沙县小吃品牌战略研究本科毕业论文

常 州 大 学 毕业设计（论文） 题 目 沙县小吃品牌战略研究 常州大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下独立进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中以明确方式标明。本人已完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权的说明 本学位论文作者完全了解 常州大学 有关保留、使用学位论文的规定，即：本科生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属常州大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。 保密论文注释：本学位论文属于保密范围，在 年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 导师签名： 签字日期： 年 月 日 沙县小吃品牌战略研究 摘 要：进入21世纪后，市场激烈竞争促使竞争方式已经由原来的价格竞争、质量竞争上升到品牌层面的综合竞争，在餐饮行业发展品牌战略也已经达成共识。沙县小吃作为国内由地方发展起来的特色小吃品牌，其品牌战略仍然不完善，没有发挥自身品牌的独特的市场作用，唯有通过一定的品牌战略提高品牌的知名度和品牌市场占有率。本文首先通过对国内外文献的翻阅，了解国内外研究现状。其次通过迈克尔·波特的五力模型和SWOT分析对沙县小吃的品牌战略进行理论方面的研究。再通过对沙县小吃的实地调研与问卷调查得出了沙县小吃在品牌统一管理、品牌文化、品牌定位、战略模型等方面的不足。最后提出了一些相应的建议措施，如加强品牌的统一管理、科学品牌定位、加大品牌文化建设、特色化与差异化经营、确定适合的品牌战略模型。 关键词：沙县小吃；餐饮；品牌；品牌战略 Study On Brand Strategy Of ShaXian’Delicacies Abstract：In the 21st century, the competition of market has increased from price competition, quality competition up to the brand level competition. It is a consensus to develop the brand strategy in catering industry. Shaxian’ delicacies as a characteristic snack in domestic developed by the local specialty snack brand, its brand strategy is still imperfect, and did not show the importance of their unique brand in the market. Only launch a brand strategy, can we increase the brand awareness and market share. Firstly, this paper through browse the literature of domestic and foreign about brand strategy to know the research present situation. Secondly, this paper research the brand strategy of Shaxian delicacies about theoretical aspects through Michael Porter's five forces model and SWOT analysis. Thirdly, through field research about Shaxian’delicacie, this paper summarizes some shortcomings about brand management, brand culture, brand positioning, strategy model and other aspects. At last the paper puts forward some countermeasures and suggestions. For example, Strengthen the unified management of the brand, brand positioning, increase brand culture construction, features and differences in management, determine right brand strategy model. Key words：Shaxian’delicacies; dining; brand; brand strategy 摘要·····································································I 目录····································································III 一、绪论·································································1 （一）研究背景及意义·····················································1 （二）国内外研究综述·····················································2 1．国外研究现状··························································2 2．国内研究现状··························································2 3．文献评述······························································3 （三）技术路线图·························································4 二、品牌及品牌战略概述···················································4 （一）品牌的定义·························································4 （二）品牌战略的内涵及内容···············································5 1．品牌战略的内涵························································5 2．品牌战略的内容························································6 三、沙县小吃品牌战略分析·················································6 （一）沙县小吃及行业简介·················································6 （二）沙县小吃品牌战略流程分析···········································8 1．品牌识别与定位························································8 2．品牌的营销策略························································9 3．品牌价值评估和诠释····················································10 （三）沙县小吃品牌战略构成分析···········································11 1．差异化战略····························································11 2．营销战略······························································12 3．忠诚度战略····························································13 四、沙县小吃实地调研·····················································13 （一）沙县小吃品牌SWOT分析············································13 （二）调研设计···························································15 （三）调研实施···························································16 （四）数据获取···························································17 （五）数据分析总结·······················································19 1．数据分析······························································19 2．调研总结······························································19 五、沙县小吃品牌战略的建议对策···········································20 （一）加强品牌统一管理···················································20 （二）科学品牌定位·······················································20 （三）加大品牌文化建设···················································21 （四）特色化和差异化经营·················································21 （五）确定合适的品牌战略模型·············································22 六、总结·································································23 参考文献·································································24 致谢·····································································26 附录·····································································27 一、绪论 （1） 研究背景及意义 1．研究背景 近年来，我国餐饮行业得到了迅速的发展，但是作为一个拥有悠久饮食文化历史的国度的中国，却很难形成有影响力的知名餐饮品牌，早些年的“红高粱”、“荣华鸡”的失败的结局留给我们很多的思考。以国内餐饮业的现状和实际为出发点，借鉴国外餐饮业的成功经验，促进国内餐饮业的品牌发展，这对我国餐饮行业有着及其重要的意义。而“沙县小吃”作为我们餐饮业的一颗冉冉升起的新星，它的品牌发展对其自身甚至整个行业都有着重要的促进作用。 2．研究意义 伴随着买方市场的到来，市场激烈竞争促使竞争方式已经由原来的价格竞争、质量竞争上升到品牌层面的综合竞争，发展品牌战略现在餐饮行业已经达成共识。自从中国加入WTO后，国外品牌流向国内，对市场造成了一定的冲击。在餐饮行业，麦当劳、肯德基、星巴克、味千拉面等国外知名餐饮品牌依靠其雄厚的品牌实力进入国内，国内餐饮企业面对这么严重的竞争现实，只有以创造自身的品牌战略为突破口，来打这场品牌战争。现如今是品牌餐饮的时代，对产品的要求是异质、意蕴、忠诚。异质就要求我们的产品必须要有个性；意蕴就要求我们的产品必须要有较高的文化含量；忠诚就企业信念永远为目标客户服务。 对于国内餐饮来说，是否能培育出自主品牌，并将之塑造为知名品牌，将决定企业在餐饮市场上的竞争力，加强自主品牌的管理与运营已成为时代的要求。在现今的大形势下，各地政府也出台了大量的扶持自主品牌的政策，这也从侧面显示出品牌战略对于企业的重要性。而沙县小吃从每家5~10人的微型企业，到如今遍地可见的市场占有率，品牌在其中起到了很大的作用。 当下，我国餐饮行业在品牌的战略上思路还不是很清晰，在品牌战略上还存在着不少的误区。而且现阶段餐饮企业品牌战略的建设与实施，还没有国外品牌那么娴熟，品牌战略管理机制还不够完善，品牌经营战略的管理与实施还存在不足。据调查，有将近六成的被调查者在调查中认为沙县小吃的品牌宣传做的不是很好，没有把自己的品牌战略做好，没有很好的把沙县小吃的品牌优势发挥出来，这就说明沙县小吃的品牌战略还有一定的不足，还没有完全发挥其品牌的价值。 如何让沙县小吃更好地实施品牌战略，有效的进行品牌管理，让沙县小吃在激烈的市场竞争中取得胜利，帮助其提升品牌知名度，是一个极具有重要理论和现实意义的课题。本文将通过运用SWOT分析、五力模型、实地调研等方法模型针对沙县小吃的品牌战略进行研究，寻找其品牌实施战略中的优势与劣势，针对其不足提出相应的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。为沙县小吃更好的利用自身优势，抓住大环境下带给企业的机遇，提升自身的品牌价值提供参考意见。 （二）国内外研究综述 1．国外研究现状 关于品牌的概念定义与研究，国外的研究比较早也比较丰富。卡尔·马克思[1]（1859）提出了品牌的概念，他提出：品牌就是“超越一般感觉的感性产品”。Elizbeth Mawson和Andrew Fearne （1997）[2]将英国的六家餐饮业企业作为对象进行了一次实验研究，对消费者的购买人群和购买阶段进行了分析，得出消费者更加注重服务及其附加价值，并且对绿色食品情有独钟。而Mona A.Clark和Roy C.Wood （1998）[3]是将研究重点放在了顾客的忠诚度上，得出实物的种类和质量是影响顾客忠诚度的最重要的因素。 Eun-jungkmi（2003）[4]从社会经济学和人口统计学角度研究了顾客的餐馆选择行为因素。Cai L A（2004）[5]提出中国要促进国营饭店和经济型饭店的健康发展，科学的途径就是组建饭店集团、加强品牌管理、开展连锁经营。Larry Yu和Gu H（2005）[6]通过对中国的饭店的改革的SWOT分析，指出了中国饭店改革的基于与威胁。Ryan和Gu（2007）[7]指出顾客的满意度通常与饭店的星级 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 有很大联系，顾客对行话型饭店的满意度与对经济型饭店的满意度有很大区别。 Wilfried R.Vanhanacker（2007）[8]从品牌特征的影响方面对品牌延伸的命名策略进行了研究。Pascal Van Hattam和Herbert Hoijtink（2009）[9]利用贝叶斯推理对市场细分品牌战略进行了研究。在品牌定位方面，Prof.Deli Yang, Prof.Gerald E.Fryxell（2009）[10]研究了品牌定位与防伪有效性的关系，提出产品的可靠性和客户服务与努力制止假冒生产，但创新的技术和产品的特性和功能加剧防伪的问题。 Sunqhyup Sean Hyun和Wansoo Kim（2011）[11]提出了品牌资产的四个维度是相互关联的，其中基础的品牌资产是品牌知名度，品牌知名度是品牌忠诚度、品牌形象和感知质量的先决条件。Tsuen-Ho Hsu（2012）[12]阐述了企业品牌资产模型的建立。 2．国内研究现状 随着经济的飞速发展，国内企业已认识到了品牌的重要性。餐饮业的品牌研究大多体现在一些老字号和加盟企业上，对沙县小吃的品牌探究还处在起步阶段，而且焦点都是品牌的区域性、沙县餐饮的金融策略、地方政策支持等几个方面。 陆娟（2001）[13]提出，品牌发展战略体系的构建，不仅应考虑品牌发展的总体战略，而且应根据品牌所处生命周期的不同阶段，采取不同的品牌发展战略。即以品牌发展总体战略和品牌发展阶段战略为内容的“二级化”战略体系。 丁轩、郑昭（2005）[14]针对民营企业提出了民营企业中家族企业的品牌战略。通过建立了民营企业实行家族管理与专业化管理的维度分析框架，实现国际比较背景下的实证分析。胡迟、高琰（2006）[15]指出了导致国内小吃或快餐食品的经营从兴盛到衰败的根本因素是：加盟管理失控，经营模式落后和资源供给不足。 许亦岚（2006）[16]将沙县小吃定义为体验产品，针对这一共享品牌分析了其质量下降的原因，提出在不完全信息完全竞争市场下，体验产品厂商有强烈的作假动机，共享品牌将带来公地悲剧，拥挤的行业环境会加剧产品品质的下降。刘梅康（2007）[17]引入品牌集聚的概念，以“沙县小吃”为例，探讨了品牌集聚经营的形成条件和实施对策。王晖、李岫（2008）[18]运用基于资源和能力的先行优势理论、代理理论、规模经济理论对日式快餐典型企业——味千(中国)的成长模式进行系统研究，指出成长模式是快餐企业资源和能力、成长方式及空间布局的战略选择。 黄海棠（2009）[19]通过引入文化营销的概念，将文化营销的产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三个层次运用到沙县小吃的营销模式中，提出了加强小吃产品的营养与保健、树立品牌并创建行业文化。郑祥升（2009）[20]提出了沙县小吃的保障就是要发展地方特色的小吃品牌，需要从组织、培训、考核及产业文化等多个方面进行支撑。 黄彩云（2010）[21]通过对沙县小吃的产业优势分析，提出了沙县小吃在推进 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 经营、提高档次打造企业品牌等发展目标下的一些建议措施。潘铭明（2011）[22]提出了沙县小吃在推广品牌的同时，必须切实贯彻行业规范与加大品牌保护力度，来维持更长久的品牌经营。 陶骏、李善文（2012）[23]从品牌宽度与定位维度,研究其延伸能力及反馈效应，得出品类单一且声望高品牌以产品契合度高的近延伸、品类多而功能强的品牌以产品契合度低的远延伸为品牌复兴佳径，各类横向品牌延伸方式都直接与间接交替影响着品牌，品牌延伸是品牌复兴及发展的重要途径等结论。 崔静（2012）[24]提出了企业依靠品牌战略制胜的“六步棋”：第一步：规划品牌愿景，规划企业品牌建设方向；第二步：提炼品牌核心价值并持久的维护它；第三步：围绕品牌核心价值制定品牌建设法则；第四步：设置品牌管理机构，确保品牌战略的贯彻实施；第五步：用心感动消费者，提示公司品牌的美誉度和忠诚度；第六步：打好品牌延伸这张牌。 3．文献评述 综合上文的国内外的现状，可以看出对于品牌战略的研究还是很多的，其中国外的理论知识比较丰富，理论实践相对比较完善，餐饮业的品牌研究也是非常丰富。而国内的品牌研究相对起步比较晚，大多数是针对品牌创建、品牌价值的研究。国内对于品牌的研究大概是三个方向：第一个方向是对国外品牌理论的研究成果的理论复述，讲品牌的含义与重要性；第二个方向是讲品牌的重要性、现象论、方法论，对品牌研究的理论专著进行批判；第三个方向是实战派推出的关于品牌塑造的论点。总的说，国内的理论人士与企业人士过分的强调国外的理论品牌与成功经验，却忽视了本土和自身企业的需求与现状。在国内结合国情针对资源有限的中小企业如何进行品牌战略的实践与研究，更是很少，而且现有的研究也不是很乐观。 本文是针对中国餐饮业的沙县小吃的在成长过程中的品牌战略的研究，首先针对其企业进行相关理论的论述与研究，之后通过实地调研实证的方法寻找其在品牌战略过程中的优势与劣势，并提出现阶段还存在的不足并给出相应的建议。 （三）技术路线图 本文采用迈克尔·波特的五力模型、实地调研及SWOT分析等方法对沙县小吃的品牌现状和品牌战略的实施进行研究分析。最终找出沙县小吃的品牌战略上的不足并提出相应的建议。 本文的技术路线图如图1所示： 二、品牌及品牌战略概述 （1） 品牌的定义 有关品牌的定义很多，其中不仅有有形、符号化的，还有无形、文化的象征意义上的，因此国内外学者会从很多不同的角度对品牌的内涵进行解释。广告大师奥格威（1955）[25]认为，品牌是一种复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格等属性的整体组合，品牌同时也由消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 美国的摩根史坦利[26]认为品牌的定义就是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。美国市场营销协会（AMA）（1960）[27]认为品牌是用来识别一个或多个产品及劳务的名称、术语、象征、记号或设计和它们的组合，用来和其它竞争者的产品及劳务相区分。 德·切纳东尼和麦克唐纳德（1998）[28]对品牌的定义：一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身意义使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续增加的附加价值，这些价值最可能满足他们的需要。 被称为“现代营销学之父”的美国营销专家菲利普·科特勒[29]对品牌做出了完整的途释：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，它的目的是来辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，品牌就是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。 由此可见，品牌是个复杂的符号，品牌不单单是一种名称、符号、标记、设计、或它们的组合运用，更重要的是品牌所包涵的价值、文化和个性，它们是品牌的基础。本文认为“品牌”本质上就是企业传递给消费者的一种信息。这种信息代表着企业产品或者服务的某种特定的属性，却又不仅仅局限于这种属性的信息。品牌就是能够提供一定的价值，象征着文化的一种符号。 （二）品牌战略的内涵及内容 1．品牌战略的内涵 美国学者菲力浦·科特勒（1996）[30]认为品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。 王方华（2000）[31]提出品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物。品牌战略与消费动机研究自由学者，也是品牌道家学派首倡者的刘伟雄（2007）[32]，曾经给品牌战略下过这样的一个定义：品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象，以及品牌内涵（属性及其功能和价值）的总和。 胡雄斌（2003）[33]提出，所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。 本文认为品牌战略就是指将品牌作为公司的经营重点，来获取差别利润的企业策略。实际操作上来看，品牌战略就是选择、包装、培育、等一系列手段使某一品牌逐步享有盛誉，并能够充分发挥名牌效应来促使品牌和企业发展壮大的过程。 2．品牌战略的内容 品牌战略的内容包括品牌目标规划、品牌个性定位、品牌延伸规划、品牌保护等几个方面。 品牌目标规划。指在组织机构的和管理机制上为品牌给予支持，设定品牌的发展方向和宏观形象的一个指标参数，其中包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌忠诚度等方面的指标。品牌知名度是品牌形象的基础；品牌美誉度就是品牌获得的社会好评的程度；品牌宏观形象是对品牌所属的产业与区域的界定；品牌忠诚度是公众只消费某个品牌，其在消费者心中占有很重的地位，排斥其它品牌。 品牌个性定位。指品牌在消费者心目中的风格个性与市场定位。品牌个性定位包括消费群的定位、价格档次的定位、区域市场的定位，还包括了品牌形象的定位，它就是品牌的形象风格取向。 品牌延伸规划。指明确品牌在未来时段适合在哪些领域、行业发张和延伸，对品牌在的未来发展领域做出一些清晰的界定。它是在降低和规避延伸风险的前提下，打到品牌价值的最大化。 品牌保护。指企业通过法律途径保护品牌的健康发展。品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产。一旦失去公众的信任，它的品牌价值便会受到影响。品牌保护它包括法律保护和形象保护。法律保护主要就是打假、防伪，是用法律的手段保护品牌不受侵害。形象保护是指形象的定时监控和发生危机事件时的及时处理。 三、沙县小吃品牌战略分析 （一）沙县小吃及行业简介 1．沙县小吃简介 九十年代，沙县地方出现了下岗职工就业难的问题，政府为了解决这一就业难题，便出台了一系列政策，引导群众把沙县地方小吃制作的工艺从传统工艺优势转变成产业优势，这也带动沙县小吃事业的发展。沙县小吃起初是家庭作坊式的微型企业，而现在已在各地形成产业规模，从业人员不断壮大。沙县小吃产业发展项目政府支持下，得到迅速发展。据统计，截至2012年底，沙县地方群众外出经营“沙县小吃”已达13000多户，近50000人，达到了沙县农村人口的3/10 和劳动力的55%，农民经营小吃业年收入达到近5亿人民币。1998年，沙县政府向国家工商总局商标局注册了"沙县小吃"服务商标。如今“沙县小吃”这个品牌已经在人们的心里烙下了深深的印迹。 沙县小吃属于汉族饮食文化的一个分支，沙县地方上的不少小吃中，还保留了汉族传统意识文化的特点。沙县小吃品种繁多，大致可分为节令小吃、地域小吃和常规小吃，其中包括了米类、面点类、豆类和其他的各种小吃品种。沙县小吃还拥有丰富的文化内涵：精品意识、品牌意识、服务意识。这些都是沙县小吃文化的精华所在，也是沙县小吃在各地迅速发展精神动力。如今的沙县小吃不仅在大陆各地“攻城拔寨”，还打开了境外市场，在澳门、台湾都收到了很深的好评。 在福建沙县现如今已有成立针对沙县小吃的管理公司——沙县双荣餐饮有限公司，它吸收和传承了沙县小吃的制作工艺精髓，经由多位小吃经验资深的师傅的研发创新，使得沙县地方特色小吃更上一层楼。沙县双荣餐饮管理有限公司作为一家餐饮管理公司，曾荣获“中国餐饮连锁行业首选品牌”、“中国餐饮连锁加盟十佳诚信企业”的称号。 2．连锁快餐行业现状 随着国外的优秀的餐饮企业的进入，带动了国内的餐饮业的快速的发展。但目前的中国连锁餐饮业仍处于发展的起步阶段，还没有形成一定的体系和规模，仍需要学习、借鉴和模仿国外成功的餐饮业案例。据统计，中国连锁餐饮业的产业增量超过2000亿元，如此大的利润空间，势必引起竞争。国内的餐饮企业必须加强对自身品牌的建设与管理，创造更多的价值，才能有资本与国外的企业来竞争。 表1 国内餐饮企业基本情况统计表 指标 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 企业法人（个） 14070 22523 20694 21595 22496 年末从业人数（万人） 167.4 200.2 200.6 220.3 227.8 营业额（亿元） 1907.2 2592.8 2686.4 3195.1 3809.0 餐费收入（亿元） 1711.3 2358.4 2441.3 2893.2 3433.8 营业面积（万平方米） 3148.3 3914.6 3785.8 3979.7 9351.1 注：1.2007年的统计范围为限额以上法人企业、产业活动单位，2008年及以后为限额以上法人企业。 2.2007年的统计限额划分指标为“年营业额”、“年末从业人员”，2008年及以后为“年主营业务收入”。 数据来源：《中国统计年鉴》（2007-2011） 从上表中可以看出，国内餐饮行业市场非常大，但是如今的行业现状却不容乐观：餐饮企业呈现规模小、数量多、现代化水平低的特点。对于我国的餐饮业市场来说，它还是一个较为分散的市场，还没有一个较大的餐饮集团可以占据达到1%的市场份额。市场仍处于一个不成熟的市场。 随着经济的发展，生活水平的提高，消费者在购买产品的时候，开始一步步的认识品牌，也随着社会的风气开始注重品牌与追求品牌。在餐饮业，在追求口味外，消费者日益注重享受，注重餐厅的环境、气氛情调。品牌的价值就在于此，通过提升品牌的知名度和美誉度，强化品牌的忠诚度，使消费者想到这个品牌时就能想到企业所提供的优质的服务、产品、环境。品牌就是餐饮企业的竞争力的核心。 （二）沙县小吃品牌战略流程分析 品牌战略管理决定着品牌战略的成败与否，是品牌战略设计需要考虑的一项重要问题，他的流程包括了品牌定位、品牌营销、品牌价值、品牌资产。以下就是沙县小吃的品牌管理流程分析。 1．品牌识别与定位 品牌定位[34]是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。它主要包括品牌的竞争性定位和品牌的竞争性定位。品牌定位之前，我们需要对自己的品牌有一个全方位的了解。我们可以用迈克尔·波特的五力模型对此进行理论分析，这个模型包括了五个要素：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入能力、替代品的替代能力、行业内竞争者既有的竞争能力。如图2所示： 供应商的议价能力。这就关系到沙县特色小吃食材的来源。现有餐饮市场上食材供应商大概分为大型卖场，养殖或种植基地，个人。这其中养殖或种植基地的食材基本都有一定的市场，很多事直接销售给蔬菜市场，也有很多直接和大型的餐饮公司进行合作，采用直销的方法。但是对于沙县小吃这种的家庭作坊式的餐饮来说，需求量不是很大，继而大多数商家选择的是从个人和市场进行采购。在从个人采购来说它的议价能力有很大的空间，在和卖家议价时就可以降低成本，继而可以从成本上进行品牌定位。 替代品的替代能力。沙县特色小吃作为地方特色的食物，其包括了一定的地域文化和风俗。在作为食品的解饿角度上可以被任何的食物来替代，但作为沙县地方特色的地方文化上它是不能被其他食物所替代的，因为沙县小吃之中包含了沙县地方的饮食文化。在三餐的角度上，沙县小吃也不能被大型的餐饮集团所替代，因为有些消费者需要的就是简单、便宜而可口的稀饭早点，但是在大型的餐饮酒店它不能提供，在那里都是昂贵的菜品。从这一点上看对于沙县小吃来说，就要发展特色这条道路，更加深入的涵盖文化饮食，做特色餐饮小吃，走特色品牌之路。 潜在竞争者进入的能力，作为地方特色的小吃餐饮，同样的品牌有很多，例如兰州拉面、南京汤包、四川麻辣烫、桂林米粉、云南过桥米线等等，因此潜在的竞争者有很多。而且此类竞争者的竞争能力也很强，因为在此类的餐饮品牌定位中的进入的门槛低。对此，沙县小吃只有提高自身的品质和服务，加大自身特色，找准品牌特色定位。 购买者的议价能力，在餐饮业都是明码标价，顾客也很少议价，而且沙县小吃的食品定价不是很高，对于现在的社会消费水平，消费者都可以承受。因此，购买者的议价能力比较低。沙县小吃的对于价格定位不用过多的担心，品牌定位上的价格就不必过分的考虑，将品牌的定位基于价格的之上。 行业内既有竞争者的竞争能力，连锁餐饮行业的竞争力非常激烈。竞争者有很多，纵向的有各种大型餐饮的竞争，横向有兰州拉面此类的特色餐饮的竞争。这就迫使沙县小吃找准自身的品牌创建于定位。在连锁餐饮业中，特色定位的大品牌餐饮还不是很多，沙县小吃就应该走特色之路，定位特色餐饮，在餐饮行业找到立身之本。 沙县双荣名小吃的品牌定位是连锁餐饮特色小吃，通过不断地创新菜色，提供优质服务来超越竞争者，成为了餐饮业特色小吃的典范。沙县小吃通过各地不断地加盟，现已有近2万家，年营业额超过50亿。沙县小吃追求成为中国最好的连锁特色小吃，它的优质的服务，可口的菜肴，都给消费者留下了深深的印象，沙县双荣名小吃的理念就是把沙县地方的小吃与文化带到全国的每一个地方，让中国的每一个人都能吃到可口的沙县特色小吃。 2．品牌的营销策略 有了合适的品牌定位之后，企业需要考虑的是如何来提升品牌的知名度，如何推销自己的产品，这就需要通过营销活动来达成。品牌营销就是一个很好的方法，它通过市场营销的方法让消费者来对企业品牌进行认知。品牌营销包括五个重要的要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明与巧妙传播。双荣沙县小吃在品牌营销上下了一定的功夫，它做到了品牌营销的五个要素： 表2 品牌营销五要素 要素 沙县小吃的具体措施 质量第一 企业及其产品想要拥有恒久的生命力，就必须靠其可靠的质量来保证。双荣沙县小吃注重自身食材、菜品、环境的质量，保证每一个客户都可以享用到优质的食物。 诚信至上 人没有信用在社会上就难以立足，同样品牌失去了诚信，企业也不会长久。沙县小吃坚守诚信，食品价格完全告知每一个消费者，服务上亦做到诚信服务。 定位准确 成功的品牌能将自身品牌的定位信息准确的传达给自己的顾客。双荣沙县小吃将品牌定位在的特色连锁小吃上，让消费者能够清晰明了的知道它代表沙县地方特色小吃。 个性鲜明 想要赢得消费者的忠诚，企业就要提升品牌个性。才能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。沙县小吃通过将自身的沙县特色小吃作为卖点，显现出强烈的个性特点。 巧妙传播 舒尔茨说在同质化的市场中，差异化的品牌优势只能靠品牌传播来创造。沙县小吃通过提供优质服务和食品在消费者中口口相传，创造了很大的品牌优势。 3．品牌价值的评估和诠释 品牌价值是品牌的最主要的特征，它可以反映出一个品牌的影响力，也是品牌的一切资产的源泉。因为它是驱使消费者从认同、喜欢直至爱上一个品牌的主要力量。表2中是我国2011年中国最具价值的前五位的品牌，也可以直观的发现这五个品牌是我们家喻户晓、众所周知的，足以说明品牌的价值是与品牌知名度成正比的。表3是我国2011年餐饮业品牌价值前五的企业，沙县小吃现在的不足就是品牌统一管理缺陷，没有正规的去管理自己的品牌。 表3 2011年中国500最具价值排行榜（前五） 排名 品牌名称 品牌价值 主营行业 1 工商银行 2162.85 金融 2 国家电网 1876.96 能源 3 中国移动通讯 1829.67 通讯服务 4 CCTV 1261.29 传媒 5 中国人寿 1035.51 金融 数据来源：2011年《中国500最具价值品牌》排行榜与分析报告 通过表3、表4可以看出品牌的影响力直接来源于其品牌价值。社会上对于沙县小吃这样的连锁特色餐饮的统计相对较少，其具体品牌价值无从考究，但市场占有率已经说明了一切。 表4 2011年中国餐饮企业排行（前五） 排名 企业名称 1 百胜餐饮集团中国事业部 2 美心食品有限公司 3 内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司 4 内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司 5 上海锦江国际酒店股份发展有限公司 数据来源：2011年度餐饮百强榜单及2011年度餐饮百强分析报告 针对于沙县小吃的品牌影响力和知名度，本文做了一定的市场调研，由图3可以看出，在所调查的182人当中有165人知晓沙县小吃，即说明沙县小吃在消费者中的知晓度达到90.66%。很多人知晓沙县小吃，但没有成为它忠实的消费者，这就促使沙县小吃需要更多的营销手段，来打造自己的品牌的知名度，提升自己的品牌价值。 图3 沙县小吃品牌知晓度 （三）沙县小吃的品牌战略构成分析 1．差异化战略 品牌差异化就是为了区别其他的品牌而在客户心中建立一个好的印象的战略手段。品牌差异化主要方法包括了品牌形象差异化、产品差异化、服务差异化。 首先，产品差异化战略中分为垂直差异和水品差异。垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。沙县小吃推出具有自身特色的菜品，翡翠饺、水果塔、菊花酥、双色马蹄糕、扁肉、烧麦、芋包、包心豆腐丸等，都已被认证为中华名小吃和福建名小吃。在相同的菜色中，炒饭、炒面、炒粉丝、炒河粉、粉丝汤、营养套餐、盖浇饭等，也是下功夫做出沙县特有的味道，提升产品的质量。 再者，服务差异化是赢得行业竞争力的必要手段。在餐饮业做到服务差异化很难， 因为现在的服务模式固定化，沙县小吃作为地方特色的连锁小吃，还没有做到服务的差异化。对于沙县小吃的质量本文作者做了简单的调查，整理如图5。 图5 沙县小吃服务质量统计 最后，品牌形象差异化是差异化的重心所在。市场中消费者与企业信息常常是不对称，实施品牌形象差异化就可以降低信息不对称的程度。所以品牌形象差异化就显得尤为重要。沙县小吃将自身的品牌形象置于一个连锁特色小吃的地位，与其他大娘水饺大型连锁餐饮有很大的区别，与同类的兰州拉面、南京汤包等品牌也有不同的定位。这就让沙县小吃拥有一个独特的差异的品牌形象。 双荣沙县小吃对于品牌差异化做出了自身的努力，进行了一系列的措施。如下图： 图6 沙县小吃品牌差异化战略 从上图可以看出沙县小吃放弃了用广告的狂轰乱炸，不追求广告，注重的是自身的菜品质量、加大向消费者求教、创新独特的菜品、加大连锁店面的服务质量、环境质量、情感体验及自身沙县小吃的文化传播。作为一个地方性的特色小吃，沙县小吃加大了对自身的形象、文化的塑造。提升小吃文化在消费者心中的影响力。 2．营销战略 品牌设计。在品牌命名上，沙县小吃以地名来代替，直接的显现出地方特色。在价格方面，它的产品主要定位在价格低廉的特色小吃，因此相对于大娘水饺、肯德基、麦当劳等价格来说，沙县小吃的产品适用于大众，所有人都可以吃得起也都可以吃的很享受。在菜品的外观上，沙县做到了让人看到后有很强的食欲，量多、味好。 品牌宣传。就是通过各种方式让消费者认识和了解自身的产品和品牌，包括各种广告宣传和店面内部宣传。沙县小吃的宣传注重店内的宣传和消费者的口口相传，做到店面内宣传自身的菜色、菜品，通过消费者对其的认可来宣传自己的品牌。首先，运用产品组合，让消费者享受小吃之间相辅的味觉碰撞，从而实现沙县小吃品牌宣传。其次，在各地的广告牌上会做一些针对性的宣传，以达到增加沙县小吃的品牌的知名度。 产品销售。沙县小吃通过寻求各种营销手段，对其产品进行销售。价格促销、产品组合、附加赠送等促销手段的使用，让沙县小吃的在各地的销售额都成上升趋势。而各种方法的实施也在消费者的心中留下了很深的影响。从这显现出沙县小吃是一个时尚、潮流的小吃，他不仅为顾客提供了美味的食物，还为消费者传播了文化与企业经营之道。 3．忠诚度战略 品牌忠诚度[35]是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。 产品不断创新。产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础，只有高质量的产品，才能使企业在消费者的心目中树立起好的形象。在菜品方面，沙县小吃以沙县地区特色小吃为主打产品，结合消费者的营养需求开发新健康的菜品。而针对沙县小吃的产品对身体的影响，本文做了适当的调查。如图7： 图7 沙县小吃的食品安全统计图 从图7可以看出沙县小吃的食品对人身体没什么影响，但是沙县小吃还必须从顾客的身体健康出发，积极进行菜品的创新。菜品的创新是为了更好地满足客户的要求。 提供物超所值的附加产品。产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正做到以消费者为中心；不仅要注意核心产品和有形产品，还要提供更多的附加产品。当消费者来沙县就餐，不仅仅可以得到美味的食物，他还可以获得更多，例如亲切的礼貌问候、鞠躬等等这些细节性的动作。在如今这个时代，能为消费者提供物超所值的额外利益的商家才是最终赢家。 人性化的满足消费者的需求。当企业的活动满足了消费者的需求，一切事务以消费者为中心，企业就可以赢得消费者的好感，从而提高品牌忠诚度。沙县小吃针对消费者的不同需求作了很多的调整，可以满足几乎所有的顾客的要求。它为顾客提供了特色小吃、面食、盖浇饭、汤类、面点等几乎所有的食物的种类，还在每一种中掺有各种花样，顾客可以按照个人喜好在其中加入各种配菜。另外还免费消费者提供酱油、醋、辣椒酱等多种配料，顾客食用汤包或者面点时有时还会为顾客提供塑料制的手套。 四、沙县小吃实地调研 （一）沙县小吃品牌SWOT分析 1．优势（Strength） 价格亲民。中国还处于发展中国家，2011中国城镇居民全年人均可支配收入23979元，在如今的通货膨胀这么严重的情况下，对于消费者来说，价格还是考虑的首要对象。据调查统计，中式快餐的消费者没人平均每次消费水平在30元以内，这也是大多数消费者愿意承受的价格。对于沙县小吃的食品价格一般都不超过15元，是大众消费的首选。它的价格对于每个消费者都能接受。当价格令消费者很满意的时候，他的知名度就很容易打开，品牌的优势就会有所提升。 有一定的知名度。一个企业想要自身行业的典范，就必须建立附加价值的品牌形象。沙县小吃在建立实用价值品牌时，加入了沙县地方习俗文化。让消费者在沙县小吃就餐时可以感受到沙县地方的文化。沙县小吃在发展过程中向消费者提供多选择的食物、优质的服务，已经形成了一定的品牌知名度和美誉度，在激烈的市场中生存下来。拥有品牌知名度，可以让沙县小吃更好地发展。 2．劣势（Weakness） 品牌标识的识别度不高。图4是本文在市场调研后作的统计数据，从数据中不难看出，沙县小吃缺乏宣传，消费者可以了解沙县小吃的途径很少。 图4 消费者对沙县小吃的了解途径比例图 沙县小吃的CIS是一个可爱的小精灵的形象。这个形象虽然很简单，但是却很惹人爱。沙县小吃的名称对于很多人都知道但是对于它的CIS的识别就不敬人意。首先，沙县小吃的宣传很少，都是靠的人们口口相传。用到的自身的CIS也很少。其次，在主流媒体上看不到沙县小吃的宣传。宣传的缺乏，使消费者不能及时的知晓沙县小吃的企业文化、菜色变化。由此品牌在消费者的心中不够深刻，使得消费者的忠诚度很难提高。 分店的品牌建设不到位。连锁店由于地域的因素，沙县小吃的文化传播会受传播的次数而将其企业文化所有改变。而且一些加盟商甚至直接盗用沙县小吃的品牌的商户，没有了规范化的管理和标准化的经验，使得经营不善，使得品牌忠诚度下降。分店的员工由于没有受过正宗的沙县小吃的教授，可能会所提供的菜品没有达到顾客所想要的标准，从而也影响沙县小吃的品牌知名度。 3．机遇（Opportunity） 行业发展潜力巨大。虽然人们的生活水平不断地提高，第三产业的比重也在不断地提高。但与西方国家相比，我们的比重还是偏低，发展潜力巨大。而在第三产业中，快餐行业的占据餐饮业的50%的份额，而且快餐业的增长速度一直保持在25%以上，远远高于同期GDP的增长速度，国家统计局还将快餐业列为中国市场极具前景的行业。对此，可以看出沙县小吃的未来发展前景很好，因为他有很大的市场。所以沙县小吃必须抓住机会，提高品牌知名度，扩大企业的市场占有率。 中式快餐缺少知名品牌。如今在我国还没有很顶尖的知名品牌的快餐连锁，但有一些企业，如大娘水饺、荣华鸡、7+7餐饮、小肥羊等，他们的知名度远远不及西式快餐。这就给沙县小吃提供了市场空缺，只要沙县小吃抓住机遇建设好品牌，做好品牌战略管理，加上沙县小吃现今拥有极大的市场占有率和知名度，完全有可以成为大品牌的潜力。 4．威胁（Threat） 西式快餐的品牌优势及国内大品牌的市场占有度。在中国国内拥有肯德基、麦当劳、必胜客、味千拉面等国外的品牌餐饮上万家，还有大娘水饺、全聚德、小肥羊、小尾羊等国内大品牌餐饮企业。这些企业的市场占有率、品牌的知名度对于沙县小吃来说是一个很大的挑战，因为沙县还没有正规的企业管理。在他们的店面内环境整洁、装修时尚、服务品质，消费者在里面食用会得到一种享受，达到对时尚的追求，满足了精神的需求，而这就是沙县小吃所薄弱的地方，在这些方面沙县小吃还需要很大的提升。 （二）调研设计 a调研目的： ·市场研究：连锁餐饮中的特色小吃类的市场状况，现今市场呈现什么样的的特点，未来发展趋势。 ·品牌研究：市场中现有的特色餐饮品牌有哪些，品牌资产和品牌定位如何？沙县小吃的自身的定位如何？ ·产品与服务研究：沙县小吃现有的菜品如何，对外服务质量如何？ ·消费者研究：特色小吃业的消费现状，沙县小吃的在消费者中的品牌知晓度如何？ b调研流程： 图8 调研流程图 （三）调研实施 对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性比较强。本次调研采取的是配额抽样①的方法进行消费者与店铺调研。 第一阶段是样本量的确定。对于正态分布，当显著性为 时，其置信区间为： （1） 上式中为 总体平均数， 为样本平均数， 为标准正态分布的统计量， 为样本平均数的抽样标准差即标准误差。 （2） 其中 为总体标准差， 为样本大小。 由（1）（2）得： （3） 因为总体标准差 是未知的，就用 分布代替标准正态分布，（3）式就可以转化成： （4） 令： 称为平均数的抽样极限误差（抽样最大允许误差）可得到（5）式： （5） 由（5）式两边平方，移项的： EMBED Equation.KSEE3 \* MERGEFORMAT （6） 根据公式（6）及查寻《样本量与检验水平和误差对比表》，92%置信度和8%的最大误差限制下，样本量为191个，但考虑到回答的有效性，将总样本量扩大至200例。 第二阶段，本人进行市场走访、经销商深访、店铺服务人员拜访。选择常州地区10家沙县小吃店铺（据不完全统计常州地区包括金坛总共103家沙县小吃店），店铺老板10人，服务人员20人，进行了访谈与交流。而在这10家常州地区沙县小吃中，仅有2家是进行了加盟福建沙县小吃的店铺，其他便是直接冒用“沙县小吃”的品牌营业的。表5就是本文作者所调研的10家沙县小吃的店铺名和店铺地址汇总。 第三阶段，为了解沙县小吃受欢迎的市场如何，本文随机对消费者做了部分问卷调查。被调查者包括有在沙县小吃内食用的消费者、沙县小吃店铺门口的路人还有闹市区的行人。问卷调查人员选取注重全面，包含了各年龄段、各职业的消费者。其中主要针对35岁以上与以下分组，学生、上班族和家庭主妇进行分组，来比较其对沙县小吃的喜爱程度。（调查问卷表请见附录） 注释：①配额抽样是指将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），确定各类（组）样本分配数额，然后再每个类（组）中任意抽样或者判断抽样方法选取样本单位的一种抽样方法。 表5 十家调研店铺汇总表 店铺 地址 福建沙县小吃人民中路店 武进区湖塘人民中路135号 福建美食沙县小吃 武进区北大街14号 福建沙县小吃 钟楼区广化街7-9号 福建沙县小吃 钟楼区中吴大道1726-1746号 福建沙县小吃湖塘纺织城分店 清潭路326号 福建沙县小吃 滆湖路 福建沙县小吃 北大街 福建沙县小吃 兰陵路 福建沙县小吃 清潭路262-6号 福建沙县特色小吃 清潭路113号 （四）数据获取 根据附录的调查问卷结果，汇总得到表6、表7、图9、图10的图形及表格数据（总发放200份回收182份）。 表6 沙县小吃及餐饮业现状问题汇总 问题/选项 A（人数） B（人数） C（人数） D（人数） 餐饮市场品牌现状 协调（15） 混乱（96） 一般（20） 缺乏管理（51） 小吃品牌市场前景 规范化（41） 可能变（78） 不变（50） 越来越差（13） 沙县品牌定位 中高档（0） 中低档（17） 低档（44） 特色（121） 沙县菜品 丰富可口（77） 难吃且少（21） 可口但少（42） 丰富难吃（42） 沙县服务 很好（27） 一般（71） 好（32） 差（52） 沙县理想价位 10~20（131） 10以下（20） 20~30（21） 30以上（10） 沙县品牌知晓度 知道常去（113） 知道少去（42） 不知道（17） 知道不去（10） 沙县食品安全 有益（42） 无益（27） 没影响（106） 不知道（7） 表6中：第2题关注的是现今市场中各种品牌的现状如何。第3题针对的是消费者及营业者对小吃市场的品牌的未来前景预测。第5题提出的是被调研者认为的沙县小吃现今的品牌定位如何。第6题想要了解的是消费者对沙县小吃的菜品印象。第7题关注的是消费者所认为的沙县小吃的服务质量如何。第8题想要了解消费者心目中的特色小吃的理想价格定位。第9题想要了解消费者对沙县小吃的品牌的知晓度。第11题针对食品安全问题消费者对沙县小吃的印象。具体每题见附录调查表。 表7 沙县小吃喜爱人群调查汇总表 喜爱度 非常 一般 不喜欢 讨厌 35岁以下 67 24 8 1 35岁以上 17 27 30 8 学生 52 31 2 0 上班族 31 17 12 3 家庭主妇 3 10 10 11 表7所表现的是35岁为分界点，35之前与35之后的不同年龄的人的喜爱程度的调查。此表还具体的显示出学生、上班族及家庭主妇对沙县小吃的喜爱程度，从而得到沙县小吃的喜爱群体，可以更好地进行市场及品牌定位。 图9 品牌知名度的影响因素图 图9是本文作者自己列举的影响企业品牌知名度的七个因素，图中是所调查的182位认为的七个因素的重要程度的统计图。从图中可知产品质量、售时服务质量、营销手段对于品牌的知名度有着很重要的影响。 图10 沙县小吃品牌知名度影响因素对比图 而图10是被调查者认为沙县小吃的品牌管理中没有注意到的因素比较图，可以得出沙县小吃在服务质量、营销手段方面做得不是很好。 （五）数据分析总结 1．数据分析 根据获取的数据本文进行了一定的分析。从表6中2、3题被调查者的选择比例来看，可以得出特色小吃的行业现在对品牌的管理比较混乱，市场品牌杂乱，食品安全也没有保障。另外本文统计了在表5中所列举的10家被调研店面中只有3家是正式加盟沙县地方小吃管理的，其他的7家店均只是学习了小吃的做法，直接用“沙县小吃”品牌开店在运营。从这里可以看得出对于沙县小吃本身来说，也存在着品牌管理的混乱，有些店家是进行加盟开店，有些店铺是直接用沙县小吃的品牌在销售，没有进行正式的加盟。 从调查问卷的6、7题，消费者的回答选择来看，沙县小吃的服务质量还存在着一定的问题，这就制约着沙县小吃的品牌忠诚的发展。其菜品上，仍需创新且保持食品安全，这样才能保证创新的有效性。调查问卷中的第9题关注的是沙县小吃的品牌知名度，对此看得出对于自身的品牌营销，沙县小吃还没有达到想象中的效果，仍应加大精力与资金的投入，提高品牌影响力才能提高品牌知名度。表7中的，对沙县小吃的喜爱度上35岁以下占67%，35岁以上占21%，学生占62%，上班族占49%，家庭主妇占9%。这些数据可以得出，沙县小吃的喜爱群体是35岁以下的学生和上班族。沙县小吃应该对此下心思，寻找自身的市场群体的爱好，提高忠诚度，还要找出其他群体为何没有选择沙县小吃的理由，针对其进行改进措施。 对于品牌知名度的影响上，沙县小吃没有做好影响比重占27%的服务与占13%的营销。所以对于自身的品牌营销，沙县小吃还应加大投入，提高品牌影响力，不能仅仅靠消费者的口口相传与店内的宣传措施。再有，沙县需要注重消费者的体验，注重店铺的营造的氛围，提高从业者的素质，从而从细节上提高沙县小吃的品牌影响力。尽力满足所有的消费者的需求。 另外还分析出其他的一些沙县小吃现存的问题：“沙县小吃”品种丰富多样，但实际经营品种有限；“沙县小吃”从业队伍庞大，但从业人员成份复杂；“沙县小吃”产业分工明确，但无序竞争较突出；“沙县小吃”品牌效应明显，但标识使用不规范；“沙县小吃”经营方式灵活，但食品安全有隐忧。所以沙县小吃应该针对每一个问题采取相应的措施，做到最好，提高品牌价值。 2．调研总结 本次调研是针对沙县小吃的品牌战略的现状进行的，作者按照四个步骤来进行：调研设计、调研实施、数据获取、数据分析。前期，作者寻找了靠近学校的10家店铺作为研究的目标和样本。之后，进行了相关的运算分析确定了样本量与问卷调查题目的设计。再者，是进行实地的调研工作，在工作过程中作者不仅进行了问卷调查，还与10家沙县小吃的经营者与从业人员进行了交流与探访。最后回收问卷，整理数据进行分许总结。本次的调研着重为了了解市场中的沙县小吃现有的品牌战略状况和寻找发现其存在一些问题。 经过数据分析总结发现沙县小吃在品牌战略方面存在着的几个大的问题： 品牌管理不规范、品牌保护意识淡薄。“沙县小吃”虽是已注册的品牌，但是还没有一个大的管理公司来进行品牌管理，很多外地的店面都是直接冒用沙县小吃的品牌在营销。沙县地方政府对其品牌的保护意思不够强烈。这样可能就会影响品牌的形象，导致消费者对其品牌印象不一。 品牌定位不清晰。沙县小吃虽是定位特色小吃餐饮，但其没有指定一个成熟的品牌发展路线。由于没有统一的管理，在各地沙县小吃店铺都是按照店主自身的不成熟的想法在运营，没有考虑到整个品牌的定位发展。 缺少品牌文化建设。沙县小吃的文化在于地方特色小吃文化，但还是民间的口口传承的饮食文化，并没有被专业的团队进行整合，进行品牌文化建设。 缺乏个性化品牌营销。沙县小吃现如今的营销都还是靠少许的宣传和大部分的口碑，没有真正意义上的营销。想要做强做大，就必须个性化的营销，是自己的品牌与其他品牌有区别，这样才能得到更多的品牌知名度与市场。 没有明确的品牌战略模型。由于没有大的统一的公司运营发展，沙县小吃的品牌战略模型就很不明确，都只是大部分的从业人员按照餐饮行业的基本路线在走。 五、沙县小吃品牌战略的建议对策 （一）加强品牌统一管理 由于“沙县小吃”这个品牌所有者是沙县政府，虽也已经有沙县地方上的餐饮公司，如沙县双荣名小吃，有些沙县小吃店铺是在其统一管理下进行的。但在市场上仍有很多的沙县小吃没有进行正规的加盟，而是直接用沙县小吃的品牌，这就导致品牌混乱，消费者很难分辨哪些店家是正规的正宗的沙县小吃，哪些是盗用沙县小吃的品牌。这就要求必须进行加强品牌的统一管理。 沙县小吃应该成立正规统一的大型公司，进行品牌的统一管理，让新进入的店铺进行加盟，加强品牌的正规管理。让已开的店铺，重新进入公司，进行正规的培训加入集团。由公司来统一的管理，不管是品牌还是员工的培训，公司应该建立统一的 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 。公司对“沙县小吃”的品牌进行统一的建立、战略管理、营销宣传、加盟管理等。对此，来保证沙县小吃的品牌价值，加强品牌的忠诚度，提高市场占有率。统一的进行沙县小吃的宣传推广，使沙县小吃成为一个正规的品牌集团。 （二）科学品牌定位 想要建立一个好的强势的品牌，就必须给自己的品牌一个明确的市场定位，来区别于同行业的其他竞争对手，在消费者心中建立一个好的品牌形象。企业必须只对自身的品牌理念、品牌个性、品牌价值等各个方面进行分析，才找准企业自身的品牌定位。 首先，在行业竞争中脱颖而出。消费者对所需要的产品的选择都是寻求自己的兴趣，所以沙县小吃的品牌应该简化自己的企业品牌信息，使自己的企业品牌与众不同，吸引消费者的眼光，让自己的品牌在激烈的竞争中脱颖而出。 其次，打造强势的品牌。对消费者的需求差别进行市场细分，从当中选出符合自己品牌的并且具有一定规模和发展前景的。围绕这个所选择的市场进行有效组织、整合自身的品牌资源，达到加强品牌定位的效果。 最后，为消费者提供差异化。品牌定位就为了能消费者心中建立特色形象。沙县小吃需通过自身的品牌定位向消费者传达品牌的差异性，从而引起消费者对于品牌的关注，使其产生联想。 具体的沙县小吃应该从五个方面来定位：一是品牌的命名、二是设计品牌识别体系、三是口号与企业标语、四是与品牌形象一致的制作刊物、五是品牌沟通。对于这五点，前两点沙县也不用考虑，因为他们已有，现今应该注意的是后三点。 （三）加大品牌文化建设 品牌文化是品牌战略的灵魂。品牌文化是通过各种内外部传播途径让消费者对企业品牌的认同，最终形成品牌忠诚。品牌文化是公司品牌在经营过程中逐步形成的文化沉淀，品牌文化是凝结在品牌基础上的企业精神精华。通过传播、认知、实践、认同、再传播，形成闭合循环，进行品牌文化的创建。对品牌文化的建设可以细化为外显文化和内隐文化两个层面。品牌外显文化是品牌文化的有形要素,它可以被消费者、社会公众和本企业内部人员直观地察觉和认知,包括企业的名称、产品、菜单的设计、餐厅环境、公关活动、品牌管理方式及营销方法等等。品牌内隐文化是品牌文化的灵魂、核心,常常表现为围绕餐饮企业的经营管理活动所折射出来的理念气质。餐饮品牌文化建设要实现内隐要素和外显要素的协调发展。 对于沙县小吃来说，创建沙县小吃的企业文化是很有必要的。具体要做：第一，建立完善的制度行为文化。建立包括业主经营管理的规章制度、规定及员工行为规范、岗位职责、服务技巧等制度文化；第二，引入优秀的理念文化。在沙县小吃中创建一个准确的理念文化，例如诺基亚的“科技以人为本”、海尔的“真诚到永远”的理念文化；第三，强化物质文化的建设。根据沙县小吃的菜色品种与制作工艺，设计出结构严密的专业生产组织，建立原料配送中心和质量监控机制。让小吃的生产作业渠道更加畅通，产品更加专业。最终沙县小吃应该提高菜品质量与特色，提高服务品牌，改善餐饮环境，加大地方的文化传播等措施来加强对其品牌的文化建设。 （四）特色化与差异化经营 在餐饮经营中只有形成自己的特色和差异，才能在其中立于不败之地。餐饮业的经营，特色是其立身之本，一般的餐饮经营都有属于自己的经营特色。有些餐厅推出几样特色菜就以为有了差异了，有些餐馆改变店面的装修，就认为能赢得顾客了。这还是不够的，这仅仅只是外在形式上的特色。通过客户的口碑，一传十、十传百，来增加自己的品牌知名度和竞争力，生意自然就会变好。 特色经营就是企业在提供餐饮服务过程中，使顾客能够感知到在某一区域同类服务中所不同的、有比较价值的和使人产生愉悦的服务形态，其中包括食物的种类、口味或服务形式等。因此说，特色是餐饮业发展的第一要务，沙县小吃应该着重注意。它应该从消费者的需求角度出发，做到让消费者满意与愉悦。作为沙县应该注重创造服务特色为主要的经营任务，使顾客感受到优于其他餐饮竞争者的价值和利益，从而实现企业利润或发展目标的手段。 差异化经营在于提供与竞争对手不同的差异化产品或服务。餐饮经营者提供的产品是组合产品，包括有形产品部分、感官享受部分、心理感受部分。餐饮产品或服务可以在许多方面实现别具一格。对于沙县小吃就要做到三点：一是有形产品差异化。这一层面包含顾客在服务消费过程中接触或使用的环境和具体物品，如：建筑风格、内部装饰、环境氛围、餐饮设施、员工形象、食物的色香味等。二是无形服务差异化。标准化的服务可以使顾客得到期望的服务，但是差异化的服务对顾客意味着超值和更不容易忘记的服务。餐饮产品的差异化主要体现在独特风味、服务模式和主题文化及服务活动中。三是营销策略差异化。营销策略差异化是指采取有别于其他经营者的营销手段。差异化的营销策略要借助整合营销，围绕某一差异点推进营销创新。 （五）确定合适的品牌战略模型 确定合适的品牌战略模型就是将品牌建设管理放到企业经营战略的地位，加大重视程度，确定合理的品牌建设目标、战略原则与指导方略。制定和选择符合发展的品牌战略模型。首先，要建立品牌组织，负责品牌战略的制定和流程管理。其次，构建品牌框架，明确自身品牌的在市场中所作的角色。再者，制定品牌战略，激发品牌想象的形象，进行品牌定位。最后，制定合理的品牌模型，提高品牌知名度。而沙县小吃应该着重加大建立管理流程，提高名牌形象和知名度的工作。在各地的沙县小吃，应该形成一个总体，在一个专业化的管理团队的管理下，提高品牌的效率管理。具体如下图所示： 图11 制定和选择品牌战略模型的步骤 6、 总结 本文主要以沙县小吃的品牌战略为研究对象，通过运用波特的五力模型和SWOT分析对沙县小吃的品牌现状和品牌战略的实施进行理论性研究分析，之后通过对学校周围的10家沙县小吃进行实地调研与问卷调查，寻找其品牌实施战略中的优势与劣势。最终发现沙县小吃存在着一系列的问题：品牌管理很混乱，市场上的沙县小吃的店面有的是加盟店也有的不是加盟的店铺，有很多是直接冒用沙县小吃的品牌在进行销售；虽沙县小吃有很深的地方小吃文化，但它的品牌文化建设还是不足，没有发挥出品牌文化的特色与作用；沙县小吃的品牌定位还不是很清晰，只是明确特色小吃，没有具体的发展方向；缺少差异化与特色化的经营。对此本文后一部分针对其不足提出相应的解决方案。提出了加强品牌统一管理、科学品牌定位、加大品牌文化建设、特色差异化经营、确定品牌战略模型等一系列的建议措施。为沙县小吃更好的利用自身优势，抓住大环境下带给企业的机遇，提升自身的品牌价值提供参考意见。 参 考 文 献 [1]卡尔·亨利希·马克思．资本论[M]．德国汉堡，1859 [2]Elizabeth Mawson，Andrew Fearne．Organizational Buyer Behavior．A Study of UK Resta- uant Chains[J]．British Food Journal，1997（7）：239-243． [3] Mona A.Claik，Roy C.Wood．Consumer Loyalty in the Restaurant Industry-A Preliminary Exploration of The Issues[J]．International Journal of Contemporary Hospitality Manag- Ement，1998，10，（4）：139-144． [4] Eun-jungKim H G，Geistfeld Loren V．Consuners restaurant choice behavior and impact of socio-Economic and demographic factors[J]．Journal of Foodservice Business Research，2003，6（1）：3-24． [5] CaiL A．State owned economy 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8、 您对沙县小吃的理想价位是什么样子的？ （ ） A10~20RMB B10RMB以内 C20~30RMB D30RMB以上 9、 您对沙县小吃的品牌知晓情况怎么样？ （ ） A知道，常去 B知道，少去 C不知道 D知道，不去 10、 您是从哪些途径知道沙县小吃的？ （ ） A旅游资料介绍 B朋友介绍 C电视、电影或报纸 D网络 E其他途径 11、 您怎么看沙县小吃的食品安全问题？ （ ） A对身体有益 B对身体无益 C没什么影响 D不知道 12、 您认为品牌的知名度有哪些影响因素？（多选） （ ） A产品质量 B售时服务 C品牌文化 D营销手段 E消费者体验 F售后服务 G额外的附加产品 13、 您认为沙县小吃的品牌受到上述的哪些因素制约？ （ ） A产品质量 B售时服务 C品牌文化 D营销手段 E消费者体验 F售后服务 G额外的附加产品 14、 您认为沙县小吃还存在哪些方面的不足？（多选）（ ） A.社会及经营安全 B.管理不规范，杂乱无章 C.吃多了不利于身体健康 D.卫生环境差 E.氛围差 F.种类少 G.其他 15、 对于沙县小吃的现状，您有哪些改进的建议？ 您的简要信息： 姓名： 职业： 年龄： 喜欢沙县哪种小吃： 日期：2013年3月7日 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　 ​​​​​​​​​​​​ 指导教师签名：　　 　 　　 日　　期：　　 　 　　 使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 ​​​​​​​​​​​​ 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权　　 　 　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 指导教师评阅书 指导教师评价： 一、撰写（设计）过程 1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 建议成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 指导教师： （签名） 单位： （盖章） 年 月 日 评阅教师评阅书 评阅教师评价： 一、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 建议成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 评阅教师： （签名） 单位： （盖章） 年 月 日 教研室（或答辩小组）及教学系意见 教研室（或答辩小组）评价： 一、答辩过程 1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、学生答辩过程中的精神状态 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 二、论文（设计）质量 1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 三、论文（设计）水平 1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 □ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 评定成绩：□ 优 □ 良 □ 中 □ 及格 □ 不及格 （在所选等级前的□内画“√”） 教研室主任（或答辩小组组长）： （签名） 年 月 日 教学系意见： 系主任： （签名） 年 月 日 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行的研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经特别注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明并表示感谢。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者（本人签名）： 年 月 日 学位论文出版授权书 本人及导师完全同意《中国博士学位论文全文数据库出版 章程 公司章程范本下载项目章程下载公司章程下载公司章程下载公司章程下载 》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程》(以下简称“章程”)，愿意将本人的学位论文提交“中国学术期刊（光盘版）电子杂志社”在《中国博士学位论文全文数据库》、《中国优秀硕士学位论文全文数据库》中全文发表和以电子、网络形式公开出版，并同意编入CNKI《中国知识资源总库》，在《中国博硕士学位论文评价数据库》中使用和在互联网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益。 论文密级： □公开 □保密（___年__月至__年__月）(保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 作者签名：_______ 导师签名：_______ _______年_____月_____日 _______年_____月_____日 独 创 声 明 本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律后果由本人承担。   作者签名: 二〇一〇年九月二十日   毕业设计（论文）使用授权声明 本人完全了解滨州学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。 本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。 （保密论文在解密后遵守此规定）   作者签名: 二〇一〇年九月二十日 致 谢 时间飞逝，大学的学习生活很快就要过去，在这四年的学习生活中，收获了很多，而这些成绩的取得是和一直关心帮助我的人分不开的。 首先非常感谢学校开设这个课题，为本人日后从事计算机方面的工作提供了经验，奠定了基础。本次毕业设计大概持续了半年，现在终于到结尾了。本次毕业设计是对我大学四年学习下来最好的检验。经过这次毕业设计，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析问题的能力、合作精神、严谨的工作作风等方方面面都有很大的进步。这期间凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感谢。没有他们的帮助，我将无法顺利完成这次设计。 首先，我要特别感谢我的知道郭谦功老师对我的悉心指导，在我的论文书写及设计过程中给了我大量的帮助和指导，为我理清了设计思路和操作方法，并对我所做的课题提出了有效的改进方案。郭谦功老师渊博的知识、严谨的作风和诲人不倦的态度给我留下了深刻的印象。从他身上，我学到了许多能受益终生的东西。再次对周巍老师表示衷心的感谢。 其次，我要感谢大学四年中所有的任课老师和辅导员在学习期间对我的严格要求，感谢他们对我学习上和生活上的帮助，使我了解了许多专业知识和为人的道理，能够在今后的生活道路上有继续奋斗的力量。 另外，我还要感谢大学四年和我一起走过的同学朋友对我的关心与支持，与他们一起学习、生活，让我在大学期间生活的很充实，给我留下了很多难忘的回忆。 最后，我要感谢我的父母对我的关系和理解，如果没有他们在我的学习生涯中的无私奉献和默默支持，我将无法顺利完成今天的学业。 四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。 回首四年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师四年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。 学友情深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。 在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。 最后，我要特别感谢我的导师***老师、和研究生助教***老师。是他们在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励，给了我很多解决问题的思路，在此表示衷心的感激。老师们认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，感谢他耐心的辅导。在论文的撰写过程中老师们给予我很大的帮助，帮助解决了不少的难点，使得论文能够及时完成，这里一并表示真诚的感谢。 致 谢 这次论文的完成，不止是我自己的努力，同时也有老师的指导，同学的帮助，以及那些无私奉献的前辈，正所谓你知道的越多的时候你才发现你知道的越少，通过这次论文，我想我成长了很多，不只是磨练了我的知识厚度，也使我更加确定了我今后的目标：为今后的计算机事业奋斗。在此我要感谢我的指导老师——***老师，感谢您的指导，才让我有了今天这篇论文，您不仅是我的论文导师，也是我人生的导师，谢谢您！我还要感谢我的同学，四年的相处，虽然我未必记得住每分每秒，但是我记得每一个有你们的精彩瞬间，我相信通过大学的历练，我们都已经长大，变成一个有担当，有能力的新时代青年，感谢你们的陪伴，感谢有你们，这篇论文也有你们的功劳，我想毕业不是我们的相处的结束，它是我们更好相处的开头，祝福你们！我也要感谢父母，这是他们给我的，所有的一切；感谢母校，尽管您不以我为荣，但我一直会以我是一名农大人为荣。 通过这次毕业设计，我学习了很多新知识，也对很多以前的东西有了更深的记忆与理解。漫漫求学路，过程很快乐。我要感谢信息与管理科学学院的老师，我从他们那里学到了许多珍贵的知识和做人处事的道理，以及科学严谨的学术态度，令我受益良多。同时还要感谢学院给了我一个可以认真学习，天天向上的学习环境和机会。 即将结束*大学习生活，我感谢****大学提供了一次在农大接受教育的机会，感谢院校老师的无私教导。感谢各位老师审阅我的论文。 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　 ​​​​​​​​​​​​ 指导教师签名：　　 　 　　 日　　期：　　 　 　　 使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 ​​​​​​​​​​​​ 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权　　 　 　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 独 创 声 明 本人郑重声明：所呈交的毕业设计(论文)，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律后果由本人承担。   作者签名: 年 月 日   毕业设计（论文）使用授权声明 本人完全了解**学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定。 本人愿意按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版，同意学校保存学位论文的印刷本和电子版，或采用影印、数字化或其它复制手段保存设计（论文）；同意学校在不以营利为目的的前提下，建立目录检索与阅览服务系统，公布设计（论文）的部分或全部内容，允许他人依法合理使用。 （保密论文在解密后遵守此规定）   作者签名: 年 月 日 基本要求：写毕业论文主要目的是培养学生综合运用所学知识和技能，理论联系实际，独立分析，解决实际问题的能力，使学生得到从事本专业工作和进行相关的基本训练。毕业论文应反映出作者能够准确地掌握所学的专业基础知识，基本学会综合运用所学知识进行科学研究的方法，对所研究的题目有一定的心得体会，论文题目的范围不宜过宽，一般选择本学科某一重要问题的一个侧面。 毕业论文的基本教学要求是： 1、培养学生综合运用、巩固与扩展所学的基础理论和专业知识，培养学生独立分析、解决实际问题能力、培养学生处理数据和信息的能力。2、培养学生正确的理论联系实际的工作作风，严肃认真的科学态度。3、培养学生进行社会调查研究；文献资料收集、阅读和整理、使用；提出论点、综合论证、总结写作等基本技能。 毕业论文是毕业生总结性的独立作业，是学生运用在校学习的基本知识和基础理论，去分析、解决一两个实际问题的实践锻炼过程，也是学生在校学习期间学习成果的综合性总结，是整个教学活动中不可缺少的重要环节。撰写毕业论文对于培养学生初步的科学研究能力，提高其综合运用所学知识分析问题、解决问题能力有着重要意义。 毕业论文在进行编写的过程中，需要经过开题报告、论文编写、论文上交评定、论文答辩以及论文评分五个过程，其中开题报告是论文进行的最重要的一个过程，也是论文能否进行的一个重要指标。 撰写意义：1.撰写毕业论文是检验学生在校学习成果的重要措施，也是提高教学质量的重要环节。大学生在毕业前都必须完成毕业论文的撰写任务。申请学位必须提交相应的学位论文，经答辩通过后，方可取得学位。可以这么说，毕业论文是结束大学学习生活走向社会的一个中介和桥梁。毕业论文是大学生才华的第一次显露，是向祖国和人民所交的一份有份量的答卷，是投身社会主义现代化建设事业的报到书。一篇毕业论文虽然不能全面地反映出一个人的才华，也不一定能对社会直接带来巨大的效益，对专业产生开拓性的影响。但是，实践证明，撰写毕业论文是提高教学质量的重要环节，是保证出好人才的重要措施。 2.通过撰写毕业论文，提高写作水平是干部队伍“四化”建设的需要。党中央要求，为了适应现代化建设的需要，领导班子成员应当逐步实现“革命化、年轻化、知识化、专业化”。这个“四化”的要求，也包含了对干部写作能力和写作水平的要求。 3.提高大学生的写作水平是社会主义物质文明和精神文明建设的需要。在新的历史时期，无论是提高全族的科学文化水平，掌握现代科技知识和科学管理方法，还是培养社会主义新人，都要求我们的干部具有较高的写作能力。在经济建设中，作为领导人员和机关的办事人员，要写指示、通知、总结、调查报告等应用文；要写说明书、广告、解说词等说明文；还要写科学论文、经济评论等议论文。在当今信息社会中，信息对于加快经济发展速度，取得良好的经济效益发挥着愈来愈大的作用。写作是以语言文字为信号，是传达信息的方式。信息的来源、信息的收集、信息的储存、整理、传播等等都离不开写作。 论文种类：毕业论文是学术论文的一种形式，为了进一步探讨和掌握毕业论文的写作规律和特点，需要对毕业论文进行分类。由于毕业论文本身的内容和性质不同，研究领域、对象、方法、表现方式不同，因此，毕业论文就有不同的分类方法。 按内容性质和研究方法的不同可以把毕业论文分为理论性论文、实验性论文、描述性论文和设计性论文。后三种论文主要是理工科大学生可以选择的论文形式，这里不作介绍。文科大学生一般写的是理论性论文。理论性论文具体又可分成两种：一种是以纯粹的抽象理论为研究对象，研究方法是严密的理论推导和数学运算，有的也涉及实验与观测，用以验证论点的正确性。另一种是以对客观事物和现象的调查、考察所得观测资料以及有关文献资料数据为研究对象，研究方法是对有关资料进行分析、综合、概括、抽象，通过归纳、演绎、类比，提出某种新的理论和新的见解。 按议论的性质不同可以把毕业论文分为立论文和驳论文。立论性的毕业论文是指从正面阐述论证自己的观点和主张。一篇论文侧重于以立论为主，就属于立论性论文。立论文要求论点鲜明，论据充分，论证严密，以理和事实服人。驳论性毕业论文是指通过反驳别人的论点来树立自己的论点和主张。如果毕业论文侧重于以驳论为主，批驳某些错误的观点、见解、理论，就属于驳论性毕业论文。驳论文除按立论文对论点、论据、论证的要求以外，还要求针锋相对，据理力争。 按研究问题的大小不同可以把毕业论文分为宏观论文和微观论文。凡届国家全局性、带有普遍性并对局部工作有一定指导意义的论文，称为宏观论文。它研究的面比较宽广，具有较大范围的影响。反之，研究局部性、具体问题的论文，是微观论文。它对具体工作有指导意义，影响的面窄一些。 另外还有一种综合型的分类方法，即把毕业论文分为专题型、论辩型、综述型和综合型四大类： 1．专题型论文。这是分析前人研究成果的基础上，以直接论述的形式发表见解，从正面提出某学科中某一学术问题的一种论文。如本书第十二章例文中的《浅析领导者突出工作重点的方法与艺术》一文，从正面论述了突出重点的工作方法的意义、方法和原则，它表明了作者对突出工作重点方法的肯定和理解。2．论辩型论文。这是针对他人在某学科中某一学术问题的见解，凭借充分的论据，着重揭露其不足或错误之处，通过论辩形式来发表见解的一种论文。3．综述型论文。这是在归纳、总结前人或今人对某学科中某一学术问题已有研究成果的基础上，加以介绍或评论，从而发表自己见解的一种论文。4．综合型论文。这是一种将综述型和论辩型两种形式有机结合起来写成的一种论文。如《关于中国民族关系史上的几个问题》一文既介绍了研究民族关系史的现状，又提出了几个值得研究的问题。因此，它是一篇综合型的论文。 写作步骤：毕业论文是高等教育自学考试本科专业应考者完成本科阶段学业的最后一个环节，它是应考者的 总结 性独立作业，目的在于总结学习专业的成果，培养综合运用所学知识解决实际 问题 的能力。从文体而言，它也是对某一专业领域的现实问题或 理论 问题进行 科学 研究 探索的具有一定意义的论说文。完成毕业论文的撰写可以分两个步骤，即选择课题和研究课题。 首先是选择课题。选题是论文撰写成败的关键。因为，选题是毕业论文撰写的第一步，它实际上就是确定“写什么”的问题，亦即确定科学研究的方向。如果“写什么”不明确，“怎么写”就无从谈起。 教育部自学考试办公室有关对毕业论文选题的途径和要求是“为鼓励理论与工作实践结合，应考者可结合本单位或本人从事的工作提出论文题目，报主考学校审查同意后确立。也可由主考学校公布论文题目，由应考者选择。毕业论文的总体要求应与普通全日制高等学校相一致，做到通过论文写作和答辩考核，检验应考者综合运用专业知识的能力”。但不管考生是自己任意选择课题，还是在主考院校公布的指定课题中选择课题，都要坚持选择有科学价值和现实意义的、切实可行的课题。选好课题是毕业论文成功的一半。 第一、要坚持选择有科学价值和现实意义的课题。科学研究的目的是为了更好地认识世界、改造世界，以推动社会的不断进步和发展 。因此，毕业论文的选题，必须紧密结合社会主义物质文明和精神文明建设的需要，以促进科学事业发展和解决现实存在问题作为出发点和落脚点。选题要符合科学研究的正确方向，要具有新颖性，有创新、有理论价值和现实的指导意义或推动作用，一项毫无意义的研究，即使花很大的精力，表达再完善，也将没有丝毫价值。具体地说，考生可从以下三个方面来选题。首先，要从现实的弊端中选题，学习了专业知识，不能仅停留在书本上和理论上，还要下一番功夫，理论联系实际，用已掌握的专业知识，去寻找和解决工作实践中急待解决的问题。其次，要从寻找科学研究的空白处和边缘领域中选题，科学研究。还有许多没有被开垦的处女地，还有许多缺陷和空白，这些都需要填补。应考者应有独特的眼光和超前的意识去思索，去发现，去研究。最后，要从寻找前人研究的不足处和错误处选题，在前人已提出来的研究课题中，许多虽已有初步的研究成果，但随着社会的不断发展，还有待于丰富、完整和发展，这种补充性或纠正性的研究课题，也是有科学价值和现实指导意义的。 第二、要根据自己的能力选择切实可行的课题。毕业论文的写作是一种创造性劳动，不但要有考生个人的见解和主张，同时还需要具备一定的客观条件。由于考生个人的主观、客观条件都是各不相同的，因此在选题时，还应结合自己的特长、兴趣及所具备的客观条件来选题。具体地说，考生可从以下三个方面来综合考虑。首先，要有充足的资料来源。“巧妇难为无米之炊”，在缺少资料的情况下，是很难写出高质量的论文的。选择一个具有丰富资料来源的课题，对课题深入研究与开展很有帮助。其次，要有浓厚的研究兴趣，选择自己感兴趣的课题，可以激发自己研究的热情，调动自己的主动性和积极性，能够以专心、细心、恒心和耐心的积极心态去完成。最后，要能结合发挥自己的业务专长，每个考生无论能力水平高低，工作岗位如何，都有自己的业务专长，选择那些能结合自己工作、发挥自己业务专长的课题，对顺利完成课题的研究大有益处。 致 谢 这次论文的完成，不止是我自己的努力，同时也有老师的指导，同学的帮助，以及那些无私奉献的前辈，正所谓你知道的越多的时候你才发现你知道的越少，通过这次论文，我想我成长了很多，不只是磨练了我的知识厚度，也使我更加确定了我今后的目标：为今后的计算机事业奋斗。在此我要感谢我的指导老师——***老师，感谢您的指导，才让我有了今天这篇论文，您不仅是我的论文导师，也是我人生的导师，谢谢您！我还要感谢我的同学，四年的相处，虽然我未必记得住每分每秒，但是我记得每一个有你们的精彩瞬间，我相信通过大学的历练，我们都已经长大，变成一个有担当，有能力的新时代青年，感谢你们的陪伴，感谢有你们，这篇论文也有你们的功劳，我想毕业不是我们的相处的结束，它是我们更好相处的开头，祝福你们！我也要感谢父母，这是他们给我的，所有的一切；感谢母校，尽管您不以我为荣，但我一直会以我是一名农大人为荣。 通过这次毕业设计，我学习了很多新知识，也对很多以前的东西有了更深的记忆与理解。漫漫求学路，过程很快乐。我要感谢信息与管理科学学院的老师，我从他们那里学到了许多珍贵的知识和做人处事的道理，以及科学严谨的学术态度，令我受益良多。同时还要感谢学院给了我一个可以认真学习，天天向上的学习环境和机会。 即将结束*大学习生活，我感谢****大学提供了一次在**大接受教育的机会，感谢院校老师的无私教导。感谢各位老师审阅我的论文。 结论 模型及实证分析 理论研究 实地调研寻找问题 提出解决建议 结论 波特的五力模型 SWOT分析 沙县小吃品牌战略研究 国内外品牌研究现状 品牌及品牌战略概述 沙县小吃品牌现状及模型分析 图1 技术路线图 潜在竞争者进入的能力 供应商的议价能力 替代品的替代能力 购买者的议价能力 行业内既有竞争者的竞争能力 图2 迈克尔·波特的五力模型 创造 市场导向 特色的餐饮文化营销 独特的地方小吃体验 增加 以质取胜 精简的口味技巧 创新 亲民价 让顾客享受 剔除 仅以量取胜 繁杂的菜品技巧 平庸 高价格 让顾客消费 减少 广告 传统的营销轰炸 雷同的渠道营销 收集二手资料 确定调研区域与调研对象 试调研、问卷修改 正式实施调研 问卷回收、复核、整理 总结报告 界定相关因素 数据整理分析 确定调研方法与样本设计 建立品牌组织 ·负责品牌战略的制定 ·管理流程 构建品牌框架 ·明确市场中的角色 制定品牌战略 ·激发想象的形象 ·品牌定位 选择品牌战略模型 ·整合传播 ·测量效果 制定和选择品牌战略模型 _1234567897.unknown _1234567901.unknown _1234567903.unknown _1234567905.unknown _1234567906.unknown _1234567904.unknown _1234567902.unknown _1234567899.unknown _1234567900.unknown _1234567898.unknown _1234567893.unknown _1234567895.unknown _1234567896.unknown _1234567894.unknown _1234567891.unknown _1234567892.unknown _1234567890.unknown