重复广告效果的分析_葛岩

重复广告效果的分析 � � 葛 � 岩 内容摘要! � 广告能否通过重复增强其传播效果? 造成这种效果的心理 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 是什么? 是哪些因素在 影响重复效果? 通过对实证研究结果的梳理, 本文说明了真实效应, 熟悉效应, 信源记忆错误效应在 造成广告重复效果中的作用, 分析了在不同传播情境中影响重复效果的多种要素及其相互关系。 关键词! � 广告效果; 传播效果; 重复广告; 宣传 一、问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的提出 常识使我们相信, 不断重复的广告会使消费者相信广 告商的宣传, 购买被广而告之的产品或服务。对于广告研 究者来说, 这种 ∀ 常识# 存在两个理论层面和一个管理层 面的问题。就理论层面而言, 重复讯息真能帮助宣传者获 得其所欲见的效果吗? 如果可以, 那么在 ∀ 重复# 过程中, 究竟是什么样的心理机制使之能够完成这一任务? 就管理 层面而言, 即便 ∀ 重复# 可能增强广告效果, 但 ∀ 重复# 需要成本, 甚至是很大的成本。有没有一种方法可以优化 重复的次数 , 能够在少量重复的情况下制造出所欲的传播 效果? 显然, 常识无法解答这些问题。 解答这些问题至少有两方面的意义: ( 1) 可以利用传 播过程中具体的证据, 增加我们对于受众信息接受行为方 面的知识; ( 2) 可以协助广告商更经济且有效地制定和实 施媒体策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。事实上, 在现实生活中的广告虽有不重 复者但为数不多。广告效果研究离开了对于重复这一因素 的考虑, 实际上是无从谈起的。 对于产品的推广者来说, 重复广告有着积极的意义。 在最显见的层面上, 由于无法保证受众在广告播放时集中 注意力, 广告重复可以增加受众注意到广告的概率。这是 重复广告最基本的功能。其次, 早在 1885 年, 艾宾浩斯遗 忘曲线的研究已表明了重复对增强记忆的作用。重复的信 息刺激是防止遗忘的最基本手段。∃广告宣传所欲达到的目 标, 特别是广告回忆率、广告内容理解率等认知方面的目 标, 和一般学习过程的目标并无二致, 重复在此的作用不 言而喻。本文将说明的不是这些已获证实的重复效果, 而 是造成重复效果的其他心理机制以及在特定传播过程之中 影响和制约重复效果的主要因素。 二、真实效应、熟悉效应和信源记忆错误效应: 产生 重复效果的心理机制 数十年来, 心理学家和市场研究者对讯息重复的传播 效果做了相当数量的研究。Cacioppo和 Petty 证实, 重复播 放同一广告可以增强受众对品牌的记忆。%Cadel和 Stemthal, Pechamann 和 Stewart等人证实, 多次播放的广告一开始会增 加受众对于产品的正面感受, 但一段时间后, 则会减少这 种感受。&另一些研究试图解释造成这种现象的心理机制。 如Hasher, Goldstein 和Toppino 在 1977年发现, 测试对象相 信重复的陈述比新出现的陈述更具 ∀真实性# , 重复有着某 种 ∀ 真实效应# ( truth effect)。∋随后的研究揭示, 在实际传 播过程中, 可能是两种机理制造出 ∀真实效应# : ( 1) 如果 对象感觉自己曾获知过某给定讯息时, 会更高评价熟悉讯 息的可信度, 即存在某种 ∀ 熟悉效应# ( familiarity effect) ; ( ( 2) 对象在不同时间里, 从同一来源获得重复讯息时, 由 于记忆错误, 可能忘记以前获得该讯息的来源, 错误地以 为曾从其他来源获得过类似讯息, 从而发生所谓 ∀ 信源记 忆错误# ( source misattr ibution) 的情况。在这种情况下 , 对 象会更高评价该讯息的可信度。) 在最近的一项研究中, Law 和Hawkins 试图再次确认重 复的功能, 进一步辨别重复效果产生过程中的认知机理。∗ Law 和Hawkins 的实验 (简称LH 实验) 使用三个假说: ( 1) 对于对象来说, 以往知道的陈述, 如果在实验中 重复, 其可信度评价比只在实验中出现的陈述要高 (检验 ∀ 真实效应# ) ; ( 2) 在实验中, 被正确地或错误地认为 ( perceived) 是 在以前获知过的陈述, 对象会给予比被认为 ( perceived) 是 新陈述更高的可信度评价 (检验 ∀熟悉效应# ) ; ( 3) 实验中的陈述, 如果被正确地或错误地认为是曾 在实验以外的来源获知过, 对象会给予最高的可信度评价 (检验 ∀ 信源记忆错误效应#)。 LH 实验准备期间, 一组对象利用里克特方法, 以 ∀ 完 全不熟悉= 1# 到 ∀ 十分熟悉= 5# 5 个等级, 从分布于 50 个不同产品类别里的 112 个品牌中选择出均值为 2�5 者。 再之, 实验者为每一个品牌的产品加上似有道理的说明, 制作出 159 个陈述。随后, 另一组对象对这些陈述加以判 断, 选择范围是 ∀ 绝对不可信, 虚假= 1# 到 ∀ 绝对可信= 5# 5个等级, 从中选出均值为 3, 且位于一个 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 差区间 内的 126 个陈述。实验者从中随机抽出一部分, 将之分为 � 媒介经营与管理 � 葛 � 岩: 重复广告效果的分析 80��� 现代传播双月刊 2005年第 2期 (总第 133期) 两组, 每组 30个陈述。一组陈述既在实验前, 也在实验中 供对象阅读; 另一组只在实验中阅读。准备完成后, 实验 者抽取了多伦多大学的 23 个学生进行测试。如图 1 所示, ( 1) 实验前对象便获知的那些讯息, 在实验中可信度得分 为10� 13; 未展示给对象的讯息得分为 9�38, 检验结果为 t ( 23) = 3�35, p< 0�01。( 2) 被正确地或错误地认为是重复 的讯息, 可信度得分为 10�84; 被正确地或错误地认为是非 重复的讯息, 可信度得分为 8�55。 ( 3) 在实验前便使对象 获知过的讯息, 又在实验中被错误认为是从其他来源获知 过的讯息得到了最高的可信度评分 12�53; 被对象认为曾在 实验中获知过的讯息得分为 9�74, 而对象认为从未获知过 的讯息, 得分仅仅为 7�32。在对这一结果的 ANOVA 检验 中, F ( 2, 88) = 80�90, p< 0� 001。结果证实了实验假说。 图 1- 1� 重复效果测量 图 1- 2 � 被认为重复效果测量 图 1- 3 � 信源记忆错误效果测量 � � 图 1 � 重复, 信源记忆与可信度关系示意 (Law & Hawkins, 1997) LH 实验再度验证的以往广告研究中发现过的两类心理 机制, 真理效应和熟悉效应, 验证了后者可能是造成前者 的原因。LH 实验还验证了 ∀ 信源记忆错误效应# , 发现该 效应在使对象相信广告陈述时起到显著的作用。LH 实验的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 简明洁净, 其发现所包含的启发意义显而易见。然而, 该实验远非无懈可击。一些经典性研究中提出的问题和讯 息可信度明显相关, 但实验者却没能对之加以考虑。例如, 霍夫兰的说服研究表明了信源权威性和信息可信度高度相 关。可以推想, 信源权威性很可能对重复效果构成影响, 并与诸如熟悉、信息源记忆错误等效应形成一定互动关系。 但这些可能的关系未能在 LH 实验中获得关注。再之, 根 据著名的 FCB栅格 ( FCB Grid) , 不同广告所涉及的产品各 不相同, 受众的观念、动机、需求和心理状态各不相同, 受众接受时的注意力投入会有差别, 分为∀ 低投入#( low in� volvement)和∀ 高投入#( high involvement)。+重复广告的效果对 不同投入状态下的受众的影响必然有所不同。然而 , 在 LH 实验中, 对象是同质的, 他们对不同类别的产品、不同的 品牌投放同样的注意力。显然, 这和现实的传播环境有很 大区别, 致使 LH 实验对现实的解释力大打折扣。 三、情境与重复广告效果: 影响要素的综合分析 早在 20世纪 70 年代 , 针对许多人试图优化广告重复 次数的努力, Krugman 争辩说, 重要的问题或许并非广告需 要重复多少次, 而是在什么情况下重复。在他看来, 加强 重复广告的效果, 不是优化重复次数的问题, 而是优化重 复环境的问题。重复广告的效果是 ∀情境性# 的 ( situation� al)。,从这一思路出发, Vuokko重新审视了 Albion 和 Farris, simon 和Arndt等人对 ∀ 广告回应曲线# ( advertising response� curve) 所做的研究。这些研究发现, 重复性广告的效果呈 现 U和 S 两种曲线形式。U 形曲线表明, 广告出现初期可 带来较好的效果, 但随不断重复, 正面效果出现下滑。在 S 形曲线中, 广告播放初期效果不彰, 但随不断重复, 效 果曲线上扬。−Vuokko 认为, 两种曲线的区别透露出重复性 广告的效果受制于情境的特点。曲线为 U 或 S 暗示出重复 效果依情境而变化。∀ 重复广告的效果是情境性的, 也就是 说, 没有一种优化重复次数的通用方案能够适合所有的情 境。# ��� 在 ∀ 情境# 的构成中, 哪些要素在决定着讯息重复能 够带来的效果? Vuokko 为此建立了一个概念模型。该模型 把决定效果的要素分为两大类: 内部要素和外部要素。内 部是指受众方面的要素, 诸如受众接触讯息的动机、机会、 注意和处理讯息的能力等。这些要素决定了受众投入是 ∀ 高# 或 ∀低#。外部要素包括 ( 1) 广告讯息的刺激物 , 诸 如广告的诉求、形式与风格; ( 2) 传播广告所采用媒体的 性质, 诸如是纸质的或电波的媒体, 插放广告的节目性质 和质量, 媒体机构的形象, 媒体的受众覆盖数据等; ( 3) 传播环境, 包括环境中已经存在的干扰讯息, 诸如相互竞 争的品牌广告, 也包括可能影响受众判断的公共氛围和对 于特定产品的基本需求状态 (图 2)。 为能够将模型中的概念做量化的操作, Vuokko 假定, 广告传播情境分为两种: 易 ( easy) 情境和难 ( difficult) 情 境。当受众投入程度给出后, ∀ 对重复的需求用两种外部决 葛 � 岩: 重复广告效果的分析 � 媒介经营与管理 � 现代传播双月刊 2005年第 2期 (总第 133期) 81��� 定要素的值来界定#。∀ 易情境# 构成要素有: ( 1) 广告的 形式有吸引力, 诉求合适且突出; ( 2) 在定性和定量两方 面, 播放/刊载广告的媒体都拥有高值; ( 3) 给定品牌市场 地位强势, 公众氛围和基本需求有利于该品牌。在 Vuokko 的模型中, 上述要素的值越高, 广告情境便越容易 ( easy) , 重复的需要就越小; 反之亦然。 图 2� 重复效果的情境模型 ( Vuokko, 1997) 在上述理解的基础上, Vuokko推断了不同要素组合后 对广告重复需求的多种状态。其中, 三个独立变量的交互 影响被做综合的考虑: ( 1) 广告的目标: 制造或加强受众 对讯息的认知 ( cognitive) 或意动 ( canative) ; ( 2) 受众投 入程度: 或低或高, 由上述 ∀ 内部要素# 值决定; ( 3) 传 播环境: 易或难, 由上述 ∀ 外部要素# 值决定。这三种变 量组合所造成的, 是对重复广告有需求或无需求的两种状 态, 与其对应的效果曲线分别为 S 或U 形 (见图 3)。 图 3 � 重复需求的形态示意 ( Vuokko, 1997) * 广告目标 认知 意动 投入程度 广告环境 低投入 易 无需求 ( U曲线) 无需求 (U 曲线) 难 有需求 ( S曲线) 无需求 (U 曲线) 高投入 易 无需求 ( U曲线) 有需求 ( S曲线) 难 有需求 ( S曲线) 有需求 ( S曲线) � � * � 采用时做了一些简化 为验证理论是否有效, Vuokko做了一次尽可能接近现 实广告传播情境的实验。在长达七个月的时间里, 研究人 员采取广告公司访谈和发放问卷、对消费者做追踪调查等 数据搜集方法, 通过里克特测量, 选择和开放问题的问卷, 销售额统计等技术对于相关概念加以量化处理, 从巧克力、 可食用脂肪、轿车、旅游四类产品中选出若干品牌作为研 究对象, 对广告回忆率、品牌知晓率、品牌得分、品牌特 征、购买兴趣、广告得分、广告特征、品牌经历等多项效 果指标进行测量。 研究发现, 在所有四类产品中, 重复带来的最显著效 果体现在广告回忆率方面, 这是认知方面的一个重要指标。 其他效果指标也有所体现, 但其显著度依产品类别不同而 不同。研究还发现, 内部和外部决定要素, 包括受众投入 程度、广告诉求、媒体、品牌市场地位、公共氛围、基本 需求等, 均对重复效果有可见的影响力, 但影响的显著程 度依产品类别不同而有别。以巧克力为例, 广告形式、受 众投入程度和品牌的市场势力依次为最显著的影响要素; 就可食用脂肪而言, 这些要素依次为广告诉求和基本需求 潮流的一致性、广告形式引人入胜、受众投入程度高和品 牌市场地位强大; 对轿车来说, 广告诉求、品牌市场地位、 广告形式、受众投入程度为显著要素; 旅游产品的数据则 表明, 受众投入程度、基本需求的暂时变化以及广告诉求 是影响显著的要素。在所有产品类型中, 受众投入程度、 广告的形式、品牌的市场地位均是重要影响要素。 图 4 显示的是四个巧克力品牌在研究期间的数据, 包 括月份、受众投入程度 (实线为低投入, 虚线为高投入) 和广告回忆率 (百分比计)、广告重复频率 (方框中的数 字) 等变量间的关系。在市场地位强大的品牌 A、B 和非 强势品牌 D的数据中, 处于受众高投入的情况下, 重复广 告和回忆率呈显著正相关; 在受众低投入的情况下, 相关 性则不够显著。与之对照, 品牌 C 不是强势品牌, 但在受 众低投入和高投入两种情况下, 重复与回忆率之间呈现明 显正相关。由于 C 品牌广告形式得分很高, 可以认为是广 告本身的吸引力弥补了品牌地位、受众投入等方面的劣势, 带来重复效果的佳绩。这显示出, 各种要素和重复广告效 果不存在固定的、一一对应的关系。特定要素对于效果的 影响力度, 需根据具体情境中要素间的动态关系, 通过效 果和不同要素值之间的比较来发现。 决定要素和效果之间的动态关系还可以用轿车数据来 做进一步说明。在五个加以比较的轿车品牌中, A、B拥有 强势市场地位, C、D、E 是弱势品牌。为时七个月的广告 攻势期间, A、B 的广告回忆率高峰出现在 10 月和 11 月。 但同期, 两品牌并没有比其他品牌更多地重复播放广告。 要素分析发现, 这种成功和两个要素相关: 第一是 A、B 的强势市场地位, 第二是两品牌的广告服务于新型号轿车 的推出。这表明, 新型号推出可能对轿车广告重复效果有 正面影响。这种推测也可以在 C 品牌那里得到证实。尽管 处于市场弱势, C 品牌的效果也达到两次高峰。这和其重 复投入有直接关系, 但其他市场弱势品牌, 如 D、E, 也有 相当投入, (电视投放 C, 73 次; D, 60 次; E, 77 次, 杂 志投放 D较多, C、E 大体相等, 报纸投放三者大体相等) , 其效果却乏善可陈。因此, 在重复投入之外, 必须发现其 他要素才能够解释 C 的成功。数据曲线显示, C 的效果曲 线所达到的两次高峰期, 第一次 , 其广告的 ∀ 诉求独特# � 媒介经营与管理 � 葛 � 岩: 重复广告效果的分析 82��� 现代传播双月刊 2005年第 2期 (总第 133期) 获得高值评价; 另一次, 不但广告形式获得高值, 广告的 内容是新型号轿车推出。也就是说, C 品牌在重复投入给 定的情况下, 利用新型号推介、独特诉求和引人入胜的广 告形式共同制造出正面的重复效果。 图 4� 巧克力广告重复效果 ( Vuokko, 1997) 图 4- 1 � A品牌巧克力广告重复效果 图 4- 2 � B品牌巧克力广告重复效果 情境模型所表示的是重复广告效果研究的一种新的, 或许是更具生命力的思路。其特点在于从多种要素的相互 关系出发去理解和预测重复的效果。比之于在纯粹实验环 境下进行的一些研究, Vuokko 研究更接近商业传播过程的 现实, 以至广告业界人士认为该研究的 ∀ 内容、讨论方式、 研究设计都与从业者有着直接的关系# �� 。然而, 在 Vuokko 研究中, 最能体现重复效果的数据集中在广告回忆率、品 牌知晓率、品牌特征等认知指标。根据通行的 AIDA模型, 在广告传播的过程中, 态度变化也是衡量广告效果的一个 重要指标。而态度和认知不同, 情绪因素对之的影响更为 直接和显著。重复的讯息在强化认知的同时, 可能带来情 绪上的反感, 导致对讯息态度向负面变化。这一问题已早 被证实存在。��!Vuokko 研究没有涉及重复与情绪/态度之间 的关系, 基本忽略了重复广告的负面效果问题, 回避了回 答在其模型中的那些对于效果有正面影响的要素, 是否对 于负面影响同样承担责任。而事实上, 广告投放的决策者 会对这些问题有着强烈的兴趣, 因为, 没有人乐于花费金 钱重复投放其结果适得其反的广告。 图 4- 3 � C品牌巧克力广告重复效果 图 4- 4 � D 品牌巧克力广告重复效果 四、结 � 语 广告是需要重复的。除了利用重复刺激加强受众记忆, 利用反复播放或刊登来增加讯息传递到目标受众的概率之 外, 证据表明,通过真实效应、熟悉效应和信源记忆错误效应 等心理机制, 重复可以强化讯息的可信度。重复效果情境性 模型则进一步解释了多种要素和它们的相互关系怎样影响 着重复效果。目前已获得的相关知识较为清晰地告诉我们, 应该考虑优化哪些要素, 使广告重复变得更为有效。 从传播学发韧期拉斯韦尔提出 5W 模型开始, 对于信 源、信息文本、信息传播渠道、信息受众和传播效果等传 播环节的相互关系的理解日趋全面和复杂。位于传播过程 终端的传播效果, 被逐渐理解为是由于多种因素共同作用 的结果。对比明了但偏颇显见的 5W 和马莱克兹全面却另 人眼花缭乱的大众传播系统模型, 不难看到这一变化的趋 势。��∀比较 1963 年提出的马氏模型和广告重复效果的情境模 型, 还可以发现, 就影响传播效果要素的类型而言, 情境 模型和马氏模型大体相似, 虽然前者中的变量明显少于马 氏模型, 更具量化操作的可能。可以认为, 情境模型所代 表的思路符合一般性传播学理论的发展趋势, 但广告研究 所要求的高度操作性 , 使情境模型具备了简化和量化的特 征。 葛 � 岩: 重复广告效果的分析 � 媒介经营与管理 � 现代传播双月刊 2005年第 2期 (总第 133期) 83��� 注释: ∃ � J�R�Anderson ( 1995) , Cognitive sychology and Its Applicat ion, 4th EDITION, W�H�Freeman and Company, New York, 1995, pp�169- 170� % ��! 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� � 更 � 正 � � 本刊 2005年第 1 期 .电视艺术生态环境的忧思与净化/ 一文, 因排版审校错误, 现更正如下: 1� 第 67 页左倒第 7行 ∀元代有曲艺杂剧# 应为: ∀ 元代有曲与杂剧#; 2� 第 68 页左第 24行 ∀世界之外# 应为 ∀人民之外# ; 3� 第 68 页右第 13行 ∀ 00空间的综合# 应为 ∀ 00空间的综合效应# ; 4� 第 68 页右第 22行 ∀环节# 应为 ∀环境# ; 5� 第 68 页右第 24行 ∀靠培养# 应为 ∀强调灌输# ; 6� 第 69 页左第 12行 ∀票房市场# 应为: ∀ 票房至上论#; 7� 第 69 页左第 13行 ∀它的艺术价值# 应为 ∀就误认其艺术价值# ; 8� 第 69 页左倒第 13行 ∀电影有三战# 应为 ∀电影惟余三战# ; 9� 第 69 页左倒第 10行 ∀消减# 应为 ∀消解# ; 10� 第 69 页右第 2行 ∀消遣# 应为 ∀消解# ; 11� 第 69 页右倒第 17行 ∀观总的# 应为 ∀管总的# ; 12� 第 70 页左倒 23行 ∀人是如何英明# 应为 ∀做法是如何英明# ; 13� 第 70 页右倒第 21行 ∀迄今为止# 应为 ∀必须鲜明指出# ; 14� 第 70 页右倒第 6行 ∀品洁# 应为 ∀品节# , ∀ 枯待# 应为 ∀ 枯淡#。 在此, 我们特别向该文作者和本刊读者表示深深歉意。 本刊编辑部 2005 年 4 月 � 媒介经营与管理 � 葛 � 岩: 重复广告效果的分析 84��� 现代传播双月刊 2005年第 2期 (总第 133期)