2018新媒体运营观察报告-腾讯媒体研究院

新媒体运营观察报告ü基于社交媒体的链式传播，使得内容影响力的辐射带有强烈的圈层特性。ü在一群人中已经人尽皆知的事情，在另一群人中可能没人知道。ü年龄、地域、社会阶层、职业、兴趣等，都会构成圈层。举个栗子：不好意思蔡徐坤现在是我的墙头，当然李易峰还是我的本命。【本命】：指最喜欢的偶像【墙头】：指除本命之外喜欢的人【爬墙】：不喜欢现在喜欢的偶像，转而去喜欢另外一个偶像ü人际传播的“裂变效应”，使得一则消息在社交媒体上的传播充满极大的不确定性。ü人人都是自媒体，爆炸性的信息，在极短时间内就能传遍全网。这是诸多现象级“突发事件”产生的根本原因。举个栗子：《张杨，我爱你》【原始文章】：阅读10万+，点赞3万+【微信看一看】：9400万【微信指数】：张杨指数暴涨1400倍“好看的皮囊3000一晚，有趣的灵魂把你写成10万＋”ü情绪是社交媒体传播的核心动力。ü不同的情绪会带来不同的生理反应，它与情绪的积极还是消极无关，而与情绪的强烈程度有关。ü高唤醒情绪：惊喜、敬畏、愤怒……ü低唤醒情绪：满足、失落、悲伤……积极情绪消极情绪快乐兴奋感动惊喜满足……悲伤愤怒哀怨失落恐惧……参考资料：《公众号如何解决选 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 荒？这里有一套系统方法论分享给你》，木木老贼，2018.5Step1分析账号历史发文数据Step2挖掘用户真正需求统计自己账号过往全部历史文章/视频数据。如图文阅读/视频播放、点赞量、评论量、分享量、收藏量、打开率、分享率、完播率、推送时间等数据。把这些结果做成详细表格，便于以后测试、优化并升级。阅读数据不会告诉你一切，发动用户获得新数据。面对新选题，拒绝自嗨，通过投票、问卷、社群、私聊、后台、评论等一切途径，向用户提问。得到的用户感兴趣的选题方向做成详细表格，便于后用。类型新媒体选题方向阅读/播放效果最好选题方向A选题方向B选题方向C……分享效果最好选题方向A选题方向B选题方向C……收藏效果最好选题方向A选题方向B选题方向C……打开效果最好选题方向A选题方向B选题方向C…………类型新媒体选题方向投票/问卷选题方向A选题方向B选题方向C……粉丝群了解选题方向A选题方向B选题方向C……核心粉丝私聊选题方向A选题方向B选题方向C……后台/评论消息选题方向A选题方向B选题方向C…………类型用户重合度新媒体选题方向账号1高选题方向A选题方向B选题方向C…账号2高选题方向A选题方向B选题方向C…账号3中选题方向A选题方向B选题方向C…账号4一般选题方向A选题方向B选题方向C………Step1找到目标账号Step2分析选题方向找那些账号调性、目标人群尽量符合的账号，这样才能保证可借鉴性及人群的精准性。借助新榜、微指数等第三方平台，找到相关行业的爆文，然后找到账号，或者直接锁定榜单。有了一批目标账号后，要做的就是对这些目标账号进行内容选题分析，并长期观察。了解它们都是在发什么内容，哪些选题方向的内容效果会比较好，并做好汇总统计。参考资料：《公众号如何解决选题荒？这里有一套系统方法论分享给你》，木木老贼，2018.5爆文榜单MinimumViableProduct提出最大胆的假设找到最容易的方法验证假设是否成立然后用实验结果来校准新媒体选题方向测试测试选题方向选题方向A选题方向B选题方向C……测试时间7.1-8.17.5-7.108.5-8.15……测试位置头条二条末条………………………………测试结果XXXXXX……参考资料：《公众号如何解决选题荒？这里有一套系统方法论分享给你》，木木老贼，2018.5参考资料：《深度长文如何像鸦片，让人欲罢不能？》，笔记侠，2017.4如何判断选题的传播力？是否传递重要的信息，即令人恐惧、令人激动、令人新奇、令人困惑：ü陌生的概念出现在熟悉的情景里ü熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情景里刷爆朋友圈的内容是什么样的？用四种神经递质作为判断 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ：ü五羟色胺：掌管人的情绪，能让人情绪高涨、积极乐观ü催产素：掌管人的同理心、同情心，能让人产生情感共鸣ü多巴胺：让人产生愉悦感，赌博、性、音乐、文字、绘画都可以ü肾上腺素：因为愤怒、恐惧、紧张，让人呼吸加快，心跳与血液流动加速ü简单粗暴：面向100%的用户，而不是顶端的20%ü好好勾引：设置悬念ü关你屁事：世界有两件事情，一个是关你屁事，一个是关我屁事ü要关键词：有焦点ü要有故事：有故事才有场景、有细节、有记忆点ü要有鲜肉：新闻最核心的点就是“新”ü要用动词：一个标题一定要有一个动作来刺激用户点击ü多用比喻：比喻让画面更形象ü要会说不：否定本身具有强调的属性，同时勇于拒绝会让人备受欢迎ü要用数字：list型标题口语化写作创作要以人为核心检索和复盘ü用口语而不是书面语ü文章里90%“的”都可删掉ü能用主动语态不用被动语态ü能用动宾结构不堆砌形容词ü尽量用短句，尽量用短段落ü人的故事ü人的情感ü人的命运ü写作之前相关信息全面检索ü写作之后对比自己和同类型选题做复盘总结ü建立资料库ü善用金句ü有故事的配图ü留白的艺术ü舒服的字号和行间距ü针对栏目，确定几套相对固定的版式ü年轻人喜欢性冷淡风/小清新风基本原则：【推送时间】“胡辛束”22:22/“新世相”0:00【固定栏目】“人民日报”《夜读》【头图 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 】logo/纯色/金句/漫画【固定模板】“笔记侠”：几分钟读完、摘要思考题/“咪蒙”：金句时刻【关键字回复】“十点读书”晚安回复举些栗子：ü高清无版权图片/Gif：Gratisography，摄图网，FREEIMAGES，GIPHY……ü封面图/插图设计：PS，PPT，创客贴……ü词云图：WORDARTü优质无版权音乐：FreeplayMusic，bensound，DUSTSOUNDS……ü表单工具：麦客网，金数据……üH5工具：MAKA，易企秀，兔展……举些栗子：l50个选题：大众兴趣与自我表达的交集。l4级采访：5000人核心粉丝群+3个以上小群采访+50个个案采访+专家顾问团采访。l5h情绪模拟写作：沉浸式写作。社交媒体上，最容易传播的是情绪，而不是信息。l100个标题：一篇文章取100个标题，用户只给标题一秒钟的时间。l5000人投票：用户投票标题，小规模测试。l10000字数据分析报告：复盘是把经验变成能力的过程。企鹅号：微言薄语成立时间：2016年4月粉丝数：13万发布数：1310内容形式：图文/图集/视频累计阅读数：7.9亿纪实摄影+公益故事，发挥摄影优势，借力腾讯强大媒体属性l标题把控：20字左右，包含3-5个关键词，有明确的故事主体和情感导向。如：《越南大妈组团来华扫货，1辆自行车装3千斤商品》。l头图选择：与标题配合，直观表达核心内容。l文章叙述：有故事性、情感起伏，沉浸式叙事，让读者观看时有亲历感，仿若自己就是故事里的主人公。l粉丝互动：置顶评论、回复评论，关注评论观点，丰富选题，优化内容。l发布时间：早上9-10点和晚上5-10点，大部分搜索信息的时间。l关注数据：除了直观的阅读数，重视“转发量比”和“评论量比”，用户的互动数据更能说明内容的质量和吸引力，有利于运营优化。评论/回复：20077评论/回复：23233数据来源：微言薄语深访找到与用户的集合点尊重用户的使用体验用户愿意为内容买单读者粉丝用户新媒体用户运营四步走战略超级用户优点缺点内容涨粉零成本效率低、不确定性高活动涨粉效率高策划、执行难度高付费涨粉效率高、速度快成本不确定地推涨粉成本可控效率有限、留存低内容涨粉案例核心逻辑：通过爆文的社交传播触达潜在用户，短时间内获取大量粉丝主动关注公众号:张先生说阅读数:24小时710万涨粉数:从3万到30万其它案例：张先生说《我那些从不买单的公务员同学》、咪蒙《致贱人》、乌鸦电影《二十二》、樱桃画报《假装好妈妈》等活动涨粉案例核心逻辑：创意活动策划＋走心文案＋后台关键词回复参与报名＋航班管家＋口碑发酵公众号:新世相阅读数:微信过百万＋微博话题过亿涨粉数:10万＋风险提示：大型集体活动是需要备案的，对策划创意和活动执行能力要求非常高，成功率很低付费涨粉案例核心逻辑：前期付费投放微信广点通，金钱换时间，晋升头部，后期广告不断。大约半年回本公众号:汽车之家涨粉数:半年数百万，蹿升新榜汽车类榜单前三风险提示：付费推广成败关键看留存，在没有明确的定位和成熟的内容生产体系之前，不要轻易投放地推涨粉案例核心逻辑：在春节庙会上，将流行的小鸡饰品以一元低价售卖给小朋友，前提是需要关注公众号。粉丝精准、留存高、成本低公众号:某母婴类账号涨粉数:当天涨粉上万，成本一元左右风险提示：地推一定要考虑粉丝精准度，否则留存和活跃会有隐患；礼品不求贵，但求新奇、有用明确的对象感你无法取悦所有人，你不必取悦所有人强烈的共鸣感“理性是感性的奴仆”——卢梭让用户踮起脚尖的高度在曲高和寡与泯然众人之间社交货币理论让用户自觉自愿分享用户裂变的路径：诱饵获得奖励认可价值推荐转发二次奖励诱饵推荐转发获得奖励认可价值K值满足条件满足条件满足条件K值“内容”产品本身就划分了目标用户，而且你的目标用户标签越细化/行业越垂直，目标人群的密集性就会越高，就越容易在该用户群体中病毒传播、引爆刷屏。用户裂变2条核心路径：1、用户支付完成（默认关注服务号）→进微信群→引导用户生成海报2、用户在首页点击【参与分享】→关注服务号→自动生成海报参考资料：运营深度精选，鉴锋，2018.2详情页的3大设计原则：首屏一般是通过大咖站台、讲师IP介绍、公司/平台影响力说明达成。如窦文涛、郎朗、曹景行、马未都等明星大咖的加入。1、建立用户信任第二屏的作用是针对用户需求来设计产品卖点，把用户最需要的放在首位，依次排列。“周刊近10年的杂志内容”作为最重要的卖点，排列在前。2、激发用户欲望临门一脚，提高用户付费转化。一般是通过往期用户评价、优惠力度对比、用户收获等方式完成收尾。“三联有史以来最大的优惠力度”，原价368元，活动超低价68元。3、促成交易参考资料：运营深度精选，鉴锋，2018.2裂变海报的6大要素：用户身份短期利益大纲主标题信任背书紧迫感参考资料：运营深度精选，鉴锋，2018.2多个版本裂变海报，让种子用户测试选择运营中的3个事故：低估了“三联生活周刊的品牌势能”，错判了流量峰值ü因为服务器拥堵，新用户流量访问不了，导致不能更快速度、更大范围传播。在朋友圈呈现的不是密集连续不断的刷屏、而是断断续续、隔几个人一张海报的传播；也因为这样，万幸没有被微信封禁。ü因为系统数据拥堵，导致服务号的奖励金模板消息、微信支付的实时到账消息不能随用户的推广即时反馈数据（数据 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 没有出错），很大程度降低了用户传播的积极性。ü因为实现用户的推广奖金实时到账Ta微信零钱包这一功能，得提前把钱预充值进微信企业账户，活动的提前引爆，导致预充金额晚上消耗完了，对公账户晚上不开放。等第二天上午充值了之后才打到用户账上，一定程度降低了用户的积极性。参考资料：运营深度精选，鉴锋，2018.2其他可能出现的事故：1.群不够用：微信号1天只能扫码进10个微信群，所以建社群需要提前，三联是提前7天陆续建好了200个群。2.群内负面舆论：微信群“鱼龙混杂”，负面信息很容易发酵，人手充足的情况下，每个群最好有1-2个工作人员，在必要的时刻，以用户的角色引导群内舆论。3.微信封禁：流量太大导致微信封禁，要预判流量走势、峰值，并准备PlanB。参考资料：运营深度精选，鉴锋，2018.2参考资料：《社群营销与运营》，秋叶，2017.6Interest同好Structure结构Output输出Operate运营Copy复制社群成立的前提产品、行为、标签空间、情感、三观决定社群的存活组成成员、交流平台加入原则、管理规范决定社群的价值内容聚焦、意见领袖全员参与决定社群的寿命仪式感、参与感组织感、归属感确定社群的规模要不要复制、能不能复制复制周期英语爱好者，想提升英语能力的人；阅读爱好者，想扩大阅读量的人。入营前有词汇测试，匹配适合的书单，每一级有多个书单供选择，能力和兴趣相近的用户会进入同一个社群。薄荷阅读的群成员都是付费用户，加入原则就是购买课程；微信群是交流平台；群功能一是答疑服务，二是每日课程分享，三是学员之间的互动。核心输出是每日的阅读和知识点总结，包括文化背景、重点词汇、重点语句等内容。不同班级根据老师教学特点，有一些特色的输出，如每日一句、英语美剧圆桌、台词猜俚语等。除了老师的输出，意见领袖会发起打卡活动、分享学习心得等，其他成员也会分享一些优质内容。仪式感：学员购买课程获得入群资格；有公告和禁言等群规。参与感：每天早上解锁课程，晚上解锁知识点讲解，群内讨论；其他群内活动，如美剧圆桌讨论，读后感分享等，参与者有一定的福利。归属感：主要依赖社群运营者即老师的个人魅力，是否能营造“班级”的氛围，使群成员产生同班同学的归属感。因为课程具有周期、级别的设置，薄荷阅读的社群本身具有强复制属性。新用户加入和老用户续期，使薄荷阅读的社群规模不断扩大。根据课程设置，其社群的活跃周期为100天，随后留存下的用户会进入新的社群，成为社群的意见领袖，社群不断更迭，核心用户被筛选和留存。薄荷阅读社群的复制逻辑是根据课程设置平行建立多个社群，周期性复制、扩增。广告总成交额TOP5分别为互联网、数码3C、电商、金融理财、汽车，该五个行业成交额占到总成交额的60%。成交笔数较高的行业为互联网、电商、金融理财。数据来源：新榜大数据指定投放时间/位置、增加原文链接或二维码、包含文案原创撰写费用、广告主供稿的软硬广区别，是公众号调涨报价的最主要的4个因素，涨价的幅度普遍在总报价的15%-30%之间。指定时间/位置投放10%-25%增幅增加原文链接或二维码15%-20%增幅包含文案原创撰写费用20%-30%增幅广告主供稿的软硬广区别15%-50%增幅2016年公众号定价标准1万个粉丝软广=100-200元硬广=200元以上2017、2018年报价更加非标数据来源：新榜大数据新榜24个类别的公众号中，广告投放平均报价TOP5分别为：文化类、百科类、情感类、时尚类以及体娱类公众号。数据来源：新榜大数据广告匹配粉丝属性，正中下怀的广告=有用的信息原生广告优于硬广，广告即内容，内容即广告广告软文更要重视粉丝互动，福利补偿提前预告，固定栏目培养粉丝习惯，提高接受度宁缺毋滥，做好广告质量把控，不要透支粉丝信任软文是“GQ实验室”主力传播内容。新榜监测了“GQ实验室”2017年8月-12月的公众号发文，同一位置阅读涨幅最高的100篇推送超过一半为营销广告。GQ的软文内容构思精巧，以输出故事/观点、讲述人物经历的形式来寻找读者共鸣，顺势引出品牌，文章主题与品牌宣传点切合，阅读价值高。8-12月有6篇推送单日阅读10万＋，其中4篇为软文。2017年8-12月“GQ实验室”涨幅TOP100文章类型分布2017年8-12月“GQ实验室”涨幅TOP100中营销广告内容类型分布2017年8-12月“GQ实验室”爆款软文•9月5日ValentinoFlyCrew运动鞋软文《张艺兴：一只不怕摔倒的滑板“菜鸟”》当日总阅读：142127•10月18日Prada品牌宣传软文《从上海到全球的时装人，都在这所宅子里了》当日总阅读：143506•12月13日华为荣耀V10软文《这都是....命》当日总阅读：144011•12月27日渡鸦ravenH智能音响软文《还记得那个脱你裤子的朋友吗？》当日总阅读：160247数据来源：新榜大数据“GQ实验室”通常会围绕品牌，从3个方面为品牌生产定制化内容：发掘品牌气质利用场景体现借助人物体现通过标签体现从阅读到下单的转化率高达1%营造使用场景暗示购物需求引发粉丝共鸣露出购物渠道玛丽黛佳口红内容电商推文48小时阅读数及电商销售数据趋势数据来源：新榜大数据重模式：自建店铺，负责电商销售全流程，承担供应链管理轻模式：商品导购，只负责选品和内容推广内容创业者资讯知识价值观服务内容平台产品电商平台内容用户推广供货商入驻选品平台服务社群推广文章推广吸引、沉淀促进购买垂直、黏性强物流售后生产仓储调性匹配策划产品服务第三方平台自建平台输出粉丝运营影响选品切合粉丝非标品品味格调内容可塑性质量可靠颜值过关1、每周推广频率稳定2、有明确的推广标志3、预告+限时，培养饥饿感年糕妈妈推广频率有多高？时间位置当周推广次数某月第一周二、三条为主12某月第二周二、三条为主10某月第三周二、三条为主11某月第四周二、三、四条为主18公众号文章标题阅读数营销商品软广植入过程十点读书杨绛用过的教科书，民国时代卖了6000万册，现在又屡屡被抢断货10万+民国教科书同道大叔史上最风骚的四大星座，一言不合就脱裤子！10万+同道大叔订制内裤书单曾是皇室贡品，爱马仕也追捧她，现在却濒临消亡，直到她遇上这对夫妇10万+竹丝扣瓷杯好狗狗啃脚丫这种活，对于狗来说是个特别幸福的事！5.5万宠物狗清洁脚丫用品民国教材大师编撰巨蟹双子天秤摩羯好骚这竹节杯大有来头宠物最爱啃自己的脚丫内容丰富质量上乘好内裤能让他们更骚然而工艺即将失传但是啃脚丫容易生病复版超艰难但书已上市同道大叔出情侣内裤了快买杯子传承匠人精神爱它就买清洁脚丫神器场景化营销典型案例运营不当，品牌信用易透支供应复杂，电商管理挑战多粉丝瓶颈，数量天花板绕不开终身学习者空闲时间较少职场白领大学生基于“产品”实现分发需求高度重合的核心用户画像优质讲师用户精品专栏基于“技术”实现知识付费技术支撑、运营解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 内容创作者用户平台化内部课程外部课程文化程度较高基于“多样性”的双边平台多元主播多样用户名师机构基于“实用性”的课程平台用户办公效率语言学习编程开发产品设计高度实用型课程平台式自营式市集式基于“圈子”分发的平台具有共同兴趣的知识社区摄影心理图书情感职场电影用户特色课程知识付费平台类型爆款知识付费产品知识付费价值转化流程图内容创作者知识付费产品有付费意愿的特定群体生产付费知识通过付费课程直接面向用户，实现知识变现免费内容价值转化流程图更广泛的用户广告价值内容创作者免费的内容生产通过免费内容吸引更广泛的用户关注，通过用户流量转化为广告价值，实现内容间接变现关注度内容流量喜马拉雅平台2017年各品类销售额占比分布图【2】音频是主要的付费课程收听介质最近一次购买课程介质类型分布【1】综合素质与实用知识课程最为畅销数据来源：：【1】新榜调研数据，调研平台：问卷网，N=1992，调研时间：2017,12。【2】喜马拉雅平台数据，数据周期为2017.1-2017.11“经验能力”包装明星讲师“内涵外延”包装课程价值01/平台内生名师基于平台庞大的用户规模，让输出优质内容的UGC通过平台吸引大量的付费用户，成为明星讲师02/平台背书平台会主动推荐其甄选的在特定领域有一定名气或专业能力强的讲师，如喜马拉雅“大师课”，让平台用户能快速了解讲师，实现从特定领域到优质付费课程讲师的移植03/名人推荐通过知名人士对讲师课程的推荐来影响用户行为，塑造名师形象，如“得到”罗振宇荐课04/“个性化”包装对讲师身份、资格、经验和典型案例进行全方位包装，让讲师能迅速被大众所熟识，吸引到具有特定需求的人群01/课程形式的包装•介质类型：文字转化为音频、视频等多种课程形式•效果包装：挑选背景音乐和音效设备，后期剪辑内容，呈现好的视听效果02/课程作用的包装•解决生活工作问题的能力•弥补知识缺失、知识空白•陶冶情操，丰富精神生活•提高个人社会生存能力和人生掌控能力03/课程价值的包装•名人推荐，课程品质背书•观点包装，提供新知识，独特观点，以及解决方案•永久收听/阅读所购买内容的权限04/附加服务的包装•与知名大佬的链接机会•进入高逼格圈子的机会•工作实习的推荐机会•其他商业合作机会通过用户运营打造“授课-参与-吸收”的服务链条一是通过提供图文讲解、课程大纲梳理等有助于用户知识吸收的服务；二是力道的反作用，大量高质量读者的反馈也会给讲师带来挑战，能更优化知识产品的内容及服务。01/用户与内容的链接知识吸收用户对与讲师的直接沟通需求增加，部分平台如喜马拉雅已有平台社群、音频直播、问答互动等运营工具，增强用户与讲师的交互关系。02/用户与讲师的链接交互关系用户与用户之间的交流不仅能助力知识吸收，也能增强用户进入某个学习圈子的参与感，提高用户学习的动力和耐力。03/用户与用户的链接学习社区喜马拉雅的收听记录，得到的“勋章”模式，是平台对用户学习效果的正向反馈，能激励用户持续学习。04/用户与平台的链接正向反馈通过内容打磨激发用户的付费意愿和参与热情课程定位课程设计内容打磨团队建设内容反馈•用户更愿意为专业付费•结合课程调研、学生情况进行设计•有明确的学习成果预判•不同平台的付费用户群体存在差异，依据所选择的知识付费平台调整内容定位•内容主题精选•输出观点不断推翻与总结•知识结构体系化•知识解读场景化•知识增量可视化•内容表现方式的不断创新•了解用户对课程的反馈，结合实时反馈更新课程内容•组建专家团队，课程设计团队•与知识付费平台团队合作精准化差异化内容用户同步专业性仪式感知识增量可持续性三种典型的流量入口根据产品定位和讲师特征找到合适的流量入口知识付费平台，如喜马拉雅、36氪等已经有巨大的用户流量，讲师选择与平台合作，借助平台资源，省掉自己重新搭流量入口的步骤；平台获得优质内容，帮助讲师做传播，将知识产品推荐给相应的用户群，增加用户粘性，双方各取所取。如米果文化团队“小学问”。平台合作一些头部IP已经拥有用户池，知识付费是他们深度服务客户、盘活价值的方式。这种销售途径在微信公众号中最常见，有两种情况：一是讲师自己研发课程自己推广，如吴晓波；二是大号将自有流量升级为平台，邀请其他讲师入驻推广，如十点课堂、年糕妈妈。自有流量分销，作为增加流量的辅助模式，能把产品推向更广的用户群体，增加变现机会。目前，分销渠道包括第三方分销平台，线下分销，以及利用专属销售码，在微信微博等渠道传播的“人人皆销售”的社交分销。分销平台合作自有流量流量来源综合类平台喜马拉雅垂直类平台得到、36氪微信公众号用户属性泛用户垂直用户订阅用户讲师特征专注内容输出，但缺乏自有流量和运营经验；平台内生主播，已有受众群在平台；意欲扩大用户覆盖面的内容机构专注于垂直领域内容的讲师；意欲覆盖更多垂直细分粉丝的内容机构已经积累一定量的用户规模、且用户粘性高的头部自媒体人；跟公众号用户属性匹配的讲师优点平台用户规模大，带来大且集中的流量，能实现大范围的推广与传播，且知识产品变现机会多用户垂直，流量精准；资源能倾斜给有实力的专业讲师，重点合作用户粘性高、流量精准；流量的内部转化能力强缺点由于优质讲师多，因此分配给每个讲师的资源有限领域垂直，可选择内容范围小，用户总量有限单个流量入口的用户池有天花板典型案例喜马拉雅张其成36氪开氪keso吴晓波频道、十点课堂核心竞争力定位行业发展定位用户需求定位利用品牌需求价值链分析和用户关键问题询问，得到用户关心的品牌发展趋势及核心价值点。根据当前生产的新媒体内容、传播现状、资源优势、竞争环境等，分析核心竞争力。通过研究行业（新媒体/垂直行业）标杆，并参照国内市场当下的格局，研究未来行业发展趋势及关键着力点。品牌形象感知!投射品牌价值品牌价值内涵-功能层面品牌名称、标识与VI、广告语……品牌价值内涵-情感层面品牌价值外延可感知的质量功能利益历史传承人格特征社会特征个人联系度可感知的价值目标用户改变自己形成差异化实现统一性传递品牌价值玩车教授咪蒙星座不求人僵小鱼一起去SUV华为运动健康发现新西兰新榜新媒体人格化RCSC模型参考资料：插坐学院企业新媒体研究院，2016.8Role角色Content内容Character性格Scene场景RCSC模型Role角色达人朋友老师孩子保姆…Character性格幽默亲切严谨卖萌高冷…Scene场景工作度假生活社区购物…Content内容价值观生活方式品味新知专业建议…参考资料：插坐学院企业新媒体研究院，2016.8Role角色达人朋友老师孩子保姆…Character性格幽默亲切严谨卖萌高冷…Scene场景工作度假生活社区购物…Content内容价值观生活方式品味新知专业建议…角色（R）－朋友/老师：占星专家，亦师亦友，像老师一样专业解读星象和星座运势，像朋友一样为读者的生活、工作、情感提供建议。性格（C）－亲切：语言平实亲切，像邻家大哥哥，将他了解到的关于星象的指引娓娓道来，引导读者走向内心的沉静和平和。场景（S）－生活：每周的星象解读和星座运势分析，月度和年度的运势解读，不定期的星座开运建议，指导生活细节，让读者既充满仪式感地满心期待，又不经意地收获惊喜。内容（C）－生活方式：内容都围绕星象、星座运势分析、生活建议。此外，逐渐加入一些生活、时尚用品的推荐。IP形象三要素ü特点：从形象上来说，特点重于好看，特点是构成IP成型的最重要原因。ü精准：IP是把所有的流量或情感认知归于一点，在IP培养和发展中要考虑精准。ü可转移：即势能转化，具有跨平台的识别度，在其他方面可以做转移和连接。【罐头视频】“罐头妹”-真人【日食记】“酥饼”-宠物【吾皇万睡】“吾皇”-虚拟卡通形象图书出版影视与游戏授权周边产品授权形象品牌合作线下体验嘉年华星座咖啡店快闪店内容用户渠道商业化品牌20分钟以上精良制作1分钟以内视听快餐中短视频的尴尬有大把时间先看个综艺和电视剧有零碎时间随便刷刷小视频结果收藏夹里躺了很多待看的短视频互联网成为线下交易的平台全自动闭环，互联网对实体经济的渗透率将提升至100%。向用户提供“随时可得”的服务，向服务商提供“实时可查”的用户数据。线上线下融合：消费、社交、服务谢谢观看THANKS