市场营销组合策略讲义

市场营销组合策略讲义nullnull武汉理工大学管理学院博士教授程艳霞null目录23456整合营销沟通分销渠道及其管理定价战略与策略新产品的开发管理产品生命周期理论及应用产品和服务的战略管理null第一节产品和服务的战略管理（一）产品的概念一、产品战略管理（一）产品的概念产品是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，只要是人们对其愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。（二）产品整体的概念（二）产品整体的概念核心产品借以实现的形式顾客在购买产...

nullnull武汉理工大学管理学院博士教授程艳霞null目录23456整合营销沟通分销渠道及其管理定价战略与策略新产品的开发管理产品生命周期理论及应用产品和服务的战略管理null第一节产品和服务的战略管理（一）产品的概念一、产品战略管理（一）产品的概念产品是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，只要是人们对其愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。（二）产品整体的概念（二）产品整体的概念核心产品借以实现的形式顾客在购买产品时期望得到的与产品相关的属性和条件顾客在购买形式和期望产品时，附带获得的各种利益的总和向顾客提供产品的基本效用或利益顾客可能产生的对某些产品新的需求的满足（三）产品的分类（三）产品的分类消费品两种产品大类工业品（四）产品组合决策（四）产品组合决策产品线产品组合的深度产品组合的长度产品组合的相关度产品项目产品组合的广度null产品组合决策（五）品牌决策（五）品牌决策品牌是用以识别产品或企业并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的概念品牌类型无品牌家族品牌特许品牌制造商品牌中间商品牌个别品牌品牌类型（六）品牌管理（六）品牌管理是否进行品牌营销使用谁的品牌单品牌还是多品牌品牌是否再定位品牌类型决策品牌类别决策品牌战略决策如何利用品牌是是否否品牌再定位决策品牌化决策null二、服务战略管理null第二节产品生命周期理论及应用null一、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。null二、产品生命周期各阶段的特征与策略产品生命周期的四个阶段导入期衰退期成熟期成长期null第三节新产品的开发管理null一、新产品的种类及概念模仿新产品改良新产品换代新产品完全新产品null二、新产品的市场扩张根据产品在市场中的形象目标不同可分为高位型和低位型两种市场进入方式含义产品以高质、高价、高品位的姿态进入市场，以期建立起高档产品的形象市场进入策略高位型低位型含义产品以大众化、实惠型、价廉物美的姿态进入市场市场进入策略null根据产品进入市场时的宣传推广方式不同分为造势型和渐进型两种市场进入方式渐进型造势型含义市场进入策略以推销宣传和销售现场宣传的方式进入市场以大张旗鼓的宣传和推广活动快速提高产品在目标市场的知名度null根据产品在品牌延续关系上的不同可分为创牌型、传牌型和改牌型三种市场进入方式市场进入方式创牌型传牌型改牌型在无人知晓其品牌的情况下，树立新品牌，进入目标市场。在推出新产品时沿用已有的知名品牌。新产品进入市场不用原有品牌，而采用新品牌。null第四节定价战略与策略（一）影响定价的因素一、定价因素与方法（一）影响定价的因素竞争状况定价目标市场供求产品成本政策法规五种定价影响因素（二）定价的一般方法（二）定价的一般方法一般定价方法需求导向定价成本导向定价竞争导向定价成本加成定价目标利润定价习惯定价可销价格倒推认知价值定价通行价格定价竞争价格定价密封竞标定价（一）新产品价格策略二、定价策略（一）新产品价格策略撇脂价格策略渗透价格策略满意价格策略（二）相关产品价格策略（二）相关产品价格策略替代品价格策略一揽子价格策略互补品价格策略（三）差价策略（三）差价策略时间差价地理差价用途差价质量差价（四）折扣价格策略（四）折扣价格策略现金折扣数量折扣业务折扣（五）心理定价策略（五）心理定价策略给产品定以零头数结尾的非整数价格，体现定价的精度。采用合零凑数的方法制定整数价格，一定条件下反而会提高商品“身价”。针对消费者“价高质必优”的心理，对消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。针对消费者“求廉”心理，将商品定价低于一般市价，扩大销售。四种心理定价策略null第五节分销渠道及其管理（一）分销渠道的概念一、分销渠道的概念与类型（一）分销渠道的概念分销渠道是指由参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构。在商品流通过程中，参与寻找顾客，或代表厂商与客户谈判，但不取得商品的所有权，报酬一般按商品销售量抽取一定比例的佣金。既不参与买或卖的谈判，也不取得商品的所有权，只起支持产品分配的作用。经销中间商代理中间商辅助机构（一）渠道长度策略二、分销渠道决策（一）渠道长度策略零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道零售商批发商零售商批发商零售商中转商制造商消费者（二）渠道宽度策略三种渠道宽度策略（二）渠道宽度策略独家分销选择性分销广泛分销（三）渠道联合策略（三）渠道联合策略多渠道营销系统垂直营销系统水平营销系统三种渠道联合策略null第六节整合营销沟通（一）广告的概念一、广告策略（一）广告的概念广告，广义上是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义上是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。（二）广告策划（二）广告策划广告目标广告预算广告信息广告媒体效果评价（一）促销的概念二、促销策略（一）促销的概念促销是企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。（二）促销策略（二）促销策略三种促销策略推式策略推拉结合策略拉式策略（一）公共关系的概念三、公共关系策略（一）公共关系的概念公共关系是指企业利用各种传播手段，与包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。（二）公共关系的基本策略（二）公共关系的基本策略公共关系策略三层次公共关系意识公共关系宣传公共关系活动null四种公共关系手段社会交往新闻宣传广告宣传企业自我宣传null

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