“金眠酒”策划案(doc 15)

“金眠酒”策划案第一部分：基本概念创意与 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 　　一、产品名称：(金眠酒)　　品名基本含义：金，在中国民俗文化里，一般是指最好的东西，金色的，金子般的，在应用方面如金品、金报。《辞海》里说：金…….其寓意泛指上等品质。眠，顾名思义，实指睡觉，是中国对睡觉最传统的称呼，古文上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠，隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般，就意味着睡眠的质量很高。让消费者从品名上就能发生出一种联想；　　二、使用商标：(金眠牌)　　实现产品名称于使用商标得统一。在应用上，不再消灭特殊的标志。只是“金眠酒”三个字（名称），在“金眠”两字得后边打上“R”。在以后的联合应用上，就是“金眠酒”，落款为“劲牌有限公司荣誉产品”。（在“金眠”商标尚未注册前，仍旧使用“劲”商标，全称“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即去掉“劲”牌。）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　三、市场分析：　　1、从公司进行的多次市场调研中发觉，在消费者期望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于其次或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。在目前中国的保健酒市场中，由于中国劲酒的品牌影响力，很多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳，而缺乏明显的专一的改善睡眠功效，所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式消灭的产品目前看是空白的；　　2、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的宽敞空间。从常规品牌运营理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，再开发具有明显改善睡眠、延缓年轻功能的保健酒，可以弥补市场的不足；　　3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济进展和人们整体素养的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严峻地困扰着人们，导致工作质量效率下降。据相关资料显示，在我国，目前约有30％的成年人曾经有过失眠史。约有7－9％的成年人有较顽固的失眠症状。而这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80％以上。分析失眠的缘由，主要有如下几点：　　a、由于运动量不够，机能紊乱，身体过早消灭老化；　　b、承受过重的工作和生活压力，心力交瘁；　　c、生理或心理有不健康的因素；　　d、体质虚弱；　　（处在亚健康状态的群体）　　非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经受，其缘由是可怕对药品有依靠性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能消灭的针对失眠的非药物解决途径有深厚爱好。设想假如有一种改善睡眠功能的保健酒，接受传统药食同源的中草药，并以极具养分保健价值的葡萄酒调制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，将会深受宽敞消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看，开发改善睡眠功能的保健酒是可行的四、目标消费群的基本特征：　　1、金眠酒的目标消费群具有如下特征：　　a、睡眠质量较差，经常消灭失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况，引发愈来愈烦躁和生气。进而渴望改善睡眠质量；　　b、认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依靠；　　c、认为改善睡眠的药品价格过于昂贵；　　d、对于可能改善睡眠的途径很感爱好；　　2、喜好状况：　　1)白领消费的趋向是：时尚、高档、效果，决不会敷衍了事。而且格外理性。在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品价格。与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”，所以，只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人。不胜酒力的妇女、同学、商、政界人物实际排解在这个群体之外；　　2)市场消费渠道简析：　　·产品的购买：大型购物中心内的保健品超市、药店、OTC类药品专柜，在线购买；　　·购买方式：患者自己购买或者礼品赠送为主；　　·消费场所：家庭消费者居多，一般是照说明使用；　　·至少在产品上市一年后，再考虑在一般的购物场所上架零售；　　五、产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 定位：　　1、基本定位：新型保健酒　功能明显　定量饮用　　　1）由于金眠酒具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠质量，从而实现延缓年轻的效果。传播点就是改善睡眠，延缓年轻：　　2）从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但由于是保健食品，我们就不能将其做得过分像药品：　　3）因此在市场宣扬和推广的时候，要突出其功效宣扬但是不要使消费者误以为是一种药，避开实际使用后假如不能达到期望值（很多东西是因人而异的）而产生副面效果。这样就会导致消费者对这个产品的信任（在这方面充分吸取劲酒的成功阅历）：　　4）所以在宣扬时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”；　　5）由于金眠酒是一种功能酒，是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成，因此口感好，饮之要求把握量，不能暴饮。而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费。我们不能试图将“金眠酒”向餐桌上引导；　　6）消费形式基本上是自己（或者妻子儿女）和礼品购买；　　2、对酒体要求：　　a/酒的粘度要稍高，能挂杯；　　b/酒的颜色要偏深；　　c/酒精度（V/V）：18——25%；　　3、特殊卖点：　　·酒体高雅，具国际品尝。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说，是一项创新（中国保健食品协会常务副会长庄先生说）。在保健酒领域，是领先的技术。使产品更具有自然 、绿色的特征；　　·生物技术的应用，能快速产生睡眠需求；　　·基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性六、产品基本内涵：　　1、特殊功能型保健果酒。概念结构：优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化；　　2、建议使用国际流行治疗失眠的新功能因子，有改善睡眠质量的效果；　　3、酒精度低，口感具有自然 浓郁的葡萄酒风味；　　4、坚持长期饮用不仅可以缓改失眠的苦痛，还具有较好的养身（延缓年轻）效果，是一种物有所值的健康饮品；　　七、产品组成成分：　　1、基酒：优质原汁葡萄酒；　　2、成分：黄芪、枸杞子、五味子等具有药食同源的中药材。　　八、包装设计格调：　　1、基本分析：包装的风格与目标消费群体的文化背景应是相统一的关系。我们产品生产给谁喝？就应当依据谁的观赏水平定位包装风格以及设计产品的外观。确定不能依据我们生产者自己的喜好而设计。依据我们现在把握的信息，要求我们的产品必需具备表现“科技含量高、效果明显、物有所值、美观（值得鉴赏）”等信息；　　2、创意思考：　　·走“洋”路：借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有较高的观赏价值，包装已经超出了产品的概念。整个格调明快、亮丽、给人愉悦感；　　·走“传统”路：充分发扬中国保健文化特色和风格，以代表中国五千年文化的景泰蓝（主要是仿景泰蓝）为焦点，延长包装思想。整个格调以蓝色为主题，幽雅、安静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛的工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝。拿在手上，放在桌上，都能无声呈现一种身份；　　·以上两种风格，都要避开有意的豪华，有意的奇怪，不能有任何“有意”之嫌。无论是“洋”还是“古”，都要求自然、流畅、安静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求起点高，深化浅出，具有看似简洁、实际精湛的观赏、保藏价值。当然还可以冲破这两种设想，比方说金色、银色或者其它格调（我们 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 多做几款以便比较）；　　·文字设计上要尽可能的简洁明白，一看就明白产品的内涵。坚决排解有意的华丽修饰；　　九、价格设计：　　1、构成：依据以上分析，金眠酒的价格我们认为应当实行高价格的策略，由于金眠就是一个针对较高层面消费者进行功能消费而设计的一个特殊保健品，而产品自身技术含量较高，所以金眠酒必需实行物有所值的价格策略。　　十、通路结构：　　1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒销售场所的深度分销为主，如销售OTC（非处方药）销售场所，药店，商超内保健品专销店中店；　　2、金眠酒将避开一般食品德销模式，将不在低档消费场所销售。同时，也不使用一般酒水分销渠道。红珠销售部将乐观开展通路、直销、网上直销等直接影响目标消费群的促销活动。　　　十一、金眠酒上市步骤：其次部分：整合行销思路　　依据整合传播是产品德销场的灵魂这一法则，金眠酒的整合传播应当是遵循“高起点、高目标、高手段”的原则，实施“一流产品一流策划”的策略。　　一、产品附加值增值策略：　　借助无形资产：金眠酒单靠我们目前的实力要想在保健酒市场上获得肯定的份额，确定会遇到下面的问题：　　1、艰苦的品牌树立过程；　　2、漫长的消费引导过程；　　3、巨大的市场投入；　　所以，借助权威部门的无形资产，是金眠酒成功的策略之一。　　　二、品牌联合推广策略：（权威部门/媒体）　　金眠酒是一个很特殊的功能型保健品。在消费市场上，将确定会形成量少面广的市场格局。这无疑给这个产品以很大的推广难度。我们不行能像一些以广告为主导的保健品那样轰炸定市场，所以必需选择“圈地式”的市场开发方式。“重点包围重点突破”。所以，金眠酒必需实行联合推广的策略。　　所谓联合推广的概念是：　　1、就是联合社会资源，如当地（指具体市场）的媒体（栏目）、保健界名医生、养生医院、有肯定美誉度的大药房等单位以及一些特殊的民间协会组织（如企业家协会、文秘工作者协会、记者协会等）。　　　2、建议以“中国养分学会”的名义面对全国目标消费群体进行推介。　　　三、自上而下的市场策略：　　由于金眠酒产品自身的特点，打算了其消费群体和市场份额。学问集中、文化集中、经济集中、政治集中的地方就是金眠酒的潜在市场所在。所以，省会市场就是首选的目标点。同时，较高档次的消费群体就是我们的首选的核心目标。先做高端市场，再以之影响中低端消费市场。但是，在我们目前无法对大型城市实施全面开发的产品试销期内，我们将抓紧对小型的经济发达学问集中竞争激烈的城市实施试点开发。（如图）四、特许经营的通路策略：　　1、金眠酒由于是功能型保健酒，所以产品内涵呈现必需做精做足，通过实实在在的内涵品质来引起相关消费者的留意。可以这样说，金眠酒从开头到最终，都将是一个品质认知－尝试－信任的过程。由品质带动消费者对品牌的信任。生疏金眠酒的优秀内涵。而我们在市场上的每一个行动，都将是一个做品质演示的过程。所以我们必需紧紧地抓住每一次市场机会。　　2、从现代分销市场上的多种方式来看，我们觉得“实行特许经营”更适合金眠酒。在产品上市前期，我们可以集中在省会城市选择一家代理商，并允许其辐射全省市场，形成以点带面的网络效果。是产品并不由于只要一家代理商而消灭通路堵塞，反之，市场还将自然成长。　　3、特许经营是实行招标竞争的一种有效形式，基本操作方法有点类似中心台的黄金栏目招标活动。过程是　　4、中标单位在签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 是必需交纳肯定风险金。　　5、特许经营首先在目标城市进行。　　五、品牌主导策略：　　1、从功能型保健品（酒）看，很多名噪一时的产品生命力不强，很快稍纵即逝。现在回头去看，这些产品在运营上，一般都是以产品运作为主，很少考虑到实施有效的品牌运行。所以，当这些产品在市场上败北的时候，其品牌就同时荡然无存。当然这些企业从一开头的时候，就根本没有考虑到如何积累品牌价值，所以在运作的过程中自己损害了自己的品牌形象。　　2、从我们目前看，金眠酒还只能算是一个后起之秀。而且还是新品牌。金眠酒只是一个在保健酒大市场上“新来、后起之秀”。金眠酒作为劲牌旗下的新品牌，整体方向上要求不能离开劲牌的或许念。这个或许念就是保健与健康专家的形象，与劲酒相比，“金眠”就是又一种新型（或者说第三代）保健酒——功能相对固定明晰的新产品。目标市场格外有针对性。所以，应当形成“劲牌（建康专家）——金眠酒（新功能产品）”的传播互动带即：　　3、（原来可考虑使用长寿品牌，但是，长寿是一个格外古老或者落后的词组，在现代青壮年中（主力消费群体）很难在有任何新意，所以，还是考虑使用劲牌较适合。而且，劲牌要真正制造成保健酒专家的形象，目前看，工作量还格外大，更需要若干优秀产品来进性支撑。在我们过去的很多操作过程中，打劲牌的产品不少，但是，失败的多，从而对劲牌抹黑的就多。非但不丰富，相对来说，严峻损害劲牌企业形象。）　　六、市场定位策略：　　注：本报告仅为节录版