品牌敏感的前因和后果

经济研究导刊 ECONOMIC RESEARCH GUIDE总第 72期 2009年第 34期 Serial No．72 No．34，2009 引言 对于中国人，还是外国人而言，要想在中国这块土地上 占据一席之地，势必要了解消费者对待品牌的态度。那么消 费者进行购买决策过程中，品牌是否真的起着决定作用？因 此，就需要专门研究消费者的品牌敏感。 品牌敏感概念发展是用来区分忠诚和惰性的，在品牌敏 感强的情况下重复购买同一品牌才看成是品牌忠诚。而品牌 名字对消费者在产品种类中作出选择具有关键性作用[1]。 品牌敏感，对这一概念是 Kapférer和 Laurent在他们 1983年的论文《品牌敏感—品牌管理的一个新概念》中首次 明确提出的，后又在著作《品牌敏感：无品牌的市场，有品牌 的市场》中做了进一步阐述[2]。 在作者看来，品牌敏感就是指消费者在购买决策过程中 重视品牌，也就是说消费者在购买某类产品时对品牌的一种 总体重视程度，不是对某个特定品牌的重视和联系[3]。 而 Gali（1994），Gali和 Coenders（1996）把品牌敏感分 成了五大部分：总品牌敏感、保证、简单、差异、符号论 /心理 化。而且用结构方程模型去预测品牌敏感。用到了品牌敏感、 保证、差异这三个方面[4]。 一、品牌敏感的前因和后果 （一）品牌敏感的前因 1.品牌的感知差异。Kapférer和 Laurent[3]在 1992从消费 者心理感知和行业特征两大方面研究了品牌敏感的形成机 制，利用线性回归方法得出了对品牌敏感有显著影响的变 量。认为品牌差异，行业前三名市场份额，感知能力占据了前 三位。 而郭晓凌在 2007年指出这种这种品牌差异是功能方面 的还是象征性方面的，是要具体区分的。比如有些消费者购 买汽车的时候，看重的是产品的质量，而有些人看重的是汽 车所代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的社会地位。 产品质量不是一个客观的测量，而是一种消费者感知的 质量，是一个心理变量。比如，去买手机的时候，在消费者心 目中会对手机的性能有个主观估计值。因此，研究某一类特 定产品品牌间质量差异对于品牌敏感的影响，应该首先考虑 消费者在购买此类产品时所重视的质量指标并得出若干质 量维度，然后再具体分析各维度所产生的影响。李伟（2007） 研究证明了消费者的价格意识，对品牌产品的质量感知也影 响消费者的品牌敏感[5]。 品牌个性代表了产品对于消费者的象征性功能。Ko觕bel 和 Ladwein（1999）在更大规模上研究了按照修改个性区分品 牌的问题。他们选择了法国众多行业中的 85个品牌，按照他 们个性中的主导性维度分为四类：认真能干的、主导性感的、 主导张扬的和非人格化的。 比如在中国，对于服装品牌，特别是男装品牌，如“七匹 狼”、“利郎”等，突出的则是粗犷、专业和有品位等男性化特征。 品牌个性属于品牌的一种“主观的”、“无形”的质量，消 费者在此方面的感知会使他们对品牌更为关注和敏感，即品 牌个性差异会正面地影响消费者的品牌敏感[3]。 2.消费者自身的特点。中国文化中的儒教文化最可能导 致消费者的品牌敏感。具有儒家文化倾向的消费者重视品 牌，也重视产品质量[3]。而对品牌消费文化所持态度也会影响 品牌敏感[5]。 在不同的年龄层次上，消费者的行为是有差异的。而 性别以及消费者的享乐主义消费特征影响消费者的品 牌敏感 [5]。 3.消费者涉入程度。Kapférer和 Laurent（1992）的研究 中，发现“消费者涉入轮廓”中的 3个变量对品牌敏感有显著 影响作用：产品象征价值、产品的重要性和购买后果的重要 性。Muratore（2002）也证明了持久性涉入能够正向地影响儿 童对品牌的敏感程度，而影响程度高于另外两个专门为品牌 收稿日期：2009- 06- 18 作者简介：李丹（1979-），女，湖南汉寿人，硕士研究生，从事消费和广告心理学研究；吴雨（1985-），女，湖南株洲人，硕士研 究生，从事消费与广告心理学研究。 品 牌 敏 感 的 前 因 和 后 果 李 丹，吴 雨 （湖南师范大学 教育科学学院，长沙 410081） 摘 要：品牌敏感是品牌管理中的一个概念，是指消费者在购买决策过程中重视品牌。回顾了品牌敏感的前因，对 这些前因进行了分类。特别是提到了影响青少年品牌敏感的决定因素。而品牌敏感最终对品牌忠诚、品牌资产产生深 远的影响。在已有的研究的基础上，结合当前的市场环境，提出了品牌敏感未来的发展趋势。而反品牌运动也是当今的 一大热点，这与倡导品牌运动形成了一个对比。 关键词：品牌敏感；前因；未来展望；反品牌 中图分类号：F723 文献标志码：A 文章编号：1673- 291X（2009）34- 0201- 02 201— — 敏感而提出的变量—年龄和社会化程度。Rouen（2002）也发 现，年龄，涉入程度和产品性质能够解释儿童品牌敏感 45% 的方差。郭晓凌认为消费者涉入程度越高，对品牌越敏感[3]。 4.社会因素。重庆大学的李伟[5]认为，对消费者品牌敏感 度影响程度最大的就是参照群体的品牌消费行为。而对群体 规范的压力感知同样也影响着品牌敏感。比如说消费者处在 一个比较规范的群体中，消费者会受到群体的影响。这也是 源自社会心理学中的从众行为。 不同年龄阶段的品牌敏感也有其不同的特点，Beaudoin 和 Lachance在 2003年对青少年的品牌敏感进行了研究，重 点考察了三个社会因素（同伴、父母、电视），比较了不同的性 别在这三个因素上所表现出来的差异，无论是男孩还是女 孩，同伴与品牌敏感相关，女孩的品牌敏感与父亲对品牌的 重视相关，经常看电视与青少年的品牌敏感不相关[6]。而且还 认为在品牌敏感也是青少年流行传播越来越重要的因素[7]。 在 2006年继续对这个问题进行了研究，发现了消费者竞争， 自尊，年龄，时髦对青少年的品牌敏感也有影响[8]。而对于儿 童的品牌敏感，减价促销敏感对品牌敏感有正向影响，象征 性优惠促销使孩子们对品牌更加敏感（McNeal（1992）和 Guntert和 Furnham（1998）），Muratore通过实证研究也发现， 儿间的品牌敏感包括游戏和兴趣（2002），而卷入，认知发展 和社会化是儿童减价促销敏感的三个前因 [9]。 （二）品牌敏感的后果 品牌敏感往往最终导致消费者对品牌产生了偏好。而品 牌敏感对品牌承诺也有正向的影响作用（郭晓凌，2007）。品 牌敏感作为个人心理变量，它的发生是在行为之前，不容易测 量，品牌敏感是整体意义上对品牌的重视，可能不直接影响个 别品牌的市场表现和经济效益。但是真正的品牌忠诚必然以 品牌敏感为前提，否则只能称为“惰性”。而在个别品牌层次 上，品牌敏感是品牌资产的基础。如果消费者对特定品牌敏 感，表现出偏好甚至忠诚，接受“溢价”，才能形成品牌资产。 二、对未来的展望 我认为，在目前日益激烈的市场环境下，企业应该要建 立与消费者一种良好的关系，目前通过对心理学和营销学相 关理论的整合，营销学界对品牌敏感研究方面已经取得了一 定的进展。但这些研究均聚焦西方文化背景，存在着对品牌 敏感理论内涵和外延挖掘不够深入。为此，应该关注品牌敏 感的未来发展方向，深化对品牌敏感的研究。 （1）品牌敏感的概念的提出是基于一个单维度的变量， 目前社会老年人的人口比重正在上升，有哪些影响因素会影 响老年人的品牌敏感，这个问题都是值得我们深思的。（2）有 关品牌敏感的前因和后果，有很多学者进行的研究，但从消 费者本身的性格特点来研究的很少，比如说内控型的人是否 比外控型的人敏感程度要高呢？人格特征是否与品牌敏感有 关呢？是不是有些人天生就对品牌敏感，而有些人天生对品 牌就不敏感。（3）品牌敏感是对品牌的重视的程度，而目前流 行起来的品牌依恋是否与品牌敏感有相关呢？品牌依恋对将 品牌依恋定义为消费者与品牌之间“一种富有情感的独特的 纽带关系”（Thomson 、MacInnis 和 Park ，2005）[10]，从定义上 来看，品牌敏感先于品牌依恋。反过来，对品牌依恋会不会更 加促进品牌敏感呢？（4）品牌敏感的研究都是在一个大范围 下，不同的行业有着各自的特点。不同行业品牌在消费者购 买决策中所起的作用是不一样的。 结束语 在当前激烈竞争的市场环境下，有些消费者却不重视 品牌，比如，去买衣服，不在乎是不是品牌，只在乎产品的式 样和颜色以及质量。并不是只要是品牌都会得到所有人的 垂青。像有些比较昂贵的衣服，穿上它只代表身份地位，有 些消费者就感觉自已虽然能够支付，但不喜欢那种众目睽 睽的感觉。并不是说只要商品成为了品牌，就成为了榨取消 费者的筹码。Naomi Klein的《NO LOGO》这一 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 中，指出了对 全球化经济和跨国企业运作的反思，同时也是反企业运动 的圣经[11]。对于目前这类反品牌的群体，企业针对性地提出 了相应的营销策略。因此，无论是对品牌敏感，还是反品牌， 企业主都要全面的了解消费者，这样才能在市场经济中取 得胜利。 参考文献： [1] Yorick Odin，Nathalie Odin，Pierre Valette-Florence.Conceptual and operatonal aspects of brand loyalty[J].An empirical investigaton. Journal of Business Research 2001，（53）：75-84. [2] 郭晓凌.品牌敏感：消费者品牌行为研究的一个新课题[J].南开管理评论，2003，（1）：20-25. [3] 郭晓凌.消费者品牌敏感:模型与实证[M].北京:对外经济贸易大学出版社，2007. [4] Lovro .ubelj.Predicting brand sensitivity with SEM[J].Research project for course Multivariate Analysis June 25，2009. [5] 李伟.消费者品牌敏感影响因素的实证研究[D].中国优秀硕士论文库，2007：4. [6] Marie J.Lachance，Pierre Beaudoin and Jean Robitaille.Adolecents’brand sensitivity in apparel:influence of three socialization agents[J].International journal of consumer studies. 27，1，2003，27（1）：47-57. [7] Pierre Beaudoin，Marie J.Lachance and Jean Robitaille.Fashion innovativemess，fashion diffusion and brand sensitivity among adolescents[J].Journal of Fashion marketing and management，2006，7（1）：23-30. [8] Pierre Beaudoin，Marie J.Lachance.Determinants of Adolescents’Brand Sensitivity to clothing[J].Family and consumer sciences research journal，2006，34（4）：312-331. [9] Muratore I.Involvement ，congnitive development and socialization:three antecedents of the child’s cents-off sensitivity[J].Journal of product and brand management，2003，12（4）：251-266. [10] 姜岩，董大海.品牌依恋理论研究探析[J].外国经济与管理，2008，（12）：51-59. [11] 反品牌，反全球化经济? [EB/OL].http://www.douban.com/review/1190393/2007-08. [责任编辑 安世友] 202— —