基于消费者行为分析的百货零售业营销策略研究

购商品，不受空闲时间影响，不受超市营业状态限制，即使超市现 场或库存没有的商品，超市也可以根据顾客订购清单再组织货源。 加之超市送货到家，顾客就近购买的便利性不再成为制约因素，超 市的服务半径可以扩大。 2 实施 超市网络营销按三阶段进行： 第一阶段，市场培育阶段。超市与顾客加强网络沟通与互动， 了解其需求，积累管理经验。让客户体会网络营销便利，接受其实 惠，提高顾客忠诚度。据研究，客户忠诚度提高5％，公司利润将增加 25％～85％[3]。这一阶段还要合理控制商品采购成本和送货成本。 对保质期短的蔬果类商品可以在就近小规模生产种植基地签订多 品种、多批次和小批量采购合同，用小型运输工具运输，对于熟食 商品可以根据12小时之内的订单需求量生产。送货用小型运输工具 分时段集中送货。同时加强广告宣传，争取以点带面，增加单次送货 服务对象数量，可以实现运输成本合理化，降低送货分摊成本。 第二阶段，市场成熟阶段。在这一阶段，网络销售已成为超市 营销的重要形式，回头顾客数增多，新顾客不断成长，超市的货物 销量不断增大，货物周转期处于合理状态。超市可以依托自身在生 产者和消费者之间的纽带地位，既可以和许多供应商或大规模生 产种植基地签订期货供货合约在网上先行推销，也可以和许多消 费顾客群签订期货消费合约先期完成虚拟交易。 第三阶段，市场拓展阶段。超市开始关注人们的生活规律和科 学营养饮食，将生鲜蔬菜、水果、熟食商品、奶制品或肉类等生活必 需品按“周”或“月”为阶段组合成多样化的营养套餐，顾客可以根 据需求或喜好订购并预付费用。待到消费时点，超市再逐次将所订 的最新鲜食品配送到顾客手中消费。这对于那些“上班族”或没有 人力和足够时间买菜、做饭的家庭，超市将成为他们生活的得力帮 手，对于那些不会料理好自己生活的单身贵族，超市将成为他们可 依靠的对象。 参考文献 [1] 苏旭燕.信息化的力量[J].企业管理,2007,(12):96～98. [2] 王金铎,于春田.电子商务与虚拟企业[J].企业管理,2007,(11):103～104. [3] 肖玉琴,杨春季.网络社区商机发掘[J].企业管理,2007,(12):94～95. 基于消费者行为 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 的百货零售业营销策略研究 长江师范学院 余瑾秋 摘 要:近年来，随着经济的发展，居民收入的增加，消费者行为发生了巨大的变化。文章分析了影响消费者购买行为的主要因素，在此基 础上提出了发展我国百货零售业具体的营销策略。 关键词:百货零售业 消费者行为 营销策略 中图分类号:F438 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2009)11(b)-005-02 1 百货零售业消费者行为的变化 百货零售企业过去一直是中国零售企业的航空母舰。百货公 司经营着广泛类别的商品和服务，这些商品和服务出于采购、促销、 顾客服务和控制的目的分为独立的商品部。百货商店为各种非食品 商品提供最大的选择性，经常在购物中心或商业街充当主力商店。 但目前，大型百货公司已趋于饱和，销售增长速度逐年下降，亏损企 业数逐年增加。 在传统的百货零售企业中，商品组合通常包括服装服饰、装饰 织物、家具、家电、家用器皿等，商品质量从平均水平到高档，价格也 从中等到中等以上，顾客服务从中等水平的销售人员服务、信用服 务、送货服务等到更高水准的各类服务。但随着经济的发展,消费者 的消费观念正呈现出多元化、个性化的趋势,消费者的收入、家庭结 构、购物习惯和需求都发生了很大的变化，基于收入、教育和职业 差别形成的两极分化加重,消费者生活方式也发生了巨大的变化, 在休闲、旅游、娱乐等方面的消费增加，更注重健康和生活质量。因 此，百货零售企业应顺应这种变化,深入分析影响消费者购买行为 的因素，在激烈的市场竞争中制定出适合自身发展的营销策略。 2 影响百货零售业消费者行为的因素 2.1 消费者的需要与动机 消费者购买商品的目的不再主要是出于生活必需的要求，而 是出于满足情感的一种渴求。消费者把购物看成是一种娱乐，它提 供了一种不同于日常活动的消遣，购物使消费者置身于丰富的商品 中，感受到店铺里悦耳的背景音乐和令人心旷神怡的芳香，获得一 种被尊敬的地位感和权利感，获得反映生活方式和潮流的趋势，还 可以排解孤独感和压抑感。 因此，消费者的多样化需求能否获得满足，对提高消费者的购 物满意感具有十分重要的影响。百货零售企业应特别关注消费者 购物时的情绪体验和享乐性需求，据此来制定营销策略。 2.2 消费者的个性与自我概念 消费者通常倾向于选择品牌个性与自己的个性相一致的商店 去购物。品牌个性是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传 播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。消费者对商店会形 成是时尚还是老气，是现代还是保守，是高档还是大众等方面的评 价和感受，这些评价和感受会与其他刺激因素共同作用于信息处 理过程，使消费者得出这一品牌适合或不适合于自我的印象。 消费者通常也倾向于选择与自我概念相一致的产品与服务。消费 者会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色得到他人的肯 定和认同。 因此，百货零售企业应树立独特的商店形象，使商店形象与目 标顾客的个性与自我概念相匹配。 2.3 消费者的生活方式 生活方式是一种消费模式，指人们基于特定社会文化背景和 个人爱好建立起来的一种独特的生活习惯、生活模式的总称。随 着生活水平的提高，人们的生活方式发生了很大的变化：男女分工 角色有变化，购物不再是女性的专利；更加注重健康和生活质量； 5 《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE Retail and Services 零售与服务 在休闲、旅行、娱乐等方面的消费增加；更注重时间价值，更倾向于 “一站式”购物和著名品牌的商品。 生活方式对人们行为的影响是巨大的，因此，百货零售企业应 努力使自己所提供的商品及利益与目标顾客的活动、兴趣和态度相 吻合，符合目标顾客的生活方式。 2.4 社会阶层 不同社会阶层的消费者由于职业、收入、教育等方面存在明显 差异，因此其消费者行为也存在差异，尤其在服装、家具等能显示身 份与地位的产品的购买上，不同社会阶层的消费者差别比较明显。服 装、家具是百货零售企业的主要经营品种，因此，需要更多定位于不 同阶层和档次的百货零售企业来满足不同层次消费者的需求。 消费行为和消费场所具有阶层、身份等符号意义，在不同消费 群体中，消费者为了保持自己的生活方式和品位，为了进入更高社 会阶层的需要，常常会受消费的符号意义的影响，形成了每个阶层 形式不同的消费行为。 因此，百货零售企业应根据不同阶层的消费者行为的差异制 定不同的营销策略，以塑造自己独特的商店形象，成为传递适合特 定阶层的身份、地位、个性、品位和情趣的意义和符号。 2.5 文化价值观 文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为 社会所普遍倡导的信念，它通过一定的社会规范来影响人们的消 费行为。随着社会的发展，消费者从注重商品的价格转向注重质 量、功能和感性印象，更关心他们花钱所能得到的价值；从注重物 质发展到同时注重时间、空间、服务和附加值以及追求购物的舒适 性、便利性、高选择性和文化性的统一。由于中国传统文化的影响， 中国消费者具有较高的品牌忠诚度和商店忠诚度，由于集体主义 的关系，中国消费者强调与他人保持一致。 因此，百货零售企业应制定符合特定社会文化价值观的营销策 略，将更易引起目标消费者的关注，并激发他们的兴趣和购买欲望。 3 基于消费者行为分析的百货零售业营销策略 3.1 拓展经营项目，改善购物环境，满足消费者的多样化需求 随着经济的发展，居民收入的增加，消费行为呈现出多元化趋 势，消费者不仅仅追求价格、实惠，而是会追求更高层次、更多方面 的满足。百货零售企业应从单纯商品销售的功能转变为多方面满 足消费者需要的功能，除商品销售外，还可根据商场面积的大小， 目标顾客的消费需求，拓展如咖啡厅、电影城、儿童乐园、美容院、 餐厅、健身房等经营项目，使商场集购物、休闲、娱乐于一体，最大 限度地满足消费者的多样化需求。同时，商场内部通过井然有序的 商品陈列、和谐的色彩搭配、柔和的灯光、悦耳的背景音乐、迷人的 气味、宽敞的通道、整洁的地板、亲切的销售人员、温馨的顾客休息 室等来烘托出一种氛围和情调，满足消费者的情绪体验和享乐性 需求，使消费者在购物过程中产生愉悦的心情，从而影响消费者的 购买决策及行为。 3.2 细分零售市场，明确市场定位，专注服务于具有特定社会阶 层与生活方式的目标顾客群 消费者的消费行为总是与其生活方式、收入水平、社会阶层等 特征密切相连。消费者会形成哪些商店适合哪些阶层消费者的看 法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。因此，百货零售 企业应避免千店一面，缺乏特色，应进行深入的市场调查和科学的 市场细分，并根据自身的资源条件与所处的外部环境来确定自己的 目标顾客群，找准市场定位，着力塑造特色，在消费者心目中留下适 合特定社会阶层及其生活方式的印象。在低档市场中，消费者的收 入和社会阶层相对较低，其生活方式趋向于传统、保守、满足现状， 消费者更注重商品的性价比，价格是影响购买决策的重要因素，百 货零售企业可将自己定位为“经济实惠型”商场，专注服务于追求低 价和物超所值的消费者；在中档市场中，消费者的收入和社会阶层 处于中等水平，这类消费者通常较独立、愿意 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现自我、追求个性 和品位、追求新潮和时尚，百货零售企业可将自己定位为“时尚新潮 型”商场，专注服务于追求时尚和品位的消费者；在高档市场中，消 费者的收入和社会阶层处于较高水平，对商品的品质、服务以及产 品的附加值更感兴趣，这类消费者通常追求品牌的高价格以满足 其炫耀和富有的心态，百货零售企业可将自己定位为“高品质型”商 场，专注服务于追求名牌、讲究身份和地位的消费者。 3.3 优化商品组合，完善服务内容，树立与目标顾客的个性与自我 概念相一致的商店形象 由于消费者倾向于到与自己的个性与自我概念相一致的商店 购物，因此，百货零售企业除了要明确自己的市场定位外，还应通 过优化商品组合，完善服务内容，来树立自己独特的商店形象。对定 位于“经济实惠型”商场的百货零售企业，可通过物美价廉、物超所 值、选择性强的商品组合和有限的服务树立低价实惠的商店形象； 对定位于“时尚新潮型”商场的百货零售企业应开发个性化强、代 表消费时尚、具有前瞻性的商品，并提供包括订货、送货、咨询、金 融、包装、形象设计的服务内容，向消费者展示消费时尚、传播科学 的消费观念，消费者可以在丰富的商品和完善的服务中了解最新 的时尚信息，掌握更多的商品知识和使用方法，将优雅、时尚、浪漫 的商店形象传递给目标顾客；对定位于“高品质型”商场的百货零售 企业应销售价格昂贵的世界顶尖品牌，精心挑选显现生活品质及 社会声望的商品，提供高品质和定制化服务，树立具有广泛市场知 名度和提供最好服务、最高档商品及一流购物环境的商店形象。 3.4 开展主题活动、营造文化气氛，把商品经营与文化经营结合起 来，营造独特的商场文化 消费者不仅是理性的，更是感性的，百货零售企业除了在日常 经营中向消费者传达公司的经营宗旨，服务水平等信息外，开展主 题活动能够最直接地向消费者传递商场的文化、品位和个性。成都 王府井百货正是由于其丰富的文化主题活动，加强了与顾客的沟 通，培育了自己的忠诚顾客，因而其业绩一直名列成都市百货销售 的前茅。在夏季，王府井开展“一转眼夏天，一转身爱恋”的主题活 动，整个卖场布满了以大海和穿白色婚纱的少女为画面的海报，开 展了服装秀、时尚女鞋展、化妆品色彩秀等活动，整个商场充满了爱 和浪漫的氛围。在秋季，王府井开展“心在路上，自由是方向”的主 题活动，在卖场巨大的中厅布满了越野车、帐篷、背包、登山服等商品， 并且营造一种追求自由、弘扬个性、背起行囊出发的一种文化氛围。 因此，百货零售企业应积极开展主题活动，营造独特的商场文 化，加强与顾客的情感沟通，引发人们对特定价值观、生活方式的 共鸣，培育自己的忠诚顾客。 参考文献 [1] 吕一林.美国现代商品零售业历史、现状与未来[M].清华大学出版 社,2001. [2] 巴里·伯曼.零售管理[M].中国人民大学出版社,2001. [3] 符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社,2001. 6 《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE Retail and Services 零售与服务