英语广告中双关语的修辞功能_-_苏外语教学研究)0

‘江苏外语教学研究)2001年第 2期 英语广告中双关语的修辞功能 哈尔滨工业大学 赵红珊 孟 琳 广告的创作是一门艺术。这门艺术比其 它形式的写作都需要技巧。因为任何成功的 广告都需具备吸引注意力，便于记忆，激起购 买欲 望等 特点 ，因此 广告 中文学语言 运用得 精当考究 ，这使得广告语言的内涵与影响远 远 超 出了广告 自身 。双关语 (pun)这一修 辞 手段是广告创作中常用的技巧之一，它存在 于语音、词汇、句法等各个语言层次。双关，顾 名思义 ，就 是用一 种语 言 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现方 法表 达出双 重意 义 。双关语具有简洁凝 练，风趣幽默 ，新 颖别致等修辞效果 ，能够突 出广告 的特点 ，因 而双关语在广告中被大量应用。 1．幽默诙谐、风趣机智 (1)Easier dusting by a stre—e—etch! 译文 ：拉 拉拉 长 ，除尘力强 stretch一词 除 了作为 除 尘 布 的品牌 名 称“拉长 ”外 ，其拼 写还被别 出心裁地拉长 ，传 达出该词的本意“延伸”，让人很容易感到除 尘布能延长人手臂的功能。该广告不仅风趣 幽默、而且真切形 象地 渲染了“拉长”的功能 。 (2)Spoil yourself and not your figure． 译文 ：您 可 以尽 情 大 吃 ，却 不 会 破坏 体 形 。 这是 Weight—Watcher冰 淇 淋 的广 告 标题 ，这 种冰淇淋是专为节食者生产的 。双关 不仅存在于商 品商标名称中，标题中的 spoil 也是双关所在 。spoil oneself意 为“尽兴”；而 spoil one’s figure则意 为“破坏 了体形”。这 则广告通过一语双关 ，使减肥者在轻松幽默 的语气 中很 自然地接受该广告 。 (3)Trust US．Over 5000 ears of experi— enCe． 70 译 文 ：请相信 我们 。5000多只耳 朵的考 验 ，5000多年的经验 。 这是一则助听器推销广告 。从字面看 ，它 说 明 了该 产 品 已经 经 受 了众 多 消费 者 的考 验 ，但 字里行 间巧妙地嵌 入一 对谐 音字 ears --years，机智幽默地暗示了该产品具有悠久 的历史 。 2．新颖别致、出人意料 (4)Butlin’s— the right choice． Don’t labour the point，or be conserva— tive in your choice， or liberal with your money．Come tO Butlin’S for the real party． Great Party Ahead． 译文 ：“布特林旅 游公 司—— 您的正确选 择 。不要详尽讨 论 ，不要 犹豫 不决 ，也不要大 手大脚地花钱 。到布特林 旅游公 司 ，参加真正 的聚会吧 。盛大 的聚会正等着你 !” 这是旅游公 司利用各政党之 间的竞争为 自己做 的广告 。广告 中 labour，conservative， liberal是 三个 政 党 的名 字 ，同 时 labour the point作 “详 尽 说 明”解 ，be conservative in your choice意为“在 做选择 时保 守”，be lib— eral with money指“大手大脚地花钱”。party 是双关词 既指“政党”，又指“聚会”。广告 中几 组双关词别具匠心的运用，新颖别致地告诉 人们该旅游公司不仅服务好、价格低，而且值 得信赖，可以说广告作到了绝妙的地步 。 (5)Which lager can claim tO be truly German? This can．(旁边画有一罐 啤酒 ) 译文 ：哪种大罐啤酒可以称得上是真正 的德 国货 ?这罐 。 这是一则 Lager牌淡 啤酒 广告 。句 中的 can既可作情态动词 ，又可作名词(饮料罐)。 维普资讯 http://www.cqvip.com 由于 can一语双关 ，Lager的品牌名称双关 ， 以及旁边插图的妙用，使广告清新别致，给读 者以强烈的 印象 。 无 独有 偶 ，可 口可 乐 公司 也在 这个 can 字上做文章。 (6)Coke refreshes you like no other Can ． 译文：任何饮料不能像可乐那样令您神 清气爽 。 句 中 can既可为名词 ，又 可是情态动词 ， 可 理 解 为 Co ke refreshes you like no other (can：tin，drink)can(refresh you)。这则广 告新颖 别致 ，富于文字情趣 ，使商 品连 同广告 词一起 久久 印在读者记忆里 。 3．凝练鲜明、盲简意赅 (7)I’m More satisfied． 译文：摩尔香烟 ，我更满意 (8)Ask for More． 译文：再来一支，还吸摩尔 这是摩尔香烟在广告中树立的两个双关 典 范。它们巧妙地 使用 more一词 的双重意 义 ：more是 一 个 副词 ，表示 “更 加”，大 写 之 后 ，变成了品牌名称。这两则广告寥寥数语， 使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人 留下 了一个 印象 ；该产 品优予 同类产 品，能使 消费者更满意 。 (9)OIC 译文：哇!我看见了 这是 一则眼镜广告 ，三个 大写字母 ，可谓 简洁之 至。三个字 母 的形状像 眼镜 ，读者 是 “oh，I see”。该广告既从视觉上 吸引 了人们 的 注意力 ，又从 听觉 上表现 了此 眼镜给 视力不 佳的顾客带来的欣喜之情。 4．语音和谐、朗朗上口 (1O)Lose ounces Save pounds 这则广 告尾音 押韵 ，结构对仗 ，读起来 朗 朗上 口。这则广告的结构和用词很容易使人 联想到几则非常熟悉的成语，如Penny wise， pound foolish，它 的意 思也可 写成 Save pen— nies，lose pounds，在形式上也就 与上述广告 吻合。广告所 要说 明的意思是该产 品质优价 廉 (Save money)，还 能 使 人 减 肥 (Lose ounces)。理解这个广告的意思需要有一个过 程，而一旦领悟其意 ，该产品的优 良特性便随 着广告的文字情趣一起印在人们的记忆里。 (11)More sun and air for your son and heir． 译 文 ：阳光充 足 ，空气 新鲜 ，这是 为您 的 儿子一您未来 的继承 人而各 。 在 这则海 滨浴场 的宣 传广 告 中，制作 者 巧妙地运用 了 sun—son，air—heir这 两对谐 音字 ，使广告语言不仅和谐悦耳 ，读来 朗朗上 口，而且颇风趣 、幽默 ，具有感 召力。 (12)A11 is well that ends wel1． 译 文 ：烟蒂好 ，烟就好 这则广告实际是一条 朗朗上 口的英语成 语 ，意思是“结局好 ，全都好 。但 广告制作者 把它用于香 烟广告 中 ，ends就具 有 了双重意 义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。 (13)You’U go nuts for the nuts you get in NUX． 译文：纳克斯坚果会让你发狂的。 从 广告 的字 面意 义 上看 ，to go nuts是 “去买 坚果 ”，但 它 同时还 是 一 句 成语 ，意 为 “疯狂、发疯”。这一 双关语 的运 用以及 绕 口令 一 样 的语音感觉说 明了纳克斯牌坚果对人们 的吸引力是无 以抗拒 的。 (14)The driver is safer when the road is dry； The road is safer when the driver is dry． 译文：路面干燥，司机安全 ；司机清醒，道 路安全。 、 这则宣传交通安全的广告运用了 dry一 词 的两重词义 (干燥 的；没饮酒 的)构成双关 ， 对司机很有警 示作用 ，而且上下 旬对仗 工整 、 语音和谐 。 7】 维普资讯 http://www.cqvip.com 5．蕴含丰富、意昧深长 (15)W EAR— EVER introduces a new concept in glass oven ware：CLEANABILl- TY． 译文：“恒久 给玻璃炉具引入一个全新 的概念：洁净。 这 里 生 产 商利 用商 标 WEAR—EVER 一 词 多 义 特 点 大 力推 销其 产 品：一 方 面 WEAR—EVER为其产品名称，另一方面该 词又另有其含义：既为 wear forever(体现产 品结 实耐 用)，又为 wherever(说 明到处受 人 欢迎)。该广告 运用 WEAE—EVER一词 多 角度推销其产品，不仅使广告蕴含丰富，而且 能够激起顾 客购买欲望 ，具有 一定说服力。 (16)A M ars a day keeps you work， rest and play． 译文 ：每天一块玛斯巧克力，保持工作， 休息和娱乐 。 这则广告让人 们联 想起两条非常熟悉的 成语 ：An apple a day keeps the doctor away 和 AU work and no play makes Jack a dull boy．该广 告 不仅 在 语 言形 式 上借 用 了 成语 的模式，同时还引用了两条成语的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ，让人 们从久 已熟知 的成语 中得出一个意味深长 的 判断 ：玛 斯牌巧克力不仅能使人们健康 ，而且 让人们工作时精力充沛，休息时放松 自如。 (17)The Unique Spirit of Canada． 译文 ：独具风味的加拿大酒，加拿大独特 的国 民精神 。 在这则加拿大酒广告 中 ，spirit一词是传 神之作 ，它既可作“烈性酒 ”解 ，又 可作“精神” 解。该双关的使用不仅联想丰富、而且意味深 长 。 (18)Better late than the late． 译文 ：迟 到总 比丧命好 。 72 这 一 妙 句 出 自成 语 “Better late than never”(晚来总 比不 来好)。它妙就 妙在不仅 引用 了成语 的结 构 ，还利 用了 late的双关 意 义 ，the late这里 指 the dead。双关 的运 用使 这则 交通公 益广告 产生 了强大 的震撼 力 ，而 且让人久久 回味。 综上 所述 ，我们 可 以看 出双关语 是 使语 言表达生动 、妙趣横生 的一种修辞手法 。这种 手法 的运用 能使 语言表达的 内容吸引人们 的 注 意 ，给人 以深刻 印象 ，因此现代商业广告广 泛地使用这一形式 。如果说广告文体是 现代 商业 社会 的一 种大众 流行 文学 ，那 么双关 语 策 略便是其 中最精彩 的一 笔。从分 析 中也感 受到 ，要正确 、深入地理 解广告语言 中的双关 语 ，应从一定 的背景人手 。这种背景既包括大 的社会 、文化 、语 言背景 ，又包 括广 告所 提供 的图像、声 音背景。对这些背景缺乏了解 ，恐 怕很难体 味到这些双关 的妙趣所在 。 参考书目 E1]崔刚，广告英语 300句[M]，北京：北京理工大学 出 版社 ，1993。 [23丁柏铨，夏文蓉，周斌 ，当代广告文案写作 [M]， 陕西：陕西师范大学出版社，1998。 E3]候维瑞 ，英语语体[M]，上海 ：上海外语教育出版 社 ，1988。 [4]胡一 ，广告英语的修辞魅力[J]，英语学习 ，1999， (8)。 [5]单祝堂，英语双关语探讨[J]，江苏外语教学研 究 ，1999，(1)。 [6]项成东，试谈广告英语中的复义[J]，山东外语教 学 ，1996，(2)。 [7]徐 仲炳 ，英语 双关 的类型 和翻译 [J]，外 国语， 1988，(6)。 算 匹 贝i 1 维普资讯 http://www.cqvip.com