第六章网络营销 案例：宝洁——贴近用户的网络营销 6.1概述 6.2网络营销模式 6.3网络营销策略 6.4网络营销的客户关系管理 案例：宝洁——贴近用户的网络营销一、宝洁公司:始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等商标成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。 二、宝洁的网络营销 宝洁公司是世界著名的实施多品牌战略的企业，其品牌经营之道一直为业界所称颂，大多数成为营销经典教材，作为著名的跨国公司，宝洁深知网络营销的重要性。 公司的网站建设上下了很大的工夫，努力使自己的网站与产品相协调配套。从公司的主页上既能体会到它悠久的历史，又能感受到浓郁的时代气息，而且主页色彩非常和谐，与公司的各知名品牌相得益彰。三、宝洁公司的网络营销
内容
财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容
宝洁公司的研究实验室和工厂一样繁忙。新产品一个接一个地诞生：象牙皂片——一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO—第一种专为洗衣机
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
的肥皂；以及CRISCO—改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。 更重要的是，所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解而研制生产的。公司以其独到的市场调研方法研究市场，研究消费者，从而不断作出正确的生产决策。6.1概述6.1.1网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。6.1.2网络营销的特点 1、跨时空 2、多媒体 3、交互式 4、拟人化 5、成长性 6、整合性 7、超前性 8、高效性 9、经济性 10、技术性6.1.3网络营销的基本功能1、信息搜索功能2、信息发布功能3、商情调查功能4、销售渠道开拓功能5、品牌价值扩展和延伸功能6、特色服务功能7、顾客关系管理功能8、经济效益增值功能6.2网络营销模式6.2.1在线商店模式在线商店模式（OnlineStoresModel）指的是企业在网上开发虚拟商店，以此网址
宣传
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和展示所经营的产品和劳务，进而提供网上交易的便利。这种模式与网上在线零售市场类似，只不过专业性要强一些。6.2.2企业间网络营销模式 企业间的网络营销模式是利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速度、减少中间流通环节、缩短供货周期、降低经营成本、提高运营的效率和经济效益。6.2.3中介交易平台模式 中介交易平台模式是众多电子商城广泛使用的一种模式。电子商城属于一种完全的电子商务企业，它既不生产产品，也不购买产品，只是为其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取服务费从而实现盈利。6.2.4网络拍卖模式 网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为。自1999年始网上拍卖开始盛行，易趣（www.eachnet.com）、雅宝（www.yabuy.com）、网易（www.163.com）、大中华拍卖网（www.ibid.com.cn）等专业竞卖网站相继开通。6.3网络营销策略6.3.1网络营销规划网络营销的规划一般步骤如下：1、网络营销外部环境分析2、企业内部环境分析3、确定网络营销的目标市场4、制订网络营销系统设计
方案
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5、进行可行性分析6.3.2网络营销价格策略1、竞争定价策略2、个性化定价策略3、自动调价、议价策略4、特有产品特殊价格策略（1）、捆绑销售的策略（2）、折扣定价策略（3）、企业声誉定价策略（4）、品牌定价策略（5）、撇脂定价和渗透定价（6）、产品生命周期定价策略6.3.3网络营销产品策略1、网络营销产品层次与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。人们对产品的理解，传统上仅仅指实物产品或物质产品，其实这只是狭意的理解。 市场营销学关于产品的概念要广阔得多，它是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括实物、服务、软件、意识等各种形式。简言之，产品=实体+服务。2、网络营销产品特点一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：（1）、产品性质。（2）、产品质量。（3）、产品式样。（4）、产品品牌。（5）、产品包装。（6）、目标市场。（7）、产品价格。3、网络营销新产品开发网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。6.4网络营销的客户关系管理6.4.1客户关系管理的概念 客户关系管理CRM是CustomerRelationshipManagement缩写，中文为“客户关系管理”。 由于消费者的消费者意识逐渐加强，顾客已由过去的被动接受，转变为主动寻求自我需求，因此注重满足个性差异的顾客需求将是企业间的竞争趋势。6.4.2网络消费者的特征1、网络消费者的群体特点（1）、注重自我（2）、头脑冷静，擅长理性分析（3）、喜好新鲜事物，有强烈的求知欲（4）、好胜，但缺乏耐心2、网络消费需求的特征（1）、消费者消费个性回归（2）、消费者需求的差异性（3）、消费的主动性增强（4）、消费者直接参与生产和流通的全过程（5）、追求消费者过程的方便和享受（6）、消费者选择商品的理性化（7）、价格仍是影响消费心理的重要因素（8）、网络消费仍然具有层次性6.4.3网络消费者的购买动机和过程1、网络消费者的购买动机所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。(1)、需求动机1）、兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。2）、聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。3）、交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。(2)、心理动机1）、理智动机2）、感情动机3）、惠顾动机2、网络消费购买过程 网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程。 电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式，日益受到人们的关注。消费者的购买决策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。 网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要─→信息收集─→比较选择─→购买决策─→购后评价。
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