第2-5章国际营销环境分析

第2-5章国际营销环境分析AnalysisonInternationalMarketingEnvironment外部环境：总体环境；行业环境；竞争环境有吸引力的行业：行业的结构特点预示着超额利润战略 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ：选择在某一特定行业中可获取超额利润的战略资产或技能：实施所选战略需要的资产或技能战略实施：选择战略行为以有效实施所选战略超额利润：赚取超额利润。1、研究外部环境，尤其是行业环境2、选择超额利润潜力巨大的行业3、找出行业赚取超额利润所需的战略4、培养或购买实施战略所需的资产或技能5、利用公司的优势（培养或购买的资产和技能）实施战略超额利润的行业组织模型二十一世纪的营销环境TheMarketingEnvironmentinthe21thCentury经济全球化、信息化 市场趋于强强联合，优势互补竟争条件、规则发生了变化国际营销环境的概念ThedefinitionofInternationalMarketingEnvironment国际营销环境是对企业营销活动的、企业生存发展有影响的各种外部条件、因素、力量的总和，可分为微观环境与宏观环境。可控因素价格、产品、促销、分销渠道国内不可控因素政治经济竞争力量技术水平国外不可控因素经济政治文化法律分销结构地理和基础设施微观环境(micro-environment)又称直接环境(directenvironment)，是同本企业营销活动联系密切、对本企业影响直接的外部因素的总和，包括：竞争者、供应商、分销商（中间商）、辅助商（服务商）、购买者、社会公众及各种局部性自然、社会因素。宏观环境(macro-environment)又称间接环境(indirectenvironment)，是同所有企业营销活动联系、对所有企业影响间接的外部因素的总和，包括国内或国际的政治、法律、人口、经济、社会、文化、科技、自然、地理等各种全局性因素。国际营销环境同企业营销的关系TheRelationshipbetweenInternationalMarketingEnvironmentandEnterpriseMarketing避免环境威胁和发现环境机会环境威胁，指的是环境中有碍企业营销的趋势。营销机会，则是指能使企业获得比竞争对手有更多利益的营销时机。1997年，美国洛杉矶有一位商人1977年以25万元的巨款，买下了一项专利----生产一种叫“米沙”的玩具熊-----这是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后2年，该商人一直致力于“米沙”的市场营销，成千上万的“米沙”生产出来，一切如预期的，“米沙”销路很好。该商人预测，这项业务的收入可达5000万到一亿美元。然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年的莫斯科奥运会，骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征----再也无人购买，该商人预计的收入也化为泡影。试分析从该案例中我们可以得到什么启示？政治环境ThePoliticalEnvironment政治环境包括本国（母国homecountry）、目标市场国（东道国hostcountry）和国际（世界）的政治形势（局势），重大、突发性政治事件，政治稳定性和政治风险，政治 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和体制（国体、政体），政党和政府的作用，党政方针、政策、措施，政府办事作风、效率，国家政府之间的关系，地方政府之间的关系，参加国际组织的情况，等等。第一节东道国的政治架构ThesovereigntyofnationsStabilityofgovernmentpolicies政府类型议会制政府（君主立宪制和共和制）专制政府（君主专制和专政）政党体制两党制多党制一党制政治的稳定性政权更替的频繁程度政治冲突（当前国际政治冲突？）政权更替频率（世界银行1991年发展报告）第二节国际经营的政治风险没收（Confiscation）征收（expropriation）国有化（domestication）政治干预劳工限制本国化关税和非关税壁垒政治干预常用的干预措施有：（1）税收政策。即通过征收不同的关税来限制或鼓励外国产品进口的政策。它分为限制性税收政策和鼓励性税收政策两大类。（2）进口管制。即通过限制进口产品的类型和数量来直接或间接干预全球营销。（3）外汇管制。即一个国家对于买卖外汇及一切经营业务而进行的管制。当前政治风险政策不稳定性区域行动民族主义和宗教评估政治脆弱性产品的政治敏感度(politicalvulnerabilityofproduct)（思考：哪一类型产品的政治敏感度高？）罗宾逊教授（R.Robinson）在其《国际企业政策》一书中提出评估产品的政治敏感度该产品的供应是否需要政府研商后方能作出决定？是否有其他产业依存于此一产品或以其当作原料？该产品是否具有社会与政治敏感性？该产品对农业生产是否至为重要？该产品是否会影响到该国的国防？该产品是否必须利用当地资源，方可有效营运？政治风险评估网上参考资料：http://www.beri.com减少政治风险的策略案例：可口可乐的配方使用保密。当印度政府命令可口可乐公司在印度的分公司必须将60%的股权转让给印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。可口可乐公司最终放弃该市场。印度是一个有8亿人口的潜在市场。课堂讨论：如果你是可口可乐公司的老板，你会如何处理这件事情？如何进行政治风险管理良好的公司公民对外事务的处理实施减少政治风险的策略政治贿赂政府对全球经营的鼓励良好的公司公民以客人身份行事注意与当地的雇员和东道国经济分享利益流利使用当地语言以有价值的公共项目服务该国经济培训管理人员及其家属，以适应外国环境配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情况对外事务的处理增加出口，或通过进口替代，改善东道国国际收支平衡使用当地生产的产品转让了资本、技术或技能增加东道国税收创造就业机会减少政治风险的策略建立合资企业扩大投资基础控制市场销售颁发许可证有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 本土化课后作业：遭遇阿拉伯国家联合抵制的福特汽车公司1966年以前福特汽车公司畅销阿拉伯国家，但从1966年福特把汽车零部件运到以色列进行装配后，由20个阿拉伯国家组成的抵制办公室就把福特公司列入抵制黑名单。如果福特停止向以色列输出零部件，福特公司将从黑名单划掉，可以恢复在所有阿拉伯国家的销售。福特公司在埃及的业务开始于1926年，福特—埃及装配厂1950年迁移到亚历山大，工厂的全部业务包括把从德国和英国运来的零件组成轿车，把从美国和英国运来的零件组成卡车，把从英国运来的零件装成拖拉机。在被列入黑名单时，福特—埃及装配厂每年可装配2500辆卡车和3500台拖拉机，被抵制后工厂业务只限于进行修理。背景材料：1948年以色列成立后，中东的阿拉伯国家建立了抵制办公室，对那些帮助以色列的公司惩罚，那些对以色列进行长期投资和以色列有长期协议的公司都被列入黑名单。阿拉伯国家在抵制办公室的代表每年会晤两次，修改黑名单和抵制规则。第三节法律环境LegalEnvironment法律环境包括各国法律体系的基础——法系，本国和目标市场国的宪法、法律和行政法规，实体法和程序法，国内法和涉外法（国际私法），立法、司法、执法机构与程序，国际法（国际公法），国际条约，国际惯例，国际争端处理办法，等等。Politicalenvironment案例：沃尔-玛特公司曾在加拿大销售古巴睡衣。当他们发现这违反了美国的赫尔姆斯-伯顿法时，便发出指令，要求撤下所有违法销售的古巴睡衣。然而加拿大则因为美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权选择是否购买古巴睡衣。这样，沃尔-玛特公司在加拿大如果继续销售那些睡衣，则会因为违反了美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但如果按母公司的指示将睡衣撤回，则按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。赫尔姆斯-伯顿法：该法案加强了美国对古巴的贸易禁运。只要卡斯特罗及现在的古巴政权不下台，任何总统都不能初小甚至放宽对古巴的禁运。美国公民（包括美国公司在国外的子公司）与古巴的贸易往来属于非法。国际市场中的法律环境实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂---杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸(C-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制法。为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的巨额罚款,这可能成为美国历史上最高额的一项环保罚金。小知识：所谓特氟隆(Teflon)，是美国杜邦公司对其研发的所有碳氢树脂的总称(市面上常见为杜邦注册的“特富龙”)，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物；由于其独特优异的耐热(180℃-260℃)、耐低温(-200℃)、自润滑性及化学稳定性能等，而被称为“拒腐蚀、永不粘的特氟隆”。它带给我们的便利，最常见的就是不粘锅，其他如衣物、家居、医疗甚至宇航产品中也有广泛应用案例：一、在卖方交货前发生了一场地震，毁坏了布匹，使合同无法履行二、在卖方交货前布匹存放在水管旁，结果因为水管冻裂，布匹损坏。试分析上述两种情况下，英美法系和大陆法系对合同的处理？伊斯兰法系如禁止支付利息；禁止投资于那些违反伊斯兰教规的法律，如经营酒、赌博等国内法律法规国际法律法规有关竞争的法规维持零售价格法规关于分销路线的法规产品品质的法规包装法售后保证的法规价格管制专利、商标和版权法几种值得关注的法律绿色营销立法反托拉斯法国家安全法绿色营销立法例如：德国的新包装法对包装废物的处理和回收作了规定。分为三个阶段：第一阶段要求运输包装物如板条箱、金属桶、托盘及聚苯乙烯泡沫塑料容器全部回收利用；第二阶段要求制造商、批发商及零售商接受所有返回的二次包装物，如瓦楞箱、透明塑料罩以及用以防盗、用作自动售货机的保护层以及用于推销目的的包装物；第三阶段要求所有的零售商、批发商和制造商接受返回的销售包装物，包括罐头、奶制品用塑料容器、泡沫性塑料盒以及像谷物食品箱一样的折叠纸箱等。经济与金融环境Economic&FinancialEnvironment经济与金融环境包括本国、目标市场国和国际的经济形势，经济发展规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位，经济发展阶段，经济结构类型，国家、地区的产业布局，城市（城镇）化程度，水利、能源、交通、通讯等基础设施状况，消费者收入水平，消费水平、消费方式和消费结构，消费倾向和储蓄倾向，消费者储蓄和信贷状况，货币供应量、币值、外汇储备量、汇率、物价水平、通货膨胀率，税收和关税，外贸和国际收支状况，等等。经济发展阶段和结构(thestagesandstructuresofeconomicdevelopment)收入(income)人均ＧＮＰ(personalGNP)个人消费(individualconsumption)商业环境及其它(businessenvironmentetc.)收入GNP人均收入个人可支配收入：个人收入扣除税收后的收入个人自由支配收入：个人可支配收入中扣除生活必需品后的收入收入的分布状况2003年投资环境风险排名亚洲主要国家和地区投资环境风险排位社会文化环境SocialandCulturalEnvironment社会文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素，是最复杂的环境因素。广义的文化指人类创造的一切物质、制度和精神，即包括物质文化、制度文化和精神文化，而狭义的文化则主要指精神文化，又称社会文化，是一个特定社会中，所有成员共同拥有、代代相传的种种行为和生活方式的总和。其特点既有继承性、固守性，又有学习性、融合性、变异性，在不同时代、时期和不同地域，差别可以很大。当今世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化、伊斯兰文化。社会文化环境中的重要因素1.文化价值观(culturalsenseofvalue)2.风俗习惯(customsandtraditions)3.艺术美学观（Aesthetics）4.宗教信仰(religion)5.教育和语言(educationandlanguage)6.物质文化(physicalculture)7.社会阶层和相关群体(socialclassandrelatedgroups)8.人口（Population)LanguageVocalPhysical(thesilentlanguage)GestureEyecontactWhatisculture?Materialculture（物质文化）Socialinstitutions（社会机构）HumanandtheuniverseAestheticslanguages文化适应与文化变迁CulturalAdaptationandCulturalEvolution文化价值观的衡量指标Individualismindex(IDV)Powerdistanceindex(PDI)Uncertaintyavoidanceindex(UAI)Masculinity/femininity(MAS)Businesscustoms有一个美国人要到东京与一家日本公司签定合约。第一天，日方邀请他去打高尔夫球，他赢了两杆，第二天，日方又请他去打高尔夫球，他又赢了两杆。第三天，当日方提出去打高尔夫球时，他有些不满，随口说：“我们什么时候谈正事”。主人很吃惊，说“我们一直在谈正事”试：分析美国人和日本人的商业习惯该例子表明：对日商来说，签约并不重要，建立良好的合作关系才关键；对美商来说，强调个人成就，他承诺签约，就希望早点完成在时间观念上，日方认为，关系的建立需要一个良好的开端，该花多少时间就花多少时间；对美商来说时间是昂贵的，合同格式是律师的事情日本人的商业习惯：重视个人信用；做决定缓慢；定单小而频繁；对商品质量和交货期要求十分严格；独特的回扣制度等。美国人的商业习惯：对每一细节都强调法律化。美国商人对生意比较看中财务指标如对交易伙伴的利润率，投资回收期等。日语阿拉伯语拉丁语西班牙语意大利语英国 英语 关于好奇心的名言警句英语高中英语词汇下载高中英语词汇 下载英语衡水体下载小学英语关于形容词和副词的题 法语美国英语斯堪地那维亚语德语瑞士语高语境的国家低语境的国家性别歧视(genderbiasininternationalbusiness)课堂讨论Case:WhowillgoestoSaudiArabia?Twoseniorvicepresidents,Robert,VPofinternationalsales,andKate,VPofpersonnel,disagreeonwhomtosendtoSaudiArabiatonegotiatethesaleoftwomajorcomputerinstallationsworthapproximately35$million.CCcompanyhasanexcellentproductsandenjoysagoodreputationinthearea.Witheffectivenegotiationtheyarecertaintheycanmakeaprofitablesale.Therearetwocandidatesforthejob,Janeandbill.Jane:MBAdegree,6years’internationalexperiencewithCCcompany,hassuccessfullynegotiatedtwomajorsalestofirmsinNorwayandSweden.Bill:hasanexcellentreputationandhasabroadunderstandingoftheproductlinejustasJane.Hisonlyinternationalexperiencewastwoyearsago,whenheaccompaniedaseniorexecutivetoJapantohelpnegotiateamajorsale,andhedidacrucialroleinthenegotiation.课堂讨论你认为应派谁去沙特谈判？企业伦理(businessethics)行贿（bribery)和受贿(extortion)打点(lubrication)和收买(subornation)网上参考：http://www.transparency.dehttp://www.crg.com---printedreports---specialreport“beyondcompliance—corruptionasabusinessrisk”.课堂讨论：设想你是一个公司的老板，目前正在争取非洲某一地区的一笔大买卖，竞争非常激烈。为了赢得这笔生意，你是否会使用贿赂这一方式？population人口规模(其中人口超过1亿的国家有哪些？）人口增长率人口分布人口结构人口变动趋势人口结构儿童：<10岁青少年：10~19成人青年:20~34早期中年人:35~49后期中年人:50~60退休人员:>60Threetrend:rural/urbanshifts,controllingpopulationgrowth,developedworldpopulationdeclinehttp://www.un.org/(查看人口与发展）科技与自然地理环境TechnologyandGeographicalEnvironment一、网络营销简述：网络市场的发展将改变企业经营的方式以及改变消费者的消费方式。网上销售是指在网络上进行的一系列商务活动，主要包括网上广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售前、销售中、销售后服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排等多项利用因特网开发的商务活动。网络国际营销的产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策与一般的营销组合策略由明显的不同。其适用的产品领域主要为旅游娱乐、计算机软硬件、书籍唱片、礼品、服饰、食品饮料、体育用品等。案例:柯达的网络营销作为全球驰名品牌的拥有者，伊斯曼·柯达公司具有悠久的历史，并是《财富》500强中的恒星。但近年来，它在胶卷、传统相机、数码相机、冲洗药剂、复印机、CD等领域中均受到来自日本、本国甚至台湾产品的挑战，500强排名也从1989年第18位一路下滑至1997年的第269位，个别分析家甚至认为，柯达公司是个已经无法再发展的成熟企业。　　而柯达网站就是在这一严峻形势下起动运作的，它的使命是：介绍产品、树立形象、提供增值性服务来争取客户。　柯达总裁指出：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们就会出问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。但是，如果我们清楚知道我们过去的业务是照片，今后也是照片的话，那么我们就会利用一切现有的技术”。二、国际市场营销的自然环境1．气候因素处在不同气候条件下的人们，对某些产品的需求存在较大甚至是根本不同的需求，气候的超常变化也改变着人们的消费需求。2．地貌因素地貌的差异，使得人们对生产工具、交通工具的需求存在很大不同。此外，一个地方的地貌因素在很大程度上影响着该地区经济的发展，影响该地区的经济实力，从而也间接影响到人们的总体需求状况。3．资源禀赋自然资源分为两大类：可再生资源与不可再生资源。企业到某国开展营销活动，必须了解该国的自然资源条件，因为，一个国家、一个地区的资源状况直接影响到该国家、该地区企业的生产和社会的发展。4．生态环境因素现代工业的发展，使人们一方面享受着现代社会提供的丰富产品，另一方面，也面临着前所未有的越来越严重的生态环境问题。要求企业在国际营销活动中要以环境保护为己任，实施可持续发展战略，全面树立绿色营销意识。GroupworkforInternationalMarketing1、西欧某国某化妆品集团意欲进军中国市场，请为该集团做一市场调研，完成一有关中国市场宏观微观环境的市场分析报告。       AcosmeticsGroupfromtheWesternEuropewantstoenterintoChinamarket,pleasedoamarketresearchforthemandsubmitareportofMacroandMicro-environmentanalysis.2、南美某国生产咖啡、奶茶产品的企业意欲打入中国市场，请为该企业做一市场调研，完成一有关中国市场宏观微观环境的市场分析报告。AseriesofcoffeeandmilkteaproductsproducedinacountryofSouthAfrica,pleasedoamarketresearchforthemandsubmitareportofMacroandMicro-environmentanalysis.3、印度一生产家用计算机的企业意欲进军中国市场，请为该企业做一市场调研，完成一有关中国市场宏观微观环境的市场分析报告。APCcompanyfromIndiawantstoenterintoChinamarket,pleasedoamarketresearchforthemandsubmitareportofMacroandMicro-environmentanalysis.4、日本某生产小轿车的企业意欲进军中国市场，请为该集团做一市场调研，完成一有关中国市场宏观微观环境的市场分析报告。AJapaneseautomobilecompanywantstoenterintoChinamarket,pleasedoamarketresearchforthemandsubmitareportofMacroandMicro-environmentanalysis.5、美国一手机的企业意欲进军中国市场，请为该企业做一市场调研，完成一有关中国市场宏观微观环境的市场分析报告。AnAmericanmobilecorporationwantstoenterintoChinamarket,pleasedoamarketresearchforthemandsubmitareportofMacroandMicro-environmentanalysis.6、加拿大一生产食用保健品的企业意欲进军中国市场，请为该集团做一市场调研，完成一有关中国市场宏观微观环境的市场分析报告。ACanadiancompanyproducinghealthprotectionproductswantstoenterintoChinamarket,pleasedoamarketresearchforthemandsubmitareportofMacroandMicro-environmentanalysis.7、东盟某国生产小家电的企业欲进军中国市场，请为该企业做一市场调研，完成一有关中国市场宏观微观环境的市场分析报告。AcompanyproducingsmallhouseholdelectricappliancefromEastAsianFreeTradeUnionwantstoenterintoChinamarket,pleasedoamarketresearchforthemandsubmitareportofMacroandMicro-environmentanalysis.8、中东某国的一生产红酒集团欲进军中国市场，请为该集团做一市场调研，完成一有关中国市场宏观微观环境的市场分析报告。AMiddleEastgroupproducingredwinewantstoenterintoChinamarket,pleasedoamarketresearchforthemandsubmitareportofMacroandMicro-environmentanalysis.