传媒公司企划书范文

传媒公司企划书范文第一章公司性质（一）公司名称亚视线广告传媒有限公司、东茗广告传媒有限公司、魅禹广告传媒有限公司（二）公司性质集制作、代理、策划、创意、调查、咨询为一体的媒介性合资广告公司。（三）公司宗旨以帮助客户获取经济效益和社会效?**?讶危?荚谕U??究蒲a⑲丁怠⑰娉系姆?篓唇？15.突B胧谐〉淖黑压低口？溃?芽突B邢薜淖式鸾？凶罹?玫牟吠?蜕杓疲?每突6宰腕偷墓愀姓厩??铜阶黑汛？廿男M?（四）公司目标实施个性化的经营理念，打造西部具有一定影响力的广告公司。（五）公司服务3.用户利益：我们因自身特点具有业务本钱上上风。能把客户所需的广告预算降到最低，做到真正的优质价廉。第二章市场分析（一）市场描述广告行业是我国的新兴行业，2002年我国共有广告公司荚冬几年来公司数目不断增加，营业额和从业职员不断扩大，增长速度可观，全国广告经营额2007年突破2000亿元大关。按照专家的猜测,2008年我国国内生产总值增长不低于7%,将达到21万亿元以上，全国广告经营额大概在3100亿元左右。中国广告市场在未来10年左右有看成为全球三大广告市场之一。但与美国广告权威机构表露的外国大型广告团体的年营业额数字相比，差距极为巨大。我国西部地区的经济及广告与东部相比差距仍然很大，这一点在短时间内不会有大的变化。成都是四川地区商品集散中心，商品交易活跃，贸易网点密集。全市现有各类批发市场30多个，贸易及饮食服务网点2万多个，从业职员4万多人。据成都市第二次全国基本单位普查资料显示：全部企业法人单位中，从业职员在100人以上单位414个,占9.43%;100人以下的单位3974个,占90.57%,其中又以30人以下的企业为主，占全部企业的67.37%。可见成都的私营个体经济的特点主要是企业规模小，数目多，分布广。成都的广告客户多为中小规模企业、房地产商以及商展业主，成都现代广告行业起步晚，发展快，广告行业在成都将拥有更广阔的市场远景。（二）目标市场我们把创业初期目标市场按地域特点分为三类：成都地区内部市场，成都地区周边市场，四川大地区市场，远期目标市场为川渝地区。成都地区内部市场主要表现为各房地产楼盘全套vi,商品广告,商场广告以及包装。四川大地区市场的主要表现为商场或企业事业单位提供市场调查,公关活动策划，举行促销活动所需的广告服务以及各小商展的门面广告，招牌制作，户外广告等。（三）目标客户目标客户初期主要定位在成都、广汉、德阳地区的各建筑商、企业、商场、门面。（四）建设进度接触广告公司由筹建、预备到实施预计将花费一个月的时间。其中第一周主要用于资金的筹备，公司前期策划。从第二周开始，我们将用两周的时间，同时从硬件与软件两方面建设公司。到最后一周，在完善公司建设的同时，将联络成都的商务网站与一些广告装潢公司，以及目标顾客群相对集中的广告装潢门面，争取与它们建立贸易伙伴关系。创业初期阶段（第一年.我们初期阶段的发展模式 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 （1）:与成都、德阳、广汉区一些广告装潢公司联系，谋求建立广告联合体。这是由于，自身都存在规模小，孤立发展的特点,有的公司具有媒体代理上风，有的具备客户资源，有的具备区域上风。我们通过资本运作，实行横向联合，整合资源，上风互补，降低本钱，风险共担。团体化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告区域团体。通过规模化经营，上风互补，降低经营本钱。这样有助于摆脱各小公司单独发展的重复和徘徊状态，从而提升整体服务水平。这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。.联络各商展，门面业主，向其宣传先容本广告公司。.寻找广告制作耗材供给商，确保进货渠道的服务与质量。.与成都个大商务网站建立友情链接，在网上宣传先容本广告公司。.开通电话业务咨询以及建立公司网站提供网上咨询服务。创业发展阶段（第二、三年）本广告公司在发展初期的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 运营中积累了相当的经验，在成都市场具有一定的名气，被越来越多的客户认同，同时公司职员的技术水平，制作设备随着发展上了一个台阶，那么这个阶段的目标是进一步树立本广告公司的品牌形象，并对市场进一步推广，把我们的广告业务目标发展到大中企业。1.初步建立一个稳定的客户群。能够在成都市主流媒体做广告宣传，影响力开始向整个成都地区覆盖。3.把本广告公司向四川各地推广，公司利润将趋向稳定化。第三章公司经营（一）公司业务初期的业务内容大体分为：.市场服务：市场调查。客户服务。. 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 制作：广告平面设计。商展招牌制作。广告喷绘。产品包装设计。展示制作。.企业咨询：为客户提供广告策划。公关活动策划。成熟期后的业务还要包括•：.推出数字广告业务，发展互联网广告。2007年，中国网民将突破亿人大关，它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体己经走进普通中国人的经济与生活，并将以我们难以预估的速度继续增长，远景广阔。.大力推广和发展户外广告。引进高新技术的广告制作项目。.婚礼策划：婚礼策划和营造婚礼气氛。（二）经营策略.加强公司形象，进步着名度，吸引客户，同时借助形象的提升,增强市场竞争力，以此为策略的基本方向，让消费者对本公司产生认同感，进步消费者的满足程度。.创造区域上风。其主要的策略是以区域型的经营使其在区域的相对规模变大，在区域内取得较高的竞争地位，求得生存的空间，垫定获利的基础，再求经营范围的扩大。.善于从投资设备中挖掘隐躲的利润增长点。（三）本钱核算在投资前充分做好各项前期预备工作可减少后期运作中出现意外状况的概率。资金、人力、场地这三个环节中任何一个出现题目都将直接影响到公司的发展。投进资金为元。（四）经营障碍.资金不足导致公司基础建设落后。.作为新兴的广告公司，处于资金投进期和市场开拓初始起步期,是获得利润十分困难的主要原因。.公司团队整体实力需要作进一步提升。.着名度不高。第五章公司治理（一）组织结构治理部：负责公司内部治理，进度调配，公司发展规划。技术部：负责广告平面设计、商展招牌制作、广告喷绘、产品包装设计、展示制作。市场部：负责公司的对外广告宣传，形象策划。进步公司在社会的着名度。市场调查，分析研究。信息部：负责与市场外围信息源联系，获取接触公司所需的广告业务信息。并采取与其签订 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 的方式组成较稳定的公司资源。建立公司网站为公司的网上业务咨询服务、远程传播等建立基础。财务部：负责公司的财政支出、收进业务，负责规划和建立完善的财务系统。培训部：负责对公司内部职员的技术和业务方面的培训。摄影部：负责公司对外广告摄影业务。人力资源部：负责完善接触广告公司的人事制度。培训公司内部职员。（三）风险分析.外部风险有限的资金资源：建立一个公司所需资金量大，同时也需要维持它运转的资金。一旦资金资源不足，无法按照预定计划到位，那么公司将无法运转建设。所以在资金治理方?**癖鼐?琛d承丁饕?璞讣邪竦牟蝗范U哉境?为璞咐丛春图哪竦牟蝗范U裕?舶？彳？牧吓泳屯?绢牟蝗范U浴.市场风险市场的巨大变化：激烈竞争所带来的后果就是市场的高度细分，个性化消费正在取代大众消费成为市场的主流。面对高度分化的市场，对广告业来说,广告越来越难做了，而对企业而言，则是广告在企业与消费者沟通方面的作用降低了。随着新科技不断涌现，广告的模式和设计也日新月异。最基本的广告牌底材也千变万化。市场的不确定性：一开始，目标客户可能还存在信任与习惯的障碍，因而要让目标客户在短期内接受并委托接触广告公司为之服务，困难还是比较大的。寻求与其他大中型广告公司合伙的不确定性：成都其他大中广告公司能否接受我们的合伙计划，并为我们公司提供技术、治理、资金等方面支持困难较大。.公道性和可实现性广告业是一个社会效益和经济收益率都非常高的企业，而成都的广告行业的发展得并不规范完善，竞争程度较低。（一）资金来源资金来源：项目总投资5万元人民痹冬自筹资金5万元。形式：（2）合资、合作、股份制。（二）方案及回报.内部收益率40%,投资回收期2年。2.以个人向朋友融资（也可以以公司名义），融资方不参与公司建设、治理和运作。融资回报方式：两年内还本，按公司红利进行5%分红。（三）投资风险投资方投资风险小，有以下几个保证：1、基础设施全面配套后,公司将会招引到一大批业务项目，是投资方得以回报的主要途径。2、公司低本钱高收益的业务运作会给融资力带来丰厚的收益，是保证还本付息的可靠来源。3、融资金额较小，还本付息资金有保障。（四）计划用度固定投资（单位：元）公司租赁用度（一年）刻字机扫描仪、打印机、复印机对外宣传广告费日常经费其他合计每月开销：（单位：元）工资（按当月营业收进提成）电费、电话费税金业务经费合计（五）公司收进收进将来自（初期）.广告喷绘收进本钱分析底材单价：①灯箱布.8〜4元/平方米②不干胶（车身贴〜7元/平方米墨水本钱单价：0.06~0.08元耗墨量：12ml/平方米0.72-0.96元/平方米+喷头损耗0.5~0.8元/平方米合计：4.02-5.76元/平方米损耗（留白、误操纵等）按20%计算总计：4.824〜6.912元/平方米目前成都市场上灯箱布的喷绘价格普遍为15元/平方米（同行价。车身贴的价格更高，在20元/平方米以上），按此价格减往喷绘制作的4.824-6.912元/平方米的本钱,可得毛利润为5.088〜10.176元/平方米（折衷按7.632元/平方米计算）o我们购买的二手喷绘机假如按每月20天工作业务计算，鉴于市场容量和市场竞争等因素，在此打个折扣，业务量每月喷绘500平方米进行以下计算（大广告公司月喷绘在3000平方米左釉冬小公司也有1000平方米左釉订，则利润为5007.632=3816元/月。2.平面广告设计与制作：此为公司的主要财政来源，按成都目前广告市场，一个房地产整套vi,按月付月费为2万元-5万元不等，而设计员工资为1600-2500元/月。假如公司能在半年内拉到一个vi,那公司完全可以运转起来。小招牌100宽x60高378元400元以上形象海报100宽X180高（高光相纸）117元130元以上形象灯箱海报100宽X180高（灯箱胶片）144元160元以上双而展示架50长x50宽xl80高300.00元350元以上立体艺术图像灯箱广告1平方米约400-1200元1300-3200元4.提供打字，复印，图象扫描等业务。对外提供此项服务，月可收益3000元以上。户外广告此报价的电子文件规格为：30兆以下,a4幅面,300dpi,每增加10兆加收100元杂志广告50元/小时此报价的电子文件规格为：30兆以下,a4幅面，300dpi,每增加10兆加收200元车体广告40元/张户内广告出？**铸寤挂历50元/套6.互联网广告banner（旗帜广告）：旗帜广告是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的主要页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，一般是使用gif格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。设计用度：500元/个（起）button（按钮广告又称logo广告）：一般制作成企业的标识，可以根据客户的需求直接链接到相关页面，适合有一定着名度的企业在网上开展宣传。设计用度：200元/个（起）floatingicon（移动图标、浮动广告）：可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计浮动轨迹，广告形式多样，表现形式灵活，既可以以产品图片或企业标识出现也可以根据产品特点形象设计，有很高的曝光率，是目前网上广告中最受用户青睐的广告产品。设计用度：300元/个（起）openingwindow（弹出式广告）：网络广告主流，即打开页面时跳出的广告页面，无需点击即可链接到相关页面以发布更多内容。设计用度：800元/个（起）完成其它业务（包括市场调查等）委托所获取的佣金报刊杂志广告代理费收进第五章创业团队（一）创业团队简述项目建议人等对所述广告策划及广告传媒有深进研究，相关团队职员有实验性运作实践并坚持了较深进的业务接触。这份公司的创业计划大致描述了创业者的经营理念，今后，我们的一切决策后将来自高层之间的互相启发。我们正进行公司前期的预备工作，我们将进行技术和治理方面的储备。一）不断创新，不断增加附加值文化产品业个性化追求较其他行业尤甚，没有个性差别，这个行业很难生存，短视的跟风模仿无异于自杀行为。个性化不仅体现在题材表现，材质选择，开发方向，依托行业，更是客户个性化消费的体现，唯有满足、超越、引导客户个性化消费，业界企业个性化魅力才会体现出来，富有一定美感和人文精神的个性化追求是与外企抗衡的利器，而且创新应该体现在从意识、产品、宣传手段、服务等方面入手。二）从单一产品到整合产业链没有广泛的业界与业界交流，国企与外企交流，业内与业外交流就无法找到更高的竞争支点，也不利于超越自己。找到更高起点，把握住方向。我们更需要开拓细致而多元的营销渠道，更新营销理念，传统的批发、代理需要进一步完善与科学化，与其他行业结合,整合营销，都是文化产品业应认真考虑、尝试的问题，这也是提高行业竞争力的重要问题。三）树立客户忠诚理念，向客户出售愉快的体验忠诚是一种心理状态，是一个主观概念。商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。客户忠诚来源于多次愉快的购买体验,这些体验增加了客户的舒适感、信任感和忠诚感。企业的营销动作应该体现在：营造愉快的氛围，把握顾客的需求，给顾客以欢乐。1.长寿的大众文化产品：延长作品保护期，经济效益和社会效益都无可估量。结论：在日益增强的全球化趋势下，具有国际影响力的文化企业都走上跨国垄断之路。美、日、欧的文化产业集团为了更有效地推行其文化产品，又结成各式各样的联盟，在全球范围内称霸经营。发展中国家的文化企业，如果要获得稳健持续快速发展，在大力开发本土文化产品同时，也必须加入到全球性文化产业系统之中，在不同程度上融入西方的文化产业集团化过程中，逐步发展、创新。第二节沧州中鼎文化传媒有限公司市场营销环境分析任何一个企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，都是在与其他企业/目标顾客/社会公众的相互连接（协作竞争服务监督）中开展市场营销活动的.以企业的各种外部力量为主,构成了深深影响企业营销活动的市场营销环境.环境力量的变化,可以给企业带来市场机会,也可以形成某种环境威胁.全面正确的认识监测把握环境的各种力量的变化,对于企业审时度势趋利避害的开展营销活动具有重要意义.企业战略是在分析了详细研究企业外部环境和内部环境的基础上制定出来的。他分为企业使命和战略目标，而其首先要回答的问题是：360行，我们的企业干哪行，也就是为哪类消费提供服务。经过分析（参考后面分析内容）以及技术验证，我们认为沧州中鼎文化传媒有限公司制定的战略是正确的。二;企业微观环境分析企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外,还要受这些因素的直接影响。1;企业内部企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层、定价专家等组成。公司主要产品：纪晓岚文化产品，注册纪晓岚文化纪念品、礼品、药品达180余项;代理其他文化礼品（包括纪晓岚文化礼品和非纪晓岚文化礼品）。拳头产品：《阅微草堂笔记》手书线装珍藏本，纪晓岚大屏风，木书，《联墨珍宝》；有待开发的产品：纪晓岚头像，文房四宝，镇尺，绿叶茶具，三页屏，茶壶等。在与公司员工走访和客户面谈的过程中，我们应加大产品的附加功能宣传。2;营销渠道企业（一）供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人,包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。在这方面，公司应该加强制造商品牌的保护意识，防患于未然。（二）营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。目前，己经和下列机构建立了联系：与沧州市纪晓岚研究会联手，承办《纪晓岚》季刊及一切相关纪晓岚活动的事宜。3;市场顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。4;竞争者从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：1品牌竞争者(Brandcompetition)：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。2、属类竞争者(Industrycompetition)：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。3、形式竞争者(Formcompetition)：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。4、愿望竞争者(Genericcompetition)：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。目前沧州市场上，能够和中鼎文化传媒公司已经形成竞争纪晓岚文化品牌(愿望竞争者)己经占有一定市场份额，他们是：纪晓岚家酒，晓岚文化美食村。另外文化礼品市场竞争也很激烈，同时也说明有一定市场，开发纪晓岚文化产品的外延以及与竞争者合作是企业创新、开拓市场的源头。5;公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。目前的团体公众为政府机关，加大公关力度，拓展企业公众市场将成为重要课题。三;宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。1;人口环境与天时环境市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。但是市场的销量与时间有很大关系（一）人口总量（二）年龄结构（四）家庭组成（五）人口性别2;经济环境（一）收入与支出状况a、收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。b、支出。主要指消费者支出模式和消费结构。恩格尔系数=食物费/总支出X100%一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低;反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。c、消费者的储蓄与信贷。（二）经济发展状况b、经济形势。目前，人均生活水平正在乘上升趋势，从河北省社平工资来看：己经有前年的700多增加到1000多。另外来看,就是沧州大量拆迁,我们通过调查发现，对人们的生活水平影响有促进经济消费增长的趋势。Zeyana;自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。资源短缺环境污染4;政治法律环境（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。二）法律环境应该说，这是中鼎文化传媒公司重要的外部环境，可以运用政治营销取得突破。五、科学技术环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有“双韧剑”的作用。手书《阅微草堂笔记》就是技术的突破。这也是创新的重要组成（纪晓岚很喜欢研究《易经》和批八字，针对这个文化内涵可以开发出符合大众化的产品）文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。一个地区的文化与当地的政治、经济是一体的，经过了90年代以来无数政府要员、学者、企业界等人事的努力，纪晓岚文化的影响力正在沧州大地形成，而且也越来越火。结论：综合以上分析，中鼎文化传媒公司目前具备的条件：天时,地利，人和，自身条件基本都具备，应该是在此基础上，继续稳健发展壮大。前言〃佳洁士-节约〃牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为〃佳洁士-节约〃牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场市场分析-牙膏中国品牌发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略一:市场分析（一）牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，20xx年将达到54亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段（19921996年）：洋品牌小试牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市常第三阶段Q996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了〃中华〃和〃美加净〃的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而〃蓝天六必治〃、〃芳草〃、〃两面针〃等昔日国产名牌整体陷入颓势。回复1：广告 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范文谁给一份第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破（二）现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌〃中华〃经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽己风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。（三）消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：Io(1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早己根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。(2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是〃价廉物美〃了。2、消费区域特征分析(1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。(2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。(四)市场发展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就己掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市常牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%o前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%,外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%,显得是微不足道了。面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。（五）未来产品发展趋势几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些己经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中,上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。二:产品分析（一）〃佳洁士-节约〃牙膏分析我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务，白天让您口气清新，散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务（二）竞争对手牙膏分析.两面针牙膏薄荷香型预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克水果香型预防:消炎、止痛、牙龈出血180克冰凉薄荷型预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克天然水果香型预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克清爽薄荷预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克水果香型预防:清新口气、牙痛180克2.中华牙膏长效防驻预防:防驻、坚固牙齿170克清新口气中草药预防:发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气长效防驻预防:坚固、120克清新口气金装全效预防:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新3蓝田六必治牙膏中草药预防：口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型全效预防：口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型4黑人牙膏三销售与广告分析（一）宝洁公司销售与广告现状.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司己陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等己经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额己逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个盛自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。.宝洁公司的市场销售现状A:l）产品质量:〃佳洁士-节约〃牙膏，将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品2）价格定位:〃佳洁士-节约〃牙膏,2-4元不等3）渠道策略:〃佳洁士-节约〃牙膏,全国各地的大.中.小超市四主要品牌定位策略分析1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市常近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的〃牙医〃对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了〃牙科专家〃的品牌形象。2中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取〃商标使用许可〃的合作方式，租赁了〃中华〃的商标使用权。联合利华很看重〃中华〃的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。五企业营销战略1营销目标1）短期目标:通过宣传令消费者认识此产品，并且购买2）长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2市场策略1）产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭2）诉求对象:单身青年和青少年3）广告主题：”佳洁士-使节约”六广告表现1.非媒介1）针对青少年：（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）2）针对青年（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。（2）可以定期搞优惠或对奖活动。.媒介1）电视：（全国性）CCTV-1、CCTV-5＞CCTV-6、CCTV-8（地方性）北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.2）报纸：（专业类）。中国经济报〉、＜〈少儿导报〉等；（综合类）〈〈中国电视报＞＞、《青年报》、〈＜打工报〉、地区性日报、地区性晚报等.3）杂志：（专业类）。销售与市场＞＞等；（综合类）*少男少女〉、＜＜读者〉、《意林〉、《青年文摘＞＞等4）户外广告：各个目标市场的路牌.灯箱和车身.5）媒体广告预算报纸广告预算：10万元人民币杂志广告预算:5万元人民币电视广告预算：35万元人民币户外广告预算：15万元人民币合计:65万元人民币七公关营销策略㈠目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解〃宝洁〃,让宝洁了解公众，了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.（二）活动策划.产品上市新闻发布会（以〃提倡节约新起点〃为主题进行，向公众宣布一种〃新起点〃的诞生）；.牙膏试用（向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。八效果预测、评估售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“佳洁士-节约“牙膏售后：对广告效果进行整体评估附：电视广告脚本消费者市场调查问卷“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列“佳洁士-节约”牙膏（儿童篇）画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。转镜头：多啦A梦拼命的去接仍掉的牙膏。画面三：多啦A梦走到大熊旁边说："你为什么要把牙膏仍掉”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏,大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道："我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？“多啦A梦说到："你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人,人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道："我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。画面四：“佳洁士，始节约”。“佳洁士-节约”牙膏（青年篇）画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。画面二：男青年在写信声音：男青年写信的声音，哭泣的声音特写：妈妈我己经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）。画面四：牙膏还没完，我喊：“妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗!你己经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说："你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了画面六：”佳洁士，始节约“消费者市场调查问卷本公司为调查一下消费者对“佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。一请您在下列选项中只能选择一个结果：1您觉得当今社会应不应当继续节约？A应当B不应当C随便2你是否喜欢佳洁士产品？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象3你喜欢"佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗？A喜欢B不喜欢C还可以D没印象4你喜欢"佳洁士-节约“牙膏的那种香型？A水果香型B清香型C薄荷型D都不喜欢5你觉得“佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样？A।司B不周C还可以6你能够买到“佳洁士-节约“牙膏吗？A能B不能7你喜欢什么时候购买？A节假日B促销C没有牙膏的时候猜你喜欢：