旅游市场营销与策划案例集

《旅游市场营销与策划》案例集 情境一： 旅游景区营销与策划 1-1巧借奥运东风 促旅游发展 奥运申办成功，举国同庆。我国旅游业将是“率先受益”的行业，面临着前所未有的大好机遇。如何通过实施有效的旅游营销活动，促进我国旅游业更大的发展，成为当前一个十分有意义的话 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。2000年奥运会举办国悉尼在奥运会准备期间，澳大利亚旅游局自掏腰包邀请世界各地多达3000名记者来澳参观。这笔耗资20亿澳元的费用换来记者们大篇幅报导澳大利亚。而过去澳大利亚在这方面的开支不过是每年300万～500万澳元。奥运结束后，澳大利亚旅游委员会又推出了一系列由扮演鳄鱼先生的霍根（Paulhogan）所主演的电视广告片等促销活动，获得了巨大成功。悉尼奥运会的举办，吸引了世界37亿电视观众及众多的旅游者的关注。澳大利亚旅游协会董事总经理莫尔斯表示，旅游观光业无疑是悉尼奥运会的最大赢家，奥运盛事吸引了11万名国际游客到澳大利亚。估计跨越此届奥运的前后的10年内，还会为澳大利亚带来160万游客。在传媒大量报导和奥运赞助商的宣传下，奥运盛事为澳大利亚旅游业带来16亿澳元（8.8亿美元）的收益，占其国内生产总值的10%。莫尔斯指出，现在澳大利亚已经成为美国、英国、日本、韩国和新加坡人士最想游览的地方。 我国申奥成功，在今后的6年中，旅游业每年会有50亿元的收入增量，到举办当年会增加100亿美元的旅游收入，来华游客会增加100%，国内旅游也会高潮迭起。目前我国一些旅游企业已经开始以积极的市场营销活动，来迎接这个巨大商机。东方航空股份有限公司（以下简称东航）借奥运东风促旅游发展的事实既为典型的一例。 北京举办2008年奥运会，将对国内航空业带来极大的发展机遇，作为国内三大骨干航空公司之一的东方航空股份有限公司，东航拥有以空中客车和波音为主的大中型运输飞机60多架，经营着200条国际、国内航线，服务于国内外约70多个城市，其航空网络以上海为中心辐射全国，连接亚、欧、美、澳，与美国、法国、日本等5个国家的6大航空公司实行了代码共享，与10多个国家的20多个航空公司签订了合作协议。为给奥运会前后国内外的旅客提供更加便捷、舒适的空中旅行服务。2001年开始，东航采取了以下几点措施： 1. 进一步拓展航线网络和扩大机队规模。东航联合云南航空公司，兼并西 北航空公司,机队规模将扩大至118架。 2. 进一步完善配套硬件设施。东航在国际航线上将不断花巨资改装头等舱 和公务舱的机上娱乐设施,同时在2003年,东航将陆续引进世界最先进的空中客车A340-A600型客机，这种具有最豪华装饰和最现代设施的客机将投入东航国际航线运营，为前来中国旅游的中外旅客提供国际一流的空中服务。 3. 进一步做好服务工作。东航将为旅客提供高效、准点的“无缝隙服务” 。2001年，东航在国内首次推出“东航快线”品牌服务，并将推出上海往返北京、上海往返香港的快线航班，以每小时一班、整点起降，高频率、快节奏为旅客服务，受到旅客的广泛好评。而奥运会以后，东航将保持高频率的航班密度配合结合的进程，使得旅客出行、中转更加便利，在市场竞争中占据主动。 在奥运会的东风下，我国其它许多旅游企业和旅游部门也纷纷推出各种举措进行旅游市场营销，共同开发旅游市场，以迎接新一轮旅游热潮。 （资料来源 王亚骏、龚立仁：《巧借奥运东风 促旅游发展》，载《中国旅游报》，2001） 问题： 1．分析东航采取一系列措施的依据？ 2．结合某一旅游企业实际分析应如何借2008年的奥运时机提高企业效益？ 1-2美国遭遇恐怖袭击事件对全球和我国入境旅游市场的影响 一、“9·11”事件对美国旅游业的影响 2001年9月11日在美国发生恐怖分子劫持飞机撞击世贸大厦和五角大楼的事件。“9·11”恐怖袭击事件使美国旅游业遭受了前所未有的重创，尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州2000年一年接待外国游客640万人，占全国的1/4 ，旅游收入高达70亿美元。洛杉矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·克林斯19日对记者说：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！” 日本是加州旅游最大客源国，但也是这次旅游订单退订数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理滕本说，它在9月份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半以上。 由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目前的客房入住率仅为25%，而往年这时是75%。专家认为旅游业这次遭受的损失超过了海湾战争的冲击。 内华达世界文明的赌城—拉斯维加斯平均每年接待大约3600万游客，其中外国游客占13%，这次也受到冲击，许多外国旅游团也退了订单。会议访问学者接待局的发言人罗布·鲍尔斯说，这次打击与海湾战争不同的是“心理打击” ，负面影响需要一年的时间才能消除。外国游客急剧减少，大量旅游计划被取消，旅游业均叫苦不迭。 二、 对全球旅游业的影响 美国遭恐怖分子袭击事件，既给了美国旅游业一次重大打击，也波及到了英、法、德、日、澳、加等发达国家。这一事件对全球旅游业产生了重大影响。美国、加拿大旅游业是直接受害者，各国纷纷取消前往两国的航班和旅行团队。当时由英国出发前往美国、加拿大的航班全部取消，近期由英国赴美国和加拿大的旅行团也全部取消。9月30日以前德国几个大旅行社去往美国和加拿大的旅行全部取消。日本大量赴美航班被取消，许多旅行社赴美旅游团无法成行。受此事件影响，巴基斯坦、阿富汗及中东个别国家，也遇到了英、法、德等发达国家大量取消旅行团的情况。如英国前往中东的部分航班被取消。德国部分去丝绸之路旅游的客人，担心通过中东、巴基斯坦、阿富汗等敏感地区，已取消旅游预订。旅游安全一直是旅游者关注的焦点，恐怖活动给全球旅游者的心理投下了阴影。这次利用交通工具制造的恐怖事件，也增加了人们对旅游交通工具特别是对乘坐飞机的不信任感，进而影响旅游动机的形成和旅游行为。另外由此次事件所引发的原油价格上涨，会增加飞机、船舶以及汽车等交通工具的运营成本，直接导致各国居民外出旅游费用的上升，对全球旅游业造成的影响将是长期的。 三、对我国入境旅游的影响 此次事件对我国入境旅游也带来了直接影响。当时受取消航班的影响，美国来华入境旅游人数将大幅度下降，受事件直接影响的个别专业团体退团。交通公社中国旅行大阪支店取消了两个原定去中国的旅游团。但其他国家和地区来华旅游团没有发生大规模退团事件。中国香港地区往内地的团队没有受到影响。这一事件短期内对中国入境旅游市场的影响不会太大。中国旅游的安全性，使得日本等国家部分旅游者原本打算赴美国的旅游客流由于受阻而转向中国，这也是中国旅游业的一个机遇。 美国作为我国入境旅游第四大客源国，吸引美来华旅游人数是营销管理者的一个重大问题。美国的入境旅游、出境旅游和国内旅游均会受到旅游者对安全的担忧和全球经济的影响，其它国家的来华旅游业将受到连带影响。 问题： 运用环境分析的内容及 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，结合案例，分析环境因素对旅游企业的影响。 1-3马里奥特的市场调研 有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。这是马里奥特公司（Marriott）下属的Courtyard分部在对其顾客进行调查时发现的一个令人吃惊的事实。正如马里奥特公司国内公关部经理吉尔里•坎贝尔（Geary Campbell）所说的，在Courtyard，市场调研“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况。” 坎贝尔还说，调查也可作为一种营销工具，“它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。” 弗吉尼亚州麦克莱恩市的希夫里特公司（D．K．Shifflet & Associates of Mclean,Va．）对在过去12个月中至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。调查采用电话调查方式，问题共有30个，主要包括：旅行者在旅行期间是怎样和他们的家人及办公室进行联系的；为了使旅行生活能有在家的感觉，旅行者会怎样做或随身携带些什么。坎贝尔说：我们还想搞清楚旅行者的一些习惯，诸如他们旅行时的习惯。” 有些调查结果是马里奥特公司事先预计到的。例如，调查发现58%的商务旅行者带有膝上电脑。有些发现出乎预料，如这些带有膝上电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏；同时有7%的商务旅行者说，他们旅行时带着玩具熊或其他玩具。 基于以上数据，Courtyard对营销方式作了调整。例如，由于很多商务旅行者都带有膝上电脑并可以上网，于是，马里奥特在网上为商务旅行者们提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。调查还表明，很多商务旅行者希望能安静地休息，因此，Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐和电视声音。 坎贝尔说，一些调查结果证实，商务旅行者希望的“并不只是前台人员微笑的面孔”，他们还希望能提前购买早餐和快速办理登记和结账手续。 通过市场调研，Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，并且开办了能够使顾客成为回头客的服务。 由于商务旅行非常繁忙，所以Courtyard尽可能做到使旅行者住得方便和统一。正如坎贝尔所说：“无论他们住在华盛顿特区的Courtyard，还是住在西雅图，他们都会有同样的经历，他们知道可以得到什么样的服务。” 马里奥特曾就其提供全方位服务的旅馆对顾客进行了调查，了解他们对中等价位旅馆的要求。在此项调查两年之后，也就是1983年，马里奥特推出了Courtyard品牌。坎贝尔说，Courtyard的主要顾客是商务旅行者。 通过市场调研，马里奥特不但设计出了像Courtyard这样的新品牌，而且还因其产品满足了不断变化的市场需求从而建立起了品牌权益。 资料来源：（美）小卡尔•迈克丹尼尔（Carl McDaniel, Jr．），罗杰•盖兹（Roger Gates）著；范秀成等译：《当代市场调研》，机械工业出版社，2000年6月。第2—3页。 问题：谈谈市场调查对旅游企业的重要性。 1-4 西安市度假村市场调查 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 一、研究目的 本次市场调查的目的是为陕西某集团鲸鱼沟度假村开发项目提供市场分析基本资料，以帮助其在该项目的市场定位和市场经营策略方面做出正确抉择。需要调查研究的具体内容有以下几个方面： 1．西安市度假村的基本情况，包括：度假村的数量，规模，分布，高中低档次结构，客房出租率，经济效益率。 2．各层次度假村的典型调查，调查内容有：各度假村的设计接待能力，实际接待能力，服务设施，服务功能，不同时间段（周一至周四，周五至周日）的客源结构，客房出租率，出租价格及其变化等。 3．西安市消费者的收入状况和消费结构，度假消费状况，消费者对目前西安市度假村的评价及要求。 4．西安市集团度假消费状况。 二、研究方法 本次研究包括三方面的调查，第一是度假村调查；第二是西安市消费者调查；第三是西安市集团消费调查。度假村的调查范围为西安市区和长安县；消费者调查和集团消费调查的范围是西安市区内的企事业单位和城市居民户。 1.度假村调查 这部分调查为了取得度假村的现状资料。调查对象主要是度假村，其次还要通过有关管理机构获取一些现成资料。调查方法采用面谈访问和案头调查法，并按照典型调查方法在不同规模、不同层次的度假村中分别选择2个调查对象（按照大、中、小规模分，共选6个），对其经营状况进行深入调查。 2.消费者调查 由于去度假村休假的消费者主要是城市居民，故调查总体包括西安市六大区非农居民，具体范围是新城区、碑林区、雁塔区的小寨路街道办、灞桥区的纺织城街道办等地区居民。合计调查总体数为：46.3万户。针对总体庞大的特点，我们决定采用随机抽样方法选择调查对象。根据有限总体所需样本经验数据表查得，在可靠性水平为95%，允许误差为±5%的情况下，当总体是50万时，样本数为384个。由于本调查总体小于50万，故样本数确定为380个。 根据本次调查内容要求，采用分群分层相结合的抽样设计方法。首先在以上调查总体中按随机方法抽取居委会（家委会），然后以家庭收入高低分层，并根据各层居民户占总体比例分配样本，再用等距抽样法在选中的居委会（家委会）中抽取入户调查对象。 3.集团消费调查 集团消费是度假村客流的主要来源。由于不同行业、不同规模、不同所有制的团体组织其集团消费内容和方式不同，因此，对集团消费调查采用相互配额抽样方法，按照各行业、各种规模、各种团体组织的比例分配样本数。考虑到集团消费尽管有差异，但与消费者市场比较，模仿消费、攀比消费现象较为普遍，同一类型团体组织的消费相似性较强，故按照每一类型团体组织分配1——2个样本计，样本总数确定为40个，并采用面谈访问法进行调查。 三、调查时间 本次调查从4月30日开始，到5月30日结束，共计1个月，具体时间安排略。 四、费用预算（见表） 调查费用预算表 序号 项目 金额（元） 备注 1 方案设计费 4000.00 2 选样费 4000.00 3 问卷印制费 1170.00 4 度假村调查费 3000.00 5 集团调查费 4800.00 6 消费者调查费 2000.00 7 小礼品 1200.00 8 交际费 1000.00 9 上机处理费 3000.00 10 调查报告费 5000.00 11 总计 29170.00 方案设计：西安工程科技学院经济管理系市场营销教研室，2000年4月25日。 资料来源： 张庚淼 主编：《市场营销调研》，东北财经大学出版社，2002年4月第一版。 问题： 先学习本案例，然后为承德市某四星级九点设计市场调查方案。 1-5 旅游托起日本经济的明天 —日本制定21世纪基础旅游振兴战略 一、日本旅游业的现状 1999年，日本的出境旅游人数为1640万人次，而入境旅游人数却只有440万人次。仅相当于出境旅游人数的1／4。据世纪旅游组织统计，1999年日本入境旅游接待人数仅排名世界第36位，在西方8国中排名倒数第一。 目前，国民业余时间的消遣方式、消费方式和消费形态日益多样化，互联网、游戏机、手提电脑等的迅速发展和普及增加了旅游之外的许多可选择项目。在这样的背景下，旅游，尤其是国内旅游的吸引力有所下降。 这些年来，由企事业单位、社会团体出资进行的公费旅游市场相对低迷，而散客旅游、小团体旅游市场不断扩大，旅游费用低廉化，旅游行为日常化，回头客比例增大，旅游者追求亲身体验等旅游需求的多样化、个性化倾向日益明显。此外，近年来“生态旅游”、“绿色旅游”、“工业旅游”等新旅游形态的出现，也非常引人注目。在国民对高质量生活的追求下，日本实行了部分节日的“三连体”法案。其旅游活动形态不断扩大，伴随而来的往往是一些只注重经济效益的开发、宝贵的旅游资源遭到破坏、旅游景区的居住环境不断恶化的短期行为。目前，国民的环保意识不断增强，有效地保护自然环境和文化遗产，对于旅游景区的居民和旅游者来说都是非常重要的。 21世纪初期振兴旅游业的出发点就是要把旅游作为建设国家的支柱。要实现21世纪初建设富有活力的日本社会这一目标，旅游业任重道远。因此，日本首先应该创造每个国民都能轻松参与的旅游氛围。21世纪的一大课题是：让所有国民都能过上充实、安详、轻松、的生活，发展旅游的目的，就是应该让老年人、残疾人、外国游客等各类旅游者在旅游中体会不到辛苦，比以往更加愉快地享受旅游。其次，发展游客同旅游区居民友好交流的旅游。一直以来，旅游活动的中心始终处在旅游业者和游客之间。今后，我们需要让旅游区的整个居民群体参与到与游客的交流中来，让他们能够分享到发展旅游的果实。最后，发展同自然、社会环境相和谐的旅游。全社会环保意识的加强，需要我们更进一步地寻求可持续性发展旅游的途径。发展旅游，需要同自然、社会环境相和谐，保持旅游区的地方特色。维护资源的合理开发，让当地居民和旅游者都满意。 二、21世纪初旅游业需要解决的问题 步入21世纪，旅游的发展环境变化显著。对那些在21世纪初急需探索、解决的旅游业发展大计问题，我们准备了包括以下几点具体实施方案的提议。从“大旅游”的观点出发，日本政府认为应该把发展入境旅游与推动国内旅游有机地结合为一个整体进行考虑。具体实施方案如下： (一)推动地方旅游建设 在日本各地区，包括那些非传统旅游区，最大限制地开发本地拥有的自然、文化、 历史、工业等一切旅游资源的同时，应当保持游客和本地居民的满意程度，保护资源，促进旅游业的可持续发展。在进行地方旅游建设时，不是一味地偏重于一切以旅游经济为中心，而是把重心放在“以本地区居民为中心”上来。为此，要确立并普及“建设具有地方特色旅游业”的思想观念，让行政部门、居民、旅游业者、志愿者、非政府组织（NGO）等从长远出发，树立自主的“建设地方旅游业”观念；以地方公共团体组织为中心，有计划地推动地方旅游业建设；为确保地方旅游业建设的顺利进行，制定发展旅游业的相关法律法规；把地方旅游业建设体现到城市建设规划等计划中；推动有地方特色的旅游业建设以及市町村的地方旅游业区域性联合。 （二）积极发展旅游电子商务 日本社会各界对信息技术在旅游业领域的运用报有很多期望。的确，信息技术能更 大程度地方便旅游消费者和从业人员，但从现状来看，旅游业运用信息技术的外部环境还不是很充分，因此，必须创造运用信息技术的外部环境。以国家、电信部门和企业、旅游企业等旅游相关部门为核心，拿出切实可行的办法，通过保护网络个人隐私、防止黑客侵扰、划分国际性网络区域等手段来保护信息技术的应用者；运用信息技术及时提供从全国樱花期变化、各地节庆活动、红叶变化到住宿与旅景区等相关的信息和自然灾害信息；为了普及电子商务，对中小企业配备计算机等设备予以援助；大力进行宣传，在消费者中提高“旅游电子商务交易专用标示”的认知度。 （三）为老年游客创造轻松的旅游环境 同其他国家相比，日本社会的老龄化进展程度尤其显著。随着国民人均寿命的不断延长，在如何充实老年人的生活，让他们有意义地度过自己的余暇问题上，旅游自然成为社会关注的重点。因此，必须做到以下几点：推进公共交通设施的人性化建设；拿出一个综合性的具体方案，通过为旅游住宿设施、其他设施和旅游区设置易于识别的导游地图、路标等，在软件和硬件两方面创造一个任何人都可以轻松旅行的环境；对旅游业的志愿者活动予以援助，并明确职责；为老年游客等提供“人性化”旅游设施设备的资料和信息；在全国人民中开展“人性化”旅游的教育和普及活动。 (四)促进入境旅游的战略性部署 21世纪是全球大交流的时代。2001年在大阪召开的世界旅游组织大会、2002年世界杯足球比赛，将为推动日本入境旅游市场的发展带来契机。为了尽可能多地增加外国游客来日旅游的回头率，日本应当发挥国家和地方的积极性，形成合力，进行战略部署。目前，访日外国游客每年约440万人次，为了在实现“New Welcome Plan21”（新访日游客倍增计划）提出的2007年接待800万人次入境游客的目标基础上，2010年实现接待外国游客达1000万人次的新的奋斗目标，日本应当在促进以亚洲国家为主，包括世界各国游客的入境旅游市场上采取强有力的综合性措施： 1.采取措施满足外国游客的各种需求 运用电影、电视、杂志、报纸等媒体和互联网，有效地沟通旅游信息、发展地方机场的包机航线和航班，扩大通向各国的航空网络；推动地方港口停靠国际游轮的业务。 2.加强各种渠道的联合 计划与韩国等邻邦联合成立：“东亚旅游交流圈”，不断开发新的旅游资源，开展促销攻势，吸引游客到本区域旅游，同时，促进区域内各地区的旅游交流；以国家为主体签订两国间的旅游协议，确定旅游交流的框架结构，增强与协议国的旅游交流；为了通过吸引影视摄制组到日本拍摄外景，以电影电视为媒介，用外景地的形象宣传日本，促进入境旅游市场的发展，应当设立旨在吸引影视摄制组的援助机构，并使其组织化；简化外国人入境手续。 3.改善外国游客的接待体制和设施水平 通过修改 翻译 阿房宫赋翻译下载德汉翻译pdf阿房宫赋翻译下载阿房宫赋翻译下载翻译理论.doc 导游业务的规定，完善翻译导游体制；为鼓励志愿者担任义务翻译导游，完善相应的体制；设立外文的街道导游图、路标，扩充对那些携带信息网络终端进行旅游的外国游客的导游服务；加强针对外国游客的低价位住宿设施建设；为了降低旅游消费者和交通消费水平，实行各种价格优惠政策，并积极提供相关信息。 4.旅游产业纵深发展 为了确定并维持旅游产业成为真正的支柱产业的地位，旅游业应当针对国民多样化的旅游需求，提供富有魅力的休闲方式，使之成为一项高度发达的服务业。因此，必须对旅游企业、住宿业进行改革。 在旅行社方面，要做到以下几点：顺应旅游电子商务发展，强化信息交流功能，为此要加强设备投资、市场营销和内部建设；加强同旅行社同行的横向联合和同饭店、旅馆、交通企业等旅游供应商及其他企业的联合，加强同海外的联合；完善具有专业性策划能力的咨询机制，对顾客精心服务，提供高附加价值的旅游产品；为了加强旅游咨询机制，应当推动旅游从业人员业务学习，以及“旅游建议员”和“旅游咨询员”资质认证制度；旅行社应当在开发新产品、市场营销等方面加强策划能力，同时积极发展成为饭店、旅馆等住宿设施的送客管理、在库房管理的受委托方，成为旅游产业整体中“企业改革”的主导。 (五)大力宣传旅游产业对社会经济的贡献，实施培养优秀人才的战略，推行长假 制度，普及长期度假型旅游 这些年来日本国民旅游平均在外逗留时间为1.6个夜晚。大力推动轻松愉快的旅 游，是21世纪实现国民高质量生活的要求。因此，有必要创造长期度假型旅游的外部环境和开发长期度假型旅游产品。 问题： 1.日本制定21世纪战略的依据、目的及措施？ 2.本案例给你的启示？ 1-6 携程：网上产品“烧热”暑期旅游 2004年入夏以来，随着气温的节节攀升，旅游市场重新升温，暑期旅游渐入佳境。今年夏天市民对旅游产品的的个性化需求增强，随意性大、个性化的旅游产品得到出游者的大力推崇。 近期，以“自由行”产品见长的携程旅游网在其“网上度假超市”推出了系列暑期度假产品，市场反响强烈，数据显示，每天均有数百人此预定度假产品，同比去年翻了一倍之多。据悉，此次携程推出了以举家出行的家庭旅行、两人为伴的情侣行及亲子游等为主的特色度假产品。 随着市民生活水平的日益提高，暑期出游的人数也越来越多，而从出游的群体看，往年一般以广大师生为出游主体的格局，今年则出现了很多利用带薪假期出游的白领群体，对于旅游者来说，无论是在校师生，还是外企白领，每个人在出游时都有自己的个性化需求，包括对酒店、交通、游览景点、游览时间等等，以往那种几十号人组成统一出游模式的组团旅游事实上很难满足现代旅游者的个性化需求，市场需要更多可以随意组合、搭配的“自由行”产品。 携程负责人说，此次携程网上推出的暑期度假产品设计新颖、组合随意，即有适合家庭、情侣出游的自助线路产品，也有适合夏天出游的上海、北京等地周边的亲水避暑线路，随着“香港购物节”的来临，携程也推出了专为购物人群设计的诸多“香港自由行”产品。 暑期市场对旅游业的作用和意义已越来越被许多旅游企业所重视，面对暑期旅游这块大蛋糕，国内旅游企业应从旅游者的角度出发，设计、开发更多适合暑期旅游者的产品线路，才有可能吸引更多的出行人士，才能保证在竞争中占得先机。 ——摘自《国际商报》 1-7 北京海洋馆：魅力商务空间 在海洋馆这样让小朋友欢呼雀跃的场所举办公司会议似乎有些让人“耸听”，实际上，北京海洋馆正是通过开发会议功能使自己更加声名远播。 1999年3月开业的北京海洋馆也曾经历过许多主题场所“一年红火，二年冷清”的尴尬，在同业的竞争中，门票收入曾难抵巨大的日常维护开支。 2001年，新的总经理上任，将酒店经营理念导入海洋馆。作为单馆规模堪称亚洲之最、中国内地当之无愧的最大的北京海洋馆拥有1000多种、5万余尾海洋生物，当然不能停留在“养鱼卖票”的初级经营阶段。 北京海洋馆第一个大手笔是2001年年底策划的“超乎想象的圣诞夜”，结果有3000多名中外游客在瑰丽奇特的皑皑人造雪景和海洋鱼类的欢腾中度过了难忘一夜。这一大型活动的成功使北京海洋馆从此声誉雀起，不胫而走。自此，千人以上的公司会议已经举办不下50场。 正因为海洋馆拥有星级酒店或大型会议中心所不具备的特色，北京一些会议公司或公关公司已经“盯”上了它，在大型公关活动集中的年末旺季北京海洋馆甚至可以“待价而沽”。北京海洋馆涉足会议会展领域，改变了一些大公司多年来固有的会议形式，虽然海洋馆的场地价格相当于五星级酒店的会议价格，但仍然赢得了不少回头客。 北京海洋馆实际上并没有专门的大型会议场所，没有高级同传设备，也没有专门的VIP接待室。举办会议的场所除了可容纳3000人的海洋剧场，就是因地制宜选择在海底环游馆、鲨鱼馆、触摸池或雨林奇观。除此之外，只是专门将一个仓库改成多功能室，墙面四白落地，简朴得惊人。 “在海洋生物的陪伴下，可以瞬间拉近人们彼此间的距离”。许多公司的年会选择在这里举办，老总们脱去了西装革履，与普通员工们一道以休闲心态共同体会海洋之美，与海洋生物近距离接触，一些新奇活动，更可以创造出轻松融洽的气氛。 但北京海洋馆的管理者们非常清楚，作为海洋馆，会议只是点缀，海洋科普才是主题。他们在举办的活动中，始终围绕和穿插海洋、环抱、生态这个主题，即使是在“简陋的”多功能厅，也不忘挂上海洋珍稀鱼类照片。而在北京海洋馆举办的一些公司产品的展示会上，海洋科普展板与企业新产品布置的交叉摆放亦成几景。 改编自《国际商报》2004年7月4日 张云中 问题： 试用本章有关知识点分析阐述北京海洋馆这一产品的发展策略。如果你是北京海洋馆的总经理，你如何策划这一产品的发展前景？ 1-8 厦门拟建“温馨城市” 突出“、台海、精、专”特色 瞄准生态型海滨旅游城市目标 据报道，把厦门建成中国最佳旅游城市，是厦门旅游的近期目标。但厦门发展旅游产业的雄心还不止于此。根据海湾型城市建设的总体目标，到2010年，厦门要建成亚太地区知名的生态型海滨旅游城市。 厦门现有国家级重点风景名胜区、国家级自然保护区各一处，全国重点文物保护单位三个，4A级旅游区四家，两个到国际 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的高尔夫球俱乐部。厦门与武夷山、永定土楼等周边旅游区构成的旅游线路，是国内外旅游市场最具竞争力的产品。 厦门市旅游业发展的思路是，以城市国际化、现代化的发展为依托，以观光旅游为基础，以都市文化旅游、商务旅游、休闲度假等专项旅游为主体，突出“台、海、精、专”特色，从体制创新、环境创新、营销创新等方面加快旅游深度开发，初步形成区域性目的地和旅游口岸，强化厦门在区域旅游中的龙头作用和中心地位。 德国欧洲旅游研究所在《厦门市旅游发展规划》中，对厦门旅游业未来发展目标作过这样的阐述：“在温馨厦门的旅游主题下，设立山海绿岛、人文闽乡、闽台通道、商展之城四个基本主题，开发不同的旅游产品，并根据不同的客源市场作有针对性的营销，塑造生态厦门、休闲厦门、人文厦门和商展厦门四大城市品牌。 问题： 厦门市规划城市旅游产品的经验有哪些可供我们借鉴？ 1-9 休布雷公司巧订酒价 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。 按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用： 1．降价一美元，以保住市场占有率。 2．维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。 3．维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 这种产品价格策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述三种产品的味道和成本几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。 问题： 为什么面临另一家公司的低价竞争，休布雷公司反而提高史密诺夫酒的售价却获得成功？ 1-10 精彩旅游年 2006香港见 2005年3月，香港财政司在政府预算案中建议额外拨款5亿港元用于支持香港旅游业的发展。为此，香港旅游局作出了积极的回应：推出“2006精彩香港旅游年”活动；加强开拓家庭及商务客群；进一步推广“优质旅游服务计划”。 香港旅游局之所以推出2006年全新的“精彩香港旅游年”计划，是因为届时香港的旅游业会进入一个新里程。所有大型旅游项目将会陆续落成，如香港迪士尼乐园、香港湿地公园和东涌吊车，是个不容错过的良机，将新增的景点，配合香港原有的独特旅游产品和特色，重新包装，推出一系列多元化、多层面的旅游新选择，满足不同顾客群的需要在2006年举办“精彩香港旅游年”，主要目的是在短期内令香港成为亚洲和内地行程中“必到”和最热门的目的地；长远而言，是要进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位，令香港成为一个历久常新和千变万化的“必到”旅游胜地。 香港旅游发展局举办的所有推广项目，都会锁定目标顾客群，令推广工作取得最高的成本效益，当中以家庭和商务客群，包括年轻行政人员为重点推广的对象。 香港旅游发展局会加强推广“优质旅游服务”计划，更会推动“优质旅游服务”认证商铺的数量，到今年增加到6000家，以及研究将计划扩展到新的范畴。 问题： 1香港旅游发展局是基于哪些考虑而推出“2006精彩香港旅游年”活动？ 2用市场营销学原理分析香港旅游发展局对香港旅游市场目标顾客的选择。 3香港旅游发展局对香港的推介有哪些值得我们借鉴？ 1-11 香港启动“缤纷冬日节”——力求吸引内地家庭及商务游客 为推广香港旅游，庆祝圣诞，今年冬天香港旅游发展局将于2003年11月27日至2004年1月4日期间，推出一年一度的“香港缤纷冬日节”大型旅游活动，这一活动将为旅客及市民提供多项旅游节目。 11月28日，香港“缤纷冬日节”亮灯启动仪式隆重启动举行。香港旅游发展局主席说，该局已经开始安排各项节庆活动，并串联各界的优惠、其他机构的精彩节目，力求吸引更多不同类型的旅游人士，包括家庭游客、商务游客等。此次活动为迎接内地游客来香港，特别推出“动感之旅”、“动感热舞嘉年华”、“动感色彩夜”、“动感大派对”、“幻彩奇妆大巡游”、“购物天堂”等系列活动。预计节日期间将有200万人次的旅客来港参加活动，较去年同期上升16%。 在为期一个半月的冬日节庆里，维多利亚港两岸的摩天巨厦将纷纷缀上闪烁亮丽的节日灯饰图案；身为父母的游客可以和孩子参加一连串多姿多彩的亲子活动；还有珍馐美食、无穷购物乐趣和海港灯饰汇演，恭候游客的光临。 缤纷冬日节期间，位于香港岛中区的皇后像广场内将漫天色彩，一片灯影缤纷，令人仿佛置身于童话世界。其中的“圣诞巧妙乐园”里将竖立起一棵巨型圣诞树，取名为“千色许愿树”，在黑夜里发出万丈光芒，点亮在场的每位游客的心愿；在树前真心许愿，说不定会梦想成真呢！场内将有不同款式的圣诞树及“观光号鹿车”，带给游客无穷的欢乐。友善可爱的圣诞老人将成群出动，唱圣诗，耍把戏，献上精彩的节目，为您造就温情洋溢的亲子时刻。串串清脆的铃声，为“圣诞铃许愿廊”增添节日的气氛。游客漫步其中，欣赏维多利亚港两岸的节日灯饰，摇动铿锵悦耳的圣诞铃，然后在大道两旁挂上真诚的祝福，香江之夜将更加璀璨夺目。 1-12“中国绿城”品牌推广计划 2001年，南宁市确立了创建“中国绿城”旅游品牌的发展战略,根据南宁旅游实际情况，制定了“走出去，请进来”的品牌推广计划。提高“中国绿城”旅游品牌的知名度和美誉度。 （一） 针对重点国内外客源市场，开展持续不断地叠加宣传。组织旅游企业参加了历年的中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会和香港国际旅游交易会等，制作精美展台，发放宣传资料，向海内外旅行商宣传南宁的旅游资源和旅游特色，开展专业渠道的宣传促销；根据国家旅游局的年度宣传促销主题，组织策划了98华夏城乡游百人自行车旅游活动、99生态环境游中越自行车跨国游活动、广西人游广西系列宣传活动、2001体育健身游摩托车八桂游活动等。通过举办这些主题活动开辟推介精品线路，加强区域旅游合作，促进市场互动；为开拓重点客源市场，策划组织了南昆旅游专线市场促销活动、南宁旅游大蓬车广东行活动、“2001走进南宁”泰国促销活动等，组织企业参加广西旅游公路大蓬车、广西旅游铁路大蓬车西北行、东北行活动，在这些大型的宣传促销活动中，运用举办推介会、公众演出、旅游咨询等多种形式展现南宁的旅游形象，吸引招徕国内外游客，开拓市场。此外，邀请泰国、越南、港澳台、广东、上海等主要国（地区）的旅行商回访，促进双方的合作。 （二） 制作了VIS执行手册，运用推广VI成果。先后制作完成《南宁旅游画册》、《绿城南宁游折页》、《南宁旅游指南》还有南宁旅游VCD、南宁旅游形象片、广告片、专题片和多媒体电脑演示、活动展架等多版式、多语种的宣传品。并把这些宣传品应用到每次促销活动中，使“中国绿城” 旅游品牌形象更鲜明、更深入人心。 （三） 定期举办大型主题活动，打造亮点。 1.南宁国际民歌艺术节 每年的11月举办南宁国际民歌艺术节，至今已成功举办四届，南宁国际民歌艺术节集文化经贸旅游于一体，活动内容丰富多彩，增强了旅游吸引力，2002民歌节期间，全市接待游客数为22.84万人次,全市旅游收入为1.19亿元人民币,同比增长26%,民歌节已成为南宁独有的节庆旅游品牌，形成除春节、“五一”、“十一”之外独有的第四个旅游黄金周。 2.广西（南宁）旅游美食节 广西南宁旅游美食节从2000年开始与南宁国际民歌艺术节同期举行，至今已成功举办三届，每年都推出一个独具特色的美食吉尼斯项目，包装推出极富民族特色的八桂饮食文化，展示绿城南宁丰富多彩的旅游资源，每届均吸引了十多万国内外游客参加，已成为区域性旅游美食节庆品牌。 3.南宁国际学生用品交易会 每年10月举办南宁国际学生用品交易会，至今已成功举办六届，展示内容有中外合作办学、国际教育交流与投资、教育科研成果交流、教学设备展示、学生服装鞋帽、学生用品等，进一步提高了南宁的城市知名度和经济活力，已成为区域性国际会展品牌。 4.南宁的主要旅游景区在节假日期间，也举办各具特色的主题活动。青秀山风景区每年3月都举办桃花节，良凤江国家森林公园每年11月举办“金秋欢乐节”，人民公园每年举办中秋灯会，这些活动为市民和游客提供了假日旅游的好去处。 （四）开展全方位的媒体、网络宣传 2002年海内外各大媒体对南宁城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况进行了大量的宣传报道，其中对城市建设、旅游等方面的报道有4500多篇，经贸招商方面的报道500多篇，南宁国际民歌艺术节的报道2000多篇，进一步提高了中国绿城的知名度。 （五）用生动活泼的形式宣传绿城 南宁邀请了徐沛东、卞留念、雷蕾、黄淑子等著名词曲作家创作了十几曲歌颂绿城南宁的优秀歌曲，如《大地飞歌》、《绿城绿，红豆红》、《绿都情》等并邀请宋祖英、白雪、阎维文、郁钧剑等著名歌手来演唱，制作MTV，在中央电视台反复播放，这些脍炙人口的歌曲使绿城南宁乘着歌声的翅膀传遍大江南北。 经过多渠道全方位的宣传促销，南宁旅游逐步形成“绿城美，壮乡情，南国风”三大特色，并逐步形成多条精品旅游线路。2002年度“中国绿城”旅游品牌市场信誉良好，未发生重大投诉和重大事故。 问题： 1. 试分析“中国绿城”品牌的推广中使用了哪些促销方式？ 2. 这些促销活动对推广“中国绿城”品牌起到了什么作用？对这一旅游品牌的促销推广你有何好的建议？ 1-13 福建省旅游形象创意策划与推广 ——2001年福建旅游总体规划 重塑福建省旅游整体形象，就是要把现有的旅游相象加以提升，并形成系列化的形象体系。鲜明的旅游形象对于提高福建省旅游业的知名度、扩大美誉度、有效地拓展旅游市场，不断壮大旅游产业规模具有十分重要的意义。 一、旅游形象创意策划 （一）旅游形象创意策划的理念 区域旅游形象的创意策划是一个复杂的系统工程，它涉及到 地理、历史、文化、经济、建筑、美学等多门学科知识的应用。旅游形象可分为原生形象、次生形象和现实形象，还可划分为主题形象、品牌形象、市场指引形象、产业发展形象和产业贡献形象。福建省旅游整体形象的创意策划应着重把握三性，即历史性、现实性和发展性的有机结合，突出品牌的创新和艺术的创新，实现个性与整体、局部与区域的统一。 （2） 建省旅游形象设计 1、 旅游主题形象 福天福地福建游╱闽山闽水八闽游 2、 品牌支撑形象 灿烂的八闽文化 迷人的武夷仙境 浪漫的鼓浪琴岛 神奇的客家土楼 多彩的惠女风情 神圣的妈祖朝觐 3、 市场引导形象 ·境外市场 海外华人市场： 寻根问祖到八闽，吉祥如意在福建 欧、美、大洋州外国人市场： Visiting Fujian Bring you fortune ·国内市场 闽在海上，福在山中 4、 产业发展形象 21世纪福建省的新兴支柱产业 21世纪国际性现代化旅游强省 5、 产业贡献形象 旅游业——带动开放型经济发展、提升生活品质的新兴产业 （3） 建省旅游标志 福建省原有的旅游标志为双手捧起的一只白色和平鸽，外圈为红色并镶有福建旅游字样的图案。该 标志设计虽较为简洁，但福建的旅游特色在图案上表现的不够鲜明，已不能适应21世纪对福建旅游标志的要求。 旅游标志的设计需按照主题形象策划方案加以形象化地提炼创意，应结合福建旅游资源的特色和丰 富的文化内涵进行高度的概括，同时也应便于识别，使公众和旅游者有较强的认同感并产生共鸣。现提出以下方案，仅供参考。同时规划组建议福建省旅游局汇同省内外新闻单位可采取社会征集、公众推荐、专业公司策划、专家评审等办法向全省征集。 1、 福建省旅游标志 以闽越古汉城遗志出土的红色圈形瓦当底图为背景，上饰天蓝色波纹状图案，中间为金黄色的篆体闽 字，并有一只腾飞的金蛇（又称小龙），四周镶有“福建旅游”的中英文字样。 2、 设计思想 红色象征吉祥喜庆，寓意福天福地； 兰色象征大海森林，寓意闽在海上； 瓦当象征历史久远，寓意福在山中； 金蛇象征龙的传人，寓意闽台同根； 闽字象征八闽大地，寓意文化多元。 二、福建省旅游形象推广 重塑福建旅游形象，是全省旅游宣传促销的中心环节，必须充分利用各种形象传播方式，广泛开辟公共关系途径，精心策划旅游形象推广活动，有效运用市场促销手段。旅游形象推广的重点是通过调查研究，适时寻找公众利益的切入点，及时加以引导，造成声势。 （1） 旅游宣传促销方针 1、旅游宣传应与全省总体形象和各部门的宣传想结合，形成全省旅游宣传的整体合力。在省委宣 传部门和政府有关部门的统一部署下，政治宣传、经贸宣传、文化宣传、外事宣传、交通宣传、环保宣传等各部门互相配合和有机结合，以形成全方位、多侧面的福建旅游宣传攻势。 2、政府旅游主管部门的整体旅游形象宣传应与各类旅游企业、旅游景区的旅游产品营销实现合理分工，以形成多层次、多渠道的旅游宣传促销合力。 3、与江浙沪、粤港澳等周边地区实现资源共享、产品互补、客源互流，开展联合促销，形成区域旅游宣传合力。 4、 年常规宣传与分期专题促销、重点突破想结合，形成持续性与轰动性相结合的连续宣传效应。 5、 面对旅游者的直销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销的复合效应。 （二）大众媒体宣传 目前国际、国内的大众传播媒体很多，应选择相关的、有权威的主要媒体组织形象传播攻势。在方法 上，注意文字媒体与声像媒体的结合，形成立体效果；在手段上，注意硬性商业广告与软性新闻宣传的结合，产生整体形象传播效应。 1、有效利用中央权威媒体 中央新闻媒体的运用一直是福建旅游宣传的薄弱环节。近期应组织专人与北京有关重要新闻单位建立联系，为实施“十五”旅游形象推广计划打下基础。 一是邀请中央电视台一、四频道拍摄播出5套旅游专题节目；二是与中国国际广播电台联合开办福建旅游宣传专题；三是与《人民日报》及海外版、《中国日报》、《经济日报》联系组织旅游专版；四是邀请中央各大新闻媒体赴闽采访。 2、充分利用《中国旅游报》 充分发挥中国旅游报社福建记者站的作用，利用《中国旅游报》宣传福建。一是随时掌握中国旅游报的宣传报道选题和动向，及时报送相关稿件，有效占领各个宣传版面；二是投入一定资金，向报社申请每月刊印一期（4个版）福建旅游整体形象宣传及广告；三是加强队伍建设，聘请专人从事记者站工作；四是组织通讯员培训，建立全省旅游宣传网络。 3、 充分利用省内主要新闻媒体 （1）借助《福建日报》宣传旅游产业形象，每月发一至两篇头版新闻、局长专访、市县长旅游访谈 或深度报道文章；利用《福建日报》、《海峡都市报》等报纸开办旅游专版，介绍旅游信息，面向公众展开宣传。 （2）借助东南电视台扩大宣传。主要抓新闻部、专题部和双休部。利用新闻部每月采访、播发30 条以上新闻，“新闻视点”专题就一些热点问题组织5次以上的深度报道；配合专题部组织5次旅游方面的“焦点透视”，在“八闽情缘”情感节目中每月播发5次分别以5个景区为背景的节目；每年协助双休部组织20个以上的“双休日跟我走”、“休闲策划”等旅游专题节目。 （3）借助福建电台的新闻和专题节目开展宣传 （4）由省委宣传部、省旅游局组织，在福建窗口行业联合开展旅游宣传活动，重点在机场、港口等游客集中地展示福建旅游风采。 （三）旅游节庆活动 在区域旅游形象的塑造中，旅游主题节庆活动往往和形象塑造紧密结合，这是因为一个鲜明、统一的主题往往能在人们心目中构造一个积极的形象。福建应充分利用节庆活动来实现以下三个目标： 1、把福建宣传成一个充满各种吸引物的地方，或树立本地区友好热情、文化多样化或激动人心的形象主题。 2、通过闽台直航、两岸实现“小三通”等大型焦点事件来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，把福建宣传成一个令人向往的地方。 3、每年举办好六大旅游节庆活动，使这些活动成为旅游目的地永久性、制度化的旅游识别标志，同时配以一系列小的事件来吸引各种志趣的游客。 （四）公共关系传播 1、“五一”“十一”“春节”前连续在福州和国内主要客源地组织面向公众的旅游形象推广活动。 2、选择一批特殊公众，不定期地向他们寄送宣传资料和最新信息，充分发挥他们的口头宣传作用，以树立福建旅游业的良好口碑。 3、每年组织一次福建旅游知识大奖赛活动，加深社会公众对福建旅游业的认识和了解；与有关媒体合作，不定期地组织旅游栏目的热心观众、读者座谈、联谊，听取意见。 4、借助各行业协会的力量，每季度或每半年组织旅行社、饭店、车船公司、景区、旅游商品生产厂家等专业门类，分别召开市场分析通报会，加强业内交流。 （五）市场促销活动 市场促销是推广福建旅游整体形象的重要手段，与媒体的宣传密不可分。为了有效地开展福建旅游形象的市场促销活动，需要从以下几个方面开展工作： 1、根据不同客源市场的消费取向，重点宣传推广单个旅游产品的分体形象，以分体形象充实提升整体形象。 2、组织赴国外、省外的大型联合促销活动，突出整体优势和旅游形象；有针对性地参加国外、国内 及区域性的旅游展销会、博览会，整体展示福建旅游形象。 3、 作多品种、多语种的旅游声像制品，以不同的媒介传递各种形象信息；完善已有的福建旅游网 站，充分利用Internet宣传旅游整体形象，不断更新、充实、扩大覆盖面。 4、 请文艺界著名人士担任福建旅游形象大使，借助他们的人格魅力和艺术才华宣传与传播福建旅 游形象。 5、 采取旅游专列、专车巡回散发旅游宣传品、演出和展览等方式宣传福建旅游形象。 问题： 1. 通过本案例的分析，你认为旅游目的地旅游形象创意及推广策划包括哪些内容？ 2. 一个优秀的推广策划应符合什么条件？ 3. 本案例中的哪些内容有不足，应怎样完善？ 1-14 东京迪斯尼乐园的情感营销 “让园内所有的人都能感到幸福”这是东京迪斯尼乐园的基本经营目标。这不仅针对游客，也包括游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐园得以持之以恒地为数以亿万计的游客提供令人感动、难忘、乐于传颂的高质量服务，依靠的是对全体员工存在价值的认同。在这一基础上，他们注重感情作用的企业内情感经营，努力营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。 日本商业服务业企业的高质量服务水准有口皆碑，其中尤以东京迪斯尼乐园的服务表现最为出色，有关东京迪斯尼乐园的服务神话层出不穷。人们相互传递着在东京迪斯尼乐园的感人经历，东京迪斯尼乐园的服务理念与水准已成为各类企业、社团组织乃至政府部门争先效仿追逐的目标。 自1983 年 4 月 15 日开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客 3 亿 993 万人次，年平均接待游客近 1,550 万人次， 2002 年度到访游客人数更创 2,482 万人次之新高。如今，作为单体主题游乐园，东京迪斯尼乐园的接待游客人数已远远超过美国本土的迪斯尼乐园，而位居世界第一。 众所周知，日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一次不尽人意的服务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的人提供服务的机会。在如此严酷的经营环境下，面对日平均 6 、 7 万游客 ( 这个数字在中国也许并不算多，但在国外，在日本却是一个不小的数字 ) 的重压，东京迪斯尼乐园的服务可谓近乎完美。 调查显示，东京迪斯尼乐园的固客率已超过 90 ％。赢得这一近乎幻想的数字，靠的不仅仅是其带有浓厚神秘色彩的主题文化环境，即梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬环境集客效果，充满亲情的、细致入微的人性化服务最终使游客得以在东京迪斯尼乐园尽享非日常性体验所带来的兴奋感受，并使这种感受成为传说，在赢得游客对其钟爱的同时，产生良好、广泛的口碑集客效果。 那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质量的呢？ 变“有形的服务”为“有心的服务” 一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具)走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。 我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?” 听到我的询问，老妇人略显伤感地答道:“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩儿过一次，也买过这么一个特大号的毛绒米老鼠。现在小孙子没了，可去年到这里玩儿时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好像和小孙子在一起似的感觉。” 听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。 两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说:“谢谢，谢谢！今天过 的 太有意义了，明年的今天一定再来。” 看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。 这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述，从中我们不难体会到东京迪