第二章营销环境
分析
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齐文娥qiwene@scau.edu.cn案例分析：杏花名酒享誉五洲山西杏花村汾酒（集团）公司是全国规模最大的著名白酒生产企业之一，也是全国500家最大工业企业和最佳经济效益企业之一。该集团生产的杏花村系列酒品质优良，品味独特，更有着得天独厚的文化底蕴。案例分析（续）：祸起萧墙1998年1月26日，山西省朔州市出现大面积假酒中毒事件，仅朔州市两家医院收治的中毒患者就达161人。警方调查
表
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明，毒酒由山西省文水县某个体户用甲醇勾兑，一部分批发给该县另一个体户，其余的卖给了山西省汾阳市两家酒厂——中杏酒厂和东杏酒厂，酒厂又将其勾兑成25度的白酒制成礼品酒向全国市场出售。案例分析（续）：事态扩大1月31日，关于毒酒案的紧急
材料
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送进了中南海。江泽民立刻作出严查假酒，保障人民生命安全的重要批示。这一消息由新华社发了通稿，通过电波传遍全国。举国皆惊。各地政府也闻风而动对来自山西的酒如临大敌。在公众舆论的推波助澜下，一场查封“山西酒”的运动迅速波及全国，杏花村汾酒集团因是中杏酒厂的近邻，产品销售大受影响。在某些省市也无端被查封。2月12日，吉林省查封1000箱汾酒，并通报说甲醇超标，当地舆论大哗。而事后汾酒公司调出这批酒的留样进行检测却未发现问题。对酒厂质疑当地有关部门以“对不起，我们搞错了”来回答，但错误信息已被炒得沸沸扬扬，影响很大。案例分析（续）：应对失误假酒事件发生后，直到2月7日春节假后上班，杏花村汾酒集团才就假酒案召开全厂扩大会议，决定要利用纷至沓来的采访假酒案的记者将汾酒不是假酒的信息尽可能地传出去，同时要求当地技术监督部门对汾酒公司的产品进行一次“特检”。汾酒销量直线下滑，汾酒集团的处境日益困窘。案例分析（续）：反思你认为汾酒集团陷入困境的最主要原因是什么？如果你是汾酒集团公司的总经理，再遇到类似事件会怎么办？为什么？本章主要讨论的问题企业营销环境概述企业微观营销环境企业宏观营销环境企业营销环境分析和对策一、企业营销环境概述企业营销环境的构成微观市场营销环境。指与企业本身市场营销活动密切相关，对其营销能力构成直接影响的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和企业内部各个部门。宏观市场营销环境。指影响微观市场营销环境的不可控制的各种力量，包括人口、经济、政治、法律、文化及自然地理等多方面的因素。微观营销环境直接影响企业市场营销活动的方式和效果，而宏观营销环境则间接影响和制约企业市场营销活动的方向。二、企业微观营销环境企业微观营销环境的构成企业本身供应商营销中介顾客竞争者公众企业本身内部微观环境的第一层次是最高管理层，它规定企业的性质、任务、目标、总战略和政策，营销计划必须经最高管理层批准后方可实施。内部微观环境的第二层次是企业的其他职能部门，如财务部门、研究开发部门、生产部门和人力部门等。这些部门各有自己的职权和部门利益，营销部门必须与这些部门取得共识，协同一致，才能取得预期的效果。供应商供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平营销中介中间商仓储运输公司营销服务机构金融中介顾客消费者市场生产者市场转售者市场集团用户市场国际市场竞争者欲望竞争者即满足顾客不同欲望的竞争者类别竞争者即满足顾客不同类别需求的竞争者产品形式竞争者即满足顾客对不同产品形式需求的竞争者品牌竞争者即满足顾客对不同品牌产品需求的竞争者公众融资公众。如银行、投资公司、证券公司、财务公司、保险公司等。媒体公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众三、企业宏观营销环境企业宏观营销环境的构成人口环境经济环境自然环境技术环境政治和法律环境社会和文化环境人口环境人口总量及其增长速度人口结构及其变化性别结构、年龄结构、社会结构（民族、职业、文化程度和宗教信仰）等。人口地理分布和流动状况经济环境国民收入水平个人收入状况消费结构及其变化储蓄和信贷自然环境资源状况生态环境环境保护技术环境新技术领域不断扩大新技术影响消费需求和消费方式新技术改变企业的经营管理模式。社会和文化环境语言文字教育水平价值观念宗教信仰审美观风俗习惯政治和法律环境影响企业的立法不断增加政府机构执行力时时变化公共利益团体在迅速成长四、企业营销环境分析和对策环境分析环境评价策略选择环境分析通过有组织的调查研究和预测分析，从众多的环境要素中提炼出对企业营销战略影响重大的“事件”环境评价——机会发生大的可能小性大小潜在的吸引力环境评价——威胁发生大的可能小性大小潜在的严重性企业面临的环境类型理想业务有很多大好机会，而很少甚至没有威胁成熟业务大好机会和严重的威胁都很少甚至没有风险业务大好机会和严重的威胁的发生率都很高困难业务机会很少，而威胁却很大SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）TOWS分析威胁（Threats）机会（Opportunities）劣势（Weaknesses）优势（Strengths）策略选择（1）适应环境变化SO战略：即利用企业优势去抓住外部机会。ST战略：即利用企业的优势去回避或减少外部威胁。WO战略：即利用外部机会去改进内部弱点。WT战略：即克服企业内部弱点，避免外部威胁策略选择（2）预测性环境管理策略选择（3）引导性环境管理案例分析试分析下列行业面临的主要机会和威胁：房地产汽车第二章市场营销环境分析内容结构图营销组合营销环境宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性预测管理引导管理适应管理营销对策机会分析威胁分析综合分析
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