女性商品广告文案的语用策略
詹秀华
!电子科技大学中山学院，广东 中山 "#$%&# ’
(摘 要 ) 由于明确和特殊的性别差异定位，女性商品广告文案在写作过程中必
须考虑女性特有的心理需求，并在其语言组织上采取有针对性的策略。本文主要通过
对时下知名女性商品广告的集中研究，从中探求女性商品广告在文案创作中较常运
用的有针对性的语用策略，并从心理学、社会学等角度对其成因进行
分析
定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析
。
(关键词 ) 女性商品；广告；性别差异；语用；策略
收稿日期：#&&*—&%—#"
作者简介：詹秀华，女，江西婺源人，电子科技大学中山学院人文社科系，讲师，硕士，研究方向为语言学。
与营销产品相类似，做广告首先要决定的事也是最重要的事，就是解决该产品“要做什么，
是给谁用”的问题，即给产品进行市场定位的问题。女性商品广告基于明确的产品性别差异定
位，在广告制作的整个过程之中必然会细致考虑女性特有的心理需求，并在广告的语言、形象、
色彩等各个层面上加以具体落实，使其烙上鲜明的女性化风格以投女性之所好。本文主要通达
对时下知名女性商品广告的集中研究，从中探求女性商品广告在文案创作中较常运用的有针对
性的语用策略，并从心理学、社会学的角度对其成因进行分析。
一、从“我”出发的叙事角度
叙事角度是写作的一个重要概念，是指作者进行叙述时所受用的视角、口吻或立足点。现代
文案创作中，叙事角度的选择和运用发挥着重要作用。同样一条广告信息从不同的角度来叙述，
会诱使受众产生不同的心理感受，直接影响到广告效果的优劣。因此对叙事角度的选取理应成
为广告文案写作的自觉追求。在女性商品广告文案中，除了采用一般广告最常使用的全知视角
之外，一个显著的变化就是增加了消费者视角的第一人称的叙事角度，即以消费者“我”的口吻
叙述使用产品前所遇到的困惑，或使用产品时及用后所体会到的产品的好处和利益。依据“我”
的身价不同，可分为三种情况：一是影视女星第一人称叙事，如 +, - .. 的郑秀文篇广告词“这
么多年来，我一直在用护肤品，朋友都很好奇，为什么用一样的护肤品，但是皮肤总没我那么晶
莹剔透。因为我有秘诀 -就是多用了神仙水这一步，令我白又白过人，滑又滑过人，我的脸当然
更加晶莹剔透喽！”二是无名氏女性第一人称叙事，如玉兰油无名美女画面广告词“以前，净白的
肤色，不是在脸上昙花一现，就是久久不兑现，现在，我终于发现，原来只用五天，脸上就能绽放
持久的净白。秘密就是 /012玉兰油净白莹采面膜，它含五重净白成分，连用五天，肌肤变得更
水嫩透白。想不到，完美的净白再也不是遥远的梦想，我现在就轻易拥有了！”第三，普通女性代
表
关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf
第一人称叙事，如雅芳护肤品广告词以某位 ##岁陈姓女大学生的口吻说道“以前最怕就是上
第 .#卷 第 #期 珠海城市职业技术学院学报 #&&*年 *月
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是，突破传统
“女为悦己者容”的概念模式，以都市女性的自立和自恋为基本诉求点，为女人性别意识的扩张
提供了时尚和消费的合理证词。以上种种语码组合共同打造出的是一个个看上去意气风发、个
人主体意识高张的女性形象，这自然是西方女权主义思潮影响下的完全不同于柔弱、内敛、含
蓄、温和的中国传统女性的时尚女性的形象了。
但揭开时尚的轻纱，我们触摸到的依然是坚硬的传统内核。首先，在大量的高端女性商品广
告中，描述女性青春美貌的用语比比皆是，如单由“白”充当关键语素构成的合成词就有“莹白、
亮白、嫩白、净白、美白”，另外有一些词语常作为比喻的喻体活跃其中，如“冰、雪、水、丝”等，多
用以形容女性肌肤的质地和容貌的美丽。这些用语反复向受众告知的就是：外表美是衡量一个
女性社会价值的唯一标尺。法国曼思贝丹护肤品为其广告代言人香港一当红女明星设计的广告
词是“为美丽肌肤作永恒的投资，我当然会选最好”，法娇韵诗美容用品广告词是“与娇韵诗共享
美丽人生”，只因为它可以让“海绵组织统统跑光”，曲美减肥胶囊的广告词是“美好人生，从曲美
开始”，以这三条广告为代表的女性商品广告词的潜台词即是，如果一个女性外表不美并且放弃
对它的追求和投资的话，那么她就等于放弃了自己的人生和未来。也就是说，女性存在的价值与
她的可观赏性成正比。其次，即便是在那些张扬了新时代女性个性的女性商品广告中，女性的主
动自信的姿态也是经不起推敲的。“在一个性别不平行的世界，观看的乐趣在主动男性和被动女
性之间是大不相同的。占主导地位的男性注视将其奇想的目标锁定在女性形象，而该形象因他
们的需要而被塑造”。- . / 012! 在前面提到的 *+,钻石系列广告语表面上是张扬了女性的自我悦
纳，但画面中那个在她身旁为她神魂颠倒的男士却以他的存在完全扭转了对语言的解读，那就
是，没有他的“看”，她的“自赏”是毫无意义的，她依然牢牢处在被男性观赏的境地。兰寇护肤品
广告语“无论何种光线、何种角度，看得见的唯有剔透自然的白皙，与自信3”，女性获得自信的前
提不是象男性一样来自个人的能力与对自己的努力提升，而仅仅是源自皮肤的“白皙”3欧米茄
女表的广告语宣称“温柔擒纵他的心 4你的命运你擒纵，在分分秒秒中巩固自己的璀璨磁场”，
暗示女性所谓掌控自己的命运就是要掌控某位男人，女人的自立恰恰在于她的依附。
由此可见，在女性商品广告中，时尚前卫的用语传递的却是与之不相匹配的古老而传统的
声音，对此，我们无法去谴责广告人对女性的“傲慢与偏见”，因为广告对女性形象所持的价值判
断，其着眼点主要不是生理性别，而是社会和文化性别。众多女性商品广告对女性社会价值的过
于一致的认识，并不只是广告题材、内容与形式上的雷同是，更多的是一种文化上的认同。广告
语码中的女性形象既是现在时，契合了当代人的认知，同时又是过去时的，有着根深蒂固的文化
传统符积淀，是一种历史与现实相结合的产物。因此，女性商品广告中的女性表面上可能是前卫
的、时尚的，但骨子里依然摆脱不了千百年来对男性的依附与屈从。它们表面上体现的是女性对
!"第 #期
自身形象的自我期待，就深层来看却是表现了男权文化对女性角色的期待，即男权文化通过传
媒参与并完成对女性形象的刻板化塑造。
以上分析表明，从预先设定的女性心理特征和女性刻板印象出发，与男性商品广告更多地
采用全知视角和理性冷静的劝诉方式不同，当前女性商品广告语大幅度增加了第一人称的叙事
角度和充满煽动力的感性劝诉方式，它们对准的焦点不是女性的认知而是她们的情感，期待的
是女性受众情感上的激发、卷入和心理上的共鸣，最终引发其消费动机，完成消费行为。与此同
时，透过女性商品广告语表层的时尚包装，我们也不无遗憾地看到，其里层包裹着的却是古旧对
女性群体的社会期待，即女性的社会价值基本上取决于她外在的可观赏性。在“姿本主义”风行
的今天，当美丽成为普遍的不可抗拒的宗教式绝对命令的时候，我们无法期待此一语言运用策
略会在短期内得以终结。
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.责任编辑 方守金 /
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