长城4S店汽车营销（总经理版）

nullnull长城4S店汽车营销null通过本课程的学习，学员将能够： 具备基本的汽车市场营销理论知识，明确专营店市场营销部的工作重点 合理制定市场部营销规划，准确搜集和 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 专营店内外市场信息并作出正确的营销决策 有效管理专营店广宣活动、公共关系，进行互联网营销 了解营销活动对销售流程各个环节的促进，科学规划促销活动，并能有效组织实施促销推广活动课程目的null市场营销能为专营店带来什么 制定高效营销策划（ 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ） 改善营销效果 强化区域市场竞争力 了解并确定顾客需求 为品牌、产品和服务确定不 同于竞争者的独特定位 坚持不懈地推广品牌、产品 和服务 确保专营店销售渠道畅通无 阻、高效运转 建立一切以客户为中心的作为 强化市场调研 扩大营销传播 完善营销策划、组织与控制 全方位客户关系管理 ……null课程内容II. 长城汽车的品牌竞争力Ⅰ. 全球及中国汽车市场概况III. 汽车市场营销的基本概念IV. 专营店市场营销的六项修炼V.交流与研讨VI. 课后测试null准时出席 保持课堂整洁 勿在教室内吸烟 将手机关闭或调至震动 勤做笔记 鼓励其他学员课堂须知nullnull2010年全球主要国家汽车销量null数据来源：新浪汽车网美国2010年畅销车型排行榜null数据来源：新浪汽车网日本2010年畅销车型排行榜null数据来源：新浪汽车网德国2010年畅销车型排行榜null数据来源：新浪汽车网澳大利亚2010年畅销车型排行榜null全球汽车市场发展趋势全球汽车产业发展的重心向新兴市场转移。发达国家汽车市场逐渐饱和、汽车销售持续疲软，发展中国家在近年来的汽车市场中发展迅速。全球汽车行业的整合与“结盟”趋势。经历了全球汽车业衰退的大萧条之后，各大汽车巨头纷纷开始新 的合作模式。2009年底，大众正式宣布与铃木结盟，2010世界三大汽车制造商戴姆勒、雷诺和日产结成联盟，以应对全球小型节能汽车市场日益激烈的竞争。 全球新能源汽车进入市场化阶段。近年来世界主要汽车生产国纷纷把发展新能源汽车作为提高产业竞争能力、保持经济社会可持续发展的重大战略举措。null中国汽车销量占全球汽车总销量的比例null2000年后中国汽车市场销量及增长率null数据来源：新浪汽车网中国2010年畅销车型排行榜null中国各品类汽车市场份额变化皮卡市场总量稳中有升。SUV市场增长最为迅速。 5—12万元的核心家轿市场缺少权威品牌。null中国汽车自主品牌实力渐强注：广义乘用车：轿车、MPV、SUV、微客（交叉型乘用车）；狭义乘用车为：轿车、MPV、SUV 数据来源：全国乘用车市场信息联席会null国家政策的引导，对中国汽车市场的发展起决定性作用 自主品牌实现大幅度增长，中高级品牌战略凸显，实力已形成与合资品牌抗衡之势 汽车行业品牌特许经营正经受严峻考验，汽车4S店差异化经营的研究日近迫切 二、三线市场的刚性需求正在爆发期，渠道下沉，成为目前国内汽车企业的必选营销之路中国汽车市场发展趋势nullnull长城汽车家轿之王中国SUV领导者中国皮卡领导者长城汽车的品牌架构null中国汽车自主品牌数据比较长城汽车的竞争优势null 长城汽车的目标 ： 做优秀中国汽车代表品牌，成为国内精益思想、精益管理的优秀标杆企业。 长城汽车的愿景： 中国造，长城车，享誉全世界。长城汽车未来5年目标： 以三大品类聚焦品牌，以品类优势建立品牌优势 到2015年公司实现180万销量目标，200万产能目标 长城汽车的目标与愿景null 聚 焦 365 战 略 长城汽车十二五战略目标nullnull1985年美国市场营销协会（AMA） 市场营销管理是对理念、产品和劳务进行 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、定价、促销、分销，为 满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 1990年日本营销协会（JMA） 市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通 过公平竞争进行的市场创造的综合活动。市场营销的定义null市场营销观念的推进演变null市场营销组合产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件销售促进、广告、人员推销 公共关系、直接营销渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输4P 理论促销 Promotionnull了解、研究、分析特定消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略从4P到4C的理念变革沟通 Communication便利 Conveniencenull汽车消费者购买行为模式品牌选择/产品选择/经销商选择/购买时机 /购买数量外界影响因素 营销刺激:产品/价格/地点/促销 其他刺激:经济/技术/政治/文化消费者自身影响因素 文化/社会/个人/心理购买决策过程 问题认识 信息收集 方案评估 购买决策null文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买的自身因素文化习俗社会阶层家庭社会角色年龄和生命周期职业和经济环境生活方式个性人生信念消费态度null消费者购买决策过程个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、展览 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织 经验来源：现场考察试用产品及服务产生购买汽车需求的诱因以及满足需求的基本方向2、信息收集3、方案评价4、购买决策选择最感兴趣的几种属性。如：品牌力、价格、油耗、安全、服务；然后对候选车型和销售服务商进行评价在对候选车型的评价中，得分最高的产品和销售服务商，将是理想的最终购买决策1、问题认识消费者购买决策过程的四步骤null基于消费者需求的STP理论Segmentationnull菲利普•科特勒的定位理论企业应该致力于满足市场需求，但不同的目标市场有不同的需求，要满 足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。常用的差异化战略：定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。null美国著名营销专家艾•里斯（AlRies）与杰克•特劳特（Jack Trout）于上个世纪70年代早期提出的定位理论是指，为产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。艾•里斯的定位理论艾•里斯定位理论的基本原则：不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结；企业应该为自己的产品在顾客头脑中争取“第一”的位置。 艾•里斯定位理论的本质是“攻心为上”，消费者的心灵是营销的终级战场。null艾•里斯定位理论的运用　定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始，力争占领顾 　　客心智的第一。 　有专长的公司更赚钱。 　如何找到适合你定位的那个词汇？——聚焦。 　制定一个定位战略，然后传播这个战略。 　对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。 　如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？——制定第二个品牌法则。 null良好的联想有助于增强品牌的第一提及率，从而加大产品的购买率 好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品消费者好的产品形象是区别于其他同类产品的认知符号 良好的产品形象一旦与企业形象联合起来，其产生的合力则有1+1 〉2的效果汽车专营店/生产商汽车行业的定位理论应用思考： 基于艾•里斯的定位理论，您认为您的专营店可以争取在哪方面占据消费者心目中的第一？null汽车市场营销的总体概述品牌 定位互联网营 销应用销售渠道与 商品供应产品与 服务开发价格 策略竞争 分析市场 细分市场 调研客户关系管理 CRM客户满意度 经营促销规划 与执行公共 关系广告 宣传市场营销 战略 计划专营店客户null专营店营销宏观概述人力资源 HR财务管理 Finance销售售后品牌差异化客户管理客户满意度管理销售流程管理展厅硬件管理销售人员管理车间5S管理服务人员管理车辆进销存 管理按揭、保险二手车营销规划公关广宣机修钣喷配件精品服务流程管理促销活动null专营店营销漏斗原理null专营店营销成果达成手段null成效比初次接触成交销售（推）广告、公关、促销（拉）专营店拉力与推力的关系null专营店市场营销的六项修炼专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理促销活动管理互联网营销null小 结 市场营销理念经历了以生产企业为中心到顾客需求为中心的转变。 对消费者购买行为模式的分析是汽车营销活动成功的关键，专营店 可以影响消费者的购买决策。 专营店的营销成果通过“拉动”和“推动”活动实现，其重点在于 时间的交接与效能的转换。 null专营店组织结构图（范例）nullnull专营店常见营销活动困惑之一 您专营店的市场活动费用有浪费现象吗？ 您知道市场营销活动的费用浪费到底出在哪里？ 您认为市场营销活动为什么会出现浪费？ 如果有完善的市场营销活动规划，您认为可以增加集客效果吗？ null专营店市场营销六项修炼——营销活动规划专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理互联网营销促销活动管理null专营店营销计划制定专营店市场部制定营销计划需在厂家政策的指导下进行。产品线延伸价格竞争销售政策渠道扩张促销计划null年度方针制定年度计划暨 预算编列执行控制厂家、集团、 专营店 总经理幕僚单位 （总经理室、财务部）相关部门 （责任中心）10月NOYES时间中长期目标内外部环境分析公司目标研拟公司年度方针订定年度方针暨预算编制说明会营销计划部门 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 暨预算编列NOYES初审预计损益表 / 资产负债表/现金流量表呈送董事会核准部门方针发表会年度方针暨预算执行控制1月专营店年度营销计划编制流程核准核准复审null专营店年度营销成果分析-案例 年度营销活动（集客）成果统计表 年1月-12月营销活动成果分析null确定性成效性主机厂新车上市活动 主机厂统一促销活动 区域车展 集团联合活动是否大小节假日集客活动关联企业联合活动竞品上市专营店 反应活动 市场变化应对活动专营店营销成果分析模板null专营店年度营销计划（示例）null 专营店 年度促销活动预算表专营店年度营销计划（示例）null专营店月度营销计划（示例）null工具表单null工具表单null 专营店营销计划制定需在厂家政策的指导下进行。 专营店营销计划的数据基础来自于对往年市场营销成果的总结与分 析，从而制定未来周期的营销计划目标。小 结null 为什么营销活动现场客流很大，留档客户却很少？ 为什么活动礼品送出去很多，后期来电/来店客户却寥寥？ 为什么优惠促销活动对客户的吸引力不太强？ 为什么竞争品牌似乎比我们更能占得营销的先机？ 为什么营销活动做了很多，却总达不到预期目标？ 专营店常见营销活动困惑之二null专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理专营店市场营销六项修炼——市场信息分析互联网营销促销活动管理null通过对区域市场环境、竞争品牌及客户行为习惯的分析，预测专营店客户需求的变化趋势，为专营店营销活动规划提供数据支撑专营店市场信息分析的目的null专营店信息数据库建立模型null专营店市场信息来源内部信息来源销售部 售后服务部 客服中心 市场部 财务部外部信息来源网站/报纸/杂志/书籍 活动（巡展、车展及其他活动） 交换 购买专业调查公司数据 厂家提供 营销调研/实地考察、走访 个人关系网null 宏观环境信息人文、文化、消费趋势政治、经济、法律、地理外部信息收集与分析null主要竞争品牌的市场销量、市场占有率 竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出 竞争品牌的价格、促销方式、交货期外部信息收集与分析null区域汽车保有量 区域月度新车上牌量 区域竞品经销商月度销量 区域同品竞争店的各车型月度销量 区域汽车周边业务量：二手车销量、汽车保险销量、售后服务业务量外部信息收集与分析null某店的哈弗SUV一直以来与其竞争对手瑞鹰和瑞虎竞争相当激烈。竞品的促销活动会给哈弗SUV的销售带来影响。因此，该店一直密切关注竞品店的动向。 近期，瑞鹰推出如下促销活动：买瑞鹰可以抽取上海3日游大奖，还有超值精美礼品抽奖，中奖率100%；同时，瑞虎也推出相应的促销活动：购买瑞虎可获赠价值500元的油卡，数量有限，先到先得 活动推出二周，两店的来店量大增，销量增长势头劲增 请学员做出本店相应的应对措施外部信息收集与分析——练习 null客户特征信息专营店自身 数据行业调研 数据媒体反馈 数据销售部意向客户数据、服务部保有客户数据、会员俱乐部数据、二手车意向客户数据等，有助于直接了解到客户汽车消费行为态度（A&U）专业调研机构报告、其他行业调研数据等，有助于了解影响客户汽车消费行为态度（A&U）的因素在与媒体合作广告宣传时，由媒体提供收视率、收听率等，有助于辅助了解客户媒介接触习惯和媒介使用成本核算null购车客户特征分析报告销售服务店 购车客户特征分析报告（月）日期：1.性别构成2.年龄分布3.职业分析4.家庭结构5.家庭月收入6.购车用途购车用途7.家庭拥有车辆情况8.购车原因9.信息渠道10.工作/生活区域11.未成交客户流失原因分析制作人：审核批准：null客户汽车消费行为信息null A，新车采购信息 B，维修保养项目 1，2010年1月-9月，A品牌共计销售900台 2，其中270台销售来源为基盘客户转介绍，占总成交30% 3，维修保养客户CSI电话回访中对服务质量表示满意的，并表示愿 意介绍朋友购车的共70% 4，日常保养进场量中有50%客户选购嘉实多高档机油替代原厂机油客户特征信息来源基础数据分析客户行为信息分析-案例null A品牌销售的转介绍成功率很高，在保客户转介绍意愿佳，高档机油是他们的首要选择 针对在保用户的“老友带新朋” 买赠活动 凡老客户介绍朋友购买A品牌，赠嘉实多合成机油1捅和200元工时抵用券 数据采集准确，分析逻辑清晰，尤其是对客户选购机油的分析，为活动诱因设计提供了重要依据 客户行为信息分析-案例null请依据专营店内部六大项数据中的任意1-2项，为哈弗SUV设计一个有针对性的促销活动null专营店营销数据分析 来店/来电数量 计划目标与实际销售量 市场推广活动成效null专营店营销数据分析—案例某专营店来电/店现状分析A、来电/来店客户特征记录不完整 B、客户信息卡内容残缺不齐 C、随意编造客户来源信息null广告、活动效果无法准确评价 缺乏全面、真实的目标客户分析数据 经销商单车销售成本加大无法准确获取营销数据的负面效应null来店/电客户信息收集人力资源优化所属部门设立新的部门（如：客服中心) 由独立于销售部与市场部之外的第三方负责来店/电信息的收集，与销售部意向客户登记形成互补职责来店/电信息登录 接听并记录咨询电话 记录来店批次并与销售顾问及时核对来店有效性 协助销售顾问做好来店客户信息登记工作人员1-2人 展厅前台绩效来店/电数量 依据历史平均来店批次设定记录目标 围绕目标制定相应的奖惩 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 null来店/电客户信息收集展厅前台销售顾问客户进店来店接待记录对应的销售顾问记录批次客户咨询客户离店记入销售来店记入其他来店咨询应对来店客户登记报市场部备查报其他部门备查报市场部备查有效来店判定方法： 非其他业务客户 首次到店 展厅滞留3分钟以上流程优化null来店/电客户信息收集利用互惠原理，通过“到店礼”等形式配合填写来店客户登记表 对留店时间超过3分钟的客户，要求填写来店客户登记表 利用客户在展厅的“空闲”时间，请客户填写来店客户登记表“先生/小姐，你好。我这里有一份精美的到店礼，是…… “这是我们店专门为初次到店客户准备的。” “请您协助填写完整这份试驾问卷，我们会有一份精美的礼品赠送给您……”利用技巧提高收集效果 话术null 方法：针对交车用户做问卷调查 调研数量：每个月采集样本量80份-100份 执行人员：销售顾问 统计分析人员：市场经理长城D专营店9月份潜客到店/来电渠道分析广宣投入产出数据收集和分析null建立部门间信息沟通机制的意义 建立长期稳定的信息沟通机制能打通店内各部门之间的关系，形成信息 流的畅通 能够使专营店各部门资源优势在营销活动中更好地发挥null多部门会议：多部门业务联系会议。通过会议，将各业务部门的需求与资源进行及时的收集与整理，帮助市场部全面掌握可利用的资源信息以及各业务部门的需求，完成“资源整合”。同时，各业务部门也可以清楚地了解到未来营销活动计划，以及本部门承担的具体工作，完成“内容整合”。沟通工具：跨部门工具的使用保证长期有效的信息资源沟通，如跨部门使用的表单 沟通周期：建立以周为单位的固定沟通周期，保证资源信息的及时性建立内部信息沟通机制null部门间信息沟通机制提示切记！null工具表单null市场部是整合专营店外部与内部市场信息的核心部门。 市场信息的分析结果是各部门营销活动规划的重要依据。 市场信息分析包括对宏观环境、竞争对手、市场容量、客户及专营店 内部相关信息的分析。 建立内部信息沟通机制有助于获得全面、准确的内部信息。 　　小 结null 有人说硬广渐渐失效了，真的吗？ 为什么广宣费用逐年增加，效果却不明显？ 为什么广播、电视、报纸等各种广告集中轰炸，对销量却没有多少促进？ 广告宣传真的是“不做又不行，做了也没用”？ 到底有没有可以提升广告宣传效果的路径可走？ 专营店常见营销活动困惑之三null专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理专营店市场营销六项修炼——广宣活动管理互联网营销促销活动管理null 广告是将高度精炼的信息，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。广告的定义null汽车广告的目的扩大汽车品牌及专营店知名度 向目标消费者进行告知、诱导和说明，改变消费者态度 集客进店，或参与某项活动，引导消费者行为null汽车行业广告种类null传统广告媒体电视报纸杂志电台广播互联网户外手机短信电子邮件直邮 新广告媒体传统广告媒体和新广告媒体null哈弗SUV上市广告特点：视、听相结合，艺术感染力强，适用于需动态展现的广告创意声像并茂，情理兼备，吸引力强 普及率高、涵盖率高，受众广泛 线性暴露，具有强制性传播特点优点 传统媒体广告-电视广告哈弗SUV上市广告缺点 null山西茂元北京现代音乐广告特点：采用对话或独白的形式，语言通俗、简明，趋于口语化传统媒体广告-电台广告传播快，范围广，受空间限制小优点 缺点 null特点：内容丰富多彩，形式多样，以文字为主要传达元素。传统媒体广告-报纸广告发行量大，时效性强，到达率高 信息量大，说明性强 无阅读时间和地点的限制优点 缺点 null传统媒体广告-杂志广告特点：印刷精美，广告材料的形式、尺寸、位置灵活，受限制较少。读者区隔明确，易到达目标客户群 有效时间长 无阅读时间和地点限制优点 缺点 null东风日产骊威连连看网络游戏网络短片彪悍女子大闹4S店网络社区 广告植入互联网是一种全新的广告媒体，与传统广告媒体相比，具有得天独厚的优势，是实施现代媒体营销战略的重要一部分。新型媒体广告-互联网广告娱乐性强,大多具有草根性质 信息查询便捷、互动性强 网民数量庞大 传播迅速，影响大，即时性强优点 缺点 null随着经济生活的发展，人们挖掘出各种新型户外媒体：机身，飞艇、地铁、健身馆、电梯新型媒体广告-户外广告形式丰富多样 视觉冲击效果好 发布期限一般比较长 对提升品牌形象有良好效果优点 缺点 null“非诚勿扰”—斯巴鲁 2008年重磅贺岁影片《非诚勿扰》，是斯巴鲁汽车（中国）有限公司的首次“触电”。斯巴鲁为影片拍摄提供赞助，同时还提供了充分的车辆支持。先后提供了包括Forester森林人、Tribeca驰鹏和Legacy力狮旅行轿车在内的多款产品，用于影片拍摄和剧组日常使用。 在日本拍摄外景时，斯巴鲁不但提供了四辆Outback傲虎汽车，而且充分发挥了身为日本汽车厂商的本地资源优势，对剧组的拍摄工作进行了相应协助。伴随着剧情发展，斯巴鲁的驰鹏、傲虎和森林人等精品车型都在电影场景中出现，与剧中人物相辅相成，为影片增色不少。这种软性媒体，如广告与剧情完美契合，则能达到很好的宣传效果新型媒体广告-商业节目植入广告null兴锐汽车销售服务公司车友会等你来！ 来店即送精美礼品，参加丰富多彩的车友活动还有惊喜等你。如现场购车，更有超值惊喜等着你！ 详情咨询：123-16315特点：互动性、针对性、渗透性强，分众性。新型媒体广告-手机广告覆盖面广 针对性强 传播速度快 可互动回应优点 缺点 null特点：成本低廉，到达直接，反馈及时。新型媒体广告-直邮广告信息量大 制作可控性强优点 缺点 正面反面null媒体：大众化——分众化——个性化 传播：大众传播——精准传播新媒体的发展催生新的广告理念null新广告媒体的特点null请每组学员列出： 在腾翼Ｃ３０上市的宣传过程中，专营店用到了哪些新型媒体形式？ 每组请选择其中一种新媒体，并予以说明广宣活动管理-练习null根据营销目标制定广告目标 方向性目标与量化目标目标 设定广告设计三要素 专营店广告展现要点媒体选择与媒体组合 决定广告排期的因素广告的传播效果 广告的销售效果广告 设计广宣渠道选择 与排期设计广宣效果 评估广告策划流程专营店广告策划null 广告目标的定义在一个“特定”时期内，对于某个“特定”的目标受众，所要完成的“特定”的传播任务和所要达到的沟通“程度” 如何确定广告目标-准确的逻辑与关联性广告目标null营销目标广告目标与营销目标的关系传播 目标渠道 目标价格 目标公关目标促销目标广告目标null注：量化目标的表现方式可以为绝对值，也可以为增长百分率方向性目标与量化目标null格式参考： 在_______________（时间）内， 使_______________（目标群体描述）， 认识并相信该产品/专营店能够_______________（广告讯息内容）， 以实现_______________（量化目标） 各组针对你所在专营店的每种车型的目标客户，按照四步法，制 定一个为期30天的阶段性广宣目标广告目标设定——练习null荣威550睿翼上市对比以上两则广告，你认为哪则广告更好？ 请列出理由好广告与差广告null独特的 诉求点 （USP）震撼的广告 表现形式精练的 广告语广告创意三要素null独特的诉求点（USP） 一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个 要点： 利益：强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益 独特：这是竞争对手无法提出或没有提出的 强而有力：要做到集中传达，这是消费者很关注的壳牌helix广告广告要素-独特的诉求点null体现策略 精炼简短 易于记忆广告语示例： 07年：“瞬间倾心，恒久钟情” 09年：“省油不省动力” 09年：“人生需要一点红”广告要素-精练的广告语null广告要素-震撼的表现形式承诺式演示式比较式情节式名人推荐式幽默式null主题：简单扼要、完整，突出主题活动诱因 企业信息：企业名称、地址、电话、电子邮件等信息必须明确 产品特性：重点特性的表达须完整明确 创意表现：注意整体画面图像、文字的协调性 统一基调：表现品牌的独特性专营店广告展现要点null讨论： 本广告有哪些有待改进之处？专营店广告讨论null根据消费者的媒体接触习惯来选择媒体质创意 判断 洞察 消费者 心理 价值观与态度 生活方式 消费模式 创意考虑 接触习惯量分析 数字 调研 媒体价格 到达率与频次 经济效益 收视率 人口层面 广告周期null某品牌目标消费者主要接触媒体调研目标消费者主要接触媒体（示例）null看到广告的具有目标特点的人数接触媒体的具有目标特点的人数登载广告的实体单位的数量媒体选择的量化指标说明接触到媒体的人数（如果媒体是 可传阅的，受众比发行量大很多）媒体受众媒体发行量媒体有效受众广告受众null注意： 媒体露出的时机应该配合消费者决定时机,而非消费者已经采取行动的销售时机。媒体排期设计-媒体行程时间null 请各组以一个长城哈弗SUV真实的消费者为例，描述他/她一天的生活形态（精确到小时），以及这期间都会接触到哪些媒体XX城市长城哈弗SUV消费者XXX的一天-练习电视报纸杂志广播互联网户外其他null广告效果评估传播 效果销售 效果null广告的传播效果 广告对消费者认识和偏好产生影响，引发消费者对产品的兴趣 广告的销售效果广告可以直接引发消费者的兴趣，并由此产生进店的愿望 在销售顾问的销售技巧不变的情况下，进店量与销量，成正相关的关系广告的传播效果与销售效果愿望记忆行动兴趣进店成交 三菱-回家的路null依据厂家广告计划，建立、调整自身的广告计划 广告宣传内容配合厂商整体宣传攻势，正确使用广告内容 合理选择媒体投放 和长城汽车总部的沟通和配合专营店与厂家形成广告合力null专营店与厂家形成广告合力null如何形成合力区域（城市）联合广告投放 区域（城市）大型活动的联合组织和执行联合推广的好处有效分摊推广成本 在降低成本的基础上，联合推广的作用比单独推广更大 联合推广，更容易得到厂家的关注和支持请思考： 同区域专营店如何紧密合作，共同做大区域蛋糕专营店与厂家形成广告合力null　专营店的广告宣传以专营店知名度和促销活动集客为目的。 　广告创意要遵循独特诉求点、精炼广告语和震撼形式的三大要素。 　媒介投放排期应以目标人群的媒介接触习惯为标准进行量化评估。 　　小结null 专营店对外的发言人是谁？ 专营店在对外关系中遭遇过哪些困难？ 对这些困难你是如何解决的？你有没有更好的解决方法？ 您认为公共关系的维护对专营店来说重要吗？ 专营店常见营销活动困惑之四null专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理专营店市场营销六项修炼——公共关系管理互联网营销促销活动管理null公共关系的实施是一种积极的，有计划的、持久的努力，以建立及维护一个机构及其公众之间的相互了解。 公共关系是市场经营的学问；公共关系是一种教育方式；公共关系是信息社会的“润滑剂”和“催化剂”。公共关系的定义专营店主机厂null 全员公关（PR）是在社会组织中所有工作人员都参与公共关系活 动的观念。专营店每一个员工都承担有维护企业形象、保持专营 店良好经营业绩的公共关系责任。 全员公关社会公众政府机关工商税务大众媒体主机厂市场部销售部客服部售后服务部人事财务部顾客null专营店公关角色专营店面对的关系null公关角色公关人员特质null没有不带目的的社交 个人的社交形象代表组织的形象 开拓社交面有助于组织公共关系的发展 不同公众要用不同表达方式 表达自己的意图，但要从公众的利益出发公关角色公关人员工作原则null公关角色的任务分配总经理是与社会各界高层进行沟通的管道 各项公关活动的决策者与支持者 行业与品牌社会责任在本区域内的集中体现者null销售经理危机预警的第一道防线 社会各界的讯息交流与掌控者 需具备足够的个人社会资源解决“专业外”问题 还要良好的快速反应与说服力公关角色的任务分配null市场经理公关活动的核心企划人员 媒体关系的主要维护者 媒体环境监控、市场讯息搜集 协调资源，满足公关活动需求与执行实施 与主机厂在公关方面的合作执行窗口公关角色的任务分配null 服务经理公司客户关系的维护者 有针对性的与市场经理共同开发各种企划活动 通过与公司客户积极互动、沟通，提升客户满意度，获得更多的销售机会公关角色的任务分配null公关工作关系管理总经理销售经理市场经理关系对象政府机关、工商税务、媒体高层、主机厂交管部门、消费者、社区媒体中层、社区、消费者服务经理已购车客户关系维护高层访谈、会议 高层公关朋友式的关系维护朋友式的关系维护提供优良的售后服务态度和服务质量null 媒体公关即通过协调企业与媒体的需求与价值取向，使双方的利益最大化，最大可能地达到企业的传播目标和媒体的信息（报道）需求。媒体公关的定义null汽车媒体公关的作用说服客户接受本企业的产品或服务塑造企业良好的形象平息企业或产品危机null软文与媒体软文新闻软文产品介绍评测对比活动告知图片事件视频媒体——传播平台null经典重现 静态评测进口丰田新普拉多2.7L软文类型：产品介绍 发布媒体：网络媒体（如网上车市） 软文背景：新车上市 软文特点：结合新车上市，配图对主要 优点进行全面介绍。软文案例null软文撰写原则软文的表现要有艺术性，软文的切入点就是在“软”而“吸引眼球”的 同时透露宣传信息。软文撰写原则null成都商报、成都晚报及新浪网、汽车之家等网站的公告类软文成都嘉诚长城旗舰店2010年“哈弗杯”推广活动前期软文软文公关-案例null与媒体建立良好关系的要点区分核心媒体、一般相关媒体、边缘相关媒体并制定相应媒体应对策略。1. 媒体分类掌握媒体应对的基本技能，尤其是核心媒体的属性、特点、定位、风格等。2、掌握相关 媒体的 运作知识在自身传播需求与媒体报道需求之间寻求平衡点，与媒体达成共识，选择最合适的媒体、最合适的受众、最合适的内容。3、媒体与 自身利益的 协调null与媒体建立关系的途径建立媒体数据库、媒体联谊会、日常工作沟通与协调 日常工作媒体关系建立吸引媒体关注、调动媒体参与特定公共关系项目中 媒体关系的建立争取媒体理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段之一。危机公关中媒体关系 的建立null定期在媒体投放广告，发布软文，这是对媒体工作的支持。 在选择的媒体中，与对口部门的人员作专门跟踪联系，并于熟识之后，定期电话问候交流，谈论实质问题 长期定期联系跟踪，保持良好关系（每逢重要节假日，赠送贺卡、小礼品；每逢专营店周年庆典，组织媒体来专营店参观；每逢新车型上市之际，组织媒体试乘试驾） 定期举办媒体答谢会 组织需要对外报道的推广活动时，邀请媒体记者参加活动。媒体关系维护的方法null媒体关系维护-练习： 请每个学员写出您所维护的一个典型媒体客户的详细资料，内 容包括:姓名、性别、年龄、职位 联系方式：手机、家庭电话、单位固定电话、电子邮箱 住址：单位地址、家庭住址、邮政编码 性格爱好 其他…null企业危机是企业在经营的过程中，由于宏观大环境的突然变化(如国家标准、行业问题的暴露)以及企业没有按照规范进行生产运营，未达到客户的要求而使企业陷入困难的境地。什么是“危机”企业危机的特点： 意外性 破坏性 快速扩散性null危机事件的扩散受 害 者本企业本行业其他行业null据亚洲风险与危机管理协会发布的企业危机媒体报道：75%的危机属于累积原因危机，这些危机可以避免，不至于成为媒体的头条新闻 由于危机原因的累积性，初期不被企业认识到危害，因此常被企业忽视，从而导致最终危机的爆发根据危机发生根源的属性，危机可以分为累积原因危机和意外原因危机企业危机的原因分析null企业危机的原因分析内部原因内部运作缺陷和产品质量缺陷是危机产生的根源（但企业不能在这两方面做到完美无缺） 管理者和员工法律知识的欠缺 媒体关系维护的不得力 危机预防系统不健全外部原因：媒体竞争 企业间竞争 客户投诉 其他突发事件，如非典null内部原因累积原因日本东京电力公司核扩散双汇“瘦肉精”事件央视大火锦湖轮胎召回外部原因意外原因企业危机的原因分析null小组讨论您所在的专营店曾经发生过什么样的危机？ 是什么原因造成了危机的出现？null 危机公关是指应对危机的有关机制，具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，消除负面影响、恢复形象，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程危机公关null信息化媒体的双重性公众媒体企业经济全球化的网络时代里，新闻传播具有国际性 一篇负面报道的影响力需要用6篇－8篇正面文章来抵消 新闻报道2天－3天后可能会从头版消失，但其影响却会延续几个月甚至几年对社会公众进行传播的管道信息发布的工作对象null记者：没有发稿就没有收入，没有收入如何生存? 报纸：没有负面新闻就没有读者，没有读者就没有广告，没有广告如何盈利? 电视：收视率与末位淘汰制度，市场导向商业化媒体的双重性null按照危机事件属性分类：汽车行业媒体危机主要类型null该类事件主要由产品及服务以外的因素引起，例如人事纠纷、治安事件、危害公共安全事件等情况，造成社会公众对企业品牌及企业形象的负面认知与看法YB危机企业/品牌形象危机null该类危机事件主要是由于产品的质量性能问题导致 产品质量的问题会让消费者质疑车辆基本的安全性，这类事件比较容易造成外界对品牌形象的怀疑车主怒砸BC产品质量危机null销售环节的投诉主要集中在： 汽车销售店未在约定时间内提供车辆 交付的车辆型号、颜色或其他方面与预订车辆不同 车辆交付后发现车辆质量问题，不履行服务承诺等“某品牌车型未提油先漏，4S店老总‘雷’语再现”销售环节危机null售后服务方面，服务欺诈、服务态度、收费标准存在的诸多问题，制约着中国汽车售后服务体系的完善和服务水平的整体提升，特别是售后服务标准化程度低、随意性强，缺乏有效监督的问题充分暴露出我国汽车业“软实力”严重不足的结构性缺陷板砖“拍”BM服务环节危机null危机管理中的双管齐下 危机管 理机制 内 部 行 动外 部 沟 通null危机管理三步骤处理 迅速反应 第一时间实时沟通 了解并掌握正确信息 采取行动恢复 善后 评估总结 整顿改进 主动沟通 进行新的营销方案预防 防范 检视潜在危机 作好防范措施准备null危机处理五大原则危机处理原则null如何应对愤怒的消费者？企业并不需要赞同愤怒的消费者的激进行为，但必须对问题表示关切，承认消费者所关心的事项 注意倾听，鼓励双方共同寻找解决问题的方案 愿意与消费者分享权力，增进彼此的信任 显示责任感，承诺降低消费者的损失 牺牲短期利益，把焦点集中在长期关系的建立上应对方法应对技巧正确的危机处理方式null1. 注重日常媒体维护 平等交流，多一点双向沟通，少一些单向灌输，注意与品牌媒体建立长期稳定的信任合作关系，平时沟通，用时畅通 2. 互相尊重，合作双赢 强调互相尊重，合作双嬴，尊重公众权益，对科学负责，对公众负责，对社会负责 3. 重视每一次采访，并认真准备 保持高度警觉，不轻易接受电话采访，尽可能使自己多一些准备的时间，注意通过书面稿传达精确讯息，确立接受采访的基本规则和底线 4. 掌控主导权，避免主观判断 充分准备，且牢牢掌控采访的主导权和进程，言简意赅，无推测言辞，避免绝对价值判断正确的危机处理方式null5. 提供正面信息，有理有据 保持提供正面的信息，或从正面提供信息，先将结论和可供记者引用的句子进行陈述，使你要讲的重点被众人所了解，然后再用大量事实进行论证 6. 条理清晰 学会说服的技巧，依靠强有力的论证，使用逻辑的力量 7. 迅速澄清事实，有错必纠 对于任何错误信息都要迅速澄清，不要怕说错话，有错必纠，保持良好平和的心态，并善于在实战中评估总结经验教训 8. 礼貌拒绝，多说无益 当“无可奉告”时，明确不接受采访，但要有礼有节，永远别透露一些你不希望被媒体登载或播报的信息正确的危机处理方式null反应迟钝，缺乏必要的敏感度 侥幸心理，用户不会闹到媒体的，媒体不会报道的 听之任之，用户投诉避免不了，报就报 与我无关，处理危机是公司其他部门的事情，与我关系不大，不用重视 欺骗隐瞒，诚意不足或一味辩解，拒绝认错 信誓旦旦，措施不力 反应过度，后患无穷错误的危机处理方式null下面2个汽车行业危机情景： 一个是专营店可以独立解决：某车型维修欺诈消费者 一个是需要专营店与厂家配合解决：某车型变速箱异响持续 ，300余车主抱团维权 各组讨论这两个危机情景的处理方法，制定出处理媒体危机的办法与工作流程 每组选派代表上台讲解活动演练null媒体公关是专营店提升品牌和产品知名度、传播活动信息的重要手段。 因为媒体具有信息化与商业化的两重特性，须谨慎维护与处理媒体关系 汽车行业的公关危机发生越来越频繁，专营店须建立对外公关发言人机制，并于平时加强对媒体关系的维护和应对。 　　小 结null 您的专营店有没有开展网络营销活动？ 如果有，您采用了哪些网络营销形式？ 您认为网络营销的效果如何？ 您认为采用哪些方法可以提高网络营销的效果？ 如何使专营店网络成为与客户互动的最佳平台？ 专营店常见营销活动困惑之五null专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理互联网营销专营店市场营销六项修炼——互联网营销促销活动管理null互联网的出现是传播方式的变革—打破了信息的不对称即将上市的新车信息 区域市场的价格差异 服务质量的对比 危机事件的扩散互联网——传播方式的变革null互联网的出现是沟通方式的变革 —— 由单向沟通变为双向沟通：品牌、专营店与消费者之间 消费者之间（网络论坛、社区）互联网—— 沟通方式的变革null互联网成为消费者购车的首要信息入口null互联网传播的特点 全世界的人都在上网，你的目标客户就在里面！互联网内容 不可控传播范围大， 传播即时 传播 成本低null请问：您有没有收到过朋友发给您的好玩的视频或者是PPT文稿？您会不会把这个好玩的东东，再发送给您其他的朋友？案例： 嘉士伯病毒视频（中国队力压阿根廷）病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销（病毒式营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。基于互联网的汽车营销传播 嘉士伯病毒视频（国足痛宰巴西）null利用主流门户网站的各种栏目，如专题、品牌专区、软文、测评报告、专访、直播、视频、博客等利用主流门户网站进行传播null科鲁兹视频1科鲁兹视频2科鲁兹视频3科鲁兹视频4利用视频网站进行视听传播null在社区网络开设主题论坛、俱乐部活动发布、网络活动等利用社区网络进行视听传播null充分利用厂商和专营店网站利用厂商和专营店网站传播null利用购物网站进行实体销售 奔驰Smart团购吉利淘宝旗舰店当今网上购物已成为重要的购物方式。选择知名度高、信誉好的购物网站作为汽车的网络销售平台，不仅可减少店铺成本，拓宽营销平台和消费群体，还可以促进实体店的销售。史上最牛网上团购交易：3个半小时销售200辆2010年12月6日，全球鹰淘宝官方旗舰店上线。吉利集团正式开始在网上售卖汽车，成为淘宝商城上首家汽车销售企业。null中国汽车类网站分类null建立自己的网站，或者在一些汽车垂直网站里，开辟一个专营店子域网 在汽车行业网站或者门户网站汽车频道上，为自己的新车报价，并留下公司的联系电话 把专营店的活动信息和优惠促销信息，发布在尽可能多的网站上、论坛里 把专营店组织的客户互动活动，以帖子的形式发布在各大论坛上，上传大量吸引人的照片，并引导回复。如活动有视频拍摄，则把视频上传到网上 关注各大汽车论坛以及本品牌车友会的内容。适时的制造论坛话题，并对现有话题，添油加醋 建立博客，不断更新博客内容，这样，网络搜索引擎就会很容易的搜索到你专营店网络营销执行要点null专营店互联网传播null建立MSN群，或者是QQ群，以及由特定目的集合起来的网络群体，是开发潜在客户的绝佳方法。网络-你和你的客户是即时联系的好朋友各种网络社交工具，不仅能够帮你维系、发展既有客户关系，还可以让你和更多未购车的人变成无话不谈的朋友，你会成为他们买车的向导。这样，他们不买你的车，买谁的？无处不在的专营店互联网营销null网络可以快速地传递正面信息，但是负面的信息传播得同样快 现代人一有牢骚，就会在网络上发泄。如果客户对你不满意了，他有可能到网上发表文章，并期待引起别人的共鸣小组讨论： 你的客户有没有在网上发表过类似的负面文章？对此，您是怎么应对的？ 您对网络危机公关有没有更好的解决方案？网络-传播的双刃剑null网络营销-练习： 针对长城哈弗SUV车型，以组为单位设计一个在互联网 上进行传播的创意，传播形式可以为网络短片、游戏植入、 论坛话题等等null 互联网日益成为汽车消费者购买和使用汽车的重要信息工具。 专营店有必要通过建设自己的互联网站和区域汽车门户网站 等手段提升品牌知名度和专营店知名度，接触并开发潜在目标 客户。 专营店网络营销平台需有专人进行监控。 　　小结null 促销活动应该淡季做还是旺季做？ 成功策划并有效实施促销活动的要点是什么？ 创意是促销活动最重要的考虑因素吗？ 您是如何进行促销活动的考评和管控的？ 专营店常见营销活动困惑之六null专营店市场营销的六项修炼营销活动规划市场信息分析广宣活动管理公共关系管理互联网营销专营店市场营销六项修炼——促销活动管理促销活动管理null 专营店促销活动对销售环节的促进 专营店促销活动的执行管理null促销活动对销售各环节的促进销售流程促销活动null集客是寻找大量潜在目标消费者，将其转化为意向客户的手段与方法。集客是进行销售的前提，没有集客，销售无从谈起。集客的方法：集客常用的方法集客null车展的分类null 车展是品牌对市场正式公布产品信息的场合，也经常会与专营店的销售策略相结合，用以招揽目标客户群，传达购车诱因车展营销活动的目的主题选定新车发表日常促销方案企划新车发表会主题促销活动品牌与销量共同提升null品牌宣传销量促进前、中、后期媒体曝光量/广告宣传量 现场媒体接待量 宣传资料发放量基盘客户邀约量 现场客户留档量/试驾量 现场订单量/成交量 店头订单量/成交量车展营销目标null车展营销要素现场气氛营造促销政策执行媒体发表专场 展场内外硬件/人员渲染 集客节目渲染 订车环节渲染试驾/留档礼品 订车礼包/优惠 特殊政策申请null方案企划（主题、目标预算等） 外协会展公司 布展、展车、展宣品管理、现场5S管理、行政后勤 接待流程管理、客户表单管理 媒体接待 应急预案 每日PDCA车展流程管控要点null活动名称：太平洋汽车网河南站名车巡展 参展专营店：长城汽车、东风日产等10多 家专营店 时间： 2010年12月18日-19日 地点：登封市嵩山广场活动亮点： 联合性车展影响大、效果好； 各专营店推出的优惠幅度比较客观，长城汽车的哈弗系列在此前推出的优惠基础上对凡是在车展上订车的客户最高优惠6000元； 为2011年1月份销售旺季做了预热 活动效果： 意向客户100多名，定车客户多名长城展台前咨询者络绎不绝车展开幕把车围起来看 精彩的演出吸引观众车展案例null外展分类null 外展的重点在于活动地点选择与活动对象深入分析，两者分析层次直接影响着外展的活动效果。其他4.9%五金19.43%水产12.27%批发市7.16%单位2.5%外展地点选择null天津金钟粮油批发市场长沙市某批发市场外展地点应选择在人流量大且目标客户聚集的地方，如批发市场、集贸市场等长城4S店营口宏发大商新玛商场前车展外展地点提示null外展前需对目标场地进行人流量和人流时段分析 应与场地管理处沟通，以防现场出现突发状况 前期应在外展举办场所发放宣传单、张贴海报，做前期告知 外展前做好扫街工作。通常进行外展的场地周边都是目标客户的聚集区域，如批发市场等。因此，外展前后一定要通过逐户发放宣传资料的扫街方式强化沟通效果 外展现场需摆放桌椅，最好有凉棚、饮水，这样可以让客户坐下商谈 现场工作人员应对客户持积极主动态度，主动介绍车辆，给客户名片，并能主动留下客户信息，做到“五个一” 现场最好能有一些互动活动，调节气氛，吸引人流 做好PDCA（计划，执行，检核，改进实施），不断改进外展执行要点null巡展的目的 属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面 在拓展市场资源方面，可借助动态的厅外展示、试车活动与联合促进等方式，加强宣传、集客或促进成交的机会巡展营销活动null由于各地消费者在饮食起居习惯方面的不同，在巡展前应对巡展区域进行调研，确定该区域的人群聚集时间和地点，以做到有的放矢 认真填写“巡展活动执行表”里的各项内容 事先规划巡展流程，不断增加定点展示期间的互动环节，以增加对人流的吸引力 2009金秋某品牌进口新车巡展活动之无锡圣芭芭拉广场 巡展效果：现场派发彩页235份，留下客户资料86份，订单2台，成交3台巡展规划说明null巡展车辆应布置具有音效功能的音响，并保证音效质量 配合音效车，制作广告宣传词 定点场地布置，比如横幅、刀旗，圈定车辆展示地点 将近期优惠活动或者本次巡展活动的刺激诱因制作成宣传单，在巡展定点发放 巡展过程中，销售人员应主动积极通过提问收集所接触客户的联络信息 销售经理（负责人）当日整理全部销售人员所收集的客户信息，并告知销售人员进行24小时内的跟踪动作，照片也需要整理归档。巡展执行要点null巡展重点时段在晚上，以电影下乡的方式，聚集目标客户 在影布旁边摆上展车，电影开始前，可以让村民自由看车，并配备销售人员解说 电影放映过程中以及结束后，村民都可以自由咨询 电影开始，先由村干部简单介绍活动的来由，并请负责人简单讲话，时间不宜过长 有刺激诱因 所选影片应能激起农村朋友的兴趣 现场注意客户资料留档，姓名和联系方式是必须 现场应注意向村民发放宣传单，或者摆放宣传资料 让村民自由取阅主题巡展案例— 电影下乡巡展null工具表单null巡展活动执行表工具表单null总结各区域的特性（人口，经济等）及定点集客活动时间进行检讨分析，形成日后活动参考指南 总结本阶段巡展的成果（如：建立网点数、意向客户数、成交量等） 检讨本阶段的活动成效及问题，形成改善对策（如：集客的成效、活动的广宣等）巡展后跟踪分析汇整客户信息资料 回访跟踪， 输入客户信息卡活动总结网点的持续维护null店头活动 除自然来店外，通过频繁而又富有趣味的店头活动，吸引目标客户来店，从而加快客户的购车时间，提高成交率 店头活动，销售人员和市场人员需紧密配合，才能有效达到成交目的。进店-店头活动null店头活动分类进店-店头活动null主题： 常州某品牌经销商周年庆感恩大回馈 经销商：**** 日期： 2009年12月12日 活动亮点： 设置了富有吸引力的来店刺激诱因和购车刺激诱因：进店送精 美礼品，试驾就送该品牌T恤，购买特定车型最高优惠 4万元，送1000元售后现金券 活动效果： 到店客户达130人，活动现场收集意向客户31人，成 交7台店头活动-案例null主题：“超市大赢家”总决赛 专营店：广东东莞鸿燕旗舰店 日期： 2010年9月18日 活动内容： 和超市联合举行活动，吸引了众多人参与， 活动总决赛在店头举行，大大增加了集客数量店头活动-案例null接待是销售人员和客户的直