《渠道与终端市场18篇》

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Click here to find out more about PDF Converter Professional “三板斧”提升重点卖场单店业绩 张会亭 2003 第 10期(商贸) 操作实务 导购队伍的素质提升、卖场的管理、终端的促销，是决定单店零 售量的最直接因素，但许多厂家都做不好。不是销售经理们不懂卖场 运作，而是他们的运作 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 很少被有效执行过。 市场发展到今天已经步入了注意力经济时代，这对于大部分消费 品都一样。在面向终端用户的消费市场领域，由于制造业产能的不断 增强和专业连锁销售机构的异军突起，生产厂家、分销商和消费者三 者之间的“博弈关系”变得越来越倾向于后两者。 现在，销售渠道的二次重组和高度集约化，更使我们不得不去关 注终端卖场的单店零售效果。比如在北京零售市场，有很多家电以及 通讯品牌在国美、大中、苏宁三大专业连锁系统的销售额都约占该品 牌在北京整个市场销售总额的６０％以上。所以，我们甚至可以这样 说，谁在这些专业销售渠道市场份额突出，谁就能在一定程度上决胜 终端。 那么决定单店零售量的主要因素是什么呢？显而易见应该是“品 牌的拉力”和“渠道与终端的推力”。但对于品牌的拉力是我们往往没 有办法改变的，起码说是不可能在短期内看到效果的。所以渠道与终 端的推力才对单店零售量的提升显得弥足珍贵。而要想增强终端市场 的推力，就必然从导购队伍的素质提升、卖场的管理、终端的促销（包 括在客情关系深化的促销卖场活化）这三方面入手，因为这三者才是 决定单店零售量的最直接因素。而销售经理等人则不可能跟踪完所有 提升业绩的卖场活动——如果销售经理代表对企业营销策略的一线执 行力量，那导购员在卖场的活动就代表销售经理的一线执行力量。 事实往往是：不是销售经理们不懂卖场运作，而是他们的运作计 划很少被有效执行过。 当前，卖场中的促销此起彼伏，甚至有时都让人麻木于“促销” 这两个字。更糟糕的是，销售人员完全把“促销”当成了“推”，反而 容易引起顾客反感。我认为将来不如从顾客角度出发，将促销员改为 “导购员”——这是一种理念的转变。要知道，大卖场一开始给自己 的定位就是“顾客的代言人”，如果你不从顾客角度出发，怎么能理顺 应对大卖场时的态度？ 那么，什么是导购员？导购员和营业员、促销员等有什么区别？ 今天，我们将对其 岗位职责 总经理岗位职责总经理安全岗位职责工厂保安人员的岗位职责工厂财务部岗位职责工程测量员岗位职责 界定、招聘流程和日常管理等方面做深入 的探讨，答案就自然有了。 （一）导购员的岗位职责 一般来说，导购员的职责分为“相对于顾客的职责”和“相对于 企业的职责”两部分： Ａ．相对于顾客的职责 主要是为顾客提供服务和帮助顾客作出最佳的选择。作为一名导 购员，重要的是：如何帮助顾客，询问顾客对商品的兴趣爱好，果断 促成并进而达到成交的目的。 我们通常可以从如下几个方面来帮助顾客： １．帮助顾客选择最能满足他们需要的商品； ２．积极向顾客介绍产品特点； ３．向顾客说明买到此种商品后将会给他带来的利益； ４．回答顾客对商品提出的疑问； ５．说服顾客下决心购买此商品； ６．向顾客推荐别的商品和服务项目； ７．让顾客相信购买此种商品是一个明智的选择； ８．当顾客犹豫不决的时候果断帮其促成。 一个好的导购员能向顾客提供很多有用的信息，出许多好的主意， 提许多好的建议，并能够帮助顾客选择中意的产品。 Ｂ．相对于企业的职责 １．宣传品牌 品牌的建立就是为了给顾客省时间——他可以借 品牌来迅速判定品质和档次的保证。但品牌的建立是要一线导购来促 成的。所以，导购员不仅要向顾客销售产品，更是销售产品背后的品 牌，要在流利介绍产品的品牌价值时，表现一种品牌承诺，让顾客不 仅买到产品本身，更是买一份放心。为此，导购员要做好以下工作： ①通过在卖场与消费者的交流，向消费者宣传本品牌产品和企业 形象，提高品牌知名度； ②在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。 ２．产品销售 利用各种销售和服务技巧，提高消费者的购买欲 望，实现更多的销售。 ３．产品陈列 做好卖场生动化，产品陈列和ＰＯＰ维护工作， 保持产品与促销品的整洁和标准化陈列。 ４．收集信息 导购员要利用直接在卖场和顾客、竞品打交道的 有利条件，多方面收集并向公司反馈信息。该工作具体分： ①收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客异议，并 及时向主管汇报； ②收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向主管汇 报； ③收集卖场对公司品牌的要求和建议，及时向主管汇报，建立并 保持与卖场良好的客情关系，获得最佳的宣传和促销支持； ④了解卖场的销售，库存情况和补货要求，及时向主管和经销商 反映。 ５．带动终端营业员或服务员做好本产品销售 导购员不仅要自 己做好销售，而且要带动终端店的营业员和服务人员做好自己公司产 品的销售。为此，导购员要做到： ①传递产品知识、企业信息、向终端店员介绍自己的公司和产品 信息，让他们在了解情况的基础上做好销售； ②示范：导购员可进行销售示范，教会终端店员如何销售自己的 产品； ③联络感情：与终端店员沟通感情，以激励其销售积极性； ④利益激励：赠送礼品、样品、返利、开展销售竞赛等。 ６．填写报表 完成日、周、月销售报表及其他报表填写等行政 工作，并按时上交主管。 ７．其他 完成主管交办的各项临时任务及卖场安排的有关工作。 （二）导购员的招聘流程 Ａ、导购员招聘的基本原则 １．具有强烈的推销意识：对导购员而言，推销意识就是要有“我 一定要把产品卖给顾客”的观念。强烈的销售意识是导购员对工作、 企业、顾客和事业的热情、责任心、勤奋精神和忠诚的结果，能使导 购员发现和创造出更多的销售机会。 ２．严密的逻辑思维方式：对导购员而言，主要的是引导顾客实 现其购买行为，说话具有严密的逻辑性，才能在最短的时间内实现销 售。 ３．快速反应的头脑：导购员必须具备一定的灵活表现能力，也 就是快速反应的头脑，去创造和满足顾客的需求。 ４．较强的亲和力和语言表达能力：服务首先是态度问题。导购 员面对的是人，推销是心与心的交流，导购员要用热情去感染对方。 热情所散发出来的活力与自信，会引起顾客的共鸣。一位销售专家说： “热情在推销中占据的分量在９５％以上。”导购员会因过分热情而失 去１笔交易，但会因不够热情而失去１００笔交易。顾客不再光顾的 原因有９０％是因为现场销售人员缺乏礼貌，而不是价格、品种、服 务设施等方面的因素。其次，服务是方法问题。导购员向顾客提供的 服务包括金钱以及非金钱性服务。前者如对顾客的优惠、提供奖品等； 后者包括五个方面：正确的礼仪、亲切而专业的建议、提供有价值的 信息、售后服务的安排，进而为顾客提供购物的乐趣和满足感。 ５．认真做好每一件事的信念：导购员要经常检查：天花板是否 有污垢、灰尘、蜘蛛网等物？ＰＯＰ广告是否变色、污损？地板是否 有垃圾？是否有纸屑等物品？陈列柜是否沾有灰尘？样机是否脏了？ 告示板有没有污点和损坏？产品样品是否已经残旧？产品陈列有没有 章法？包装是否完好？商品型号、颜色、类别摆放是否有序？该展示 的商品是否摆出来了？是否需要补货？新品是否摆上货架了？等等。 售点就是导购员的阵地，要以最好的形象展现在顾客面前。 ６．很强的自信心：拿破仑·希尔说：“自信，是人类运用和驾驭 宇宙无穷大智的惟一管道，是所有‘奇迹’的根基，是所有科学法则 无法分析的玄妙神迹的发源地。”导购工作就是向顾客推销你自己，顾 客在信任你的前提下才会购买你的产品。 Ｂ．导购员的招聘技巧 １．“一分钟（三分钟）” 自我介绍 自我介绍100字ppt自我介绍模板入职应聘自我介绍模板职场自我介绍医院面试自我介绍 法：在１分钟或３分钟时间内 介绍自己，要求语言简洁、重点突出、口齿清晰，目的—清晰判断出 应聘者的语言表达和组织能力。 ２．“现场推销秀”法：给应聘者某种道具（如：１瓶矿泉水、１ 个台灯等）要求其进行现场推销，从中发现具有推销潜质的应聘者。 ３．优秀导购挖掘法：在平时逛商场的过程中留心观察竞争品牌 或者其他行业有没有优秀的导购员，一经发现应立刻与其建立友好联 系，并征询他们的“投诚”意向，目的是为了网罗和储备优秀导购人 才。这也是业界经常用的方法。 （三）导购员的考核与激励 １．考核机制 考勤 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ：符合商场上班制度的考核并结合公司的要求。 销售任务考核：每周、每月定出销售目标任务（这个任务一般是 导购员通过努力可以实现的，而不是漫无边际的），根据实际情况去考 核。 卖场管理考核：通常是对导购员在卖场的日常表现和跟进情况进 行考核。 日常报表管理：根据公司要求上报相关报表，应及时准确。 ２．激励制度 星级导购员的评定：根据导购员的表现，以月为单位，评定出明 星导购、一星级、二星级、三星级、四星级等不同等级，给予特别的 奖励。对于明星导购不仅给予奖励，还授予一面流动胸章，每月根据 导购员的表现进行评定。 状元、榜眼、探花周、月销售竞赛：以周或者月为单位做一个销 售排行榜，给予前三名以一定的奖励，并授予销售状元、榜眼、探花 的胸章。 生日卡片或小礼物赠送：建立导购员档案，在其生日的时候赠送 生日贺卡或者小礼物。还可以向导购员的家人写上一封慰问信。 不定期聚会交流：交流的主题可以每期更改（如：如何打击×× 品牌、如何调节心情、如何跟商场人员处理好关系等）。 合理化建议采纳奖：对于导购员提出的促销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 或销售方法，如 果采纳的应该给予一定的奖励，建立一个勇于进谏的队伍。 采用末位淘汰制：对连续３个月排名都在后５位的导购员应该予 以解聘，对连续３个月排名都在后６～１０位的导购员给予一定的处 罚。 卖场管理一般包括如下３个方面：卖场客户关系管理、卖场物料 管理和货源管理。 （一）卖场客户关系管理 导购员的卖场客户关系管理通常指的是导购员与终端卖场中各种 相关人员的关系维护，只有把这些关系搞好之后，才会使工作过程游 刃有余。因为这些关系在关键时刻帮你说一句话要胜过你自己对顾客 说很多句。 维护的对象一般指的是卖场的柜组长、财务人员、卖场主管、采 购主管、售后主管、仓管员等，此外还有在自己展位旁边的其他品牌 的导购员。 比如某空调导购员与卖场柜组长关系很好，有一天来了一个顾客 正在犹豫不知道该买哪个品牌的空调好，这时候卖场柜组长走了过来 说：“其实我建议您买××品牌的，我们家自己用的就是这个牌子”。 顾客听了这个建议之后，立马就下了决定。因为在顾客的心目中，他 们不自觉地会认为柜组长（一般衣着有区别，且有胸牌提示）对他们 提出的建议是公道而中肯的。 又如有些导购员与周边导购员的关系搞得很好，这时候如果遇到 自己忙不开或吃饭、生病等情况，便会有旁边的导购员过来帮忙，从 而使销量没有受到影响。 但我们还要提防导购员之间的不正当关系，如交换或私分赠品， 导购员旷工的时候别人替他打掩护等。 （二）卖场物料管理 １．注意展台设计的搭建和装修 一般来讲，进场是实现终端销售的第一步。无论是建店中店、园 中园，或是柜中柜，首先是要选对位置。是靠墙、靠门还是靠角、靠 边，都要以人流量为准绳，若你的展柜前缺乏人气或者你是后来者准 备进场，你就死命往一线品牌专柜靠。 只有进入富人社区，顾客才能多看你一眼。若你与三线品牌为伍， 沦入大排档区域，顾客就很少点你的菜（测试：你的展台在该卖场是 最佳位置吗？哪个竞争对手的位置更好？你计划什么时间调整位 置？）。如果你交不起昂贵的进场费，或者商家在一定时期给你挤不出 好位置，你就得在划定的位置刻意装修，如铺木地板、吊天花顶、移 导购台、加高展台、附加灯箱等，只有上下折腾立体发展，才能达到 鹤立鸡群（测试：变被动为主动，向高空和地面发展你尝试过吗？）。 ２．样品、宣传单页、海报、ＰＯＰ等的摆放和张贴 样品：样品的陈列应该突出重点，一个展台上都有一个“黄金点”， 大多数消费者会不约而同地在这一“黄金点”买东西，先由导购员观 察所在卖场消费者来到专柜之后目光停留的位置，根据观察的结果将 主销型号或者新品放在消费者目光停留集中的地方，并在旁边摆放主 销或次主销机型。调查表明：顾客的购买决定８７％取决于该商品的 显眼度。 陈列的黄金标准是：①陈列位置最佳（容易看到、容易找到、容 易拿到）；②陈列面积最大；③陈列高度位于水平视线高度，介于胸膛 和下颌之间；④陈列地点及位置更多；⑤品种齐全，数量充足；⑥品 类集中，以带动连带购买；⑦按固定顺序摆放，给顾客以视觉冲击； ⑧产品正面向外，以传递产品及促销信息；⑨干净卫生、完整无缺； ⑩先进先出，保持产品更新。 宣传单页：宣传单页应分系列、分类别地摆放在消费者容易拿到 的位置，并应该随时检查是否有消费者把竞争品牌的宣传单页放在自 己的上面。还要对顾客丢弃在现场的宣传单页进行及时清理。 海报：要少而精致，随写随换，若是全省全国大型促销活动，最 好统一印刷，画面设计要大胆，主题鲜明、排版科学，有视觉冲击力。 张贴在最抢眼的位置，如堆头上方、展柜背板、商场门柱、电梯入口 等。对于公司统一制作的海报应贴放在专柜空白的地方或者是样品的 空白点（以不要挡住样品的宣传点为原则）。 ＰＯＰ：ＰＯＰ作为展示产品卖点的有力广告，其主要的功能是 营造卖场的气氛，并用无声但极具个性化的信息向顾客传递产品、服 务或企业信息，以达到促进销售的目的。ＰＯＰ的布置空间有３个， 一是产品身上的“衣服”；二是展台要穿的“衣服”；三是展台边缘区 域的“衣服”，甚至可以延伸到卖场的通道空间和场外的一些区域。这 ３个空间层次内的ＰＯＰ起着不同的作用，边缘区域起“疑问设计” 和“人流导引”的作用；展台衣服起到“明确产品主题”或“概念提 示”的作用；产品的衣服则起到“功能表达”的作用。在公司的市场 管理部门给出关于ＰＯＰ的３个空间的摆放标准之后，应该对导购员 进行严格的培训和一定频次的督促检查。 ３．促销品的管理：任何促销品都要建立收发台账。台账的建立 不仅能防止促销品的流失，更主要的是能及时发现促销品是否发挥了 促销的作用。促销品的收发要严格签字制度。总部到货，零售管理专 员要签收。各地配发计划，经理要签批。托运员、业务员、导购员接 收要签字，顾客领取促销品要登记电话、住址，以便回访抽查。托运 要点对点直发，为防止延误促销战机，应尽可能减少中间环节（测试： 定期检查促销品登记与顾客是否一一对应？中间环节促销品的流失率 有多大？节日促销品节后到达终端，问题出在哪里？）。 ４．管理卖场的超微细节：只要有顾客流动的地方就应该有品牌 的展示，这种展示一般不讲究形式，但要求导购员有足够的促销意识。 比如在很多大型卖场的内部都有一个小型的仓库，用以储备供短时间 内周转销售的货物。但在销售旺季时这些小周转仓库往往装得很满， 于是便有一些聪明的导购员将货物直接摆放在自己的展位跟前，但顾 客往往不知道这些货物存放在此的真正原因，还以为是搞促销呢，于 是这些货物为卖场加强了鲜活的现场感，并起到了很好的促销和场内 广告作用。所以我们说终端竞争是展开的系统链条的竞争，所以我们 必须深化、细化我们的卖场细节才能强化我们的竞争力。 （三）货源管理 包括掌握库存结构，主销机型货源的保证，提升产品的库存周转 率。 １．掌握库存结构：通过建立良好的客情关系（如仓管员、输单 员和售后主管等，他们告诉你的一个信息可能决定你是否获奖励），掌 握本品牌和竞争品牌的每天每个型号的出货量，做到心中有数。 ２．主销机型货源的保证：根据货源管理与导购员的沟通，掌握 主销型号的流动情况，确保旺季主销型号的货源充足，防止无米之炊。 ３．提升产品的库存周转率：根据商家的库存结构调整导购员的 主推型号，做好收支平衡，防止库存积压，库存结构失衡。 １．用媒体把消费者拉过来：一个产品一旦进入卖场，无论是想 完成短期的销售目的，还是为了与竞品对抗而搞活动，运用了媒体就 要考虑到效果和收益，而不能只是局限于形式。我们说企业不光要学 会 “割草喂羊”，还应该学会“把羊赶到草原上来吃草”，因为这样明 显会节省一大笔资源。 ２．控制人流占有率与展区时滞：长期的卖场促销经验告诉我们， 中国的消费者都有一个从众心理，这就决定了卖场中的第一要素不是 卖产品，而是先怎样聚拢人。展位前只有来了顾客，才会有与顾客沟 通和交流的机会，如果顾客没有到来，一切都是空谈。我们曾经给导 购员提出的第一个概念性的要求就是“展区人流占有率”，产品卖得多 与少另当别论，必须把最大的人流量拿到手，并且要维持住。第二个 要求就是顾客在“展台前滞留时间”，也就是“展区时滞”。在不影响 销售的情况下展区内顾客滞留的时间越长就越有利于促销。 ３．分析卖场地形与活动开发：在一个卖场中，因为展台的定位， 再加上卖场固定的人流入口与出口，基本上决定了这一空间内的人流 活动空间是基本固定的。而通过调查我们发现，很多卖场都是按照产 品类别来分类陈列的，如家电商场的电视类、冰箱类和超市系列的洗 化类、生鲜类等，并且在每一类产品的陈列区中一般都有几个业内主 导品牌组成人气旺盛地带。因此，当有这些领导品牌搞活动的时候， 一些聪明的小品牌也可以随之沾点荤腥。手机展台虽然多以品牌分， 但可以将促销架摆在竞品展台周围——只要你和楼面经理搞好关系。 ４．科学规划生动的陈列：可以预见，未来消费者的发展将明显 呈现个性化消费趋势，产品的追求已不再仅仅局限于满足基本的功能 和实用性上，而相对于其他要素来说，产品在销售的过程中能否给顾 客带来心理上的满足感和个性化的需求，将直接影响着购买行为的发 生。对于手机更是如此。比如我们在很多商场发现有模特展示的服装 要比仅仅挂在架子上的服装畅销得多，这些传统做法都值得我们学习。 ５．赠品的堆放创意：调查发现，许多顾客购物时在对待赠品的 态度上都有“买椟还珠”的非理性化表现。一旦他们初步决定购买商 品之后，赠品的推出必将是促成顾客购买的强有力的催化剂。所以， 赠品在卖场的地位实际是导购员手上的一张王牌导购员在堆放时应 该充分发挥赠品的“诱饵”作用，要充分让顾客感觉到这些赠品是他 购物后的“意外收获”。 ６．型号不全也好办：一般情况下，顾客还有一种“买涨不买跌” 的心里。也就是说，当商品频频降价的时候，顾客反而可能会持币观 望，而当听到要涨价的消息时反而急于出手购买。因此，在缺货的情 况下，聪明的导购员一定要善于营造一种“饥渴营销”的氛围。如果 某一款商品刚好没有，则可以找商场的宣传部（或者是自己动手）写 一个“很抱歉！此款商品已经又一次售空”的海报，给消费者一个产 品热销的信息，从而带动整个品牌的销售效果。 ７．现场物料新闻：卖场的宣传物料一般有条幅、吊旗、海报、 宣传单页、机身贴、立牌等。这些物料是卖场的广告、卖场的新闻。 ａ．条幅内容最好是宣传主推机型或当日活动，其次是形象宣传 或服务承诺，条幅的色彩要鲜艳夺目，印刷做工要精细，文字要精练 简明，朗朗上口，尺寸要大小合适，悬挂要整齐美观无折皱。 ｂ．吊旗悬挂不厌其多，少则吊一条一串，多则吊十条八条。若 商场同意且收费不高，最好是印几百张上千张大吊旗，挂满全部展区， 甚至整个商场。 ｃ．海报要少而精致，随写随换，若是全省全国大型促销活动， 最好统一印刷，画面设计要大胆，主题鲜明、排版科学，并张贴在最 抢眼的位置，以产生较强的视觉冲击力。 ｄ．宣传单页分产品宣传单和活动宣传单两种，产品宣传单可以 用书面参数弥补口说无凭的不足，从而可以缩短与顾客交易的时间； 活动宣传单是当期活动的提示和细则，配有临时导购员的商场可以由 专人向行人派发，无临时导购员的卖场可以在通道、展台周围的墙面 上粘贴（但画面要绚丽精美，否则就成了“牛皮癣”）。 ｅ．“机身贴”通常是家电产品的“身份证”，多由公司统一印制 下发，机身贴下发到卖场时一定要有图例指引，让促销员依葫芦画瓢 （测试：促销员是卖场的传播专员，物料即卖场媒体，物料广告你做 到位了吗？）。 ８．加强临时导购员的管理： ａ．首先要经过培训：让临时导购员在尽可能短的时间内熟悉公 司的企业文化和产品卖点。 ｂ．然后是学艺：在没有顾客的情况下，临时导购员应虚心向正 式导购员学艺，并在以后的工作中尝试运用，尽快上手。 ｃ．第三是偷师：可以利用大家对临时导购员不甚熟悉的大好时 机，让他冒充顾客到竞争品牌导购员处学习导购技巧。 ｄ．第四是分工：正式导购员负责与顾客深度沟通，临时导购员 派发传单，引领顾客缴款、提货、试机等。 ｅ．最后是管理和考评：如果能够加强临时导购员的管理，将会 对公司的终端销售产生“如虎添翼”的威力——他们往往刺激起老导 购的显示之心。因此，公司要充分促进正式导购员与临时导购员的融 合，班前要布置工作，收工要总结考评，定期在业绩考核表上给临时 导购员打分，作出工作鉴定。最终使临时导购员成为卖场的预备役和 正规军。 ９．化腐朽为神奇：２００２年底，笔者在哈尔滨走访卖场的时 候，看到某冰箱品牌为了向顾客展示其零度保鲜室的保鲜效果，导购 员极具创意地在保鲜室内装了一满抽屉水，里面还放上几根水草，养 了几条金鱼，当顾客拉开抽屉时一眼就看到金鱼在冰凉的保鲜室内悠 哉游哉，其保鲜效果顿时在视觉上达到了顶峰。如果是我，至少会给 她颁发“二星级”奖励。 【发表评论】 本栏目经典文章 WWW.B2B98.COM B2B99.Com 收集整理 倒做渠道，家具渠道建设新策略 家具产品进入市场之初，特别是不知名家具企业的产品，由于其知名度和信赖 度较低，与渠道商谈判时容易处于劣势地位。如果按照传统的方法，建立销售 渠道的时候，从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商的“南京条 约”，如此一来，厂家就成为了经销商的“打工者”，而且随时会被经销商 “解雇”。 面对这种情况，黄继毅提供一种新的渠道建设策略：先把一级二级经销商放到 一边，转而向终端消费者展开攻势，当产品销售达到一定销量时，通过各种形 式向二级经销商发出信号，让他们闻风而动，“主动”前来要求经销该产品。 当二级经销商的销量达到一定规模的时候，对采取二级经销商采取 PK 方式晋 级，同时引入一级经销商参与竞争。实力最强、条件最优、最情投意合者成为 该产品该区域的一级经销商。 这叫倒做渠道。其方法是从最终消费者和终端经销商做起，然后走更高级别的 二级经销商、一级经销商。其目的是通过向终端消费者和零售商发起进攻，以 此来引起高级别经销商的注意，增强他们对企业和新产品的信心，从而取得与 高级别经销商的谈判地位，最终能以比较优惠条件达成合作协议。 凯瑞家具是浙江杭州一家小型的办公家具企业，公司成立不到两年，在业内毫 无名气，无人知晓。但凯瑞的总经理陈刚是从某知名家具企业的营销总监职位 上走出来创业的，他凭着自己的家具行业的了解和不懈的努力，在不到两年的 时间里，已经使凯瑞公司从创业之初的 6个人发展到今天的 100 多人，从 2006 年开始，他决定要走出浙江，走向全国。可是，经过了半年的努力，他也不断 招聘了一些业务经理，但都无功而反，凯瑞家具连杭州也走不出去——根本没 有人愿意经销他的产品，除非他接受极不平等的条约。 困难并没有让营销出身的陈刚退缩，反而让他更加坚定自己走出去的信心。在 家具行业不容易招聘到专业的营销经理，他决定请营销顾问为他出谋划策。于 是黄继毅成为陈刚的军师，于是，黄继毅倡导的“倒做渠道”策略把凯瑞家具 带出了杭州，走出了浙江。 先期造势 为了寻求突破，我们决定招集全体营销人员召开一次封闭式的不限时的营销会 议，什么时候讨论出解决方案就什么时候散会。营销会上，大家一致认为，凯 瑞家具走不出去的原因，就是一直无法获得经销商的认可和支持。而经销商不 认可不支持的原因，是他们没有看到实实在在的利益诱惑。经销商认为经销凯 瑞家具的好处只停留在凯瑞公司业务人员的嘴巴上，那只是一个飘渺的希望。 找到了问题，解决方案很快就出笼，我们决定从浙江绍兴地区突破。绍兴是国 经济强县之一，拥有强大购买能力的消费者；而且绍兴离凯瑞的总部杭州很 近，几十分钟的车程，利于总部对业务拓展小组的指挥和指导。 首先，我们在绍兴市各主要建材家具市场进行了针对性的广告宣传，同时，绍 兴电视台、绍兴日报等也参与到我们的“凯瑞空间设计大赛”的宣传阵营中。 比赛活动才进行到第三天，我们就开始不断地接到各种经销商的电话咨询，问 凯瑞家具在绍兴有没有经销商，他们能不能做凯瑞家具的经销商。因为，通过 前期的市场走访，知道有好多经销商的生意并不如意，因此，我们按兵不动， 但同时也告诉他们，我们现在正忙着设计大赛的事，经销商的事等活动结束了 再说，不过他们可以过来了解设计大赛的情况，也可以参与进来。 WWW.B2B98.COM 有的经销商担心失去与凯瑞家具合作的机会，隔三差五就电话进来询问什么怎 样才能成为凯瑞的经销商，有的还派人来参与我们的活动。当然，我们知道这 些经销商派人的目的不全都是想与凯瑞合作，而有些是为了“偷师”，有些则 是竞争对手派来的“情报员”。不过我们都无所谓，我们向所有来者展示了凯 瑞家具将能给消费者带来怎样的利益，展示了凯瑞产品能给经销商带来怎样的 利润。在我们由表及里的宣传造势和利益诱惑下，很多经销商已经有加入凯瑞 渠道成员的强烈愿意。 接着，我们开始进行第二步计划。邀请来前咨询的经销商聚集在一起，召开一 次“凯瑞家具经销商恳谈会”。在这次恳谈会上，我们向经销商传达了凯瑞家 具的综合实力和产品优势，以及经营凯瑞家具的基本利益，正式发布了凯瑞家 具的优惠政策、服务方式和推广支持等。 同时，也提出了首次进货的要求和好处，并针对不同进货级别给予不同的促销 支持方案，帮助经销商进行销售。 经过一个多月的努力，凯瑞家具有效运用了这种宣传造势和利益诉求，在绍兴 完成了销售渠道的前期建设。 掌控终端 虽然，渠道建设已经完成，凯瑞在绍兴市场已经拥有了市场突破点。但正直让 经销商获得赢利，凯瑞家具的渠道建设才能获得巩固。 于是，我们以零售终端为核心发力点，将产品力、品牌力、终端力有机地结合 起来，让各种力量都着力于终端，在终端形成对消费者持续的影响力，以此源 源不断地为零售终端带来销售和利润。因为终端出口的顺畅，使得各级经销 商，以及凯瑞家具企业也获得了成长。 我们掌控终端的方法是：建立优秀的终端形象+持续不断地开展终端活动+抓住 关键顾客。具体表现为：让渠道流通与终端流通产生互动，让终端卖场与品牌 广告相互链接，让操作与培训互动，让客户接触与信息反馈互动。为了使这些 方法执行到位，我们还制作了《凯瑞家具终端形象规范手册》、《凯瑞家具市 场推广活动手册》等，明确终端的工作方法，统一终端工作标准，规范终端工 作管理，从而推动凯瑞家具产品的销售和品牌的发展。 凯瑞家具这种以消费者需求为导向，以终端运作为中心的策略，现在已经从浙 江走到四川、重庆等地，并且发挥着它强大的市场赢利能力。 全程运作 作为一个家具企业，仅仅停留在终端运作和产品销售是远远不够的。家具渠道 建设还需要不断地进一步健全与完善，需要将点上的突破尽快扩展到面上，通 过多元化的渠道整合扩大产品的见货率来提高产品销量。还要对经销商的库存 管理、回款管理、售后服务、深度拜访、物流配送、终端展示、终端生动化等 具体的销售工作进行管理和跟进。 另外，还要时刻掌握市场信息，竞争信息。 凯瑞家具把渠道建设当作一个系统工程来作。以充分掌握市场信息、竞争信息 的前提下，制定出了一系列的市场推广方案，在实力弱小的情况下，集中资源 有效地参与了市场竞争。在一些省外市场，很多有实力的家具企业一直攻克不 下的市场，却被凯瑞收入了囊中。 这里有一个原则，凯瑞家具在进行全程运用的过程中，始终遵从先单后多，先 局部后全部的市场开发原则。首先寻找适合自己生长的渠道土壤，在这里进行 专一的培育，生根发芽之后，再向周边扩张和发展。这表面上看好像损失了发 WWW.B2B98.COM 展机会，但却节省了资源，又提高了渠道建设的成功机会，为企业赢利了最大 限度的投资回报率。 什么力量使我成为国内最大的手套经销商 一九九八年,对我来说真是一个痛苦的一年,整整三个月,从北京到广东,我流 浪了整个夏天,每天顶着烈日站在招工广告前寻找着适合我的工作然后顶着烈日 去应聘,然后怀着失望而归,一次次的失望,一次次的打击 ,使我每天惧怕天亮,害 怕新的一天带给我的还是失望,但天还是会亮失望又来临了.佛祖呀!我是您的忠 实弟子,您为什么还给我这么多的痛苦!您显显灵吧,帮我脱离这无边的苦海吧!哪 怕给我一个最卑微的工作,搬石头也行,我不想失业,天下没有比找不到工作更难 受的事了. 朋友把我送上车的时候,想着朋友称心的工作,看着我这落魄的样子,我的眼 泪忍不住掉下来.在拥挤的包车里,我用衣服包着着头,闭着眼,半做在座位上我不 想让人看到我,我不给任何人说话,我悲伤,我自怜,我无助,我不知道前途是个什么 样子.车走到连州时由于严重超载,山坡太陡,车爬到半坡掉了下来,夹在山沟的两 棵树中间同车人乱成一团,人们一团.人们砸开车窗,争相逃命,只有我没动,我真希 望车掉下去,死了倒好,可惨案没有发生. 回到家中,我蒙头大睡两天,我不知道我以后怎么过,我没学历,没技术,没力气, 个子矮 ,人又黑,说话结巴,办事拖拉,好习惯没有,坏毛病一大堆,也难怪找不到工 作.这天一个朋友从北京回来,来找聊天,谈到他在北京搞推销,一天能赚七八百元, 想想朋友 ,什么地方也不比我强多少,他为什么 这么好的运气呢?我求他帮我找 个工作,他说外面的工作不好找,不如自己做生意,自己给自己打工做自己的推销 员,他给我推荐《世界上最伟大的推销员》一书,说看了怎么怎么好,他的一席话, 使我茅塞顿开,信心大增,我决定学推销. 我来到书摊上.问老板有没有这本书.老板说没有了,不过有一本更好的书建 议我买下来,那就是《成功学》说看了不值可以退,哪怕是看破了也退.我半信半疑 的买了一本回家,没有想到一下子入了迷,拿破仑.希尔的文章 让我佩服的五体投 地,回想以前失败的经历和书中的十七项成功原则一对照,没有一样符合成功原则 的我没有明确的目标,没有团结 能力,没有信心,不能专心,不会预算时间和金钱, 身上有无数的坏习惯┈┈ 整整二十天,我足不出户,每天沉浸在拿破仑.希尔哪激动人心的言论中,仿佛 听到了大师的演讲,我从未听到过这么伟大的道理,(正确一点是从未悟开或理解 这些道理),通俗易懂的语言把一些平常挂在耳边的口头禅,变成了不折不扣的“真 禅”,十几年的寒窗苦读没有让我明白的道理,希尔几句话让我明白了,"真是与君 一席话,胜读十年书”,我读过四大名著,老庄孔孟马列毛,还研究过《厚黑学》┉┉ 却从来没有一本书能让我受益这么深,我现在甚至埋怨起我们的教育部门为什么 不把这样的好书推荐给我们的学生起来了. 十七项成功 原则 好像一把探照灯,把黑暗的前方照得通明,这是一个真实的 比喻.我有了从来没有的信心,我决定行动,用十七项成功原则指导我去征服命运. 老实的讲,我在当时并没有一个明确的目标,心中只有一个念头在激励我那就 是我想征服命运,那天,母亲的小卖部进货时进了 4 把手套,由于地理位置的原因, 没有人买 ,她说让我帮他拿到外面的预制厂帮他卖掉不赚钱也行,这不是学推销 的好机会吗,我愉快的接受了,我什么也没有,只有热情,我想印证一下成功原则,我 决定今天无论如何也要把它卖出去,我进了一个预制厂去推销,没有人要,又进了 一个厂,人们只顾干活,连有人答理我也没有,我当时脸一下红到耳根,真让人灰心 , 不过我当时想起成功原则之一:应用信心.马上恢复了信心再去访问一个厂了,这 次有人告诉我,说让我找老板,他们的手套都是老板发的,,我连声道谢,找到老板很 容易的卖了 12 双,顿时信心大增,又访问了一个厂,剩下 36 双全要了我.非常高兴. 算了一下.,共赚了 22 元钱,一共才用了不到两个小时. 我非常高兴.回去的路上我 总结了一下经验,和成功原则印证了一下,发现今天的成绩来自热情.信心,这是两 项重要的成功原则,这次印证,让我看到了希望.我决定再去批发市场再进一些 ,当 时家里没有人支持我做这生意,但是有十七项成功原则指导我 我就大胆的进了 一件货,没想到回到家没几天就把他它卖掉了然后 又去批发市场进了两千双,又 卖掉了,然后又进了四千双,坏了.太多了,我几乎跑遍了三县一市的预制厂再也卖 不动了,眼看冬天就要过去了,怎么办?我非常着急.这时我想到成功原则之一的在 挫败中学习.有一句话说是失败和挫折的地方有着等值或更大的收获.我相信希尔 的这一理论,我不放弃.继续访问一个一个的客户,终于.有一个客户告诉我说现在 厂子里用的不多.你到加油站去推销吧,现在加油站每加一次油,赠送司机一双手 套,用量非常大.我当时我想也是,反正现在 不好卖,只要有人要.我少赚一点也给 他.于是我就去附近的一个加油站推销,很快销售一空,我终于在挫折中找到等值 的东西,又一次印证了成功原则. 两天的加油站推销,我相信加油站是个很大的市场,决定再进一次货可是往加 油站推销量大利薄路程远,自行车自行车显然不行,于是拿出刚赚的二千元买了一 辆助力三轮车,又进了一次货,第一次骑三轮车出去显然收入成倍提高,可是好景 不长麻烦来了,那天被一个警察的摩托车撞翻了,车也坏了,倒霉的是对方是警察, 虽然责任不在我,可警察硬是说我的手续不全,要罚款,结果车也没有给我赔车,反 而我赔他几百元,我又花了二百元修修车,真是祸不单行,然后接连几天,没有卖出 去一双.我真是恢心到极点.那天,我强行自己休息一天,再读一下成功学,读着读着, 突然发现自己无缘无故的信心大增,精力充沛,原来还有这么奇妙的作用,真是神 奇,我那天睡了个好觉,第二天精神抖擞的出去推销,可是直到太阳快要落山了,还 是没有卖出一双, 要是以前我早就回家睡觉了,可是这时耳边自动自发的浮出希 尔讲的往下三尺有黄金的故事 ,决定再往前走三个客户,最后一个客户那里,也就 是著名的南街村集团.我和他们定下了三万双的生意,由于从来没有这么大的生意, 心里没底,不知深浅,回去之后犹豫再三,不敢下决定 .假如这两万双万一交不上货, 我肯定是没有办法也没有信心把他卖掉.这在当时 是一个大决定,坚难的选择让 我举棋不定.一夜不眠,我随手翻开《成功学》突然看到组织智囊团这一章.希尔讲 两个或两个以上的人为共同的目标奋斗时可以产生一个神秘的第三种力量,由于 这个道理太难懂,我一直悟不到这种力量.看到这里我决定找一个人和我组成一个 智囊团,探索一下这个第三种力量 ,看能不能帮我做一下这个决定,于是我找到我 叔请他投资一部分钱,事成之后承诺 20%的利润,我们结成了一个智囊团.,很奇怪, 我们马上决定下来去做这生意,这个决定很正确,使我赚到了当时为止最大的一笔 钱,也使我体会到神奇的无穷智慧力量的存在,更重要的是它决定了我生意的经济 基础.为以后的发展铺平了道路. 由于这次赚的钱做基础,使得我马上到中国最大的小商品城义乌进最便宜的 货,有了便宜的货源,又使我的生意更好做,这样便成了良性循环.随着客户的增加. 我一个人的力量 ,明显不足,我决定找人合伙帮我做.我的目的也想仔佃探索一下 智囊团的第三种力量,这个决定遭到了家人的强烈反对,他们都认为我这样最终会 让别人吃掉的,我根据成功原则总判定这是他们 的消极心态.肯定了自己这个利 人利已以积极心态为原则的决定.实践证明,我的决定是对的由于给了合伙人合理 的利润.一时之间我发展了二十多个合伙人.生意倾刻成几十倍的增长,客户向多 层次发展,不仅很快占领了河南的几乎所有的加油站,由于当时国内的手套市场正 处于低潮.进价又低,利润反而上涨,我每次进货,一个两个厂子的货根供不应求,义 乌老板很遗憾的说.我这样的客户要是在手套高潮时光临他们就发财了,从不愿服 输的义乌老板们也只得承认我是他们见过的最大的客户.义乌是亚洲最大的小商 品城,能得到义乌老板的承认.也就意味着我是中国最大的经销商.假如我当以自 私的消极心态做决定,很难想像会有这么大的发展,由此我又印证了成功原则的又 一个定理积极的心态.拿破仑.希尔说:报酬等于为人提供服务的质量加上服务时 的心态.我相信这个真理.并且已经印证了这个真理,我希望每一个都 相信这个真 理并积极的印证这些真理,我想把我学到的这些金子般的真理告诉每一个人.为此 我买 了几十本《成功致富学全书》送给我认识的每一个愿意学习成功规律的人. 又把部分理论放到网上.供各位网友印证,如果您有收获的话.别忘记感谢翻译和 编著这些书的人们,多买几本正版书.送给你的朋友和他们一起分享这些这金子般 的真理.让我们永远记住这些传播福音的人们,思想者永恒!!! 11 营销渠道策略营销渠道策略 22 本节在体系中的位置本节在体系中的位置 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 1) 组织、人员和执行力 2) 计划执行的反馈和结果评估 公司的战略计划公司的战略计划 产品产品//品牌的营销计划品牌的营销计划 11）使命和目标）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择一）市场细分和目标市场选择 二）竞争二）竞争 22）战略业务单位）战略业务单位 市场定位市场定位 11）鉴别竞争对手）鉴别竞争对手 33）优劣势分析）优劣势分析 产品的差异化产品的差异化 22）审视竞争优势）审视竞争优势 44）业务单位的任务）业务单位的任务 产品的生命周期产品的生命周期 33））制定竞争策略制定竞争策略 33 营销渠道营销渠道 １）这个１）这个 ““pp””不是轻易可以改变的不是轻易可以改变的 ２）持久的竞争优势２）持久的竞争优势 ３）巨大投资３）巨大投资 ４）已经成为市场组合的核心４）已经成为市场组合的核心 ５）建立渠道战略时应该考虑的因素５）建立渠道战略时应该考虑的因素 44 分销渠道分销渠道 合约数量 合约数量 制造商 消费者 分销商 55 渠道的功能和特点渠道的功能和特点 ƒƒ 物流物流 ƒƒ 资金流资金流 ƒƒ 风险流风险流 ƒƒ 信息流信息流 ƒƒ 渠道是一个价值链渠道是一个价值链 ƒƒ 渠道中不同层级的成员运作特点和渠道中不同层级的成员运作特点和 　利润来源各不相同　利润来源各不相同 66 整合渠道策略与其余营销组合整合渠道策略与其余营销组合 １）产品策略和渠道策略１）产品策略和渠道策略: : 例如产品定位和渠道例如产品定位和渠道 ２）定价策略和渠道策略２）定价策略和渠道策略 ３）促销策略和渠道策略３）促销策略和渠道策略: : 例如广告和促销点展示例如广告和促销点展示 ((POP),POP), 其余形式的消费者促销与渠道促销其余形式的消费者促销与渠道促销 77 渠道管理渠道管理 １）确立渠道策略１）确立渠道策略 ２）设计渠道结构２）设计渠道结构 ３）选择渠道成员３）选择渠道成员 ４）激励渠道成员４）激励渠道成员 ５）把渠道战略与营销组合相融合５）把渠道战略与营销组合相融合 ６）评价渠道表现６）评价渠道表现 88 渠道策略要点渠道策略要点 ƒƒ ““推推””战略战略 ƒƒ ““拉拉””战略战略 宝洁与丝宝集团宝洁与丝宝集团 99 渠道结构渠道结构 １）渠道长度１）渠道长度 ２）不同层次上的密集度２）不同层次上的密集度 ３）渠道成员的类型３）渠道成员的类型 1010 设计渠道结构设计渠道结构 １）确立分销目标１）确立分销目标 从消费者角度的考虑从消费者角度的考虑 市场细分以及消费者所寻求的效用市场细分以及消费者所寻求的效用 ２）具体确定渠道要完成的分销任务２）具体确定渠道要完成的分销任务 产品以什么方式、在什么时候、什么地点提供给消费者产品以什么方式、在什么时候、什么地点提供给消费者 ３）考虑其它的渠道结构３）考虑其它的渠道结构 渠道的长度、密度和中间商种类渠道的长度、密度和中间商种类 ４）选择最优的渠道结构４）选择最优的渠道结构 效果和效率效果和效率 1111 渠道设计策略与渠道变化渠道设计策略与渠道变化 ƒƒ企业的营销战略企业的营销战略 ƒƒ企业的实力企业的实力 ƒƒ市场的成熟度和大的行业环境（政策等）市场的成熟度和大的行业环境（政策等） ƒƒ对新进入市场的了解和对于风险的敏感程度对新进入市场的了解和对于风险的敏感程度 ƒƒ不同地域和行业的考虑（与细分市场关联）不同地域和行业的考虑（与细分市场关联） 阅读：１）阅读：１）1010年，与惠普一起走过年，与惠普一起走过 　　　２）宝洁：培育分销商快速成长　　　２）宝洁：培育分销商快速成长 　　　３）德力西：营销渠道大变阵　　　３）德力西：营销渠道大变阵 1212 渠道结构：长度渠道结构：长度 厂商 零售商 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 批发商 代理商 厂商 厂商 厂商 消费者消费者 零级渠道 直接渠道 一些文献称为 二级渠道 1313 渠道的长度与渠道扁平化渠道的长度与渠道扁平化 ƒƒ 渠道中各级成员存在的价值渠道中各级成员存在的价值 ƒƒ 渠道扁平化的意义渠道扁平化的意义 ƒƒ 渠道扁平化的前提条件渠道扁平化的前提条件 ƒƒ 目前在国内渠道扁平化的背景目前在国内渠道扁平化的背景 ƒƒ 混合渠道共存现象：和目前中国特有的市场特点混合渠道共存现象：和目前中国特有的市场特点 有关（地域、城乡、发展水平、零售终端业态的有关（地域、城乡、发展水平、零售终端业态的 发展等）发展等） 1414 企业对