市场细分、目标市场、市场定位
.市场细分: 按某些
标准
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将消费者分成不同的群体
.目标市场: 选择将产品销售给哪些消费者群体
.市场定位: 为目标细分市场选择最合适的营销组合
细分市场 选择目标市场 产品定位
市场细分
. 市场细分 = 按某些标准将消费者分成不同的组群，同一群体内的消费者
对于营销行为有相似的反应，而不同群体中的消费者则有不同的反应。
整体市场 “细分市场 1” “细分市场 2”
市场细分
所有的养狗户 将狗视为仆人 将狗视为家人
的养狗户 的养狗户
可能的细分变量：
性别
年龄
种族
收入
受教育程度
婚姻状况
子女人数
性格内内／外向
邮政编码
产品使用经历
是否猫王的崇拜者?
一把球拍和一只球共计1.10美元。球拍
比球的价格贵一美元。问：球的价格是？
_____
一把球拍和一只球共计1.10美元。球拍
比球的价格贵一美元。问：球的价格是？
_____
“5 美分” “10 美分”
114 人 75 人
下面的市场可按哪些维度来进行细分？
软饮料：
移动电话：
市场细分、目标市场、市场定位
细分市场 选定目标市场
我要选择哪个（些）细分市场？
大众化营销
差异化营销
小生境营销
选定哪些细分市场
• 嘎吱船长牌麦片
• 水晶百事：1993年推出的非可乐类饮料
• 美体小铺（英国著名的健康美容连锁机构）
• 一圆商店
• 哈雷.戴维斯：摩托车品牌
• 诺基亚移动电话
• 激浪（百事可乐公司的饮料品牌）
我应该选定一个分市场吗？
• 选择中要有足够的异质性
• 该细分市场必须是可识别的
• 该细分市场要足够大，值得进入
• 该细分市场的竞争程度如何？
市场细分的必要前提
• 消费者的需要是异质的
• 细分市场是可识别的
• “这里是汉堡王的天地”
• “赫伯那个傻瓜才不在这里吃东西”
市场定位
1. 确定目前消费者对你的产品的看法（和
竞争产品相比）
2. 决定你想让消费者如何看待你的产品
3. 指出如何重新定位
市场定位的多种维度
1. 产品属性（一种含有棉籽油的饮料）
2. 产品功效（伦勃朗使牙齿增白五倍）
3. 价格 (经济美味的速食晚餐)
4. 使用者 (婴儿洗发水与温和型洗发水)
5. 用法 (早上喝的可乐)
6. 与其它产品的对比关系(七喜是非可乐类饮料)
7. 随意定位(“周末专为米狮龙啤酒而设”)
目前汉堡王的定位是什么？
• “在合适的时间吃的合适的食物”
• “有时你也要打破陈规戒律”
• “这里是汉堡王的天地”
• “赫伯那个傻瓜不会在这里吃”
重口味型
苦味 淡味
清爽型
昂贵
年长 年轻
便宜
“红黑色的本田思域装备了桶式座椅、
双区空调、加热操作手柄和白壁轮胎 ”“T型车”
“通用型号” “多款中的一种”
“霰弹枪” “来福枪”
“T型车”
消费者细分带来的利益有哪些？
• 将精力集中于那些更应受到关注的用户群
• 细分的市场是否可识别？
• 是否足够大？
• 什么是地理集中？
• 个体的价格敏感是怎样的？
• 细分市场的竞争程度如何？
• 细分市场对于新进入者的受影响程度？
市场细分、目标市场、市场定位��.市场细分: 按某些标准将消费者分成不同的群体�.目标市场: 选择将产品销售给哪些消费者群体�.市场定位: 为目标细分市场选择最合适的营销组合�
市场细分
市场细分
可能的细分变量：
一把球拍和一只球共计1.10美元。球拍� 比球的价格贵一美元。问：球的价格是？� _____
下面的市场可按哪些维度来进行细分？
市场细分、目标市场、市场定位
我要选择哪个（些）细分市场？
选定哪些细分市场
我应该选定一个分市场吗？
市场细分的必要前提
市场定位
市场定位的多种维度
目前汉堡王的定位是什么？
消费者细分带来的利益有哪些？
浙公网安备 33021202002483