食品行业新品上市推广方案

方便面项目投资与产品行销环境分析预案❖一、环境分析❖从方便面市场的发展现状、运行状况、细分市场、供需状况、区域市场、销售渠道、竞争格局、发展趋势及发展战略等进行了全面分析，并对世界方便面市场等方面进行了深入的剖析，是计划进入和经营方便面行业的企业和投资机构了解目前中国方便面行业发展动态，把握发展趋势的重要决策依据之一。❖A国际环境❖目前方便面已成为国际性的方便食品。据大概统计，全球每年方便面的消费量为652.5亿份，其中大约1/3是被中国消费掉的，年人均消费21份。韩国人均约80余份，日本约50余份，新加坡约30多份。我国已成为全世界方便面的生产和消费大国。21世纪，在中国方便面行业飞速发展的今天，机遇与风险并存，商机与挑战同在。❖B国内环境：❖中国方便面行业的年销售收入达到了543亿元，比2004年又有26%的增长率，在我们所统计的全国方便面行业销售额在500万元及以上规模的223家企业中，87.12%的企业实现了赢利，12.88%的企业亏损。本预案是在“十一五”食品研究组课题研究成果基础上，结合对企业投资策略分析的基础上撰写而成。从行业运行现状、行业2005市场走势和行业经营竞争分析三大部分，为企业把握整个行业发展趋势以及选择基于趋势上的发展策略选择提供指导。本预案依据农业部、中国食品工业协会、国务院研究发展中心和国家统计局等权威渠道数据，同时采用大量产业数据库以及我们对方便面行业所进行的市场调查资料。❖C河南市场环境❖河南方便面已经形成日加工能力达5000万包以上、全国市场占有率达30%、拥有白象、南街村、科迪近10个知名品牌，其中，白象以23亿元的销售额拥有全国第三的市场占有率。全国方便面行业前15强中，河南方便面企业连续两年有9家企业入选，连续五年成为中国最大的方便面生产基地。300多条方便面生产线，80亿包的年产量，这个数据意味着河南方便面产量稳居全国第一，另外，河南还拥有全国唯一的国家小麦 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 中心，郑州工程学院食品工程学院为国内少有的面食品专业科研机构。❖河南的方便面制品产业已成为全国优质小麦生产与加工基地的重要支撑，是优质小麦面粉深加工最重要的产业之一。据统计，河南的小麦播种面积在7200万亩左右，总产量在2200万吨以上，均居全国首位，非常适合发展面制品产业。据河南省食品工业办公室主任陈振杰介绍，省委、省政府已经发出了把河南建设成全国重要的优质小麦生产和加工基地的号召，在“十一五”规划期间，将大力发展河南的面制品产业，“河南之所以在全国方便面行业中占主要地位，除了资源优势和饮食习惯外，还有当地政府的支持以及低廉的劳动力”。中国食品科学技术学会秘书长孟素荷这样评定河南方便面产业的发展。，政府将对目前省内方便面产业结构进行“扬长避短”的结构调整，走“规模+品牌”的路子。计划从06年开始培养年销售100亿的集团企业一家：年销售30亿以上的企业3家：10亿以上的企业5家，每年计划推出20个新品牌。❖国内市场上，每3.3袋方便面就有１袋是“河南造”；河南已成为全国最大的面及面制品生产基地。❖D河南投资成功企业：❖用占全国十六分之一的耕地生产出占全国十分之一的粮食，河南“粮仓”之称名不虚传。但在粮食生产辉煌的背后，一些产粮区经济发展长期滞后，“粮袋子”越背越沉。上个世纪九十年代，河南提出“围绕农业上工业，上了工业促农业”的发展战略，把农副产品加工增值作为新的经济增长点来抓，让“粮袋子”变成“钱袋子”。❖河南食品工业靠技术和市场创新崛起，悄然改变着中国人的“饮食习惯”。过去，大多数百姓习惯于在集贸市场的“肉摊”买肉，自从全国最大的火腿肠生产企业双汇集团转向冷鲜肉生产后，许多人告别了“肉摊”。２００５年，双汇集团销售收入突破２００亿元，成为中国最大的肉食品生产企业。❖１９９０年以前，中国人厨房里还鲜见速冻食品，而今，速冻食品已成为许多家庭必备之物。１９９２年，国内第一家速冻食品生产企业——三全食品厂在郑州成立，此后，河南速冻食品产业迅速崛起，目前已发展成由“三全”“思念”领军、拥有６０多家规模企业的产销集群，产品种类达３００多种，国内市场占有率超过５０％。❖长期以来，方便面的消费市场主要在城市，但主打农村市场的河南白象集团却使之成为农村“大众食品”。目前，白象集团年产方便面５０亿包，成为全国第三大方便面生产企业。❖正是由于食品加工业的带动，河南的粮食越种越稳，越种越好。据了解，河南的粮食年产量连续７年稳定在４０００万吨以上。❖专家指出，“吃”在中国始终是最具发展潜力的产业，是一个开发不完的金矿，目前，河南的一些食品加工企业正准备进一步拉长产业链，由国内向国外延伸。二、SWOT分析❖面临问题❖“河南的方便面产量全国第一，销售利润却没能占到这个地位。”一位在行业内经营了十数年的人士这样评价。在郑州市各大超市做的市场调查结果也能看出河南面的差距。该调查随机抽取了10名性别、年龄、职业不同的消费者，结果表明：在消费者心目中，康师傅仍是首选品牌，河南品牌排在选购的末位。在实际购买时，有6名消费者选择了康师傅。❖“这是当然的，”陈振杰说，河南方便面企业诞生之初，方便面的中高端市场大多已被康师傅、统一等外资品牌所占据，所以市场定位不得不指向广大农村，生产低档产品。❖“在农村市场，我们五角钱一包的低档方便面都是脱销，农民兄弟成箱成箱地往家买，肩挑手扛着送亲戚，是名副其实的农村方便面市场销售冠军。”白象集团企业策划总监朱炳昌说。❖但农村市场普遍消费水平较低，致使河南面附加值寥寥。“一包方便面赚几厘钱是常有的事，搞不好还可能赔钱。”据陈振杰测算，目前河南方便面的克销售收入不到８厘，而康师傅、统一、华龙等品牌的克销售收入则在１～２分钱之间，差距相当明显。低产品附加值使河南方便面未能在全国整体市场占据真正的“老大”地位。❖我省经济学者史璞说，5年前他就指出了河南面制品行业的老总有个误区，可到现在也没人改。河南面筋度比较高，许多业内人士认为这是优势，实际上不是。筋度高的面要泡上10分钟口感才好，而消费者吃方便面就图快，泡三四分钟就下嘴了，河南面的优势消费者感受不到。史璞说，吸引消费者选择方便面的重要因素是口味，而河南面的调料不如康师傅、华龙、统一，没人家的好吃，也就没有了核心竞争力。❖缺乏创新意识，也是河南面未领行业风骚的原因。自从十几年前红烧牛肉面红遍大江南北后，康师傅新品就层出不穷。1997年，为应对统一推出的“来一桶”，康师傅推出了面霸120碗和桶面。后来，双面饼风行一时，接下来的1999年，包内加卡（如水浒英雄卡）的小浣熊干脆面风靡大街小巷，2002年，华龙凭着主推“弹面”概念的今麦郎系列3年内就打进了高价面市场……面对众敌，康师傅沉着应对，不断推出新品，巩固龙头老大地位。在概念之争中，河南众多方便品牌一直显得麻木而低调。直到2004年，白象才推出大骨面系列，以“营养”为诉求，销量大增。❖在内忧的同时，河南方便面行业还面临着外患：去年，河北中旺在漯河建厂；今年，康师傅投资4500万美元在郑州建设全方位的食品加工基地……内忧外患一起袭来，市场占有率高、品牌知名度低的河南方便面企业将如何应对？❖市场机会❖南街村集团方便食品有限公司总经理王继春说，河南方便面企业已经形成了稳定的市场和固定的消费群体。如何练好内功，提升产品档次和市场知名度才是最主要的。❖中国食品科学技术学会秘书长孟素荷调查发现：人们对方便面的营养价值越来越看重，超过三成的消费者表示会购买营养型方便面。在营养方面，国外企业已走在我们的前面，如日清推出的西红柿鸡蛋面、河南羊肉面等，都取得了良好的市场效果。2004年，白象看准时机，推出以高营养为诉求的大骨面，迅速成为市场新宠。如今，白象集团又开发出每克三道面，更是在高档面开发上做出了全新尝试。❖南街村的步伐也不慢。南街村于2003年推出吃面和热干面，跳出了“油炸”的传统束缚，使用微波干燥的新技术，2004年产量较2003年翻了一倍。❖据了解，2004年，全省方便面制品行业中的骨干企业产品结构调整力度很大，效果也最明显。以白象的大骨面、牛面，斯美特的思圆面，国华的国华美食等产品为代表，河南方便面产品由低档面向中高档面调整的趋势日渐清晰，已经成为全国中档方便面的最大产地，中档面市场占有率达到30％。在积极开发新产品的同时，河南方便面业也开始从农村往城市转移。从2004年开始，以白象为首的河南方便面业集中精力主攻城市市场，23亿元的市场销售额使其市场占有率从第四跃居第三，40%的市场增长率更是超过了康师傅10%的增长率。❖政府也积极行动，助推河南方便面业。在“十一五”规划期间，省委、省政府将大力发展河南的面制品产业，并对目前的方便面产业结构进行调整，走上“规模＋品牌”的路子。2005年9月6日，河南省食品工业办又牵头召集省内众方便面制品企业，联合成立了河南方便面制品专业协会。三、新产品行销策略原有市场状况❖1、产品：❖河南市场是方便面消费和各方便面厂家逐鹿中原所必须抢占的主战场，又是各厂家辐射周边省份的核心区域市场，但综观河南市场，产品的集中度却越来越高，突出表现为以下几个厂家：白象、华龙、三太子以及国华、斯美特等在市场上占有率相对较高，其产品规格呈现多样化的趋势，产品档次日趋提高，口味也日益丰富，方便面规格及层次呈现出“百花齐放、百花争鸣”的发展态势。❖2、价格：❖受经济水平及消费能力限制，河南的方便面市场价格，较其他区域整体价格水平略低。但综合市场各厂家来看，0.5元的产品除了传统市场正常销售以外，大多厂家都在推广单包0.5元以上产品，特别是0.8元和1.0元以上产品，各厂家的产品价格结构都在调整，都在努力实现“以产品养产品”、攻击性产品掩护中高档产品顺利突围和切入，最终达到规模升级、产品升级等战略性目标。❖3、通路：❖流通渠道竞争的白热化，促使各厂家除了正常的流通渠道外，纷纷整合通路，根据桶面、碗面等适合特通的特性，另辟蹊径，开拓一些诸如车站、旅馆、网吧、餐饮、团购等等特殊渠道，以扩大自己的市场份额和网络规模。在正常销售渠道，各厂家采取渠道下沉的手段，实施“通路精耕”，通过外派助销员或业务员本地化等方式，协助二批开拓农村终端，以对竞品实现终端拦截。一些品牌力较强的厂家比如白象、华龙终端卖场的铺市率正逐渐提高。❖4、促销：❖目前市场上的促销形式，大多厂家还是局限在买赠、搭赠、返利等形式，而根据当前方便面行业走势，这种不利于市场长久运作的促销形式显得越来越滞后和短命，它的最大弊端就是促使产品价格的透明化，促销费用一放难收且促销费用就像“杜冷丁”，越用越上瘾。最终使产品无操作空间，通路无足够利润支撑，最后，产品卖成了，利润空间也没有了，使产品不得不退出市场。寻找新的促销模式将成为未来方便面厂家实现新的突破的关键点。企业控制促销的使用主动权和决定权越来越显得重要。制定整体区域性促销手段也显得的更为重要。三、新产品市场对策❖针对以上方便面市场各厂家的表现，本人认为，我们开发新产品须在以下方面加大力度和采取进攻措施：❖1、分渠道、分品项运作市场。❖针对现有市场渠道与通路挤压严重之现象，建议采取分渠道运作模式，即在不“动”传统通路资源的情况下，开发不同档次和规格的产品，采取分渠道、分品项运作的方式，在一个市场，多个客户（两个为佳，不是越多越好）并存。比如，1.0元/包设置一个客户，1.0元/包及其以上产品设置一个客户，或一个走农村流通，一个走城区终端，避免一棵树上吊死的现象。❖2、在市场推广方面，实施资源整合，实现资源利用的最大化。❖根据市场战略规划，有计划、有重点地选择一些有爆发力、有潜力的市场，根据核心市场、重点市场、一般市场的定位，实行资源聚焦，即集中人力、物力、财力，实现市场专攻，展开兵团作战，务求运作一方，影响一片，不断扩大战略区域市场，并努力实现以点带面，连面成片，扩大“根据地”市场，形成“星星之火，可以燎原”之势。坚决避免“撒胡椒面”、“一把抓”、“一刀切”和“硬碰硬”的操作误区。❖3、在促销方面，避开当前由强势品牌诸如华龙、白象、三太子挑起的价格战，避其锋芒，采取迂回战术，即避实击虚。具体方式为：首先改变目前由市场自行组织促销的模式，改为直接策划和运作促销，这样，既能起到推动销量提升又能对公司形象和品牌积累起到双重作用。营销人员和经销商只是执行环节的一个链条；其次，在促销品的选择上，本着“求新、求异、求奇、实用”的原则，通过专业化的促销礼品公司，实现以促销拉动终端，以终端激活促销的目的，并不断变化促销方式，引领市场促销潮流。❖4、在渠道方面，在传统通路的基础上，开发邮政通路、学校通路、体育通路、政府通路、实施深度分销和“通路精耕”。❖树立“决胜在终端”的运作理念，有计划、有步骤地引导客户直接运作末端市场，通过渠道整合和互补，实现产品的最大化覆盖。四、设计全新的市场运作模式❖市场运作模式总括：❖★概念传播❖★融资运作❖★独立通路❖★自营终端❖★网胜天下❖1、概念传播❖主要是指“******”（待定）这一概念通过市场终端系统建设所连带建立起来的传播系统辅以媒体的传播从而使“******”这一概念形成被流行贩卖的内容并终使这一概念成为品牌。❖2、融资运作❖是指逐级渠道商市场的全面建设。❖3、独立通路❖主要是指厂家在整合原有市场的各类资源后通过逐级渠道商的建设而建设起来的使厂家产品进入到消费者手中的市场路径。这一市场路径为厂家和渠道商独有的而非与其它厂家产品共享的市场路径。❖4、自营终端❖主要是指厂家对市场终端运用政策和企业文化所改造成企业自己的形象营销点（店）。❖5、网胜天下❖主要是指企业文化要一杆子插到每个市场终端并在终端系统中建立起企业文化的传播系统，从而使企业文化通过终端在市场上形成企业文化笼罩市场的大网以控制市场。❖1、《****方便面市场营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 》❖2、《****方便面市场银销执行方案》❖3、《****方便面产品通路、渠道设计方案》❖4、《****方便面企业文化框架结构建设方案》❖5、《****方便面市场推广预案》❖6、《****方便面终端、促销及培训方案》❖7、《****方便面市场运作模式及招商方案》❖8、《****方便面市场管理方案》❖9、《****方便面品牌规范及延展手册》❖10、《****方便面市场管理与考核 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 》❖注：一个成功的企业或产品，必有一套科学、严谨的运作模式，在完成和控制上述市场运作模式的同时，必须有下列方案的支持：营销策划联盟中心介绍❖营销策划中心介绍：❖郑州德智行企业营销策划有限公司营销策划中心，汇集了一批国内一流的管理、营销、策划等方面的高级专家.顾问和实操派精英、实战新锐，工商管理博士，是经验加智慧的专业企业管理咨询机构。❖服务内容:❖品牌诊断.整合(广告创意、渠道设计、促销创意)❖设计市场运作模式、区域样板市场建设，新产品上市策划。❖杰出团队打造,营销人力资源管理、培训、推荐，营销绩效体系设计。❖渠道(通路)设计（加盟、连锁、经销商）管理．❖符合市场通路和终端而设计媒介投放与终端传播计划❖企业组织机构改造、企业发展战略规划、企业管理咨询、企业理念提升、杰出团队打造、常年顾问式咨询等。德智行营销策划中心的四大特点:专业性：多位资深专家专注于营销策划领域，专业人员专业运作．全程性：从产品包装到样板市场建设，我们将有专人执行组织、培训、开发、建设、直到市场成长期，避免模式不走样，一步到位。操作性：营销管理体系有更大的不确定性（地域、人群、环境、消费习惯、人力资源整体素质等因素）三仲在书面规划与实践方面提供更实用的文本与策划(管理)体系。创造性：策划者（管理顾问）不仅仅为企业经营者提供系列方案，更重要的是提供解决问题的方法和产品市场运作模式。三仲专家团(部分)❖１、张君良:❖南京著名职业策划人，著名的企业“一手管理法”创史人，已录入《中国专家大辞典》《二十世纪中国精英大词典》等现任三仲（河南）管理咨询公司策划师。具有22年的深资经验，❖曾为湖北活力28、南京海尔曼斯羊绒衫、云南昆明科技圆萃取技术有限公司、合肥酱菜厂（康师傅方便面调料厂）、山东聊城百货大楼有限公司、西安达木地板、西安居美家具广场、宁夏农恳集团金夏贡米、河南南街村集团公司、宁夏新罗士乳胶漆、宁夏秦毅集团、北京早安（早安情）干果有限公司等百十家企业服务过。❖２、汪中求：❖江西省九江市人清华大学EMBA细节管理专家/著名企业管理顾问❖现任清华同方股份有限公司（600100）商务部经理❖泰豪科技股份有限公司（600590）市场总监❖中国电信广东公司高级培训师：❖北京博士德细节管理研究中心首席管理顾问❖奇正机构首席营销顾问香港恒雅（深圳）公司市场部经理❖北京大学中国民营企业研究所特聘研究员❖三仲管理咨询有限公司首席管理顾问❖营销策划管理：❖《营销人的自我营销》《打造优秀的营销团队》❖《没有绝招—营销管理的16点提议》❖3、唐军❖河南省洛阳市人高级工程师中国人民大学EMBA，工程经济管理硕士、国家著名工业企业战略管理专家,中国冶金报高级记者。2003年获得国家管理工程高级工程师。❖工程管理专著：《系统标准化管理务实》❖现任：中国铝业河南分公司计划经营部经理国家标准化协会会员❖国家企业标准体系专家❖国家企业标准体系GB/T15496GB/T15497GB/T15498GB/T19273-2003高级管理咨询师三仲（河南）管理咨询有限公司首席运营官❖著名案列：❖中国铝业股份公司创建国家AAAA级企业全程策划执行，以总分第一并与海儿集团、西安印钞厂、北京燕京啤酒等六家企业获得国家质检总局标准委确认。❖战略策划特色：❖构建现代国企企业创新机制，集团公司资本运作战略规划，以战略管理优化公司发展为目标，言简意赅，经济高效。❖4、袁小琼:❖西安袁小琼策划有限公司董事长，2002年全国十大策划人之一，曾全程策划执行宛西制药“六味地黄丸”，在药界引起很大反响。❖5、尚汶蒿❖2005年进入中国最具创造新锐策划人，凭借十年的实践经验，遍及国内15个省市区。曾为多家企业执行市场开发、建设与设计，有非常丰富的终端操作经验。❖6、唐锋❖三仲（河南）管理咨询有限公司总经理，国家标准化良好行为４Ａ级企业咨询师，具有多家企业在ISO9001/14001/18001，4A标准认证的全面执行。❖7、尚海❖郑州德智行品牌策划机构总经理，中国战略策划师，企业整体形象塑造资深设计师，中国设计师协会会员。六年企业品牌形象建设行业经验，为数十家企业成功导入过CIS。