第10章-医药产品渠道策略

第10章医药产品分销渠道策略分销渠道设计与建设的程序和具体步骤分销渠道管理工作的根本内容掌握熟悉了解医药产品分销渠道策略的概念、作用、类别；引导 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴〞，其业绩非常突出。据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。引导案例一、背景奇正藏药集团创立于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。   奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，其中5种产品被列入“国家中药保护品种〞。引导案例二、渠道设计打造自主市场渠道，展现三级网络优势　　有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢开展起来的。引导案例在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的方法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的开展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。引导案例　　从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而翻开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。引导案例　　传统营销中的渠道网络展现优势的同时，奇正消痛贴不断根据市场的开展进行调整，OTC市场是近几年在我国快速开展的营销渠道之一，其中的销售份额也在急剧上升，奇正看清市场开展时机，花大力气打造一支自己的终端营销队伍，使其运作在网络的构架上更加趋于完善。引导案例目前奇正消痛贴的营销自主网络已经分布三级市场营销网络，多种渠道构架也已经完成，从省级到地市级、到乡镇级均有其销售网点，为其销售的增长奠定了广泛的根底，也为销售的最终突破有了保障。引导案例奇正消痛贴在市场的推进中寻求稳健推进的方法，在渠道的运作与市场营销上面，以点带面，把局部市场与重点市场为突破口，在战略与战术上都采用稳重的做法，没有大张旗鼓地从媒体的广而告知，到终端的全面开花，而是先从消费使用开始，与销售点合理配合，细心介绍与定点推广，从一场经销商招商开始，稳固网络，然后集中优势加以推广，主要以外部终端的促销与医院、医保的共同作用，做好销售的疗效验证，使市场稳定上升。引导案例　任何产品只有送到消费者手中才是现实的产品，才能实现企业的目标利润。正确制定分销路线，认真选择、配置中间商并实施有效的管理，以及合理安排产品的储存与运输，将适合的产品适时、适地、经济、方便地提供给顾客，满足他们的需要实现其使用价值，是本章研究的主要内容。第1节医药产品分销渠道的作用与类型营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。一、医药产品分销渠道的概念及特点〔一〕医药产品分销渠道的概念指医药产品或效劳的所有权由生产者向消费者或用户转移或帮助其转移过程中所经过的企业或个人。医药批发公司、零售药店、医药代理商一、医药产品分销渠道的概念及特点（二）医药产品分销渠道的特点1、成员受到政府部门严格的控制2、进入壁垒高3、选择自由度较低二、医药产品分销渠道的类型（一）根据医药产品分销渠道的长度分类1、零级渠道2、一级渠道3、二级渠道4、三级渠道二、医药产品分销渠道的类型（二）根据医药产品分销渠道的宽度分类1、密集型2、选择型3、独家中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽度16密集分销选择分销独家分销二、医药产品分销渠道的类型〔1〕垂直渠道系统〔2〕水平渠道系统〔3〕多渠道系统（三）根据医药产品分销渠道的系统结构分类1、传统分销渠道系统2、整合分销渠道系统三、医药产品分销渠道的功能及作用（一）医药产品分销渠道的功能1、信息收集与传播2、实现资金流动3、服务〔一〕医药产品分销渠道的功能医药产品在分销渠道中流通时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流〞。同时，一些企业如银行、保险公司、运输公司、仓储公司、咨询公司、广告公司等机构虽不介入医药商品所有权的转移过程，但与渠道运行有着密切的联系。菲利普·科特勒将这几种“流〞归纳为“五流〞，即商流、物流、货币流、信息流、促销流三、医药产品分销渠道的功能及作用（二）医药渠道的作用1、调节医药产品供需矛盾2、减少交易次数，节省流通费用第2节医药产品分销渠道设计与建设一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素（一）医药产品特性和种类对分销渠道的影响1、专业性2、健康关联性3、高质量性4、双向沟通性一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素（二）药品生产企业产品组合对分销渠道的影响（三）医药产品生命周期对分销渠道的影响一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素（四）医药生产企业自身实力对分销渠道的影响（五）医药生产企业自身发展战略对分销渠道的影响一、影响医药产品分销渠道设计与选择的因素（六）医药产品分销商对分销渠道的影响1、选择的自由度2、规模3、分销成本4、对用户的服务质量二、医药产品分销渠道设计与建设（一）医药产品分销渠道设计的概念指对关系医药企业生存和发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。要求：适应市场环境变化，以最低成本传递医药产品，以获得最大限度的顾客满意二、医药产品分销渠道设计与建设（二）医药产品分销渠道设计原则1、畅通高效2、覆盖适度3、稳定可控4、协调平衡5、发挥优势二、医药产品分销渠道设计与建设（三）医药产品分销渠道设计理念1、整合理念2、服务理念（四）医药分销渠道设计的具体步骤1、确定渠道的基本模式2、具体步骤二、医药产品分销渠道设计与建设（五）医药产品分销渠道设计与构建的逆向创新1、医药产品分销渠道的逆向模式逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单的说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”，厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时，准确的通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买的到；另一方面，厂家加强终端管理，激发消费者购买欲望，满足顾客需求。逆向模式逆向模式有不利于发挥渠道成员的协同作用。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体刮益。逆向模式通过厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分销的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢，达到“2＋2=5”的效果。厂家与经销商共同进行促销，共享市场调查、竞争形式和消费动向。厂家为经销商提供人力、物力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步、共同成长；同时，经销商为厂家提供市场信息反馈，竞争对手信息，使厂家适时而动，快速准确地做出决策。2、渠道正向模式和逆向模式的区别3、医药产品分销渠道逆向模式的合理性（1）真正体现了营销活动“顾客满意”的目标；（2）有利于实施品牌战略（3）有利于渠道成员的协同作用4、医药产品分销渠道逆向模式的设计思路（1）合理布局（2）重心下移（3）强化服务（4）利益同盟营销渠道逆向模式案例一些知名公司如宝洁、美的、顶新在渠道的某些方面已经表达了逆向模式，下面我们就以顶新为例，或许可以从中领略到营销渠道逆向模式的魅力所在。作为“康师傅〞系列方便面的生产商，顶新公司取得的市场成就是有目共睹的，这些成就得益于其对渠道的“精耕细作〞。营销渠道逆向模式案例1．在一个城区市场接零售点分布情况划片区经营，在每一片区选取经销商效劳零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，加强终端工作的深入化和细致化。2．将经营重心下移，加强与批发商和零售商的联系。公司直接和批发商做生意，同时，派人员加强终端维护和推销工作，依据零售点普查所掌握的资料对零售点进行分级管理。3．强化公司对经销商的效劳和经销商对零售商的效劳。对经销商的效劳表达在帮助其拓展生意，效劳其下属的零售点，加强终端销售力。营销渠道逆向模式案例4．和经销商结成“命运共同体〞，达成双赢，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。公司对经销商提供销售支持，同时，经销商不得倒货，不能与公司认可的价格差异过大。在以上的每一项操作中，都表达了逆向模式的应用。通过对渠道的重整，顶新统一了公司的内外认识，完善了操作流程。据顶新的市场调查，重整后项新的销售量比上年同期增长了20％左右，市场占有率进一步提高，为顾客创造了价值，为自己创造了长期的开展优势。营销渠道逆向模式案例当然，逆向模式是一种渠道观念的创新，并不存在统一模式，每个企业应根据实际情况，灵活运用逆向模式，构建有自身特色的营销渠道。医药产品营销渠道的逆向模式由于药品的特殊性，药品的销售国家有严格的控制与规定，尤其是处方药主要以医院为主渠道。但是对于非处方药而言，其销售渠道逐步市场化，渠道模式也日趋多样化，逆向模式不失为一种更好的渠道模式选择。事实上，许多制药企业在营销渠道的选择方面已经有了逆向模式的雏形：依据患者的消费习惯，新药一般选择在医院销售，而普药、非处方药重点在药店售货OTC产品营销决胜终端李从选第3节医药产品分销渠道管理一、选择渠道成员（一）基础资料1、团体资料2、个人资料一、选择渠道成员（二）经营特征（三）业务状况（四）交易情况二、鼓励渠道成员（一）医药产品分销渠道成员的心理与需求分析1、独立、平等的经验者2、给其带来的经济利益3、经销多个企业的多种产品4、在合作过程中也会受到人际关系的影响(二）常用激励措施三、评估渠道成员（一）构成分析（二）与本公司的交易业绩分析（三）合作意愿评估（四）发展潜力评估四、调整渠道成员（一）增减渠道成员（二）增减渠道环节（三）对原有渠道进行彻底调整五、医药产品分销渠道冲突的分类及管理（一）冲突的分类分销渠道冲突是指：分销渠道成员因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、责任划分不明确等原因产生的争执、敌对和抱负等行为。1、垂直冲突2、水平冲突3、多渠道冲突五、医药产品分销渠道冲突的分类及管理（二）冲突的管理1、协调垂直冲突的策略2、协调水平冲突的策略3、协调多渠道冲突管理策略六、“窜货〞现象及其治理（一）“窜货”的形成原因1、价格管理体系不完善2、对渠道成员销售目标设置不合理3、销售利润的驱动期望差异：生产商期望高、中间商期望低沟通障碍：情绪化资源稀缺：不公平、不及时六、“窜货〞现象及其治理越区销售某药品A在北京市销售的中间环节较多，中间商一般以10元进货，最终零售价格约为15元，而其在天津的批发商较少，经谈判其进货价格仅为8元，而零售限价为12元。看到北京市场零售价格较高，天津的批发商私自向北京发货。——价格诱惑六、“窜货〞现象及其治理（二）“窜货”的管理与控制1、全面掌握产品流向2、完善医药产品价格体系3、合理划分市场区域4、对“窜货”行为进行处罚5、制订完善的激励 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 6、改进“窜货”监控手段六、“窜货〞现象及其治理（二）“窜货”的管理与控制冲突解决对策对于冲突：及时沟通、及时激励、及时调整对于窜货：加大支持、稳定价格、包装差异化、加强监督第4节我国医药产品分销渠道现状及开展趋势一、我国医药产品分销渠道的现状（一）市场集中度较低（二）分销商盈利能力较弱（三）分销商区域分布不合理（四）信息化参差不齐（五）现代化医药物流尚未成熟（六）医药分销中介机构组织发展缓慢我国医药市场营销模式1、分销渠道分类传统医药站、医药公司分销：覆盖能力强、推广力度弱全国或区域代理分销：主流模式“大卖场式”：医药超市、平价药房连锁经营模式：实力有限、潜力很大我国医药市场营销模式2、终端推广模式生产企业组间专业团队：推广力强、成本高专业推广公司：操作灵活、尚不成熟经销商承包模式：“底价包销”我国医药市场营销模式3、当前使用最广的分销模式专业推广模式：利用区域经销商进入市场，生产商自己培训团队进行终端推广区域总经销模式：由区域总经销商负责市场覆盖与推广，生产商组建商业团队管理控制买断制模式：“底价包销”，出让经营权我国医药市场营销模式4、我国医药分销模式发展创新医药工商联营模式：网状体系、利益联盟DTC模式：患者反馈沟通网络营销：宣传和服务电子商务：价值增值、降低成本我国医药流通领域的特殊性1、面临的问题中间商多、规模小、市场集中度不高中间流通费用率高、市场秩序乱、盈利低布局不合理信息化程度参差不齐，信息无法共享缺乏现代物流手段中介组织发展不完善我国医药流通领域的特殊性2、原因分析地方保护主义盈利能力差VS吸引力强 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 VS市场缺乏长远战略规划缺乏现代物流意识