XY医疗器械公司新渠道体系构建

分类号：密级：UDC：学号：415417011240南昌大学专业学位研究生学位论文XY医疗器械公司新渠道体系构建EstablishmentOfNewChannelSystemInXYMedicalDevicesCompany陶明亚培养单位（院、系）：经济与管理学院指导教师姓名、职称：徐志副教授指导教师姓名、职称：专业学位种类：工商管理硕士（MBA）论文答辩日期：2014年5月答辩委员会主席：卢小青评阅人：2014年5月万方数据一、学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名（手写）：签字日期：年月日二、学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权北京万方数据股份有限公司和中国学术期刊（光盘版）电子杂志社将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》和《中国优秀博硕士学位论文全文数据库》中全文发表，并通过网络向社会公众提供信息服务，同意按“ 章程 公司章程范本下载项目章程下载公司章程下载公司章程下载公司章程下载 ”规定享受相关权益。学位论文作者签名（手写）：导师签名（手写）：签字日期：年月日签字日期：年月日论文题目姓名学号论文级别博士□硕士□院/系/所专业联系电话E_mail通信地址(邮编)：备注：□公开□保密（向校学位办申请获批准为“保密”，年月后公开）万方数据摘要I摘要医疗器械行业的高额利润和广阔的发展空间,使众多竞争者蜂拥而至,市场竞争变得日益激烈。在国内外企业激烈的市场竞争过程中，营销组合变量之一——分销，被认为是竞争对手最难以模仿和复制的。“渠道为王”这一理念在中国被越来越多的医疗器械生产企业所认同，因此渠道管理的重要性在各个医疗器械公司也逐渐凸显。XY医疗器械公司作为一家专业生产医疗器械设备及耗材的外资在华企业，没有采取终端直接销售模式，而是通过不同层次的中间商完成产品销售。笔者结合企业渠道管理与市场营销理论方法等理论知识及实际的医疗器械渠道市场调研以及对XY公司所面临的市场环境、渠道现状、渠道管理及策略等环节进行研究分析，总结出XY公司在渠道管理中存在的问题及面临的新的挑战，并针对这些问题和变化提出相应的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，以构建新的渠道体系——协同分销体系，根据不同的产品生命周期特性，设计相应的渠道网络，并与营销渠道形成共同成长的战略合作伙伴关系。进一步建立完善的新分销模式的利益设计以达到更好的渠道激励效果。同时，将渠道与客户看成一个共同的整体，对客户管理体制全面更新，面向所有参与者做一体化价值设计，最终实现“客户为本、通路致胜、资源整合”的市场目标。关键词：医疗器械；渠道模式；协同分销模式万方数据AbstractIIABSTRACTThehighprofitsandbroadspacefordevelopmentinthemedicaldeviceindustry,somanycompetitorsflockedtothemarketcompetitionbecomesincreasinglyfierce.Domesticandforeignenterprisesinthefiercemarketcompetitionprocess,oneofthemarketingmixvariables-distribution,isconsideredtobethemostdifficultforcompetitorstoimitateandcopy.Theconceptof"Channelisking"ismoreandmorerecognizedbymedicaldevicemanufacturersinChina,sotheimportanceofthechannelmanagementinvariousmedicaldevicecompaniesisincreasinglyprominent.Asamedicaldevicecompany,theXYcompanyspecializingintheproductionofmedicalequipmentandsuppliesforeignenterprisesinChina,didnottaketheterminaldirectsalesmodel,butthefinishedproductsalesthroughdifferentlevelsofmiddlemen.IcombinetheoreticalknowledgeofbusinessandmarketingchannelmanagementtheoryandpracticalmethodsofmarketresearchandmedicaldevicechannelsforXYmarketenvironmentfacingthecompany,channelstatus,andotheraspectsofchannelmanagementandstrategicresearchandanalysis,summedupinthechannelXYManagementproblemsandnewchallenges,andproposechangestoaddresstheseissuesandappropriatesolutionstobuildanewchannelsystem-collaborativedistributionsystem,dependingonthecharacteristicsoftheproductlifecycle,designappropriatechannelnetwork,andgrowtogethertoformastrategicpartnershipwithmarketingchannels.Furtherestablishandimprovethebenefitsofnewdistributionmodelsdesignedtoachievebetterchannelincentiveeffect.Meanwhile,thechannelwiththeclientasacommonoverall,comprehensiveupdateofcustomermanagementsystem,integratedvalueforallparticipantstodothedesign,andultimatelyachieve"customer-oriented,pathtosuccess,resourceintegration,"thetargetmarketKeywords:MedicalDevices;channelmodel;collaborativedistributionmodel万方数据目录III目录第1章绪论.................................................................................................................11.1选题背景.........................................................................................................11.2研究意义.........................................................................................................21.3研究内容与方法.............................................................................................3第2章渠道理论综述与医疗器械行业渠道.............................................................42.1渠道的基本概念.............................................................................................42.2渠道理论概述.................................................................................................52.2.1渠道结构理论.......................................................................................52.2.2渠道激励理论.....................................................................................52.2.3渠道控制理论.......................................................................................62.2.4渠道管理原则.......................................................................................62.3决定渠道策略与模式的关键驱动因素.........................................................72.3.1行业政策...............................................................................................82.3.2客户.......................................................................................................82.3.3产品.......................................................................................................82.3.4生产者特性...........................................................................................82.3.5竞争者...................................................................................................92.3.6中间商...................................................................................................9第3章中国医疗器械行业分析与渠道模式总结...................................................103.1医疗器械及其分类.......................................................................................103.2中国医疗器械行业整体分析.......................................................................103.2.1医疗器械行业宏观环境分析..............................................................113.2.2医疗器械购买者分析...............................................................................13133.2.3医疗器械产品生产者分析.................................................................143.2.4医疗器械行业中间商分析.................................................................143.3医疗器械行业典型渠道模式分析...............................................................14第4章XY医疗器械公司渠道模式总结与变革的紧迫性....................................164.1XY公司简介..................................................................................................164.2XY公司渠道现状与模式总结.....................................................................184.3目前XY医疗器械公司渠道模式存在的主要问题...................................20万方数据目录IV4.4XY医疗器械公司及现有渠道SWOT分析................................................224.4.1优势(Strength)...................................................................................224.4.2劣势(Weakness).................................................................................224.4.1机会(Opportunity).............................................................................224.4.1威胁(Threat)......................................................................................22第5章XY医疗器械公司新渠道体系构建的基本思路........................................275.1新渠道体系——协同分销模式的提出.......................................................275.2协同分销模式的结构设计...........................................................................295.2.1渠道结构设计的内含与策略.............................................................295.2.2渠道类型.............................................................................................295.2.3渠道长度与渠道宽度.........................................................................305.3协同分销模式的职能设计...........................................................................335.4协同分销模式利益设计...............................................................................345.4.1利益设计的原则.................................................................................345.4.2利益 设计方案 关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 .....................................................................................355.5协同分销模式的客户管理...........................................................................375.5.1客户分类..............................................................................................375.5.2客户档案管理.....................................................................................395.6渠道成员管理...............................................................................................395.6.1渠道成员管理的主要策略.................................................................395.6.2渠道成员的考核.................................................................................42第6章基于新渠道体系的营销组织设计与运营...................................................446.1新渠道体系的组织设计...............................................................................446.1.1组织架构设计.....................................................................................446.1.2岗位与职责设计..................................................................................456.2组织内部的考核与激励...............................................................................456.2.1考核指标设计.....................................................................................456.2.2考核方式设计.....................................................................................466.2.3销售队伍建设.....................................................................................466.2.4销售人员的能力培养与激励.............................................................46致谢.............................................................................................................................49参考文献.....................................................................................................................50万方数据第1章绪论1第1章绪论1.1选题背景医疗器械行业是多学科的交叉行业,涉及信息、机械、生物医学工程和化学等等，它体现了一个国家制造业和高科技的尖端水平，是技术密集、资金密集型的高科技产业。医疗器械行业是一个欣欣向荣的产业，在经济高速发展、人民生活水平日益调高的中国尤其如此。中国经济的腾飞带动了中国医疗市场的快速发展，医疗机构的市场化运作，进一步推动了各类医疗器械的临床使用。[50]作为本土以外最具增长潜力的市场，国外知名品牌纷纷涌入中国，在中国寻找渠道经销商，设立分公司、办事处或生产基地。一时间，鱼龙混杂，烽烟四起。到2050年，我国医疗器械份额将占到世界医疗器械份额的25%，成为世界上一流的医疗器械制造强国。医疗器械行业的发展，第一次写入了国家的发展规划，提出了要有分解、有步骤地发展医疗器械产品。根据《医疗器械行业“十五”发展规划》，2010年中国医疗器械总产值已经达到1000亿元，[49]这一份额占到5%；我国庞大的人口基数和政府对于医疗卫生行业的支持，使得我国的医疗器械市场有了很大的发展空间和机会,这也是医疗器械行业能在中国有如此迅猛的发展的原因之一。[48]改革开放以来，随着中国经济的腾飞，人民生活水平得到了很大改善和提高，也带动医疗事业的高速发展，并推动了医疗器械市场的前进。在欧、美等发达国家，医疗器械产值和制药产值的产值大致相当，而在中国，医疗器械产值只有制药产值的1/5左右，这预示着医疗器械在中国还有很大的发展潜力和发展空间。中国医疗器械市场需求的扩大将构成医疗器械行业未来发展的引擎。目前，医院通过对软硬件条件进行改造，同时通过提高医疗服务水平使得医院对药品收入的依赖减少，国家明确指出要适当提高医疗机构治疗、诊断的水平，降低药品的收入，消灭“以药养医”的病态医疗模式。[47]医疗器械行业正处于高速发展时期，它与国家的富强、百姓的安康息息相关。医疗器械行业的发展越来越得到中国各级政府的重视。医疗器械物流、信万方数据第1章绪论2息化等技术支持能力的不断提高，以及国家对医疗卫生体制改革，医疗卫生保健事业的关注和医药卫生宏观政策调控等环境变化，都促使医疗器械生产企业必须在营销渠道管理上进行变革，以适应新的市场竞争。本论文顺应当前医疗器械发展的要求，在这样的大背景下针对XY医疗器械公司的现状，作者结合实际所做的一些个人思考，通过展开对渠道管理的研究，以达到提升企业绩效的目的。1.2研究意义作为公司整体运营战略的重要组成部分之一，渠道策略担负着将产品及时转移到市场，以及引导顾客购买产品的重要作用。它是生产企业把产品从企业向消费者转移的过程中所经过的路径。这个过程包括经销商、分销商等各类中间商或者诸如子公司、办事处等生产企业自己设立的销售机构。渠道策略对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是企业战略规划中最重要的部分之一[1]。营销渠道是企业最重要的资产，它是企业在市场上的一个长期的、巨大的关系网。一个稳固的渠道需要几年甚至几十年建立，是企业的无形资产，是不能轻易改变的。营销渠道的任务就是把产品由生产企业转移至终端客户手中，弥合生产企业与终端客户在时间和空间上的矛盾。营销渠道的职能主要在于：降低交易成本，提高交易效率，使终端客户能够看得到、买得到，协同企业销售，分担市场风险，提高企业现金流储备。XY医疗器械公司在中国拥有超过20多年的成长过程中，由于在中国医疗器械行业特有的环境，营销渠道一直扮演着不可替代的角色，截止目前，几乎没有哪个国外大型医疗器械公司在中国能绕开渠道直接进行终端销售的。但是，近年来，由于行业和企业的高速发展，渠道已经出现潜在的问题，需要尝试不同的变革措施。面对瞬息万变的国内外医疗器械行业形势变化，XY医疗器械公司要适应当前行业形势的变化，当务之急是制定适合企业本身在中国有竞争优势的渠道策略规划，加强营销渠道管理，才能使得公司在激烈的市场竞争中处于不败之地。本文的实践意义在于，虽然它是以一个具体的公司为研究对象，但本文针对同类的医疗器械领域有一定的指导和借鉴意义，并具有实际可行性。万方数据第1章绪论31.3研究内容与方法本文的研究思路是按照在渠道管理过程中发现问题、分析问题、解决问题这一逻辑顺序展开的。由于作者本人曾从事医疗器械销售及管理工作多年，对医疗器械市场及渠道现状非常熟悉，结合对文献资料的大量查阅，从而提出了本文的研究问题，然后从理论支撑和客观XY医疗器械公司渠道市场实际情况两个角度来分析这些问题。具体方法包括：（1）文献调研为了给此次论文写作提供各种参考依据和理论基础，笔者通过在互联网和图书馆等信息源查阅了大量渠道管理方面的研究文献和资料。（2）企业内部访谈该论文以XY医疗器械公司真实的运营情况作为研究对象，作者在论文写作过程中担任XY医疗器械公司的大区销售管理工作，同时通过访谈的形式收集第一手市场资料，包括对公司各个业务部门、各个支持职能部门以及各级经销商等的多次访谈，通过归纳整理于本文中。（3）营销专业分析方法在对分析对象进行分析时，本文采用了目前经典的营销分析方法，如营销组合、目标市场选择和市场细分方法等。同时，在了解XY医疗器械公司现有营销渠道现状的基础上，结合市场营销渠道的前沿理论，如结构理论、激励理论和控制理论等，对医疗器械行业渠道管理中最为关键的因素进行归纳和比较分析，得出结论，给出建议。万方数据第2章渠道理论综述与医疗器械行业渠道关键驱动因素分析4第2章渠道理论综述与医疗器械行业渠道关键驱动因素分析2.1渠道的基本概念国际上最具有代表性营销渠道概念提出者为美国著名营销学家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）博士的描述：“一条分销渠道指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。”另一位著名营销学家斯特恩和艾尔·安赛利对营销渠道给出的定义是：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”[2]上述几种对渠道的定义本质上来看是基本一致的，即营销渠道就是产品从制造商传至消费者手中所经过的各个中间商联结起来的通道，也就是使产品或服务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。营销渠道是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。[3]从管理的角度看，渠道成员参与不同的流程，类似于它们分属不同的渠道，如所有权渠道、谈判渠道、实体分配渠道、融资渠道、促销渠道。渠道中各成员应在这些不同的渠道中互相配合、协调一致。[4]渠道是由各种各样相互关联的不同机构组成，动机可能一致，也可能不一致。[5]如果已经有一个很好的渠道设计在营销渠道实施市场中，渠道管理者的工作还是要继续的。渠道成员必须将渠道设计付出实施，不能就此停止。在营销过程中，几乎是不可避免，渠道冲突经常发生。当某一渠道成员的行为阻碍渠道目标的实现时，就会造成渠道冲突。主要由于渠道成员之间价值观或者目标差异造成的，也可能是对市场的认知差异造成的，也可能是因为行动领域或渠道责任的不同造成的。为确保渠道设计的顺利实施，渠道冲突需要缓解，通常是渠道管理者通过渠道权力的运用来完成，从而协调行动和利益。万方数据第2章渠道理论综述与医疗器械行业渠道关键驱动因素分析52.2渠道理论概述2.2.1渠道结构理论渠道结构主要包括长度结构、宽度结构和系统结构三大变量所形成的三维立体组合。它主要研究的是渠道流通环节中各要素的组合关系。长度结构是指按照渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构模式，通常分为一级、二级和三级渠道等。宽度结构分为密集型分销渠道、选择性分销渠道和独家分销渠道等，它是根据每一层级渠道中间商数量的多少来定义的一种渠道结构模式。系统结构是渠道的一种多元化选择模式，采用了混合渠道模式来进行销售，这是目前大部分企业使用的渠道结构模式。[6]韦尔德(1916年)最早提出了渠道结构理论研究。韦尔德作为渠道结构理论研究的奠基人在1916年出版的《农产品市场流通》中，首次提出了流通渠道的效率问题，认为职能专业化会产生更高效益，专业化分销应该由专业化的中间商来完成。[7]巴特勒于1923年提出了著名的“渠道四效用”理论，他的主要观点是：渠道中间商为厂商和消费者创造基本效用、形式效用、时间效用、地点效用。[8]2.2.2渠道激励理论渠道激励一直在渠道管理肩负着非常重要的地位，作为营销体系中最重要的环节之一，它的成败直接影响着整个渠道目标的实现。激励理论已经日趋成熟，但大部分应用于企业管理内部员工方面，虽然在理论上激励理论和市场营销管理的研究是分离的，但利用激励理论来制定渠道激励手段，有指导和启发意义。美国著名心理学家马斯洛于1943年提出了需求层次理论。这个理论也为渠道管理奠定了基础，在渠道管理中，该理论能帮助认识渠道成员需要的多层次性实现五个层次，并且这五个层次是有递进关系的，只有满足部分低层次的需求后，高层次的需求才有可能成为决定行为的重要因素。另外还有一种相似的ERG理论，它是阿尔德弗提出的，即当较高级需求受到挫折时，人们会重新转而追求较低层次需求的满足。具体描述为某种需求在一定时间内对行为起万方数据第2章渠道理论综述与医疗器械行业渠道关键驱动因素分析6作用，当这种需求的得到满足后，可能去追求更高层次的需求，也可能没有上升趋势。这是与马斯洛需求层次理论密切相关但有些不同的理论。企业可以试图将本组织的激励条件和激励手段同被管理者的各层次需求联系起来，进行有针对性地激励。ERG理论不仅提出了需求得到满足后会呈现上升趋势，而且也指出了遇到挫折后到倒退的趋势，这在日常管理工作中具有启发意义。[9]“期望理论”为美国著名心理学家弗鲁姆于1964年提出，其激励水平的公式是：激发力量=效价×期望选择激励手段。认为人们对对这种工作能满足其需要的程度及实现可能性大小影响其工作积极性的高低。因此，如果不从实际情况考虑，而只从管理者的意志或兴趣出发，推行是不可能收到激励作用的。所以确定目标的标准不宜过高，选择感兴趣、评价高，认为效价大的项目或手段。[10]2.2.3渠道控制理论Stern（1967）最早将行为科学引入渠道管理研究，是最早对渠道控制理论进行研究的营销学者之一，他认为渠道控制是一个渠道成员就某一特定产品或品牌，为其他渠道成员制定营销政策的能力。[46]在20世纪70年代初，他将该问题的研究逐渐转向行为科学范式。渠道控制模型是Bucklin最早建立的，将渠道控制的内涵理解为对行为的控制，他将渠道控制定义为“个人、群体或组织有目的地影响其他个人、群体或组织行为的过程”。没有在渠道关系背景下对渠道控制进行界定，导致一段时间渠道权利和渠道控制被认为是可以互换的两个概念。[11]2.2.4渠道管理原则企业在渠道的管理工作过程中，必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调以下几个原则：[45]（1）渠道的有效性原则：一方面，企业要从结构上保证企业所构建营销链的有效性，从而实现对区域市场的有效覆盖通盘考虑和合理规划，确保渠道的特点和细分市场相对应匹配。在对目标市场进行有效细分的基础上，明确各渠道的优势和劣势。另一方面，强调整合各细分渠道中规模、实力和管理等方面有优势的渠道资源，关心渠道质量，只有这样构建起来的企业渠道营销链才具万方数据第2章渠道理论综述与医疗器械行业渠道关键驱动因素分析7有强大的分销能力，才能对目标区域市场产生关键性影响和对竞争对手产生冲击力。（2）渠道的整体效率最大化原则：在渠道规划方面，要着眼长远，充分考虑管理流程中的信息流、商流、资金流、物流等方面的顺畅性和运营维护成本。同时，要考虑到合理地设计渠道层次关系，实现渠道效率基础上的扁平化，充分考虑到区域商流的习惯性，尽量减少不合理的物流和价格环节。[44]（3）渠道的增值性原则：重视客户价值，以客户为中心，通过渠道创新、功能培育、策略调整、资源投入等方法，使企业从根本上摆脱因产品同质化引起恶心竞争的销售困境，提高整个营销价值链的增值和差异化服务能力。为了提高用户的忠诚度和满意度，可以为顾客提供针对性的增值服务，提供差异化的销售。（4）分工协同原则：除了使用不同类型渠道覆盖不同细分市场的渠道外，更要强调各渠道成员之间的优势互补和资源共享，这样才能通过企业对营销渠道的有效管理，获得系统协同效率，最大化的利用渠道资源，提高渠道分销效能，同时还能降低渠道的整体运营费用。（5）集中开发，滚动发展原则：企业要管理营销价值链，必须先将营销资源集中投入，如市场推广、品牌宣传、人员管理和服务保障等，选择现有的核心市场，集中优势于竞争对手的资源，才可能达到市场区域第一的目的。但是若要起到良好的效果，应当因势利导、循序渐进。（6）企业自身的市场战略目标与渠道策略要保持匹配。除了依赖于企业资源的有效整合、营销体系的建立和完善，更需要营销队伍的提高和成长，要真正实现由原来的交易型销售向顾问式销售转化。在渠道规划和管理中，要灵活掌握和运用这些渠道管理原则，同时注意企业市场发展的短期效益与长期战略目标的结合，以达到渠道运营利益最大化原则。2.3决定渠道策略与模式的关键驱动因素以上学者的经典成果总结均以理论静态分析为主，不包含动态的分析。即渠道中的变化的内在动因分析不够。而作者认为，决定一个产品渠道的具体策略的有一些根本性动因，比如客户、行业政策、生产者特性等。本文借鉴已有万方数据第2章渠道理论综述与医疗器械行业渠道关键驱动因素分析8的研究成果，并进一步研究医疗器械行业渠道的关键驱动因素，为构建渠道策略和模式提供参考，对提升渠道绩效有重要意义。2.3.1行业政策医疗器械是受政策性影响非常大的行业，因此行业政策对相应渠道的模式甚至有决定性的影响。如国务院近日印发的《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》。由于国家新型城镇化规划配套的要求，县级医院和基层医疗市场的建设对于医疗器械的需求将大幅增长，国家新的规划将给医疗器械行业发展带来广阔的空间。这也就要求需要更多层级的渠道铺向社区及农村基层医疗组织，而若仍采用仅设地区单一总代理的模式就无法适应这种变革。2.3.2客户作为市场上的买方，客户在多方面影响渠道的策略和模式。客户需求及其行为的变化是影响渠道策略和模式的直接因素，比如客户的需求量大小、空间位置、购买特性、使用特性等都是影响渠道的驱动因素。以医疗器械类产品为例，对于价格敏感型的客户则不适用多级渠道，尽量使用扁平化的渠道结构，以减少中间商产生的成本。企业若能及时准确的发现客户需求的变化，就能够及时对渠道适时做出调整，从而更好的地满足客户需求。2.3.3产品不同的产品所需的渠道策略和模式的是完全不同的，即不同的产品对渠道长度及其成员的要求不一样，售前、售中、售后服务的需求不同，渠道设计及运行的 规则 编码规则下载淘宝规则下载天猫规则下载麻将竞赛规则pdf麻将竞赛规则pdf 也不同。2.3.4生产者特性在不断变化的市场环境中，医疗器械生产企业的营销渠道体系也发生了根本变化，具体表现在各个医疗器械生产企业基本都采用了经销制、代理制、设立地区分公司和销售办事处进行直销等多种分销形式，以求更快、更早的将产品销售到终端客户。[25]万方数据第2章渠道理论综述与医疗器械行业渠道关键驱动因素分析9如果生产者的产品种类丰富，型号齐全，生产者可以根据自身的资金实力和经营管理能力选择合适的渠道，如果有雄厚的资金实力及品牌实力，甚至可以建立自己的销售渠道，缩短渠道的长度。企业在规模大、实力强的情况下，对渠道结构的选择余地就更大，对中间商的依赖性就小。因为企业可以对渠道进行有力的控制和投入。类似的，如果企业的管理能力强，其对渠道选择方面空间就大。另外，企业的渠道战略一定要和企业的整体目标一致，才有助于企业的健康发展。2.3.5竞争者一般情况下，在销售产品或提供服务的过程中，生产企业不会与竞争者使用同样的营销渠道。如果竞争者使用甚至控制着传统渠道，那么厂家就应当通过创新，对渠道策略和模式做出相应调整，设计出效率更高，效果更好的渠道来销售产品和服务。在产品类似的情况下，通过不同的渠道策略制胜的例子在医疗器械行业层出不穷。2.3.6中间商现有医疗器械行业，大多数生产企业不是直接将其产品销售给终端客户，而是通过一些营销渠道与终端用户进行交易，通过对信息的收集、传递，产品或服务的分销和资金的流动，消除企业和客户在时间、空间、服务和信息上的分离。中间商本身一般不能增加产品本身的价值，只是通过产品的流通和服务提高了产品的附加价值。中间商的发育程度决定渠道策略的选择，例如对于整体区域把控能力及覆盖能力都很强的经销商则可以尽量少用二级经销商，使用尽量扁平化的渠道策略。其原则第一是要能及时向消费者提供最佳的产品和服务，第二是要成本最经济，消除或者减少介于制造商和消费者之间在时间和空间上的差距，从而增加与竞争者间的竞争优势。万方数据第3章中国医疗器械行业分析与渠道模式总结10第3章中国医疗器械行业分析与渠道模式总结3.1医疗器械及其分类医疗器械是指单独或者组合使用的形式作用于人体的仪器、设备、器具、材料或者其他物品及其所需的软件。[22]医疗器械品种繁多，可以按照安全性分类，也可按照主要用途分类，如表3.1所示。总体来说，医疗器械行业属于知识密集型、资金密集型产业。表3.1医疗器械分类诊断性物理诊断器具体温计、血压表、显微镜、测听计、生命信息监护仪等影像类X光机、CT扫描、磁共振、B超等分析仪器各种类型的计数仪、生化、免疫分析仪器等电生理类心电图机、脑电图机、肌电图机等治疗性手术器械普通手术器械、光导手术器械（纤维内窥镜、激光治疗机等）辅助手术器械各种麻醉机、呼吸机、体外循环等放射治疗机械X光治疗机、钴60治疗机、加速器、伽码刀、各种同位素治疗其他类微波、高压氧等辅助性消毒灭菌设备消毒锅、高压消毒灭菌柜环保类焚烧炉、毁型机等3.2中国医疗器械行业整体分析万方数据第3章中国医疗器械行业分析与渠道模式总结113.2.1医疗器械行业宏观环境分析中国大陆医疗器械市场从2001-2012年短短的12年，销售额从179亿元增长到1,700亿元，剔除物价因素的影响，增长了近9.4倍。2013年最新调查数据显示中国医疗器械市场总销售规模已经达到2,420亿元，首次突破2,000亿大关，如图3.1-3.2所示。预计中国医疗器械行业“十二五”期间复合年均增长率达到25%左右。图3.12001-2013年中国医疗器械市场销售规模统计图3.22002-2013年中国医疗器械市场增长率统计万方数据第3章中国医疗器械行业分析与渠道模式总结12根据据欧盟医疗器械委员会的统计（见图3.3-3.4），全球医疗器械市场销售总额从2001年的1,870亿美元至今呈现迅速上升态势。2007年至今席卷全球的金融危机，各行各业都受到了很大的影响，很多行业因此而一蹶不振，欧美发达国家的医疗器械行业也遭受巨大影响，增长率几乎都为个位数甚至表现为负增长，但由于以中国为代表的新型发展中国家经济的高速增长，医疗器械行业在此次金融风暴面前表现出良好的抗跌性，增长率都很高。[23]由此带动了全球医疗器械市场增长率远远高于全球整体GDP增长速度，医疗器械市场相对于全球整体经济而言，发展迅速。全球医疗器械市场份额如图3.5所示，美国占有全球医疗器械市场最大份额，中国仅占3%，说明中国市场拥有非常巨大的潜力图3.32001-2011年全球医疗器械市场销售规模统计图3.42002-2011年全球医疗器械市场增长率统计万方数据第3章中国医疗器械行业分析与渠道模式总结13图3.5全球医疗器械市场份额统计最近几年中国的医疗体制改革，强调降低医院的药品销售比例，提高诊断的份额，意味着未来医院的营业额中，药品的比例要下降，而医疗器械主导的诊断、治疗费用比例将提高，这也带动了医疗器械的发展需求。目前中国医疗器械和医药的比例远远低于发达国家，数据显示全球医疗器械和医药的比例约为0.7：1，而欧美日等发达国家医疗器械的比例已经超过医药，达到1.02∶1。[24]中国国医疗器械市场总规模2013年达到2,120亿元，医药市场总规模达到10,372亿元，医疗器械和医药比例为0.2：1。所以医疗器械在中国市场有着巨大的发展空间。[26]虽然我国本土医疗器械产业整体发展迅速，但与高速发展的医疗器械需求相比，仍无法充分满足需求。[27]目前我国的医疗器械整体水平与发达国家相比，仍落后很大的水平，大型、技术含量高的医疗设备还是依赖进口，中国的医疗器械生产水平与世界医疗器械工业强国还存在不小的距离。[28]3.2.2医疗器械购买者分析与大众消费品不一样的是，大型医疗设备购买决策者和临床使用者是分离的，这使得客户涵盖范围非常复杂。[29]对于医疗机构来说，医疗器械的产品质量是需要考虑的第一要素，除此以外，还会关心设备的安装培训、售后服务的及时性、软硬件升级、耐久性、配套耗材的供应等，采购者会综合考虑以上几个因素，才会决定购买什么样的医疗器械来满足医疗机构的日常工作需求。因万方数据第3章中国医疗器械行业分析与渠道模式总结14此，对于医疗器械的购买者，其论证的对象不单纯是产品，而是一个完整的项目，包括产品质量、性能、品牌、价格、服务等等。[30]在我国，医疗器械购买的资金来源包括政府拨款，医疗系统统一购买或者医院自筹资金购买。产品的进院方式包括了政府集中招标和医疗机构自行招标采购。[31]3.2.3医疗器械产品生产者分析随着现代科学技术的不断发展和进步，医疗器械的高新技术含量越来越高，产品更新换代的速度越来越快，因此对于制造者采用新技术、新工艺、新材料的要求越来越高。[43]医疗器械企业发展总体趋势是研发出功能完备、技术先进、高效快捷、无损治疗、经济实用、操作简单的产品，以满足日益变化的市场需要。在中国，有超过70%以上的医疗器械市场被发达国家医疗器械公司瓜分，[32]特别是高端医疗器械市场，主要是我国医疗器械本土生产企业竞争能力不足，本土的医疗器械制造商的研发能力低下，远远不能满足医疗器械产业发展的需求。目前，进口制造商大量占据国内市场，尤其是高端市场。[33]3.2.4医疗器械行业中间商分析在中国，大多数医疗器械生产厂商不是将产品直接销售给终端用户，而是通过一些营销渠道系统来完成与终端用户进行交易。[34]医疗器械的中间商一般分为总经销商，区域经销商，一级、二级经销商等多种。中间商的环节多少及稳定性等直接影响对客户提供的服务专业性。[35]3.3医疗器械行业典型渠道模式分析医疗器械生产企业在中国市场上基本采用以下几种营销方式：厂家直销、渠道经销等。（1）厂家直销厂家直销模式是企业组建庞大的销售队伍，包括在全国各地设立分公司、办事处的形式，通过企业自身的销售人员直接推销产品给终端客户的方式进行万方数据第3章中国医疗器械行业分析与渠道模式总结15销售。[36]也就是医疗器械厂家→客户的模式。该类模式实际也是需要企业或者子公司拥有强大的销售渠道拓展能力，否则将造成更大的风险。大多数药品销售企业采取的都是该类模式，少部分国内的医疗器械企业也采取这样的模式。（2）渠道经销渠道经销是医疗器械行业采用最多的一种销售模式。[37]在这种销售模式中，企业的医疗器械主要依赖渠道商面对终端顾客进行销售，生产企业负责渠道管理、市场推广、品牌宣传等方面内容，通过渠道业绩考核、渠道激励等方式调动他们的积极性，共同开拓生产。这种营销模式企业投入的资源与厂家直销相比要少得多，因此大部分的医疗器械企业都采取这种模式。渠道经销常用的两种模式分别是：总代理制，即医疗器械厂家→总代理→终端客户；扁平分销模式，即医疗器械厂家→总代理→各分销商→客户。第二种模式可以有效达到低层次终端客户，但价格和服务很难控制与达成。第一种模式环节少，既可以发挥经销商的融资作用，又可到达终端客户手中，但是不能满足低层次终端客户，且覆盖面有限。这两者的区别主要在于渠道的层次状态。扁平分销模式的概念是尽可能的压缩销售渠道层次，具体的定义为，以生产企业利润最大化为目标，依据企业自身的资源和条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度的和生产者直接把商品出售或传递给终端客户，减少销售层级的分销渠道带来的影响。万方数据第4章XY医疗器械公司渠道模式总结与变革的紧迫性16第4章XY医疗器械公司渠道模式总结与变革的紧迫性4.1XY公司简介XY医疗器械公司是全球排名前十的以生产和销售医疗设备、医疗系统和相关试剂的医疗技术公司之一。公司成立至今已有117年历史，业务范围遍及全球。生产的产品包括临床和诊断一次性耗材、诊断设备及配套耗材、糖尿病产品、流式细胞仪等产品。公司的服务对象包括各级医疗机构、临床实验室等。“以客户为中心”将成为XY公司区别于行业其他公司的核心竞争力。与此相辅相成，从公司组织架构层面，也将逐步建立起一个更加以客户为中心的组织，以驾驭快速变化的市场环境。XY公司在华拥有超过3000多名员工，并在中国设有25个办事处，产品在中国各省包括港澳台地区均有销售，并在每个省份有配备相应的销售人员，全国销售人员约600余人。公司在销售模式上分为北、东、西、南四个大区。XY公司涉及本论文的产品均为进口产品，包括了高、中、低端仪器及相配套应用的耗材，该产品主要用于医院检验科的相关检验、微生物诊断或用于中心实验室的科研，是检验科常用的仪器和耗材。由于XY公司生产的设备领先，技术含量高，性价比高，加上在中国市场的投入高，最近三年市场上的销售额以约30%的速度在高速增长。XY公司在华销售主要仪器和耗材的种类及基本信息如表4.1-4.2，XY公司近五年在中国的销售收入如图4.1。万方数据第4章XY医疗器械公司渠道模式总结与变革的紧迫性17表4.1XY公司在中国销售医疗器械仪器类产品的基本信息产品种类适用科室价格（万元/台）市场占有率（%)分子生物学仪器检验科、中心实验室20010血培养仪检验科-微生物室20-10055细菌鉴定药敏仪检验科-微生物室、中心实验室10050质谱仪检验科-微生物室、CDC35030全自动流水线检验科-微生物室300-20000结核菌培养鉴定仪检验科-微生物室5-10080流式细胞仪检验科、中心实验室、科研机构100-100060注：表中仅列出了每种仪器的价格范围，每种仪器根据型号不同，价格有所差异表4.2XY公司在中国销售医疗器械耗材类产品的基本信息产品种类适用科室价格（元/支）市场占有率血培养瓶检验