受众行为的反沉默螺旋模式

受众行为的反沉默螺旋模式 u 刘建明 =内容摘要> 沉默的螺旋作为受众对媒介议程的反应模式, 被中外绝大多数传播学者奉为无可怀疑的定律。反对沉默 螺旋模式的学术观点虽然陆续发 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 出来,但许多学者不屑一 顾,传播学引进中颇有鱼目混珠的倾向。面对媒介意见的倾 泻,受众并非毫无主见。受众一旦形成广泛的社会主体, 对 利益认定非常执著, 媒介特有的议程很难对其产生感化作 用。中外媒介传播的大量经验表明,沉默螺旋不仅不是普遍 规律, 而且在意识形态冲突的社会完全失效, 代替沉默螺旋 的则是舆论背反模式。 =关键词> 沉默的螺旋;受众行为; 舆论背反 自上个世纪 80年代末, 沉默的螺旋理论介绍到我国来, 同美国的/ 议程设置论0一样引起传播学界的极大兴趣。这 一理论认为 ,一切公众难以逃脱媒介意见的诱导, 反对的意 见渐渐沉默着消失了。有的学者指出, 大众传媒这种/ 强效 力论0作为/ 人们对传播效果的认识已经更加清晰和深化0 , 不意味着退回/魔弹论0的/原地0。¹ 令人惊异的是,沉默螺旋理论的提出者 ) ) ) 德国的伊莉 莎白#内尔 ) 纽曼后来修正了/ 强效力论0 , 而我国某些学者 对这一理论却抱有痴迷的热忱, 这表明,在传播学引进中充 斥着一种/ 盲目信奉0的气氛。 一、沉默螺旋理论的最初观点 1973 年伊莉莎白#内尔 ) 纽曼 ( Elisabeth Noelle ) Neu- mann)发表了5重归大众传媒的强力观6一文, 宣称大众传播 媒介在影响公众意见方面能产生强大的效果。纽曼认为, 大 众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性, 不同的报纸、杂 志、电视和其他媒介的报道对一个事件或一个议题的一致反 映,能发展出一致性, 使大部分人看待议题的方式与媒介表 现议题的方式一样。/ 这样, 一方表述而另一方沉默的倾向 便开始了一个螺旋过程,这个过程不断把一种意见确立为主 要的意见。0 º 纽曼强调,大多数个人都力图避免因单独持有某些态度 而造成孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍 得到支持, 便对周围环境进行认真观察,确定了自己的意见 同占据优势的观点不一致,便沉默起来;随后大都改变自己 的看法,和优势意见相一致。什么观点占优势,经常是由传 播媒介确定的, 或者由周围多数人对这一观点的支持造成 的。如果自己的观点居于少数,因为害怕孤立便不愿意把自 己的观点讲出来。当本人保持沉默时,持有少数观点的其他 人也保持沉默。这样,本来占支配地位的意见就更加得势, 而原来持不同意见的少数人纷纷转变观点,形成了一种螺旋 式过程。在这个/ 沉默螺旋0的过程中,大众传播发挥了强大 的作用。 沉默的螺旋实际是研究舆论生成的原因, 给民意的形成 套上了固定模式, 试图判断民意朝媒介赞同的方向改变。沉 默的螺旋理论的假定, 具有准统计学的感觉官能,借此确定 / 哪种观点和行为是环境所允许和不允许的, 哪些观点和行 为越来越强, 哪些越来越弱0。这就是说, 民意的形成主要取 决于人们对意见气候的理解, 个人/对社会孤立的恐惧0而产 生的对/ 多数0或/ 优势0意见的趋同行为。根据纽曼的看法, 能否顺应/ 多数意见0是/ 对一个人的道德规范和基本价值与 社会是否相容的检验0 , 形成一种/ 匿名的 ,无所不在的社会 压力0 » ,而不是道德规范和基本价值观决定一个人的态度, 决定民意的出现。 在 1980 年,纽曼提出, 只有那些/ 被认为是多数人共有 的、能够在公开场合公开表达0的意见才能成为舆论。意见 一旦具有了这种性质就产生一种强制力, 与之唱反调会陷于 孤立,遭受社会的制裁。在/ 沉默的螺旋0的理论中, 与其说 舆论是/ 公共意见0 或/ 公众意见0 , 倒不如说是/ 公开的意 见0。舆论在双重意义上是/我们的社会皮肤0 , 人们用它感 知社会/意见气候0的变化, 调整自己的行为以适应社会环 境。舆论还在维持社会整合方面起着重要作用, 防止由于意 见过度分裂而引起社会解体。¼/ 沉默螺旋0强调大众传播的 社会影响:传媒上即便是少数人的意见也会被人们当做/ 多 数意见0来认知,引起/ 沉默螺旋0的始动, 继而激起人们在判 断和行动上产生连锁反应。 沉默的螺旋理论在提出之初, 有两个难题让人萦思苦 索: 媒介的意见对受众的影响是有条件、还是无条件? 受众 面对媒介发表个人意见都以害怕/ 孤立0而沉默或悄悄改变 原来的见解, 事实果真如此吗? 回答这两个难题才是本文要 解决的首要任务。 二、对沉默螺旋理论的质疑 正是内尔#纽曼本人在 1990 年发表的5大众观念的理 论:沉默的螺旋的概念6一文, 对螺旋理论进行了重要的补 充, 澄清了这一理论中容易让人产生误解的某些结论。 纽曼回顾说, 沉默的螺旋理论以惩戒脱离共同价值观的 个人为基础, 惩戒的方式便是使他们感到孤立。共同确信的 力量 ) ) ) 大众观念 ) ) ) 来源于人类的社会本性, 即他们害怕 孤立。害怕孤立是这个理论的基本要素。因此, / 此理论招 致了大量的批评并不为怪。孤立的威慑和对孤立的恐惧感 是可以理解的。这些假定并不与理性的民主政体保持一致, 不与我们所怀有的做一个独立自主的人的理想一致,也不与 自由主义和宽容的最高价值一致。孤立的威慑和对孤立的 恐惧感在各种各样的社会学、社会心理学、政治学的百科全 书中都找不到, 我们需要有力的事实来 证明 住所证明下载场所使用证明下载诊断证明下载住所证明下载爱问住所证明下载爱问 这二者在大众观 39 刘建明: 受众行为的反沉默螺旋模式 新闻学与传播学 现代传播双月刊 2002年第 2期(总第 115期) 念中扮演着重要的角色。0 ½ 纽曼确定,媒介影响大众观念至少需要 6 类信息, 它们 来自调查和对媒介内容的分析: 11 持主要观点的人分布于何处; 21 对民意状况的估计(大多数人是怎么想的) ; 31 对未来是否成功的预测; 41 公开捍卫自己立场(发表见解)的勇气; 51 话题含有多少感情和道德的因素; 61 在议程设置中媒介讨论话题的主旨和强度(被其他 媒介引用其内容,并引起政治家们注意的媒介)。 如果媒介对某一话题收集到如上的信息,对民意的发展 作出较好的预测,媒介意见才能形成舆论。由于人的社会本 性使人与人之间经常互动,产生了大众观念(民意)。恐惧孤 立,对民意状况的观察, 对不同政治势力的估计决定了人们 是说出观点还是保持沉默。¾于是, 纽曼得出如下的结论: 在 社会中赞成的呼声不断升高时表达赞成的观点,在赞成的呼 声下降时保持沉默,这个趋势存在于他们个人倾向、信念和 必须遵循的社会要求中。但这一结论,在国内介绍这一理论 的论著中,几乎难以见到。 显然,纽曼对自己理论的补充是在众多传播学家的批评 下作出的。也许英国的丹尼斯#麦奎尔和瑞典的斯文#温德 尔是对该理论最早提出质疑的两个人。他们在 1981年出版 的5大众传播模式论6一书中指出:该模式表述的思想就其本 身来说并不新鲜,尽管以新的方法将这些思想归拢在一起, 使它们与依赖电视作为主要信息和思想来源的情形有了新 的联系。但这里指的是这样情况,即许多个人不能相互交流 私人的意见。从而感觉到他们属于持不同意见的少数派。 实际上,当允许强有力而又畅言无忌的少数派将错误的舆论 强加于人们时,多数派或许私下里也会持同样的看法。自由 表达是舆论概念的一个基本部分。要取得这个理论满意的、 经验主义的确证,必然是极为困难的, 而且所有论证过程中 最难和最易引起争议的部分,必然与媒介在特定意见上的一 致和累积问题有关。令人满意地讨论这个问题,则需要对媒 介内容作广泛而详尽的分析。这个模式所描绘的意见形成 过程, 在某些条件下并在某种程度上几乎必然会出现, 但它 出现的范围现在还不知道。¿ 麦奎尔和温德尔实际上指出了沉默螺旋理论奏效的条 件,一是个人不能相互交流私人意见时, 这个理论才能成立; 二是媒介意见和受众的观点具有特定的一致并产生过预期 的意识积累,持不同意见的人才能出现沉默的螺旋。笔者认 为,特定的一致性只能是媒介意见和大众观念(民意)相吻合 或相近的一致态度,越是对重要的社会问题, 这种一致性使 反对者越容易沉默下来,因为少数人不敢对抗民意。 沉默的螺旋理论应用趋同原理,把社会心理的趋同惯性 无限放大,不能不走向极端。据郭庆光教授在5传播学教程6 中介绍, 50年代索罗门#阿什的实验证明, 趋同行为发生的 概率受到两个重要条件的制约:第一个条件是有没有来自他 人尤其是来自所属群体的支持, 只要当场有一个支持者, 趋 同行为的概率便会大大降低。另一个条件是个人对自己的 见解或信念的坚信程度。实验心理学研究证明,对自己的观 点确信度低的人,往往会通过寻求与他人的类似见解来加强 自己的信念 ,因而比较容易接受多数派的影响,而确信度高 的人则具有较强的独立性。/ 多数意见0的社会压力还受到 社会 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、文化传统的制约。例如, 在传统、保守、封闭的社 会, / 多数意见0的压力通常强大;而在开放型社会以及社会 秩序或社会价值的变动时期, /多数意见0未必能左右人们的 行为。日本学者平林纪子指出: / 就宗教问题而言, 在荷兰等 天主教国家或一部分伊斯兰教国家, 促使人们趋同的压力显 然比其他国家强大得多0。/ 沉默的螺旋0假说忽略了舆论变 化过程中/ 少数派0的作用。S#莫斯考维希指出, 群体合力中 的/中坚分子0 ( the hard core)表现出意志的坚定性、主张的一 贯性和态度的强烈性 ,可对/ 多数派0产生有力的影响, 甚至 可以改变群体合力(合意)并推动新的合力形成。这是与/ 沉 默的螺旋0不同的另一种舆论形成过程, À 即由少数人意见 向多数人意见演变的舆论机制。 三、从沉默的螺旋到舆论背反 以上批评沉默螺旋的种种结论和实验表明, 在大众传媒 面前, 受众不是被动的、盲从的非理性动物, 而是具有能动性 的社会主体, 常以反沉默螺旋的方式发表意见。这是本文要 阐述的核心问题。 沉默的螺旋可以奏效,仅仅在下述三种条件下能够出现: 11 少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人,轻易地把媒介 意见视为真理。面对媒介的强烈议题, 对自己原来意见产生 怀疑之后便默默接受媒介的议程。麻木的从众心理使这部分 人经常改变自己的态度, 他们是沉默螺旋中的悬浮物。21 应 当承认,媒介在设置议程方面一旦巧妙得难以被人发现其荒 谬之处, 或者受众的知情权被剥夺, 就会盲目地追随媒介, 跟 着螺旋的曲线由小到大、由少到多地聚集起来; 但时间稍久, 媒介意见的荒谬露出了破绽,螺旋模式开始失效。这说明, 即 使错误的媒介意见也可能在有效时间内使受众发生趋同行 为;这一有效时间究竟有多长,我们还难以作出明确的判断。 31 媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解,同民 意达到一体化,沉默的螺旋开始生效:不同意媒介意见的人即 游离于民意之外的人, 如果不是民意的死敌, 就会默默的放弃 原来意见, 让自己很快融入民意的洪流。媒介代表民意, 沉默 的螺旋模式及其功能始终是奏效的。 显然, 从以上前两点分析, 舆论背反即媒介议程引起相 反的舆论, 导致沉默螺旋理论的完全失效。沉默螺旋同舆论 背反构成媒介的两个相反功能, 使媒介作用于受众的博奕更 具挑战性。在当代社会, 舆论背反比沉默螺旋有更大的再现 比率, 常使媒体在/ 飞去来器效应0面前陷入尴尬。西方反全 球化的游行示威, 前苏联/ 8#190事件的媒介控制, 都推翻了 媒介的预期美梦, 舆论背反屡屡神威大作。媒介主宰者的思 想浸染着媒介万能论的色彩, 不断给自己培养一批批反击 者, 使舆论背反在以下三种情况经常出现。 11 操纵舆论的恶果 在控制媒介的强力人物眼中,舆论不过是分散、脆弱的 意见, 对其操纵就是对其驾驭。操纵舆论成为他们的思维惯 性。他们认为, 没有被组织起来的公众,很难形成强大声势, 操纵比讨论重要并更有宣传效果。/ 立体的型的认知y组织 领袖对符号的操纵y 情绪统一0就是所谓/ 舆论操纵论0。Á /舆论操纵0是企图控制或改变舆论的一种手段。美国社会 学家保罗#拉扎斯菲尔德与罗伯特#默顿指出, 社会的各种利 益集团常常通过大众媒介实行社会控制, 在权力结构中占据 显要地位, 实质是控制各种意识、态度和行为。现代社会已 成为一个巨大的媒介市场, 舆论不过是大众媒介内容的反 映,受众接触媒介不希望陷入被操纵, 而是渴望平等交流。 媒介上操纵舆论的动机越明显,反而越失效, 操纵者往往引 起受众的反向思维, 被舆论背反打入冷宫。 40 新闻学与传播学 刘建明: 受众行为的反沉默螺旋模式 现代传播双月刊 2002年第 2期(总第 115期) 21 对错误意识形态的反弹 舆论在一定意识环境中形成 , 受到不同意识形态的制 约,民意则是正确意识形态的民众化、粗放化。媒介的议程 被错误意识形态控制, 背离活生生的人民实践和意志, 人民 对媒介的报道就形成逆反意识, 使意识形态的对立显现出 来。错误的意识形态总是力求将民意限制在一定范围, 压制 它的传播。在这种情况下, 媒介宣传与民意相反的观点, 企 图发挥控制、改造和记载的作用,以期改变大众对社会现象 的认识。人民从冷漠、旁观到回避媒介错误意见的倾泻, 渐 渐发展、形成自己的见解。在意识形态冲突的社会中, 舆论 背反充满整个过程,表现为意识形态更迭中的思潮波动。社 会制度的变迁,作为新思潮冲击错误意识形态的结果, 在媒 介和民意的互动中不断把社会推向前进。 31 对/ 制造同意0的反击 舆论背反与/制造同意0难以谐调。历史统治者总是最 大限度利用媒介展示人民对他的赞同,人民的同意被不断制 造出来。实际则完全是另外一种情况。在西方,行政首脑除 了需要定期地面对选民之外,必须规劝立法机构采取具有法 律效力的措施,但用媒介议程显示群众的赞同是最具荣耀的 方式。罗伯特#塔克在5政治领导论6一书中揭示了这种现 象 Â ,提出/ 制造同意0的概念。他说, 在一些专制国家中, 独 裁者可以肆无忌惮地使用威胁的手段,恫吓从深宫大院里的 臣属到大街陋巷的平民。但他们在大多数情况下并非行使 恐怖性的专制主义,而是努力地说服, 让媒介一再表明人民 如何同意他的一切决定。只有在说服失败后才动用强制性 手段。有两点可以使我们弄清他们为什么会这样做。其一, 强迫手段带来的只是被动的服从,只有当人们真正地被说服 了,才会主动地、全力以赴地支持、保障专政政体的正常机 能;其二,独裁政权在动员支持时 , 往往面临十分严峻的问 题,即他们无法代表公众意见, 实施的政治不能预先得到民 意的认可,只好动员媒介打一场/ 制造同意0的防御战, 于是 便大肆制造人民的同意。但违背民意的政策被媒介公布并 加以宣传以后,舆论背反总是戳破这种/ 同意0的假象, 渐渐 形成民怨。这种舆论背反实际是对/制造同意0的反击。 四、媒介意见来自何方 无论议程设置论还是沉默的螺旋理论,都忽视媒介意见 的来源问题。媒介意见来自民意,则这两个命题都能成立并 产生惊人的效果,否则就脱离了文明的意识基础, 无法引导 受众的认识。 人民作为历史活动的主体,通过理性与行为选择并展示 自己的利益,不仅具有历史的客观性, 而且具有价值判断和 政治评价的意义。按正当利益改变外部世界, 充分实现人自 身的主体性要求, 构成了民意的历史和社会基础。人们在选 择价值目标和理想时, 逐渐形成了公共舆论, 体现了人类文 明的追求。从总体上看, 媒介无需制造什么舆论,它若能有 力地推动社会进步, 只能积极、主动地反映民意。 人民对上层建筑和经济制度具有校正作用, 要求改革不 适应生产力的经济关系和政治关系, 并通过民意表达出来, 这就是历史规律。民意从现实中涌现出来, 对经济政治活动 的性质、状态作出真实的说明, 使政治实体了解社会关系及 生产力正在发生的变化, 才能及时调整过时的意识形态。媒 介围绕权力意志从事精神生产, 使意识形态距离社会越来越 远。只有人民的政治意识, 即民意才能使政治上层建筑接近 生活, 正确地反映实际,指导实际, 并能有效地纠正意识形态 的错误。生活不断创新, 紧迫的社会巨变必须有同步发展的 正确思想为指导, 但这不可能到原有的政治框架和意识形态 中去寻找,只有到社会实践、到社会舆论的声纳中去发现。 政治机构跟不上历史步伐, 不得不求助于民意。媒介的意见 只有来自民意, 才能反映历史规律, 产生巨大的导向作用。 如果媒介的意见是自己设置出来的, 脱离人民的追求, 就难 以产生持久的引领作用。 毛泽东指出: / 工具是人创造的。工具要革命, 它会通过 人来讲话, 通过劳动者来讲话,破坏旧的生产关系 ,破坏旧的 社会关系。0 lv生产力不会讲话, 社会也不会讲话, 但生产力 最积极的因素 ) ) ) 人会对生产力和经济关系的状况发表意 见, 给生产力装上说话器官。民意作为生产力的话语, 强烈 呼唤经济关系与生产力适应, 与人的合理利益相一致。当生 产力的发展提出改革要求时, 变革一切制度才提到日程上 来。媒介的意见只有反映民意, 才能适应社会变革的目标, 议程设置才会产生巨大的号召力。 无论议程设置还是沉默的螺旋,要想产生效力, 必须为人 民代言,反映历史规律和人民的主体性活动。正如美国学者 约瑟夫#克拉珀在他的5大众传播的效果6一书中说的那样: /大众传播一般不能成为产生受众效果的必要的和充足的原 因,而更可能处于各种相互牵制的因素和影响中, 并通过这些 因素和影响而起作用。0 lw这些因素无疑是代表人民利益讲 话,阐明的意见能否具有说服力和公正性, 等等。如果信息发 送者想操纵舆论,只有立足于人民的利益和意志, 才能万无一 失。不管什么样的政治权力,都努力把大众传播机构作为依 附于其体制的宣传机器, 将其纳入权力结构, 但它们必须解决 的问题是, 同广大民众的思想没有距离或完全吻合。 注释: ¹ 范东生、张雅宾:5传播学原理6 ,北京出版社, 1990年版,第 363页。 » À 郭庆光:5传播学教程6 ,中国人民大学出版社, 1999年版,第 221、223- 224页。 ¼ Noell- Neuman, E1 The Spiral of Silence: Public Opinion- Our Social Skin, 2nd1 Chicago: University of Chicago Press1 19931 ½ ¾ 关世杰等译:5大众传播学:影响研究范式6 ,中国社会科学出版社, 2000年版,第 140、161页。 º ¿ 祝建华等译:5大众传播模式论6 ,上海译文出版社, 1987年版,第 93、94页。 Á 张学洪:5舆论传播学6 ,南京大学出版社, 1992年版,第 87页。 Â 丛郁等译:5政治领导论6 ,南京大学出版社, 1988年版,第 60- 61页。 lv 5毛泽东选集6第 5卷,人民出版社, 1977年版,第 319页。 lw Klaper, J1T1 , The Effects of Mass Communication, New York: Free Press, 19601P181 (作者系清华大学传播系教授、博士生导师 邮编: 100084) =责任编辑:姜依文> 41 刘建明: 受众行为的反沉默螺旋模式 新闻学与传播学 现代传播双月刊 2002年第 2期(总第 115期)