广告语篇中的语码转换及其语用功能_冯珍娟

第1期［收稿日期］2008-10-16［作者简介］冯珍娟（1965-），女，浙江台州人，英语语言文学硕士，副教授。第26卷第1期2009年3月Vol．26No．1Mar．，2009浙江海洋学院学报（人文科学版）JOURNALOFZHEJIANGOCEANUNIVERSITY（HUMANITIESSCIENCE）广告语篇中的语码转换及其语用功能冯珍娟（杭州师范大学钱江学院，浙江杭州310012）[摘要]广告中出现的中英文混杂现象属于语码转换的研究范畴。作为一种语言现象，语言学家们从句法学、社会语言学、心理学和语用学等各角度对语码转换进行了不同程度的分析和研究。本文将主要围绕社会经济发展浪潮冲击下所出现的广告语篇来探讨双语双符和双语嵌入模式等语码转换现象及其语用功能。[关键词]广告语篇；语码转换；语用功能[中图分类号]H030[文献标识码]A[文章编号]1008-8013（2009）01-075-06当前，社会语用的发展表现为语言从单一化向双语化、甚至多语化转变。在经济大潮的冲击下，出现了汉语—英语、普通话—英语—方言的双语和多语交融现象。广告是社会用语的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作，并随着社会的发展和经济繁荣，这种影响将日益扩大。广告语言是社会语用学的一个重要研究课题，广告作为一种特殊的实用文体，有自己特殊的功能和目的，而广告中的语码转换也就因此值得被特别加以分析和研究。一、语码转换语码转换(codeswitching)作为语言接触的一种常见现象，一直都受到语言学家们的广泛关注。他们从不同的角度对语码转换进行了广泛而深入的研究，其中包括社会语言学、心理语言学及会话分析等学科。社会语言学在这方面的研究相当深入，当人们谈到语码转换的时候就往往会想到社会语言学。语码转换(代码转换)是社会语言学中的术语，指在同一交谈中采用不同的语言变体(包括不同语言、不同方言和不同的谈话风格)进行 交流 第4课唐朝的中外文化交流教案班主任工作中的交流培训班交流发言材料交流低压配电柜检验标准小王子读书交流分享介绍 ，即说话者或写作者从一种语言或语言变体转用另一种语言或语言变体的现象。语码转换可以发生在对话过程中，一方使用一种语言，另一方却用别的语言来回答；一个人可能开始时讲某种语言，中途却换成另一种语言，有时甚至一个 句子 关于阅读的唯美句子关于古风的唯美句子执行力的经典句子鼓励人努力奋斗的句子用沉默代替一切的句子 只说了一半就改变语种。[1]人们在进行交际时，如果使用的语言不止一种，那么他们通常在某些地方与某些人说一种语言，在另一些地方与另一些人则说另一种语言。语码选择一般比较有规律。例如，新加坡华人在家可能讲福建话，上班讲新加坡英语，市场上同印度人或马来摊贩则讲巴查尔马来语。语码的选择通常取决于谈话对象的民族背景、性别、年龄、教育程度。Myer-Scotton[2]针对语言从单一化向双语化或多语化转变的现象提出主体语框架模式(theMatrixLanguageFrameModel)。他认为，发生语码转换的话语或语篇中，有一种语言构成主体结构，另一种或更多种语言是嵌入成分。根据这一模式，在“有事call(打电话)我”这一话段中，主体语是汉语，嵌入语是英语。说话人同时使用两种语言，通常发生在同一话题内，因而产生混合语码(codemixing)。混合语码在双语或多语种群体内非常普遍，通常呈现出会话人之间的密切关系，如非正式场合下在朋友或同事之间。混合语码涉及语言的不同层次，如音素词法，语法结构或词项等。说两种或多种语言的人也常会使用混第26卷浙江海洋学院学报（人文科学版）JournalofZhejiangOceanUniversity（HumanitiesScience）合语码，如在某种场合下说话人想表达某件事情，会觉得其中一种语言有更合适的词汇，就把这些词汇运用到另一种语言的语法结构中去。如：(1)如果你够friend(朋友)，我们一起去dance(跳舞)好不好？(2)上海有些男人乘公交车喜欢为老婆或女朋友抢座（仿佛多有惜花之心），但很少给老弱病残让座。bytheway，上海人之让座风格真差。对于一切自己不了解的人、事、物一律加上“港了点”、“嘎港……”等蔑视的定语。(新华网2004/8/25)例(1)的主体语是普通话，嵌入语是英语。例(2)是三种语码混合：主体语是普通话，嵌入语是英语bytheway(顺便说说)和上海话“港了点(有点傻)”、“嘎港(这么傻)”。因此，人们采用不同的语言变体进行交流，这是语码转换的一种常见现象。二、广告语篇中的语码转换近年来,“中英夹杂”的语码转换现象不仅见于人们的日常口语中，而且经常出现在中文报刊、电视、商品包装等各种场合。根据LI等[3]的研究，报刊上的语码转换现象大量出现在正式程度比较低的版面中，尤其出现在计算机、商务、时尚、娱乐等语篇话题中。从语言经济学的角度看，社会语用问题直接受到经济的影响。由于经济交往的需要，外国语和方言经济价值提高了。出现了汉语—英语、普通话—英语—方言的双语和多语交融现象。广告语篇中的语码转换现象也十分普遍。语码转换可以涉及两种不同的语言，也可以涉及到一种语言和一种方言。1.双语双符广告语言里的双语双符现象包含两类情况[4]：1)在各类形式的广告中使用两种语言（或方言）；2)在各类形式的广告中使用两种符号，如汉字和汉语拼音、汉字和外文、汉语拼音和外文等。例（3）：歌剧广告荷兰大型景观歌剧《卡门》OutdoorOperaSpectacle“Carmen”producedbyCompanionsOpera,Netherlands演出日期：10.16演出剧场：上海体育场Date:Oct.16Venue:ShanghaiStadium这则广告中出现双语双符现象；主体语是汉语，嵌入语是英语。因此，广告的受众是本国人和懂英语的外国人。1)方言现象方言是语言的一种变体，具有地域性特色，通常有特殊的口音。方言有些单词、语法或发音上不同于同一形式的其他语言。方言的使用对商品产地的消费者来说感到亲切、自然，对其他地区的人来说，虽然不懂语言，但仍然感到新鲜。例（4）：蓝天六必治牙膏广告：牙好，胃口就好。身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了，蓝天六必治。广告推销的是天津市的产品，故使用了天津方言(倍儿棒，嘛嘛香)。天津方言的使用对方言区的人们来说，通俗易懂、口语化、有亲近感。76第1期冯珍娟：广告语篇中的语码转换及其语用功能例（5）：上海某商店店门口广告杀根价，清仓大出血！“杀根价”是上海话，意为“最低价”。这样的广告语迎合了上海某些人买东西时斤斤计较，讨价还价，非要买到“杀根价”才罢休的心理。2)“洋”招牌商店名称是广告语言的一种形式，其双语双符的现象比较集中。例（6）：麦当劳McDonald’s例（7）：屈臣氏Watson’s“洋”招牌的出现体现了我国的经济开放。有一些企业觉得自己的名称和产品翻译起来有困难，或者觉得汉译名的知名度不如英文原名时，它们就用英文名了。有一些企业则干脆起英文名，以招徕顾客、提高经济效益。这就是追求所谓的“洋化”效应。如：例（8）：华盛顿餐馆例（9）：卡桑布兰卡照相馆2.双语嵌入模式广告从形式上看，部分双语广告可分为语篇性、句子性和单词性嵌入等类型。[4]1)语篇性嵌入语篇性嵌入是指一个语篇被插入在另一个语篇中。新民晚报2004年8月22日刊登了一则含有语篇性嵌入的招聘广告。例（10）：博斯特公司招聘广告1.MechanicalEngineer机械工程师3名Responsibility:ToimproveonproductlocalizationTotranslateoverseasdrawingsanddefinerelatedtechnicalrequirementandstandardsforproductlo－calizationToassistqualitydepartmenttocoordinatethequalityissuesintheprocessesofproductslocalizationRequirement:BSinMechanicalEngineeringGoodatcomputerskills,familiarwithAutoCAD,Pro/E,CATIA,etc.With3-5yearsrelevantmechanicaldesigningexperienceFamiliarwithmachiningprocessFluentinbothspoken&writtenEnglish,Cet-6isadvantageAgoodteamplayer2.质量工程师(电气)3名工作职责：负责协调与管理电气采购件的质量工作，并与采购部门协作建立电气元件采购质量验收流程。负责协调与管理现场电气装配的质量工作。77第26卷浙江海洋学院学报（人文科学版）JournalofZhejiangOceanUniversity（HumanitiesScience）协助电气主管工程师建立电气装配相关 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 文件。按质量体系要求，建立与完善相应的电气质量管理程序文件。具体要求：大专以上学历，电气相关专业。3年以上相关工作经验，具有质量管理经验者优先。Office软件使用熟练。具有一定的英语书面及口头表达能力。为人正直具良好的人际沟通能力和团队合作精神。请注明应聘职位例（10）第一部分是英语，第二部分是汉语。虽然这两个部分述说的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 有许多相似的地方，但第二部分不是第一部分的译文，各自都可以独立存在。机械工程师的外语水平必须达到6级；若求职者看不懂广告的话，只能放弃应聘。因此，在招聘广告中，轮换使用两种语言也是筛选人才的一种手段。2)句子性嵌入句子性嵌入是指一个句子被插入到另一个句子中。所插入的句子本身就是广告语篇的一部分，起衬托作用。例（11）：杀毒软件广告Antivirus熊猫卫士钛金版不要再等了，现在就试用如此好的杀毒软件Completeprotectionforyourcomputer.TryitFREE.广告语篇由两种语码组成。轮换使用两种语码往往并不是为了取得“洋化”的效果，而是考虑到不同的目标受众，即讲汉语的受众和不懂汉语但懂英语的受众。因为，熟悉电脑软件的人都懂一些英语。3)单词性嵌入单词性嵌入指一个不同语码的单词或词组被插入在句子中。例（12）：视听新境界——听说俱乐部II期欢迎您加入上外网的英语听说俱乐部II期（EnglishCommunicationClub），希望您能通过学习本网站特别制作的听说教程I期和II期，在较短时间内迅速提高您的英语交流能力。语言输入1、登陆听说俱乐部II期后，先进行“vocabulary”的学习,选择不同语速听读单词和例句，辩明词义，熟练记诵。语言输出2、随即前往“Dialogue”，进入动画交互部分，听题做题，反复练习，熟记单元主题下各种常用句型。3、“newdialogue”和“practice”内容实践语言记忆原理，提供同类主题对话内容和具体场景，帮助你学以致用直到完全掌握，成竹在胸。例（12）这则广告由两个语码组成。主体语是汉语，嵌入语是英语。广告的目标受众是英语学习者。用英语单词vocabulary和dialogue来代替“词汇”和“对话”，既突出了广告的目标受众，又使英语学习者感到亲切。78第1期冯珍娟：广告语篇中的语码转换及其语用功能三、广告语码转换的语用功能语码转换作为一种交际策略，是操双语者的社会语言工具，具有多种社会语用功能。如：营造交际氛围，消除交际中的障碍和隔阂，扩充语言交际手段；表明说话者的社会地位和身份，是与听话方或社会组织保持亲近的工具。而广告语篇中的语码转换作为一门分支，其语用功能有它的特殊性。首先，每则广告都有特定目标受众，是为了某种目标市场定位的需要。第二部分所举的例子无疑地体现出广告语码转换这一语用功能，不同的目标受众要求广告 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 者采用不同的策略和技巧。就语码转换和双语现象而言，在选择单语或双语这个问题上，必须注意的就是目标受众。通过夹用另一语码来吸引广告受众，使他们产生好奇心，因此达到“引起注意”、“引起兴趣”、“产生欲望”和“付诸行动”的目的。在广告这一特定的语篇类型中，语码转换既可出现在听觉广告、听觉+视觉广告，又可出现在纯视觉广告(如报纸、杂志广告)上。语音形式可以给人以新奇感，书写形式、版面等的特异同样也有这样的修辞效果。语码转换排除其他交际者的功能主要表现在招聘广告中，（参照例（10））。招聘广告是广告的一种类型，是企业或机构根据其业务或管理工作需要，通过报纸、广播、电视等媒体向社会招募人才的一种广告形式。越来越多的招聘广告有的放矢地使用双语形式的语码转换，以此来将不谙外文的求职者拒之门外。其次，广告语码转换的语用功能还具有实现顺应的需要。徐盛桓（1994）认为，意向含意是由言语表达的方式折射出来的，这种含意所要表示的是发话者的一种主观的交际意图和倾向；这种意图和倾向表现为发话者希望受话者对语篇产生一种发话者所期待或希望的心理反应。[5]对于广告设计者而言，因为他们有语言掌握，所以他们也就多获得了一个进行顺应的媒介或者说工具。在进行顺应的这个动态的过程中，广告设计者要遵循各种语用规则，这样才能实现针对某个具体的语码转换的意义。当广告设计者成功地在这个动态过程中完成了顺应之后，就会出现具体的语码转换的语篇。广告语篇中所采用的语码转换作为语言结构的一个侧面和一种语用策略，目的同样是为了实现对广告语言现实、社会规约和受众心理等方面的顺应，而且这种顺应因为广告文体的特点而有其独特之处。广告语篇中语码转换顺应模式的实现无论规模大小，都具有一定的社会及语用功能。由于语码转换是广告设计者运用语言为了顺应一定的语言现实、社会规约和受众心理而采取的一种语用策略，其中对语言现实的顺应是基本的、表层的，对社会规约和受众心理的顺应是由对语言现实的顺应所引发的，是更深层次的、更核心的顺应。这三者之间相辅相成，共同服务于成功的广告语言创作。交际者之所以要进行语码转换，其目的主要是为了实现顺应，从而最终实现或接近某个或某些具体的交际目的。为了达到特定的交际目的，从语言的功能上看，广告语篇具有鼓动性、说服性、劝诱性的特点。广告作者充分利用各种语言手段为树立其公司、产品或服务的良好形象，取信于公众消费者而竭尽所能。[6]此外，广告语码转换的语用功能还具有“洋化”效果的需要。经济大潮下刮起的洋风悄悄进入广告和产品包装的说明。向往“洋化”的一种心理反映主要表现在广告中夹混外语，其目的之一是希望唤起人们对先进、高档、时髦产品的追求，仿佛只要产品有外文的包装，其身价就可以得到提高。广告商们就是利用人们这种崇尚“洋货”的心理，在广告中夹用外语，这样便可满足那些追求时髦、崇拜外国先进技术的人的心理需要。由于我国仍是一个开放的发展中国家,追求“洋货”就是追求时尚的社会心理在广告受众心中根深蒂固,因此汉语广告语言中在有些场合夹用外语要比母语更能显示广告主的地位、权势及其产品的质量79第26卷浙江海洋学院学报（人文科学版）JournalofZhejiangOceanUniversity（HumanitiesScience）和社会价值。例（6）（7）（8）（9）的例子充分表明为了追求所谓的“洋化”效应，有一些企业则干脆起英文名，以招徕顾客、提高经济效益。许多广告都在商品品牌的名称上做文章。更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的，增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。四、结语语码转换是社会的产物，它的出现是由复杂的社会因素决定的，它的存在是有一定的政治、经济、文化、历史、地理、社会等原因的。广告用语言招徕顾客，进行宣传，为企业促销，并树立良好的商业形象。从社会语用策略的角度看，简化表达，顺应语境，吸引注意是广告语码转换的主要语用功能。社会经济环境使广告的语言使用具有时代特色，并能迅速而及时地反映出前进的步伐，是语言对社会的直接写照。作为一种语言现象，广告语篇的语码转换现象已越来越被人们所接受，但盲目追求“洋化效果”或“轰动效应”有时会导致相反的结果，因此我们要正确对待广告语篇的语码转换现象。[参考文献][1]JACKCRICHARDS，JOHNPLATT，HEIDIPLATT.朗文语言教学及应用语言学词典[M].北京:外语教学与研究出版社,2002:72.[2]MYER-SCOTTONC.DuellingLanguages:GrammaticalStructureinCode-switching[M].Oxford:OxfordUniversityPress,1993.[3]LI,DAVIDCS.Cantonese-Englishcode-switchingresearchinHongKong:aY2Kreview[J].WorldEnglishes,2000,19(3):305-322.[4]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海:上海外语教育出版社,2001:281[5]徐盛桓.论意向含意─—新格赖斯会话含意理论系列研究之七[J].外语研究,1994(1)：4-11.[6]何新祥.广告语言修辞策略[M].长沙:中南大学出版社,2003.Code-switchingintheAdvertisementDiscourseandItsPragmaticFunctionsFENGZhen-juan(QianjiangSchool,HangzhouNormalUniversity,Hangzhou310012,China)Abstract:ThemixtureofChineseandEnglishintheadvertisementbelongstotheresearchrangeofcode-switching.Asalan－guagephenomenon,linguistshavemadeanalysesandresearchesoncode-switchingtosomeextentfromdifferentaspectsofsyn－tax,sociolinguistics,psychologyandpragmatics.Thispapermainlyfocusesoncode-switchingofbilingualismandbilingual-in－sertionalmodelintheadvertisementdiscourseanditspragmaticfunctionsinfluencedbytheurgeofsocialandeconomicdevel－opment.Keywords:advertisementdiscourse;code-switching;pragmaticfunction80