值观——当你到美国之外旅游时， 你会看见许多迥异的文化、 许多差异甚远的价值观和许多不一样的工作道德、气 候、温度和奇异的事情。 TR：它给你有更宽阔的选择生活的机会。 JA：还有可能性。它为你提供了 参考。你可以说它有很多优点。当我获得特权去参观 400 个独立且不相关的企业 时，我注意到如果你调查了 100 家企业，几乎其中的 95 家以完全不同与其他的市场 情景方式不断进取，引进顾客和运 营他们的企业。换句话说，企业 A 从完全不同于 企业 B 的市场方面来运营企业。 TR：给我个例子。 JA：让我们来关注下制造业吧。 大多数制造商基本都是依靠制造商的 销售代表，贸易刊物上的广告或者商业展览出售商品的。这就是他们所做的全 部，他们不使用电话推销，不利用直邮推销，他们不和那些已经拥有了他们自 己顾客的其他人合作开办合资公司。他们不搜寻任何一个其他的最大可能性。而 这些中的一个办法就有 80% 或者 90%存在着生意机遇。但是有很多你可以去做 去增加你的销售途径。举个例子，你可以在消费者刊物或者贸易刊物上登广 告，召集领导们去 说服他们利用直邮或电话推销或者其他一些类似商业展览的 装置，或者使用 独立的转包 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 的表示。如果让我说，我大概可以说出 25 种。我的研讨会 是交互式很强的，参与者也会听取其他行业的已被证明的，行 之有效的方法。 TR：我知道的，所以他们真的有一个主要的看中点。就像在房地产领域， 把一个房地产经纪人赶出去一样…… JA：大多数的房地产经纪人基本上是在敲冷门，或者登广告，这些广告 多半没人会去阅读，这些方法大多不会有多大的益处。这是为了一个也许要 出售或买房子的人储蓄信息——或者这些广告在一间敞开大门的房间里 12 小时都无人问津，没人关心。对于我，这就是浪费努力和精力，而我们最珍 贵的日用品就是时间。 TR：那么你会怎么去要求那个房地产经纪人使他的工作更有效呢？你会 选择利用其他这些推销方式的其中一些吗？ JA：我将会先让他们看看对于他们已经拥有的客户他们还能额外做些什 么。你可以再卖给他们一次吗，可以多卖给他们几次或者卖给他们更多别的 东西吗？如果没有任何别的东西卖给他们，那你可以卖给他们用来补充增效 你所卖的产品的商品和服务吗？ TR：换句话说，这个房地产经纪人将可以在一个没有其他房地产经纪人 所拥有的方面增加商品价值。 JA：如果他们不懂怎么去清晰明白地去解释，我就会去教他们怎么做。他 们可以重新联系曾经的客户并重复地对他们讲解，这样他们就可以更好的理解 在他们销售房子，讲解以及议价的过程中他们所做的。这样他们就有个更深的 了解了。 TR：这是一个依赖于咨询的行业，那你如何去让一个房地产经纪人或者 任何一个去提高他们的信息汇集呢？ JA：当你问一个人他们是如何获得信息资料的，大多都会回答是让别人给他 们能召集来的人的名单。这不是我说的，汤尼。我教给他们的是回过去，带 着你的努力，专家见解，专业知识以及你将呈递的无人可及的讲解来重新 建立或者第一次新的建立起你带给或者也许会带给那人的紊乱的估价的这 种区别。你要让他们承认，在乐趣的无形和有形的方面，在对于购买一座更 大的房子却没有担心违约的必要这样的快乐的保障，这都是值得的。然后你 让他们用美元来命名。这难道不是真的？ 因为我们所做的工作和我们所拥有的策略，我们也许可以让你的房子处 在最好的价位上。这难道不是真的？你也许可以节省下 2 万美元，3 万美元 或者 5 万美元，或者这难道不是真的？你原以为我们也许会获得 20 万美元， 但是我们并没有使用我们共同合作出来的策略，我们坚持正确的而你也因为 这个尊重我，我们从你那获得了额外的 3。5 万美元。所以你决定它在这些 条件下对于他们的真正意义。 TR：所以他们视它为某些有形的东西的真正价值。 JA：我称它为一份半夹馅的三明治，有一半可以感觉到，是有形的价值。 TR：它提供了一个真正想要帮助你的人的杠杆作用，因为他们并不是只 在帮你，也在帮助你的朋友。 JA：这不仅是一个帮助问题，还是一个道义问题。你有两个选择。一个 是你可以允许那个朋友做出错误的决定，从而多支付了 3 万美元。另一个就是 你可以允许朋友出售他或她的房子给别人，因为那个买主并没有很好的讲解他 的房子，他们就可以让他的房子少出价 2 万或 3 万美元。 你可以允许那个朋友去信任一个急于作成这笔买卖的人，从而使契约过 于苛刻而闹翻。否则你可以承担下来，因为那个朋友对于你很重要，你信任 并且尊重友谊，你想让他们的生活富足，让他们和你保持联系，不可以吗？ 那么，这也许太有慈悲色彩了但是这是我所相信的。 TR：假设你和一个并不自认是一个房地产经纪人而称呼自己为一个企业 家的人交谈，这个现实就是你也许应该转回到那个人，并和他说他所需要的 东西从而满足他们对于其他产品和服务的需要，这不仅是对于通过介绍他能 给你带来的额外的客户，还有你也许应该去观察下平衡你人际关系的方式， 你会吗？ JA：我会。你问了一个关于最优化的问题，我可以先介绍下它然后转回 来吗？ TR：可以，请吧。 JA：我相信我是很幸运的。我有个特殊的待遇，那就是可以和针对 Wo Edwards Deming 的研讨会的管理者一起工作。我认为他是一个种子思想者。 我相信他的思想更强有力的适合做企业家或者专业人士而不是在制造业工 作。他赞扬了最优化的哲学，在我的观念里，这意味着你除非可以现在立即 和将来一直用最小的努力就能获得最大的收益，否则你永远不要做任何事。 为了做这个……。 TR: 给我们举个例子。 JA：好的。比方说你有一家公司，创业伊始，你通过打电话联系老客户 这种方式联络业务。当公司规模尚小时，你几乎没有什么销售员工—公司的 唯一核心就是你自己。你逐渐对在电话中与客户洽谈生意一事驾轻就熟，你 提供给客户的服务也很优良，成功率也非常高——即，如果你打电话给十个 客户，你便能推销出五个——他们平均每人消费一千至两千美金。 但是，大多数人并不都像你那样充满激情，头脑灵活，吃苦肯干。你手下 的销售人员可能需要打二十五个电话才能卖出一件，所以此销售人员的平均销 售量大概只有两百美金，只有你的五分之一。这时你就需要衡量分析何种过程 影响了你的销售及这种影响具体是什么。有两种影响：一是改变你的销售方式， 二是影响你的营业额。换句话说，某些因素能带来人员变动或改变现有人员。 另一些因素影响员工的资金支出或持续资金支出的可能性。我教授人们衡量这 些影响的方法。 TR：好的，这算一条首要法则。 JA：接下来就是衡量分析了，你现在要决定的就是你的“底线”了。这 只是个平均数而已，关键词是平均。 比方你做一场陈述，你改了一个“X”，那么这个“X” 就是你的“底线” 了。不论你的销售单位是怎样的，而现在你现在定下你的“底线”，接下来的 目标就是明确你的“底线”以及找出矛盾在哪里。而矛盾就是现存的人或是机 制因为水平不同造成的优劣不均。你作为公司领导的目标十分简单，即抬高“底 线”的水平及消除差异。那么，具体如何操作呢？ 非常简单，我告诉人们如何谨慎地试验各种不同的方法使其销售过程得 以改进。然后在你确实得以改进之后，你做两件事中的任意一件，一是替换 “底线”，二是改变你的操控流程，以便取得更大的效益。你不必立马放下 手头正在进行的收益颇高的工作，你所要做的只是打下一个更为广博的基 础，并立起几个不同的支柱。我这样讲是不是太复杂了。 TR：不，我认为你讲的很有道理。换句话说，你的意思是说，如果你做 事要行之有效的话，你不仅要衡量你现有的一切，你还得知道什么是你所能 依赖的，然后去找出个方法加以利用并产生更大的效益。 JA：这样你就能对你公司的前景作一个预测。人们常说：“我不知道我今 后要干什么。”而你则你今后要干什么一清二楚，至多对一些不和谐的地方做 些调整。 TR：你以前说过，公司经营失败的一个主要原因是大多数公司都把拉客 户作为首要任务。如果有什么事干扰了拉客户，比如一些外在因素，政府政 策改变，经济衰退，或是又有了什么新的竞争对手，那么突然之间，公司经 营就陷入了危机，或者干脆就关门大吉。 JA：是的。 TR：那么你是不是能给我们讲讲怎样才能创办一个生命力长，具有可预 测性的企业呢？ JA：让我来做个生动的类比。我认为成功是建立在坚实的基础上的。我 把它叫做跳板理论。我所见过的大多数企业（想一想现在正在听这盘磁带的 专家，企业家们，我倒是有点底气不足）都好比是一个跳水用的跳板。想象 一个只有一根柱子支撑的跳板——而这块跳板就是你的基础，而这根柱子则 是你公司的管理方法及体制，不管你有没有意识到，你公司业绩的增长靠的 就是这些管理方法及体制。 那么这个跳板到底是什么，它起的是什么作用呢？它会往下掉。如果你的 企业只建立在一根柱子上，而这根柱子又出了问题，那就意味着你的企业有麻 烦了。 所以我要做的是告诉那些来参加我咨询会的企业家们能把他们的柱子 从一根加到几根。一根柱子是你现有的管理方法及体制，下一根柱子是备用 体系。比方说你公司一个方面做直销，另一方面做电话销售，再一方面还有 合资或战略同盟，其余的还可以有应急计划等。 TR：所以，换句话说，即便一根柱子倒了…… JA：那会让你损失百分之十的销售量, 但那至少不会危及公司的生死存 亡。我认为这些柱子是一种创利的新方法。你不做与产生利润无关的事，而 且也不做与你现在正在进行的事相违背的行为。 TR：现在正在听你讲这些话的人一定在想：“这实在是太棒了。”但事实 上你把它们拆开了讲，并且加进了你的激情，你指出了每一种方法以及如何 最大限度地发挥效果。于是又回到了最优化这个问题,你能否再描述一下? JA:在我看来,最优化就是在尽可能长的时间内,从你现在,将来和你曾 经所做的,这确实有点意思,以最小的投入得到最大产出的过程。同与你曾经 接触过的每个人,每件事。不仅仅是你的营销,你现在和过去的职员,小贩,现 在的顾客,未向他们出售的人,厂商,经销人员,你所在的地方,所有的一切。 因此,从这些前提着手。 以下是对我的理论的一个快速概括。除非你能为营销做出一个清晰,明确, 准确的设想,否则你无法创立,实现或者达到你营销的梦想。正如我说过，最优 化是学着使每样资产发挥最大效益而不是最低效益。据我观察,大多数人尽可能 地减少活动而不是使活动最优化。我教他们如何改变状况。 TR:现在的环境需就要求我们这么做。所以我们看到正在裁员的公司说: “让我们好好看看我们营销的每个部分,看我们如何比以前更有效地做营 销。” JA:正是如此。大多数人甚至没有辨认出他们手边能用于最优化的所有 领域,机遇,选择或者主心骨。因为他们只将营销中所做的作为参考。只有首 先认识到资产,机会和选择是随手可得的,才能进行最优化。如果你不能意识 到事情的可能性,便无法做成此事。因此,你得停下来先想想什么是可能的, 有多少更好的,其他的方法可以用来作为营销的核心。 TR:人们邀请您,并参加您的研讨会的部分原因是您曾在各种各样的工 厂里做过不同的营销，因此你懂得做事情的各种方法。 JA:你已经比我超前了，不过你说的完全正确。你必须掌握哪种策略可 使你的营销充分利用手头上巨大的机遇。这是认识并了解其他人，其他产业 能用多少种可能的方法运作的一部分。我将它称为“最佳成功策略”的制定。 TR:让我们解释一下这一点。营销中有许多时候不能带来最大数量的回 报，却能产生所有这些小的回报。 JA:这是个综合的评价，不过你说的是正确的。企业中的某些部分可能 会给其他部分带来活力。这些部分不能脱离背景作出判断。它是一个综述。 也就是说，我曾在我某些企业中有意招揽一些困惑的新顾客，因为我们之前 已经分析过他们的剩余的或者某段时期的价值。我们知道每次我们花钱的同 时，我们确实赚到了钱，就如冷热敷这个例子。我们每次提供免费服务的时 候，我们不是白白浪费，而是增加了惊人的利润。你得从综合的，整体的环 境来看。 因此，我教你们如何制定最佳策略。只有当你发展了一套完全不同的营销 和生存理念，并因此变成以关注外界为中心，你才能制定策略。我会选择服务 于他人并使他人受益，因为对自己最有意的莫过于学会无私。人们没有意识到 这种做法不是一时的，而是要永远这么做下去。当从这个角度看那些肤浅的人， 他们只将利润提高了一点就自以为很精明，却完全忽视了剩余长远的效果。 TR:我认为最终的剩余价值是你在市场上树立的形象，因为这是人们对 你的认识，并确定你能为他们做什么的标准， 这将给你带来影响。而你无 法替换形象。 JA：完全正确。 TR：现在进入市场营销部分，问您两个问题。一是，做完最优化后，您 能说说什么是市场营销吗？ 第二个问题，当我们现在并不确定我们企业未来将会有很大的影响力 时，我们又该如何利用最优化和市场营销呢？ JA：好的。只有分别从顾客和客户的利益重新定义你营销的目的和目标， 你才能采用一个更好的想法。也就是说，之所以大多数人在营销场上业绩平 平，无所建树是由于他们的目的是不正确的。你至少要懂得什么才是我的公 司或我个人价值能给顾客带来 最好，最高效，最明确和最有效的结果。我 的工作就是帮你们理解，重新定向以及关注公司的所有活动以取得那样的成 果，不然你们就不会络绎不绝地来找我了。 TR：大多数公司都倾向于将重点放在如何尽可能地多赚钱而少为顾客服 务。 JA：因为他们误以为赚钱和服务是两个孤立的部分。其实不然。它们的 功能是一致的。总之，只有下决心创新，你才能重新定义公司的最高和最佳 目标。我认为，纯粹地说，创新最终将会为最终用户定价方面提高竞争力。 TR：你可以为最终用户提供潜在的价格优惠。 JA：没关系，很多人在做 事情的时候并不给顾客带去利益，他们以为自己是赚了。但是如果你不把创新 式的利益不断的传给你的顾客，你迟早会丢了你的客源。 TR：有道理。 JA：你不能让人们增收，或者他们并不知道你已经让他们增收了，除非 他们理解并且感激你正在，曾经或者将要为他们做的事情，这需要更好的市场营 销策略。因为，这是本质的意义，营销只是这些件事：不断的给顾客灌输这样的 思想-你的公司或你的服务给他带来的利益是其他人所不能及的，或描绘他自 己的将来的生活。明智的规划自己的步骤以渐渐让他更多的需要你的产品 或服 务。最后就是战略性的让他完成交易。 TR：你认为市场营销是终身与顾客打交道的过程，这个定义我很喜欢。它 预示着我们将有一个长期的关系。但是我们得教导以他，使他把与我们合作所 得的收益与他跟其他人合作的所得的做一比较。--然后就是教育他以增加他对 我们产品的需求。 JA：不只是他的需求，还要有他的感激。这是以你的名义给他一个区别待 遇的基础。 TR：有意思。现在让我们再谈谈个人方面。一个没有自己的企业的人怎么 样创造一个最好的事业？如果你愿意，为他的理财生活,他的业务生活,为他的 职业？ JA：当你相信它很简单的时候它就很简单了。你需要做的就是设身处地 的为你的老板着想。你的老板也像你一样时时感到不安。老板也许是个男人 也许是个女人或者是一组投资者，他们在事业上投资了一大笔资金，并急于 知道投资是否可以继续。你要是帮他们取得回报，他们就会喜欢你，珍惜你， 希望你永远都为他们做事情。 TR：你是怎么做到这个的？ JA：通过鉴别更好和更有效的方法,可以使他们的企业赢得更多利润。 他们可以在交易中得到更多的顾客。我建议所有的老板都做的同样的事就是做 自己生意上的主人。了解他们的现状并知道你怎么样才能提高单个出售的价 格，销售次数和和其他你可以做的：与顾客打交道，预测无动于衷的顾客。当 你确定了时，就去找老板吧。当你成功的完成了这些时，你会发现他们给你的 事业带来了极大的好处，你可能会在实现了合适的体制时才想把这 些都告诉你 老板。 TR：我想你是说让你提升个人价值的经济体制吧。 JA：是的，在这次采访中我会向你介绍下交易的双方。你去你的雇主那 里，给他一个非常简单的建议。问他们如果能够在自己的业余时间里寻求一些 改良，组织和开展一些活动，而这些可以增加公司销售以及经济效益，那么你 们可以研究出怎样的一种交易呢？而且确保要让他们意识到是扩大公司的常 规业务，而不是简单的替换，他们要带来的就是增产值。 TR：你给公司增加了更多的支柱，而不是削减公司正竭力在做的一些常 规业务，这些也被认为是公司赖以生存的法宝。 JA：对，是这样的。如果我为公司那样做，我所做的可以给公司带来巨 大的收入，我可以要求我每给他们赚一美元，他们就要给我 10 美分或者是 25 美分？如果那样太多了的话，我可以要 5 美分或者是 10 美分？如果还是 太多了的话，也可以这样，当我为公司带来一定的利润的时候，我可以得到 额外的 5000 美元的分红。 最基本的前提就是你将会给公司带来什么。认为他是具有双重价值的，因 为有些公司同样也可以“出口商品”。比如说，一些公司记录下了他们的生产结 构，这样的结构让可以他们每小时，每个人力或是每一百平方英尺的厂房上获 得更高的利用率，他们排放出更少的污染，有更先进的生产方法，享受特殊的 税收优惠。你可以充分利用这些公司内部正在使用的技术，也可以把这些卖或 租给其他的生产商。 TR：跟我讲一个案例吧。 JA：那我就举两个案例。我曾经有过一位经营一家汽车洗涤剂公司顾客， 他来找我帮助他提高市场份额。我在观察中发现他打蜡的操作方法要比全国的 任何一家汽车美容商好三倍，当时我就说为什么不把这一技术出售给其他的人 呢？他很不情愿试着这样去做，结果每个使用他的这种技术的 1000 家洗车 场需每个月支付他 100 美圆，所以现在有以前 3 倍的人使用打蜡的方法。那 些都是利益。还有一个案例就是关于一位风靡一时的房地产经纪人，他很善 于获取清单。当他在试着在考虑当他不在做这一行业时，该做些什么呢？我 告诉他，归纳下以前用于获取资料的方法，然后把他传授于他人，结果他所 做的第一个项目在三天的时间里就赚了 60000 美元，因为去听他的课的每人 要交 1000 美元。 那只是其中的一个办法，其他的更是举不胜举。你可以为他人工作，你 也可以交易你的理念。你还可以从事经纪。所以你可以想出多少种让你公司 盈利的办法呢？减员增效的办法是非常有限的。绝大多数的企业家不知道该 如何降低生产成本，提高生产力，在采访的第一部分我所谈到的是怎么样来 增加销售量。 你所要做的就是寻求一些其他的方法，为你的雇主带来改良投资，提高 经济效益以及降低生产成本，而这些都是他们自己无法实现的。 生产成本的降低和生产力的提高给他们带来了利润，你可以要求分红。 同时和他们签定了 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，即使他们缩短你的聘用期或者是解雇你时，你还是 可以得到剩余的报酬。当很多人遇到这样的遭遇时，我就让他们去找雇主拿 “买断赔偿”，这样他们就可以得到一笔可观的报酬。 TR：我记得你曾经谈论过一些他们不能招揽顾客的问题。他们已经做了 广告，可是人们就是不买他们的产品或服务。然而你却说当顾客不购买你的 产品而从他人处购买时，这恰恰是个绝佳的机遇。为什么你把这个领先优势 让给你的竞争对手，甚至你想方设法说服别人尽可能地不要到你这里来消 费。如果你不介意的话，我想和你谈谈这个以及与其相关的一些问题。 JA：我认为现在你的非客户人群才是值得你去挖掘的最好领域之一。 我曾经做过一次研讨会，从这上面得到了一点小小的启示。那时我正在举 办经商培训班，查询了一些企业家杂志，并发现了有另外两三个人也在举办类 似的培训。 当时我去拜访了他们并问他们我是否可以提供给他们一份信，他 们可以把这份信寄给现在正在花钱接受培训的的人。他们都一口否决。接着 我又问他们有没有现场咨询就参加他们培训班的人？他们说碰到过很多。我 还问了 他们是不是会给这些人写信，内容大体上就是我们对于你来咨询不 胜感激， 对于你不能充分利用我们的培训感到有些可惜，但同时知道些其 中原因的。 要么是时机不好，要么就是太贵，不然就是这样的培训不适合 你。 如果你自己还想从事经商的话，我们认为有一个人或许可以给你些帮助， 接着他们就推荐了我。我也就从他们身上得到了 200000 美元的利润因为我说 过他们没有回应要么是因为他们对经商不感兴趣，他们没有得到一些强制性的 建议和一些好的提议，见解是错误的，方法和人群都是错的。 TR：你曾经一段时间干过过信息采集这一行，是吗？ JA：是的，那是一份非常棒的工作。大多数的人都不能理解的是每个人 都可以发现一些机遇。黄页就是机遇，同样，你遇到的某个人也可以成为你 的信息来源。信息有几个关键的因素：一是得到成本，二是折合率，三是单 位销售量，四是剩余价值。如果你对这些不了解，那么你对信息就是一窍不 通。 人们只是看到我们为了得到某一线索花费了 25 美圆，一个新顾客又花 了我们 50 美圆。这些都无所谓，真正重要的是在第一次的交易中他给你代 来了什么信息。他们多少时间会来光顾一次？在他们身上的利润又有多少？你 应该对这些信息进行分析总结，很多有消息来源的人他们往往忽视这些，只有 极少数的人会去归纳总结，他们或许会说一条线索花了我们 25 美圆，但你会 从那里得到一条价值 100 美圆的信息，这与仅花了你 5 美圆的相比，它的价值 要高出 10 几倍之多。 TR：每次你为一个新的公司提供服务时，你都必须添加一些新的资料和 特色。 JA：是的，因为我改变了，基本上我所做的都是其他人不会去做的事情， 在做我的现场节目的时候，我不会是一个人站在讲台上做 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ；相反，我会让 参加该节目的人上台做报告，我边听边学些新的东西，每次我都可以学到一种 新的方法或者是观察别人是怎么运用我的技术的，然后我会把他们分类存档。 这并不复杂，最好的证明就是很多人都已经成功的掌握了这一技术，收效很好。 那么，你的业务来源是在哪里呢？很多人都不会去分析这一点，这是一个 具有双重含义的问题。你的客户怎么来以及你的老顾客又在哪里？的确，80/20 规则是正确的