《广东电视台珠江频道收视倾向调查与分析》教学案例.doc

《广东电视台珠江频道收视倾向调查与分析》教学案例.doc 案例分析 《广东电视台珠江频道收视倾向调查与分析》教学案例 撰写人:杨立洪 指导教师:孙东川 近年，各级电视台发展很快，电视节目的收视竞争非常激烈，港澳台在内地的影响也是越来越大。2000年初，广东电视台决定对珠江频道提出改版要求，并成立改版机构。为了取得实际数据以利于科学决策，广东电视台立项，委托我们展开广东电视观众收视倾向调查与分析。 本次调查后，广东电视台依据调查数据和分析，在总编室和各个部门反复的研究和讨论之后，最后形成科学决策，对频道作了全面改版。在不到半年的时间内，该频道推出了一些影响很大的品牌栏目，如《外地媳妇本地郎》等，取得了极高的收视率，取得的广告效益也是特别丰厚。 为了帮助同学们学习概率统计和管理统计课程，特将此次调查的一些材料整理为教学案例，供学生学习使用。 根据当时双方的协议，此次调查的数据和资料对外保密三年，同时同意我们在教学中适当引用。现在，三年保密期限虽然过去，但为了表示我们对协议的尊重，特申明:本案例中所涉及的资料，只能用于教学，不得用于其他地方。 此次调查项目主要执行人为:罗宏、杨立洪、梁满发、周建平。 本文作者简介:杨立洪，男，华南理工大学应用数学系副教授，数理金融方向硕士生导师，管理科学与工程博士生，主要研究方向:市场调查与分析、数理金融、供应链中信息流管理。电子邮箱:malhyang@scut.edu.cn。电话:(020)88372092。 指导教师简介:孙东川，男，暨南大学管理科学与工程研究所教授，博士生导师。 ?1 项目背景与任务说明 2000年初，广东电视台决定对珠江频道提出改版要求，并成立改版机构，作了大量工作。在改版定位基本确定下来的前提下，委托我们开展 本次调查，以进一步 校准定位，为改版节目的设置与时段安排提供依据。因此，珠江台的改版定位是本次调查的首要前提及重要调查依据。 珠江台的定位是: “以文体资讯为主的综合频道，涵盖新闻、资讯、文体娱乐及体育等方面的内容，节目的构成及表现形式要与卫星台有明显的区别。 服务对象以全省中低文化层次观众为主，为普通观众提供文化休闲娱乐资讯服务，重点照顾到广州地区、珠江三角洲地区及全省为以广州话为语言习惯的观众服务。播出语言为广州话。” 在接受本调查时，珠江台方面提出的具体要求是:1、调查对象为全省、重点是珠江三角洲(含广州)地区的中低文化程度的观众;2、调查内容为观众的收视倾向，兼及观众对广州台与香港台的比较收视倾向;3、调查经费尽量低廉;4、调查工作在20天左右完成。这是本调查的又一限定性要求。 由于以上背景，本调查面临先设前提多，时间紧，工作量大。经费有限等诸多制约条件，故此我们只能面对现实，提出相应的调查工作思路，得到珠江台认可后，即行展开了本调查，共完成了五项工作:1、珠江台一般观众及市场态势有关资料的搜集整理报告;2、珠江台电视收视倾向抽样调查 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ;3、珠江台电视观众收视倾向调查问卷设计;4、组织完成了调查工作;5、完成了珠江台广东观众收视倾向调查报告。 按照调查工作思路，本报告采取既有统计资料与实地抽样调查数据相结合、综合分析的方式完成。 既有统计资料的文本依据为《广东电视珠江台广东省观众人口状况统计资料报告》、《广东电视珠江台收视倾向资料统计报告》(调查文件一、文件二)。 实地抽样调查数据的文本依据见《电视观众收视抽样调查问卷》及《抽样调查数据库软盘》(调查文件四、文件五)。 调查问卷的设计思路见《珠江台电视收视倾向抽样调查方案》(调查文件三)。 综合调查报告见《珠江台广东观众收视倾向调查报告》(文件六)。 ?2 调查方案设计思路 一(调查对象 广东省(重点是广州和珠江三角洲)内、年龄在13岁以上、文化程度为大专以下、收看粤语电视的观众。 二(调查目的 通过调查，掌握珠江台主体观众收视倾向的基本数据，和主要竞争者收视倾向的情况，为新栏目的设计和时间段安排提供依据。 三(调查内容 1(主体观众的收视倾向(收视习惯和收视爱好)，具体可表述为:什么类型的观众(多少)在什么时间因何原因喜欢看什么节目。 2(主要竞争者的电视收视倾向。 四(调查时间 共计20天。 具体日期:2000年 月 日至2000年 月 日。 五(抽样方式 采用多阶段分层随机抽样调查 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。具体如下示意图: 六(样本设计 1(总样本数:1500个。 2(样本分配方案 第一阶段分层后样本分配(见下表): 地区 广州、珠三角 粤东、粤西、粤 北 样本比例 70% 30% 样本数 450 1050 (其中两个重点调查市600个样 本) 第二阶段分层后样本分配原则:根据农业人口和非农业人口的数量比，按比例分配样本数。 第三阶段分层后样本分配原则:因为各区域男性和女性人数基本相同，统一采用按比例1?1分配样本数。 最后，在各层中，进行简单随机抽样。 七(实施调查 1(调查问卷设计:围绕目标观众的收视倾向(收视习惯和收视爱好)，采用各种问卷设计技巧设计问卷。 2(组织与培训:组织有经验的调查人员进行培训，重点讲解问卷内容，明确工作进程，特别强调调查质量。 3(正式调查:为提高效率、保证质量，本次采用入户调查为主、其他方式为辅的原则;要求调查员现场指导填表。 4(调查数据的质量保证:强调调查数据的质量，并用经济因素约束;组织人员复查一定比例的问卷;预留10%的调查样本数。 八(数据处理和统计分析 对合格的问卷进行编码、录入，建立数据库;采用参数估计、相关分析、聚类分析等多种统计分析方法，计算各种均值、方差、相关系数等等数据结论。 九(调查报告 将本次调查的统计数据结论，再进一步进行分析、整理，形成《珠江台电视收视倾向抽样调查报告》。 十(要点说明 (1)调查对象为中下层观众，其标准应该有三点:文化程度、职业、 收入。考虑到广东的特殊情况，主要采纳文化标准，兼及职业标准。具体将在问卷中体现。13岁以下观众由于操作的原因，未列入调查对象。 (2)选择总样本数为1500个，是因为:(a)此次调查项目很多，需要比已有的《珠江台的收视调查》抽取更多的样本数;(b)广州及珠三角是此次调查的重点，拟定此地区的样本数由《珠江台的收视调查》的500个左右增加到1000个。 ?3 调查问卷 一(个人基本资料(打?) A1、性 别: ?男 ?女 ; A2、婚姻状况: ?未婚 ?已婚 ?其他 ; A3、居住地: ?城市 ?镇 ?乡村 ; A4、户口特征: ?农业户口 ?非农业户口 ; A5、年 龄: ?13——20岁，?21——30岁，?31——50岁， ?51——60岁，?60岁以上; A6、文化程度: ?没读书 ? 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 ?初中 ?高中或中专 ?大专 ?本科以上 A7、职 业: ?学生 ?农民 ?个体户 ?工人/服务人员 ?一般职员 ?干部 ?无业/待业/下岗在家 ?其他 A8、工作时间: ?只上白天班/上学 ?倒班制 ?工作时间不固定 ?没有工作 ?其他 A9、是否常住, ?本地常住居民 ?暂住人口 A10、您家有几口人住在一起, 人; 您的家庭结构形式是: ?小家庭(一代或两代) ?大家庭(三代以上); A11、您的月收入(含工资、奖金和其他): ?没有 ?500元以下 ?500——1000元 ?1000——2000元 ?2000——3000元 ?3000元意识以上 A12、您家人均月收入: ?300元以下 ?300——600元 ?600——1200元 ?1200-1800元 ?1800元以上 二(电视收视情况 B1、您家有几部电视机, ?没有 ?一部 ?两部 ?三部以上 B2、您看电视的情况: ?不看 ?很少看 ?偶尔看 ?经常看 ?几乎每天看; B3、您看粤语节目情况: ?不看 ?很少看 ?偶尔看 ?经常看 ?几乎每天看; B4、您看珠江台的电视节目情况: ?不看 ?很少看 ?偶尔看 ?经常看 ?几乎每天看; B5、您一般在什么地方看电视: ?自己家 ?朋友家 ?单位 ?公共场所 ?其他; B6、您家一般以谁的愿望决定收视频道: ?男主人 ?女主人 ?小孩 ?其他亲人 ?不一定; B7、请问您一般什么时候看电视,(打?，可选多项) 星期一到星期五 星期六、星期日 早晨6:00-8:00 上午8:00-12:00 中午 12:00-14:00 下午 14:00-17:00 傍晚 17:00-19:00 晚上 19:00-23:00 深夜 23:00-02:00 B8、您是否有固定的收视节目,: ?没有 ?有 节目1: ; 节目2: ; 节目3: ; B9、如果您看过珠江台的电视节目，您对下列节目的印象如何, (打?，逐项回答) 没有看过 不深刻 印象一般 深刻 很深刻 1、万紫千红 2、家庭百事通 3、万花筒 4、百业信息 5、社会纵横 6、体坛内外 7、其他: B10、您喜欢什么电视节目,(打?，多项选择) (1)新闻 (2)社区新闻 (3)电影 (4)电视剧 (5)晚会/歌舞 (6)戏曲 (7)娱乐游戏 (8)球类 (9)群众体育 (10)体育综合 (11)科学/教育/知识 (12)经济信息 (13)时尚 (14)电脑/网络 (15)妇女节目 (16)老年人节目 (17)少儿节目/动画片 (18)农村节目 (19)其他: B11、您喜欢的节目希望在哪一天哪个时间段观看, (填写编号，节目编号见B10) 星期一~星期五 节目一 节目二 节目三 早晨6:00-9:00 上午9:00-12:00 中午12:00-14:00 下午14:00-17:00 傍晚17:00-18:30 晚上前段 18:30-19:30 晚上中段 19:30-21:00 晚上后段 21:00-23:30 深夜23:30-02:00 星期六~星期日 节目一 节目二 节目三 早晨6:00-9:00 上午9:00-12:00 中午12:00-14:00 下午14:00-17:00 傍晚17:00-18:30 晚上前段 18:30-19:30 晚上中段 19:30-21:00 晚上后段 21:00-23:30 深夜23:30-02:00 ?4 总体调查报告结构 第一章 广东观众人口状况分析 „„„„„„„„„„„„„„„ (1) 第一节 资料统计的人口状 况„„„„„„„„„„„„„„ (2) 一、 广东省有关人口统计情况 „„„„„„„„„„„„ (2) 二、 广东省城乡人口经济状况„„„„„„„„„„„„„ (6) 三、 珠江三角洲人口、经济状况„„„„„„„„„„„„ (8) 第二节 抽样调查的人口状 况 „„„„„„„„„„„„„„„(9) 一、 广东省抽样调查的人口状况 „„„„„„„„„„„„(9) 二、 珠江三角洲抽样调查的人口状况„„„„„„„„„„ (15) 第三节 综合分析与结 论 „„„„„„„„„„„„„„„„ (17) 一、 应区别广东人口中的有效观众 „„„„„„„„„„„(17) 二、 应充分兼顾广东观众的男女性别 „„„„„„„„„„(17) 三、 应重视农村观众的开发„„„„„„„„„„„„„„ (17) 四、 应特殊关注的观众群„„„„„„„„„„„„„„„ (18) 五、 广东观众经济实力强 „„„„„„„„„„„„„„ (18) 六、 广东电视观众的文化水平大多在初中以 下„„„„„„ (18) 第二章 广东观众收视状况分 析 „„„„„„„„„„„„„„„„ (20) 第一节 收视状况资料统 计 „„„„„„„„„„„„„„„ (21) 一、 珠江台、香港台、广州台比较特征„„„„„„„„ (21) 二、 受众群体比较特 征 „„„„„„„„„„„„„„„ (26) 第二节 抽样调查的收视情 况 „„„„„„„„„„„„„„ (27) 一、 广东省观众收视时间习 惯 „„„„„„„„„„„„ (28) 二、 广东观众收视电视及粤语节目和珠江台情况 „„„„ (28) 三、 广东观众对珠江台电视节目的印象情况 „„„„„„„(30) 四、 珠江三角洲电视观众收视倾向 „„„„„„„„„„ (32) 第三节 综合分析与结 论 „„„„„„„„„„„„„„„„„ (37) 一、 珠江台受粤语节目台竞争对手挤压情况严重 „„„„ (37) 二、 珠江台观众文化程度和经济收入相对偏低 „„„„„ (37) 三、 珠江台、广州台、香港台特色比较 „„„„„„„„ (38) 四、 应正确对待一般收视规 律 „„„„„„„„„„„„ (38) 五、 应侧重向竞争对手争取观众的拓展思路 „„„„„„ (39) 第三章 广东观众人口状况和收视状况比较分析 „„„„„„„„„„ (41) 第一节 广东观众的普遍收视倾向„„„„„„„„„„„„„„(42) 一、 广东男女观众的收视倾向比较 „„„„„„„„„„(42) 二、 广东城乡观众的收视倾向比较 „„„„„„„„„ (45) 三、 广东观众高、低收入阶层的收视倾向比较 „„„„„(49) 四、 学生、上班族、个体户收视倾向比较 „„„„„„„(51) 五、 不同文化层观众收视倾向比较 „„„„„„„„„„(56) 六、 珠三角观众与非珠三角观众的收视倾向比较 „„„„(62) 第二节 珠三角观众的收视倾向 „„„„„„„„„„„„„„„ (64) 一、 各时段珠三角观众的分布特点„„„„„„„„„„ (64) 二、 前三位品牌栏目观众分布特点 „„„„„„„„„„(85) 三、 前十位喜爱栏目观众分布情况 „„„„„„„„„„(87) 四、 按观众意愿填写的各时段喜欢看的节目前五位排名 „(93) 第三节 综合分析与结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„(95) 一、 性别差异与收视倾 向„„„„„„„„„„„„„„ (95) 二、 城乡差异与收视倾 向 „„„„„„„„„„„„„„(95) 三、 职业差异与收视倾 向 „„„„„„„„„„„„„„(96) 四、 收入差异与收视倾 向 „„„„„„„„„„„„„„(97) 五、 文化差异与收视倾 向 „„„„„„„„„„„„„„(97) 六、 珠三角与非珠三角观众的收视倾 向 „„„„„„„„(99) 专 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 分析: 专题一:广东电视珠江台近期收视情况统计分析 专题二:按观众意愿编排的各时段节目设置分析 ?5 若干分析与结论 一、 性别与差异与收视倾向 1、广东男女观众除了深夜时段男性观众收看比例明显高于女性，女性观众在中午时段略高于男性外，在其它时段没有差异。这便于节目设置。 2、男女差异主要表现在对节目类型的偏爱方面，一般男性较偏爱体育、新闻、经济信息、科技知识类节目，女性则对休闲、时尚、娱乐节目较偏爱，这体现了男、女性观众的社会特点与性格特点。 3、针对男女观众对节目类型的偏爱设置栏目至关重要。 4、男女性别在人口中较平均，故应充分兼顾二者的收视倾向。偏废则意味着偏废50%数量的观众。 5、深夜节目应侧重男性观众。 二、 城乡差异与收视倾向 1、城镇观众收视的活跃程度普遍高于乡村观众，说明城镇观众是比较成熟的观众群。有效观众比例高，已成为现实的主体观众群落。 2、城镇观众文化趣味和经济实力普遍高于乡村观众，且有较大比例的观众有固定收视节目，便于节目设置与经营，包括广告投放。 3、城镇观众总人口数大大低于乡村观众，将影响总观众人口量。所以农村观众的开发是重要的战略发展方向，这将意味总观众量的大幅度增长，从乡村观众对珠江台收视比例较高这一点看，开发很有条件。 4、乡村观众目前收看比例较低，且缺乏固定收视节目，除了乡村观众自身原因外，与电视台主观努力不够有重要关系，应努力改善。 5、城镇观众对时尚、体育、经济信息、电脑/网络、歌舞/晚会、科技知识、娱乐游戏、电影、少儿节目更偏爱，农村观众对戏曲、农村节目更喜爱。共同爱好则是新闻、电视剧。 6、广东乡村有效观众的总人口数约为4470万以上，从目前乡村观众收视积极性不高这一点看，开发的潜力很大，珠江台应在继续巩固扩大城镇观众的基础上，把发展乡村观众作为收视增长点。 三、 职业差异与收视倾向 1、学生受作息时间学业压力影响最明显，工作日收视比其它职业均低，而休息日他们的收视大幅上升且稳定，因此，休息日是开发学生观众的理想时区。广东学生总数为1430万人以上，很有开发意义。 2、上班族也受作息时间影响，但较学生有弹性，因此工作日收视高于学生，但休息日规律也和学生相似，故休息日也是上班族观众较好的开发点。 3、个体户受工作制约最低，白天和深夜相对比例最高，在休息日个体户收视比例要低于工作日(深夜除外)，所以工作日白天和深夜是个体户观众的开发点。 4、农村观众的理想开发时区是中午、傍晚和晚上。 5、学生较喜爱电影、娱乐游戏、科技知识、电脑网络、少儿节目，上班族较喜爱歌舞/晚会、娱乐游戏、体育，个体户与上班族相近，但对经济信息喜爱比例更高，农村观众对戏曲、农村节目更偏爱，新闻和电视剧则是共同热点(学生对新闻不大感兴趣)。 6、应根据不同职业观众的收视时间规律和爱好，统筹安排节目，以争取不同职业的观众。 四、 收入差异与收视倾向 1、中高收入层观众在各时段的收视比例普遍高于低收入观众。这一特征便于节目设置与经营，包括广告投放。 2、除电视剧两阶层共同喜爱外，中高收入的节目趣味较现代，文化含量也较爱，低收入层则较通俗化。 3、考虑广东观众的普遍经济实力较强，中高收入层观众的经济实力总量亦占优势，这意味着节目设置如考虑经济效益的话，应向中高收入阶层倾斜。 五、 文化差异与收视倾向 1、广东没读书文化层总数约为567万人左右，可能大都属于无业、老人、乡村观众，时间较充裕，成为收看电视频率相对较高，且各时段都较稳定的一个群 落。收视趣味与小学文化层趋同，可谓之电视迷，且这阶层人口总量较少，经济实力也较弱，这都意味节目设置不必特别考虑这一阶层的需求。 2、广东小学文化层观众人口总量2725.7万人以上，是广东教育人口中最多的观众群，其收视比例在各文化层比总体偏低，说明收视很不活跃，这可能既有 该阶层文化性格比较迟钝的原因，也有电视台主观努力不够的原因。该阶层除了收视趣味与大众趋同外，还表现出对戏曲类节目的偏爱，应该针对这一阶层的收视兴 趣，设立一些通俗性较强的节目，争取这一人口庞大的群落，事实上也就照顾了没读书的文化群落。 3、广 东初中文化层观众人口总量为2159.5万以上，是广东教育人口中第二高位的观众群，其收视比例在各文化阶层中处于中等区位，其收视兴趣代表了普遍的大众 文化口味:即:新闻、电视剧、电影、晚会/歌舞、娱乐游戏，所以将这些大众口味的节目经营好是争取这一观众群的正确选择，同时也可以取得拉动小学和没读书 观众的效果。 4、广东高中/中专文化层次的观众人口总量为754.4万人以上，该阶层全天各时段在各 阶层中均保持高收视的比例，可谓之最理想的观众群。其收视兴趣除了大众口味外还有体育、科教、经济信息、时尚节目，所以除了办好大众文化口味的节目，还要 针对该阶层的其它文化需要作出努力，才能将这一理想观众群的收视率更进一步提高。 5、广东大专以上文 化观众群人口数量在职39.5万人以上，这一观众群最大的特点是对电视节目的选择性强，早上收视较高，白天一般收视都比较低迷，从傍晚开始至深夜都保持相 对高位，在收视兴趣方面，虽然亦有大众口味的一面，但其热情程度明显低于其它阶层，例如对电视剧，明显不如其它阶层那么喜爱。这一阶层对新闻、体育、科技 知识、经济信息、时尚、电脑节目的偏爱明显高于其它阶层。这意味着，随着人口教育程度的提高，对一些现代化的文化品位较高节目的开发，是电视发展的方向。 此外，深夜节目的开发也应注意文化含量的提高。 6、调查还表明，只要节目口味对头，收视时间允许，观众收视率与文化水平成正比关系，这也意味，电视节目的发展方向是向高文化含量发展。 六(珠三角与非珠三角观众的收视倾向 1、珠三角地区是外来工主要聚集地，加上本地有效观众，估计有效 观众总量为 3500万人，接近全省有效观众的二分之一，加上珠三角观众的经济实力和对粤语电视的收视比例高，是珠江台经营的重点目标地区。 2、但是，珠江台不应忽视非珠三角的观众。首先，因为非珠三角的观众人口亦占全省有效观众总数的二分之一强;其次，非珠三角观众收看珠江台频道的比例高 于珠三角观众14个百分点;第三，非珠三角观众在各个时段的收视率均高于珠三角观众的收视率，这意味着非珠三角观众中珠江台的有效观众数大大超过珠三角观 众数，加上广告覆盖面的需要，基于这些原因，珠江台应该对这两类观众采用双管齐下的总体策略。 3、珠三角观众与非珠三角观众的收视趣味总体相同，这便于节目的设置;但是，他们之间的差异也要注意，珠三角观众偏爱乡村气息的节目，非珠三角观众却更喜爱都市风格的节目。 4、珠江台把珠三角观众看作开发重点，定位本身并不错,但怎样开发观众大有讲究。如果采取节目趣味跟着珠三角观众走的作法,就很可能造成非珠三角观众的 流失,而非珠三角观众的数量极为可观,这导致顾此失彼,最终效果可能并不理想。反之,如果节目趣味跟着非珠三角观众走,适当安排一些满足珠三角观众趣味的 节目,就可能既抓住了非珠三角观众,又可能拉动珠三角观众。首先，因为珠三角观众节目趣味与非珠三角观众总体一致，差异只是个别性的。我们不能过分受珠三 角观众个性化的差异特征所左右。其次，非珠三角观众的趣味特征代表了社会发展方向，也是珠三角观众的趣味发展方向，所以，应该更重视非珠三角观众的趣味特 征。总之，采取向非珠三角观众趣味倾斜，适当安排一些满足珠三角观众口味的节目，可收到一箭双雕之效果。 5、综合种种数据分析，我们还可以发现一些观众的基本时间收视习惯和基本的收视兴趣。例如，早晨收视率较低，白天最低，中午有一个收视小高峰，傍晚开始 向高峰挺进并在晚上达到最高，深夜收视率陡然下降;再如观众对新闻、影视有共同的喜爱。这些是观众作息时间及长期收视引导相互作用形成的规律，企图违背这 一规律，突发奇招，也许局部可以，但总体定会碰壁。正确的对策是在这一规律下跳舞。具体言之，就是综合分析各种类型的观众的人口特征与收视特征，进行优化 选择。例如，通过综合分析，我们发现，深夜节目应向男性化、高文化含量、高消费方向倾斜，这就有利于提高深夜节目的收视观众总量。假如各时段节目都采取这 种方式，尽管总体收视曲线和收视趣味并没有改变，深夜节目仍处于收视低位，但总观众数量将大大提高。